在众多影响选民投票行为的各种因素之中，基于互联网新媒体的政治网络营销逐渐发挥出越来越大的作用，成为当前政治选举活动中争取选民的重要手段之一，更成为政治组织重点关注与深入研究的方向。在美国总统大选中，奥巴马竞选团队充分利用各种网络技术手段，实现大数据环境下政治网络营销的巨大成功。分析政治网络营销对美国政治选举产生的影响，对于深入学习国外政治营销经验和有效开展政治网络营销具有重要意义。
在美国总统大选中，奥巴马竞选团队充分利用各种网络技术手段，实现大数据环境下政治网络营销的巨大成功。政治网络营销对于美国政治选举产生重大影响，对于政治候选人自身的影响，主要在于塑造形象，对于政治选举过程的影响，主要包括推销理念、争取选民、打击对手、引导舆论、把握舆情等五个方面。
一、政治网络营销对于政治候选人自身的影响：塑造形象
按照美国总统竞选的模式，政治候选人需要塑造无比亲民的形象，这是取得竞选成功的必要手段，因为竞选的一定程度决定权握在民众的手中。候选人需要全面综合的高素质，不仅需要外表上似“神”，而且更需要内在与精神上是“神”，才会得到民众的青睐。因此政治组织需要对候选人进行“包装”，需要“为人民服务”，需要取悦于民众，需要满足民众的需要，否则极有可能在未来的政治发展与政治博弈中失去先机，甚至落败，退出历史舞台。
奥巴马竞选团队对于互联网新媒体的重视，来源于他们注意到互联网普及的草根化。美国社会各阶层组成中，草根、无产者以及经济危机时代就业困难且相对贫穷的年轻人占据大多数，博得草根阶级的支持肯定对于竞选有益无害。奥巴马团队不失时机的充分利用网络媒体为奥巴马塑造亲民形象，争取草根阶层的支持，其定位、方向与策略显然更胜一筹。在塑造政治人物形象时，还需要注意以下几个问题。
首先，政治营销过程中，政治人物的家庭与亲人也会对政治人物的形象塑造效果与民众支持度产生影响，尤其是政治人物的配偶，往往对于政治人物的政治竞选或者政治形象产生重要影响。事物总有正反或好坏两个方面。对于政治人物的家庭与亲人，是否应该在政治活动中出现，是否能够为政治人物提高政治影响力和塑造良好政治形象，需要事先进行详细的分析与设计。家庭与亲人缺乏充足的准备与细致的包装，有可能给政治对手留下可以攻击的弱点，对政治人物反而产生负面的影响。
其次，政治人物形象与电影明星形象的塑造存在一定的差别。电影明星必须具备某一方向或某几个方面的突出特点，以给观众留下深刻的印象。而政治人物则需要塑造近乎完美的形象，针对不同民众群体都需要进行加工，以争取更多民众的支持。因此，政治人物塑造形象要比电影明星塑造形象更为复杂、更为丰富、更为全面，难度也更大。电影明星通常需要具备鲜明的特色，通过显著的特点引发观众的感观刺激，一部分甚至小部分民众成为粉丝，电影明星就有获得经济利益。而政治明星则需要满足政治需要，尽量争取更多民众的支持，一般不会有少数方面突出的特点，即使有鲜明的特色也是为了满足特定时期、特定环境、特定条件下的政治需要。
再次，政治人物通过形象塑造，在一定程度上也可以潜移默化地影响政治人物的内心世界，使政治人物更加接近所塑造的形象，从而更加接近他所扮演的角色。所以，塑造形象是一个动态变化的过程。这种变化不仅需要政治人物根据外部环境的变化而改变形象，政治人物本身也会由于外在形象的变化而引起内心世界产生一定的变化。
最后，有的学者将形象塑造定义为外在的而非本质的，实际上形象是外在与本质的结合体。同一外观形象，在不同的民众眼中产生的结果是不同的，而且形象所展现出来的效果也不是全部的，民众个体分别看到的只是其中一部分。对于政治人物本身来说，形象也是外在与本质的结合体，无论是人为的、加工的，还是天生的、本来的，体现出来的都是二者的混合效果。政治对手与民众所发现的“暴露”本质，只是最初没有发现，而人们往往把没有发现的东西，往往会将之上升到“本质”的层面。
二、政治网络营销对于政治选举过程的影响
(一)推销理念
在推销政治理念的政治网络营销成功案例当中，最典型的莫过于奥巴马的2008年美国总统竞选。2008年，奥巴马的竞选团队成功应用政治网络营销助其获得竞选胜利。奥巴马在竞选初期就选择了“变革”、“打破传统”的大方向，明确清晰地将个人的形象定位为“创新、突破、年轻、时尚”。奥巴马的竞选团队成功运用门户网站、网络广告、网络视频、网络游戏、在线捐款、社交网站、搜索引擎、电子邮件、手机短信、手机软件等多种多样的政治网络营销手段推销政治理念。
实际上，双方竞选人都通过互联网新媒体宣传并共享其政治理念，以赢得政治认同与民众支持。但是，政治网络营销的策略、方式、技巧不同，产生的效果也不一样，政治网络营销的好坏对于选举的成败具有重要的作用。奥巴马在媒体的曝光率比麦凯恩多出2倍;对于奥巴马的报道，负面内容只有29%，正面内容占36%;而有关麦凯恩的媒体报道中，57%的内容是负面的，只有14%是正面消息。在政治网络营销战场上，奥巴马远远超过对手麦凯恩，政治网络营销对于取得最终的选举胜利发挥出巨大作用。
(二)争取选民
美国的选举制度决定了政党与政治人物必须迎合大多数民众的爱好，必须满足大多数民众的需要，才能够获得大多数民众的认可与支持，才会获得选票。这就涉及政党的组织与团队，如何成功获取民众的思想倾向、政治取向、态度喜好，在加以梳理、分析、判断之后，给出相应的反馈与响应，在互动的过程中，权衡利弊、求同存异，调整政治方向与政治策略，即达到双向、对应、促进、提高的动态螺旋过程，才能够取得政治竞争的胜利，才能拿到吸引民众投票的筹码。 网络政治营销不仅仅局限于政治选举，还要应用于政府执政与政党活动之中，不是短期的“运动”或者临时性任务，而是常态化争取选民的政治工作形态。奥巴马通过政治网络营销取得选举成功后，仍然继续高度重视通过互联网新媒体与民众互动，并要求政府各部门和地方的负责人要经常性地与人民进行网上交流，随时倾听人民的呼声。选举并不是成功的终点，而是不断争取民众支持的开始。
(三)打击对手
为了取得选举胜利，在政治竞选过程中政治组织采取主动“进攻”的方式除了对己方候选人进行正面宣传之外，还需要通过政治网络营销手段打击对手来争取选票。2008年，奥巴马竞选团队购买了Google搜索引擎的关键字广告，当网络用户使用搜索引擎查询奥巴马时，搜索结果页面不仅显示奥巴马的宣传视频广告，而且包括对竞争对手麦凯恩政策观点的批评。更重要的是，奥巴马竞选团队还购买了包括奥巴马名字在内的很多热点话题的关键词搜索，使对手麦凯恩在互联网上的信息轻松地被湮没掉。
水能载舟，亦能覆舟，利用网络可以打击对手，但是同样也会受到对手的打击，因此政治组织还应学会“防御”甚至“防守反击”。在选举过程中，经常会发生候选人形象被抹黑的情况，如果处理不当则会造成较大的负面影响，甚至会使选举工程前功尽弃。2008年美国总统选举中，奥巴马陷入“照片门”事件，网络舆情形势急转直下，但是因为事先做好应急预案，不仅通过政治网络营销手段迅速采取应对措施，而且通过反击对手声势浩大的网络指责，树立起受冤的形象，扭转了不利局面，支持率不降反升。
(四)引导舆论
舆论是汇集众多个体思想而产生的。政治组织应学会善于利用网络平台与应用，加强民众的交流，以便了解和分析舆情诉求，从而明确民众真实意图，调整宣传方向，引导舆论走向。
2008年美国总统大选时，奥巴马团队基于Web2.0模式建立了奥巴马竞选门户网站。这个网站包括先进的社交网络工具，建立了具备充分交互功能的“奥巴马答复中心”，及时了解民众意见、解答问题，引导舆论方向。除此之外，奥巴马团队当时通过Facebook使奥巴马拥有200多万粉丝，通过YouTube视频为奥巴马树立良好的政治形象，通过搜索引擎的关键词广告扩展奥巴马的政治宣传。通过上述政治网络营销手段，奥巴马团队尽最大可能引导网络舆情朝向有利于奥巴马竞选成功的方向发展。
(五)把握舆情
政治网络营销在竞选活动期间需要把握民众舆情，在这方面更要坚持不懈，才能做到“政治保鲜”。奥巴马竞选期间的网站主要以竞选内容为主，新闻、图片、视频、议题等，都是与竞选内容息息相关。
政治网络营销的另外一个重要作用，就是利用网络进行民意调查与意见收集，这种方式比政治传统营销的平面媒体与人工访谈等方式比起来，具有更多的优势。首先，经济环保，不用投入大量的纸张问卷调查，节省大量的人工成本。其次，方便便捷，民众可以在任何地点通过网站或邮件进行问卷回答和发表意见。第三，内容准确，民众不需要在有限时间里完成调查，可以经过深思熟虑对内容进行加工。第四，处理高效，政府工作人员可以通过电子数据高效地进行统计，快速生成分析结果。例如，在选举过后，奥巴马团队通过网络给每一个网上参与者发送了一封邮件，向选民询问什么是他们最关注的问题。这次民意调查收到了约55万份回复。奥巴马政府通过对这些回复进行整理分析，更好地了解到民众的诉求，对于政府制订政策起到良好的参考作用。
作者：韩松洋 来源：湘潮(理论版) 2014年4期
