关于咖啡论文范文资料

咖啡的发现有多种传说，其中广为流传的一种说法是：约在公元五世纪前后，在埃塞俄比亚高原，有一个叫卡尔迪的青年牧羊人突然发现自己的羊正围着一棵灌木兴奋地打转，这棵灌木有着漂亮的暗绿色叶子和鲜艳的红色果实，而有些羊正在啃食红色的果实。年轻的牧羊人觉得很奇怪，就摘下几棵果实尝了尝，结果自己也觉得十分兴奋，就在这时，一位有学问的修士正好路过，他的名字叫阿库巴，当他看到牧羊人和羊群异常兴奋时，也吃了几棵那棵灌木的果实，很快他变得非常清醒，困意全无。于是，他摘了些果实带回修道院，分给其他修士们食用，这样修士们祈祷时就不会睡着了，这种神奇的果子，实际上就是我们所说的咖啡。由于它所特有的功效，很快就让我们认识和接受了它，并一直伴随着人类的文明和发展。咖啡豆的种类 阿拉比卡咖啡（Coffee Arabica）种植条件阿拉比卡咖啡的栽植条件较为严苛，需要较高海拔高度(海拔600~2000公尺以上)，及肥沃的土壤地力，充足的湿气，适当的日照条件与遮荫，且其树种对抗病虫害的能力较差，易受损害，单位面积咖啡树的年产量也较低。 风味特色阿拉比卡咖啡拥有多变而宽广的潜在风味。不同地区，不同海拔高度，不同气候产地生产的阿拉比卡咖啡通常具有各自的特色，未经烘焙时闻起来是如同青草般的清香气味，经过适当的烘焙后，展现出果香（中浅焙）与焦糖甜香（深烘焙）。 市价与用途上等的阿拉比卡咖啡需要繁复的手工摘采，挑选与细致的处理过程，因此全世界最昂贵，最优秀的咖啡豆为阿拉比卡种咖啡。 罗布斯塔咖啡（Coffee Robusta）种植条件罗布斯塔咖啡俗称粗壮豆，低海拔地区（海拔200-800公尺）可种植，抗病虫害能力强，不易遭受农害，单位面积咖啡树的年产量较高，可利用机器大量采收，一般而言，生产成本低于阿拉比卡咖啡。 风味特色罗布斯塔咖啡通常风味较为平凡、呆板，不同地区与不同气候产生的风味差异并不太大，未经烘焙时闻起来如同生花生般的气味，烘焙后的味道通常介于麦仔茶味（中浅烘焙）与橡胶轮胎味（深烘焙），难以展现细致的风味。 市价与用途罗布斯塔咖啡因为成本低廉，通常用于制速溶咖啡，以及罐装咖啡等。少数质量较佳的罗布斯塔咖啡也被使用在(与阿拉比卡咖啡)混合调配出意式浓缩咖啡豆。此外，罗布斯塔咖啡的咖啡因含量约为阿拉比卡咖啡的两倍，这也是饮用罐装咖啡比较容易产生心悸与失眠的原因。利比里亚咖啡（Coffee Liberia）原产非洲西海岸利比里亚的低地森林，广植于热带低海拔地区，常绿乔木，高达10米左右，枝条扩展。叶厚革质，大型，椭圆形，倒卵状椭圆形。花白色，结果少，一般一节只有3-6个。果实大，成熟时淡红色，果皮和果肉硬而厚。主根粗长，耐旱、抗风、抗寒力较强，但抗病力弱，最易感染叶锈病。产品味浓而热，刺激性大，质量较差。中国海南岛有少量栽培。 咖啡的采摘和加工方法 因为世界上生产咖啡的国家较多，并且分布在不同的海拔高度上，因此，通常来讲，一年之内的多数时间都有新的收获的咖啡豆。 咖啡豆的采摘分为手工采摘和机械采摘。采摘过程需要大量的人力，为了保证咖啡豆的质量，一般通常采用手工采摘的方法。机械采摘适用于大面积种植的咖啡农场，机械采摘往往会将未成熟的果实同成熟的果实一同采下，产品质量难以同手工采摘的相比。啡豆的加工有两种方式：水洗式和干洗式。水洗法 采用清水冲洗咖啡果实，除去表面的泥土和杂质。然后将其浸泡在水池内发酵，发酵后排除水分放在阳光下晒干，最后用脱壳机将果皮和豆分离。干洗法 将采摘的咖啡果在阳光下晒两个星期，当晒干后咖啡豆会与外皮分开，用脱壳机将干掉的果皮和豆分离。咖啡豆的烘陪及烘陪程度 烘陪会使咖啡产生咖啡油，正是这种物质使咖啡产生浓郁的香味。这种香味最杰出的特点是具有挥发性，同时还易溶于水。因此，人们既可以闻到咖啡豆的醇香气味，又能将它冲入杯中细细品尝。咖啡的烘陪有以下几种程度： 浅度烘陪 淡淡的清香和很高的酸度是它的一大特征。 中度烘陪 较高的酸度并带有淡淡的醇香。 深度烘陪 轻微的苦味里伴着浓郁的醇香。 特深度烘陪 为满足特殊咖啡爱好者而烘陪的，苦味十分明显，并带有碳灰味的咖啡。咖啡的保存生豆 新采摘的豆经过加工处理后如在干燥和通风条件好的仓库中保存，一般保存一至二年品质不会发生太大变化。熟豆 熟豆的关键是新鲜。新鲜是咖啡豆的生命。请记住：在自然条件下，保存了两个月的极品蓝山咖啡味道可能不及新鲜烘陪的云南咖啡。 咖啡烘陪出炉后两周，咖啡豆的成熟度达到峰值，之后进入衰退期。四周后咖啡可能只剩下原有风味的50%，而研磨后的咖啡最佳品尝期则在一周以内。巴西 (南美) 这个最大的咖啡生产地，各种等级，种类的咖啡占全球三分之一消费量，在全球的咖啡交易市场上占有一席之地，虽然巴西所面临的天然灾害比其它地区高上数倍，但其可种植的面积已经足以弥补。 这里的咖啡种类繁多，但其工业政策为大量及廉价，因此特优等的咖啡并不多，但却是用来混合其它咖啡的好选择。 其中最出名的就是山多斯咖啡，它的口感香醇，中性，它可以直接煮，或和其它种类的咖啡豆相混成综合咖啡，也是很好的选择。 其它种类的巴西咖啡如里约，帕拉那等因不需过多的照顾，可以大量生产，虽然味道较为粗糙，但不失为是一种物美价廉的咖啡，由于分布于全国各地、固品质参差不其、而设有其独自的标准 ( 依参杂物的多寡分 NO.2 ~ NO.8，依豆的大小而有 NO.13 ~ NO.19，依味分为六个等级)。几乎所有的阿拉比卡种的品质良好，价格也很稳定，最有名者为「巴西?圣多斯」，自古以来，就是混合式咖啡的必需品、为大众所熟悉。近来，「扥尔马杯」的评价也很高。 ● 上 质 豆：桑多式NO.2，大小NO.18 ● 味道的特征：温和、酸苦式中、香味柔和。 ● 最佳煎培度：中度煎培 哥伦比亚 (南美) 这个产量仅次于巴西的第二大咖啡工业国，也是哥伦比亚?麦尔德集团 ( 哥伦比亚、坦尚尼亚、肯尼亚 ) 中的翘楚 ( 注：哥伦比亚?麦尔德集团是纽约交易所对产地别的分类之一，此外尚有阿萨?麦尔德、安渥雪德?阿拉比卡、罗布斯塔 )。较有名的产地「麦德林」「马尼萨雷斯」「波哥大」「亚美尼亚」等，所栽培的咖啡豆皆为阿尼卡比种，味道相当浓郁，品质、价格也很稳定，煎培过的咖啡豆，更显的大且漂亮。 从低级品至高级品都能生产，其中有些是世上少有的好货，味道香醇至令人爱不释手。 ● 上 质 豆：哥伦比亚?斯普雷墨 / 爱基塞伦 ( 斯普雷墨以外，颗粒较大者 ) ● 味道的特征：酸、苦、甜味重且浓，色如酿好的酒。 ● 最佳煎培度：中度 ~ 深度 墨西哥 (中美) 这个中美洲主要的咖啡生产国，这里的咖啡口感舒适，迷人的芳香，上选的墨西哥咖啡有科特佩(Coatepec)，华图司科(Huatusco)，欧瑞扎巴(Orizaba)，其中科特佩被认为是世上最好的咖啡之一。 此国的咖啡栽培地带，无论是地理条件或气候条件都与南方的危地马拉类似，故将之纳入「中美」的范围内。主要产地分布于果阿地别克、奥阿哈卡等各州，尤其是产地于高地的水洗式咖啡豆，其香味与酸味特优，又，规格依标高而分为阿尔多拉 ( 4000 ~ 4200英呎 )、普利马?拉巴多 ( 2800 ~ 3300英呎 )、布恩?拉巴多 ( 2100 ~ 2500英呎 )三大类。产地多销往美国。 ● 上 质 豆：墨西哥?阿尔多拉 ● 味道的特征：粒大且酸甜有劲、味香浓。 ● 最佳煎培度：中度 ~ 深度 危地马拉 (中美) 危地马拉的中央地区种植着世界知名，风味绝佳的好咖啡，这里的咖啡豆多带有炭烧味，可可香，唯其酸度稍强。 此为日本人最熟悉的咖啡豆，第一产地位于紧邻墨西哥山岳地带的圣马尔克斯。第二产地为难布的凯萨儿德南哥。其它尚有哥帮、安地古亚也很有名。微酸香醇且顺口，是混合式咖啡的最佳材料。其分类依海拔标高分为七个等级。产地高地者越为香醇，而产地低地的咖啡豆，品质则较低落。 ● 上 质 豆：危地马拉?SHB ● 味道的特征：苦而香浓、口感佳。 ● 最佳煎培度：深度 萨尔瓦多 (中美) 与墨西哥、危地马拉并列为阿萨?麦尔多集团的生产国，并且正与其它国家争取中美的前一、二名。产地高地者，为大小均称的大颗咖啡豆、香浓口感温和。这里也是依标高而分为三个等级：SHB ( strictly high grown ) = 高地，HEC ( high grown central ) = 中高地，CS ( central standard ) = 低地。 ● 上 质 豆：萨尔瓦多?SHB ● 味道的特征：酸、苦、甜味温和适中。 ● 最佳煎培度：中度 ~ 深度 宏都拉斯 (中美) 山岳地带的水洗咖啡豆较受好评，而产于低地的咖啡豆则品质略逊一筹。知名的产地有圣塔巴拉、格拉西阿斯、东方的科马亚格亚、邻近尼加拉瓜的乔尔提卡。咖啡豆的大小有中到大型，其特征是口感温和。此地的优质产品也标高而分为三个等级。 ● 上 质 豆：宏都拉斯?SHB ● 味道的特征：酸而微甜。 ● 最佳煎培度：中度 ~ 深度 哥斯达黎加 (中美) 哥斯达黎加的高纬度地方所生产的咖啡豆是世上赫赫有名的，浓郁，味道温和，但极酸，这里的咖啡豆都经过细心的处理，正因如此，才有高品质的咖啡。 著名的咖啡是中部高原(Central Plateau)所出产的，这里的土壤都是包括连续好几层厚的火山灰和火山尘。 上等香浓而有酸味，有很高的评价。生产地大致可分为太平洋沿岸、大西洋沿岸及中间地带三个地区，并且各依标高而分其等级。所有的咖啡豆都相当大颗，尤其是太平洋沿岸高地带所产的咖啡豆酸且香浓是上等的咖啡豆，且更出现「克拉尔山」的新品牌。大西洋沿岸低地的咖啡豆酸而不醇、并无特别之处。 ● 上 质 豆：哥西大黎加?克拉尔山 ● 味道的特征：酸味适中而香醇。 ● 最佳煎培度：中度 古巴 (西印度群岛) 以出产糖、烟和咖啡而闻名的古巴，是由西印度群岛中最大岛古巴及其它属岛所组成的共和国。咖啡是于十八世纪中叶，油法国人从海地引进的，咖啡豆的特征式中—大粒，颜色为明亮绿色的优质咖啡豆。等级的分类是依咖啡豆的大小而分成ETL ( extra 特级 ) 、TL ( 中极 ) 、AL ( 普通 )「克里德尔山」是古巴最引以为傲的良质大形高级咖啡豆。 ● 上 质 豆：古巴?克里斯德尔山 ● 味道的特征：味道稳定。酸、苦、甜均衡。 ● 最佳煎培度：中度 牙买加 (西印度群岛) 牙买加的国宝，蓝山咖啡在各方面都堪称完美无暇，就像葡萄酒一样，现在有许多的酒庄是被日本人买下来。 日本人近年来买下了大部份牙买加咖啡，因此在市场上已经很难买到，据说，英国就已经有4年买不到了呢，东方人的消费能力实在令人咋舌。 牙买加是位于加勒比海上的大小岛屿所组成的共和国。咖啡则都是栽培于横断岛上的由脉斜坡尚，产地可分为三个地区：BM (蓝山)和HM (高山)级PW (普莱姆水洗咖啡豆)，而这些也是咖啡的品牌名。品质与价格的排名是1、2、3，生产量的排名则是3、2、1。其中「蓝山」的风味、香味、浓、酸味都很有平均，具有相当高的评价。产品几乎都销往日本。 ● 上 质 豆：蓝山 / 高山 ● 味道的特征：有一致的酸、苦、甜味、香味亦佳。 ● 最佳煎培度：轻度 ~ 中度 也门 (非州) 也门的摩卡咖啡曾经风糜一时，在世界各地刮起一阵摩卡旋风，只可惜好景不常，在政治的动荡及没有规划的种植之下，摩卡的产量十分的不稳定。 话虽如此，摩卡仍是用来搭配其它咖啡豆或综合咖啡豆的灵魂人物呢。 也门的通称是阿拉伯，为阿拉比卡种的发祥地，曾以「摩卡咖啡」之名，而风靡一时，而今盛况不在了。但其如醇酒班的风味、浓郁香醇的特色，一就是相当受消费者青睐的饭后咖啡。与巴西、哥伦比亚所产的咖啡同是被选用来作为混合式咖啡的三剑客。巴尼马塔尔地区产的「马塔里」及卅那亚地区产的「萨纳尼」等也都相当有名，「金马塔里」也是产自巴尼马塔尔。 我也找了很久希望能够帮到你！！！

随着社会经济的快速发展,人们的生活水平大幅提高,与生活密不可分的快速消费品行业也更注重人性化发展,而体验营销则是销售行业发展的新趋势。下面是我为大家整理的星巴克体验营销论文，供大家参考。

[摘 要]随着社会经济的快速发展，人们的生活水平大幅提高，与生活密不可分的快速消费品行业也更注重人性化发展，而体验营销则是销售行业发展的新趋势。体验营销以产品为载体，通过向消费者提供有品位的体验为主旨，使顾客在消费的同时获得心理和感情上的满足感。快速消费品行业的咖啡巨头——星巴克，因其独特的浪漫咖啡体验和温暖共享的感觉，迅速在餐饮行业崛起，不但符合市场需求，同时也获得了消费者的青睐。

[关键词]星巴克;品牌;体验营销

[中图分类号]F2703 [文献标识码]B [ 文章 编号]

2095-3283(2012)08-0113-02

一、星巴克的体验营销模式

星巴克公司，1971年诞生于美国西雅图，当时只是在派克市场上销售 烘焙 咖啡豆的小店，经过40多年的发展，现已成为世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。面对当今社会的快速发展及众多竞争对手，星巴克并没有什么特别的 市场营销 战略，只是一如既往地将最美味的咖啡奉献给顾客。如星巴克的定位目标是中高端市场，希望为人们提供一种新的休闲模式和生活选择，用属于星巴克的“体验营销”去获得更多层次的消费者。

与其他品牌相比，星巴克从不做媒体 广告 ，它更注重顾客与服务员之间的互动，并称之为“口碑营销”。即便面对国家间的 文化 差异，星巴克也用心地打造传播咖啡文化，使人们更加了解咖啡并喜欢上它。那么，星巴克是如何通过体验营销让这位“绿色美人鱼”席卷全球呢?

(一)品质一流的服务体验

在星巴克有专门的采购专家常年游走在南北回归线之间的阿拉伯地区、环太平洋地区、拉美地区一带，精心挑选品质合格的咖啡豆，目的就是要让人们喝到最纯正的咖啡。从咖啡豆的采摘、运输、烘焙、调配到销售，星巴克都有一套严格的标准。星巴克的咖啡不仅口感好，而且种类繁多，在用品区，顾客还能根据自己的喜好来添加各式各样的调味品。如果想喝到属于自己的独有风味，调配师还会单独为顾客泡制，让消费者体会到独一无二的享受。星巴克咖啡的颜色可以模仿，但它的独特风味却无法模仿，通过每一杯优质的咖啡为顾客营造独特的星巴克体验。针对不同地区的饮食文化差异，星巴克还制定了不同的美食菜单。比如在中国门店中推出了中式茶以满足消费者的需求，在不同国家的传统节日里售卖礼盒套装等，满足了不同层次和领域的消费者需求。

(二)品位独特的感官体验

感官体验是指使消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，让消费者在心理上得到满足，以激发更多的消费欲望。星巴克与肯德基统一的店内设计不同，其更加突出内在价值和特点。在星巴克的总部，有一群身份特殊的办公人员，他们是艺术家、设计师和建筑师，聚集在一起讨论星巴克的店内设计与装修，为全球每一家门店创造丰富的感官体验，从而使消费者赏心悦目，达到品牌推广的目的。这种推广方式被称为“Tie—in”，就是把顾客和咖啡馆形象紧密联系起来。星巴克采用偏橘黄色的照明色调配合各类木质桌椅和沙发，营造出一种温馨的感觉，墙壁上挂着符合白领阶层艺术品味的哥特风格画像。在这里，顾客可以自由搬动桌椅，听着舒缓的音乐，闻着现煮咖啡的香味，运用感性色彩烘托出生活场景的氛围，让“第三休闲空间”发挥出最大价值。星巴克在每一个细微之处都为顾客着想，让顾客流连忘返，大大增强了体验营销的延续性。

(三)宾至如归的情感体验

情感体验是以满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受出发，使顾客在消费时获得心理满足感。星巴克深知进店的每一位都是最直接的消费者，因此，员工无论在何时何地都会对他们报以真挚的微笑，让顾客感觉像是在朋友家中一样放松。一般员工在接受专业的培训后才能在星巴克进行服务，培训的内容包括企业的文化熏陶、咖啡的调配方式、店内工作项目和服务顾客的技巧等。在这里，星巴克还为顾客提供无线宽带上网、杂志阅读、音乐试听等免费服务。同时，在调配区也可以看到咖啡员调制各种咖啡饮品等，他们还会细心地为顾客讲解咖啡调配知识，让顾客找到属于自己的咖啡。星巴克不但实现了传播咖啡文化的愿景，还加强了员工与消费者之间的互动。

(四)咖啡之外的延伸体验

星巴克每一项战略在努力把品牌价值发挥到极致的同时，还注重品牌的附加价值，目的当然是为了抢占更多的市场份额。2004 年，星巴克推出“赏乐咖啡屋”的服务，进店的消费者只要花费9美元就可以在百万正版音乐库中挑选7首音乐制成一张CD，其中“ DIY 音乐吧”被《今日美国报》称作咖啡文化的革命性变化。随着网络的不断发展，星巴克也利用网络提高其销售速度，通过互联网接受网上咖啡预订，并针对全球风靡的苹果手机和安卓系统手机开发出了APP，让顾客随时随地体验星巴克的优质服务。同时公司创建了星享俱乐部，推出星巴克VIA免煮咖啡等新品，试图在速溶咖啡饮品市场占领一席之地。面对越来越多的消费人群，星巴克在销售咖啡之余推出限量版咖啡杯垫、咖啡杯等延伸产品，刺激消费者的消费欲求，不断为其体验消费注入新的内容，提升了客户对星巴克的忠诚度。

二、星巴克体验营销模式所面临的挑战及对策

在过去的数十年中，市场已变得更具竞争性、更加全球化。星巴克所获得的持续成功在很大程度上依赖于每一家门店的运营能力。为了实现星巴克长期可持续发展，还有很多需要解决的问题。

(一)食品质量安全

作为一家全球餐饮企业，不可避免的要面临食品安全问题。随着近年大头娃娃事件、三鹿奶粉事件，地沟油、反式脂肪酸食品等的出现，人们越来越注重食品的质量安全。近年来，星巴克频频被曝出所售卖的糕点含有反式脂肪酸，用含致癌物的牛奶调配咖啡等，虽然高层管理人员一再对外宣称已妥善解决，但是存在的隐患还是让消费者心有余悸。因此，星巴克应加强食品安全管理，对于出现的问题首先应及时予以解决，对于公众质疑也应及时予以答复。

(二)适度控制全球扩张速度

吴思远：浅谈星巴克的体验营销模式 吴思远：浅谈星巴克的体验营销模式

星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨2012年曾表示将在全球各地长期店铺的目标数量从30000家提升至40000家，在中国能够至少运营1500家门店。目前星巴克在华有800多家门店，分布在东部沿海地区。虽然企业的愿景是好的，但能否被当地消费者接受，能否融入当地的文化生活环境，则需要慎重考虑。中国有句古话“欲速则不达”，当一个企业试图急功近利时，其服务质量势必会经受严峻的考验。另外，星巴克的经营模式是以许可授权区域合作的方式进行的，总部只能在特许经营商的营业收入中以少量固定的比例进行提成，这就大大降低了星巴克在餐饮行业中的影响。因此，星巴克应适度控制全球扩张速度，对目标市场的经济、文化环境进行详细调研并合理规划，在规模扩张的同时确保服务品质。

(三)积极宣传新的星巴克品牌

星巴克的品牌已经历40年的风风雨雨，2011年初，公司高层推出一项决议，那就是换标作为星巴克40年的献礼。将旧logo中环绕美人鱼图案的外围以及英文“星巴克咖啡”字样拿掉，仅剩的人鱼底色也由黑变绿。这是拓展其产品范围、打破咖啡品类局限的全新开始。但很多消费者对此并不知晓，应适时加大对新标志和品牌的宣传力度，提升品牌知名度。

(四)开展清洁生产，树立绿色品牌形象

随着世界经济的高速发展，人们的环保意识不断增强，但城市化进程的加快使人类生存环境遭到严重的破坏。作为全球领先的专业咖啡零售商，星巴克的室内装饰材料、纸杯的消耗量以及废气物的排放量非常惊人。星巴克应树立清洁生产和绿色营销理念，在生产过程中大力降低碳排放量。如对于自带杯子的顾客予以适当的奖励，这既降低了企业成本也保护了环境。

[参考文献]

[1]BH施密特等体验营销[M]周兆情编译南宁： 广西民族出版社，2003

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[3]张艳芳体验营销[M]成都：西南 财经 大学出版社，2007

[4]慕庆涛星巴克体验营销剖析[J]企业活力，2004(9)

[5]邢峥体验营销——星巴克的咖啡之道[J]商业经济，2009(14)

[6]王华品牌塑造——星巴克品牌体验[J]中小 企业管理 与科技，2008(7)

[7]闻涛星巴克换标的野心与尴尬[J]市场观察，2011(3)

[8]黄皓体验“星巴克”[J]世界营销，2002(9)

摘要：本研究采用质的研究 方法 ，对星巴克店内的消费者进行深度访谈，再对资料进行内容分析，其中描述性统计分析采用SPSS软件，经分析得出星巴克体验营销的研究结论，最后给出研究命题。

关键词：体验营销;星巴克;质的分析法

一、研究的背景和意义

二十一世纪才广泛受到重视的体验营销发展迅猛，甚至有人认为体验营销将成为未来的主流营销模式。星巴克作为体验营销成功的典范，一直是研究的重要对象。虽然星巴克目前因为急剧的扩张分店而导致体验精髓减弱，致使经营不畅，但这也正说明体验消费需求不容忽视。以往研究星巴克多从星巴克本身入手，关于对星巴克消费者的研究还未见报道。而体验营销开展的第一步就是要确定体验需求的参数。本文将研究星巴克消费者的体验，供采取体验营销模式的企业参考。

二、研究设计

(一)研究方法

由于这方面公开的资料过少以及消费者语言描述的重要性，本研究采用质的研究方法，对星巴克店内的消费者进行深度访谈，再以“形容词”“事件”“想法”为单位对资料进行内容分析，其中描述性统计分析采用SPSS软件，经分析得出结论，最后给出研究命题。

(二)访谈问题设计

问题设计根据星巴克的营销策略和施密特五大体验模块分析初步拟定，再经过5位受访者测试后，进行修正，最后确定以下26个问题：您是第一次来星巴克喝咖啡吗?您觉得星巴克什么地方吸引你走进来?对星巴克各分店的服务您觉得一致吗?您点完咖啡时服务员会用意大利语向另一位服务员重复一遍你点的咖啡，这样的做法给您什么感受?星巴克用马克杯装咖啡，您的感受如何?您注意过店内的装潢吗?它给您的感受如何?您注意过店内的色彩吗?它给您的感受如何?您喜欢星巴克的音乐吗?它带给您怎样的感受?您注意过星巴克的商标吗?它带给您怎样的感受?对于星巴克店内的沙发椅您去坐过吗?感觉如何?您觉得店内的备品柜带给您什么样的感觉?进来时您注意到店内的气味吗，有什么感觉?您在使用星巴克的洗手间时，有什么感受?服务人员带给您怎样的感受?他们是您喜欢星巴克的原因之一吗?您有星巴克的随行杯吗?为什么会买?使用时有什么特别的感受?您使用星巴克的熟客券吗?是别人送的还是自己买的，为什么?您觉得“熟客券”的设计风格如何?您觉得熟客券这个名字带给您的感觉如何?星巴克还有哪些地方让您特别有感觉?您觉得星巴克咖啡的口味如何?它带给您的感觉如何?您一般来星巴克买咖啡是带走还是在店内饮用?为什么?当您坐在店内喝咖啡时，您内心的感受如何?情绪怎样?您看过星巴克提供的小册子吗?看过哪些?您对咖啡有更深一层的认识吗?从您到星巴克消费以后，您的消费习惯有什么改变呢?在什么情况下您特别想喝星巴克的咖啡?您通常是自己还是和朋友来星巴克?为什么?您会将星巴克介绍给您的亲朋好友吗?用什么样的方式。

(三)访谈对象

选取广州9家星巴克分店内的30名消费者分别在早上、中午、晚间进行深度访谈。每位访谈时间约1个小时。访谈时段包括平日和周末。访谈征得受访人的同意进行了录音。

三、分析及结论

(一)分析单位及归类

对访谈内容进行分析，逐句记录下内容，得出850个分析单位，去掉与本研究有差异的225个，剩下605个作为分析单位，分别归入基本资料、来店原因、感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等七类中。如感官体验包含六个项目：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉及风格，其中视觉又分六个子项：建筑物、产品、CIS、出版物、色彩及视觉符号等。

(二)分析及结论

1、基本资料。(1)年龄。统计发现，星巴克的消费者以20-29岁最多，占60%，其次为30-39岁，占30%。(2) 教育 程度。受访者以大学文化程度最多，占33%，其次为大专，占26.7%。显示星巴克的消费者教育程度偏高。有1/3的消费者指出星巴克是读书、思考的好地方。(3)职业。以商业为最多，占36.7%，其次为学生，占33.3%。有消费者谈到有些饮品店播放流行音乐干扰了他们，而星巴克播放的爵士乐等轻松音乐，可以使人放松，又不受其干扰。

2、来店原因。风格占20%;产品和硬件各占15.1%;气氛占13.3%。虽然星巴克以其优良服务著称，本研究却发现，服务并不是消费者到星巴克的最主要因素。消费者指出，吸引他们来消费的更主要是星巴克塑造出来的自由、美式、个人化的风格。店内温暖、愉悦的气氛也是消费者所钟爱的。

3、感官体验。CIS占42.9%;风格占12.6%;色彩和味觉各占9.3%。研究显示消费者最主要的感官体验是以视觉为主。星巴克呈现给消费者温暖、快乐、温馨、舒服的感觉。在色彩上给消费者明亮、柔和、温暖、自然的感受。消费者提到星巴克的色彩以咖啡色、绿色为主，属于很自然的颜色，让人走进星巴克就有轻松、自在的感觉。味觉方面，消费者都谈的是对咖啡口味的感受，都对其持正面看法。也有消费者指出他们分不出星巴克的咖啡和其他咖啡连锁店的有什么不同，之所以到星巴克是喜欢它的风格和气氛。这意味着当产品和服务都达到成熟状态时，消费者会选择他们具有持续正面感受的品牌。

4、情感体验。消费情景占38.3%;门市空间占26.3%;产品占16.2%。Schmitt(1999)指出，发生在消费期间的情感是最强烈的，对情感而言，消费情景是最重要的。本研究也证实，消费者情感产生的主要因素是消费情景。消费者感受到在家的感觉，很悠闲、自在、放松。其次消费者产生情感的地方是在店内，消费者感到无拘无束，可以做自己想做的事，可以想事情或做白日梦，当消费者想独处又不愿孤独时，星巴克是个好去处。多数消费者也指出，星巴克提供了一个社交的场所，可以和朋友聚会。虽然Schmitt认为面对面互动是诱发强烈情感产生的最重要条件，但本研究显示服务人员并不是情感产生的最主要因素，其原因可能是星巴克采取自助式服务，服务员和消费者接触时间短所致。

5、思考体验。刺激占41.6%;诱发占39.3%;创造一种惊奇感为19.1%。消费者的思考以刺激部分为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔”的想法。在消费者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡馆，更是一个家、一个具有文化气息的场所。

6、行动体验。身体体验为42.7%;生活形态占25%;与他人间的互动为16.9%。消费者仍以自身的整体感受为主，星巴克创造的正确的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的身体体验。消费者感受到了咖啡产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受干扰的读书，让上班族下班之后去休息。不少消费者表示星巴克已经成为他们生活的一部分。

7、关联体验。群体归属和社会识别各占20%;文化价值占16.7%;社会影响和社会角色各占13.3%。社会心理学指出，消费者相信他们可以因为购买某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个特定的团体中的参与程度。研究发现，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的地方，购买星巴克咖啡是一件值得骄傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己与众不同。

四、研究命题

消费者的视觉体验越丰富，感官体验越成功。

星巴克的体验营销理念，最重视的是情感体验。

消费者在情景与店内空间中的感受，是星巴克创造情感体验的关键因素。

结合消费者在刺激和诱发的感受及需求，星巴克便能创造成功的思考体验。

身体体验越丰富，行动体验越成功。

消费者在星巴克的关联体验中，以寻求群体归属感为主要诉求。

参考文献：

1、(美)施密特.体验营销[M].清华大学出版社,2004.

2、肖建中,熊学慧.体验营销――流行美10倍速盈利新模式[M].中国人民大学出版社,2005.

3、刘建新,孙贵明.顾客体验的形成机理与体验营销[J].财经论丛,2006(3).

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深秋的喜悦——咖啡心里直白这个秋天，给我的伤痛太深，带着伤痛，我蹒跚着走进深秋，空旷的田野不再拥有往日的光彩。秋风中，落叶飘零，犹如希望的失落，给我脆弱的心灵平添了一种哀伤。走进秋天，荒凉的景色不再拥有生命的诗意。秋雾中，百花凋谢，犹如生活的衰落，给我疲惫的心灵蒙上了一层阴影。我原以为我会一直把这份伤痛带进寒冷的冬天，甚至更远，然而，我真的没有想到，就在秋末的时候，得到了这样一个让我意外的消息，也许该是到上天怜缅我的时候了，让我印证了“有付出就有回报”这句话。的，有付出就有回报！自从进文学天地以来，我就把它当成一个大家庭，当成了自己的港湾，我在这里倾诉着我一切的喜怒哀了，我也在这里感受到很多的温暖，是大家彼此理解的安慰的温暖。其实我知道，论坛上还是很多比我有文采的人，而我只是以我手写我心，但这颗心的真实很真诚的，我用真心对待每一个论坛上的朋友，也许是我的这份真心和真诚感动了大家，大家才给我这样的机会，咖啡真是受宠若惊！咖啡要是当上版主以后，依然会保持这这样一颗真诚的心来对待每一个人，也希望每一个人把心交出来，要我们的心紧紧的连在一起，度过生命中的每一个难关，咖啡依然要大家来扶持，无论是否是版主，也无论是写作还是生活，咖啡都离不开大家的扶持。这份依赖，或许早成为了习惯......此时，窗外深秋的阳光是温暖的、明媚的，它带着亮丽的微笑，带着融融的爱意，平静地抚慰着大地和我脆弱的心灵。它是在提醒我去回忆春天的希望......此刻，深秋的阳光是晴朗的、柔美的，它带着乐观的微笑，带着暖暖的情意，祥和地沐浴着大地和我沉重的心灵。它是在提醒我去向往春天的生活......我真的很感谢《文学天地》的朋友们给我如此温暖的感觉，真的很感动！是的，在此时此刻，深秋的阳光，使我看到了春天的希望；深秋的阳光，使我想到了春天的生活。所以，我心灵不再被哀伤折磨，我的心灵不再被阴影笼罩，我希望，我能保持这样的心情，来迎接更寒冷的冬天！迎来《文学天地》的每一个春、夏、秋、冬！咖啡不知道这是否算得上“就职演讲”，但却是肺腑之言。咖啡现在也不想说什么豪言壮志，咖啡会一步一个脚印的和论坛一起走下去，无论遇到什么坎坷，依然紧紧相随！最后我想说：朋友，请伸出你的手，要我们紧紧相连！

咖啡是门艺术，很广泛的。我觉得你可以针对一个品牌专门写写。推荐写星巴克咖啡，网上大把资料。