化妆品商标翻译文献综述

一、影响商标翻译的因素　　主要有以下三个方面：语言因素，文化因素和审美因素。其中语言是文化的载体，二相互依存，密不可分。由于不同国家有同的文化，所以同一商标名称在不同的文化中会有不同的涵义不同的适用度。　　（一）语言因素　　英汉商标词都具有简短、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而，由于英汉两种语言和文化的不同，英汉商标词也表现出诸多差异。具体表现为：英语商标词倾向于使用人名，如：Ford(汽车)来自于公司创始人Henry Ford之名；而汉语商标词多选用动植物名称或地名，如：“凤凰”自行车、“青岛”啤酒等。英语商标词常使用杜撰的词汇，注意语音的表现。著名商标词Kodak，K看上去有力而充满活力，Kodak就是这种考虑的结果。汉语商标词却总是充分利用现有词汇，并注重语义的表达。如“健力宝”(饮料)蕴涵健康、有活力之义。　　（二）文化因素　　社会学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工具，商标翻译是把原语（Source Language）商标转换成目的语(Target Language)商标。这种翻译是在两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。所以在进行英汉商标互译时，应充分认识和了解中国与各个英语国家消费者对颜色、数字、动物、花卉、图案等方面的喜好和禁忌。使商标的翻译能与目的语所在国家的风俗文化相适应。如英译汉中做的比较成功的商标有：Unilevel，联合利华，既讨了国人的欢心，因为其寓意为“中外合作，有利于中华”，又有利于产品进入中国市场。在这一方面，汉译英商标翻译中较为成功的例子有：“海信，Hisense”源自High sense，意思是“高度灵敏”。　　（三）审美因素　　东方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的是心理时空，尤其偏重于事理的逻辑性。因此，我国商标的传统是重视心理愉悦和审美鉴赏，注重伦理教化和情志表达，讲究旨趣高远、寓意深邃。例如看见红豆商标，人们就会联想起唐代诗人王维的千古绝唱，令人沉浸在诗中。而西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是自然时空，这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦，更强调功能效用和实用价值，经常采用具有褒扬意义的形容词或名词来揭示商品的质量、品级、效能等特征。例如：Sprite(雪碧)，源自sprit(全力冲刺)与spirit(精神)，兼有精灵活力之意，给人一种充满活力的感觉，揭示了产品的功效特点。可见，商标如迎合了消费者的审美趣味，消费者在享受产品的同时还能体会其美感。　　二、功能翻译理论框架下商标翻译得失　　（一）关于功能翻译理论　　二十世纪七十年代至八十年代，以Reiss、Vermeer、Nord为代表的功能派翻译理论形成于德国，为当时的翻译理论研究开辟了新的视角。其中，Vermeer（1978）在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的翻译目的论（skopos theory）是功能派翻译理论的核心理论之一，它彻底突破了以原文本为中心的结构主义等值翻译理论，奠定了功能派翻译理论的重要里程碑。Skopos在希腊语中意为“目的”。该理论的核心原则是“目的准则”：“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，就是‘翻译的目的决定翻译的手段”。（Reiss&Vermeer 1984101;转引自Nord 2001:29）该理论认为：为达翻译目的，译者对原文既可逐字直译，也可完全改写，亦可采用任何折衷的翻译策略。而评价译文优劣时，主要依据并非它与原文的“等值度”，而是它对翻译目的的“适宜性”。Nord的《翻译的语篇分析》（1991：28）则从语篇的角度来诠释翻译。她把翻译分为二类：文献性翻译和工具性翻译。文献性翻译的功能是在原作者和目的语读者间进行原语文化交流，译文完整保留原语文化特色；工具性翻译则旨在目的语文化中的交流，译文根据自身目的对原文进行调整。　　（二）成功商标翻译中的“得”　　1、巧用音译，音意兼合　　在翻译商品名时，若条件许可，将忠实性法则和连贯性法则统一起来自然是一种皆大欢喜的选择。翻译商标名时要做到“忠实”似乎并不算太难，但要实现连贯性法则，在音译的同时，在语意上亦契合译入语民族的文化底蕴，就不那么容易了。著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Younger”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。“可口可乐”也被认为是最经典的中文音译之一。它保持了英文的音译，却比英文更胜一筹。“可口”生动地表明了产品美味可口的特质；“可乐”更是投合了中国人喜欢喜庆的心理。“可口”和“可乐”珠联璧合，成为为中国目标受众度身定做的文本，其成功甚至超越了原语商品名。　　2、不拘一格，灵活变通，充分发挥想象力　　翻译目的论将翻译看作是一种基于原文的文本处理过程，在这个理论框架内，原文的地位不再神圣不可侵犯，译者可以根据翻译目的决定原文的哪些内容可以保留，哪些需要调整或改写（Nord 2001:25）从这一观点来看，当译者在忠实性法则和连贯性法则之间不能做到两全时，这就意味着译者要“在目的背景中为目的语境内的目的接受者制作一种文本”（Nord 2001：12），相比之下，原文本则处于从属的地位。总之，一件商品的商品名翻译的目的就是希望该商品得到大众的接纳。在这样一个目的的引领下对原文进行的灵活变通的翻译，貌似在一定程度上违反了忠实性法则，但因其大大缩短了目标读者与译文在文化和语言上的距离，同样可圈可点。比如百事公司的非可乐型饮料seven-up在中文中译作“七喜”。将Seven-up翻译成“七喜”而不是“忠实”的“七上”，其意义有二:一是避免了人们由“七上”联想到“八下”；二是将“up”在英语中的向上之意转为中文中的“喜”字,既传达了up在西方文化中的积极意义，又充分考虑到了中国消费者的价值观念及民族心态。　　3、顺应民族文化心理和价值观　　以化妆品的商标翻译来说，但不同的文化有不同的审美情趣，在翻译化妆品商标时，根据目的论的连贯性法则，翻译文本应以译文受众的接纳和欣赏为准。法国化妆品牌Lancome被译成“兰蔻”，该译名具备了丰富的文化联想。“芝兰生于深谷，不以无人而不芳”，“兰”在中国文化中一直是高洁美好的代名词；“兰”与“蔻”的组合巧妙暗示该化妆品能让消费者回到美好的青春时光。又如，美国化妆品牌Revlon的中文译名“露华浓”出自李白描写杨贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”引经据典，音义并重，大大缩短了目标读者与译文在文化和语言上的距离。　　（三）不成功商标翻译的“失”　　1、功能性翻译失误　　典型的“功能性失误”表现在由于译者在翻译过程中缺乏“目的意识”而过度使用汉语拼音进行中文商标名的英译。这样不能反映商品的特点和传递丰富的文化信息，更不能照顾译语文化中消费者的文化习惯和审美心理。20世纪60年代，“芳芳”牌小儿爽身粉国内畅销，但滞销海外，根本原因在于其直接使用汉语拼音Fang Fang的翻译。“FANG”作为“芳”的汉语拼音，也是一个英文单词，意义为狗或毒蛇的犬牙，而非美妙的“芳香”。如果不用汉语拼音，而是将其译成“FRAGRANCE”（芳香），就绝不会出现这样根本性的误译。　　2、文化性翻译失误　　Vermeer将“文化”定义为：“某一社会的个体成员为了与其它所有成员相同或相异所必须熟知的一整套规范和惯例。”（Vermeer 1987a:28,转引自Nord,2001:33）因此，“目的论”所说的“文化性翻译失误”指译文中与译语文化规范和惯例相冲突之处。在我国有不止一种以“白象”为商品名的商品，包括白象牌电池、白象牌方便面等，若直接把“白象”翻译成white elephant,从文化信息对等的角度看则是一则非常糟糕的翻译，因为white elephant在英语里表示无用而累赘的东西，尤指大而昂贵之物。试想，这样的一个商品名怎么能让西方消费者欣然接受呢？国内有译者建议将“白象”译为Bijoy。　　3、语言性翻译失误　　指译文中违背译语语言规范的现象，如语法、词法和句法上的错误。驰名中外的天津小吃狗不理包子现在使用的英语商品名是go believe。选用其是因为经营者认为“go believe”发音与“狗不理”发音很接近，又有“诚信”的含义。但细一推敲，就会发现漏洞：第一，GO和BELIEVE两个动词在语法上是不规范的，犯了语言性翻译失误。第二，Believe在西方文化中含有宗教意味，这两个单词的组合很难让外国消费者联想到“包子”。从这个角度看，该翻译似乎又有文化性翻译失误之嫌。华东师范大学窦东友博士给出的方案是Go Bullish Baozi。该译文做到了音义结合：在读音上接近“狗不理”；在语法上符合规范；从意义上看，bullish则表示“蒸蒸日上的”，具有很好的内涵。　　4、文本特有的翻译失误　　指和某一具体原文文本有关的翻译失误。以杭州正大青春宝集团前身杭州第二中药厂出口美国的“轻身减肥片”为例，其原译名为“Obesity Reducing Tablets”，销售并不理想,美国人以为这是专供“obese people”(特大胖子)吃的,不愿问津。这样的翻译与“富有感染力”的初衷背道而驰，属于文本特有的翻译失误。后参考了国外的平行文本更名为“Slimming Pills”，销路大为改观。　　三、结束语　　商标是一个企业产品质量的象征，是企业形象的代表，又是企业的知识产权，在商标翻译时一定要慎之又慎，因为商标译名的好坏直接关系到企业的国际化形象和竞争市场，所以在做商标翻译时一定要根据商标的不同谨慎选择适宜的译法。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合。　　通过对商品名翻译现象的个案分析，探讨了目的论视角下商品名翻译成败的原因，成功的译本的“得”是因为译文在目的法则的统领下，成功跨越了语言和文化障碍，实现了文本的呼唤功能；而失败的译本虽然可以根据其失误原因进行粗略的划分，但归根结底，它们“失”的根源在于没有把握好目的法则。　　参考文献：

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我国著名的“白象”电池的英译WhiteEle2phant就明显不妥。英语中”whiteelephant”的含义为累赘物,贵而无用之物,因为古代泰国视白象为王室所有的神物,国王以赐白象与人作为惩罚:白象一无所用却必须好生供奉,日久会使主人倾家荡产。这个牌子的电池谁会买呢