作者：张方圆
内容摘要：《汉堡规则》第一次在国际范围内明确规定了实际承运人制度，我国《海商法》借鉴《汉堡规则》对此制度的规定，制定了我国的海上货物运输中的实际承运人制度。本文试图从实际承运人法律制度的确立，实际承运人制度的概念，责任性质和范围等方面对这一制度作以阐释，并对不完善之处提出建议。
关键词：实际承运人 身份的认定 责任范围 责任性质 时效
一、海上货物运输中实际承运人制度的确立
（一）基于以下背景，1978年《联合国海上货物运输公约》（《汉堡规则》）为平衡船货双方利益而效法国际航空运输公约首次对海上货物运输中的实际承运人制度作了规定。
1， 在航运实践中，经常会发生同托运人签订运输合同的承运人和实际从事该合同项下部分或者全部货物运输的人并不相同的情况。如在定期租船运输中，承租人与托运人签订了海上货物运输合同，但实际完成运输的是船舶所有人或者该船的光船承租人。
2， 由于承运人和实际从事该项运输的人不是同一人，导致了一系列法律问题，提单持有人的权利得不到有力的保护，提单持有人常常找不到真正的索赔对象，而等提单持有人找到在某一法律体系下正确的索赔对象时，往往已超过了诉讼时效。大多数国家认为，在定期租船运输中，如果提单的抬头是定期租船的承租人，而且由承租人或者其代理人在提单上签字，则认为提单由承租人签发，承租人就是海上货物运输的承运人。但是少数国家却认为，在定期租船运输下，提单只是作为船舶所有人或者实际从事货物运输的人与提单持有人之间的合同，船舶所有人或者实际从事货物运输的人作为承运人应当直接对提单持有人承担货物损失的赔偿责任。而签发提单的公司只是承运人的代理人。上述分歧造成了承运人主体识别的混乱。
（二）为了解决上述问题，汉堡规则规定了实际承运人的概念和责任：
1， 将承运人和实际承运人加以区分。提单由承运船舶的船长签发的，视为代表承运人签发。在定期租船运输中，如果船东实际从事海上货物运输，但装卸港的代理人由承租人委托，并且代理人签发了抬头为承租人公司的提单，则提单项下的承运人是承租人，船东仅仅是实际承运人。
2， 承运人应当对全部运输负责，有关承运人的部分责任同样适用于实际承运人。应当强调的是，实际承运人的责任仅限于承运人的部分责任。在一定情况下，承运人和实际承运人应当对货物的灭失、损坏或者迟延交付直接承担责任，提单持有人可以直接向其中一方或者同时向双方提起索赔。但是，实际承运人仅仅在货物的灭失、损坏或者迟延交付的原因发生在实际承运人实际控制的运输阶段，是由于实际承运人的过失而引起的情况下，才需要直接向提单持有人承担责任。
（三），汉堡规则的上述制度被我国海商法直接引用。
我国《海商法》吸收了《汉堡规则》的实际承运人制度。《海商法》第四十二条第二款规定：“实际承运人”是指接受承运人委托，从事货物运输或者部分运输的人，包括接受转委托从事此项运输的其他人。《海商法》在第六十一条到第六十四条进一步确定了实际承运人的法律责任。
1.实际承运人要就他实际进行的运输部分与承运人负相同的责任，但承运人承担法律以外的责任或减少法律赋予的权利的特别约定，除非经实际承运人书面同意，否则对实际承运人不发生效力；
2.即使将全部或部分运输任务委托实际承运人进行，承运人仍然必须就全程运输对提单持有人负责，除非在运输合同中已经明确约定特定运输由特定实际承运人进行，同时约定承运人不负责任时，承运人可以不负责任；
3.承运人和实际承运人都负有责任的，应当在此范围内负连带责任，提单持有人可以对他们中的任何一方追究全部责任。
二、实际承运人身份的认定
（一）， 承运人与实际承运人之间委托关系内涵的理解。
一般的看法是，这里的委托不限于委托代理合同，而是泛指委托他人为一定行为的情形。由于我国《海商法》中的实际承运人制度移植于《汉堡规则》，了解该规则的实际承运人概念的内涵，将为我们澄清疑惑。《汉堡规则》的立法资料表明，所谓实际承运人是以第一个运输合同的存在为前提的，其概念是该承运人委托的转包承运人特别是包括所有第一次转包以下的各承受转包的承运人，而委托一词，是指第一个船公司把转运货物（不论是否根据合同上规定的转运自由条款）委托给第二个船公司的情况，也就是说不仅包括连续运输的情况，而且包括下述情况，即在定期租船合同下的承租人自己作为承运人与货主订立合同接受运输，而实际运输的是租船，即由出租船船东进行的情况。在这种情况下船东即是实际承运人。 因此，《海商法》中的委托不能与委托合同划等号，承运人与实际承运人之间的委托关系体现的还是《汉堡规则》确定的运输合同或租船关系。
（二），实际承运人是否必须是实际执行了运输活动的当事人。
承运人将运输委托给他方履行，然而该方并没有亲自履行而是将其转委托给第三方，该第三方实际履行了运输，在这种情况下，中间的受托人是否是实际承运人呢？《汉堡规则》对实际承运人的定义并没有强调实际承运人必须亲自执行运输。这样，中间的受托人似乎也应属于实际承运人。但是第十条第二款规定，“本公约有关承运人责任的规定亦适用于实际承运人就其履行的运输的责任。”以此规定可以推论，只有实际执行了运输的当事人才是实际承运人，因此中间受托人不是实际承运人。
实际承运人承担运输责任和法律创设实际承运人制度的基础依据，是货物由其实际运输。 而转委托中的委托方并不实际掌管货物，如果要他对货物的灭失损坏或迟延交付承担赔偿责任，显然在法律上欠缺合理性。从合理性出发，将实际承运人解释为限于实际进行了运输活动的人更好。
（三），实际承运人是仅指履行海上运输这一段运输活动的当事人还是包括履行承运人运输合同中任何运输义务的当事人。《汉堡规则》与我国《海商法》都没有规定。笔者认为将实际承运人定位于海上运输这一段是合理并且在实践上是可行的。
1，将实际承运人纳入海上货物运输法律关系中是为了维护海上货物运输合同法律的强制性并确保货主的利益。由于海上货物运输具有的特殊风险，如果将陆上从事运输的主体也纳入实际承运人的范围，则强制体系就延伸到了陆地，这对于设立实际承运人制度已无多大意义；
2，这样会与承运人的责任期间的规定相抵触，法律对于承运人的强制责任规定只限于承运人责任期间，而独立合同人承担的往往是责任期间以外的运输辅助任务（尤其是在非集装箱货的运输中）。《海商法》即使规定对这种人适用“本章对承运人的规定”也会因为“本章”对这一段承运人的责任根本没有规定而丧失实际意义；
三、实际承运人责任制度的理解与应用。
（一），实际承运人责任的性质
1，《汉堡规则》的立法者们认为，实际承运人就自己履行的运输部分直接对托运人等负责，由于实际承运人不是和托运人缔结合同的人，所以他的责任不是基于运输合同的责任，而是基于本公约的责任（成文法的责任）。即实际承运人对提单持有人的责任是法定的，是不同于侵权和违约的特殊的责任类型。
（1），实际承运人向贷方承担的损害赔偿责任不属于违约责任。承运人与贷方的运输合同关系或者提单法律关系和承运人与实际承运人之间的运输合同或租船合同是两个相互独立的法律关系。虽然实际承运人受承运人委托相当于在替承运人履行其与贷方之间运输合同的义务，但在合同关系角度上，实际承运人与贷方之间不存在任何合同关系，因此实际承运人向贷方承担的损害赔偿责任就不属于违约责任。
（2），实际承运人向贷方承担的损害赔偿责任不属于侵权责任。从我国《海商法》规定的实际承运人应履行的义务内容来看，在适航、管货、不绕航这些义务方面，如果实际承运人违反这些义务造成货物的灭失、损坏，实际承运人的行为构成侵权。就实际承运人迟延交付来说，虽然没有给货物造成物理上的损害，但是却给货物造成经济价值上的损害，这同样也是侵犯了贷方财产权利的行为。但是侵权损害赔偿中遵循全部赔偿的原则，侵权行为人赔偿以侵权行为人造成的实际损害为限，损失多少赔偿多少。而实际承运人却同承运人一样享有责任限制及若干责任豁免的权利。因此实际承运人向贷方承担的损害赔偿责任就不属于侵权责任。
（二），承运人和实际承运人对无单放货承担连带责任
实际承运人的交付责任是海商法研究的薄弱环节，实际承运人对提单持有人的责任应限于《海商法》第四章第二节中所规定的承运人的责任：包括对货物的灭失、损害或者迟延交付负责，开航前和开航当时谨慎管理货物、禁止不合理绕航等法定责任，而不包括与运输本身没有直接联系的涉及运输单证的签发、货物的正确交付等与船舶商业营运有关的内容。我们不能错误理解为：凡是海商法第4章所规定的有关承运人货物运输合同下的所有责任均适用于实际承运人。假如这样理解，承运人与实际承运人就没有区别了，实际承运人的合同自由将受到巨大的限制，这并不是立法的本意。
（1），在法定责任层面，正确交付货物属于《海商法》第四章承运人的法定责任，符合《海商法》第六十一条的规定，承运人及实际承运人均负有向自己所签发提单的持有人正确交货的义务；
（2），在合同相对性层面，承运人及实际承运人交付义务对应的权利主体可能不同，各自对其提单持有者负有交付义务，而持有实际承运人提单的往往就是承运人。因此，并非承运人正确交付货物的责任不适用于实际承运人，只是两者交付义务针对的对象可能不同。实际承运人只要向持有其正本提单的人（包括承运人或其代理人等）完成了正确交付，即可免除其此项责任。在一种情况下，实际承运人将货交给承运人掌管控制后就完成了运输任务，至于承运人将货交给谁与他无关，承运人交货的法律后果也与他无关。另一种情况下，承运人指示实际承运人交货给收货人货提单持有人，实际承运人完成了凭单交货的义务，在交货这一环节上不会产生实际承运人的无单放货责任。
2，但是，如果实际承运人是按照承运人的错误指示来交货的，或者未按承运人的指示来交付货物，或错交、拒交，在这些情况下就产生了实际承运人在交货这一环节上与收货人或提单持有人之间的权利义务关系。
（1），实际承运人在目的港未凭正本提单放货，无论其有无过错，是否应承运人的要求所为，承运人都应依据自己与托运人或提单持有人之间的货运合同向对方当事人承担违约责任。实际承运人的过错实际造成了承运人提单持有人的损失，也应向其承担赔偿责任，并与承运人一起承担连带责任。当然，如果实际承运人与承运人共同实施无单放货，两者显然也将承担连带责任。
（2）、实际承运人未收回其向承运人签发的正本提单（“海洋提单”）而在目的港交付货物时，应向承运人承担违约责任。如实际承运人无单放货是应承运人的要求或经承运人同意后所为，应认定构成“违法阻却”，即实际承运人的放货行为不再具有违法性，其不应向承运人或托运人承担责任。
三，承运人向实际承运人索赔的法定要件
这一问题涉及承运人及实际承运人的内部责任划分。这层关系所确定的权利义务虽不直接在提单持有人向承运人、实际承运人提起的共同诉讼中解决，但与此具有密切的联系。如果行为是由实际承运人实施，承运人可在向提单持有人赔偿之后，向有过错的实际承运人进行追偿。但是，实践中也存在承运人直接先向实际承运人索赔的情况。此时，承运人与实际承运人之间的运输合同关系、实际承运人的违约事实都比较容易证明，问题是：这种索赔是否必须以承运人已向收货人作出赔付为成立要件？
虽然按照我国现行《海商法》的规定及《合同法》确定的合同相对性原则，承运人签发的提单所证明的海上货物运输合同关系及其与实际承运人之间的委托运输关系（海运提单）是两个相对独立的合同关系。承运人可以据此直接要求实际承运人承担违约责任，但是违约责任的要件之一——“违约造成的损失”必须得以证明。承运人必须证明其损失实际发生，即其已向提单持有人（收货人）进行了赔付（或抵销等）。
1，损失发生及其与违约行为的因果关系是违约责任成立的必要条件，而且承运人赔付的最终受偿对象应为货物的权利人（承运人提单的收货人）。承运人因此产生的损失与实际承运人放货行为才存在真正的因果关系。在尚未对外赔付之前，承运人依据海运提单享有的只是一种“中间”提货的权利，其并非货物的权利人，而其可能对收货人承担的赔偿责任并未构成“实际损失”，也不符合《合同法》规定的“期得利益”之特征。
2，承运人与实际承运人之间的合同关系只是相对独立的，两者的连带责任体系是《海商法》的一项特殊规定，对于实际承运人在运输过程中造成的货损，由其与承运人对外承担连带赔偿责任。而连带责任意味着任何一个债务人都有义务先行对债权人履行全部债务，并可在已经履行债务的基础上再依法向其他债务人追偿。因此，作为连带责任内部追偿关系中的承运人，应在先履行对外连带债务的基础上再依法向另一债务人实际承运人追偿，而承运人对外履行债务的对象应该是真正的货物权利人。否则，即使实际承运人向承运人进行了赔偿，如果收货人并未获得赔偿，其仍有权要求承运人和实际承运人承担连带责任，而实际承运人向承运人赔付的抗辩并不能对抗收货人，这样就可能导致实际承运人重复赔偿、再向承运人提起不当得利返还之诉，从而造成缠讼的不利局面。因此，笔者认为，承运人因实际承运人造成货损向其提起的索赔，应以承运人已向收货人做出赔付（或抵消等）为成立要件。
四、实际承运人的责任构成、诉讼时效
1，因为我国《海商法》与《汉堡规则》规定实际承运人承担同承运人相同的义务，享有相同的权利、免责以及豁免，所以，实际承运人的赔偿责任、规则原则以及举证责任可以比照承运人责任的规则原则及举证责任。我国《海商法》基本上以《海牙－维斯比规则》为基础融入了《汉堡规则》的某些条款，就货物的灭失、损坏实行不完全过失责任制，对因迟延交货产生的经济损失采取过错原则。在举证责任方面，也相应地与上述有关规则的规定相同。
2，关于向实际承运人索赔的诉讼时效是一个存在争议的问题。但《汉堡规则》在这个问题上的规定非常明确，该规则第10条规定，本公约关于承运人责任的所有规定，也适用于实际承运人对他所从事的运输的责任。承运人的诉讼时效属于本公约关于承运人责任的规定，因此，也应适用对实际承运人提起的赔偿诉讼。本文认为，一年短期诉讼时效设立的初衷在于对承运人的特殊保护，从另一个方面说，这一年的时效也属于承运人的权利。实际承运人要承担法律规定的承运人必须承担的责任，相应地也应享有承运人地权利、没有理由不赋予实际承运人这项短期诉讼时效地权利，否则将是对实际承运人的不公平。
五、结语
在航运实践中，和托运人签订运输合同的人往往与实际从事合同项下全部或部分货物运输的人不是同一个主体。实际从事合同项下全部或部分运输的人与托运人没有合同关系，然而在因实际从事货物运输的一方造成货物的灭失损坏或迟延交付时，他们之间的权利义务如何界定，却对双方有着重大的影响。海上货物运输中的实际承运人制度是一项非常重要的制度，该制度对船货双方的权利义务有着重大的意义。实际承运人制度的确立，改变了海上货物运输中传统的责任分担体系，有利于加强上货物运输法的确定性和稳定性，在加强对贷方利益保护的同时也维护了实际承运人的利益。
参考书目：
1，《对海商法所界定的实际承运人的思考》，《当代法学》，马德懿。
2，《国际海上货物运输中实际承运人及其责任的认定》，《中国海商法年刊》，韩立新。
3，《海上货物运输中的实际承运人制度》，《法制与社会发展》，郭瑜。
1、麦当劳的CIS
麦当劳是当今世界上最成功的快餐连锁店，目前在72个国家开设了14000多家，每天接待2800万人次的顾客，并且以平均每7.3小时新开一家餐厅的速度发展着。而顾客走进任何地方、任何一家麦当劳餐厅，都会发现，这里的建筑外观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都惊人地相似，都能给顾客以同样标准的享受。
2、麦当劳的经营理念
麦当劳的创始人雷·克罗克在创业初期，就为自己设立了快餐店的三个经营信念，后来又加上“V”信条，构成麦当劳快餐店完整的FQ、S、C、V经营理念。
Q（Quality）是指质量、品质。北京的麦当劳产品原料有95%以上在当地采购。面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在4℃以下，高一度就退货。一片牛肉饼要经过40多项质量控制检查。
S(Service)是指服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，所有的训员都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、做事，让顾客感觉满意。
C（Cleanliness）是指卫生、清洁。麦当劳员工规范中，有一项条文是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”，全世界一万几千家连锁店所有员工都必须遵守这一条文。员工上岗操作前须严格用杀菌洗手液洗手消毒，规定两手揉搓至少20秒种再冲洗。
V（Value）是指价值，意为“提供原有价值的高品质，物品给顾客”。麦当劳的食品营养经过科学配比，营养丰富，价格合理。让顾客在清洁环境中享受快捷营养美食，这就叫“物有所值”。
3、麦当劳的行为识别
麦当劳有一套准则来保证员工行为规范，即“小到洗手有程序，大到管理有手册。”
4、麦当劳控制系统
麦当劳公司的再一个控制手段，是在所有经营分店中塑造公司独特的组织文化，这就是大家熟
5、麦当劳管理办法
麦当劳公司可以说是世界上最成功的特许组织了。在全世界它有一万家分支分店，大约每隔15小时就有一家分店开张。
1，分店的建立。每开一家分店，麦当劳总部都自行派员选择地址，组织安排店铺的建筑，设备的安装和内外装潢。
2，特许费。受许人一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费为2。25万美元，其中一半现金支付，另一半以后上交。此后，每年交一笔特许权使用费[年金]和房产租金。前者为年销售额的3%，后者为年销售额的8。5%。
3，合同契约。特许合同的期限为20年。公司对受许人有以下责任：在公司的汉堡大学培训员工，管理咨询，负责广告宣传，公共关系和财务咨询，提供人员培训的各种资料，教具和设备，向特许分店供货时提供优惠。
4，货物分销。麦当劳公司不是直接向特许店提供餐具，食品原料，而是与专业供应商签订合同，在由它们向各个分店直接送货。
6、麦当劳的营销策略
1，商品策略。因为受许人必须先到汉堡大学培训一段时间，方可营业，这就保证了麦当劳快餐店出售的食品都严格执行规定的质量标准和操作程序。例如，炸土豆条所用的土豆要经过适当的储存时间调整淀粉和堂的含量，放在可调温的油锅中炸制，炸好后立即卖给顾客，若在7分钟内未售出，则将其报废。
2，服务策略。麦当劳快餐店努力创造温馨气氛。店堂内尽量避免喧闹和闲逛，适合全家宁静地就餐。服务员热情周到，效率高。
3，卫生策略。麦当劳制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，妇女必须地发罩，顾客一走就马上清洁桌面，落在地面的纸片要随时拣起来，是店堂内始终保持清洁的环境。
4，价格策略。尽管麦当劳质量有保障，但也不随意抬高价格，信守物有所值。
论广告设计色彩应用心理
摘要：广告已成为人们生活中一个重要组成部分，深刻地影响着人们的生活，人们对一个广告的第一感觉往
往是通过色彩而得到的，所以要把色彩的特点以及它的特殊性与人们的心理结合起来，在给人们的眼睛与心
灵带来美的享受的同时更好地发挥广告的作用。文章从广告设计的色彩情感和色彩应用两大方面，阐述了广
告设计中色彩的应用以及色彩作为一种设计语言对广告设计的影响。
关键词：广告设计；色彩；心理
随着当今社会的发展和消费观念的变化，广告业也随之在蓬勃地发展。走在大街小巷，广告的身影
随处可见。如今广告已经成为人们日常生活的一个重要影响因素。广告的作用主要是为了推销一种产
品、宣传一个品牌，让广大消费者接受和了解。当人们在购买生活必需品、消费品的时候，一般都会选择
那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品更加具有保障性。因此广告设计师们在帮客户制作广告的时
候，必须将产品和市场以及消费者的心理结合起来，才能从根本上打动消费者去关注产品。一幅深人人
心的好广告，其广告设计也自然成为广告流程中一个必不可少的环节。
一
、
广告设计的原则以及色彩在广告设计中的价值
设计师的心理感受具有超越现实生活的巨大空间，以生活为创作基础，在作品中充分反映设计意图
和思想。这个过程是一个特殊的心理活动，它包含着创意、想象和灵感等诸多思维方式。柴可夫斯基
说，灵感“是一个不喜欢拜访懒汉的客人”，杜甫“下笔如有神”的神助前提是“读书破万卷”，所以说积累知识是获得灵感的基础之一。设计师只有亲身体会生活，并找到自己真切的感受，才能够激发起强烈的
设计欲望，这样所设计出来的广告作品才能够打动观者的心灵，唤起观者的审美共鸣，以促进广告的传
播，切实体现广告设计的审美功能和市场价值Ⅲ。
一
件广告设计作品要算得上是好的作品必须具备良好的视觉传达效果，当人们首次接触一件设计
作品时，最先引起其注意力的，就是作品的色彩，其次是图形，最後才是文字。人们对一个广告的第一感
觉通常都是通过色彩而得到的。美好的色彩配置总是能直接左右人们的感知、记忆、联想、情感等特定
的心理作用，因此一般来说广告设计中的色彩是决定作品成败的关键。色彩在广告设计中的功能价值
主要体现在它的鲜明性、认识性、写真性、情感性以及审美性方面。色彩是抓住人的视觉第一关键所在，
也是一幅广告表现形式的重点所在，广告使用有个性的色彩，往往更能抓住人们的视线。色彩通过结合
具体的形象，运用不同的色调，让人们产生不同的生理反应和心理联想。色彩表达着人们的信念、期望
和对未来生活的预测。“色彩就是个性”，“色彩就是思想”，色彩作为一种设计语言，在广告设计领域中
所表达的含义是深刻而广泛的，它较之构图和造型更具视觉冲击力，更具抽象性格特征，是广告设计的
灵魂和精髓。色彩的应用好坏是广告设计中至关重要的一个因素。色彩具有很强的表现力，因此，在现
代广告设计中，色彩的表现力是影响人产生视觉冲击力以及艺术感染力的重要因素。它能从直观上给
人以华丽、高贵、典雅、媚俗等不同的心理反应_2]。
此外，广告设计色彩还有使人增强识辨记忆的价值。广告设计如果由良好色彩构成，往往给人留下
深刻的印象，这是由于人接触事物表面的色彩特征，有时比接触其本质特征更为深刻。色彩还可以传达
人的意念，利用色彩设计的创意营造出一种更集中、更强烈、更单纯的形象，从而加深公众对广告信息的
认知程度，达到信息传播的目的|3]。因此，色彩在设计中起着先声夺人的作用，它在广告设计中的地位
变得越来越重要。色彩不仅有均衡画面构图的作用，还会传达不同的色彩语言，释放不同的色彩情感，
使观看者与画面之间进行良好的沟通，起着传情达意的交流作用。鲜艳亮丽的色彩有助于广告增大吸
引人注意力的价值，因为人的视觉神经对色彩的感觉最为敏感，彩色远比黑白更刺激视觉神经，给人留
下深刻的第一印象。在现代的广告设计中，设计师需要自由地寻找现代社会适当的色彩，并且从中获取
灵感，使色彩可以吸引或愉悦消费者的眼睛。借助色彩的各种处理，人们可以认识和识别，有助于创造
个性需求，从而加深对广告的印象留存。因此，色彩在广告设计中有着特殊的诉求力。
二、广告设计的色彩情感
情感是对客观事物的态度的体验。由于人的记忆、幻觉和联想，色彩的情感离开了形象仍然存在。
毕加索说过，色彩和形式一样，与我们的感情形影不离。色彩是最富有表情作用的艺术语言。它能引起
观者不同的感觉和联想，产生不同的情感。广告色彩设计的实际心理过程，主要是抽象思维、表象运动
和情感活动三者的交织和融合，而情感是极为重要的。因为情感是设计师和观众之间发生联系以及对
客观事物的态度的体验。
广告画面都具有明确的主色调，要处理好图形色和底色的关系。设计师要明确色彩定位。同时色
彩与基本形的结合也可以使我们更好地辨认图形，因为色彩所具有的象征性，会使人们产生各种不同的
联想，对人们的感情活动具有深刻影响，从而达到广告的最大效应。因此广告的色彩与消费者的生理与
心理反应密切相关。广告色彩对商品也具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言表现出广告
的主题和创意，充分展现色彩的魅力，使人们更易识别和产生亲近。现在，色彩在广告宣传中独到的传
达、识别与象征作用，已受到越来越多的设计师和企业家们的重视。有很多大公司、大企业都精心选定
某种颜色作为代表自身的形象色和代表色。Eh此可见色彩在广告设计中的重要价值。
(1)运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣红、橙、黄等暖色调以及对比相对强烈的色彩，对人
的视觉冲击力强，可以给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到广告的画面上来，使人对广告产生兴趣。
蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉，适宜表现高科技产品的科学性、可靠性。
(2)运用色调的明快活泼感，产生优美愉悦的效果一般来说，暖色、纯色、明色以及对比度强的色
彩，使人感到清爽、活泼、愉快，利用色彩的这一特点设计广告，能够使人心情愉快地接受，告信息。
(3)运用色调的档次感，体现商品的不同品位色彩也有档次感，有气派的、华贵的色调总是用于
高档的产品，那些朴实大方的色调总是与实用品相联系例如时装广告、化妆品广告常常用彩度高、明
度高以及对比强烈的色彩来表现，给人以华丽感。
(4)运用色调的冷暖感，表现不同商品的特点在广告色彩中，设计师常常运用暖色调来表现食
品，因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主。如儿童用品给人的感觉往往是热情、活泼、充满朝
气，因而儿童用品广告也多用暖色调。而空调、冰箱、冷饮的广告则大都用白色、蓝色等冷色调，使人感
到寒冷、清爽。
所以企业要瞄准市场的需求和社会的心理倾向，抓住时代脉搏，设计出最佳的企业产品色。
三、广告设计的色彩应用
色彩是对人的视觉刺激最敏感的视觉信息符号。据研究，人们对色彩的注意力占人的视觉的
8O，而对形的注意力仅有2O。人们在商店和广告面前大多对色彩会产牛难以忘怀的印象。}}1于色
彩在广告设计中的重要作用，因此，色彩在广告设计中的应用，更注重对社会大众的特点研究，根据大众
的特点制定切实可行的方案。广告设计色彩中的冷暖、灰鲜、明暗、强弱，既是色彩的性质，也是观者心
理和视觉情感的反映。与绘画色彩相比，广告设计色彩更注重醒目和对比等因素，以此来体现色彩的吸
引力和感召力。设计师如果能够充分应用这些因素和条件，就会使广告设计达到理想的视觉效果。
(1)符合广告产品的属性特征在规划视觉元素如何表现之前，首先要明确它们要表现什么，正所
谓“内容决定形式”}5]。不同产品表现的侧重点是不一样的，家用电器要表现高科技、精确、人性关怀，
食品要表现新鲜、美味、营养丰富，服装要表现穿着者的个性品味、生活主张等。色彩感觉为设计师进行
“对症下药”提供了应用的依据，特别是对产品形象色的应用，在广告中比比皆是。产品形象色是产品外
貌呈现的固有颜色，例如：蔬菜的绿色，橙子的橙色，番茄的红色，咖啡的深褐色。运用形象色有助于消
费者快速地判断产品的性质，产生品质上的相应联想。
(2)符合企业视觉形象系统的用色规范就像产品有产品的形象色一样，企业也有企业的形象色。
企业形象色是企业视觉识别系统的重要组成部分。在市场竞争中，很多大型企业都非常重视提升自身
的整体品牌形象，提高产品的附加值。在广告宣传中为了让消费者在众多品牌中识别出自己的产品，企
业通常采用统一的宣传用色，并逐步形成具有标志性的色彩形象，从而提升消费者对品牌的识别力。因
此，广告用色要考虑企业整体宣传的规划，为树立企业整体统一的良好形象服务。
(3)符合不同地域的用色习惯地域的用色习惯，就是针对产品的目标市场和广告推广的所在地
域来选择广告用色。我们知道，不同国家、民族由于文化背景、宗教信仰、风俗习惯的不同，对色彩的理
解、认识也是不一样的。广告色彩设计应尊重不同民族、地域的用色禁忌，否则将会大大破坏广告宣传
的效果，甚至导致意想不到的恶果。
(4)符合“变化统一”的原则所谓变化统一，实际上就是通过色彩的对比与调和形成广告画西的
整体色调，色调体现出广告的性格，性格使产品形象突出，突出的产品形象才能给消费者留下深刻的印
象。变化是局部的，统一是全部的，要在变化中求统一，在统一中求变化，才能做到既有对比又不失和谐
的整体感。
今天，人们生活节奏日益加快，面对高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，更关心
情感上的需求和精神上的享受。为了躲避城市的喧嚣和污染，越来越多的都市人希望能投人大自然的
怀抱，休闲度假旅游也成为现代都市人的生活方式和流行的消费时尚。而正因为这样，它成为感性广告
的一个切入点，现代广告设计针对这一需求，充分利用色彩再现大自然的各种美景，渲染一种轻松欢快的气氛来满足都市人，使以人为本的世界更加丰富多彩。色彩是一个内涵丰富的主体，生命的起伏、人
的喜哀、感情的主流以及生活的追求等都构成了色彩生活中广泛的题材。因此大多数成功的广告都善
于挖掘色彩对于人的心灵深处的影响，以满足人们心灵深处的渴望与企盼。对于人的价值的肯定，对和
平安宁和幸福美满的崇敬，都成为广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。设计师会经
常运用广告色彩的情感性和表现性，通过画面去表达一定的主题，虽说每个色彩都有自己比较独特的色
彩情感，但不同的色彩搭配有时产生的主体情感效果又是不一样的，充分地把握好色彩的感情规律，可
以更好地表达广告主题，唤起人们的情感，引起人们对广告及广告商品的兴趣，最终影响人们的选择。
我们可能知道采用哪种色彩组合可以增强广告设计传达信息的能力，但视觉上的色彩传达仅仅是
次要的，同一色彩及同一对比的调和效果，均可能有多种功能；多种色彩及多种对比的调和效果，也可能
有极为相近的功能。为了更恰如其分地应用色彩及其对比的调和效果，使之与形象的塑造、外表与内在
统一，使作品的色彩与内容、气氛、感情等表现要求统一，配色与改善视觉效能的实际需求统一；同时，使
色彩的表现力、视觉作用及心理影响最充分地发挥出来，给人的眼睛与心灵以充分的愉悦、刺激和美的
享受，设计师必须注意色彩传递的内容，以及公众对某种色彩反应的理解和认知，这样才能在心理或情
感的层次上传达信息。
四、结束语
从今天广告设计逐渐国际化的趋势来看，色彩最新的发展趋势将最终进入和极大地影响到人们生
活的方方面面。广告设计中的色彩观从以前相对单纯的思想表达方式一直发展到现代，是人们努力研
究探索和现代科学技术发展的必然。这也更需要人们不断去感悟色彩，把握色彩，从更深层次上去研究
色彩。色彩是广告设计的重要语言和因素，也是设计心理学功能表现的突出方面。为了使广告设计具
有一定特色，显示出与众不同的品质，就必须在色彩的选择与组合上下工夫，让它不落俗套，创造出具有
鲜明个性特征、新颖独特的色彩风格和典型形象。同时，更要不断增强色彩设计的社会学和消费心理学
意识，与时俱进，为社会繁荣而创造财富。
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