中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1001-8204（2014）02-0175-06
通过某种传播途径将自己的政治理念与政策主张传达给民众，以求获得他们的认同与支持是美国总统的一项重要工作。在美国历史上相当长的一段时间里，总统要想向公众阐述其想法与政策只有三种途径：亲自上阵巡游各地，发表“木桩演讲”；通过自己的支持者以口口相传的方式影响大众；印刷传单、小册子，或者在自己政党的报纸上发表文章。随着时代的发展和大众传播技术的进步，总统与公众沟通的途径不断增加，从报纸杂志到新闻影片、从广播到电视乃至互联网。曾几何时，美国总统大量的工作是与各方政客谈判与妥协，如今，通过媒体与民众沟通的能力已经成为衡量总统是否成功的一个重要标尺。
在与媒体的不断博弈中，美国历届总统一直在不断提高防范和应对媒体的能力。他们已经把利用媒体进行政治传播、塑造形象、影响民意变成一种自觉行为，逐渐提高了与媒体打交道的本领，掌握了比较娴熟的媒体管理技巧，发展并逐渐建立起一整套较为完善的政治传播体系。基于总统与媒体的这种互动关系，本文以历史的视角回顾美国建国以来，尤其是从1897年麦金莱总统上任至2013年1月奥巴马总统第一个任期结束这百余年的历史，梳理美国总统政治传播体系从无到有、从粗糙到精细的演变过程，探讨现代美国总统怎样不断丰富政治传播手段。
一、美国总统政治传播体系的初创
从建国到南北战争期间，美国绝大多数政治出版物都是靠政党、政治派别或者政治人物提供财政支持的。总统可以与支持自己党派立场的报纸签订政府印刷合同，从而把它们作为自己的喉舌。但是。19世纪30年代出现的“便士报”已经开始脱离了政党束缚。
南北战争结束后，美国经济快速发展，越来越多的报纸通过广告收入维持自己的运作，而印刷技术的进步也使大规模发行报纸成为可能。这一变化的重要性是不言而喻的，报纸不再单纯扮演总统或其他政客的传声筒。因此，从19世纪中期起，美国总统就开始探索如何有效利用大众媒体进行政治传播。例如，林肯就曾与几位报纸编辑记者保持着密切关系，并试图影响其报道内容。
然而，林肯之后的几任总统并没有通过媒体积极寻求民意的支持，记者的报道重心一直放在国会，报道白宫新闻的记者人数也很少。虽然早期的总统会对记者提出的问题做出解释，偶尔也会召集几位记者来自宫，但是他们很少从事有目的性的政治传播活动。
19世纪末开始，总统更加积极地利用媒体寻求民众支持，不断扩大自己的权力，在政治舞台上越来越活跃，并逐渐取代国会，成为美国国内新闻的重要来源。总统试图影响政治立场更为独立的媒体人的种种努力为现代总统政治传播奠定了基础。
麦金莱是美国历史上第一位与记者保持频繁接触的总统。虽然他本人很少接受记者采访，而且还规定记者不能直接引用总统的言论，但是他让秘书科特柳（George B.Cortelyou）每天与记者见面两次，还不时与记者进行非正式的谈话。这其实已经是白宫新闻办公室（以下简称“新闻办”）和新闻秘书记者吹风会的雏形。科特柳每天还会为麦金莱准备一份“时评”，整理全国各大报纸的新闻，尤其是重要共和党报纸的社论文章。这样，总统不仅能够了解报纸的社论立场，而且也能够密切跟踪各种重要新闻。此外，他还为提前向记者提供总统正式发言稿、声明、咨文等材料制定了一整套程序，在照顾了记者职业需求的同时确保白宫对信息流的掌控。这些做法逐渐成为总统政治传播惯例，广为后任总统采用。
虽然麦金莱总统已经开始注意到媒体的力量，但是他主要还是通过秘书与媒体接触。而老罗斯福则将媒体管理视为最重要的工作之一，与记者建立了非常好的私人关系。当他想要向公众发布信息时，就会把一些记者朋友请到白宫进行非正式的交流。虽然这样的机会并没有开放给所有记者，而且记者也不能在新闻中直接引用总统的原话，但是毕竟能够频繁地直接面对总统。此外，在他担任总统之前，美国媒体上刊登的白宫新闻基本只是对总统官方活动的一个流水账式的记录。老罗斯福对此并不满足，他认为总统是可以“创造”新闻的。例如，他在度假时主动邀请记者报道他和家人的活动，成为美国历史上第一位有意识地利用第一家庭打造个人政治形象的总统。
老罗斯福的接班人塔夫脱却开了历史倒车：他认为根本没有必要讨好记者，也没有积极利用前几任总统积累下来的媒体管理经验。不过，塔夫脱并未把记者赶出白宫，他甚至还曾尝试召开总统新闻发布会。这也从侧面证明总统与媒体互相依赖的大趋势已经不可逆转。
威尔逊上台后重新恢复了总统进行积极媒体管理的传统。他的一大贡献是定期召开对所有正式注册记者开放的总统新闻发布会。从此以后，白宫记者可以通过这个平台合理合法地代表公众直接向总统质询。直到1915年7月，由于美国即将卷入一战，威尔逊才停止召开新闻发布会。在一战期间，威尔逊又设立了美国历史上第一个政府主导的政治宣传机构和第一个政府新闻审查部门——公共信息委员会。这个委员会虽然在战后撤销，但却为战争状态下的政治传播模式创造了先例。
到20世纪20年代时，美国公众已对总统产生了更高的期待，媒体也已把白宫视为重要新闻中心。从哈定总统以后，新闻发布会成为总统与记者定期互动的一项常规活动。以低调及寡言少语著称的柯立芝总统在任期内竟召开过521次新闻发布会，差不多每周召开两次，是迄今为止美国历史上召开新闻发布会频率最高的总统。
三、美国总统政治传播体系的成熟
随着20世纪50年代电视媒体崭露头角，艾森豪威尔总统重新开始重视形象塑造和公关工作。他不仅与一些广告公司的专业公关专家保持密切联系，还委任了白宫历史上第一位电视事务顾问。这些助手为艾森豪威尔提供了很多建议，帮助他把种种公关策略运用于执政过程之中。
在艾森豪威尔时代，总统新闻发布会的性质发生了重大变化。从1953年12月起，发布会成为一种记录在案的形式；从1955年1月起，发布会允许电视录播。从总统的角度看，发布会从原来的一个较低风险的形式变成了一个较高风险的形式。当然，对外公开发布会内容的好处是总统找到了另一个直接向民众解释政府政策和行为
的平台。此外，新闻秘书哈格蒂扩大了新闻办的职能，把对以白宫为首的整个行政部门的传播战略规划和公关协调工作都纳入自己的管辖范围。正是在这个基础上，十几年后尼克松正式把总统日常媒体应对与长期传播与公关策略工作加以区分。
肯尼迪也非常重视与媒体的接触，并利用自己与记者良好的个人关系影响了新闻报道的时机和报道内容。美国媒体在古巴导弹危机期间配合政府控制信息流动的做法就是一个很好的例证。在对待总统新闻发布会方面，肯尼迪比艾森豪威尔更进了一步。自1961年起，他把发布会变成了一个电视直播节目。肯尼迪充分施展了自己的魅力、幽默与睿智，把发布会变成了一个有力的政治传播工具。此外，公关与形象塑造也是肯尼迪执政的一项重要内容。他刻意塑造了一个模范家庭的形象，总统夫妇的言行举止被美国民众所敬仰和效仿，这为总统职位披上了一件浮华的外衣。
肯尼迪遇刺后接任总统的约翰逊在很多方面与肯尼迪正好相反。他不仅不重视公关与形象塑造，没有充分理解并利用电视媒体的力量，反而指望通过拉拢一部分记者或对记者施压等已经有些过时的手段实现自己的政治传播目标。在越战后期，约翰逊政府对战争进程的解释与民众在电视屏幕上看到的情况出现差异，逐渐引起民众与媒体对政府的疑问，产生了“信任鸿沟”。电视媒体的不断成熟也给总统的媒体管理带来了重大挑战，约翰逊发现他已经不能像肯尼迪及以前的总统那样通过控制主要平面媒体的方式来封锁来自国外的消息。
尼克松上任后，专门成立了一个负责维系与地方媒体关系并制定长期传播战略的白宫传播办公室（以下简称“传播办”），把长期传播规划与日常新闻发布职能分割开来，完善了总统政治传播体系的组织架构。也是在这个时代，新闻办开始提供更多的支持服务，例如为总统编制每日新闻摘要，在总统出访、发表公开讲话或出席其它公开活动之前为媒体提供相关材料，协助媒体报道总统的公开活动，以及协调各政府部门与媒体之间的关系等。此后，这些工作成为总统政治传播的固定内容，虽然相关工作具体归属于新闻办还是传播办在不同总统任内有所不同。
在总统政治传播体系的成熟时期，总统新闻发布会已经成为一种记录在案的活动，而且开始与电视联姻，发布会已经不像之前那样随意，总统面临的压力更多，因此发布会的召开频率较之前两个时期出现了显著的下滑。与此同时，总统也开始尝试与记者接触的其它形式以尽量降低与电视直播新闻发布会相伴的风险。例如，肯尼迪就为他喜欢的记者提供了不少独家采访的机会，还曾召集外地的媒体编辑来白宫交流。另外，从20世纪70年代中后期开始，美国总统越来越频繁地采用简短答问的方式与记者接触。所谓简短答问是指在总统参与公开活动时，记者在活动间隙与总统进行简短的互动，或者总统希望就某一具体问题向媒体介绍情况时临时召集几位记者进行答问。这种接触形式不像总统新闻发布会那样正式，涉及记者的数量很少，持续的时间较短，而且讨论的话题也比较明确，总统对这种形式的控制程度比较高。因此，简短答问逐渐成为总统新闻发布会以外总统与记者保持接触的重要形式。
越战与“水门事件”以后，美国媒体和民众对总统职位的尊重与信任度大幅下降，记者与总统之间曾经有过的一些默契也丧失殆尽，他们认为政客总是会隐瞒真相甚至欺瞒大众的，民众在这个过程中对媒体的信任度也不断下降。在总统、媒体和民众这个三角关系中，怀疑、不屑与不信任成了“主旋律”，这也成为所有当代总统不得不直面的挑战。在这种背景下担任总统的福特和卡特为了尽量与尼克松的媒体管理风格拉开距离，都尝试以一种更加开放、友善的方式面对记者。但是，他们都没有重视形象塑造和长期传播规划的制定，两人甚至都还曾一度撤销了传播办。不过在意识到传播办在总统政治传播活动中发挥的重要作用后，两人又分别恢复设立了这个机构，这从一个侧面证明总统政治传播体系的基本架构已经定型。
四、美国总统政治传播体系的稳定与创新
在福特与卡特短暂的总统任期结束后，白宫再次迎来一位强势总统：里根。在他担任总统的大部分时期，美国三大电视网的晚间新闻节目仍然是大部分美国人获得新闻的主要渠道。在这个背景下，总统的传播团队进一步完善了尼克松时代就建立起来的政治传播体系架构，充分利用里根超群的镜头感和表演才能，采用各种手段加强对媒体尤其是电视媒体的舆论引导，设计各种媒体事件，通过对电视画面的精心设计与控制为民众塑造了一个积极正面的总统形象。
里根上台后虽然大幅减少了召开新闻发布会的频率，但他利用电视媒体的规律，把大量发布会安排在晚间黄金时段召开，地点也选择在气势辉煌的白宫东厅（这种安排占其发布会总数的67%），显然就是想要把自己的信息直接传递给更多的民众。与之相比，以后的总统虽然增加了召开新闻发布会的频率，但是很少再像他那样经常于晚间黄金时段在白宫东厅召开发布会。出现这种现象的主要原因是美国三大电视网的影响力逐渐衰落，随着有线电视和互联网的迅速发展，民众获得新闻的渠道大量增加，总统认为没有必要花费大量精力准备这样的新闻发布会。此外，里根及以后的总统已经把与记者进行简短答问视为一种常规的手段，作为对新闻发布会的补充。
在总统政治传播体系的稳定与创新时期，总统通过与记者直接接触进行政治传播主要有以下三个特点：第一，新闻发布会的召开频率随总统各自传播战略的不同和个性特点而起伏不定。第二，从老布什开始，总统新闻发布会逐渐演变成一个外交舞台，尤其是总统召开联合新闻发布会（其中绝大多数是与外国领导人共同召开的）的比例迅速攀升。在小布什第一届任期内，联合新闻发布会占新闻发布会总数的比例达到了创纪录的80.9%。第三，在把新闻发布会（尤其是总统独自召开的发布会）维持在一个较低频率的同时，近几任总统增加了与记者进行简短答问、接受记者专访等形式的接触。如果把这些活动全部考虑在内，当代美国总统直接接触记者的频率仍然相当高。
从1980年起，CNN开始驻扎白宫，吹响了分众传播时代的号角。可以说，24小时现场不间断在全球范围关注并播报新闻的CNN改写了新闻的定义。
正是在有线电视和网络等新媒体形
式的冲击下，20世纪90年代以来，媒体分众传播化的趋势越来越明显，在传统电视网的收视率和报纸销量不断下滑的同时，美国人获得信息的渠道在不断增加：脱口秀、有线电视、卫星电视、新闻网站、政治网站、YouTube、博客、推特以及Facebook等各种社交网站……虽然现在断言“大众传播”的时代已经一去不复返仍为时尚早，但是分众传播的不断崛起却是个不争的事实。这不仅仅意味着传播内容与传播受众的进一步细分，更重要的是，传播主体也不再仅仅局限于传统新闻机构。从理论上说，任何有手机、能上网的普通人都是潜在的新闻发布者。总统公开活动的一举一动都可能被记录下来并广泛传播。此外，这些新渠道传播的信息并不需要遵循传统新闻报道原则（例如尽量做到客观、中立、公正、公平），常常会带有很强烈的个人或机构政治偏见。
为了应对这种新的传媒生态，美国总统不得不在组织机构、传播理念、传播目标和传播实践等方面对现有政治传播体系进行大刀阔斧的改革。为了更有效地进行政治传播，今天的总统必须具备“多重任务同时处理”的能力，从传统的大众传播模式逐渐过渡到大众传播与分众传播兼容的模式。总统面对的也不再仅仅是专业记者，还需要更加重视所谓“公民记者”以及非传统意见领袖的作用。显然，仅仅依靠召开总统新闻发布会、总统发表全国电视讲话、新闻秘书每天为记者召开吹风会等传统政治传播形式，白宫已经不能满足传媒时代变迁的要求。
面对这些新挑战，克林顿和小布什都做了一些战术调整。例如，白宫安排新闻办人员24小时随时待命，在世界任何角落发生重大事件时做出第一反应，更加主动地管理信息流动。他们在保持与传统媒体接触的同时，都开始尝试利用各种非传统媒体和分众媒体，根据不同群体的特点进行更有针对性的传播。
在2008和2012年的两次总统大选中，奥巴马及其竞选团队有意识、有规划而且规模性地使用了包括互联网和手机等新媒体在内的信息传播手段，有效增强了与选民之间的意见交流与政治互动。奥巴马大量利用新媒体进行政治传播的努力也被广泛视为他竞选成功的重要原因。然而，与总统竞选期间比较单一、明确的传播目标相比，总统上台后的政治传播任务要复杂和艰巨的多。为此，他在上台伊始就新设立了新媒体主管这一职务，专门负责媒体舆论管理。白宫网站不仅大幅提升了交互性、改善了访问者的体验，还在网站上整合了白宫在多个社交媒体上的账户。截至2013年12月，这个平台已包括推特、Facebook、YouTube、Flicker等8个社交媒体，可以在第一时间以各种不同方式、针对各种不同受众推送白宫信息。白宫网站作为政府传播核心平台的重要性日益凸显。作为“新媒体总统”，奥巴马在2011年7月在白宫通过推特与网友进行一场网上访谈活动，回答有关就业、预算和教育等问题，成为第一位举办推特网上访谈活动的美国总统。他本人的推特账户在2013年12月底已经拥有超过4000万名粉丝，粉丝量排名全球第四。奥巴马每周末发表的讲话也在包括白宫网站、YouTube、有线电视频道和广播电台同时播出，感兴趣的民众当然也可以随时通过网络下载或收听收看。在积极利用新媒体传播手段的同时，奥巴马也继续遵循其前任的传统，保持与记者的互动，重视传统媒体的力量。例如，在他任职的头半年里，他就在白宫东厅召开了四次晚间新闻发布会，并取得了很好的收视率。他还非常乐意接受各种类型的媒体专访，就一些问题与记者进行深入探讨。据统计，在担任总统的头两年里，奥巴马共接受过269次媒体专访，成为近些年来接受媒体专访频率最高的美国总统。
五、美国总统政治传播体系的特点
回顾美国总统政治传播的发展史，我们可以发现以下突出的特点：
第一，这个体系保持了较强的继承性和连贯性。新总统没有推翻既有框架，只是根据时代背景的不同和个人特点进行微调和改进。例如，由于自身需要和外部压力，总统不大可能彻底放弃新闻发布会这种方式，但是会在召开时间、地点、形式等方面精心设计，从而尽量降低自己的风险。又比如，威尔逊为了动员民众支持美国参加一战，成立了公共信息委员会。该委员会在民意塑造方面做了大量工作，也取得了不错的效果。在总结这个委员会得失的基础上，罗斯福在二战期间设立了战时新闻局和新闻审查局，采取了比一战期间更为柔性的管理方式。虽然这些战时机构在完成阶段性任务后均被撤销，但是战时的宣传战与心理战很自然地被转换成和平时期的媒体管理、国内民意塑造以及公共外交。
第二，在相当大的程度上，总统政治传播体系的发展与传播技术和传媒生态的变化保持了步调一致。在电子媒体出现之前，总统只能通过记者向外传递信息。因此，在现代总统政治传播体系的初创时期，总统把与记者接触作为政治传播的重点。在这个时期，总统召开新闻发布会的频率相当高。为了应对记者对总统关注程度的不断增加，总统先是让自己的秘书与记者保持接触，后来又设置了专职新闻秘书。当广播和电影等媒体形式成为美国民众生活的一个重要部分时，总统就拥有了更多的政治传播资源。相应地，总统政治传播体系也出现了一定的调整。在电视的黄金时代，总统通过电视直接影响民意的能力大大增强，与白宫记者团的接触也不再是总统政治传播的唯一选择。为了防止记者过滤信息，总统不仅允许电视直播总统新闻发布会，后来又专门设立了一个传播办公室。当新闻周期不断缩短和分众传播的趋势越来越明显时，总统不仅把新闻办的工作变成了全天候作战，提高了反应速度，还努力尝试通过各种非传统政治媒体向外传递信息。如今，社交媒体和移动互联网已经成为越来越多美国人生活中的重要组成部分，成为美国政治生活中的焦点。虽然其运作模式还远未定型，为政治带来的具体影响还难以准确评估，政治人物仍在不断探索如何更好地运用新媒体传播手段，民众对这些手段的态度也尚未固定，但是无论人们是否喜欢、是否亲身参与其中，这些新技术手段都会继续存在下去，其力量已经势不可挡，已经并将继续影响美国的政治生态。
第三，总统从事政治传播活动的频率以及这项工作的重视程度不断提高，这种趋势在进入电视时代以后表现得更为明显。这一方面是因为媒体对政治的影响力越来越大，总统需要通过媒体争取民众
的支持；另一方面是在与总统的不断互动中，媒体自己形成r相应的惯例，民众对总统的各种期望也越来越高。在这个过程中，总统的形象塑造越来越受到重视。历史学家布尔斯廷早在上世纪60年代就指出，华盛顿已变成形象政治的舞台。发展到今天，总统的政治传播活动已经必须按照电视台与好莱坞的规则与逻辑进行设计。用里根助手狄弗的话来说，“在电视时代，形象有时与内涵同等有效”。在美国进入电视时代以后，没有刻意重视形象塑造的几位总统（约翰逊、福特、卡特、老布什）都未能取得竞选连任，由此可以看到政治传播的效力。
当然，政治传播归根结底是一种政治修辞，传播终究无法取代政策本身，也不可能决定一位总统的成败。例如，无论小布什在“911事件”后的国内政治动员如何有效，传播也不可能帮他美化在第二届任期内不断出现的各种政策失误。换言之，好的政治传播最多只能做到让民众了解到总统当时的意愿，却无法确保得到民众的支持。因此，我们并不能把政治传播工作的成效与总统的公众支持率、总统影响立法的能力以及整体执政成果简单地划等号，毕竟其中涉及的因素非常多。但是，政治传播已成为现代总统执政内容的重要组成部分却是一个不争的事实。
第四，现代总统政治传播体系的发展过程既是总统与新闻媒体交往不断加深的过程，也是总统不断尝试绕过新闻媒体的过程。在现代美国，总统必须利用媒体实施有效领导，但是又无法控制媒体报道的内容。新闻媒体可以过滤、改变、歪曲甚至完全忽视政治人物想要表达的意思。因此，总统在保持与记者互动的同时还一直在努力寻找绕过传统媒体记者与民众直接接触的方法。例如，威尔逊召开总统新闻发布会的重要目的之一是直接与各种政治倾向的记者接触，避免他们进行没有根据的揣测和解释；罗斯福积极利用广播讲话是为了绕过媒体的过滤，让公众直接听到自己的声音。同样也可以解释为什么艾森豪威尔和肯尼迪宁愿让自己冒着更大的风险，仍然决定允许电视转播总统新闻发布会；里根在避免与记者进行深度接触的同时却频繁利用电视作秀。总统新闻发布会的演变史也是例证：在艾森豪威尔把发布会变成一种记录在案的形式之后，发布会召开的频率与之前的两个时期相比出现了显著下滑；虽然从老布什开始，总统召开发布会的频率有所上升，但实际上，总统单独召开发布会的频率仍然很低，只是召开联合新闻发布会的次数有所增加而已。这表明美国总统一直在调整策略，尽量降低政治传播的风险，提高自己对政治传播过程的控制。
今天，各种新型传播技术与手段层出不穷，非传统媒体与公民记者的出现在很大程度上改变了世界各国的传媒生态。在这种新环境下，如何提高政府宣传效果、提升政府的公信力与影响力已成为中国各级政府部门需要认真考虑的问题。无论是要借用国内媒体的力量有效施政，还是在信息化、全球化的时代更好地与国际媒体打交道、利用国际媒体发出中国声音，都必须对基本政治传播理论和规律有更加深刻的了解与掌握。以上对美国总统政治传播体系演变和美国总统政治传播策略的回顾也是试图揭示其中所蕴含的传播学普遍规律，借鉴其中的经验与教训，进而推进当代中国的政治传播活动。
