董明珠谈渠道变革论文发表

格力空调国民度真是杠杠的，我们选购格力空调往往不去国美、苏宁，而是去格力电器自家的专卖店。 这是格力电器董事长、总裁董明珠一手打造的格力电器渠道模式，即依靠全国各地的经销商编织成一个庞大的销售网络，最终把格力推向“空调老大”的宝座。有了自建的渠道网络，即便在国美如日中天时，格力电器与其对抗都毫不惧怕，也没有影响格力空调的销量。 不得不承认，这是董明珠对格力电器最大的贡献。 但如今，市场的环境变了，董明珠在各大电商渠道频频亮相带货，开启格力电器新一轮渠道变革，实体店的渠道商跟格力电器的关系渐行渐远。 6月25日，格力电器公告透露，其第三大股东京海互联网 科技 发展有限公司（简称京海互联）6月24日减持格力电器1.86%的股权，令其在格力电器中的持股比例降至6.47%。 京海互联是谁？正是格力电器最核心的代理商，可以说格力电器有今天，京海互联功不可没。 但随着格力电器渠道转型深入，京海互联不断抛售格力电器股份。 2020年7月1日至7月9日，京海互联减持格力电器0.71%的股权，持股比例从8.91%降至8.2%。 2021年11月9日，格力电器注销第二期回购股份后，京海互联持有格力电器的股权被动上升至8.34%。本次减持1.86%股权后，京海互联的持股比例降至6.47%，前后两次减持股权累计达2.43%。 我们来看京海互联的股东结构。京海互联的大股东河北格力电器营销有限公司，河北国傲投资集团有限公司持股75%、河北新兴格力电器销售有限公司持股25%。 而河北国傲投资集团有限公司的实控人是徐伟，其持股80%。石家庄华方德亿可再生资源开发有限公司持股20%，华方德亿公司由徐自发控股95%；河北新兴格力电器销售有限公司股权穿透后，真正大股东也是国傲投资。 据媒体报道称，徐自发和徐伟是父子关系。徐自发则是空调经销圈大名鼎鼎的人物。 公开信息显示：徐自发生于1954年的。1999年7月至2011年6月，任河北新兴格力电器销售有限公司总经理，2015年6月起任格力电器董事，后于2017年10月提交辞职报告。 徐自发辞职可以说是格力电器和京海互联关系逐渐疏远的开始。接下来徐自发并没有闲着。 2021年11月，曾有媒体报道称，徐自发获得了飞利浦空调中国业务运营的授权，拟在安徽滁州投资建设智能家电项目，计划总投资100亿元，还请原格力电器执行总裁黄辉操盘。 黄辉当初从格力电器离职时，与董明珠闹得很不愉快，加上飞利浦又是格力的竞争对手。那么徐自发请黄辉来操盘，这也意味着徐自发已经不在意与董明珠的关系。 公开信息显示，2022年3月，飞利浦空调产研基地在安徽滁州奠基，该基地总投资100亿元，分三期实施，主要用于研发生产飞利浦家用空调、大型商用空调及压缩机、电机等配套设备。其中一期家用空调项目总投资35亿元，投产后预计年产能为500万套空调。 所有的关系都是双向的，之所以徐自发能够轻松从格力电器抽离，也是董明珠第一轮渠道改革大背景下“被动”离开。 如果跟着格力电器继续“有肉”吃，那么谁又会轻易离开呢？ 我们可以看到，董明珠正在推动格力电器新一轮渠道改革，从线下模式变成线上线下融合模式，格力董明珠店的微信小程序网上商城是其核心，让各地格力零售商实现线上线下结合，零售商可网上直接下单，这必然也冲击到京海互联这种大代理商。 我们来看一下董明珠今年5月31日在格力电器2021年度网上业绩说明会的讲话。她表示，格力过去20多年一直采用经销商压货模式，疫情使线上销售模式快速发展，因此格力这两年加快渠道变革。“渠道变革对销售影响不大，在此过程中，让每个经销商既会做实体店，又会线上运营，迅速满足用户需求。压货减少，格力用快速配送来替代。以前格力每年有约200~300亿元的空调压在渠道里，有待时间消化。渠道变革后，经销商有多少货、卖多少货，这使格力更有竞争力。” 因此说，董明珠正在一手打烂原有非常具有优势的旧模式，尝试建立一套新模式。这一次，格力电器还能如此幸运吗？

董明珠，渠道改革当然是动了各大电器经销商的蛋糕了

董明珠渠道改革动了传统大经销商的蛋糕，曾经十分倚重线下渠道的格力电器，在近两年疫情的冲击，以及奥克斯等竞对的花式玩法中，认识到了线上渠道的力量。不仅董事长董明珠亲力亲为做直播，一场波及众多线下经营商的渠道改革也就此拉开。但这场利好格力电器的改革，影响最大的则是过去那些铁杆大经销商。

刚刚，格力出了一个惊悚的事情，MSCI中国指数将格力电器从标准指数中剔除。

通俗来讲即摩根士丹利公司在适宜买入的中国公司名单中删去了格力。

第一反应是，难道是格力出问题了？

最近的苏宁不也是被曝出财务紧张？

但实际上，格力电器的现金流充裕，出现财务危机的可能性极小，但外资究竟为何会选择从指数中删除呢？

不过，自疫情以来，家电行业普遍下滑40%，已经开始了重新洗牌，在这个时候，格力的股价长期徘徊在3000-4000亿元，而原来的美的已经悄悄的攀升到了6000亿元。

毫无疑问的是，格力正在经历着阵痛期。

一面是折腾不断的格力手机、格力新能源，格力小家电，格力慌了？

董小姐为何刚一卖货经销商就炸开了锅？

海尔美的大敌环伺，董明珠还能再拯救一次吗？

且听本文分解。

董明珠急了：格力危机重重

董明珠的一句"我只是一个做空调的"，以及成龙大哥耳熟能详的一句广告词"好空调、格力造"，这是格力专注于空调的直观体现。

正是因为这专注于做空调的态度，才使得格力始终制霸于国内空调市场，董明珠也因此获得"铁娘子" 的称谓。

但在2020，只做空调好像已经不能满足竞争了。

从格力公布的财报数据来看，前三季度实现营收1275.89亿元，同比下降了18.8%，净利润为136.99亿元，不过净利润的下滑幅度更大，达到了38.06%。

那老对手美的的成绩如何？

据美的财报显示，前三季度美的实现营收2178亿元，即使有疫情的影响，但下滑幅度仅1.88%，也就是说疫情带来的影响并不大，同时净利润反而实现了同比增长3.29%，达到220.18亿元。

在整体成绩上，美的可以称得上是遥遥领先。

更为紧张的是，美的的市值已经悄悄的超过了格力近2000亿，来到了6000亿大关。而这一差距在去年年底才仅仅百亿。

格力也意识到了这一点，在今年的4月和10月，格力进行了两次金额超百亿的股份回购用于挽回股价。

但很遗憾，最后均没有实现大幅回暖，即使这已经是今年A股市场最大规模的回购了。

不过格力的危机不单单是股价，而是更为实际的东西。

那就是 业绩。

从2019年开始，格力的业绩就已经出现了明显的下滑，根据今年公布的家电三巨头数据来看，海尔、美的、格力只有格力的利润在负增长。

并且，格力最擅长的空调也被美的超过，据半年报显示，今年上半年，美的空调销售额为640亿，去年全年是1196亿，而格力上半年仅有413亿。

格力的危机已经迫在眉睫需要解决了。

但，原因呢？

格力之困：除了空调还有啥？

格力的危机来临，业务结构单一是绕不开的重要原因。

据2019年公布的财报数据显示，格力电器的70%均为空调业务，而美的和海尔的空调业务仅占43%和14.6%，与此同时，美的的生活电器营收比例也占总营收的49%，海尔的冰箱占29%，而格力的生活家电仅占10%。

这也就意味着，空调可以是格力的全部。

不过董明珠早在七年前就发现了。

格力自己也一直在试图突破自己的困境，2013年，董明珠在公开发言中讲到，要逐年加大多元化力度。

并在之后的几年中先后进入新能源 汽车 、智能穿戴、厨房电器领域，甚至还布局芯片、医疗设备等产业。

当然还有喊出要卖1亿部实则不过百的格力手机。

不过后来这些项目都逐渐碰壁，格力逐渐放弃了新能源造车、芯片等项目，在收缩版图的同时，格力转向聚焦家电品类的延伸。

例如旗下有专门做生活电器的大松，产品包括电饭煲、取暖器、电风扇等。

不过从本质上来说，格力的问题并不是因为产品单一，而是其本身的品牌固化，导致了自己在多元化进程中有诸多阻碍，直白来讲， 就是格力的空调太出名了。

对于大众来说，像"波司登"基本上就等于"羽绒服"，"格力"就等于"空调"，这是一把双刃剑，在稳固空调行业的地位上有着极大的作用，但面对多元化增长时，又会成为桎梏。

想要出圈，就要打破格力的刻板印象，那么再 造一个品牌呢？

从理论上讲确实有可行之处，但格力推出"大松"和"晶弘"两个独立品牌，相当于是从0开始，而不是像美的一样一个品牌全品类通吃。

这也就是格力当前面临的束缚。

经销商的博弈：断腕的格力

众所周知，格力所在的传统家电行业，广泛使用的是"格力+经销商"的模式。

这种模式的好处在于可以将经销商的利益与格力捆绑，能够极大的提升员工的积极性，从而实现大家一起"发财"。

但这种做法的缺点也很明显，那就是中间商层级较多，会抬高格力的最终售价，降低毛利率。

一面是新零售（即线上+线下）的趋势到来，一面是逐渐降低的毛利率，董明珠觉得渠道改革势在必行。

按理说，电商的发展趋势早就已经来临，格力的渠道变革来的不免晚了一些， 这究竟是为何?

这背后的问题是，董明珠不得不在股东、经销商之间进行博弈。

如果要准备进攻线上，就势必会分走部分线下经销商的蛋糕，这也就意味着，线上与线下的利益本质上是冲突的。

而格力的经销商在格力的股东中又拥有着极大的发言权，由全国区域经销商组成的京海投资就是格力的第三大股东。

董明珠的刀，必须得挥舞起来做个决断了。

在最近几年董明珠逐渐减少经销商层级来压低价格，并且还逐渐向线上迁移。

为了布局线上，格力推出线上董明珠的店，除此之外，在今年疫情期间，董明珠还亲自下场直播销售，几次直播下来，格力收入300亿，这是格力一个季度的营收。

这引起了诸多经销商的不满，有的经销商一怒之下投奔了美的，而且经销商背后的京海投资还用减持格力来表达自己的怨气。

不过没办法，变革注定是要痛的。

这一套组合拳下来，格力的变革也初见成效，据数据显示，今年1-10月的线上市场上，美的占据35.11%，格力拿下28.45%，随着格力的线上不断加码，与美的的线上差距也在不断缩小。

并且，格力也在持续营销小家电，2019年，格力的小家电同比增长了46.96%，是在格力普遍的颓势中，唯一实现正增长的业务。

结语

在今年上半年，格力的空调品类首次被美的超越，在普通人眼里，格力已然掉队。

董明珠则"淡定"的表示，长跑健将偶尔也需要找个驿站休息一下，作为格力的掌门人，董明珠仿佛胸有成竹。

美的的股价上涨得益于在小家电的布局先于格力，受到疫情消费预期的刺激，一路涨起来也是情理之中，所以股价并不能反应格力的真实竞争力。

事实上，不论是回归家电全品类，还是拓展智能家居，都需要3-5年的时间，格力当前的布局还没有到出结果的时候。

未来与美的，以及海尔的竞争，还尚未可知。

至于MSCI将格力电器从标准指数中剔除，这只不过是因为外资买格力太多，已经达到了28%上限而已。

不过，有没有谁来劝劝董明珠，真的不要再做手机了。

参考资料

商业人物：谁来劝劝董明珠

螳螂 财经 ：格力的"阵痛"与"头痛"

连线：格力"渡劫"

梁效永康：从销售渠道分析格力电器的现状

远川商业评论：格力vs美的：一部空调，一条岔路

这件事情将会影响到河北当地的格力电器供应问题，而且也会导致销售商出现比较大的损失。

格力停止对河北经销商供货的消息，或与经销商之间的利益冲突相关。在2021年度网上业绩说明会上，对于渠道的改革董明珠表示，改革首先就是革自己的命