新媒体的影响力不断壮大给传统媒体带来前所未有的机遇与挑战，传统媒体是放弃自身的存在价值沦为互联网的附庸，还是坚守阵地因势利导实现转型发展，秦皇岛广播电台的实践证明，后者才是理性的选择。
互联网的快速发展改变了传统媒体的传播格局和传播方式。近年来，“计算机网络互联网+”成为激动人心的热词，一些学术界人士也把“互联网+”看成是传统媒体生存发展的唯一路径。
不可否认，“互联网+”是人类社会发展演进的大势所趋，任何一种传统产业都不可能置身于互联网的洪流之外而获得长远的发展。作为传统媒体，以积极的心态看待媒体融合，主动拥抱互联网是唯一正确的选择。问题的关键是，在媒体融合过程中，传统媒体是放弃自身的存在价值、沦为互联网的附庸，还是在坚持媒体自身优势与特色的基础上利用互联网实现转型发展?笔者认为，后者才是理性的选择。
一、传统媒体应树立坚定的媒体自信
新兴媒体的出现总会给传统媒体带来巨大的冲击。广播的出现冲击了报纸，电视的出现冲击了广播，但报纸和广播并没有因为新兴媒体的出现而消亡。广播对报纸的冲击迫使报纸更深入地研究报业规律，更强调文章内容的深刻和版面艺术的呈现;电视对广播的冲击逼迫广播探索符合自身特色的发展道路，突出了信息快捷、音响生动和与听众互动性强的优势。由此可见，面对新兴媒体的冲击，传统媒体首先要做的不是“求同”，而是“存异”，要更加注重对媒体自身特性的研究，发挥自身所长，扬长避短，在新的竞争格局中找准适合自身的功能定位。“正如电影一样，有了网络视频，电影院不但没有消失，反而成了一个消费电影的高雅去处，它们以不同的方式、在不同的场合做着共同的事情，那就是传播内容、消费文化。”①
传统媒体并非盲目自信，这源于其长期积累起来的公信力、影响力、传播力和引导力。传统媒体具有新闻内容生产优势，是权威信息、原创信息的生产者和供应者，也是权威信息供应的主渠道，这些优势在全媒体时代并没有发生改变，仍然是传统媒体的核心竞争力，传统媒体制作的内容产品依然拥有广泛的读者、听众和观众。反观新媒体，尽管与用户的互动方面有着相对优势，而且信息多元、使用便捷、个性化突出等，这些特点越来越多地受到使用者特别是青年一代的追捧，但是，新媒体中充斥着大量鱼龙混杂的信息，产品质量参差不齐，公信力饱受置疑。在信息泛滥的时代，传统媒体常能够起到正本清源的作用，坊间所传信息的真实性通常都需要在传统媒体上得以求证，这说明即使在互联网环境下，传统媒体舆论导向作用仍然不可撼动。因此，新媒体从诞生之日起，就一直在寻求着与传统媒体的联合，直至今日，传统媒体在传播领域的基础性地位和主导作用都没有发生改变。
强调传统媒体的基础地位和主导作用并不是拒绝与新媒体的融合。应该看到，“互联网+”给传统媒体带来的不仅仅是冲击和蚕食，同时也给传统媒体带来了新的发展动力，它可以利用先进的技术手段为自己插上腾飞的翅膀。秦皇岛广播电台几年前就建立了自己的独立网站，有近10个微信公众号，许多栏目和主持人都拥有自己的微博，全台微信、微博的粉丝数量在60万以上。通过采用这些新媒体技术，广播在信息的采集、传播上更加快捷，提供给用户的选择更加丰富，与受众的互动更加方便，媒体与用户的黏性进一步加强。每天通过蜻蜓.fm收听秦皇岛广播电台节目的粉丝数量达到30万人以上，电台从未将其视为对本台听众的分流，而是将其看成是扩大本台影响、拓展传播渠道的良好机遇。在秦皇岛广播电台的传播理念中“以我为主，兼收并蓄”的信条从未发生改变。听众可以选择在新媒体上收听广播节目，与主持人互动，但无论何时，广播在传播中的基础地位和主导作用都不能发生动摇。
二、传统媒体应积极应对、主动变革
“互联网技术对于社会变革最大的意义在于打破了信息的不对称，使信息更加透明化，让身处其中的人们获得更大的话语权。”②随着移动互联网、大数据、自媒体的发展，受众从被动的信息接受者转变为主动的信息使用者、生产者与传播者。现在，几乎所有的广播直播节目在生成过程中都离不开听众的直接参与。从信息的提供、现场情况的反馈到参与节目的讨论和表演，即便在传统的新闻节目中，也越来越多地出现听众的身影，听众上传的相关内容经过专业编辑的加工以后，与记者的报道共同呈现。传统媒体必须尽快适应这种变化，实现从“受众思维”向“用户思维”的转变，以用户的需求为中心，倒推节目的生产和营销流程，时刻追踪、把握用户的诉求，不断为用户提供新的体验。
那么，在实际应用中如何实现从“受众思维”向“用户思维”的转变呢?这就要关注用户想从媒体上得到什么。内容始终是媒体的生命，新的技术手段带来的形式上的变化可以获得短期的关注，但要获得长期的支持与喜爱还是要看内容的质量。无论传播环境怎样改变，追索真相、关怀社会、关心人的命运这些主题都不会改变。传统媒体辛勤耕耘数十年，在内容方面的优势、在公信力方面的权威，在相当长的时间内新媒体是无法超越的，传统媒体的品牌信誉是其应对新媒体挑战的利器。唯有坚守本色，将内容做好、做精、做深，发挥既有优势，保持自己的专业精神和公信力，传统媒体才不会沦为互联网的附庸。
对于市级电台而言，做好内容是关键。一是要充分发挥贴近性优势，确保在第一时间对本地新闻资源的及时发布和深度解读，把“带着泥土芬芳”的作品抢先呈现给群众，抢占舆论宣传的主导权。二是遵循新闻传播规律，学会讲故事，用老百姓的语言说事儿，进一步改进会议报道、典型报道、成就报道，让新闻宣传更接地气。三是学习借鉴新媒体的传播手段，让用户参与到节目的生产中来。充分利用用户的创造性，在新闻的采集、新闻事件的讨论等环节更多地与用户形成互动，营造舆论场。“在互联网时代，媒体用户呈现出使用时间碎片化、使用需求个性化、使用场景移动化的特点。因而，传统媒体应当综合运用多种技术手段，积极布局生态系统，扩展应用场景，实现一云多屏、多屏互动、无缝覆盖，从而实现内容融合、渠道融合、终端融合。”③
总之，传统媒体并不会被新媒体所取代，只会在内容和形式上发生变革。“互联网+”时代，当新媒体如洪流般汹涌而来时，传统媒体应该紧张的不是新出现的媒体形式，而是作为媒体有没有抓住眼前的机遇，利用好互联网的优势，走出一条“和而不同”的转型之路。
作者：马维军 来源：中国广播 2016年5期
