【摘要】近来，商务部关于“万村千乡”市场工程的试点建设，使得关于如何构建农村现代市场流通网络成为社会各界关注的热点问题，尤其是在对“农家店”这一载体的讨论上。本文从现有的农村消费状况入手，通过“农家店”的定义、产生的原因，及其与传统农村市场流通网络的比较,说明了“农家店”建设的必要性。进而试图通过借鉴沃尔玛乡镇战略的典型经验，对“农家店”的建设路径进行分析。
【关键词】现代市场流通网络；农家店；路径
【Abstract】: How to construct modern market circulation network in countryside becomes a popular issue after the "ten thousand villages thousand townships" market project was carried out experimentally by the Business Affairs Department, especially how to construct “countryside shop”. This report is base on the analysis of the consumption situation in countryside, and do further researches on the character and background of “countryside shop”, comparing with the traditional market circulation network in countryside The preliminary results show an inevitability to construct “countryside shop”. And then the plan to construct “countryside shop” is also borrowing ideas from Wal-Mart’s marketing strategy in villages and towns,obtaining the route choices regarding " countryside shop " builds.
【Keywords】: modern market circulation network, countryside shop, route
引言
长期割裂的城乡二元结构，落后的农村市场流通体系，导致农村的消费市场面临令人担忧的尴尬境地。在去年3•15消费者权益保护日上，中国消费者协会对农村近1万农民进行了一项调查，调查结果显示：37.2%的农民认为农村消费不方便，长期处于一种“油盐酱醋找个体，日常用品赶大集，大件商品跑县里”的境地；43.9%的农民认为农村消费不安全，假冒、伪劣、过期商品泛滥；56.7%的农民认为农村消费不实惠，价格涨幅过快在一定程度上抵消了中央关于增加农民收入所采取的各项政策措施的实际效果 。农民的消费权益严重受损，农村的流通市场何时才能走向规范？农民实现放心消费的路还有多长？……
为此，中国政府开始着手对农村的流通和消费市场实行政策倾斜，积极探索改善目前农村商品流通和消费市场面临的现实困境。2005年2月，由商务部牵头，联合财政部、工商总局、税务总局等各大部委，共同实施了一项全国性工程：即从2005年起，用3至5年的时间，逐步在每个省1000个乡、10000个村，根据不同地区农民和农村需求，建立和推广村级店、乡镇店的建店标准，实施万村千乡标准店工程，简称为“万村千乡”市场工程 。
随着商务部关于开展“万村千乡”市场工程试点工作的顺利铺开，作为载体的“农家店”开始成为倍受人们关注的焦点。
一、“农家店”的定义及产生原因
（一）“农家店”的定义及其内涵
按照商务部的规划和部署，针对我国农村消费市场的现状，“农家店”就是运用现代流通方式，通过把店址设在乡镇或村，以销售商品为主，并提供农产品及其他相关服务的连锁商店 。总体来看，根据商店所处的行政区域和销售功能不同，它主要分成两个层次，即“乡级农家店”和“村级农家店”，它们是从属于农村现代市场流通网络的两个部分，虽然相互联系，但在销售职能上存在着一定的差别。其中“村级农家店”主要是通过连锁经营来满足居民对日常消费品、食品、副食品、简易生产资料和农产品采购的需求，同时提供相关服务，主要以零售业务为主；而“乡级农家店”除具备“村级农家店”的职能外，它还负责对“村级农家店”进行商品批发，即同时经营批发和零售业务。
但值得注意的是我们在理解“农家店”这一概念时，应该将其与单纯的农村连锁超市区分开来，二者在本质上有明显的区别。首先，尽管它们都是连锁经营的商业业态，但是“农家店”的经营被包含在一个垂直纵向的分级销售体系中，这个体系通过“城区店—乡级店—村级店”的模式进行逐级管理，“农家店”是“城区店”的下一级销售主体；而单纯的农村连锁超市是一个庞大的连锁机构，分店与分店之间是完全独立的并列关系。其次,在经营内容上，单纯的农村连锁超市只负责工业品的下乡和销售，而“农家店”除承担商品的单向销售职能之外，还要在农村范围内进行农产品的收购、加工、运输、销售。
（二）“农家店”产生的原因 农村城镇化和现代化进程对传统的农村市场交易模式造成巨大冲击，这是诱发和促使“农家店”产生的根本原因。
一方面，随着我国城镇化进程的加快，推动农村居民可支配收入和消费水平进一步上升，并促进农村消费向城市消费的转变。新的消费需求和消费结构，对传统落后的农村交易市场造成了巨大冲击，使原始的农村集贸市场、代销店和“夫妻店”等传统商铺越来越不能满足农村居民日益多元化的消费需求。另一方面，在传统的市场流通网络下，基于先进交易技术的运用和交易效率的提高是以交易的规模扩大为前提的，因此单个农户小批量、多次数的市场交易必然导致较高的交易成本，比如购销活动中的差旅费、人工费、信息搜寻费、监督实施费等在各个交易环节中需支付的费用，由于购销批量太小而使单位产品的分担成本较高，从而导致经营成本较高，缺乏竞争力。再加上分散经营的农户搜集、处理和宣传信息的能力较差，商品滞销的现象经常发生。在这种情况下，“农家店”运营成本低、商品种类多、信息搜集能力强、促销手段多等特点更为凸显，从而“农家店”的推广和建设也应需而生。
2、市场推动、国家政策、企业行为这三方面的作用是推动“农家店”产生的外部动力。
（1）市场推动 目前，关于“第三利润源”的研究使流通业的发展状况已经成为一个国家市场经济发展是否成熟的标志，也成为一国国家竞争力的重要体现，作为连接生产和消费的中间环节，流通业的发展具有一定的市场先导性，在我国已经成为利润额增长最快的产业之一。因而“农家店”作为现代农村市场流通网络中的重要载体，它的建设将可以带动整个农村生产和消费的发展。
（2）国家政策 近年来，有效需求不足的问题已经越来越成为我国经济发展的瓶颈因素，其中一个重要的原因就是农村消费不足。农村人口虽然占全国人口的70%，但在消费市场上占有的份额却持续下降，而且农村市场交易额的增长率也明显低于城市交易额的增长率。所以国家只有通过政策扶持，以“农家店”为载体推进“万村千乡”市场工程，才能从根本上解决这种瓶颈因素。
（3）企业行为 企业作为一个时刻以追求经济利润最大化为动力的经济体，在面对基本饱和的城市市场时，都希望寻求另一个新的市场，以获得利润的新增长，所以在面对占中国70%人口的广大的农村地区，有经济实力的企业都盼望着能够分得“一杯羹”。通过投资“农家店”，以先进、高效的物流配送体系控制农村的生产和消费就成为最直接最有效的方法了。
二、“农家店”与传统农村市场流通网络的比较分析
（一）“农家店”的特点分析 “农家店”是一种连锁经营的商业业态 它的连锁经营网络是以城区店为龙头，以乡级店为骨干，村级店为基础。通过城区的龙头店输出品牌、管理模式、商品货源，将现代经营理念、营销方式由城市延伸到农村，从而实现“统一采购，统一配送，统一标识，统一服务规范” 。
2、“农家店”是工业品下乡和农产品进城的双向互动 它除进行销售商品，以满足工业品下乡外，更重要的是收购农产品，以促进农产品进城。尤其是作为骨干的乡镇店，基本上是以批零结合的综合性服务为主，既鼓励其从事农贸、日用小商品的批发和零售经营，以及从事政策允许的农副产品的购销业务，同时还可为村级农家店提供配送、批发或业务指导服务。
（二）传统农村市场流通网络的特点分析 传统农村市场流通网络是一个错综复杂的商业网络 它不但包含了纵向构成的三层次（批发市场、集贸市场、农村基层零售网点）及横向构成的三条块（行政县、行政乡、行政村），而且它们之间的纵横交错还是杂乱无章的。
2、传统农村市场流通网络是以经营主体组织化程度低、商业结构不合理、服务网络不健全为特点的。
（1）经营主体组织化程度低 在全国农村市场上，原来国有商业，物资、供销系统中的流通企业在农村市场上占有的份额不断萎缩，个体、私营流通企业和商户已成为传统农村市场流通网络的经营主体．他们实力小、素质低，只能提供小件物品或一时之需，没有能力促成物流、商流的“大进大出”，也难以担当流通主渠道的角色。
（2）商业结构不合理 首先在商业业态的构成上，大量的专业市场和集贸市场，以及个体食品杂货店遍布各个乡村，连锁店、超级市场、廉价商店、仓储商店、专卖店等新的业态还未在农村普及，缺乏健康有序的零售市场竞争格局。其次在商品结构的构成上，日用工业消费品城市化倾向明显，适合农村需要的工业消费品不够丰富，工业品结构与农民实际需要存在较大差距，抑制了农民的购买意愿。
（3）服务网络不健全 在农村的商业网点中，商业，饮食业发展较快，服务业网点发展缓慢．农村市场销售服务基本上还是盲点．诚然这与农村居民的居住分散，交通，通讯不便有关，但更与城市工业企业、商业企业不重视农村售后服务有关。由于缺乏必要的商品知识介绍、商品宣传等引导，使本来消费知识就欠缺的农民对现代消费无所适从，送货上门、免费安装、定期回访等售后服务更是奢谈，加之维修不便，影响农民的购买热情。
（三）“农家店”与传统农村市场流通网络的比较分析
综上二者的特点分析，“农家店”本质上就是在借鉴城市现有的现代市场流通网络的基础上，对传统农村市场流通网络进行改造而得出的一种农村现代市场流通模式。更准确的说它也就是对农村市场流通网络中“商流”、“物流”、“资本流”和“信息流”的全面调整。 有关农村市场流通网络中“商流”的改进
所谓“商流”即是商品流动过程中的所有权转移，具体是指一系列的商品交易活动，如订货和结算等。所以在传统的市场流通网络下，那些原始的农贸市场、小规模的“夫妻店”、代销店在进行商品销售活动时都属于被动地位，而在以“农家店”为载体的现代农村市场流通网络下，连锁经营的业态组织结构使无论是“村级农家店”还是“乡级农家店”在本质上都是由具有一定管理规模和管理水平的城区龙头店进行统一管理，这就在一定程度上有效的避免了工业品生产者及农产品供应集体对农村小商贩进行的利益“剥削”。
2、有关农村市场流通网络中“物流”的改进
所谓“物流”仅是指商品从制造商、批发商、零售商到消费者手中的物品流动过程。在传统农村市场流通网络下，农产品流通渠道不畅，落后于市场经济的发展，并制约着农业剩余劳动力的转移，产业结构的调整和农民增收。所以相比于传统的农村市场流通网络，“农家店”的建设，一方面可通过实施一个县一个中心配送店、一个乡一个超市供应点、一个村一个农家店，使运输配送更为方便，农民生产出的产品可进行顺畅销售，保障了农民的收入；另一方面，针对农村市场季节性强，春耕秋收，每季都有不同的商品，还有众多的传统节日，期间消费旺盛，但销售旺季较短，平时又会回归到自给自足的自然经济这种特点，“农家店”以其高效的配送体系保证了广大农民对生活资料和生产资料的不稳定需求，而且，由于“农家店”建设的连锁化以及对商品的管理能力就可以保证产品的价廉物美，从而提高农民的生活质量和消费质量。
3、有关农村市场流通网络中“资本流”的改进
在现代社会中，资本不再局限于有形资本，更多的包括了人力资本、品牌资本这类更具竞争力的无形资本。
首先，在有形资本方面，“农家店”模式为大量闲散的城市资金找到了新的投资空间，这一方面缓解了城市市场“你死我活”的竞争形势，减少了盲目投资范围的扩大，另一方面，解决了农村长时期存在的投资资金不足的问题，对我国长期存在的城乡二元结构所引致的矛盾也能起到一定的缓解作用。
其次，在人力资本方面，“农家店”的经营模式只需少量的人力投资就可引进现代物流管理方法，因为在传统的农村市场流通网络中，农村经济相对落后，地理位置偏僻，很难吸引到合适的专业人才， 而“农家店”这种现代市场流通网络，通过连锁经营、电子商务、物流配送等现代流通方式的应用，使专业人才即使不入住偏远的农村地区也能指导“农家店”的运作。
最后，在品牌资本方面，“农家店”通过对农产品的采购、加工、运输、销售提供一条龙服务，可形成一定的品牌价值，提升农产品的价格。
4、有关农村市场流通网络中“信息流”的改进
“农家店”通过城区与村镇之间双向互动的商业结构解决了过去生产和销售两张皮、产销信息不对称的弊端，促使农产品生产者、“农家店”经营者、工业品生产者及农村消费者四者之间的信息流形成一个良性互动的闭环，信息与信息之间可以相互交流，互为所用。
（1）技术信息 “农家店”的经营者为了保证农产品的质量，一般会采取一些技术培训和推广方法，具体包括：聘请专家辅导，请专家为主导产品定位，推广设施栽培，开办培训班，手把手为广大农民传授增加蔬菜品种、发展两季蔬菜等知识和技术；与农科院等科研机构一起推广新品种；推广科学的育苗技术；加强技术服务等等，从而必然会不同程度的提升农民的生产技术水平。
（2）市场信息 “农家店”可以充分利用其连锁性质的市场流通网络，有效获取对经营和销售有益的信息，包括市场需求预测、批量采购信息等，从而能合理配置资源，有效调剂商品种类和数量，降低运输成本和库存成本等。同时，他们还可以将市场需求信息及时反馈给农民，直接指导农民根据市场需要来进行生产，降低农民生产的盲目性。
三、“农家店”建设的典型经验借鉴——沃尔玛的乡镇战略
综上对“农家店”定义、产生原因及与传统农村市场流通网络的比较分析充分说明了“农家店”建设的必要性。然而仅有这些还是不够的，“农家店”的建设还需要对城市流通网络和国际国内先进企业的经验进行借鉴和参考。笔者认为，全球第一大商业企业——沃尔玛乡镇战略的成功经验就是我国现阶段“农家店”建设可资参照的最好的模版之一。
1962年，山姆•沃尔顿的第一家沃尔玛在美国阿肯色州本顿维尔镇一个居民不到3000人的凄凉的乡村小镇开张了，他的这一乡镇战略因让小镇居民享受了便捷而低价的商品而广受美誉。并从此开始，沃尔玛创造了传统行业发展的奇迹——一个辉煌的连锁神化。
结合我国农村的现状，沃尔玛的乡镇经营模式对我国“农家店”建设的借鉴意义主要体现在以下几个方面：
（一）商店的选址
山姆•沃尔顿作为专门在美国乡村小镇发展的第一个大众商人，总是将商店设在偏远的、无人重视的农村和小城镇。逃离了大城市恶性价格战的泥潭，小城镇里的沃尔玛因没有竞争对手而幸免。而且山姆认为，在某个小镇开店，并不意味着市场范围就只局限于这个小镇之内，假如选址恰到，还可以吸引更多的外地顾客。据报道，目前在我国山西省的农村，已开始借鉴沃尔玛的标准来为“农家店”进行选址。但是，结合我国农村现有的“三低”现象（购买力低、人口密度低、基础设施水平低），在对“农家店”进行选址时应充分考虑农村的这种状况，把发展农村现代市场流通网络与最大限度的整合现有资源结合起来，利用现有的供销合作社、经营门市部、村级综合服务站等资源进行设施改造、资源整合和网络重组，使之成为城市现代市场流通方式向乡镇、村延伸的有效载体 。
（二）业态的选择
山姆•沃尔顿总是相信小地方的物价不应该比大城市昂贵，他认定零售业真正的前途在于折扣商店。他深知用低廉的价格提供商品的重要性，因此，他说服供货商尽可能的给他最优惠的价格，通过直接从厂商进货，大量铺货，他就能够与顾客分享省下的成本。终于他想出了革命性的点子：成立折扣连锁店，专门提供天天平价的商品，而不是只在一些日子对某些货品特价促销。这样一来，乡镇的消费者就可以在本地购物，而且能像在遥远的城市人一样，享受同样的商品和低廉的价格，沃尔玛百货也就因此孕育成形。
笔者认为，这种折扣商店就特别适合我国现在农村居民的消费状况，和他们的消费能力相匹配，农村居民会比较喜欢物美价廉的商品，而对于品牌的要求则相对较少，经常性的折扣会吸引更多的农村居民光顾“农家店”。
（三）先进的物流配送体系
沃尔玛高速运转的信息管理系统充分体现于它物流配送上的巨大成功。20世纪90年代，沃尔玛提出了新的零售业配送理论：集中管理的配送中心向各商店提供货源 ，而不是直接将货品运送到商店。这种独特的配送体系，大大降低了成本，加速了存货周转，形成了沃尔玛的核心竞争力。
而在构建农村现代流通网络的过程中，由于缺乏许多必要的硬件和软件设施，配送中心的高效、合理、科学运作就成为“农家店”建设不可缺少的条件。它可直接通过自身“城区店—乡级农家店—村级农家店”这种垂直分布的网络体系，使各层级的“农家店”都充当了向下一级“农家店”配送的中枢神经，通过采用批发、零售、仓储等多种形式，把供货方的产品提供到偏远的农村地区，一方面适应了农村销售市场多变的特点，另一方面也减少了供货方的运输成本。
四、“农家店”建设的路径选择
（一）从统筹城乡发展的视角看，“农家店”的建设应走城乡一体化之路。
城市和农村是我国经济发展的两翼，两者不可偏废，但当前，由于许多历史原因造成了城乡商业发展的不平衡，现实的解决路径就只能让相对发达的城市流通业站在城乡一体化的高度上，制定业态选择、布局优化、基础设施建设、物流配送、电子商务等各项发展战略，充分发挥城市连锁零售业态对周边农村零售业态的带动和辐射作用，利用形象优势和品牌优势，使城市中存在的各种商业业态、流通手段、流通方式渐次推广至县城、小城镇和农村地区的“农家店”建设，彻底改变农村市场新型零售业态缺乏或比重过低的现状，努力实现城乡一体化的流通网络。这种路径推广的原因有二： 城乡市场的无边界性。在城市市场逐渐饱和的情况下，农村市场自然就构成了城市市场的延伸。这也正是“农家店”产生的原因之一。
2、商业资本的逐利性。时刻以追求利润为目标的城市商业企业只有着眼于城市和乡村两大市场配置商业资源、优化业态结构和空间布局，才能获得最大化利润。
（二）从商业与农业的连动发展角度看，“农家店”的建设应走“农家店”与农民的多元化结合之路。
从上下游产业链来看，“农家店”的建设从根本上改变了农村零售业的被动和从属地位，实现了与上下游产业链和相关产业的有机融合，因此被业界称为“农村的流通革命”，它拉动了生产，刺激了消费，带动上下游的生产、物流环节，甚至于周边的房地产开发。极强的产业拉动性和产业关联性带来了“财富核裂变效应”。所以，从商业与农业连动发展的角度，“农家店”与农民的结合方式如下表4-3所示：
表4-3 “农家店”与农民的结合方式
类型 优点 备注
农家店+生产基地+农民 确保稳定的供应源，保证农产品的质量，包括使用的种子、化肥、农药的品牌与数量 农家店租用大片田地作为生产基地，雇佣农业工人进行生产，因而管理成本较大
农家店+农业合作社+农民 农家店可通过合作组织直接的作用于小农生产，使一家一户的小生产与千变万化的大市场有效对接 合作社与农民之间若没有很好的契约安排将可能产生违约现象，从而带来不必要的损失
农家店+农民 可以大大降低交易成本，且由于缩短了流程可以保证农产品的新鲜和低价 受到农家店经营规模、运输成本的限制
农家店+批发市场+农民 减少了周转时间，提高保鲜度 批发市场缺乏对生鲜农产品的管理能力
从上表分析我们可以看出，由于各种“农家店”与农民的结合方式都各有优缺点，所以只能通过二者的多元化结合，才可以使它们的综合效益得到最大的发挥。
（三）从农村商业业态的组织形式看，“农家店”的建设除了走农村连锁超市之路，更要走便利店之路。
商业业态的组织形式是影响商业发展速度和规模的重要因素之一。首先，连锁业从其产生之日起就开始发挥其巨大的“魔力”，掀起了现代零售业的第三次革命，可以说它的发展是因为其特有的经济优势，就是把现代化大生产的规模经济原理应用于零售业，遵循简单化、专业化和标准化的原则，在既保持规模经济的同时，又满足了消费者的分散化、个性化，创造了不违背经营本身的要求又能实现规模经济的零售模式，所以自然成为我国“农家店”业态组织中的首选模式。其次，从现在农村商业的发展水平看，虽然农村消费收入水平较低，对商品档次的要求不高，但对购物的便利性和“一次购全性”的要求较高。
综合以上两点，乡镇连锁超市和村级连锁便利店作为“农家店”发展的两个层次，成为“农家店”发展的重点，连锁超市和便利点的建设应充分考虑到农村购物消费的特征，采取规模适度、品类齐全、档次适中、生活资料与生产资料并举的发展战略。
（四）从农村商业发展的配套设施来看，“农家店”的建设应走“政策扶持—改善交通—信息化”三位一体之路。
在我国广大的农村地区，存在着经济基础薄弱，缺乏自有资金、配套条件较差、信息化程度落后等障碍。因此，“农家店”的建设首先要求各级政府能在农村商业投资的土地、租金、税收等方面给予适当的政策支持，利用多种渠道引进外资。其次要加大交通基础设施、通讯设施和旅游设施等配套条件的建设。交通是地方经济发展的命脉，能否聚集人气，搞活流通，关键就在于交通的便利程度。同时，要把发展现代农村市场流通网络与广泛应用现代信息技术和管理手段结合起来。这需要涉及经营理念和管理体制的革新，技术装备的改进、人员素质的提高、基础设施的健全等一系列具体工作。通过信息化的
软硬件建设，逐步发展电子商务，创新服务方式，推动农村传统商业的升级 。
结尾
综上所述，完善农村现代市场流通网络的建设，加速推进农村流通现代化是符合我国国情的流通现代化建设的重要内容。只有合理统筹城乡两大市场，走农村连锁超市与便利店之路，通过“政策扶持—改善交通—信息化”三位一体，将农业产业化经营与农产品流通现代化建设紧密结合在一起，才能逐渐缩小农村与城市在流通现代化方面的差距，使大市场、大流通和大联合的概念得以切实贯彻，真正满足和提高广大农民的消费需求和消费水平。
历史原因造就的城乡二元结构使农村市场成为中国流通业发展的软肋，“万村千乡”市场工程可谓是应需而生、惠及亿万农民的民心工程，“农家店”的建设已成为我国“十一五”规划中关于建设社会主义新农村的重点。本文只是试图从“农家店”的定义、特点以及建设的路径选择等方面对中国农家店的建设进行了粗浅的研究分析，关于农家店建设和经营的思考和研究还要在具体的实践运用中得到不断丰富和完善。
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