宜家购物体验毕业论文

如何高效地促成用户消费转化？开门见山地讲关键在于：情绪。为什么情绪很重要，先举一个真实的例子：2015年罗辑思维搞了一场卖书活动，罗胖打包卖书，一套六本，封装好了不知道有什么书，限量8000套。一家淘宝店主根据以往经验判断这个套装肯定会有价值，因为只有8000套。所以他在开卖的第一时间就抢了10套，8000套书在一个小时之内就被一抢而光。罗辑思维的留言区就有人在问，哪里还能买到这套书？于是这位店主赶紧把这10套书上架销售，他想现在趁机加点价肯定好卖。所以他提价到450元，结果放了两天也无人问津。然后他就降到了原价400元，还是没有人问。降价销售以后，依然无人问津，最后这套书在这家店里不了了之。为什么同样的商品，在罗辑思维那里，8000套书在一小时之内被哄抢而空？而在淘宝店主的小店里，一再降价，放了10天还是卖不出去？原因就在于所搭建的购买场景不同，说到底就是罗辑思维和店主所调动情绪的能力有所不同。首先，罗辑思维团队封装了6本不透露书名的套装，限量8000份，给大家制造了神秘感和稀缺感，激发大家的好奇心和参与感；其次，罗辑思维团队是有很强的营销能力，单就罗胖本人强有力的说服能力就能调动不少观众的购买动机，制造一种非买不可，错过就会有追悔莫及的认知恐惧；最后，制造时间的紧促感，限定在同一时间，倒计时秒表飞快的转动，大家要在一起疯抢，你大脑还在激烈地斗争要不要买？看看时间，再看看急剧减少的数量，让人没有过多的的时间去犹豫，匆忙之下就要完成下单，这种仓促感对用户的理性进行了挤压和挟裹。极大地触发了用户怕后悔，怕认知焦虑，怕错失机会的损失厌恶情绪，从而形成购买转化。反过来再看淘宝店主，没有时间上的紧促感，没有蜂拥而至的争夺感，更没有唤起大家认知焦虑的恐惧感，商品除了陈列在那里，没有任何情绪的挑动，自然也就没有预期促成转化的购买行为。所以情绪是什么？有个很贴切的类比，情绪就是触发行动的开关。恐惧了，人会启动防御，采取必要的保护措施；开心了，人会喜形于色，表现出积极乐观的一面；伤心了，人会逃避现实，寻找疗养伤口的地方；愤怒了，人会进行抗争，捍卫自己的“尊严”……这些情绪就像是内嵌在我们基因上的开关，一旦启动，就会直接地去影响我们的行为。那如何应用这些情绪开关，促成销售转化呢？笔者分别从“产品”“营销”“设计”三个维度来一一举例，限于篇幅，每个维度，用一个典型的方法进行论述。一、产品思维的情绪促成转化互联网产品的核心要素就是产品、流量、转化率，实体多一个空间的要素。在产品阶段，如何应用情绪的转化来设计产品呢？我们知道产品的规划初期要做用户研究，用户画像分析，产品定位，用户使用地图……在“用户使用地图”这个阶段就可以抓用户的情绪触点，这里引入一个概念“峰终定律”。诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）研究发现，人们对一段体验的评价由两个因素决定，一个是过程中的最强体验，一个是结束前的最终体验，过程中的其他体验对人们的记忆几乎没有影响。这个发现被总结为“峰终定律”。以宜家购物体验地图为例，横坐标代表体验路径的各节点，纵坐标代表各节点情绪的好坏。我们在体验完宜家商场之后，所能记住的就只是在“峰值”（⑥⑧⑨）与“终值”（⑳）的体验感受上，而在其它过程中好与不好体验的比重、时间长短，对我们评判宜家体验几乎没有多大影响。宜家就利用这个定律，在用户体验的结尾上做了一点点的优化就产生了巨大的效果，顾客只需要花1元钱就能买到一支冰淇淋，价格便宜，味道可口，这就给人留下了深刻的印象，吃到美味的冰淇淋即会缓解逛街后的疲惫，让人身心愉悦得到满足，同时又会让人觉得宜家的产品会有性价比很高的“错觉”。这个终值体验就应用地非常巧妙，花费成本不大，但却能得到用户更好地体验反馈。因此在制定用户使用地图时，就可以利用这一规律，设计好用户体验情绪曲线，把握用户在关键节点的预期情绪，满足用户应有的需求目标，在用户没有预期的节点上制造意外的惊喜，打动用户。这也是小成本的破局打法——与其更好，不如不同，或许没有大成本的富丽堂皇，但可以有小成本的温馨体贴。二、营销思维的情绪促成转化营销是可以从产品（品牌）认知、情感沉淀、促成行动三个阶段做好情绪设定。重点说第二阶段的情感沉淀，情感是由情绪积累产生，有一个简单的公式：E=Σ T（ F*I）情感（Emotion），情绪（Feeling），强度（Intensity），时间（Time）。情感=情绪*刺激强度，在时间维度上的求和。举例说明：我在京东上长期购物，每次买到的商品又快又好，收到货物所产生的情绪就是满意的，长期积累下来，我就对京东的品牌以及购物体验形成了信任和依赖。如果有一次收货出现了问题，我也会找京东客服进行沟通，寻求解决方案。如果换成一家新店，没有长期情绪的积累所形成的情感依赖，我可能就会做出非理性的行为，给差评，投诉，甚至直接拉黑。这就是营销在时间维度较长的情感维护，营销并不是我们狭义理解上的搞活动，而是自品牌建立以后，每一个引导消费的行为都应该称为营销行为。短期的，“bug”营销就是典型情绪转化法。讲个很有意思的实例，一人去一个大卖场去买衣服，恰巧看中一件衣服，进门就问正在看手机的老板价格，老板装作看手机没在意，大声问里屋的老婆，这衣服多少钱。老婆吆喝道“560”，然后老板说“260”。那人听了二话不说赶紧把钱付了，心理暗喜，拿着衣服就开溜。这就是利用人爱占便宜的心理，让人产生意外的好运。不要以为“bug”营销只是发生在互联网上的营销方式，而传统的行业没有什么“bug”，不会存在这样的营销方式，其实这个例子就很好的佐证了“bug”营销也可以很接地气，到现在依然有很多类似肯德基、拼多多、百度云等大公司乐此不疲地在用这类营销套路，还深得人心！总之，运用营销促成情绪转化，就是要营造场景消费的氛围，渲染用户的购买欲望，抓住用户怕失去，怕焦虑等厌恶损失的情绪，适当地制造紧张感、竞争感、饥饿感……（当然这一系列的营销行为背后，也得用法得当，力度合适，让人自然信服，否则会适得其反。）三、设计思维的情绪转化人类的共识，人是视觉感知的动物，对美好的事物都有所向往。设计不必多说，从我们的视觉感知层就会影响到我们的情绪。产品界的大神乔布斯就是将“艺术”和“科技”完美的结合，设计出了具有颠覆意义的产品iPhone，引领了智能手机时代的革命。苹果的产品从设计体验来说，真的让人爱不释手。从我的理解来说，设计是一门被动的艺术，它不会通过语言来主动推销自己，而是用既定的的形态来感染用户，传达给用户潜移默化的情绪，以此来达成自己的目的。就拿熟悉的金融产品界面设计举例。我以“用户体验五要素”来说明，设计金融产品安全可信性（确定性情绪）的落地。战略存在层：产品定位明确，这款金融产品是做什么的，我们服务的对象是什么，他们有什么需求层次，他们的年龄阶段，喜好特征……以此来确定产品的风格、色彩等标准体系。能力圈范围层：产品提供什么样的服务，竞品是什么样的，给予用户什么确定的预期回报，以此来设计突出产品自身的特色，有别于竞品，优势在哪，怎么呈现给用户持久的依赖性。资源结构层：组织结构能赋予产品的可靠性有哪些，权威机构、组织、个人的背书，知名合作伙伴的有力支持，权威媒体的报道，能力卓越的内部团队，以此来强化设计产品背景的可信性。角色框架层：产品的结构框架，确定每个界面、元素的角色作用。在结构层面做到结构层次清晰，交互逻辑正确，操作流程明确，让用户在交互体验上感觉安全可信。感知层：可以分视觉感知和交互感知两个维度。设计思路要考虑到：①简单清晰。一个页面只做一件事，删除冗余，信息明确；②高效贴心。减少等待，减少步长，缓解焦虑，反馈及时；③安全可控。信息脱敏，操作可控，安全提示。

转眼间，新零售的概念已经炒了三年多时间，所以新零售已经不新，关于新零售，李老师有几个观点： 1、新零售所见即所得； 2、新零售“人、货、场”关系重构； 3、新零售是全渠道、数字化、灵活供应链融合； 4、新零售落地三大系统，集客引流、成交技巧、用户裂变； 5、新零售你卖什么不重要，更要的是你怎么卖。 关于怎么卖的问题？传统零售更加强调坪效和货架占有率等硬性指标，而忽视了顾客的购买体验，在新零售时代，来门店的顾客更加注重购买的体验感。怎样站在顾客的角度去设计顾客的体验感，宜家是集大成者，我们今天就专门来谈谈宜家的体验式营销。 在给中国电信做《体验式营销》课程的时候，学员分享了关于宜家的一些购物体验：1、宜家的产品陈列是按照场景的真实陈列方式，也就是把卖场划成了客厅，卧室，厨房等家庭场景空间，1：1按照真实比例进行家具陈列。 2、宜家的卖场动线设计特别厉害，你一定会把整个宜家逛完才能出去，而且有同学又补偿说，你会跟着宜家的人流行走，基本不太可能走回头路。 3、宜家的家具需要自己动手组合安装，从三楼卖场看完家具二楼仓储去找组件，最后再回家组装，我就喜欢宜家的家具可以DIY，享受自己动手的感觉，说这话的是一名85后的小伙儿，而且，宜家还有卖组装家具的工具，多方便。 4、一位女同学站起来说，我喜欢宜家的冰淇淋，这么多年了坚持不涨价，一直都是一块钱，所以我对宜家是真爱。 5、逛宜家，男人是因为买才逛，女人是因为逛才买，你永远也想不到说出这么经典语录的竟然是一位外表看起来比较粗糙的大老爷们，只要你逛了宜家你就会想买，因为他教你怎么生活怎么买。 6、宜家的餐厅也值得一提，你想你逛累了逛饿了可以去宜家的餐厅吃饭，瑞典肉圆，炸鸡煎鱼，咖啡免费续杯，大人孩子都喜欢，据说宜家的餐厅已经成为宜家的一个重要赢利部门。 7、不管你去逛家具店还是服装店，你都会遇到店员喋喋不休地跟你推销，你会特别反感体验感极差，但是在宜家，很少有店员打扰你，当然你需要他们提供帮助的时候他们随时会出现在你的身边，他们不叫销售人员而是叫做家居设计师。 8、即便你带着孩子来也不用担心，因为宜家做了个小的儿童游乐场，你可以把孩子放到那里尽情地玩耍，而你安心地逛店。不过你的孩子应该不会乐意一直待在游乐场，因为宜家店里还卖儿童家具和毛绒玩具。 9、提到了宜家的毛绒玩具，广州的一位学员说，宜家的毛绒玩具可以在60天内无条件退换，也就是只要你不把玩具弄坏了，你可以天天去宜家换新玩具玩。 10、最后这一点是我说的，关于宜家的停车场，你到任何一家宜家店都不用担心没有停车位的问题，虽然每天宜家人山人海人流量超大，宜家通常都会建一个更大的停车场，甚至是在卖场一楼这样的黄金位置。 关于宜家的体验例子远远不止以上我们所总结的，还有宜家的产品逼格，购物袋，便签条和测量家具尺寸的软尺等等，可以说自从你走进宜家开始，你可能遇到的问题以及能够得到的帮助，宜家都帮你想到并且做到了。现在，我们要讨论的是，为什么宜家可以把体验式营销做到这么完美？1、精准的顾客定位 你的产品到底是卖给谁的？试想如果你是一位别墅装修的业主，你是否会乐意跑到宜家买家具呢？答案是否定的。宜家就是要把家具卖给那些刚刚踏入社会时间不长，人生中第一套小户型房型的客户。只有你定义了你的顾客是谁，你才会思考他们的需求是什么，你能用什么方法去解决他们的需求？小户型顾客排在第一位的需求应该是空间的最大化利用，其次才是装修风格和产品的高逼格性价比，所以宜家的体验间真正做到了麻雀虽小，五脏俱全，一个小小的空间隐藏了多种收纳功能，顾客边拍照片边说，我家也要这么装，太开脑洞了。 当顾客说出“我家也要这么装”的时候，顾客就已经从体验营销的最低层次——感官体验上升到了思考体验的层次。我们到宜家买家具总是被宜家的场景化陈列所吸引，而其更深层次的原因是宜家教会了我们如何装修小户型如何选择家具，他的教育不是通过销售人员的强硬推销实现的，而是通过顾客自己的体验实现的，所以我经常说“顾客从来就不是被销售人员说服的，顾客都是自己说服自己的”。 2、顾客购买全流程体验 从顾客走进宜家的那一刻开始，宜家无时无刻不在给顾客创造体验感，偌大的停车场让你很方便找到停车位，而不像某些商场那样要兜好几圈，当然这种体验不会给你带来太多的惊喜，因为你觉得这是天经地义再正常不过的事情，但是一旦你找不到停车位的时候你就会很恼火，你会给商场一个差评。没有店员干扰、所有家具都可以试坐试躺，无条件退货等等，就像前文中那位同学分享的一样，你不是来宜家买东西的而是因为你来了宜家所以买东西。 我就是卖家具的，当你用这样的思维模式去想问题的时候，你就活在营销4P的时代，而营销时代我们讲4C，其中的一个C就是顾客，你能不能将视角放到顾客的身上，我们真正要做的是帮助顾客买东西而不是向顾客卖东西，顾客需要的不是一个电钻而是墙上的一个洞。宜家提供了小户型装修的一站式解决方案，而餐厅无疑是宜家满足顾客购买需求全过程管理的又一个最佳例证。一个卖家具的可以把餐厅做得跟外面的饭店差不多，关键价格还不贵，这是怎么做到的，就像网上的段子说的那样“一个不会做菜的厨师不是个好司机”，宜家做得了，至于宜家付出了多少努力我们不得而知，反正顾客有需求，营销就是要把方便留给顾客把麻烦留给自己。 3、通过顾客体验成交 如果你认为宜家就是在给我们做体验，你就大错特错了，宜家对于营销的理解之深刻远远超过了我们的想象，只要你进了宜家总会消费一点什么才会离开，即使你不买家具，你也可能被宜家各种稀奇古怪充满创意的小玩意所吸引，我就比较喜欢宜家的厨房用品，各种干花蜡烛和画框靠垫。网易严选开线下店了，无印良品也在卖一些家居用品，但是当你在宜家的体验间出来以后，你会特别有购物的冲动，那一刻你会觉得生活很美好，叫做向往的生活。 宜家会推出自己的特价产品，毕竟总有些人是要占便宜的，就算不是特价产品，宜家依然有些产品看起来是有很高性价比的，但是请注意宜家也有些产品利润是比较高的，一个储物的小纸盒卖二三十块，你说利润高不高，不过你放心依然有人会买。体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给顾客创造一种难忘的购物体验。而这个道具，宜家是有经过设计的，产品组合策略背后是对人性的洞察研究。 不畏浮云遮望眼，自缘身在最高层，不必为各种新零售的概念和玩法而焦虑，只需要静下来认真地研究一下你的顾客，他们是谁，他们有什么需求，他们在今天喜欢怎样的购买方式和购买体验？写到这里，忽然想到小时候去赶集，农村的集市上卖水果的老板，只要会做生意的都会跟你喊一嗓子“先尝后买，不甜不要钱”，这就是体验，先体验后购买，宜家做到了。

这是导游的基本技巧，就是用当下的热点或者是节日去促进消费者的购买，顺便带上物品的好处以及低价促销的限购，这样你就可以提升消费者的购买性质。

用户经常会说：文案写的走心，产品也不错，但是我就是不想买。这可能是做营销的听到最多也最无奈的一句话。感官营销，让你全方位的刺激用户的大脑和情绪，让用户在不自觉之间完成一次次购买。感官营销被定义为：紧密结合消费者的感官并且影响其做决策的能力，感官营销将我们对营销领域的感官与感知的理解付诸实践。在人类的五种感官中，视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉都能吸引消费者范围，它们会影响基本感官的潜意识，是用户情绪的触发器。在某些情况下，比广告更具有说服力。感官营销的影响可以表现在两个主要方面：感官营销，可以用来塑造消费者潜意识对于产品，或是服务质量更抽象的感知（例如：其品牌特性的不同方面：比如说精巧、坚固、温暖、质量和现代性）。感官营销，也可以被用来影响特定产品或服务的属性的感知，如：颜色、味道、气味或是形状。视觉人类70%的信息都是由视觉提供的，所以作为感官之首，视觉的作用不言自明。首先，在日常的消费行为中存在许多视觉感知偏见或幻想，比如说：人们认为瘦高的容器会比矮胖的容器装更多的水，但是当他们喝了这两个容器里的水之后，实际上会发现其实矮胖的容器装的水更多，这时候他们会调整期望值。同理，试想这样两个杯子的海报挂在店里，哪一个更能引起购买？毫无疑问在右边的话，会比在左边引起更多惯用右手的人的神经刺激和产品购买意向。利用视觉造成的感知偏见进行营销，是永不过时的经典方法。其次，在用户注意力和时间高度碎片化的今天，用户停留在你身上的时间不会超过3秒钟，所以3秒就成了抓住用户的关键。但是现在很多品牌的视觉都比较糟糕，比如：他们都犯了一个共同的错误，想要一次性传递所有的卖点给用户，其实多等于无。在之前的文章中，我举过好利来的例子，其品牌视觉非常唯美，用户看上一眼就会有强烈的购买意愿。好的视觉一定是在任何场景下，用户扫一眼就能记住所有的信息，非常简洁。比如：或者想要品牌成为一个标志，那么就应该把品牌做成视觉锤，比如：牢牢抓住用户眼球，才是品牌致胜的不二法宝。嗅觉嗅觉是一种远感，意思是说，它是通过长距离感受化学刺激的感觉。以气味编码的信息，已经被证明更持久，并且能比其他感官编码在记忆中保存更久。随着时间的流逝，人们依然可以辨认出气味，利用气味可以提示各种自传式的记忆，香气也被证实可以提高对产品和店铺的评价。所以当你准备走进一个地方的时候，嗅觉是除了视觉之外第二重要的“第一印象”。所以很多高档酒店（比如：威斯汀），在其大厅、客房等位置都会放置香薰或者香水，味道很淡很柔和。其就是营造出一种温馨、放松、舒适的感觉。还有VIP候机室、高档私人会所、茶馆等等。这些地方都会放置香薰或者香水，淡淡的味道就是不停的刺激你的大脑，告诉你，既来之则安之，好好享受当下的场景，从而获得情绪上的共振。更为普遍的例子既是超市的熟食区，任何一家超市，熟食区永远都会有热气腾腾的食物摆在那里，未必真的好吃，但是一定特别香。通过嗅觉营造出一种饥肠辘辘的感觉，这个就是商家用来刺激你购买的利器，让你在不知不觉中买了很多东西。美国Monell化学气味官能中心关于嗅觉与记忆的研究显示：人们回想1年前的气味准确度大约为65％的概率，然而如果是回忆3个月前看过的照片，准确度仅有50％。视觉比嗅觉记忆的遗忘时间线短，淡忘速度快，而嗅觉感觉深刻，遗忘速度慢，更能唤醒记忆系统。所以，现代社会留住消费者的有效方式之一，就是香气留人。听觉听觉是人类非常复杂的系统，人类的听觉功能，已经达到了高度分化的水平，它对声音感觉的敏感性几乎是很难想象的。人们对任何声音都有明显的主观意识，都受兴趣及注意力的影响。一个情绪低落、焦虑的人，对周围的事情都漠不关心，他愿意找一个僻静的地方。而一个乐观、开朗，对生活充满热情的人，自然愿意去热闹、人多的地方。这也就是为什么咖啡厅、茶馆、书店总是有柔和精美的音乐，而酒吧总是那么吵杂。因为声音在左右你的情绪，从而影响你做出判断。最经典的例子，莫过于可口可乐拧开瓶盖的声音。可口可乐里面灌装了大量的二氧化碳，当你拧开瓶盖的时候瓶内外的压强差急剧变化。瞬间会有二氧化碳被释放出来，所以有了那么经典的“呲”的一声。可口可乐经过大量的调研发现：拧开瓶盖瞬间“呲”的一声，对口渴的人来说获得了极大的满足感，那个瞬间他们对可乐的好感达到了顶峰。世界上每天都会消耗几亿瓶可乐，这种快感和满足感就会释放几亿次。这对可口可乐来说是一次绝佳的免费营销。其次，是汽车的关门声。大部分用户认为，德国车普遍比日本车安全，评价标准之一即是用力的关车门，如果关门声非常厚重，说明车门防护系统精良，从而判断整车比较安全。如果关门声非常清脆或者力度不足，那么就说明车门防护系统一般。所以，很多国内的车商都非常注重这个细节，力求关门声都非常厚重从而给用户吃一颗“定心丸”。这里我们不讨论这个方法是否公平科学，只是单纯的说这一点。声音已经影响了用户的理性思维，影响了对产品的主观判断和分析。听觉作为人类高级感官之一，在适合的场景下是完全可以左右用户情绪从而让用户做产生认为“理性”的购买动机。味觉人类只能区分五种口味：甜、咸、酸、苦、鲜，但大部分只能区分出前四种。味觉营销难度最大，因为味道一定需要用户亲自品尝才行，而品尝的前提是，你的宣传、文案打动了他。所以，味觉营销需要视觉、听觉、嗅觉的全方位配合。物理属性、品牌名称、产品信息（成分、营养信息）、产品包装和广告宣传等等，会影响消费者的味道感知。当用户看到下面这张图的时候，大脑只能接收到，无辣不欢这四个字，很难产生辣的味觉体验和联想。当用户再次看到下面这张图的时候，大脑已经开始产生辣的联想。当用户看到这张图的时候，加上前面两张图的联系记忆，大脑已经完全可以和辣建立强关系。这个时候用户已经愿意尝试并且相信，你的产品，确实很辣，很过瘾。上诉例子只是说明味觉营销的复杂性，不管是酸甜苦辣咸哪种口味，都需要大量的文字、图片、嗅觉去配合才能产生立体效果。触觉触觉最直观的就是来自于双手，双手上面布满了神经元，当你触摸过一件物品的时候，你的大脑立刻会做出判断这个东西精美还是廉价，并且不同的人对触觉感官的需求是不同的。为什么手机有磨砂、拉丝金属这种外壳材质？为什么好时用简易的锡纸包装？为什么天猫上有些店铺的包裹特别精美？因为他们都在用触觉让你产生愉悦感和满足感！当你去买车的时候，为什么总要先试驾呢？有数据显示：49%的人在买车的时候，一定要亲自坐在驾驶室，手握方向盘，感受到最真切的品质才会购买。可口可乐的玻璃瓶，一百多年来总是引领潮流。它的设计灵感来自女性的身材，并且瓶身下半部分纤细有条纹，当人们用手握住瓶身的时候，就会拥有非常完美的触感。优衣库的门店，众所周知，优衣库的衣服款式不一定多，但是配色一定是特别多！而且摆放都非常整齐，你（尤其是女人）用手摸过试穿过衣服，冲动购买的可能性是不是很大？最后感官营销，既是科学合理的利用人类的五官的感觉来左右情绪。只有恰当的场景使用恰当的感觉，用户才能产生兴趣、心动、购买这些步骤。同时要注意，视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉并非各自为战，因为用户所处的场景和注意力总是碎片化的，接触到的信息也是碎片化的。想要一次性吊足用户的胃口，就必须使用组合拳！以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景营销，要求我们懂用户的心理、情绪和状态。站在用户的角度去思考这些问题的时候，我们才真正可以做到和用户的情感共振。本文由 @西红柿炒蛋 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Pexels，基于 CC0 协议