二次元营销研究论文

【公司简介】

成立时间： 2013年

业务范围： 电影、电视剧、网剧营销

代表案例： 《权力的 游戏 》《翻译官》《九州天空城》《如果蜗牛有爱情》《美好生活》《使徒行者2》《柒个我》《全职高手》《魔道祖师》

奇幻 娱乐 是国内最早一批做剧宣的公司之一，创始人 吴佳霖 营销专业出身，曾供职于 DMG、寰亚 等知名电影公司，集丰富的理论和实践经验于一身。

DMG不仅是家影视公司，还是一家“4A级”的广告公司，公司的独特基因让他积累了影视和营销融合的火花；他在寰亚担任策划总监时，参与了剧本、制作、宣发等一系列环节，将市场结构融汇于心。这两份工作经历，既让他具备了影视行业产业体系的宏观视角，也练就了他的微观实操能力，在后来的创业过程中，这些经验显得弥足珍贵。

机缘巧合之中，他开启了“奇幻之旅”。团队初建，便拿下了 《探灵档案》 和 《暗黑者》 第一季的营销案。

奇幻 娱乐 之所以能从竞争者中脱颖而出，靠的不是单纯的发稿和炒话题，这在吴佳霖看来不是营销。他们更注重两件事：一是创新跨界，在过去的经验和现在市场的基础上，挖掘和项目契合的新方式并加以升级；二是打动共鸣，如何在目标人群中精准的打开心智，也是奇幻一直追求的。

由这两个项目开始，奇幻 娱乐 逐渐成长壮大。目前团队以80后为主力军，以90后为生力军，活跃而有热情。他们各有所长，分别来自影视公司、平台、营销公司，团队成员的专业性也是对客户和项目负责的保障。

奇幻 娱乐 见证了网剧从萌芽到爆发的阶段，也感谢客户对他们的认可，他们的营销方式也随之不断的更新创新。吴佳霖要求团队的创意思维更加开放，希望能打动观众和人心，这也是他们今年的营销标准。他认为，要想打动观众，首先要知道谁是观众，懂得他们的需求。打动其实来自于感同身受，因此在营销时要思考如何“感动”观众。

成立5年间，奇幻 娱乐 创造了多部黑马案例，赢得了客户的认可和信赖。去年，由其负责营销的 《魔道祖师》 更是在话题性和整体热度上名列2018年网剧前茅。

接下这个项目后，奇幻先对观众群做了细致的分析研究，发现它的观众群包括原著粉、二次元年轻观众以及泛 娱乐 的普通观众。而在二次元领域里，他们又提炼出了宅女，古风粉丝等几个重点人群。

奇幻做的另一个重点工作是如何让这部剧出圈和破壁，让其变成大部分普通网剧观众要看的作品。针对《魔道祖师》浓郁的中国气质和风格，以及一些对国漫的标新立异，奇幻 娱乐 打出了 “新古风、真国漫” 的概念，“新古风”新在对整体风格、主题和内容的创新上，动画的风骨，来源于上述中华民族古老的侠义精神，却又有自己的新变迁。所谓真国漫，则是以中国传统文化元素为内核，将真实纯粹的精神内容突破圈层次元壁。奇幻 娱乐 不仅对项目进行精准定位，同时把这个概念扩展成了一种生活态度，打通了年轻人吃喝玩乐的各个生活层次，找到了相关领域的合作方式，对它进行破壁和出圈。

以“吃”为例，联合知名 美食 博主，将动画情节中出现的 美食 给出了复刻视频与食谱并在线下生活场景进行广度曝光，当时正逢中秋节，为了契合团圆的节日氛围，借此邀请大家为家人做一道美味的菜品。意在呼吁粉丝们关心关爱家人，以 美食 为媒介，向家人传达内心的暖意。家和——这一中国数年来形成的优秀价值观，有着无法割舍的文化血脉和深厚的 情感 。《魔道祖师》动画通过符合时代语境的跨界合作方式，来弘扬正向价值观，帮助受众从认知、认同到亲身践行这一价值观。这一跨界合作，是基于内容层次的交集，也对IP合作新路径的一次 探索 。

奇幻 娱乐 从具有 时尚 元素的角色造型为灵感来源，同时选取具标识性且粉丝喜爱的角色特点，与 时尚 设计师夕又米合作推出了四款珍藏定制款非卖品服装，创新古风文化，领略 时尚 的风采。它让我们看到了古风走进生活的另一种途径，既让穿着者能够有“仪式感”，让旁人也不会觉得突兀，同时还能兼具 时尚 感和美观度，能够自然地把二次元和三次元之间的结界打破，也为其他国漫的推广开启了新思路。

在吴佳霖眼中，《魔道祖师》这个项目意义非凡：首先它是中国人独有的故事：运用传统的仙侠、古风元素，加入现代理念，是一次深耕传统文化的重大尝试。其次，《魔道祖师》动画在精良的视听体验之中，借着作品中的角色，传达出的更是正义、侠义精神等传统东方文化、正能量的精神内核。第三，这部作品承载了大家很多希望。“所以在营销时，我们不想只采用制造话题这些简单的方式，而是想让它在内容层次做更多扩展，对IP的发展新路径做更多 探索 。”事实证明，这个项目的营销极富穿透力和影响力。

而通过这个项目，也让团队成员更进一步懂得了如何让一部剧出圈，让更多普通的人看见。另外，在实际操作上，也更加清楚了如何和目标合作方展开合作，使合作变得更加顺滑和顺利。

在这个“酒香也怕巷子深的年代”，影视营销成为不可或缺的环节。在吴佳霖看来，项目和营销的关系如同鱼和水，谁也离不开谁。一个好的营销不仅让一部作品能够在数据上成功，也能在作品和观众之间搭建一个沟通的桥梁，更好地传递作品本身赋予的时代意义和艺术价值。

在他眼中，“一部作品的成功包含两方面， 一是 市场的认可，这体现在各种数据化的结果上； 二是 这部作品真正的表达和观众在当下的心理需求能否形成良好的沟通和影响，这是一部作品在艺术价值上所要达到的一个高度。”

或许是因为有甲方的背景，做内容一直是吴佳霖的梦想，因此他不满足于只做一家宣传公司，他给公司的定位是做更有创意的营销和富有创意的网生内容。鉴于二次元对年轻人的强大影响力，2017年他筹备了一家漫画公司。去年，他又开始筹划短视频公司。 营销、漫画 和 短视频 将会是奇幻 娱乐 长久要发展的三大业务板块，希望三大板块相互促进和融合，能够更好的成长和服务市场！

而对于吴佳霖个人来说，在这个行业摸爬滚打了多年，积累了丰富的实战经验，人生也要追求新的高度，他更愿意全身心投入这个行业能够为市场做出一点贡献！

回想过去，他依稀记得当年《杜拉拉升职记》IP的营销整合，《暮光之城》的 “吸血派对”，是那么的富有情怀和潇洒！

“我希望这个行业会变的更好，无论是顺境还是逆境，我们都应保持一颗炙热的心！”吴佳霖说。

案例一：熊本熊表情包

火遍网络的熊本熊表情包一度是很多网友的聊天交流的必备工具，这只憨厚可爱的黑熊一上线就得到了万千网友的喜爱，并且衍生出了非常多的表情包，广泛适实用于各大网络社交平台。而作为日本熊本县的吉祥物，熊本熊的走红也随之让世界范围内的更多人知道了这样一个地方，为当地的收入和知名度带来了巨大的提升，可以说是创造IP来进行内容营销的成功案例。

熊本熊这个吉祥物其实是将熊本县的形象具象化，取“熊本”当中的“熊”，设计出一只呆萌可爱的黑熊来获得大众的好感，从而对熊本县产生好奇和正面的印象。为了让这个IP更加令人喜爱和深入人心，创造团队还赋予其天真憨厚的性格，并巧妙设计出令人遐想的面部表情，很多人在喜爱的同时还充分发挥想象，使得关于熊本熊的各种表情包开始在网络上使用和走红，而此后，更有熊本熊大阪市失踪、腮红遗失等话题事件，为这一IP添加了更多内容和热度。

熊本熊的走红不仅体现在其系列表情包的广泛使用，相关的实体周边商品也大受欢迎，最重要的是，这个吉祥物让熊本这个原本鲜为人知的日本小县一下子拥有了极高的知名度，也带来非常巨大的经济价值。

从熊本县借助熊本熊这一IP进行品牌传播的成功案例中，可以看到其内容营销主要有以下的特点：

1. 自主打造IP来进行品牌推广，不断用内容充实IP

2. 在内容的设计上采用大众化的审美，人格化的特点收获更多好感

3. 注重话题的打造和网络互动

4. 利用UGC二次创作内容和自主传播不断扩大知名度

这是一种品牌IP化的内容营销方式，围绕品牌打造出一个IP形象，发挥创意进行内容输出，将IP不断进行丰富，令其更加吸引人，留下更多记忆点，从而扩大品牌的传播和认知度。

案例二：江小白走心文案

江小白的内容营销十几年非常经典和广为人知的成功案例，作为一款定位于年轻人的白酒，大多数消费者对其印象最深的并不是口感上的出众，而是文案上的创意和走心。

一般来说，白酒消费的市场的特点主要集中在中老年龄层，年轻市场较小。而江小白在面对面对这一群体时，走的是平价白酒路线，在口感上也无出众之处，但在其营销上借助包装文案和内容，抓住了年轻市场追求个性、充满情怀和理想的特点，利用文字这一最为简单的形式契合了这一市场的情感需求，“总觉得没喝够，其实是没聊够”“哥喝的不是酒，而是情绪”“没有完全自由的人，只有真正自在的心”等这样的文案，戳中了很多人的情绪，引发了强烈和普遍的情感共鸣，而其较为亲民的价格也符合大多数年轻在酒类饮品上消费习惯。

除了富有情怀的走心文案外，江小白在内容的输出和IP的打造上也设置了更多的活动，比如设计出一些固定的网络话题，像“我有一瓶酒，有话对你说”“简单生活”等系列话题，让网友们能够随时在话题下畅所欲言，进行长期的交流和分享。这些话题的设计不仅可以不断地加深网友对江小白品牌理念的认识和认同，同时还可以培养互动习惯，建立情感联系，最重要的一点，一些UGC内容生产可以在互动中成为江小白的文案素材，让其拥有更多原创性的内容来源。

除此之外，在走心文案和话题的基础上，江小白在品牌IP的打造上也同样是不遗余力，不仅设计出“江小白”这个戴眼镜、书生气的青年形象，还为其量身打造出系列动画进行二次元营销，通过动画的放映，使更多的人知道这一品牌形象，也令其深入人心。

江小白的内容营销，在垂直细分市场上获得了一席之地，也显示出了优秀文案的作用，其主要特点如下：

1. 认清产品定位，剑走偏锋，契合年轻群体的心理，走情怀路线

2. 持续多样的内容输出，积极使用各种渠道和形式丰富品牌IP，扩大市场

3. 保持长期的互动，鼓励消费者进行UGC内容输出

江小白深入观察和分析了年轻市场的生活方式和情怀理念，并将其倾注在品牌当中，将品牌核心内涵与市场价值追求一致化，借助内容不断促成认识和共鸣。

案例三：百雀羚创意广告《一九三一》

百雀羚是中国的经典美妆国货，在各大新生代和国际美妆品牌的冲击下，这个经典的国货品牌逐渐被打上了“老龄化”的标签。近几年，为了吸引年轻市场的注意，摆脱“老龄”这一标签，百雀羚用精彩的内容营销重新传达出了富有底蕴和永葆青春的品牌理念。

经典的百雀羚宣传文案《一九三一》，显示出百雀羚作为一个老品牌的内涵和与时俱进。作为老国货品牌，百雀羚最大的优势便是其品牌故事和国民度，而《一九三一》这支长文案广告正是将其文化底蕴挖掘并呈现出来，在传达品牌内涵与情怀的同时也展现了其创新能力和品牌年轻化转变。这支长文案采用的是微信中一镜到底的的长图片文案，流畅直观地展示了故事内容，方便手机阅读并且让图片故事更具连贯性；在内容上，《一九三一》采用民国背景中的女性风采，精致复古的画面很容易的勾起大众的民国怀旧情怀，而在内容中百雀羚的经典配色也非常显眼，同时也明确得传达出品牌理念“与时间作对”；对于品牌的植入非常自然，内容的契合让百雀羚在文案末尾的出现毫无违和感，整体效果可谓天衣无缝。

这则文案在创意满满，内容丰富深刻，很快便在网络上走红，成为了爆款广告文案，其传播量达到了3000万次，百雀羚也成功地火了一把，不仅在中老年市场刮起了一阵怀旧风，也让年轻女性深入了解其品牌故事和内涵，并通过文案中传达的情怀对其产生了好感和影响，可以说，在品牌传播上，《一九三一》这支广告让百雀羚大获全胜。

百雀羚《一九三一》内容营销的目的是重塑品牌形象，扩大品牌传播度和认知度，从其广告创意和传播来看，具有这样一些特点：

1. 挖掘品牌故事，传达出核心价值与内涵，发挥出品牌已有的优势

2. 在内容创意上围绕品牌内涵的表达，根据目标市场设置具有吸引力的内容和情节

3. 发挥平台优势，选择传播量大、契合大众阅读习惯的传播形式和渠道

在这支广告中，最为亮眼的是其内容和呈现，民国故事和长图片让人酣畅淋漓地感受到了百雀羚所独有的年代情怀。

案例四：抖音联手博物馆推出《第一届文物戏精大会》

近几年随着国宝综艺的走红，各大博物馆中的国宝相继走入大众视线，并借助网络平台和内容创意更加具有亲和力。2018年国际博物馆节即将来临之际，一支有趣的H5在朋友圈走红，其主题《第一届文物戏精大会》，内容正是国内七大博物馆中的国宝在经过幽默的文字阐述和图片加工后，纷纷都具有了“鬼畜”和搞笑的效果：人面纹方鼎拥有了一双电眼，说唱俑发出了“当当当”的声音，唐三彩胡人跳起了“千年拍灰舞”……这些文字的加入和图片处理不仅时文物拥有了灵魂和性格，变得更加生动可喜，还因此受到网友们的喜爱，成为了火爆一时的系列表情包。

这支H5有抖音和七大博物馆联合打造，意在借助抖音等网络媒体平台，进一步传播传统文化，传统和年轻，艺术和表情包，这种反差和结合很快就引发了网友们的兴趣和关注，在短短的时间内刷屏了朋友圈了，受到了很多用户的喜爱和转发。

在内容上，这支H5以七大博物馆中的文物为“主角”，利用文案创意和后期加工，将文物拟人化，赋予其更加接地气、符合现代人审美趣味的性格，打造出搞笑生动的形象，吸引和取悦大众，借以让更多的网络用户了解并喜欢上传统文物。

在形式上，内容借助微信H5形式，而其中又以短视频形式为主，来做出直观的呈现。H5功能强大，而微信人群基础大，传播快速，能够迅速通过社交圈进行推广，而短视频是当下最为流行的娱乐内容形式，不仅更符合人们内容消费的习惯，也更适合文物“性格”的展现。

从这以案例来看，其内容传播的目的在于通过抖音短视频来让更多人了解传统文物，具有这些特点：

1. 脑洞很重要，主要用创意将陌生文物人格化

2. 反差萌、陌生化吸引大众注意

3. 平台很重要，当下正火的抖音和微信都具有广泛的用户基础

“反差萌”是当下很多网友们热衷的一种个性，文物通过文案内容和后期所获得的这些特点，产生了新奇感和话题性，为大众带来了耳目一新的体验。

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二次元营销实际上是围绕新人群进行新营销方式，就是让品牌走进二次元的世界，或者让二次元内容跳到现实中来，让二者相融，快速的让年轻人接受与认同，例如，B站自建IP形象；MAC口红与《王者荣耀》的合作；虚拟偶像默默酱在抖音直播间进行带货等等。

未来随着政府新基建越来越完善，先进的二次元内容将越来越“平民化”，让更多内容创作者使用底层技术创作内容，例如专业形象制作者从绘图、视频、动画、3D建模到AR/VR的大众化演进。在新生代审美的推动下，二次元内容所能圈住的用户群体会越来越多，利用平台及KOL的差异化优势，推动整体生态的加速前进，迎来新一轮的消费模式。

在二次元产业发展逻辑来看，从历史上看，二次元产业已经步入爆发期，产业链趋于成熟；从文化上看，二次元文化正在从亚文化向大众文化迈进；从内容生产看，围绕二次元IP，产品与产品，产品与消费者构成互动关系，进而让它本身增值；从营销价值看，二次元成为市场营销的新落脚点；从政策上来看，促进和监管政策为二次元产业的发展保驾护航。

从新兴的周边衍生产业来看，潮玩，虚拟偶像，线下娱乐和服饰市场均可以与二次元文化产生交集，形成新兴周边衍生市场。二次元潮玩围绕IP发展潜力大；虚拟偶像的直播业务，同样大有可为；线下娱乐让二次元从线上拉到线下，与多种实体经济结合；二次元服装产业在品牌运营方带领下，整个产业正在脱离原始状态。

从未来趋势上看，原创动画可以从漫画中吸取资源，二次元游戏不再约等于硬核游戏，可以扩展到休闲游戏领域；周边衍生环节可以开发更多实体化的商品和服务，或者变得更加真实，在二次元潮玩、虚拟偶像、线下体验和二次元服装这四个方面均有不错的发力点。