改革开放以来，伴随着我国社会主义市场经济的深入发展和城市化进程的不断推进，我国房地产行业也日趋成熟。尤其自1998年，国务院明确提出停止住房实物分配，逐步施行住房分配货币化等一系列新政策开始，房地产行业不仅成为国民经济的支柱产业和新的经济增长点，更牵涉起众多关联产业的发展，对各方的经济利益和社会效益起着关键性制衡作用。
在这样一个相互影响、互相渗透的产业经济背景下，各种利益相关者之间急需进行信息的交流和传递，与之相应的房地产新闻报道也日渐成为各类报刊关注的重点，部分媒体开始设有专门的地产板块，以实时关注报道房地产业服务新闻。以专业财经媒体《21世纪经济报道》为例，其每周四第21、22、23版固定为地产版，内容分布相对平均，其中21版为地产首页、22版为要素市场、23版为区域焦点，主要以报道城市房地产动态和房地产企业的市场动态为主。本文从信息链的视角切入，以《21世纪经济报道》9月至12月地产板块共82篇相关报道作为分析文本，探讨如何在信息的生产、流通、交换等联动环节中，通过合理化资源配置，实现以信息开发为中心的品牌价值转换与建设，在信息的多元服务中，提升房地产新闻报道的传播影响力，助力媒体品牌的可持续发展。
一、信息链与房地产新闻报道概述
信息链，是被置于信息生态理论构架下的重要理论。“信息生态”一词最早于20世纪八九十年代开始被西方学者所使用，它主要用来表达生态观念和日益变得重要和复杂的信息环境之间的关联。在国内有关学者对信息生态系统的研究中，李美娣明确提出了信息链的概念，她认为，信息生态系统的基本构成要素是信息、信息人和信息环境，信息链通过信息的流动使无数信息场(亦称信息空间，指信息存在及其作用的个别场所）连接起来，从而形成某种方式的链条。尽管信息流的载体是物理性质的，但却藉此促成了整个信息生态系统的信息流通。她强调，信息链是信息生态的“灵魂”，没有信息链，任何信息生态都无从谈起。
房地产新闻报道就是媒体对有关房地产领域相关事实的报道，具体包括房产新闻和地产新闻以及同房地产有关的经济、政治、文化等相关报道。近年来，在社会主义市场经济背景下，住房的市场化使房地产的生产和消费变得灵活起来，其相应的信息流通也呈现出大量迅速而又供不应求的特点。
一方面，从信息链视角看，房地产新闻报道架起了房地产业和相关利益群体之间的一座桥梁，它在快速、准确地传递市场信息和产业动态，塑造社会舆论导向，拓展房地产行业的产业服务和市场渠道建设等方面发挥了不可忽视的作用。另一方面，提升房地产新闻报道的传播影响力，需要以信息生态系统下的信息链为突破口，来解释房地产新闻报道与其所处环境之间的关系。通过承载信息流动的整体系统中不同部分的共同改进和协同进化，使信息的生产者、传递者、消费者和分解者等不同信息主体之间既有明确的角色分工，又能在不同的阶段和场所互相转换，形成传播合力，推助和提升房地产新闻报道的传播质量和传播效益。
二、信息链视角下当下房地产新闻报道现状
由于房地产行业作为支柱产业的特殊性以及其本身就具有较长的关联产业链，近年来，随着住房制度改革和城市土地使用制度改革的不断推进，房地产行业的迅猛发展已经引起了众多相关产业的连锁反应。因此，房地产新闻报道在实现不同组织间信息生态系统中的信息共享，以及为组织在进行决策行为时提供信息参考起着至关重要的作用。以《21世纪经济报道》中的地产板块为例，我们看到在当下房地产新闻报道的信息传播中，存在着以下问题：
(一）大信息流，小信息量
信息供需双方存在的信息差距是信息流动的客观基础，为了满足不同主体的信息需求，大众媒体的房地产新闻报道数量日益蔚为壮观。依赖于媒介的受众定位和经营方式而生存的房地产新闻报道，在其版面设计和栏目设置中，日益形成一个以房地产企业的市场动态为主的大信息流，但实用性信息量却呈现出一种无法与消费者市场完全对接的状态。在房地产新闻报道中，碎片化的信息太多而利用率并不高时，信息量是一次性消费，造成大面积的信息流传递的是泛滥的同质化信息，很难给消费者留下实质性印象的 图-：房地产企业报道数量统计在信息传播领域，消费者付出时间和注意力来换取信息的使用价值，而信息使用价值的关键则是交换物对交换双方的有用性。以本文所搜集到的房地产新闻报道样本为例，以房地产企业市场动态为报道对象的新闻占样本总量的37%，而这其中又以少数大型房企为主。具体分布如图一所示：
由图可见，在房地产新闻报道向房地产企业市场动态倾斜的整体趋势下，其报道对象主要集中在万科、保利、万达等房企大佬。仅以2012年11月1日地产板块的11篇报道为例，其中5篇都是关于万达集团：《城市综合体：狂欢背后的泡沫》、《万达的数字化复制术》、《万达模式：快的烦恼》、《再问万达模式：运营之痛》、《资产圈：万达绿地扩张的秘密》，共占当日报道总量的42%，在余下的报道篇目中，38%营的报道也不利于作为普通购房者的读者针对自一种尴尬情境：读者每天面对的信息流越来越大。
(二）重主线信息链，轻副线信息链
戴伊克在《作为话语的新闻》一书中将新闻息链”，其对应关系如图二所示：
依据图示，主线信息链是文本的中心内容部线信息链的作用则在于使读者加深对新闻报道的本文所搜集的房地产新闻报道样本其报道方从图中我们可以看出，作为构成房地产新闻中占比46%，而以‘‘背景”、‘‘评价”等副线信息链为侧重的深度报道和评论仅占比20%和10%。房地产新闻报道不仅要关注发生在房地产业界的现象，还要加强对隐藏在现象背后的深层次问题的解析，言论、观点、声音是显示媒体传播影响力的利器，也是推动房地产业发展的法宝。
11月23日，北京市规委公示CBD核心区5地块规划设计方案，涉及的6栋楼均有增高，部分高度增加超过80米，引起广泛关注。随后，北京有关方面披露，
调整只涉及高度，没有增加建筑面积和规模，因此不需要补交土地出让金。
《21世纪经济报道》刊出《惊奇的集体行动：北报道围绕五地块的竞买价格和高度变迁等主线信关注的实质更在于其背后的土地出让制度，特别线信息链，可惜报道对其语焉不详，鲜有涉及。
《21世纪经济报道》的办报理念是“新闻创息和观点，然而，与其作为核心价值体现的力闻报道观点时的粗线条处理方式。从某种意义上中庸主义以及媒介组织外部的政治控制、经济控制等具有密切联系。
(三）信息点利益不均，信息链表达断
信息生产者、信息组织者、信息传递者、信息链做了大量翔实的叙述，但CBD5地块调整引丨是土地招标困局，如何使其更公开、更公平等造价值”，其内涵是向核心读者群提供有效的、报理念形成鲜明对比的，则是其在形成房地产.来说，也与中国当下的社会语境，传统文化中制、行业控制等具有密切联系。
息消费者和信息分解者在一定的信息环境中处理信息，构成信息链，并成为信息链中的信息节点（如图四所示）。
但各个信息节点在我国社会中占有的资源不一致，所处的地位不平等等现状导致房地产新闻报道中媒介常常沦为私人话语空间，而利益群体话语权的不均衡所导致的话语表达断层，又使得媒体的社会公器角色往往处于缺位状态。房地产开发商、地方政府相关部门和一些“专家学者”、房地产研究机构同部分媒体联手，占据房地产新闻报道信息链中的话语制高点，并形成一个行业性的“话语链”，而反映下游节点买方的声音则少之又少，普通购房者、失地农民和城市拆迁户等利益群体很难争取到自己的话语权，在集体性失语的螺旋中导致供需关系日趋对立。
从信息供给方来看，消息来源是媒体建构新闻的重要指标，消息来源的选择往往能够体现媒体报道的基本态度和政治倾向。本文所选样本中的消息来源统计结果如下：
由图可见，卖方与买方的消息源比例悬殊，买方消息源只有卖方消息源的9%,这反映了媒体在消息来源上的不均衡性。例如在《五万元一个号北京“倒房号”重现江湖》（2012-12-13)这篇与消费者排号、摇号、优先选房等切身利益紧密相关的报道中，我们看到的消息来源为华远地产董事长、东亚新华地产营销中心总监以及自称与开发商有内部关系的倒号人士和其他业内人士，但作为信息链上的直接信息消费者购买方的声音却未曾出现，其利益表达的集体性失语，直接影响受众对信息的选择性消费及分解再传播等流通过程。
根据媒体报道内容的不同，房地产新闻报道的信息链中常现的表达断层，与媒体定位、信息点利益不均密切相关，也是媒介运营市场化过程中的一种表现。《21世纪经济报道》关注的是代表社会生长力量的企业精英和商业经营，在这样一种读者定位下，其选择处于房地产信息链首端的商家作为主要报道对象和信息来源，将不可避免的造成房地产市场上的“信息不对称”，使消费者处于信息弱势地位。
三、提升房地产新闻报道传播影响力策略
中国人民大学喻国明教授认为传媒经济在本质上是一种影响力经济。“媒介真正具有价值的并不是眼球本身，而是它对眼球背后的那个人群所产生的影响力。也就是说，如果一个媒介真正的影响力是靠吸引那些主流人群，并且媒介的内容能够为这些主流人群判断社会、了解社会、作出决策打下深刻烙印的话，那么你就是一个有影响力的媒介，你的社会价值和市场价值就高。”[7]从信息链视角来探讨提升我国房地产新闻报道的传播影响力，则要力图通过缩减传授信息差，延伸战略信息点，平衡与优化信息链等一系列相关资源的调配与组合，在最大限度实现信息节点全部价值的基础上，使房地产新闻报道与媒介品牌产生联动效应，共同作用于媒介的可持续发展。
(一）缩减传授信息差，提高房地产新闻报道的传播力
传播影响力是“传播内容到达后的效果及其再释放能力和结果”，即信息接收行为完成后，其对个人和社会实际生成的影响力度。信息差理论认为信息需求的产生是源于消费者自身某方面的信息的不足，产生了信息差，所以信息差就是消费者在进行某项活动时所需要的信息的量与其目前所拥有的关于该项活动的信息量之间的差值。我国目前的房地产市场上存在着牵涉受众生活的种种矛盾：房价涨幅过高过快，普通百姓难以承受；住房保障制度不完善，廉租房、经适房、限价房等建设迟缓；公积金管理制度混乱；由土地开发滋生的腐败问题；房地产企业追求利益最大化而导致的物业纠纷、业主维权等等。房地产新闻报道必须聚焦于这些矛盾的认识和处理，致力于消除受众的信息差值，才能突破大信息流、小信息量的窠白，更好地服务于其目标受众。
以《21世纪经济报道》为代表的专业财经媒体在进行房地产经济新闻报道时应同一般都市报区隔开来，具有宏观视野，更多的以产业经济学理论为指导，从产业经济结构、产业布局、产业纵深发展等角度来探讨房地产市场问题，既能从国民经济全局着手又能将其作为一个整体加以研究，凭借专业的观察、记录和预测能力，渗透专业思考，赢得公众信任。对于其信息内部的人群，媒体也可以进一步依据其利益立场、文化积淀和价值取向细化为不同种类，在报道文本的信息链设计上要尽可能为用户提供具有针对性的个性化服务，满足不同受众的多样化信息需求，并使其与媒体本身的功能性目标相结合，提升房地产报道的传播力。
(二）延伸战略信息点，增强房地产新闻报道的影响力
影响力是“信息对一定范围内主流社会的人群在政治、经济、文化等社会各个方面的思想或行为产生影响的能力。”[W]《21世纪经济报道》作为专业财经媒体，其房地产新闻报道的信息吸收和利用效率将直接影响到整个房地产信息链的生态发展，只有不断延伸战略信息点，提高信息利用率，形成多层次信息覆盖，才能更好的为最终的信息消费者提供及时、准确、有用的信息，使消费者不断从该节点获取信息，实现信息的交换价值，从而实现媒体市场影响力和社会影响力的立体化构建。
具体而言，报道房地产新闻要坚守新闻专业主义精神，在政府和市场两种强大的力量之间保持清醒和独立，分析各种行业政策、法律法规、基础设施建设和历史文化因素对宏观信息链的影响，在对各种影响因素进行量化的基础上，观察发现各环节在信息链中的作用，利用其所掌握的对比性信息资源，过滤出对整个信息链的发展具有重要控制性影响的战略信息点，使其服务向具有控制性影响的战略信息点延伸。例如，党的十八大报告提出，要“改革征地制度，提高农民在土地增值收益中的分配比例”。在我国当前城乡二元体制下，这一政策的执行，牵扯着各方的利益神经，而如何从土地开发、产权所有、城市工业化、地产市场化、环境生态化以及政策透明化等角度过滤出关键性战略信息点，使其报道在广泛覆盖的基础上所有侧重，在专业深入的基础上有所延展，成为受众的信息接收节点，是增强房地产新闻报道影响力的重要着力点。
通过延伸战略信息点，房地产新闻报道能够切实帮助决策者对房地产整体的运行势态进行监控，调整现行政策，使房地产信息链上的各个信息节点能够形成互惠共生的关系，促进信息链内在优势的巩固以及房地产新闻报道传播影响力的提升。
(三）平衡与优化信息链，助推房地产新闻报道的创造力
信息链是信息生态系统中不同信息人种之间信息流转的链式依存关系。由于“需求信息的结构、内容、呈现形式、服务方式的变化以及随着环境的改变和需求的满足，各种需求信息对信息人重要性的变化等等”所导致的信息需求的变化，又往往要求信息链结构和功能作出相应的适应性调整。当结构竞争具有比规模竞争更广阔的发展空间和增长潜力时，创造力便成为新闻媒体与时俱进的特性使然。以《21世纪经济报道》为例，只有通过平衡与优化房地产新闻报道信息链，提升信息综合分析与整合创新能力，才能使媒体拥有更多的社会话语权，从而在受众反馈与媒介互动的基础上进一步推助房地产新闻报道的社会创造力及传播影响力，使媒体对社会的反作用呈现出良性发展态势。
在房地产新闻报道的信息链中，由于不能充分满足信息链上下游节点对信息的结构、形式和服务方式等方面的需求，造成一定程度上的信息浪费与信息错位。平衡与优化信息链，就要求房地产新闻报道必须充分利用各种信息资源，创新信息组合结构，开发出能够引起大众认同和参与的媒介动员，提高信息生产效能，使受众通过不同渠道，在媒介参与和互动中得到相应的信息满足，并在此基础上使信息服务增值为受众的情感认同和价值共鸣，从而反作用于其相应的社会角色与社会行为。换言之，就是要做新闻知识生产，即不仅要提供接近事实的报道，还要使之成为一种知识乃至常识融入读者的生活；还要能够“看到事物的关联度，小中见大，由表及甲房地产新闻报道只有通过平衡多元化的信息传播渠道和优化信息组合结构，创造性的将媒体的社会责任与读者的社会责任有机融合起来，才能在维护信息生态系统和谐运作的同时，扩大媒体的信息生产能力和经济效益，提升房地产新闻报道的传播影响力。
结语
由于房地产业是整个是国民经济中的先导产业，房地产新闻报道在传递产业市场动态、拓展产业服务渠道等方面具有重要影响，从信息、人与环境的互动关系中对房地产新闻报道的信息链进行分析，能在一定程度上对房地产业的良性发展起到积极的推动作用，也有利于实现各方的信息对称和提升房地产新闻报道传播影响力。
