月之故乡论文文献

论鲁迅小说中的女性形象 发布时间：2010-9-24 20:9:41 点击：27次 赵轶男（安徽电气工程学校 安徽合肥 230031 ） 摘 要： 鲁迅先生是中国现代著名的思想家、文学家。小说创作是对先生女性思想阐述的重要方面，他笔下的人物丰富多样，尤为突出的是对女性个性、思想的描写。其对女性形象刻画分为两个来源：一是农村妇女形象，一是知识女性形象。先生揭示出女性在旧中国中的悲剧命运，探求女性未来生活发展之路。本文通过对鲁迅小说中的单四嫂子,祥林嫂,子君等女性形象的分析和评论,从而概括出鲁迅小说中女性形象所特有的三个基本思想主题:首先,爱---对每一个生命个体的关爱；其次，死亡——生命无辜的毁灭；再次，反抗——对来自一切方面的对生命奴役残害以及这些女性对此所发自灵魂的绝望抗争。三个基本思想主题之间相互交融，构成了鲁迅小说中女性形象的宏观特点。 关键词： 鲁迅先生 女性形象 悲剧 关爱 鲁迅是中国现代文学史上伟大的思想家、文学家。其重要体现之一就在于他的小说创作.鲁迅先生的小说涉及的社会问题是相当广泛的。正如先生在《呐喊》序言中所说的他写的小说内容都是使他“不能全忘却的”回忆。很明显，先生写小说，往往当作回归到他回忆中的旧中国去游历和探索，因此，他的小说绝大多数取材于自己的故乡——绍兴①。这也正如先生在《我怎么做起小说来》中承认：我的取材，多来自病态社会的不幸的人们中，意思是在揭出病苦，引起疗救的注意。先生说他写小说是要画出“沉默国民的魂灵来” ②。因此他深入到中国国民的灵魂之深处去思考、寻验。对于时代与民族而言，鲁迅先生无疑是超前的。因此他无论生前与身后都不能避免寂寞的命运。他总是在思考着人的觉醒和解放，主要是那些在旧中国处于社会底层的，受封建制度及礼教长期束缚的普通民众，他们的生活是凄惨的，人格尊严是受到无情地践踏的，这其中绝大部分是妇女，因为旧中国的三纲五常中女人是最没有社会地位的，她们成为夫权、族权、政权、神权压迫下的玩具，甚至至死也摆脱不了被欺瞒的命运。鲁迅先生一直深切关注妇女问题，并体现在他的小说创作当中。 鲁迅小说中的女性形象并不是很多，却大都成为了现代文学史上的“经典”。先生笔下的女性形象可以大致概括为两类：一是旧社会农民妇女形象，她们多贫困交加、愚昧麻木，如：杨二嫂、单四嫂子、吴妈、祥林嫂、九斤老太、七斤嫂等；二是城市女性形象，她们不惜用自己的生命来换取个性的自由解放,通过不断的斗争来获得个体的人身自由，如：子君,爱姑。鲁迅先生是如何思考女性的身份、地位、生命价值、生存意义以及女性解放的出路呢？通读先生的小说，我们可以归纳出三个基本的主题：“爱”——对每一个生命个体的关爱，“死”——生命无辜的毁灭；“反抗”——对来自一切方面的对生命奴役残害以及那些女性对此所发自灵魂的绝望抗争。下面就将单四嫂子、子君、祥林嫂三位女性分别给予分析和评论。 一、 爱——对每一个生命个体的关爱 《明天》是《呐喊》中的一篇，也是先生写的第一篇描写农村妇女的小说。情节为主人公单四嫂子是一个死了丈夫又贫困守寡的女人，平日里只靠自己的双手去昼夜不停地纺出棉纱来养活她和三岁的儿子宝儿，对生活可以说毫无奢求，她唯一的希望大概只是养育宝儿，望子成龙吧！尤其是当宝儿瞪着一双小黑眼睛想了一刻，便说：“妈！爹卖馄饨，我大了也卖馄饨，卖许多许多钱——我都给你”。孩子稚气童真的愿望以及对妈妈至真的爱恋是怎样温暖了这位可怜妈妈的心啊！这也给单四嫂子带来多大的力量啊！“那时候，真是连纺出的棉纱，也仿佛寸寸都有意思，寸寸都活着”。正是有了这平常而微小的希望，才支持着这个守寡女人的悲苦的心，给她以挣扎着活下去的勇气……通过单四嫂子的生活，先生以他深邃的艺术笔触塑造了中国劳动妇女的苦难的形象。她喘息在残酷无道的重压下，却还能为了人间的一点温暖，而默默地忍受着生活的煎熬。却不料这样一点小小的安慰也落了空，病魔和庸医夺去了宝儿的生命，也就等于夺去了这寡妇最后的希望。单四嫂子是那样的纯朴、善良、安分。宝儿是那么可爱、朝气、孝顺。在她们母子的生活中，完全没有一点“分外”的要求，她只是为了起码的生活条件整日里不停地劳动着，她们被剥削得已经不知道真正的幸福是什么，而只能通过母子之间的亲情来互相“取暖”。 单四嫂子是个丧夫的女人，她没有对社会有丝毫怨言，我想在所谓的东方文明地熏陶下，她应该已经麻木了，失去了“没有爱的悲哀”。因为在中国的古训里早已订好了律条：死了丈夫，不能另行改嫁，只能守节。所以徽州地区至今还有那么多牌坊。苦难的生活给予她的微茫的希望，只是为了养大孩子而挣扎着、奋斗着。而当这微茫的希望也幻灭了的时候，死了丈夫又死孩子的单四嫂子，只能把“无所可爱的悲哀”寄托在宝儿魂魄入梦上。鲁迅先生在描写单四嫂子所处的环境是这样说的“门内是王九妈蓝皮阿五之类，门外是咸亨的掌柜和红鼻子老拱之类”。他们都聚集在这可怜的寡妇周围，但他们除去按照惯例烧纸钱、赊棺材，吞尽这寡妇仅有的一点积蓄外，谁又曾经真正给予她一点同情和温暖呢？可以说单四嫂子所处的环境是令人窒息的。也正如先生在《呐喊》序言里所说的“凡是愚弱的国民，即使体格如何健全，如何茁壮，也只能做毫无意义的示众的材料和看客，病死多少是不必以为不幸的”。这也体现出鲁迅小说的一种创作模式——看与被看的模式。为什么封建的宗法制度可以延续那么长，我想人们的不觉悟，人与人之间的冷漠和互不关心，也就成了封建统治阶级维护宗法统治的重要支柱吧。 单四嫂子的不幸遭遇，真实地概括了封建宗法统治和礼教压迫下的劳动妇女的悲惨命运。先生借用一个这样平凡的故事，即广大旧中国劳动群众平凡生活的小悲剧，正是为了向世人揭示那整个时代的悲苦的生活面貌。他的思想是具体地、深刻地：黑暗的宗法制度，封建的旧礼教，在奴役践踏着千百万劳动人民，连单四嫂子这样一点起码的合理的生活愿望也残酷地剥夺了。试想等待单四嫂子的将是怎样一个“明天”呢？先生曾说“既然是呐喊，则当然须听将令了，所以我往往不恤用了曲笔，在《药》的瑜儿的坟上平添上了一个花环，在《明天》里也不叙单四嫂子竟没有做到看见自己儿子的梦，因为那时的主将是不主张消极的”。如果叙述出静夜中的单四嫂子竟没有做到看到自己儿子的梦，虽然增加了悲凉阴冷之感，但是会使小说更有深度。然而先生却没能这样做，这是他听了钱玄同的意见以后，用了“曲笔”的结果。因为那时的钱玄同是不主张消极的，所以鲁迅先生在修改小说时便毫无顾忌地打破自己原来的构思，为的是使作品“比较的显出若干亮色”。这也同时反映了先生的“爱”的哲学。因为在那样的社会——浓重的黑暗。等待着这个可怜寡妇的，将只能是更沉重、更无穷无尽的苦痛和悲哀、更漫长、更黑暗的无情岁月。这平凡的悲剧，也正是灾难深重的时代悲剧的缩影。所以，可以将《明天》中单四嫂子形象概括为体现了先生对女性“爱”的特点。即爱——对每一个生命个体的关爱。 二、 死亡——生命无辜的毁灭 鲁迅说过：“杂取种种人，合成一个，从和作者相关的人们里去找，是不能发现切合的了，但因为“杂取种种人”，一部分相像的人也就更其多数，更能招致广大的惶惑。所以我们可以认为《祝福》里的祥林嫂形象是运用了“杂取种种人，合成一个”的创作方法。作者这样创作的目的也就是上文所说的先生写小说的动机是揭出病苦，引起疗救的注意。他将下层社会民众的不幸陆续用短篇小说的形式发表出来了。原意其实只不过想将这显示给读者，提出一些问题而已。所以鲁迅先生要用小说强调和放大的思想，要开拓的知识，焦点在于“旧社会的病根”，然后“设法加以疗伤”。可以说这些都可以在《祝福》深深地体会出来。而其中焦点不言自明——祥林嫂。《祝福》的情节是众人耳熟能详的，这儿就不加以赘述。我们来看看作者写《祝福》时候的社会时代的背景，当时社会矛盾十分尖锐，革命的一切基本问题都表现得非常突出，广大的人民群众特别是农民还过着极其痛苦的生活，大革命的风暴还没有到来。随着新文化统一战线的分化，使鲁迅不断地加强了对真理的求索和对社会问题的探讨，并开始接触各种思潮。他从同情劳动妇女的悲惨命运，发展到对妇女问题予以足够的重视，并进行了一定的探讨。这是他向封建旧势力战斗，为新事物“呐喊”的一个重要组成部分。由此可见，收在《彷徨》里的第一篇小说《祝福》则是对那个黑暗社会的轰炸。应该也是《祝福》思想性深刻的一个原因吧。鲁迅先生看到了在旧社会的下层女性身上有一种根深蒂固的节烈观，因为她们对节烈观看得很重，甚至把它奉为圭臬。在封建时代节烈观是男尊女卑、三从四德的派生物，先生通过这看到了更深层次的男权中心文化，揭露了节烈的腐朽和残酷，也就通过这一窗口看到了整个男权中心文化奴役、压迫妇女的本质，从而达到对女性启蒙的目的。同时，先生又为女性觉醒和解放想出了一条道路，即实现女性“人之自觉”。只有女性自身认识到传统文化中的弱点，才能有所醒悟，也从而打破圭臬实现自由。 《祝福》写的深刻处，应该就在于它通过祥林嫂的悲剧，更充分更集中地表现了封建宗法统治，如何用它的黑暗触角时时处处给祥林嫂以残酷的打击，使她无可逃避地步步被逼向死亡的陷阱。威压着祥林嫂命运的，不只是鲁四老爷的地主阶级的代表人物，而是整个封建宗法制度。它的统治支配着政治、经济以及宗族、宗教和道德的一切方面，象一张无形的黑网笼罩着祥林嫂。但是，渗透着作者冷隽的笔调的，又是怎样难以忍受的愤怒和悲哀啊！冷酷、令人窒息的冷酷，不断挤压着祥林嫂，使她无可逃避，更无法逃避死亡的结局。《祝福》的开端写了“送灶”，结尾写了“祝福”之夜。那是作者刻意安排一种具有讽刺意味的喜庆景象。纷飞的瑞雪，连绵不断的鞭炮声，“似乎合成一天音响的浓云，夹着团团飞舞的雪花，拥抱了全市镇”。但就在这喜庆的祝福之夜的纷纷拥抱中，勤劳的一生的祥林嫂却死于灾难深重的饥寒交迫与惨烈的精神戕害。这就是“天地圣众”所给予她的“无限的幸福”！祥林嫂死了，那她是否就解脱了呢？我想那个惟求做稳奴隶的祥林嫂，在受尽肉体的压榨摧残，精神受尽嘲弄凌辱后，最后还必须怀着深沉的恐惧走向死亡。对她来说，死亡不是长期痛苦生活的解脱，而是另一种更痛苦的生活的开始（到阴间去承受锯刑）。鲁迅先生在表现农村妇女所受压迫的痛苦方面达到了极高的艺术深度，至今也少有人超越。祥林嫂的形象也成为一个艺术的典型。整篇小说充满了对全部封建宗法制度和思想体系的烈火般的仇恨，同时也充满了与封建宗法制度不共戴天、势不两立的彻底的决裂的精神。 《祝福》中的祥林嫂受到的“关心”来自于柳妈等一系列同属于贫下低贱的劳动妇女，她们所表现出来的性格特征又是什么？她们是封建礼教的受害者，从而产生了冷漠的恶性心理，在强者面前被抑止了的感情蓄积为对弱者的无情精神摧残作了准备，从而得到向弱者身上进行毫无遮拦的宣泄。她们的这种精神病态表现出人与人之间关系带有极大的浅薄性、冷酷性。她们中有的是痛苦麻木的自守，极端冷漠的旁观，有的则是无情的精神摧残和怨毒之气的宣泄。可以说这些弱者在自觉不自觉中肯定了封建伦理道德的信条。而鲁迅先生对这种人物心理的把握是透彻和深刻的，他在处理人物之间的关系的态度是严峻的。对一个无呼唤余地、无反攻能力的祥林嫂来说，这只能是一种伤感而无法申诉的悲剧。先生运用的是一种冷峻的笔法进行描写而非铺排的酣畅淋漓的笔触，因为它们表现出的艺术悲剧韵味不足以传达那种在平静中吃人的现实格调。我们可以将祥林嫂形象概括为鲁迅先生对女性刻画的另一个重要特征：即“死”——生命无辜的毁灭；有人会认为祥林嫂在死前有过对灵魂有无的怀疑，就是呈现出微弱的正转状态，我们可以认为这是在生命道路上对封建思想和封建伦理道德以及对在此支配的社会关系的朦胧感受，一种思想变化发展的趋势，对艺术悲剧的影响应该是微弱的。特定的时代环境决定了祥林嫂的命运悲剧，而对她的“回光返照”也正体现出鲁迅先生的一种希望吧。这在《伤逝》中有很好的体现。 三、 反抗——对来自一切方面的对她们的生命奴役残害和绝望抗争 《伤逝》是鲁迅先生小说中的仅有的一篇以青年爱情为题材的作品。小说一开始，就先声夺人地为全篇定下一个“忏悔自省”的调子——“如果我能够，我要写下我的忏悔和悲哀，为子君，为自己”。这就产生了一个问题：涓生“悔恨和悲哀”是什么？《伤逝》的内涵得到升华，是否仅仅是涓生感伤和逝去的感情呢？小说不仅歌颂了男女青年子君和涓生的反对封建专制，争取恋爱自由、婚姻自由的斗争，更深刻地描写了知识分子心灵的历程。鲁迅先生也因此提出一个重要的社会问题：中国青年，特别是妇女，究竟怎样才能从旧势力压迫下得到解放？《伤逝》则成为先生的启蒙主义所达到的一个新的高峰。“我是我自己的，他们谁也没有干涉我的权利”！这种同封建家庭决绝的态度，的确是表现了“五四”前后第一代知识女性的反封建精神。女主人公子君就是发出这个勇敢的呼声，冲破封建家庭的束缚，义无反顾，坦然如入无人的境地，奔向她所向往的理想的爱情生活。子君也许会在其他方面未脱尽旧思想的束缚，但可以肯定的是她在爱情问题上，在自己的终身大事上，子君却是无畏而勇敢的。在涓生的记忆中，无畏的子君决不是感情轻浮的少女，她天真、善良、娴静而又纤弱。子君性格也正是由于她所处的家庭环境的影响，寄居在叔父家，在城市上学。以前的她可能一直生活在威严和冷眼中，处于少女时代的子君是同样会有着对美好理想的向往。可谓是不断地新文化、新思想启蒙了她，时代更为她打开了眼界。当她第一次在生活中发现有一个相知的异性青年涓生，虽然只是一个小职员，生活艰难，但却有一颗火热的心和进步的思想，为她揭开了新生活的帷幕。向她表达了挚爱真情，所以她被感动了并倾心于他，愿意和他携手同行，追求美满幸福的生活。可以说当时支持子君的理想是“爱”，她当时的勇敢和无畏是因为“爱”，是涓生的爱给了她生活的勇气，使她不顾一切地反抗旧社会的伦理教条。涓生是一位首先接受了新思想而觉醒的青年，他启发和关爱着子君。但同时他也是个性格复杂的人物形象。“五四”风暴中追求个性解放的信条之一就是自由之身，谁也没有干涉自我的权利。 子君对未来美好梦幻激励着她为摆脱封建束缚进行了无畏的斗争。但在当时封建势力还很猖獗的社会里，子君比之涓生会有更多的先天弱点，因为她的社会接触不多，她的知识面也不广，但是在她身上值得肯定的是她对新知识、自由美好的渴望和憧憬。我们应该清楚，爱情不是抽象的东西，人也不能生活在对美好事物的憧憬中，更不能生活在抽象的爱里。我认为正确的生活方式应该是生活艺术化，而艺术也要生活化。所以生存的环境对她们的婚姻生活中产生了很大的压力，他们也必须面对这残酷险诈的人间简单的家具，已经用去了涓生筹来的款子的一大半，而子君也卖掉了她仅有的金戒指和耳环，为他们共同的家加入了一点股份。但最终的结局是涓生被辞退了。共同的生活使他们有充分相对的时间，先是沉默的相视，接着又是沉默……。而子君在新的生活中只能忙于家务，生炉子，煮饭做菜，喂狗养鸡，每每汗流满面，短发都粘在前额上，手也开始粗糙起来。因为忙，所以管了家务，便连谈天的工夫也没有，何况是读书和散步。这也最终造成了他们无爱的结局。也为最后涓生说出他们之间无爱埋下的深沉的隐患。涓生说：“不过三个星期”。就渐渐清醒地读遍了她的身体，她的灵魂，似乎对她已经更加了解，揭去许多失去之前以为了解而现在看来却是隔膜了，即所谓真的隔膜了。作者则说出解决的方法“爱情必须时时更新，生长，创造。”但涓生与子君是太缺乏生活的经济支柱，从而也使彼此爱的理想的斑斓色彩在不断剥落。涓生对子君的热情也在冷却，而对于子君来说，这新的生活又何尝不使她感到困惑，她只得强颜欢笑，操劳家务，目的只是为了分担一下涓生的辛苦，为这个共同的家努力贡献着自己的力量。从这一层面看，子君并没有变。唯一产生变化大概是涓生对幸福的需要观的扩大。因为按照涓生的愿望只是让子君能陪他一起读书、一同散步和聊天，总起来是要生活高雅一点，安闲一点。我想就算他们在经济上完全可以满足这种生活。结局大概也只是“一只新笼子”，生活大概也只能模式化、固定化。他们的理想化的爱也不会有“时时地更新、生长、创造”。这种生活方式只是他们对生活的一种向往。于是，本来以为完全互相了解的子君和涓生，现在却疏远隔膜起来，相对彼此的爱已经成了彼此之间的精神负担，所以涓生已经动摇：“我老实说罢；我已经不爱你了！但对于你倒好得多，因为你更可以毫无挂念地做事……”他放弃了子君，因为在他心中认为子君应该可以感受到彼此之间的隔阂，但是出乎意料之外，子君是完全无力承受突然来自爱情的打击，她陷入了恐怖之中，离开涓生之后，毫无生存能力的她只能回到旧家庭中，并终于“独自负着虚空的重担，在灰白的长路上前行，而又即刻消失在周围的威严和冷眼里”。这一结局是悲剧性的，鲁迅先生对此表示了无限的惋惜和沉痛。涓生陷入良心的谴责和痛苦的忏悔之中“我不应该将真实说给子君，我们相爱过，我应该永久奉献她我的说谎。”……“我没有负着虚伪的重担的勇气，却将真实的卸给她了。”“使我希望，欢欣，爱，生活的一切，却全都逝去了，只有一个虚空，我用真实去换来的虚空存在。”这是一个多么可怜的真实，又是一个多么卑怯的真实。作为生者的涓生就必须还要生活下去，所以在小说的结尾鲁迅先生赋予其新的生命希望。“如果真有所谓鬼魂，真有所谓地狱，那么，即使在孽风怒吼之中，我也将寻觅子君，当面说出我的悔恨和悲哀，乞求她的饶恕”，“在孽风和毒焰中拥抱子君，乞求她宽容，或使她快意……。”正是这一切，给涓生带来了新的启示和觉悟——“我活着，我总得向着新的生路跨出去，那第一步，——却不过是写下我的悔恨和悲哀，为子君，为自己。”这也反映出先生反抗绝望的哲学。所以我们可以认为《伤逝》的子君的形象体现了鲁迅先生对女性描写的另外一个特点，也是最为重要的一个层面：反抗——对来自一切方面的对生命的奴役残害的绝望的抗争。 综观先生的全部小说作品创作，即也就是上文借单四嫂子、祥林嫂、子君三位女性形象来体现出这三方面的特点。当然，这三者是互相联系、互相渗透的，并非孤立地存在于某一形象刻画之中，但我们可以看出先生是有侧重地加以描写的。我们在阅读先生的作品时也同样应该仔细地体会和把握，先生告诉我们的是在任何时候都是不完美的、有缺陷的、有弊端的，而我们只有正视这一现实的生存状态，然后再做出自己的选择与追求，而不能把希望寄托在虚幻的“神话”的实现上。 著名学者钱理群说：“人在春风得意，自我感觉良好时是很难读懂鲁迅；人倒霉了，陷入了生命的困境，充满了困惑，甚至感到绝望，这时才有可能会理会鲁迅的思想。”我想这是有一定道理的。鲁迅先生曾说：“写小说必须是为人生，而且要改良这人生。我深恶先前的称小说为闲书，而且将为艺术而艺术看作不过是消闲的新式别号。”我们可以认识到先生写小说上有自己的功利目的的，是要利用小说的力量来改良这社会，而且把文学和人生的改良和健全发展联系起来，在《呐喊》《彷徨》中，鲁迅实际上写了两种人物类型：即前面所说的下层农民的灵魂和知识分子的灵魂。可以说先生对知识分子灵魂的深入是与自己的血肉相融的，如上面《伤逝》中的子君和涓生。相对来说先生对诸如杨二嫂、单四嫂子、祥林嫂的命运是关切和同情的，重在更加深刻地揭示出在她们身上的国民劣根性，以引起广大民众的觉醒，他是带着责任感去描写她们的处境，着重暴露病态社会的人的精神状态，同时也是对现代中国人的灵魂的伟大拷问，他逼着读者一起来正视人性的卑劣，正视淋漓的鲜血。 鲁迅先生最终为女性的人身解放指出一条道路那就是绝望的反抗，是对于社会、对于自身、对自己的一个反抗。希望无所谓有无，关键在于你是否愿意正视它并且时刻去追求。“真的猛士，敢于正视惨淡的人生，敢于正视淋漓的鲜血”。我们的前方是路需要自己去踏过，鲁迅先生作品的深度就在于他能够穿透现实的黑暗去开掘、体验更内在的更深的被遮蔽的黑暗，进入精神的层面，有的作品还进入了生命存在的本体，即超越他的经验来成就一种存在的追问。 四、 结论 鲁迅先生小说的内涵是丰富的，不是从一种角度就能阐述清楚的，所以我们思考先生的作品和提出我们的问题时应该加以审慎的解读和分析，因为现代小说在先生的笔下得以产生并且完善，可见先生的思想具有时代的超越性，是值得我们去思索和深化的。先生曾在《野草》的题词中写下：“当我沉默着的时候，我觉得充实；我将开口，同时感到空虚”。先生所有的作品中亦透露先生的沉默世界，对中国普通贫民妇女的刻画则是先生对当时黑暗社会对普通平民的残害和压迫的控诉，普通大众的生活尚且如此不堪，更何况是那些没有地位处于社会底层的妇女呢？先生描绘的女性形象深刻而难忘，先生抓住了她们的生活细节，用自然平实的语言白描了一个又一个典型而可悲的劳动妇女。参考文献：① 陈漱渝著.鲁迅风波[M]． 大众文艺出版社② 《与鲁迅相遇》 钱理群 著 三联书店③ 《林贤治评注鲁迅选集》 湖南文艺出版社④ 《鲁迅作品十五讲》 钱理群著 北京大学出版社⑤ 《吴中杰评点鲁迅小说》 吴中杰编著 复旦大学出版社⑥ 《鲁迅其书》 张杰 杨燕丽 选编 社会科学文献出版社⑦ 《中国现代文学三十年》（修订本） 钱理群 温儒敏等著 北京大学出版社⑧ 《中国现代文学史》（1917－1997） 上册 朱栋霖 丁帆 朱晓进 主编 高等教育出版社⑨ 《鲁迅经典文存》 洪治纲 主编 上海大学出版社

作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文，供大家参考。

《 微电影广告品牌营销新模式分析 》

摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。

关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值

在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。

一、微电影广告概述

微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻 逆向思维 方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。

二、麦肯光明的微电影广告案例分析

从2013到2016年，麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。

1、故事讲述是关键

媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。

2、品牌内涵为核心

品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。

3、受众定位是重点

年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。

4、 渠道 扩大成必然

微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。

三、微电影广告的品牌营销新模式

为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。

1、用故事赢得关注，用主题创造价值

对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。

2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟

品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。

3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势

微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。

4、赢得经济效益，实现社会效益

广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。

四、结语

广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。

作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学

参考文献:

[1]崔兆倩.浅析微电影的现状及发展[J].新闻 爱好 者，2012.2.

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《 电影广告对大众消费心理分析论文 》

摘要：作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。

关键词：电影广告消费心理电影广告优点

电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。

电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。

显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。

一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放

客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。

二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。

电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。

总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。

这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：

(一)电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。

(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。

其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像 其它 传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。

(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。

(四)广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。

另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。

综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。

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韵译皎洁月光洒满床，恰似朦胧一片霜。仰首只见月一轮，低头教人倍思乡。注释⑴静夜思：静静的夜里，产生的思绪 。⑵床：今传五种说法。一指井台。已经有学者撰文考证过。中国教育家协会理事程实将考证结果写成论文发表在刊物上，还和好友创作了《意图》。二指井栏。从考古发现来看，中国最早的水井是木结构水井。古代井栏有数米高，成方框形围住井口，防止人跌入井内，这方框形既像四堵墙，又像古代的床。因此古代井栏又叫银床，说明井和床有关系，其关系的发生则是由于两者在形状上的相似和功能上的类同。古代井栏专门有一个字来指称，即“韩”字。《说文》释“韩”为“井垣也”，即井墙之意。三“床”即“窗”的通假字。本诗中的‘床’字，是争论和异议的焦点。我们可以做一下基本推理。本诗的写作背景是在一个明月夜，很可能是月圆前后，作者由看到月光，再看到明月，又引起思乡之情。 既然作者抬头看到了明月，那么作者不可能身处室内，在室内随便一抬头，是看不到月亮的。因此我们断定，‘床’是室外的一件物什，至于具体是什么，很难考证。从意义上讲，‘床’可能与‘窗’通假，而且在窗户前面是可能看到月亮的。但是，参照宋代版本，‘举头望山月’，便可证实作者所言乃是室外的月亮。从时间上讲，宋代版本比明代版本在对作者原意的忠诚度上，更加可靠。 四取本义，即坐卧的器具，《诗经·小雅·斯干》有“载寐之牀”，《易·剥牀·王犊注》亦有“在下而安者也。”之说，讲得即是卧具。五马未都等认为，床应解释为胡床。胡床，亦称“交床”、“交椅”、“绳床”。古时一种可以折叠的轻便坐具，马扎功能类似小板凳，但人所坐的面非木板，而是可卷折的布或类似物，两边腿可合起来。现代人常为古代文献中或诗词中的“胡床”或“床”所误。至迟在唐时，“床”仍然是“胡床”（即马扎，一种坐具）。

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