商标翻译论文的研究背景

[摘要]商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标，经过系统的分析，借鉴并吸收了一些翻译方法，重新总结归纳了一些商标翻译的策略，还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。[关键词]英文商标 翻译 策略1.前言商标是商品的标志，是商品经济发展的产物，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分。在国际市场上，商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征，是生产者和消费者直接对话的桥梁，是企业参与国际竞争的有力武器。中国的对外开放正在进一步深化，随之而来的国外企业在华的经济活动也在增加。这极大的丰富着中国人民的经济生活，并因此而衍生出了诸多对于国人而言全新的经济及商业活动。大量的国产商品正在出口到世界各地，而国外的商品也已蜂拥至国内市场。合法的商品都有一个自己的商标。因此，随着中外产品的交流，商品商标的翻译问题不可避免地出现了。2.英文商标翻译的策略2.1.音译商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。音译又分为：纯音译、谐音译和省音译。2.1.1. 纯音译纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。2.1.1.1人名商标有些商标是姓氏构成的，如：Hoover(胡佛)真空吸尘器，是源于生产商William Henry Hoover的姓氏；Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名，如：Walt Disney(沃尔特·迪斯尼)制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定；Pierre Cardin(皮尔·卡丹)时装，是根据该时装的制造者Pierre Cardin的姓名而定；“benz”品牌最早含义是卡尔本茨的姓，根据译音，在中国翻译成“奔驰”。2.1.1.2地名商标Santana(桑塔纳)轿车，San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。2.1.2谐音译这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。2.1.3省音译省音译是根据中国人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘，有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。2.2意译意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。意译可分为纯意译、择意译和增减意译。2.2.1纯意译某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Blue bird(蓝鸟)汽车，就是取自比利时作家Maurice Materlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧《Blue bird》剧中“Blue bird”，象征“未来幸福”，而汉译为“蓝鸟”，因为“蓝”意为“青”，“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，将中西方文化转换，可见译者用心良苦。2.2.2择意译有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最佳的，最具代表性的一个意义。例如：Good Company(良友)香烟，Good Company可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择最佳的——“良友”作此商标。2.2.3增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思，使翻译后的商标更适合消费。例如：Transfer，原语商标意思是“变形”，“变换”，但译者根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有的，是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名，在中国人心目中，“金刚”力大无比，武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了孩子们心中的偶像，也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。2.3音义结合有些商标是由臆造词组成的，文化内涵成分大，就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。也就是说，将英文商标中一部分或全部灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法，并加以结合使之成为适宜的商标。这是较为复杂的翻译方法，除了臆造词外，也适合于某些专有和普通名词。2.3.1引经据典法有些商标多为专有名词或臆造的词语符号，根据原商标的语音，将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标，这种商标既意义深刻又有中国特色。例如：BMW(宝马)汽车，商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据辛弃疾之“宝马雕车香满路”(青玉案·元夕)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。2.3.2近音联想法近音联想法要求商标译名与原商标发音相近，也可与其部分读音相似，联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如：成立于1887年的美国Johnson&Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，她是Robert Wood Johnson， James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的。如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处，但如果用近音联想法就译为“强生”——联想为强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。2.3.3近音转义法这种译法兼顾语音和语义，一般原商标都是有意义的单词或词组，但为了符合汉语的文化习惯，将其转义，而语义又非原文的词义，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。例如：Sprite饮料，这个单词在英文中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。

一、引言商标是一种商品的外在标志和形象。一个好的商标能够吸引消费者的眼球，引起消费者的联想，激发其购买欲望，对于企业来说，它更能开拓市场，打开销路，给其带来巨大的经济效益，从而在市场之中占得一方席位，令人家喻户晓。除此之外，商标也具有独特的文化效应。商标的英译不同于其他书刊杂志、广告语等的翻译，它并不涉及冗杂的翻译，但它更需要译者对英汉双语及东西方文化的精通，需要译者在茫茫词海中准确提取一两个词语给商品命名。成功的英文商标不仅能促进中国商品走出国门、进入海外市场，同时还能保留中华文化的音律美，传播历史悠久的中华文化，促进中西方文化的交融。商标的英泽需要简洁明了，尽管翻译过程中不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响，但归根结底，还是要遵循传统的翻译标准“信”、“达”、“雅”。商标的翻译要以“信”作为根本原则，忠实原意却又不拘泥于原意，要摆脱原商标的字面意思的束缚，开拓思维，将商标的意义深化，除此之外，还应重视商标本身的文字发音审美。二、商标英译的主要方法总的来说，商标的英译可大概分为音译、直译、意译、音意译法四种方法。下面是商标英译的简介及部分商标译法的举例。 1.音译法。音译法就是将商品名称用拼音译成相应的英语名称，常用于商标含专有名词或臆造词汇时，由于这些词汇本身无意义，便常使用该方法，以求保留其原商标的音韵美，使商标读起来朗朗上口。该方法忠实于原商标的发音，忠实于原商标的呼唤功能，音译新义，力争音义一体，以音为引子，进而使人听见便赏心悦目，这也是目前英译中较为普遍的翻译方式之一。它具体还可分为纯音译法、谐音译法和省音译法三类。 (1)纯音泽法。商标完全由拼音的形式表达，这样的译法不仅保留了原呼唤语言的音韵美，还将异国他乡的美好文化传达其中，有助于消费者体验文化差异，凸显商品文化的真实性。例如娃哈哈(Wahaha)、安踏(Anta)、李宁(LiNing)、茅台酒(Maotai)、长虹( Changhong)、海尔(Haier)等。“Robust”(强壮的)，既合乎了音译的规则，又有意译的目的，让消费者喝了该饮料会变得强壮的心理，明白企业为民服务的目的。 5.注意事项。在商标英译过程中也并非为所欲为，音译法要注意(c、x、q、i、u、o)的发音禁忌和过度直白而导致文化内涵缺失。直译法要避免中外文化差异及外国文化禁忌。芳芳化妆品不如改名为(Fun Fun)，白象牌电池已改名(Silver Elephant)。所以英译时要变通，中国联通(China Unicom)具备了其音韵的美感，与此同时，“Unicom”即“Union”与“Communication”的结合，也将联通企业的目标“联合、交流”呈现出来，凸显了其作为电信类企业的本质。三、结论商标名的翻译从某种程度上来说是跨文化交际，因此中文商标英译不仅是语言的问题更是文化的问题，商标英译必须能够适应目的语国家的文化以及目的语国家消费者的喜好。因此，无论是商家还是译者都应高度重视商标的英译，努力了解目的语国家的文化，钻研最恰当的翻译方法，使中国产品的英文商标真正在国际市场上发挥应有的作用。参考文献： [1]陈振东.浅论英语商标翻译[J].上海翻译,2005(02):52-54. [2]金惠康.跨文化交际翻译[M].北京:中国对外翻译公司,2003. [3]王珊珊.浅谈国际市场上的汉语商标翻译[J].企业活力,2003(08): 17.