摘 要：党的十七大报告提出推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设高潮，提高文化软实力的任务。主旋律电影作为国家文化软实力的重要组成部分，亦需顺应市场和时代的发展潮流，所以加快其市场化、商业化、品牌化、国际化的发展进程是大势所趋。
关键词：主旋律电影；市场化；商业化；宣传营销；电影品牌；文化软实力
主旋律电影是以宣扬爱国主义、社会主义、集体主义为价值核心，以弘扬民族精神和时代精神为主题，以歌颂英雄人物、反映社会现实、激励观众斗志为主要导向，符合主流文化，体现主流意识形态的电影作品。
中国加入WTO以后，以好莱坞大片为代表的外来影片大量涌入，在一定程度上激活了中国电影市场，观众观影人数快速增加，但却对国产影片造成很大的冲击。为了保证国产影片的市场占有率，2002年《英雄》开启了国产大片的创作之门。《英雄》的成功激起了国产大片的创作热潮，随后推出了《十面埋伏》、《无极》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》等影片。商业大片在一定程度上提高了国产片的市场占有率，但面对好莱坞的不断进入，也显得力不从心，其自身存在的问题也显现出来。面对这种严峻的市场形势，主旋律电影的兴起是历史的必然选择。克拉考尔曾言，电影比其他艺术更能反映一个民族的精神。电影是“人民深层倾向的反映”——而这基于两个最基本的理由：“第一，电影不是个人产品”；“第二，电影必须适应大量的观众愿望。”“无疑，美国观众接受好莱坞塞给他们的东西，但，从长远观点看，决定好莱坞生产性质的，是观众的愿望”，因为“电影提供了过去某个时期社会内部运作的精神反映”。 《建国大业》、《建党伟业》等影片的成功充分说明，主旋律电影是具有巨大市场竞争力和观众影响力的。拍好主旋律电影既是提高国产影片市场竞争力的需要，也是提高人们爱国主义意识的需要，更是提高国家文化软实力的需要。主旋律电影的发展要注重以下几个方面：
一、市场化
电影作为一种特殊的文化商品，主要是为了满足大众精神层面的需求。主旋律电影的市场化更能在潜移默化中培养观影者正面的积极向上的生活和工作态度。以市场为导向，通过发展多元主体投资的融资机制，逐步减少对政府的依赖，增强其自身的独立性，提高自身的市场竞争力。
主旋律电影的市场化在宣传主流意识形态和满足市场需求这两方面上是相辅相成而非相互对立的。世界上很多国家都在拍宣传其国家主流意识形态的电影，如获得第78届奥斯卡奖，展现美国社会仍普遍存在的种族歧视社会现实的影片《撞车》（Crash）。在美国这样一个多民族国家，种族和谐对于社会而言既是首要问题又是根本问题，电影针对美国多元社会中的根深蒂固的种族中心主义、种族歧视进行了商业和政治的完美调和，满足了当前美国社会普遍存在的种族和谐的潜在诉求。 该影片不仅很好的宣传了美国主流意识形态，而且得到大众的好评，取得了巨大的票房收益。近年来国产主旋律电影如《建国大业》便是主旋律电影市场化发展模式的成功典范，获得了4.2亿票房和良好的口碑。
票房的好与否并非是衡量一部主旋律电影质量优劣的唯一标准，但却是市场对其客观直接的评判。观众用手中的电影票，对电影投票，行使自己的“选举权”。主旋律电影要适应市场，追求高票房，才能实现自身又好又快的发展，才能更好地宣传主流意识形态价值观和审美观。
二、商业化
电影消费不同于其他商品消费，电影提供的是视听娱乐产品。塞缪尔•马克斯在他的《迈耶和撒尔伯格》一书中这样描写电影消费过程：“电影院是观众购买愉悦的商店，和大多数买卖交易不同，购买者不把所购商品带走。他们付钱观看电影，然后带着记忆离去。当最后一个消费者付钱看完电影离去时，出售过的影片仍然属于销售者。” 电影消费的特殊性在一定程度上影响了电影生产，满足观众的娱乐诉求，让观众在观影过程中获得愉悦体验，激起再次消费的欲望。从而使电影消费促进电影生产，电影生产引领电影消费，形成良性循环。
主旋律电影要想赢得观众，提高市场竞争力，就要借鉴商业电影的运作模式，进行商业化包装。深入挖掘影片中的商业元素，契合观众的观影诉求，满足观众的审美需求。一方面要充分利用自身的题材优势，主旋律电影宣扬的是主流意识形态，体现的是国家意志，这就决定了其独特的题材——政治题材。另一方面，通过明星效应来提高影片知名度。电影明星作为商业电影中最活跃的商业元素之一，其市场影响力是巨大的。正如巴拉兹指出的：“英雄、俊杰、楷模、典范，是所有民族的文学中不可缺少的。从远古史诗到近代电影，莫不如此。” 电影明星作为具有一定社会影响力的公众人物，很大程度上更似一种文化符号，引领着大众娱乐文化的发展潮流。选用观众熟知的明星扮演主旋律电影中的英雄人物，有利于拉近英雄与观众之间的距离，引起观众的共鸣，使英雄的形象更加生动鲜活。如影片《秋之白华》，窦骁饰演瞿秋白，董洁饰演杨之华，融合历史与时尚元素，深深地吸引了今天的观众。
三、加强宣传营销
随着信息化时代的到来，人们的信息需求量日益增加。如何让信息及时有效的传递给消费者，激起消费欲望，已成为商品销售过程中的重要环节，宣传营销的作用日益彰显出来。“电影作为一种产品，消费者在消费之前是看不到产品本身的。不像其他产品，摆放在专门的购物场所，任由消费者观看、触摸甚至试用。电影在公映之前，观众是不得而知的。” 观众只能从广告、影院海报、预告片中获得影片信息。如何让观众及时准确地获得影片信息，买票观影，主要取决于影片上映前的宣传营销。在加强传统宣传营销的基础上，充分利用现代化的网络营销手段，使用网络社会化媒体（新浪微博、人人网、豆瓣网、时光网等）。通过这些手段，实现了信息迅速、及时、有效的传播，让各个层面和不同行业的潜在消费群及时获得信息，激发其观看欲望。正如《失恋33天》这样一部低成本影片，通过网络、微博等现代营销手段的宣传，最终取得3亿多的票房。
四、强化品牌意识
“产品的生产都是暂时的，有生命期的，最终总会被其他产品所代替，但品牌则可以是永久的。” 一个好的品牌不仅可以提高产品自身的价值和知名度，而且保证了产品在消费者心中较高的信誉度。这些经验类商品都有很多例子。购买者无法通过直接观察来
判断质量，而必须借助于其他线索，比如，有关联的人，项目所包含的概念或基本原理、口碑、重要的评价等。”
“好莱坞生产的不仅是电影，更重要的是品牌，从宣传、发行、放映到后续产品的开发，这种品牌战略贯穿了好莱坞电影产业的始终。” 好莱坞通过自己的品牌形象塑造电影品牌。首先，明星品牌，好莱坞制片商利用商业手段制造电影明星，确立了明星制度。科尔多认为：“明星制培养出一种围绕着作为商品的明星打转的特殊的消费者，即通常所谓的影迷。观众对意义的解码活动有赖于某种反复进行的消费模式，即一部又一部地观看同一演员露面的影片。” 明星在电影品牌创建过程中的作用是巨大的。其次，导演品牌，导演在电影品牌的创建过程中发挥着不可替代的作用，既保证了影片的质量又确保了票房。好莱坞通过明星、知名导演、大制作的类型影片建立了自己的品牌，赢得了市场，成为美国电影的代言人。
电影品牌的商业价值和文化价值保证了电影自身的持久生命力和市场号召力，助推了电影业健康、有序、快速发展。他山之石，可以攻玉，借鉴好莱坞成熟的品牌创建机制，加快主旋律电影品牌创建步伐。
五、立足本土，面向世界
“党的十七大报告提出推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设高潮，提高文化软实力的任务。电影是国家文化软实力的重要组成部分，一方面要立足本土市场，满足人民日益高涨的精神文化需求；另一方面也要高度重视开拓国际市场，加大步伐走出去。” 主旋律电影作为宣传主流意识形态、传播先进文化、推动中华文明走向世界的主要载体，对提高国家文化软实力、展现中国改革开放取得的巨大成就，发挥着重要的作用。
我国实行改革开放以来，经济得到飞速发展，综合国力显著增强，人们的物质生活和精神生活水平不断提高。中国在国际事务中发挥着越来越重要的作用，国际地位不断提升。主旋律电影作为展现新时期我国经济建设的巨大成就，传播中华优秀文化，展示新时期人民精神风貌的重要影像载体，在跨语言、跨文化的国际交流中发挥着不可替代的作用。“影像是最没有理解障碍的‘视觉的世界语’，是最便于跨语言、跨文化交流的。” 主旋律电影加快步伐走出去，既是提高国家文化软实力的需要，也是加快自身发展、提升国产电影国际影响力的需要。
结语
主旋律电影作为国产电影重要组成部分，在推动国产电影发展的过程中，发挥着中流砥柱的作用。通过加快主旋律电影市场化、商业化、品牌化、国际化发展进程，实现其跨越式发展，顺应市场和时代的发展潮流。以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点，以改革创新为动力，发展面向世界、面向民族的、大众的，具有中国作风、中国气派、中国风格，深受广大群众喜闻乐见的社会主义特色的主旋律电影。
