新青年消费观察研究论文

中小学生对教师及同伴价值信念的知觉及其对归因的影响X李晓东1 ,庞爱莲1 ,林崇德2(1. 东北师范大学 心理学系,长春130024 ;2. 北京师范大学 发展心理研究所,北京100875) 摘 要: 用实验法研究了328 名中小学生对教师及同伴价值信念的知觉及其对归因的影响。结果表明: (1) 无论结果为成功还是失败,中小学生都一致认为努力的学生会受到教师的喜爱和同伴的欢迎,能力低又不努力的学生最不受教师和同伴的喜爱。(2) 学生对教师及同伴价值信念的知觉对其归因有影响,中小学生可以为得到教师及同伴的认可而做出有利于自己的归因。关键词:归因;成就中图分类号:C912. 6 文献标识码:A 文章编号:1003 - 5184 (2003) 04 - 0034 - 051 问题提出归因理论在过去30 年里对教育产生了深刻的影响。在归因理论看来,学生将自己的学业成败归因于能力还是努力具有重要的动机意义,它将影响学生对未来成功的期望以及是否继续投入学习活动。以往关于归因的研究主要侧重的是学生或教师的个人信念,强调原因知觉的个人心理内部结果。近来归因理论的新发展是将归因不仅看作是一种个人内部(int rapersonal) 的动机理论,而且是一种人际之间(interpersonal) 的动机理论。正如Weiner[1 ]指出的:成就情境中的成功与失败不是发生于真空中的,相反,存在一个丰富的社会情境,它既影响成就表现也受成就表现的影响。这个社会环境包括教师、同伴和父母,他们因学生的成就表现快乐或伤心,表达他们的愤怒和同情,给予奖励、惩罚、帮助或忽视。学生就自己的成就表现也应向这些重要他人有所交待,这就是所谓公开的归因。由于人们对事件的原因知觉会影响人的情感和行为,因此行动者会有意识地去影响观察者的原因信念。但要有效地控制他人的反应,需要了解指导这些反应的某些心理机制或原则。如,当对一些负面的个人事件做出公开解释时,个体需要了解哪些理由可以开脱,并从中选择一种更有利于自己的理由。人们必须能够理解和预测不同的理由是如何影响他人的反应及知觉的[2 ] 。学生也可能为了获得教师或同学的喜爱或同情做出有利于自己的归因。这样做的前提是学生必须了解教师或同学的原因信念,如他们是喜欢高努力的学生还是喜欢高能力的学生等。通过印象整饰策略来促进社会认可,学生必须做到:第一,意识到他人的价值或期望是什么;第二,以一种与他人价值或信念一致的方式呈现自己[3 ] 。J uvonen[4 ]等人对美国及芬兰中小学生研究发现,学生对教师和同学的原因信念知觉存在年级差异,学生向教师或同学做出的归因倾向与其原因信念知觉是一致的。这种结果是否符合中国学生的情况呢? 因为价值信念问题常常是受文化因素影响的。经过查阅文献发现,我国目前还没有这方面的研究。中国文化非常强调努力的作用,教师和家长在教育子女时大都强调要用功读书,这种观念也会潜移默化地影响学生,使他们认同努力并喜欢努力学习的同学。同时,中国人是他人取向的,为了保全面子,维护自尊,学生应该倾向于做努力不够、运气不好等归因而不是威胁自尊的能力不足归因。为验证以上观点,本研究将以中小学生为被试,考察他们对成功和失败两种成就结果下教师和同伴价值信念的知觉,即在他们眼中教师和同伴更喜欢哪一类学生:高能力还是高努力? 教师和同学的价值信念有差异吗? 为了博得教师和同学的喜爱,学生倾向于做何种归因呢? 这种归因会否因为观众(教师或学生) 不同而有所不同?2 研究方法2. 1 被试被试来自长春市一所普通小学和一所普通中学。其中小学4 年级学生97 人(其中女44 人,男53 人) ,平均年龄11. 09 岁,小学6 年级学生114 人(男63 ,女51 人) ,平均年龄13 岁,初中二年级学生第23 卷总第88 期心理学探新PSYCHOLOGICAL EXPLORATION2003 年第4 期X 基金项目:教育部出国留学人员课题© 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved.117 人(男64 人,女53 人) ,平均年龄14. 95 岁。2. 2 工具及施测程序采纳J uvonen 和Murdock 的实验材料进行研究。实验分为两个部分,第一部分要求学生想象一下在一次重要的考试结果出来后,会怎样向教师或同学解释。具体描述如下:请想象一下,你在一次重要考试中考得特别好(不好) 。你的老师和同学很想知道为什么你会考得这么好(不好) ? 你要给他们一个解释。为了与老师和同学(这些同学在班上很受同学们的喜爱) 友好相处,你给出下列解释的可能性有多大? 在成功的情况下,能力、努力、运气和难度分别描述为:“我擅长学习这些东西”,“考试前我做了认真的复习”“, 我只是运气好”“, 这次考试比较简单”。在失败的情况下,能力、努力、运气和难度分别描述为:“我不擅长学习这些东西”,“考试前我根本没复习”“, 我只是运气不好”“, 这次考试太难”。要求分开老师和同学作答,6 点评分。1 表示极不可能,6 表示极可能。第二部分是考察教师和同伴喜欢的学生类型是否不同。按能力和努力的高低描述了四类学生,如“大家都知道王小红(王大刚) 学习非常努力。她(他) 上课时总是专心听讲,认真完成作业。王小红(王大刚) 很聪明所以学习对她(他) 来说是很容易的一件事。她(他) 在期末考试中取得了好成绩(差成绩) ”。故事中描述的学生与被试性别一致,要求被试分别就教师和同学对其喜欢的程度做出判断。6 点评分,1 表示非常不喜欢,6 表示非常喜欢。四类学生的描述各占一页纸,按随机顺序排列。每个学生只对一种结果进行判断。如果在实验的第一部分回答的是成功的情况,在实验的第二部分就回答失败的情况。由心理系研究生担任主试,集体施测。班主任回避,学生匿名作答。所有数据均用SPSS for win10. 0 软件包处理。3 结果3. 1 中小学生对教师和同伴价值信念的知觉学生对教师及同伴价值信念的知觉见表1 。为了解在成就结果相同的情况下,教师和同伴喜欢的学生类型是否不同,将分别就成功和失败情境进行3 (年级) ×2 (性别) ×4 (学生类型) 的重复测量方差分析。其中年级与性别为被试间变量,学生类型为被试内变量。结果如下。3. 1. 1 结果为成功时教师喜欢的学生类型 努力和年级之间主效应显著, F(1 ,144) = 182. 390 , p <0. 001 ; F(2 ,144) = 3. 57 , p < 0. 05 。努力和年级存在交互作用, F(2 ,144) = 4. 414 , p < 0. 05 ,努力与能力存在交互作用, F(1 ,144) = 4. 963 , p < 0. 05 。能力主效应不显著, F(1 ,144) = 1. 598 , p = 0. 208 ;性别主效应不显著F(1 ,144) = 0. 264 , p = 0. 608 。由于努力和年级、努力与能力存在交互作用,需作简单效应分析。结果表明,各年级学生均认为教师喜欢努力的学生,无论能力高低,高努力的学生总是更受教师的喜爱(高能力时: F(1 ,159) = 103. 898 , p < 0. 001 ;低能力时: F(1 ,149) = 153. 343 , p < 0. 001) ;当学生付出了高努力时, 其能力高低并不影响教师的喜爱度,F(1 ,153) = 0. 426 , p = 0. 515 ;而当学生不努力时,高能力的学生比低能力的学生更受教师的喜爱,F(1 ,152) = 7. 839 , p < 0. 01 。3. 1. 2 结果为成功时同伴喜欢的学生类型 努力和能力之间主效应显著, F(1 ,144) = 83. 968 , p <0. 001 ; F(1 ,144) = 3. 963 , p < 0. 05 。年级和性别之间主效应不显著, F(2 ,144) = 0. 761 , p = 0. 469 , F(1 ,144)= 0. 974 , p = 0. 325 。努力与性别交互作用显著,F(1 ,144) = 4. 415 , p < 0. 05 ,努力与能力交互作用显著, F(1 ,144) = 4. 562 , p < 0. 05 。由于努力与性别、努力与能力存在交互作用,需要作简单效应分析。结果表明,无论男生还是女生总是更喜欢努力的学生,男生: F(1 ,80) = 27. 478 , p < 0. 001 ; 女生: F(1 ,68) =66. 640 , p < 0. 001 。高努力的学生更受女生的喜爱, F(1 ,148) = 4. 034 , p < 0. 05 ;而对低努力学生,同伴喜爱度没有性别差别。对于高努力的学生,其能力高低不影响同伴的喜爱度, F(1 ,153) = 0 , p = 1 ;对于低努力的学生, 能力高低则影响同伴喜爱度,F(1 ,152) = 8. 358 , p < 0. 01 ,高能力学生更受欢迎。无论能力高低,努力的学生都更受同伴的欢迎,高能力时, F(1 ,159) = 49. 747 , p < 0. 001 ; 低能力时,F(1 ,149) = 68. 726 , p < 0. 001 。3. 1. 3 结果为失败时教师喜欢的学生类型 努力主效应非常显著, F(1 ,155) = 269. 489 , p < 0. 001 ,高努力的学生比低努力的学生更受教师的喜爱;性别主效应显著, F(1 ,155) = 11. 004 , p < 0. 01 ;男生比女生更受教师的喜爱;能力主效应不显著, F(1 ,155)= 0. 01 , p = 0. 976 ;年级主效应不显著, F(2 ,155) =1. 743 , p = 0. 178 。能力与年级交互作用显著,F(2 ,155) = 4. 441 , p < 0. 05 ,简单效应分析发现,4 年级时,教师对高低能力的学生喜欢程度没有差别,F(1 ,50) = 1. 992 , p = 0. 164 ;6 年级时,教师更喜欢第4 期李晓东等 中小学生对教师及同伴价值信念的知觉及其对归因的影响35© 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved.高能力学生F(1 ,52) = 5. 996 , p < 0. 05 ;8 年级时,教师对高低能力的学生喜欢程度没有差别, F(1 ,56) =0. 816 , p = 0. 370 。3. 1. 4 结果为失败时同伴喜欢的学生类型 努力主效应显著, F(1 ,155) = 98. 476 , p < 0. 001 ;性别主效应显著, F(1 ,155) = 5. 82 , p < 0. 05 ,男生比女生更受同伴的喜爱。努力与年级交互作用显著, F(2 ,155)= 4. 113 , p < 0. 05 ; 努力与能力交互作用显著,F(1 ,155) = 25. 404 , p < 0. 001 。简单效应分析表明,各年级同伴都喜欢努力的学生。高努力时能力的简单主效应显著, F(1 ,161) = 14. 297 , p < 0. 001 ,低能力学生比高能力学生更受同伴的喜爱;低努力时能力的简单主效应显著, F(1 ,163) = 10. 683 , p < 0. 01 ,高能力学生比低能力学生更受同伴的喜爱。无论能力高低,高努力的学生总是更受欢迎(高能力时: F(1 ,166) = 19. 508 ,p < 0. 001 ;低能力时: F(1 ,161) = 100. 022 , p < 0. 001) 。表1 学生对教师及同学价值信念的知觉年 级高能力高努力教师同学低能力高努力教师同学高能力低努力教师同学低能力高努力教师同学成功时 4 年级…x 4. 41 4. 21 4. 31 3. 87 3. 46 3. 36 3. 36 2. 97s 1. 60 1. 44 1. 38 1. 40 1. 65 1. 42 1. 48 1. 50 6 年级…x 4. 49 3. 87 4. 64 4. 05 3. 09 3. 18 2. 58 2. 87s 0. 96 1. 14 1. 11 1. 34 1. 04 1. 11 1. 27 1. 17 8 年级…x 4. 11 3. 86 4. 23 3. 91 2. 77 3. 04 2. 54 2. 75s 1. 15 1. 15 1. 29 1. 28 1. 19 1. 29 1. 09 1. 12失败时 4 年级…x 4. 76 4. 20 5. 20 4. 65 3. 80 3. 82 3. 88 3. 77s 1. 16 1. 04 1. 13 1. 13 1. 11 1. 16 1. 38 1. 33 6 年级…x 5. 02 4. 32 4. 75 4. 68 3. 83 3. 42 3. 34 3. 00s 0. 82 1. 03 1. 24 1. 16 1. 03 1. 18 1. 27 1. 29 8 年级…x 5. 21 3. 98 5. 14 4. 40 3. 56 3. 61 3. 84 3. 37s 1. 01 0. 64 1. 11 1. 03 1. 10 1. 25 1. 13 0. 983. 2 观众对学生归因的影响学生面对不同观众所做的归因2。观众(教师或学生) 为被试内变量,年级和性别为被试间变量,分别就能力、努力、运气和任务难度四种原因及两种结果(成功或失败) 做2 ×3 ×2 的重复测量方差分析。结果表明,成功时做出能力归因的观众主效应显著,F(1 ,160) = 28. 024 , p < 0. 001 ,学生更愿意向同伴做能力归因;无年级及性别差异,各交互作用也不显著。在做努力归因方面,观众主效应不显著,无年级与性别差异,各交互作用也不显著。在做运气归因方面,观众主效应显著, F(1 ,160) = 21. 108 , p < 0. 001 ,表明学生更可能向同伴做出运气解释;年级主效应显著,F(2 ,160) = 3. 726 , p < 0. 05 ,事后比较(LSD) 表明4 年级与8 年级学生之间差异显著(X4 - X8 = - 0. 626 , p< 0. 01) ,表明8 年级学生更愿意做运气解释。在做任务难度归因方面,观众主效应显著, F(1 ,160) = 21. 265 , p<0. 001 ,学生愿意向同学做出任务简单的解释;年级主效应显著, F(2 ,160) = 4. 647 , p = 0. 011 ,事后比较(LSD) 表明,4 年级与8 年级之间有显著差异(X4- X8 = - 0. 674 , p < 0. 01) ;6 年级与8 年级之间有显著差异(X6 - X8 = - 0. 561 , p < 0. 05) ,8 年级的学生更愿意做出任务简单的解释。失败时, 做能力归因的观众主效应不显著,F(1 ,254) = 0. 0839 , p = 0. 361 ;无年级与性别差异,各交互作用不显著;做出努力解释的观众主效应不显著,年级主效应显著, F(2 ,153) = 9. 047 , p < 0. 05 ;年级与性别的交互作用显著, F(2 ,153) = 16. 398 , p =0. 001 。分开年级做简单效应分析发现,对于4 年级来说,性别差异显著, F(1 ,39) = 4. 973 , p < 0. 05 ,女生比男生愿意做努力归因;6 年级性别差异不显著,F(1 ,58) = 0. 191 , p = 0. 664 ; 8 年级性别差异显著,F(1 ,56) = 13. 318 , p = 0. 001 ,女生比男生愿意做努力归因。做运气归因时,观众主效应显著, F(1 ,153)= 25. 635 , p < 0. 001 ,学生更愿意向同伴做出运气不佳的解释;年级主效应显著, F(2 ,153) = 6. 665 , p <0. 01 ,事后比较(LSD) 发现,4 年级与6 年级之间差异显著(X4 - X6 = - 0. 669 , p < 0. 05) ,6 年级学生比4 年级学生更愿意做运气不好的解释。做任务难度归因时,年级主效应显著, F(2 ,154) = 3. 356 , p <0. 05 ;观众与年级之间的交互作用显著, F(2 ,154) =3. 142 , p < 0. 05 。简单效应分析表明,4 年级和8 年级观众效应不显著,6 年级观众效应显著, F(1 ,58) =7. 864 , p < 0. 01 ,对于6 年级学生来说更倾向于向36 心理学探新2003 年© 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved.同学做出任务难的解释。表2 学生面对不同观众所做的归因年 级能 力教师同学努 力教师同学运 气教师同学任务难度教师同学成功时 4 年级…x 2. 26 2. 62 3. 74 3. 72 1. 94 2. 21 2. 75 3. 52s 1. 36 1. 36 1. 46 1. 62 1. 27 1. 47 1. 53 1. 48 6 年级…x 2. 51 2. 61 3. 50 3. 85 2. 20 2. 83 3. 07 3. 43s 0. 96 1. 37 1. 34 1. 29 1. 29 1. 51 1. 50 1. 59 8 年级…x 2. 14 2. 88 4. 31 4. 44 2. 37 2. 98 3. 59 4. 03s 1. 20 1. 50 1. 42 1. 43 1. 61 1. 56 1. 22 1. 31失败时 4 年级…x 3. 69 3. 76 5. 07 4. 76 2. 46 2. 76 4. 29 4. 31s 1. 64 1. 41 0. 95 1. 28 1. 66 1. 54 1. 52 1. 37 6 年级…x 3. 70 3. 78 4. 37 4. 20 2. 88 3. 70 3. 47 3. 90s 1. 27 1. 43 1. 38 1. 37 1. 26 1. 55 1. 50 1. 47 8 年级…x 3. 48 3. 22 4. 31 4. 31 3. 26 3. 95 3. 83 3. 67s 1. 19 1. 33 1. 27 1. 27 1. 32 1. 57 1. 17 1. 324 分析与讨论4. 1 中小学生对教师和同伴价值信念的知觉本研究发现无论结果为成功还是失败,中小学生都一致认为努力的学生会受到教师的喜爱和同伴的欢迎,能力低又不努力的学生最不受教师和同伴的欢迎。在强调努力这一点上,教师和学生的价值信念是一致的。J uvonen 等发现聪明而又不努力的学生最受8 年级学生欢迎的结果在本研究中未能得到验证。我们认为这可能是中西方文化差异造成的。中国文化是集体主义取向的典型代表,其主要特征是重视教育、强调努力。在儿童社会化过程中,教师和父母常常用一些强调努力的谚语来激励孩子努力学习,如“事上无难事,只要肯登攀”;“只要功夫深,铁杵磨成针”,“愚公移山”等。努力被认为是通向成功之路的最重要的品质。学生被教导为要对自己的学业表现负责,如果学业失败那是因为不够努力;如果学业成功是因为努力的结果。在学校用功读书取得好成绩的学生常被树立为榜样。所有这些都有助于中国儿童形成对努力的认可。J uvonen 等人将其所发现的8 年级学生贬低努力价值的现象解释为青少年期对成人价值的一种反抗,是独立和自主的一种表现形式,这种表现形式会提高青少年在同伴中的地位。我们的研究未能发现青少年与成人价值观不一致的现象,也可能是中国学生出现自主的要求晚于西方青少年造成的。例如Feldman 和Rosenthal[5 ]要求香港、澳大利亚及美国的10 、11 年级学生填写一项关于他们希望在什么年龄达到行为自主的问卷。结果发现总的来说对自主的期待晚,对个人主义、外在的成功和个人能力的评价较低,但对传统和亲社会行为评价较高。未来的研究可针对高中生及大学生进行以检验这种假说。4. 2 观众对学生归因的影响本研究发现中小学生就考试结果向教师和同伴做公开归因时都倾向于做努力归因,这正好与他们所知觉到的教师及同伴价值信念吻合,也就是说学生能够意识到他人的价值或期望是什么,并以与他人价值或信念一致的方式呈现自己。J uvonen 等发现的8 年级学生倾向于在失败时向教师做低能力归因在这里也没有得到验证。我们发现中小学生即使在失败时也仍然主要归因为努力。把失败归因于努力这样可控的内部原因可以把人们的注意力从能力上引开,从而达到保全面子、避免受到公开嘲笑的目的。将失败归因于努力不足也符合中国人的心理特点。中国人是非常重视面子的,中国社会也是一个爱面子的社会。面子是一个经社会认可的自我,是一种社会尊严。通常令人感到面子上过不去的情形是个体的才能、品行及声望受到挑战,在公开场合暴露出自己弱点的时候[6 ] 。而公开地向教师和同伴对自己失败的结果做出解释,显然是一种暴露自己弱点的情境,为维护自己的社会尊严,从印象管理的角度讲,学生就倾向于做出努力归因。J uvonen 曾提出学生将失败结果归因为能力低会从中受益,因为这样就不会受到教师的责备。这种解释可能并不适合中国学生。因为中国学生很小的时候就被教师和家长教导,一个人是可以通过刻苦努力获得高能力的,因此将失败归因于能力低仍然意味着没有努力,并且还会伤害自尊心,这样做的弊端远大于归因于努力不足,所以中国的学生在失败时仍倾向于努第4 期李晓东等 中小学生对教师及同伴价值信念的知觉及其对归因的影响37© 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved.力归因。尽管本研究发现的结果与J uvonen 等研究的结果有所不同,但同样说明了归因不仅是一种个人内部心理过程,它同时具有社会功能,中小学生可以为了获得教师及同伴的认可做出有利于自己的归因。本研究的其他发现也说明了这一点。例如,成功时学生愿意向同伴而不是教师做能力归因,因为教师喜欢谦虚而不是骄傲自大的人,而同伴则崇拜高能力的同学。另外学生更倾向于对同伴而不是教师做运气和任务难度这样的外部的、不可控的原因,因为这种解释不仅难于被教师接受而且往往还会招来教师的批评。本研究主要发现的年级差异表现在8 年级学生要比4 、6 年级学生更愿意将成功归因为运气好和任务简单。一般来说,中学生应该比小学生具有更多的印象管理知识、更加关注自我价值,在成功时应该更倾向于做自我增强归因而不是自我保护归因。我们分析这可能是由于8 年级学生学习的内容较多、考试难度加大,考试也不局限于书本及教师讲过的东西,考试时恰好碰到复习过或知道的知识的情况也是有的。因为取得好成绩从而认为任务简单也是合理的。而小学生一般考试难度不大,考试范围也很有限,考得好与不好主要与是否努力有关,因此他们相对来说较少将成绩归因于运气和难度。由于J uvonen 等的研究里只对8 年级学生考察了能力、努力、运气和考试公平等归因,没对小学生进行这方面的研究,因此无法与之比较,这一结果有待其他研究进行验证。参考文献[1 ] Weiner B. Intrapersonal and interpersonal theories of mo2tivation from an attributional perspective[J ] . EducationalPsychology Review , 2000 ,12(1) :1 - 14.[2 ] J uvonen J ,Murdock T B. How to promote social ap2proval : EEEeffect of audience and outcome on publiclycommunicated attributions [ J ] . Journal of EducationalPsychology , 1993 ,85 (2) :365 - 376.[3 ] J uvonen J , Murdock T B. Grade - level differences in thesocial value of effort : implications for self - presentationtactics of early adolescents [ J ] . Child Development ,1995 ,66 :1694 - 1705.[4 ] J uvonen J . The social functions of attributional face -saving tactics among early adolescents [ J ] . EducationalPsychology Review , 2000 ,12(1) :15 - 32.[5 ] Feldman S S , Rosenthal D A. Age expectations fo be2havioural autonomy in Hong Kong , Australian and Amer2ican youth : The influence of family variables and adoles2cents’values [ J ] . International Journal of Psychology ,1991 ,26 (1) :1 - 23.[6 ] 郭为藩. 自我心理学[M] . 台湾:师大书苑有限公司,1996. 56.Primary and Secondary School Students’Perception on the Value Bel ief sof their Teachers and Peers and its Effects on AttributionsLi Xiaodong1 ,Pang Ailian1 ,Lin Chongde2(1. Department of Psychology , Northeast Normal University , Changchun 130024 ;2. Institute of Developmental psychology , Beijing Normal University , Beijing 100875)Abstracts :This study examined the perception of primary and secondary school students on their teachers and peers’value beliefs us2ing experimental methods. Ss were 328 primary and secondary school students. The following results were obtained : (1) no matterwhat the outcome was : success or failure , students believed that both teacher andpeer liked the high effort student most , low abilityand low effort student least . (2) The perception of students on their teachers’and peers’value beliefs had influenced on students’at2tributions. Students could make self - serving attributions in order to promote approval of teachers and peers.Key words :attribution ; achievement38 心理学探新2003 年© 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved.这种论文一般都不让复制的！排版也不好弄~我这里有10几篇，都传不上来，你要是要的话可以给我发邮件索要！

消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。

【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。

【关键词】 消费者 购买动机 营销策略

一、消费者购买动机的类型

1、生理性购买动机

生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。

2、心理性购买动机

心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。

(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。

(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。

(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。

(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。

3、从众购买动机

从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。

4、求便购买动机

求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。

二、影响消费者购买动机的因素

1、消费者自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。

2、商品本身的因素

商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。

3、社会因素

影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。

三、消费者购买动机的激发

1、努力开发有特色的商品

消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。

2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息

广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。

3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用

基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。

四、针对不同消费者动机的营销策略

探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。

1、基于多重动机的市场营销策略

当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。

首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。

2、基于动机冲突的市场营销策略

动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。

(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。

对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。

(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。

针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。

(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。

企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。

随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

【参考文献】

[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.

摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。

关键词：网络消费;消费者;购物模式

0 引言

目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。

信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到6.49亿人次，网购交易金额增长到9124.9亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。

1 网络消费者购物模式分析

消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。

EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授J.F.Engel，R.D.Blackwell和D.T.Kwellet于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。

Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。

网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。

2 网络消费者网络社会互动

2.1 网络消费者的网购决策

当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。

在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。

另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。

2.2 网络电商的服务改进

未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。

C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。

3 研究网络消费者购物模式的意义

从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。

参考文献：

[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.

[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.

[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)

消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。下面是我给大家推荐的消费者心理论文2000字，希望大家喜欢!

《浅析老年消费者的消费心理》

摘 要：老年消费者群体，与其他几个年龄层的消费者比较起来，有其自身固有的消费心理，对其消费心理进行深度分析，有利于企业在此基础上，确定有针对性的，务实的营销策略。

关键词：老年消费者 消费心理 策略

一、引言

据资料显示，人口老龄化问题，是世界各国共同面临的社会问题。

在我国，改革开放三十年，经济的飞速发展，老百姓生活水平的提高，加上医疗卫生条件的改善和提升，中国人的人均寿命得到了相应的延长。老龄化问题显现出来，应引起社会各界的高度关注。

笔者看到一个资料，在我国总人口中，60岁以上的老年人接近二亿，相当于日本和印尼人口的总和。站在营销的角度，这一人口环境，是不可多得的市场营销机会，若要有效地把握这一机会，应对老年消费者，这一特殊的消费群体的心理和消费行为，进行理性的，实事求是的分析与展望，以此作为制定与调整营销策略的依据。

二、老年消费者的消费心理

1、消费习惯趋于稳定

老年消费者在几十年的生活实践中，不仅形成了自身的生活习惯，而且这种习惯趋于一种稳定的态势，岁月的磨砺，并没有太大的改变。由于年龄和心理的因素，与年轻人相比，老年人的消费观较为成熟，自己认准的事物、态度比较执着。对消费新潮显得比较木讷、迟钝，往往以一种审视的态度，看待周围的消费事物。现在60岁以上的老年人，七十年代正是对新事物比较敏感的年轻人。他们对当时市场上的新事物，如上海产品中的中华牙膏、扇牌香皂、春雷收音机、凤凰自行车、绿叶衬衫、百雀羚护肤霜等等，在消费上引以为荣。目前虽已进入暮年，对这些牌子中的某些产品，仍然一如既往的喜爱。这就是形成的消费习惯所导致的，时光的流失，这种消费习惯并没有太大的改变。

2、消费追求实用价值

老年消费者把商品的实用性作为选购时的第一考虑的问题。这类消费者群体对消费品讲究方便实用，质量可靠，安全舒适。消费品颜色、式样如何、品牌的知名度有多高、包装是否华贵，没有刻意的追求。如宜昌本土的“步步升”布鞋，纯手工制作的“千层底”布鞋，从式样上看，已是土得掉渣，年轻人是不屑一顾的，但老年消费者却如获至宝。因为这种鞋穿在脚上舒适、透气、轻便，这一固有的产品特点，致使该产品一经上市，就引起了老年消费者的踊跃购买，一度时期还形成了供不应求的市场状况。

3、追求消费品的便利条件

随着年龄的增长，老年消费者的生理以及心理机能呈下降趋势。某些消费品，特别是一些科技含量较高的消费品，如电脑、手机等，他们在使用过程中遇到了一些障碍。本土的三峡商报曾刊登了一篇读者署名文章，标题是“智能手机，中老年人玩不转。”真实的刻画了老年消费者在现实生活中所面对的实际问题。因此，注重消费品的易学易会，操作方便，减轻体力和脑力的负担，是老年消费者非常注重的一个问题。

4、消费需求结构呈现变化

生理机能的衰退，体质的下降，抵御疾病能力的减弱，导致老年消费者对保健食品和保健用品的需求量呈上升趋势。相比较而言，穿着类及其奢侈品的消费需求量则呈下降趋势。因为这类消费者由于年龄的增长，岁月的磨砺，越来越变得务实多了，青年时代的那种追求流行、时尚的消费心理慢慢地淡化了。比如，我们通过对市场的观察，发现一些健身用品(如健身椅、健康床等)经营的商户，为了吸引人们的注意力，采用免费体验的促销方式，由此吸引更多人前来参加体验，其中白发苍苍、步履蹒跚的老年消费者居多，他们希望通过这种做法，使体质得到增强，达到延年益寿的目的。

5、补偿消费日益凸显

现在60岁以上的老人，他们经历的青年时代，正是我国经济发展处于低迷的六七十年代。消费生活中的吃饱穿暖，是人们非常满足的一个消费目标。

改革开放之后，社会经济生活发生了翻天覆地的变化，人们吃讲营养，穿讲漂亮，用讲高档，住讲宽敞，青年人成了这一消费新生活中的主力军。与青年人相比，老年人不可避免地产生了生不逢时的失落感，若不再加入到这一消费新生活之中，恐怕时间就来不及了。因此，对过去消费生活中不满足的补偿，成了当下老年消费者的一种主要消费心理。如在一些经济较为发达的一二线城市。老年消费者的补偿性消费，比较突出的表现出来。人们穿亮丽的服装，蓄时髦的发型，以至于一些老年消费者，从背后看，人们误认为是年轻女性。甚至有些老年女性消费者，拉着自己的老伴，走进婚纱摄影楼，补拍婚纱照，为自己的婚姻生活画上一个圆满的句号，这些都是补偿消费心理在消费行为中的具体体现。

三、适应老年消费者消费心理的营销策略

为了适应老年消费者消费心理的需求，企业要深入到这一类型的消费者群体中，做深入细致的调查研究，根据掌握的相关资料，以此为依据，制定可行的营销策略。一般来讲，有以下几种策略可供参考。

1、产品策略

企业应根据老年消费者对消费品求实、求便的消费心理，开发出适合老年消费者需要的各种消费品。比如食品，老年人的肠胃功能不好，消化能力差，企业为老年人提供的食品，应具有营养丰富，易于消化的特点。服饰方面，老年人新陈代谢能力减弱，四肢活动能力差，企业为其提供的服饰，应具有舒适、透气、实用的特点。用品方面，老年人动手能力差，反应能力低，企业为其提供的用品，特别是手机、电脑、以及健身用品，应做到使用说明书通俗易懂，容易理解，操作简单易行，安全可靠。企业并能给消费者提供使用前的演示，使用中的手把手的指导，使用后的维修保养服务，使之服务尽善尽美，人们心满意足。

2、价格策略

不同年龄层的消费者，对价格反映的程度是不一样的，青年消费者，如果是自己看中的商品，价格高低对他们的购买决策没有太大的影响。针对这种类型的消费者，其价格策略，可实施撇脂定价策略，以迎合他们求新、求美的消费心理。而老年消费者，与其不尽相同，他们中间的许多人，求实、求廉的消费心理比较浓，据此，实施渗透定价策略比较适合，以其中低价格吸引他们的注意力。因为这种类型的消费者已经退休，经济收入相应减少;其次，过去生活的苦难经历，使他们形成了一种勤俭的生活习惯，这种策略具有一定的可行性。但是，在老年消费者中，有一部分特殊的人，比如，从白领阶层和知识界退休下来的老年消费者，他们有较高的退休收入，而且追求消费品中的新颖、时尚，消费热情有增无减。据此，企业对这一部分老年消费者，应提供一些质量上乘，档次较高的高价位老年消费品，以满足他们求新、求名、求美的特殊消费心理。从这里我们可以看出，在一个大的老年消费者群体中，价格策略应做到因人而异，而不应当是一个单一的模式。

3、广告策略

广告是宣传与介绍商品的一种形式，相对于青年消费者群体，老年消费者由于生理以及心理机能的下降，对广告中的产品，其接受的兴趣要远远地低于青年消费者。据此，广告策略的运用，要与老年消费者的认知度做到吻合。人上了一定的年龄，思维能力、判断能力、接受新事物的能力变弱了，生活节奏变慢了。因此，涉及到老年消费者的消费品，其广告的制作，如电视广告，应尽量避开情绪激昂，快节奏的画面，取而代之的是叙事式的，对话般的，家人团聚式的。如保健品中的品牌“黄金搭档”，其电视画面是一位老大爷，背着自己的孙子，拾级而上的身影，说明老大爷身子骨硬朗，又显得温馨备至，同一个年龄层的老年消费者更容易接受这个产品。据此，我们可以看出，广告策略的运用，不仅仅要具备真实性，更应该具有艺术性，具有了这二种属性的广告宣传的产品，才能够成为人见人爱的产品。

4、服务策略

服务策略主要体现在售前、售中与售后三个方面。比如：老年健身用品中的健身床的销售，售前服务是销售人员给有兴趣的老年消费者介绍产品的性能、作用以及给人们所带来的利益，使人们对该产品进入认知状态，为购买获取第一手资料。售中服务是销售人员让老年消费者在健身床上作消费体验，使之产生欲罢不能，爱不释手的消费心理。一些老年消费者由于多次的、不间断的体验，感觉良好，似乎身体上的不适感有较大的缓解，由此，不惜破费，把这张床搬回家，自由自在地体验，企业实现了销售的目的。售后服务，即销售人员给这一类型的消费者送货上门，安装调试，并进行使用时的指导。通过这些策略的运用，人们打心眼里感激你，并通过免费的义务宣传，扩大企业产品的知名度与影响力，为企业带来营销效益。

综上所述，重视对老年消费者的心理与行为的研究，有利于企业根据老年群体特殊的消费需求，开发出与其相适应的产品，并不断地扩大这一市场的广度与深度，使老年消费者市场和其他各个年龄层次的消费者市场共同得到均衡发展。

(作者单位：湖北三峡职业技术学院经济管理学院)

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