双关语运用技巧研究论文

上世纪80年代中期以来，有关广告语言的研究就散见于个别外语类主要期刊中，但国内广告翻译研究正式起步则始于上世纪90年代初。

就研究内容而言，早期论文主要为具体广告用语译法的探讨以及汉语广告英译中所存在的问题，为起步阶段。此后研究内容有所深入，开始涉及广告翻译的原则和标准。

在此探讨中，考虑到广告翻译中所要注意的诸多方面，如文字信息、语言美感、消费者心理等问题，研究者从不同角度出发，阐释了各自的观点，各持己见，莫衷一是，可谓争鸣阶段。从90年代后期开始，虽然关于翻译原则和标准的讨论仍在继续，但研究者的注意力越来越多地集中到广告翻译中的疑难之处，如广告中修辞的处理、情感因素的传递、品牌形象的再现、商标特征的保存等，可谓深入阶段。

就研究方法而言，国内广告翻译研究的方法主要用的是归纳法和例证分析法。但近几年来，研究者又开始利用语用学等相关学科的理论成果，来剖析广告翻译中的种问题，进而提出了一些翻译策略。

这可以说是方法学上的一个可喜的进步。今后研究的方向广告翻译这块园地今后仍有许多值得开垦之处。

第一，实地调研。目前对广告翻译的评论仍局限于字面的推敲，一种广告译文的促销效果如何，须在市场上进行调查才可得到确认。

第二，结合各相关学科的最新成果进行广告翻译研究。近年来已有一些人做了这类探索，如将广告与美学理论结合[15]、广告与语用学理论结合[19—20]等，但探索领域仍然很广，如借助广告学研究成果，在决定翻译策略和评价译文时把消费者心理、品牌管理策略等营销管理问题以及广告整体创意等其它因素也考虑进去。

第三，发掘更新更好的广告翻译实例，以期广告翻译这一课题的研究能为国家经济建设作出更大贡献。6 参考文献 李。

谈广告的可译性限度。西北大学学报，1999,29(3):126—129 郭可。

英语新闻与广告写作。外国语，1992,(2):57—64 丁树德。

产品广告的英译应简洁。中国翻译，1995,16(5):42—43 曹顺发。

广告用语的翻译。中国科技翻译，2002,15(1):43—45 蒋磊。

谈商业广告的翻译。中国翻译，1994,15(5):38—41。

In recent years, the rapid growth of motor vehicles in Shenzhen, traffic congestion, traffic pollution is being more and more serious. As of December 20, 2014, Shenzhen vehicle fleet of more than3140000 units, nearly 5 years the average annual growth rate of about 16%, per kilometre of roadvehicles about 500 vehicles, the density of the country's first. Among them, in 2013, about 370000 new units, the growth rate reached 16.5%; in 2014 added about 550000 vehicles, the growth rate of20.9%. Along with the sustained and rapid growth of motor vehicles, traffic congestion timeincreasing, the traffic congestion areas continue to expand. In December last year, the original SARexpressway, trunk road average flow rate of 165000 a day, morning and evening peak flow of 19200 vehicles per day of 4 hours, accounting for 11.66% of daily flow. Since the outer limit orderissued, the original SAR of 186000 a day, morning and evening peak flow of 24000 vehicles per day, accounting for 12.90% the proportion of muter traffic flow, the peak of the rush hour traffichas increased, increased efficiency, in this context, the 2015 provisions of the limit line to ShenzhenShenzhen car restriction rules promulgated. According to the Shenzhen municipal foreign car limit line, the field plate shall be in accordance with the provisions of the car route during the morning and evening peak and area of travel. The Shenzhen foreign cars limit line for the latest news,February 1st, the morning rush to work (7:00~9:00), (17:30~19:30) during the evening peak, all the way in Shenzhen, Luohu District, Futian District, Yantian District, Nanshan District 4 administrativeregion, *** all, mini passenger cars in Shenzhen issued a motor vehicle license plate shall be run according to the the provisions of the route and area. 2015 Shenzhen restrictions on Shenzhen foreign cars limit line sections and the time limit prescribed above, large and medium-sized passenger car is not restricted, the truck into the Shenzhen city roads should apply for permits in accordance with the provisions of. The notice of violation of the provisions of the vehicle driversfined 300 yuan, a penalty of 3 points. 2015 Shenzhen limit line since February 1st, systemmonitoring to deep plate of passenger cars in Shenzhen limit line road, time limit line driving record,the first second times, not punishment, since third time the punishment according to law. Shenzhenimported vehicle limit line for the latest news, please pay attention to the Shenzhen traffic police bureau. The vehicle is the most important security, suggested by Zhongmin insurance work forquality insurance and accident insurance products.。

上世纪80年代中期以来，有关广告语言的

研究就散见于个别外语类主要期刊中，但国内

广告翻译研究正式起步则始于上世纪90年代

初。就研究内容而言，早期论文主要为具体广

告用语译法的探讨以及汉语广告英译中所存在

的问题，为起步阶段。此后研究内容有所深入，

开始涉及广告翻译的原则和标准。在此探讨

中，考虑到广告翻译中所要注意的诸多方面，如

文字信息、语言美感、消费者心理等问题，研究

者从不同角度出发，阐释了各自的观点，各持己

见，莫衷一是，可谓争鸣阶段。从90年代后期

开始，虽然关于翻译原则和标准的讨论仍在继

续，但研究者的注意力越来越多地集中到广告

翻译中的疑难之处，如广告中修辞的处理、情感

因素的传递、品牌形象的再现、商标特征的保存

等，可谓深入阶段。就研究方法而言，国内广告

翻译研究的方法主要用的是归纳法和例证分析

法。但近几年来，研究者又开始利用语用学等

相关学科的理论成果，来剖析广告翻译中的

种问题，进而提出了一些翻译策略。这可以说

是方法学上的一个可喜的进步。今后研究的方向

广告翻译这块园地今后仍有许多值得开垦

之处。第一，实地调研。目前对广告翻译的评

论仍局限于字面的推敲，一种广告译文的促销

效果如何，须在市场上进行调查才可得到确认。

第二，结合各相关学科的最新成果进行广告翻

译研究。近年来已有一些人做了这类探索，如

将广告与美学理论结合[15]、广告与语用学理论

结合[19—20]等，但探索领域仍然很广，如借助广

告学研究成果，在决定翻译策略和评价译文时

把消费者心理、品牌管理策略等营销管理问题

以及广告整体创意等其它因素也考虑进去。第

三，发掘更新更好的广告翻译实例，以期广告翻

译这一课题的研究能为国家经济建设作出更大

贡献。

6 参考文献

李.谈广告的可译性限度.西北大学学报，1999,29(3):

126—129

郭可.英语新闻与广告写作.外国语，1992,(2):57—64

丁树德.产品广告的英译应简洁.中国翻译，1995,16(5):

42—43

曹顺发.广告用语的翻译.中国科技翻译，2002,15(1):

43—45

蒋磊.谈商业广告的翻译.中国翻译，1994,15(5):38—41

汉英广告翻译错误分析 由于国内不少企业没有充分认识到英文广告应当如何创作，将广告随便找个懂外语的人来翻译，而不是交给专业广告公司进行策划，因此译文质量难免不高。

部分广告主对外文一知半解，外行指导内行，使译文质量更加难以保证。因此有的译员在处理广告翻译时机械对译，死扣字眼，削足适履，造成各种各样的错误。

本文将广告翻译中的常见错误分为以下几种类型：1. 词汇层面的错误 由于部分译员外文水平所限，眼高手低，又未能认真参考各类工具书和资源，因而出现低级错误也在所难免。下图所示是上海市某家扦脚店的招牌，其英文可谓错误百出，语法不通不说，最严重的错误在于选词错误。

pare的意思是“削去”，pare off是指削去多余的部分，如较长的脚趾甲等，如果后面加上了feet，那么就是把人的脚砍掉了。有了这么令人毛骨悚然的招牌，这家店有哪个老外愿意光顾？其实扦脚在英文中的对应词汇是“pedicure”，因此考虑音义结合，不妨将该招牌改译为“Yeats' Pedicure Service”。

“扦脚”一词在英文中可以找到对应词equivalent，因此翻译尚能“有法可依”，但翻译实践中更常见的问题是，往往很难在目的语中找到对应词来翻译原文。中英文中不少词汇并不对应，这给翻译带来了很大的挑战。

有的中英文词汇看似对应，实则大相径庭。下面的例句“九华山佛茶”的广告语：九华佛茶，润世清心！ Jiuhua Buddhist Tea, moistens the world and clears the heart！ 广告词中的“润”取其“泽被”之意，不能简单地理解为“湿润”，因此译作“moisten”是不对的，可以考虑改为“benefit”。

此外，虽然英语中“心”也同样可以表示“头脑”，但联系上下文，和clear搭配在一起，则造成“清理心血管，保心脑健康”的歧义。因此建议将该句译文改为：Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the mind.2. 句子层面的错误 词汇是语言的最基本单位，解决了词汇的对应问题，并不代表着翻译就可以万事大吉。

翻译技巧主要体现在句式层面的转换。如果不能够掌握英文的规律，使用地道的语言来转换，那么即使意思准确无误，也不能够造就出色的广告译文。

下面的例句某酸菜鱼调料的包装说明文字：“XX”牌酸菜鱼佐料是我公司经不断探索，改进，反复研制而成的产品。“XX” Brand assistant condiment for “Pickle Fish” is a product researched, improved and developed by my pany. 这也是一个典型的中国式产品广告翻译，看似字字对应，无可挑剔，但细品之下会发现几处低级失误。

首先，“佐料”一词的英文对应词是“condiment”，在前面加上assistant，反而画蛇添足。用“Pickle Fish”来翻译“酸菜鱼”看似完全对等，实际上外国人从“Pickle Fish”这个短语不会明白到底是什么菜，所以必须采用增译法，译为“Fish slices with pickle”。

此外，“我公司”翻译成“my pany”也很不高明，不符合英语的表达习惯，建议改为“our pany”或“us”。因此上述译文建议改为：Our product, “XX” Brand condiment for “fish slices with pickle”, was developed after painstaking research and refinement.3. 文化传播层面的错误 语言的准确流畅并不能保证广告传播的成功。

由于不同地域、不同文化之间差异很大，广告的传播必须保证其文化适用性，因此真正优秀的广告应当扎根当地文化，按照“当地消费者文化定位”的策略来翻译和重构广告文本。如果无视中西文化之间的差异，一味坚信“民族的就是世界的”，则可能在外国受众众产生“文化休克”，使广告失去应有的劝服效果。

对于国内企业来说，由于对英文广告往往采取在汉语广告文案基础上直译的策略，因此常常造成文化失误，主要表现为文化过载，即译文中充斥着大量具有中国文化特色的词汇，令西方受众迷惑不解。其实广告翻译的重点在于说服受众，打动他们的心灵，而不是正襟危坐，向受众灌输中国博大精深的民族文化。

下面是一个典型的文化过载的广告译文： 据《九华山志》载：公元718年（唐开元6年）新罗国国王近族金乔觉东渡入唐，访名山辗转至江南，卓锡九华山，携来茶籽，植于神光岭下，取其清芳以解坐禅之苦空……（节选自“九华佛茶”产品包装） According to the records of “Annals of Jiuhuanshan”, A. D. 718 (Kiayuan6th in the Tang Dynasty) Xinluo Jin Qiaojue Crossed over to Tang, Visited famous mountains to Jiuhuashan, brought teaseeds to plantat at the foot of the Shenguang Mountain, took its delicate fragrance for sitting in meditation.（原英文中有数处拼写错误和大小写错误，为尊重事实，在本文中一律照原样摘录。） 普通消费者阅读广告的目的明确，更是没有耐心去研究中国文化，因而该广告文案首句不谈佛茶，而是罗列了一堆中国古代文化的术语，这些连大多数中国人看来也异常晦涩，更不用说给外国人看了，其传播效果可想而知。

因此在汉英广告翻译中应采取“归化”的翻译策略，将源语中的文化因素替换为目的语中的文化因素，或干脆舍弃源语中的文化因素，以方便目的语读者领悟译文。以上文为例，建议改译。

英语广告中双关语的运用技巧及翻译 李祥 摘 要：双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。

双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。

并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。 关键词：广告语言；双关语；翻译 Punning and the Translation of Puns in English Advertisements MENG Lin & ZHAN Jing-hui (Foreign Languages Dept。

, Harbin Institute of Technology, Harbin 150090, China) Abstract: Punning is one of the most mon rhetorical devices used in advertisement。 This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements。

There are various ways to form puns in advertisements。 The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind。

Key : advertising language; pun; translation 引 言 不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。

这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意， *** 其购买欲望，最终促成购买行为。

因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。 双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。

双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

1。 双关语在广告中的运用 作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。

在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。 巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。

较为常见的有以下几个方面。 1。

1。 谐音双关 “谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 1 。

广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 （1） More sun and air for your son and heir。

2 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。 在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。

（2）Trust us。 Over 5000 ears of experience。

3 译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。

许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。

品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。 （3） WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY。

4 译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。 这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。

该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。 1。

2。 语义双关 “语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关” 5 。

这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。 （4） The label of achievements。

Black Label mands more respects。 6 译文：酒是功成名就的标志。

黑色标志使您更显尊贵。 语义双关也多见于品牌名称中。

这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。

（5） Spoil yourself and not your figure。 7 译文：尽情大吃，不增体重。

这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。

spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one's figure。

英语电影片名中双关语应用 [摘 要] “双关语”是人们喜闻乐见的一种修辞手段。它具有简洁凝练、内涵丰富、风趣幽默、新颖别致等修辞效果,“双关语”的运用使得电影片名更加言简意赅、便于记忆、生动幽默、富有情趣和艺术魅力,从而起到了很好的导视和促销作用,因此在英语电影片名的创作中备受青睐。本文分析了英语电影片名利用英语的语义特征、修辞特征、语法特征和语音特征从而实现双关的不同类型,进而对英语电影片名中的双关如何达到修辞效果做出了相应的分析和鉴赏。[关键词] 英文电影;片名;双关语英文电影的流行得益于其全方位的精良包装制作。其中单就电影片名而言,电影创作人员尤为重视,为了使得片名吸引观众的同时又能简练传达影片含义,英文电影在许多影片命名时都运用了双关的手法。作为一种特殊的文字处理方式,双关电影片名更具吸引力,能向受众传递更丰富的信息。目前英文电影片名翻译鉴赏的文章层出不穷,然而对于双关语在英文电影片名中的类型对比欣赏的有关文章却不是很多。在英文影片名中,“双关语”的主要构成手段主要可以划分为四大类,即利用文字的语义特征、修辞特征、语法特征、语音特征而达到双关效果这四种类型。[1]接下来我们将会从这四种构成类型分别展开论述,对英语电影片名中的双关如何达到修辞效果做出相应的分析和鉴赏。一、利用语义特征构成“双关语”的应用语言的多义性是客观存在的,英语中有些“双关语”就是基于多义性特征建构起来的。这一类型的双关语在英文电影中是非常多见的。

英语广告中双关语的运用技巧及翻译 李祥 摘 要：双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。 关键词：广告语言；双关语；翻译 Punning and the Translation of Puns in English Advertisements MENG Lin & ZHAN Jing-hui (Foreign Languages Dept., Harbin Institute of Technology, Harbin 150090, China) Abstract: Punning is one of the most common rhetorical devices used in advertisement. This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements. There are various ways to form puns in advertisements. The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind. Key words: advertising language; pun; translation 引 言 不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。 1. 双关语在广告中的运用 作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。 1.1. 谐音双关 “谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 1 。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 (1) More sun and air for your son and heir. 2 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。 在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。 (2)Trust us. Over 5000 ears of experience. 3 译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。 这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。 许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。 (3) WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 4 译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。 这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。 1.2. 语义双关 “语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关” 5 。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。 (4) The label of achievements. Black Label commands more respects. 6 译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。 语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。 (5) Spoil yourself and not your figure. 7 译文：尽情大吃，不增体重。 这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。 (6) A deal with us means a good deal to you. 8 译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。 该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。 1.3. 语法双关 语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。 (7) Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒） 9 译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。 这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。 无独有偶，可口可乐公司也在这个can字上做文章。 (8)Coke refreshes you like no other can. 10 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。 句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。 11 这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。 1.4. 成语或俗语双关 广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。 (9) You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. 12 译文：纳克斯坚果让你爱不释口。 从广告的字面意义看，to go nuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。 (10) A Mars a day keeps you work, rest and play. 13 译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。 这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。 2. 广告双关语的翻译 广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征，英语广告双关语的翻译还是可能的。 2.1 契合译法 一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合，是可能的” 14 。契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。 (11) Easier dusting by a stre-e-etch! 15 stretch一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸”。让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉长，除尘力强”的功效。译文中“拉”字的重复再现了原文中stretch一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸。四字短语及押韵的使用都符合汉语广告的语体特征。 2.2 分别表义法 如果要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，除了在双语偶合的情况下，采用契合译法外，“也可以采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达”。 16 (12) The Unique Spirit of Canada. 17 在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。 18 (13) I’m More satisfied. 19 (14) Ask for More. 20 这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。 值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。 2.3 套译法 有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。 (15) All is well that ends well. 21 这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。 (16) Better late than the late. 22 这一妙句出自成语“Better late than never”（晚来总比不来好）。它妙就妙在不仅引用了成语的结构，还利用了late的双关意义，the late这里指the dead。双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼力。其译文可套译为“迟到总比丧命好”。 23 (17) We take no pride in prejudice. 24 这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“Pride and Prejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。 套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。 2.4 侧重译法 广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”， 25 尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。 (18) The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry. 26 这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。 (19) When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut. 27 bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。 (20) Butlin’s –the right choice. Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money. Come to Butlin’s for the real party. Great Party Ahead. 29 这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中labour，conservative, liberal是三个政党的名字，同时labour the point作“详尽说明”解，be conservative in your choice意为“在做选择时保守”，be liberal with money指“大手大脚地花钱”。Party也是一个双关词，既指“政党”，又指“聚会”。广告中几组双关词的运用给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难以多全其美，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法： “布特林旅游公司——您的正确选择。 不要劳烦讲个没完， 不要保守，也别犹豫， 不要放任自由地乱花钱。 到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。 盛大的聚会正等着你！” 侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。 2.5 补偿译法 大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。 (21) OIC 这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh, I see”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。 3. 结 语 总之，双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究。以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不可能在任何时候都只使用某一两种手段，而须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。 注 释 1, 4, 6, 7, 9, 10, 13, 17, 18, 26, 28 项成东，试谈广告英语中的复义[J]，山东外语教学，1996。2 胡一，广告英语的修辞魅力[J]，英语学习，1999，（8）。3 单祝堂，英语双关语探讨[J]，江苏外语教学研究，1999，（1）。5 丁柏铨、夏文蓉、周斌，当代广告文案写作[M]，陕西：陕西师范大学出版社，1998。8, 11, 20, 22, 23, 24 候维瑞，英语语体[M]，上海：上海外语教育出版社，1988。12 , 19, 21, 27 崔刚，广告英语300句[M]，北京：北京理工大学出版社，1993。14, 16, 25 刘宓庆，当代翻译理论[M]，北京：中国对外翻译出版公司，1999。15 蒋磊，谈商业广告的翻译[J]，中国翻译，1994，（5）。29 徐仲炳，英语双关的类型和翻译[J]，外国语，1988，（6）。 参考文献 [1] 陈文伯，一词两义的翻译[J]，中国翻译，1994，（4）。[2] 崔 刚，广告英语300句[M]，北京：北京理工大学出版社，1993。[3] 丁柏铨、夏文蓉、周斌，当代广告文案写作[M]，陕西：陕西师范大学出版社，1998。[4] 候维瑞，英语语体[M]，上海：上海外语教育出版社，1988。[5] 胡一，广告英语的修辞魅力[J]，英语学习，1999，（8）。[6] 蒋磊，谈商业广告的翻译[J]，中国翻译，1994，（5）。[7] 刘宓庆，当代翻译理论[M]，北京：中国对外翻译出版公司，1999。[8] 单祝堂，英语双关语探讨[J]，江苏外语教学研究，1999，（1）。[9] 项成东，试谈广告英语中的复义[J]，山东外语教学，1996，（2）。[10] 徐仲炳，英语双关的类型和翻译[J]，外国语，1988，（6）。[作者简介] Dr Richard Lee 李祥