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上世纪80年代中期以来，有关广告语言的研究就散见于个别外语类主要期刊中，但国内广告翻译研究正式起步则始于上世纪90年代初。
就研究内容而言，早期论文主要为具体广告用语译法的探讨以及汉语广告英译中所存在的问题，为起步阶段。此后研究内容有所深入，开始涉及广告翻译的原则和标准。
在此探讨中，考虑到广告翻译中所要注意的诸多方面，如文字信息、语言美感、消费者心理等问题，研究者从不同角度出发，阐释了各自的观点，各持己见，莫衷一是，可谓争鸣阶段。从90年代后期开始，虽然关于翻译原则和标准的讨论仍在继续，但研究者的注意力越来越多地集中到广告翻译中的疑难之处，如广告中修辞的处理、情感因素的传递、品牌形象的再现、商标特征的保存等，可谓深入阶段。
就研究方法而言，国内广告翻译研究的方法主要用的是归纳法和例证分析法。但近几年来，研究者又开始利用语用学等相关学科的理论成果，来剖析广告翻译中的种问题，进而提出了一些翻译策略。
这可以说是方法学上的一个可喜的进步。今后研究的方向广告翻译这块园地今后仍有许多值得开垦之处。
第一，实地调研。目前对广告翻译的评论仍局限于字面的推敲，一种广告译文的促销效果如何，须在市场上进行调查才可得到确认。
第二，结合各相关学科的最新成果进行广告翻译研究。近年来已有一些人做了这类探索，如将广告与美学理论结合[15]、广告与语用学理论结合[19—20]等，但探索领域仍然很广，如借助广告学研究成果，在决定翻译策略和评价译文时把消费者心理、品牌管理策略等营销管理问题以及广告整体创意等其它因素也考虑进去。
第三，发掘更新更好的广告翻译实例，以期广告翻译这一课题的研究能为国家经济建设作出更大贡献。6 参考文献 李。
谈广告的可译性限度。西北大学学报，1999,29(3):126—129 郭可。
英语新闻与广告写作。外国语，1992,(2):57—64 丁树德。
产品广告的英译应简洁。中国翻译，1995,16(5):42—43 曹顺发。
广告用语的翻译。中国科技翻译，2002,15(1):43—45 蒋磊。
谈商业广告的翻译。中国翻译，1994,15(5):38—41。
In recent years, the rapid growth of motor vehicles in Shenzhen, traffic congestion, traffic pollution is being more and more serious. As of December 20, 2014, Shenzhen vehicle fleet of more than3140000 units, nearly 5 years the average annual growth rate of about 16%, per kilometre of roadvehicles about 500 vehicles, the density of the country's first. Among them, in 2013, about 370000 new units, the growth rate reached 16.5%; in 2014 added about 550000 vehicles, the growth rate of20.9%. Along with the sustained and rapid growth of motor vehicles, traffic congestion timeincreasing, the traffic congestion areas continue to expand. In December last year, the original SARexpressway, trunk road average flow rate of 165000 a day, morning and evening peak flow of 19200 vehicles per day of 4 hours, accounting for 11.66% of daily flow. Since the outer limit orderissued, the original SAR of 186000 a day, morning and evening peak flow of 24000 vehicles per day, accounting for 12.90% the proportion of muter traffic flow, the peak of the rush hour traffichas increased, increased efficiency, in this context, the 2015 provisions of the limit line to ShenzhenShenzhen car restriction rules promulgated. According to the Shenzhen municipal foreign car limit line, the field plate shall be in accordance with the provisions of the car route during the morning and evening peak and area of travel. The Shenzhen foreign cars limit line for the latest news,February 1st, the morning rush to work (7:00~9:00), (17:30~19:30) during the evening peak, all the way in Shenzhen, Luohu District, Futian District, Yantian District, Nanshan District 4 administrativeregion, *** all, mini passenger cars in Shenzhen issued a motor vehicle license plate shall be run according to the the provisions of the route and area. 2015 Shenzhen restrictions on Shenzhen foreign cars limit line sections and the time limit prescribed above, large and medium-sized passenger car is not restricted, the truck into the Shenzhen city roads should apply for permits in accordance with the provisions of. The notice of violation of the provisions of the vehicle driversfined 300 yuan, a penalty of 3 points. 2015 Shenzhen limit line since February 1st, systemmonitoring to deep plate of passenger cars in Shenzhen limit line road, time limit line driving record,the first second times, not punishment, since third time the punishment according to law. Shenzhenimported vehicle limit line for the latest news, please pay attention to the Shenzhen traffic police bureau. The vehicle is the most important security, suggested by Zhongmin insurance work forquality insurance and accident insurance products.。
上世纪80年代中期以来，有关广告语言的
研究就散见于个别外语类主要期刊中，但国内
广告翻译研究正式起步则始于上世纪90年代
初。就研究内容而言，早期论文主要为具体广
告用语译法的探讨以及汉语广告英译中所存在
的问题，为起步阶段。此后研究内容有所深入，
开始涉及广告翻译的原则和标准。在此探讨
中，考虑到广告翻译中所要注意的诸多方面，如
文字信息、语言美感、消费者心理等问题，研究
者从不同角度出发，阐释了各自的观点，各持己
见，莫衷一是，可谓争鸣阶段。从90年代后期
开始，虽然关于翻译原则和标准的讨论仍在继
续，但研究者的注意力越来越多地集中到广告
翻译中的疑难之处，如广告中修辞的处理、情感
因素的传递、品牌形象的再现、商标特征的保存
等，可谓深入阶段。就研究方法而言，国内广告
翻译研究的方法主要用的是归纳法和例证分析
法。但近几年来，研究者又开始利用语用学等
相关学科的理论成果，来剖析广告翻译中的
种问题，进而提出了一些翻译策略。这可以说
是方法学上的一个可喜的进步。今后研究的方向
广告翻译这块园地今后仍有许多值得开垦
之处。第一，实地调研。目前对广告翻译的评
论仍局限于字面的推敲，一种广告译文的促销
效果如何，须在市场上进行调查才可得到确认。
第二，结合各相关学科的最新成果进行广告翻
译研究。近年来已有一些人做了这类探索，如
将广告与美学理论结合[15]、广告与语用学理论
结合[19—20]等，但探索领域仍然很广，如借助广
告学研究成果，在决定翻译策略和评价译文时
把消费者心理、品牌管理策略等营销管理问题
以及广告整体创意等其它因素也考虑进去。第
三，发掘更新更好的广告翻译实例，以期广告翻
译这一课题的研究能为国家经济建设作出更大
贡献。
6 参考文献
李.谈广告的可译性限度.西北大学学报，1999,29(3):
126—129
郭可.英语新闻与广告写作.外国语，1992,(2):57—64
丁树德.产品广告的英译应简洁.中国翻译，1995,16(5):
42—43
曹顺发.广告用语的翻译.中国科技翻译，2002,15(1):
43—45
蒋磊.谈商业广告的翻译.中国翻译，1994,15(5):38—41
汉英广告翻译错误分析 由于国内不少企业没有充分认识到英文广告应当如何创作，将广告随便找个懂外语的人来翻译，而不是交给专业广告公司进行策划，因此译文质量难免不高。
部分广告主对外文一知半解，外行指导内行，使译文质量更加难以保证。因此有的译员在处理广告翻译时机械对译，死扣字眼，削足适履，造成各种各样的错误。
本文将广告翻译中的常见错误分为以下几种类型：1. 词汇层面的错误 由于部分译员外文水平所限，眼高手低，又未能认真参考各类工具书和资源，因而出现低级错误也在所难免。下图所示是上海市某家扦脚店的招牌，其英文可谓错误百出，语法不通不说，最严重的错误在于选词错误。
pare的意思是“削去”，pare off是指削去多余的部分，如较长的脚趾甲等，如果后面加上了feet，那么就是把人的脚砍掉了。有了这么令人毛骨悚然的招牌，这家店有哪个老外愿意光顾？其实扦脚在英文中的对应词汇是“pedicure”，因此考虑音义结合，不妨将该招牌改译为“Yeats' Pedicure Service”。
“扦脚”一词在英文中可以找到对应词equivalent，因此翻译尚能“有法可依”，但翻译实践中更常见的问题是，往往很难在目的语中找到对应词来翻译原文。中英文中不少词汇并不对应，这给翻译带来了很大的挑战。
有的中英文词汇看似对应，实则大相径庭。下面的例句“九华山佛茶”的广告语：九华佛茶，润世清心！ Jiuhua Buddhist Tea, moistens the world and clears the heart！ 广告词中的“润”取其“泽被”之意，不能简单地理解为“湿润”，因此译作“moisten”是不对的，可以考虑改为“benefit”。
此外，虽然英语中“心”也同样可以表示“头脑”，但联系上下文，和clear搭配在一起，则造成“清理心血管，保心脑健康”的歧义。因此建议将该句译文改为：Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the mind.2. 句子层面的错误 词汇是语言的最基本单位，解决了词汇的对应问题，并不代表着翻译就可以万事大吉。
翻译技巧主要体现在句式层面的转换。如果不能够掌握英文的规律，使用地道的语言来转换，那么即使意思准确无误，也不能够造就出色的广告译文。
下面的例句某酸菜鱼调料的包装说明文字：“XX”牌酸菜鱼佐料是我公司经不断探索，改进，反复研制而成的产品。“XX” Brand assistant condiment for “Pickle Fish” is a product researched, improved and developed by my pany. 这也是一个典型的中国式产品广告翻译，看似字字对应，无可挑剔，但细品之下会发现几处低级失误。
首先，“佐料”一词的英文对应词是“condiment”，在前面加上assistant，反而画蛇添足。用“Pickle Fish”来翻译“酸菜鱼”看似完全对等，实际上外国人从“Pickle Fish”这个短语不会明白到底是什么菜，所以必须采用增译法，译为“Fish slices with pickle”。
此外，“我公司”翻译成“my pany”也很不高明，不符合英语的表达习惯，建议改为“our pany”或“us”。因此上述译文建议改为：Our product, “XX” Brand condiment for “fish slices with pickle”, was developed after painstaking research and refinement.3. 文化传播层面的错误 语言的准确流畅并不能保证广告传播的成功。
由于不同地域、不同文化之间差异很大，广告的传播必须保证其文化适用性，因此真正优秀的广告应当扎根当地文化，按照“当地消费者文化定位”的策略来翻译和重构广告文本。如果无视中西文化之间的差异，一味坚信“民族的就是世界的”，则可能在外国受众众产生“文化休克”，使广告失去应有的劝服效果。
对于国内企业来说，由于对英文广告往往采取在汉语广告文案基础上直译的策略，因此常常造成文化失误，主要表现为文化过载，即译文中充斥着大量具有中国文化特色的词汇，令西方受众迷惑不解。其实广告翻译的重点在于说服受众，打动他们的心灵，而不是正襟危坐，向受众灌输中国博大精深的民族文化。
下面是一个典型的文化过载的广告译文： 据《九华山志》载：公元718年（唐开元6年）新罗国国王近族金乔觉东渡入唐，访名山辗转至江南，卓锡九华山，携来茶籽，植于神光岭下，取其清芳以解坐禅之苦空……（节选自“九华佛茶”产品包装） According to the records of “Annals of Jiuhuanshan”, A. D. 718 (Kiayuan6th in the Tang Dynasty) Xinluo Jin Qiaojue Crossed over to Tang, Visited famous mountains to Jiuhuashan, brought teaseeds to plantat at the foot of the Shenguang Mountain, took its delicate fragrance for sitting in meditation.（原英文中有数处拼写错误和大小写错误，为尊重事实，在本文中一律照原样摘录。） 普通消费者阅读广告的目的明确，更是没有耐心去研究中国文化，因而该广告文案首句不谈佛茶，而是罗列了一堆中国古代文化的术语，这些连大多数中国人看来也异常晦涩，更不用说给外国人看了，其传播效果可想而知。
因此在汉英广告翻译中应采取“归化”的翻译策略，将源语中的文化因素替换为目的语中的文化因素，或干脆舍弃源语中的文化因素，以方便目的语读者领悟译文。以上文为例，建议改译。
英语广告中双关语的运用技巧及翻译 李祥 摘 要：双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。
双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。
并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。 关键词：广告语言；双关语；翻译 Punning and the Translation of Puns in English Advertisements MENG Lin & ZHAN Jing-hui (Foreign Languages Dept。
, Harbin Institute of Technology, Harbin 150090, China) Abstract: Punning is one of the most mon rhetorical devices used in advertisement。 This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements。
There are various ways to form puns in advertisements。 The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind。
Key : advertising language; pun; translation 引 言 不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。
这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意， *** 其购买欲望，最终促成购买行为。
因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。 双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。
双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
1。 双关语在广告中的运用 作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。
在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。 巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。
较为常见的有以下几个方面。 1。
1。 谐音双关 “谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 1 。
广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 （1） More sun and air for your son and heir。
2 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。 在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。
（2）Trust us。 Over 5000 ears of experience。
3 译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。
品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。 （3） WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY。
4 译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。 这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。
该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。 1。
2。 语义双关 “语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关” 5 。
这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。 （4） The label of achievements。
Black Label mands more respects。 6 译文：酒是功成名就的标志。
黑色标志使您更显尊贵。 语义双关也多见于品牌名称中。
这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。
（5） Spoil yourself and not your figure。 7 译文：尽情大吃，不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。
spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one's figure。
英语电影片名中双关语应用 [摘 要] “双关语”是人们喜闻乐见的一种修辞手段。它具有简洁凝练、内涵丰富、风趣幽默、新颖别致等修辞效果,“双关语”的运用使得电影片名更加言简意赅、便于记忆、生动幽默、富有情趣和艺术魅力,从而起到了很好的导视和促销作用,因此在英语电影片名的创作中备受青睐。本文分析了英语电影片名利用英语的语义特征、修辞特征、语法特征和语音特征从而实现双关的不同类型,进而对英语电影片名中的双关如何达到修辞效果做出了相应的分析和鉴赏。[关键词] 英文电影;片名;双关语英文电影的流行得益于其全方位的精良包装制作。其中单就电影片名而言,电影创作人员尤为重视,为了使得片名吸引观众的同时又能简练传达影片含义,英文电影在许多影片命名时都运用了双关的手法。作为一种特殊的文字处理方式,双关电影片名更具吸引力,能向受众传递更丰富的信息。目前英文电影片名翻译鉴赏的文章层出不穷,然而对于双关语在英文电影片名中的类型对比欣赏的有关文章却不是很多。在英文影片名中,“双关语”的主要构成手段主要可以划分为四大类,即利用文字的语义特征、修辞特征、语法特征、语音特征而达到双关效果这四种类型。[1]接下来我们将会从这四种构成类型分别展开论述,对英语电影片名中的双关如何达到修辞效果做出相应的分析和鉴赏。一、利用语义特征构成“双关语”的应用语言的多义性是客观存在的,英语中有些“双关语”就是基于多义性特征建构起来的。这一类型的双关语在英文电影中是非常多见的。
英语广告中双关语的运用技巧及翻译 李祥 摘 要：双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。 关键词：广告语言；双关语；翻译 Punning and the Translation of Puns in English Advertisements MENG Lin & ZHAN Jing-hui (Foreign Languages Dept., Harbin Institute of Technology, Harbin 150090, China) Abstract: Punning is one of the most common rhetorical devices used in advertisement. This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements. There are various ways to form puns in advertisements. The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind. Key words: advertising language; pun; translation 引 言 不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。 1. 双关语在广告中的运用 作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。 1.1. 谐音双关 “谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 1 。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 (1) More sun and air for your son and heir. 2 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。 在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。 (2)Trust us. Over 5000 ears of experience. 3 译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。 这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。 许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。 (3) WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 4 译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。 这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。 1.2. 语义双关 “语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关” 5 。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。 (4) The label of achievements. Black Label commands more respects. 6 译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。 语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。 (5) Spoil yourself and not your figure. 7 译文：尽情大吃，不增体重。 这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。 (6) A deal with us means a good deal to you. 8 译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。 该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。 1.3. 语法双关 语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。 (7) Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒） 9 译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。 这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。 无独有偶，可口可乐公司也在这个can字上做文章。 (8)Coke refreshes you like no other can. 10 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。 句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。 11 这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。 1.4. 成语或俗语双关 广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。 (9) You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. 12 译文：纳克斯坚果让你爱不释口。 从广告的字面意义看，to go nuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。 (10) A Mars a day keeps you work, rest and play. 13 译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。 这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。 2. 广告双关语的翻译 广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征，英语广告双关语的翻译还是可能的。 2.1 契合译法 一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合，是可能的” 14 。契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。 (11) Easier dusting by a stre-e-etch! 15 stretch一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸”。让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉长，除尘力强”的功效。译文中“拉”字的重复再现了原文中stretch一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸。四字短语及押韵的使用都符合汉语广告的语体特征。 2.2 分别表义法 如果要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，除了在双语偶合的情况下，采用契合译法外，“也可以采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达”。 16 (12) The Unique Spirit of Canada. 17 在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。 18 (13) I’m More satisfied. 19 (14) Ask for More. 20 这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。 值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。 2.3 套译法 有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。 (15) All is well that ends well. 21 这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。 (16) Better late than the late. 22 这一妙句出自成语“Better late than never”（晚来总比不来好）。它妙就妙在不仅引用了成语的结构，还利用了late的双关意义，the late这里指the dead。双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼力。其译文可套译为“迟到总比丧命好”。 23 (17) We take no pride in prejudice. 24 这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“Pride and Prejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。 套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。 2.4 侧重译法 广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”， 25 尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。 (18) The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry. 26 这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。 (19) When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut. 27 bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。 (20) Butlin’s –the right choice. Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money. Come to Butlin’s for the real party. Great Party Ahead. 29 这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中labour，conservative, liberal是三个政党的名字，同时labour the point作“详尽说明”解，be conservative in your choice意为“在做选择时保守”，be liberal with money指“大手大脚地花钱”。Party也是一个双关词，既指“政党”，又指“聚会”。广告中几组双关词的运用给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难以多全其美，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法： “布特林旅游公司——您的正确选择。 不要劳烦讲个没完， 不要保守，也别犹豫， 不要放任自由地乱花钱。 到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。 盛大的聚会正等着你！” 侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。 2.5 补偿译法 大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。 (21) OIC 这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh, I see”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。 3. 结 语 总之，双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究。以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不可能在任何时候都只使用某一两种手段，而须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。 注 释 1, 4, 6, 7, 9, 10, 13, 17, 18, 26, 28 项成东，试谈广告英语中的复义[J]，山东外语教学，1996。2 胡一，广告英语的修辞魅力[J]，英语学习，1999，（8）。3 单祝堂，英语双关语探讨[J]，江苏外语教学研究，1999，（1）。5 丁柏铨、夏文蓉、周斌，当代广告文案写作[M]，陕西：陕西师范大学出版社，1998。8, 11, 20, 22, 23, 24 候维瑞，英语语体[M]，上海：上海外语教育出版社，1988。12 , 19, 21, 27 崔刚，广告英语300句[M]，北京：北京理工大学出版社，1993。14, 16, 25 刘宓庆，当代翻译理论[M]，北京：中国对外翻译出版公司，1999。15 蒋磊，谈商业广告的翻译[J]，中国翻译，1994，（5）。29 徐仲炳，英语双关的类型和翻译[J]，外国语，1988，（6）。 参考文献 [1] 陈文伯，一词两义的翻译[J]，中国翻译，1994，（4）。[2] 崔 刚，广告英语300句[M]，北京：北京理工大学出版社，1993。[3] 丁柏铨、夏文蓉、周斌，当代广告文案写作[M]，陕西：陕西师范大学出版社，1998。[4] 候维瑞，英语语体[M]，上海：上海外语教育出版社，1988。[5] 胡一，广告英语的修辞魅力[J]，英语学习，1999，（8）。[6] 蒋磊，谈商业广告的翻译[J]，中国翻译，1994，（5）。[7] 刘宓庆，当代翻译理论[M]，北京：中国对外翻译出版公司，1999。[8] 单祝堂，英语双关语探讨[J]，江苏外语教学研究，1999，（1）。[9] 项成东，试谈广告英语中的复义[J]，山东外语教学，1996，（2）。[10] 徐仲炳，英语双关的类型和翻译[J]，外国语，1988，（6）。[作者简介] Dr Richard Lee 李祥
中国的古典诗歌最讲究含蓄美，善于运用汉字的谐音也是营造含蓄美的重要手法。除了我们都知道的“东边日出西边雨，道是无晴却有晴”的“晴”谐音爱情的“情”之外。比较常见的谐音双关字还有莲子的“莲”。 晚唐词人皇甫松就写过这样的词句：“无端隔水抛莲子，遥被人知半日羞。”采莲少女看到了一个大帅哥！少女心不由得怦怦直跳，又不敢表白，就向大帅哥抛过去几颗莲子，莲子的“莲”谐音怜爱的“怜”，古人说“怜”可不是同情怜悯的意思，而是可爱的意思，所以“莲子”即“怜子”，翻译成现代的大白话就是：爱你啊、爱你啊！少女莲子一抛，别人都知道了她内心的情愫，难怪她要害羞半天呢。 再比如说芙蓉花的芙蓉！谐音“夫容”，也就是丈夫的容颜，《古诗十九首》里就有这样的诗句：“涉江采芙蓉！兰泽多芳草。采之欲遗谁？所思在远道。”用的就是芙蓉的谐音，表达留守妻子对远行丈夫的思念。 又比如李商隐的《无题》诗：“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”，“丝”谐音思念的“思”，表达爱情当中至死不渝的相思。 还有中国第一首翻译过来的情诗，春秋时期《越人歌》当中的句子：“山有木兮木有枝，心悦君兮君不知。”用树枝的“枝”，谐音知道的“知”，表达越人女子希望能和楚国公子相知相爱的渴望：连山上的草木都知道我对你的情意，公子你到底是知道还是不知道呢？这种谐音双关营造出来的含蓄美，也就是古人所说的“借字寓意”，当然是汉字特有的魅力。 ——杨雨《杨雨说词》
论析英文广告中的双关语现象及其翻译策略
语义双关是指利用一词多义在特定环境下而形成的双关，怎样浅析英文广告中的双关语现象及其翻译策略?
一、双关语现象在英文广告中的运用及主要类型
广告在我们的社会生活中占着重要的地位，它有着树立企业形象、促进营销增加交易等重要功能，广告语言也常以简短有力、简洁易懂为句法特点，然而优秀的广告离不开出色的修辞运用，为了达到提高销量的目的，广告商们必须在广告语言上下工夫，能够出色的运用双关这一特殊的修辞格，无疑能为广告添光加彩，下面就是三种不同的类型：
(一)语音双关
语音双关又称“谐音双关”。语音双关是指借助发音相同或相近的词而构成的双关形式。这类双关具有幽默风趣、滑稽俏皮的语言特点， 可增强广告的感染力和说服力。例如：Goodbuy Winter! 100%Cotton Knitwear $40.这是一则冬季服装减价销售的广告，广告设计者利用goodbye与goodbuy的谐音双关，不仅暗示消费者这是一桩不错的买卖，似乎又告诉消费者寒冷的冬日即将过去，温暖的春天正在向你招手，这难道不是在提示消费者不要错过了最佳的购买时机吗?其中的语音双关正可谓一箭双雕。
(二)语义双关
语义双关是指利用一词多义在特定环境下而形成的双关，这种双关现象在字面上只有一个词语，而实际上却同时关顾着两种不同的意思，在广告中对该词的不同理解可使句子产生不同的含义，这种现象在广告中非常常见。例如：Spoil yourself and not your figure.这是某冰淇淋品牌的广告，该广告spoil oneself为“令某人享受”的意思， 而spoil one’s figure意为“破坏体形”。 可翻译为：尽情地吃吧，不会影响你的体形。这样，即使是减肥者也会按捺不住而去买这种冰激凌吧!
(三)语法双关
语法双关是指通过省略结构、词语或词组的双重或多重语法功能造成的双关。这双关常使用一词多义的词语。例如：Coke refreshes you like no other can.译文：没有什么可以像可乐那样令您神清气爽。广告语中的“can”有情态动词和名词两种词性。作为名词，can有瓶装饮料的意思;作为情态动词，句子本身就是一个省略句，完整的形式是：Coke refreshes you like no other can refresh you.这则广告令诙谐有趣，令人过目不忘。
二、广告中的双关语翻译策略
(一)侧重译法
双关语由于其涵盖的意义不同，译者的理解不同，当然翻译出来也就不一样，但为了达到原文与译文最大程度的对等，译者常常会侧重表达与原文相近的意思，从而保留广告中最需要传递给消费者的信息。当然有时这样的翻译就失去了原文的趣味，比较平淡。下面我们举一个简单的例子：he drive is safer when the road is dry.The road is safer when the drive is dry.译文：路面干燥，司机安全;司机清醒，道路安全。这是一则道路安全警示语，dry的意思有多种。在翻译时，我们根据对原文的理解，分别采取不同的意思来翻译。其中，第一个dry的意思是“干燥”，第二个dry的意思是“清醒的”。
(二)分别表义法
分别表义译法是指在翻译双关语时，由于在目的语中无法找到对应的双关语，可变通地把原双关语的两层意思拆分为两个词或语句来表达的翻译手法。这种方法能较好地表述出双关语的双重含义，但译语不如原广告简洁.例如：I’m More satisfied. Ask for More. 这是摩尔香烟的经典广告。设计者非常巧妙地使用more一词的双重意义，more作副词来讲，表示“更多”;大写后的More变成了名词，既是品牌名称“摩尔”。 译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”;“再来一支，还吸摩尔”。这样的翻译都给人留下了深刻的印象，四字结构的翻译也更符合汉语的表达，是广告翻译中的`佳作。
(三)套译法
套译法就是指套用英语在汉语中的固有模式对英语广告进行翻译。当然一定的文化背景是翻译的基础，这样英语语言和文化的传播便显得十分重要了。套译法的特点在于它能传递广告原文的文化内涵，并能基本保证原文简洁的语言特征，但双关的意义往往得不到体现。《泰晤士报》宣传报就巧妙地运用了套译法，其广告语：We take no pride in prejudice.它引用了J.奥斯汀的著作《傲慢与偏见》的书名，巧妙地把人们已有的知识同广告语联系起来，不仅达到了宣传的效果，也十分幽默，立刻给人一种公平公正的感觉。
(四)补偿译法
补偿译法是指当译者译出双关语的一层意思后，对于没有表达出来的另一层意思来通过其他手段来进行补偿。最常用的补偿手段是通过大众媒体来达到目的。值得指出的是，在科技发达的当代世界，运用电视等媒体也会产生出人意料的效果。一则眼镜广告就成功地运用了这一方法，其广告语是：OIC。译文为是：哦，我看到了!这是一则眼镜广告，三个大写字母简洁有力，读音为“Oh， I see.”在视觉上，该广告吸引了人们的注意力，在听觉上，也让视力不佳的顾客感到一丝安慰，表达了顾客当带上眼镜那一刻的惊喜感。然而该广告的翻译很难兼顾到视觉和听觉，最好译为：哦，我看到了!再通过其他的辅助媒体，如影像等来补偿译文无法传达的另一层信息。
论文中常用的20种研究方法如下：
1、实证研究法
实证研究法是认识客观现象，向人们提供实在、有用、确定、精确的知识研究方法，其重点是研究现象本身“是什么”的问题。
2、调查法
调查法一般是在自然的过程中进行，通过访问、开调查会、发调查问卷、测验等方式去搜集反映研究现象的材料。
3、案例分析法
案例分析法是指把实际工作中出现的问题作为案例，交给受训学员研究分析，培养学员们的分析能力、判断能力、解决问题及执行业务能力的培训方法。
4、比较分析法
亦称对比分析法、指标对比法。是依据客观事物间的相互联系和发展变化，通过同一数据的不同比较，借以对一定项目作出评价的方法。
5、思维方法
思维方法又称思想方法、认识方法是人们正确进行思维和准确表达思想的重要工具，在科学研究中最常用的科学思维方法包括归纳演绎、类比推理、抽象概括、思辩想象、分析综合等。
6、内容分析法
内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。内容分析的过程是层层推理的过程。
7、文献分析法
文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。一般用于收集工作的原始信息，编制任务清单初稿。
8、功能分析法
或称结构功能分析法,西方语言学、社会学等学科分析研究社会现象的一种方法。根据对社会现象功能的分析研究去解释说明社会现象。
9、预测分析法
对人们所从事的社会经济活动可能产生的经济效果及其可能的发展趋势，事先提出科学预见的一种分析方法。
研究性论文写作的方法和技巧
研究性论文也是属于毕业论文其中的一种，大家都知道，掌握一定的毕业论文写作方法与技巧，能够使我们更好的完成毕业论文，下面为大家介绍研究性论文写作的方法和技巧。
1.毕业论文材料的收集整理方法与技巧
1.1 广泛地搜集、阅读
论文提出的问题要集中， 材料的收集却要尽可能地广泛。一般说来，至少要做好以下三方面的知识、材料准备。
1)能够反映研究对象本身各种具体特征的专题材料
充分熟悉对象，是正确认识对象的必不可少的前提。除了直接了解对象本身的各种具体特征(通过有关作家的全部作品，有关问题的各种知识，……)，还要把握一切能够影响研究对象的生成和发展变化的社会、历史条件或精神、物质因素。只有尽可能全面地掌握这些材料。进行研究时才能充分体现马克思主义的“活的灵魂” ———对于具体情况作具体分析。
2)作为明确方向和思想指导的理论准备
所谓科学研究，就是通过正确、严密的分析、概括和抽象工作， 从具体的事物和现象中找出本质性和规律性的东西来。这项工作，本身就要有正确的理论(专业理论和作为世界观和方法论起作用的哲学思想)所指导。科学实践和发展的历史还告诉我们，进行一项研究工作，不仅需求充分的专业理论、知识，最好还能力求广泛通晓其它有关学科的理论和知识。通过不同学科的理论和方法的相互渗透，相互启发(例如， 用系统的方法分析艺术形象的美学特征和社会功能;把模糊数学的方法引入修辞学研究中去)， 往往可以更好地带来新的发现;新的突破。
3)别人对于这一问题已经发表过的意见
这方面的材料要尽量搜集。别人已经解决的问题，自然不必再花力气去作重复劳动; 充分吸收别人已有的经验，或是了解别人所遇疑难的焦点所在，对不同观点仔细进行比较研究，既可以少走弯路，也便于发现问题，就象兵法上所说的那样，只有“知己知彼”，才能“百战不殆”。
1.2 认真地整理、辨析
要使材料发挥作用，还需运用科学的观点和方法，下一番辨析、整理的工夫，去粗取精，去伪存真，使材料系统化，条理化，真能有助于分析、解决问题。整理材料的形式大致有以下几种：
1)制成文献、资料的目录索引。可以利用有关的现成材料(图书馆、资料室的目录卡片和报刊索引等)，根据自己的选题加以编写。
2)剪报、札记、文摘卡。这一类资料的搜集整理工作，必须力求眉目清楚。一要详细注明每则资料的作者、篇名、出处、发表日期，二要有细致合理的分类。
3)大事记、年谱或著译年表。通过这一类材料的编写，可以加强对于研究对象的总体印象，有助于在胸有全局的基础上深化对于某一专题、某一侧面的研究。
2 毕业论文内容写作的方法与技巧
2.1 论文的结构
论文的结构，并没有一成不变的模式，从一般的情况来看，大体上可以分作“引言”“正文”和“结论”三个部分。引言的作用，主要是说明选题的原因，概述前人已有的成果和尚存的'疑难、争执，提出本文所要探讨、解决的问题;正文是分析、论证的过程;结论则是整个研究成果的总结性的表述。有的文章在引言之前，还有小标题目录和全文的内容摘要。
2.2 提纲的作用
论题拟定，材料大致齐备，动手写作论文之前，应仔细拟出论文提纲。提纲也有个反复修改补充的过程。这步工作做好了，论文已大致成竹在胸。一个成熟的提纲，有助于树立全局观念，从整体出发，去考察每一个局部，并考虑个部分之间应有的逻辑联系。各部分所占的篇幅应与其在全局中的地位和作用相称，避免不必要的重复。既要重点突出，又要照顾全面。
2.3 要有正确而多样的研究、分析方法
初学学术论文写作的人，往往容易犯归纳多而分析少的毛病。要么是就事论事的材料罗列，要么是轻易而简单化地得出结论，不善于通过有层次、有根据的分析、论证，充分显示其思想观点的说服力和深刻性。这里就需要注意研究方法或分析方法的改进、提高。一般说来，有以下几种：
1)哲学的方法
这是指如何根据唯物主义辨证法对于哲学基本范畴(现象和本质，存在和运动，原因和结果……)的理解，正确解决具体研究工作中的本体论和一般方法论的问题(比如，从认识对象的现象到认识对象的本质)。
2)历史的方法
这是强调尊重对象本身的历史具体性的方法。它要求研究工作者必须充分熟悉客观对象历史发展的实际进程，占有大量资料，从中寻找出客观对象的特点及其发展规律性。
3)逻辑的方法
这是要求我们必须正确运用形式逻辑和辨证逻辑所揭示的关于人们思维的一般规律(概念、判断、推理、分析与综合、具体与抽象……)， 对客观事物的各种现象进行逻辑分析，寻求它们之间的规律性联系，并用理论的形态加以体现。
4)假说的方法
所谓假说，并不是随意的幻想和碰运气的猜测，而是以一定的经验事实材料为基础， 以一定的科学理论为依据，借助于研究者的活跃联想或直觉感受， 提出的一种富有预见性、然而尚待继续验证的新观点。它们虽然还不能称为科学的结论，但却常常是新思想、新理论的萌芽。
科研成果的正确获得，往往是和上述各种方法的另国而紧密地结合使用分不开的。
2.4 引用材料的方式
材料是文章的血肉。但是，援引不当，交代不清，也会影响文章的质量。引用材料的方式有这么几种：
1)完整引用。照录原文一句或一段话，不能任意删削或添加别的内容。前后要加引号。如果引文单独成一段，每行均比其它文字往后空两格。
2)概括引用。用作者自己的语言将引文的原意转述出来。前后无须加引号，也不用其它格式或符号加以突出。
3)分析引用。将引文的内容拆散、打碎，和论文作者自己的阐述分析文字自然地 糅 合在一起。这样可以避免由于单独的引文太多而使文章显得累赘或影响风格的统一。
英语广告中双关语的运用技巧及翻译 李祥 摘 要：双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。 关键词：广告语言；双关语；翻译 Punning and the Translation of Puns in English Advertisements MENG Lin & ZHAN Jing-hui (Foreign Languages Dept., Harbin Institute of Technology, Harbin 150090, China) Abstract: Punning is one of the most common rhetorical devices used in advertisement. This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements. There are various ways to form puns in advertisements. The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind. Key words: advertising language; pun; translation 引 言 不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。 1. 双关语在广告中的运用 作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。 1.1. 谐音双关 “谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 1 。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 (1) More sun and air for your son and heir. 2 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。 在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。 (2)Trust us. Over 5000 ears of experience. 3 译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。 这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。 许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。 (3) WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 4 译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。 这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。 1.2. 语义双关 “语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关” 5 。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。 (4) The label of achievements. Black Label commands more respects. 6 译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。 语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。 (5) Spoil yourself and not your figure. 7 译文：尽情大吃，不增体重。 这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。 (6) A deal with us means a good deal to you. 8 译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。 该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。 1.3. 语法双关 语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。 (7) Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒） 9 译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。 这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。 无独有偶，可口可乐公司也在这个can字上做文章。 (8)Coke refreshes you like no other can. 10 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。 句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。 11 这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。 1.4. 成语或俗语双关 广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。 (9) You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. 12 译文：纳克斯坚果让你爱不释口。 从广告的字面意义看，to go nuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。 (10) A Mars a day keeps you work, rest and play. 13 译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。 这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。 2. 广告双关语的翻译 广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征，英语广告双关语的翻译还是可能的。 2.1 契合译法 一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合，是可能的” 14 。契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。 (11) Easier dusting by a stre-e-etch! 15 stretch一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸”。让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉长，除尘力强”的功效。译文中“拉”字的重复再现了原文中stretch一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸。四字短语及押韵的使用都符合汉语广告的语体特征。 2.2 分别表义法 如果要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，除了在双语偶合的情况下，采用契合译法外，“也可以采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达”。 16 (12) The Unique Spirit of Canada. 17 在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。 18 (13) I’m More satisfied. 19 (14) Ask for More. 20 这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。 值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。 2.3 套译法 有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。 (15) All is well that ends well. 21 这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。 (16) Better late than the late. 22 这一妙句出自成语“Better late than never”（晚来总比不来好）。它妙就妙在不仅引用了成语的结构，还利用了late的双关意义，the late这里指the dead。双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼力。其译文可套译为“迟到总比丧命好”。 23 (17) We take no pride in prejudice. 24 这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“Pride and Prejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。 套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。 2.4 侧重译法 广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”， 25 尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。 (18) The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry. 26 这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。 (19) When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut. 27 bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。 (20) Butlin’s –the right choice. Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money. Come to Butlin’s for the real party. Great Party Ahead. 29 这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中labour，conservative, liberal是三个政党的名字，同时labour the point作“详尽说明”解，be conservative in your choice意为“在做选择时保守”，be liberal with money指“大手大脚地花钱”。Party也是一个双关词，既指“政党”，又指“聚会”。广告中几组双关词的运用给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难以多全其美，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法： “布特林旅游公司——您的正确选择。 不要劳烦讲个没完， 不要保守，也别犹豫， 不要放任自由地乱花钱。 到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。 盛大的聚会正等着你！” 侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。 2.5 补偿译法 大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。 (21) OIC 这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh, I see”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。 3. 结 语 总之，双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究。以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不可能在任何时候都只使用某一两种手段，而须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。
(1) More sun and air for your son and heir. 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。(2) Trust us. Over 5000 ears of experience. 译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。(3) WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。 语义双关-这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
对英文广告中的典故翻译，方法应不拘一格，灵活多样。 参考文献: [1]李靖舒:英语广告翻译中的跨文化、跨语言因素[J].沈阳师范大学学报，第17卷第5期，2005年10月 [2]王莉莉:言语美策略在英文广告语中的运用[J].聊城大学学报(社会科...
一、新媒体新技术在语文课堂教学环节中的作用（一）在导入中的作用听音乐《歌声与微笑》，欣赏图片，创设情境。思考：歌词主要写了哪些内容？让学生微微笑，在身心愉悦中欣赏歌曲，听完之后，在老师的引导下，学生自由表达，欣赏一张张微笑的图片。新媒体新技术功能应用及分析：播放mp3《歌声与微笑》，让学生在生动逼真的音响效果的熏陶中，对微笑进行初步的认识。（二）在解读目标中的作用明确本节课学习什么。新媒体新技术功能应用及分析：利用PPT呈现三条教学目标，学生明确本课时学习的主要内容；在课堂上比较节约时间，形象直观。（三）在检查预习中的作用注重生字基础知识的积累。让学生在白板上注音，练习组词，教师强调易错点。新媒体新技术功能应用及分析：教师在检查读音组词应用后，用电子白板笔强调生字“逝、隆、淳”的易错点。重点鲜明，有利于教师和学生之间、学生和学生之间的互动学习，提高了学生的注意力，增强了学生的学习兴趣，课堂气氛活跃，使学生由被动学习变为积极主动学习。（四）在初读课文，整体感知中的作用体会诗歌的语言特点，把握诗歌的主要内容。主要写了微笑的哪些特点？主要写了微笑的哪些好处？作者最后倡议我们应该怎么做？先让学生比赛朗读，然后将学生分成三组，分组讨论问题，一个组一个问题。先自己试做，然后结对学，再分组学，最后全班展示。新媒体新技术功能应用及分析：在一张PPT上呈现三个教学内容，让学生在直观问题的导航下亲近文本，把握诗歌的语言和内容，打破时间和空间的限制。在这种学习氛围中，教师要注重指导学生独立思考，鼓励其大胆猜测、发现知识规律，使学生不仅获得知识，而且学会探索、发现知识的能力。（五）在合作探究中的作用突破难点，突出重点，把握中心。中心句：“在人生的旅途上，最好的身份证就是微笑。”本句话运用了什么修辞？本句话把什么比喻成了什么？本体、喻体、比喻词分别是什么？诗人为什么把微笑比喻成“最好的身份证”？你是怎样理解的？教师先引导分析“旅途”的近义词是什么，“身份证”是什么，再分析有了它和没有它的不同结果，然后独学、组学、展示。新媒体新技术功能应用及分析：利用PPT呈现逐步呈现问题，让学生一一解决，层层推进，直击中心。利用电子白板插入一张身份证，让学生观察真正的身份证，明确身份证上的各种信息，在教师的引导下知道身份证的用途。利用电子白板笔勾画重点词语，重点突出，醒目直观。（六）在拓展延伸中的作用延伸有关微笑的知识，拓展学生的知识面。比一比，看谁想的有关“笑”的名言和成语更多。新媒体新技术功能应用及分析：学生展示完自己积累的名言和成语后，PPT屏幕显示提前预设的内容，进一步拓展学生的视野。把散见的课程资源利用交互式电子白板，化为课堂教学的有机组成部分，从而使其教育价值和教育活力得以激活和再现。（七）在达标检测中的作用回归目标，体现考点。分析本句的修辞：微笑为失意者重燃希望的火苗。改成陈述句：在人生的旅途上，最好的身份证就是微笑。新媒体新技术功能应用及分析：PPT屏幕显示提前预设的达标检测试题，有效节约课堂时间，达到利用时间的高效和训练量的高效。这种利用交互式电子白板的大信息量的教学方式，极大地提高了教学效率和教学质量。（八）在学习小结中的作用总结本节课学习内容。本节课你学习到了什么？新媒体新技术功能应用及分析：PPT屏幕显示提前预设的总结内容，有效节约课堂时间，让学生明白这节课主要学习了什么。（九）作业布置中的作用巩固和应用本节课学过的知识。有感情地朗读并背诵课文。你经常把微笑送给别人吗？你曾感激地接受过别人的微笑吗？说一说自己的经历吧！让学生背诵和小练笔。新媒体新技术功能应用及分析：PPT屏幕显示提前预设的作业，有效节约课堂时间，学生一看比较直观，一目了然。二、在课堂中应用新媒体新技术的教育机智（一）在预习检测中，我让两名学生在白板上给汉字注音，有一名男同学将最后一个汉字的拼音标错了，当时我想让学生自己擦除的话，可能有点儿难度，我就立马用电子白板的橡皮擦，将写错的擦除了，然后让学生再写了一遍。（二）合作探究，也是本课时重难点的突破。我先将这个问题设置成三个阶梯，降低问题的难度，分散重难点，让学生层层深入，在老师正确的引导下突破重难点，把握文章的中心。另外，因为身份证对于小学生来说比较陌生，我利用电子白板的插入功能，将提前预设好的身份证展示给学生，让学生仔细观察身份证，明确身份证上面的信息，然后思考身份证的重要作用，最后用打比方的形式理解“微笑”的重要作用。（三）在拓展延伸环节中，回答有关写“微笑”的名言时，一位学习后进生举起了手，我就让这位学生说出自己积累的名言，结果他将“笑一笑，十年少”中的“少”字读成了上声，我让其他的学生纠正，通过其他学生的反复帮助，他意会到“少”字的正确读音。总之，利用新媒体新技术的各种综合功能，激发了学生学习的兴趣，集中了学生上课学习的注意力，带给教育教学的是一种学生自主探究的新型教学模式。只要将信息技术教学同其他学科有效整合，建构在校本课程基础上研究的信息技术教学课程，对教学的发展和学生综合素养的提升必然能达到理想的效果。
摘要： 在小学语文教学活动中加入现代教育科技，能够极大的提高教学效率，改善教学效果。这一方面能够提高学生的学习状态，使他们的学习效率得到极大的改善，另一方面还能极大的改善教师的教学成绩。现代教育技术能够为教学活动提供良好的机会，使学科中的难点得到解决。这种教学方法可以提高学生的创造力，真正做到在实践中学习。在实际教学活动里加入现代技术，可以提高学生的学习热情。
关键词： 小学语文教学；现代教育技术；教学运用；运用研究
1现代教育技术在国内小学语文教学应用上的不足
1．1教师专业技能不足：尽管国内的教育部门近几年非常重视对小学语文教师的现代教育技术的培养并为教师提供了大量的培训机会，但是大部分的中国教师对计算机的应用水平还是比较有限的。他们无法利用学校的现代教育设备开展课堂教学。而对于利用自己设计的软件进行教，教师们更是很独立实现。事实上，教师在进行教学活动的时候，需要充分了解学生的实际情况。只有这样，教师制作出来的东西才满足学生的学习情况，具有较强的针对性。教师在实际教学活动的时候，不应直接采取大众化的电子教材进行教学，这样的教学方式是很难引起学生的学习兴趣的。而对于那些能够较熟悉的掌握计算机技能的教师而言，他们的教育观念又不够先进。受到落后的教育观念的影响，他们很难及时的对教学模式的更新，这也极大的限制了教育的进步和发展。同时，现代教育技术对学校的硬件设备有着较高的要求，不少学校并不具备这样优越的条件，这也就在客观上限制了现代教育技术在小学语文实际教学活动里的运用。
1．2教师没有进行重组的备课：利用传统的课程讲解方法，小学语文教师应该对自己讲解的内容有较为充分的了解，他们并不需要花费大量的时间进行课程内容的安排。但是，如果教师利用现代教育技术进行教学，则需要投入更多的时间进行准备：他们不仅要扩充自己的知识面，还需要学习各种各样的先进技术。现代教育技术应用于实际小学语文教学活动中需要花费教师大量的时间，他们需要不断的整理自己的资料，使课程内容变得更有逻辑，更清楚。抛掉黑板，采用现代教育技术进行教学确实需要教师付出一定的代价。但是这种努力能够换回等量的成果，直接帮助学生更加轻松的学会相关知识，克服学习障碍。
1．3定位不够清晰：很多教师对现代教育技术对于实际语文教学活的影响和价值并没有十分充分的影响，这种认识主要表现在很多人对现代教育技术的定位认知存在问题。不少教师还在纠结现代教育技术究竟是用来帮助学生学习的，还是帮助教师教学的。实际上，学界对这件事也并没有明确的定义，这也就导致很多教师对这一概念的认知存在着较大的偏差。所谓“师傅引进门，修行在个人”。小学语文教师最重要的责任就是引导学生们走进语文的知识世界，开始自己的学习生涯。换言之，现代教育技术最重要的作用就是帮助教师进行教学。而从另一方面讲，假设教师没有能充分发挥出现代教育技术的价值，其教学内容就不能得到真正充分的丰富，学生的学习热情和学习愿望也就得不到有效的调动，教师也就没有办法实现自己的教学目标，因此，现代教育技术最重要的价值就是帮助教师进行教学。换言之，教师可以利用现代教育技术，对教学活动中涉及到的助学以及助教的问题进行整理，真正将现代教育技术做出明确的定位，这样就能充分发挥出这一技术的价值，发挥出其应有的效力。
2现代教育技术应用于小学语文教学的方法
2．1利用现代教育技术，改善学习效果：利用现代教育技术能够充分激起学生的学习热情和兴趣，促使学生真正参与到日常的语文知识的学习中来。这也正是教师日常教学活动的最重要的目的。教师应该在教材的研读方面投入更多的经历，真正把握好课本教学的难点，把先进的现代教育技术和国内小学的实际教学方式进行有机结合，使小学教学课堂变得更加丰富有趣，提高学生的积极性。教师在进行教学时，要使学生在整堂课中都保持良好的学习兴趣和学习热情，全神贯注的进行知识的学习。只有这样教师才能实现最好的教学效果，使学生真正充分利用有限的课堂学习时间掌握好学习的难点和重点。教师在进行小学语文教学的时候，应该利用各种各样的方法，使学生的感官得到充分的调动，使学生们真正感受到语文学科的独特魅力。现代教育技术在应用过程中，就像是一块磁铁，它能够吸引学生的注意力，使他们真正做到紧紧跟着教师的脚步，将课堂上讲解的点点滴滴收入到脑海中，并将其真正应用到实际生活里。比如教师在讲解课文《桂林山水》时，就应该使用多媒体，把各种各样的风景展示在学生的眼前。同时，教师还可以利用合适的音乐，给学生们一种身临其境的感觉，发现桂林山水的独特吸引力。在这样的环境中进行教学，能够极大的提高学生的学习效率，获得良好的学习效果。现代教育技术的本质是一个多变的，新鲜的事情，它能够帮助学生全身心的投入到学习活动中去，对语文学科产生强烈的学习热情。在这样的环节中，学生能够真正感受到来自语言的魅力，感受到文字的美。
2．2利用现代教育技术，激发学生主动学习的热情：小学语文教学最重要的目的就是培养学生语文学习的素质，使学生真正投入到学习中来，养成良好的学习习惯。作为学习活动的主体，学生应该充分发挥出自己主观作用，紧跟教师日常教学节奏，完成课堂学习任务，实现最好的教学效果。小学语文教师在进行课堂知识讲解时，要充分利用各种各样的教学方法，发挥出现代教学技术的作用，极大的激发学生的学习热情和愿望，使他们真正自发主动的进行学习。只有这样才能实现教学的最终目标———知识并不是来自教师的讲解，而是来自学生自身的吸收和积累。比如，在讲解《七月的天山》这篇课文时，就可以充分调动各种各样的形式调动学生的感官，使其注意力保持高度的集中，充分发挥自己的创造力。在这样的背景之下，学生的表达能力和创造力都将得到提高。
2．3利用现代教育技术，提高学生的学习效率：现代教育技术中最为常见的教学方法就是多媒体技术。教师可以利用图片和声音使课堂变得更加生动。教师可以通过这样的教学方式，使学生通过有限的课堂学习时间，感受到语文学习的魅力和价值，提高他们的学习欲望。现代教学技术可以帮助学生更加专注，降低教师教学的难度，提高他们的学习效率。教师在进行小学语文教学的过程中，常常忽略必要的气氛营造，仅仅是简单的将形象思维扩展开来。但是只有当抽象的知识和形象的思维进行结合，才能充分发挥出现代教学技术的作用，降低学生理解知识的难度。现代教学技术应该和教师的讲解进行有机的结合，才能降低学生理解知识点的难度，提高学生学习的效率。比如教师在讲解课文《蝙蝠的雷达》时，就会发现学生很难充分理解雷达和蝙蝠的相互关系。这篇课文的内容相对比较抽象，理解难度较大。如果教师在讲解的过程中，利用现代教学技术进行教学，就能使学生用更加形象的方式掌握这一过程，更好的理解课文。
3小结
小学语文教师在教学的过程中，利用现代教育技术能够使课程的内容以更加全面的方式表现出来。教师在进行课堂教学的时候，使用这一方法可以改善教学质量，帮助学生发现学习的乐趣和意义，提高学生的综合素质。
作者:王冬梅 单位:吉林省公主岭市双城堡镇育林中心校
参考文献:
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［2］乐严明．加强农村中小学现代教育技术管理及应用工作［J］．实验教学与仪器．2016（03）：76
［3］廉芹．现代教育技术在语文课中的运用［J］．语文建设．2015（09）：87