服务营销毕业论文开题报告
论文题目： 河南省中医院服务营销策略研究
1选题背景和意义
1.1选题背景
几十年来，在计划经济体制下，我国医疗服务属福利化范畴;医疗服务市场化是在宏观的市场化改革推动下进行的。随着医疗体制改革的不断深入，医疗服务具有市场的性质已是不争的事实 。加入WTO以后，医疗市场逐渐开放，民营医院的迅速崛起，中外合资合作医院的建立，医疗市场竞争日趋激烈。
作为省会城市，郑州除了省市各级医疗机构之外，还有很多不同种类的专科医院和专家门诊，近年来，郑州市医疗卫生行业更是进入快速发展阶段，目前医院总数已经达到300余家。
作者在大三学习期间，承担了河南省中医院服务营销管理的研究，本文从服务质量差距模型的角度，对医院服务营销存在的问题及应对策略进行分析。
1.2选题意义
1.2.1现实意义
通过对河南省中医院200名患者服务满意度调查，围绕就医环境、技术水平、服务态度、服务效率、服务收费、医德医风等6方面的分析，客观公正地收集患者及家属对医院各方面的意见和建议，从而为科室考核、医院的管理和发展提供可行的依据。
1.2.2理论意义
河南省中医院作为一家集医疗、教学、科研为一体的现代化综合性三级甲等中医院，目前在郑州市医疗行业属上游位置，通过对其服务质量差距模型的分析，探究服务质量差距产生的原因，并寻求应对的措施，使每一位医务工作者都树立强烈的市场意识、服务意识、竞争意识和营销意识，在全院建立起“医疗服务营销”模式，不但对自已是一个提高，同时也对河南省其他医院的发展作出应有的贡献。
2国内外相关研究综述
目前国际上比较流行的是以下三种模型，当然在服务营销领域，这三种理论模型并非全部，其它学者还提出了很多其它的理论模型，但这三种是最具影响和代表意义的，因为这三种模型无一例外地将研究的重点放在面对面的服务体验上。
2.1 服务体验及其构成要素
任何服务体验都由四个要素构成：1)服务员工;2)服务设施;3)服务顾客;4)服务过程。尽管各种服务体验都包括这四种要素，但四要素对服务体验的贡献程度却因服务而异。譬如，在一些服务体验中，员工就扮演着不太重要的角色，例如相对于牙医来说，电影院工作人员对观众欣赏影片的影响就很小。
员工既包括那些与顾客直接接触的人(如服务生、出纳等)，也包括那些虽在顾客的视线之外，但同样为服务的提供做出贡献的组织成员(如厨师、银行会计等)。服务设施既包括顾客所能接触到的设施，(如餐厅、银行大厅等)，也包括那些顾客一般很少接近的设施(如饭店的厨房、银行的保险柜等)。顾客是指服务的接受人(如用餐人、存款人等)与那些与其共享服务设施的人。最后，服务过程是指为提供服务而从事的一系列活动(即在用餐或存款时，顾客与服务组织所采取的各种行动)的活动顺序。
服务体验的四个构成要素，皆在服务体验的形成过程中扮演着重要的.角色。然而，对不同的服务互动过程而言，并非所有的服务体验构成要素皆对服务体验施加同等重要的影响。为兼容这些特殊情况，任何服务体验分析框架都应允许各构成要素的重要性有所不同。
2.2 服务营销组合理论
营销组合，是指组织在识别可控制营销因素的基础上，根据顾客的需求来确立营销因素的最佳组合。早期的营销理论，几乎皆由营销组合概念来驱动。在有关营销组合的诸多观点中，最具影响力的当属“4P's”营销组合，其中的“4P”分别为产品(product)、价格(price)、促销(promotion)与地点(place)。Booms与Bitner(1981)建议，对服务组织来说，应在“4P”的基础上增加另外三种营销因素，即参与者(participants)、有形证据(physical evidence)和服务装配过程(process of service assembly)，故服务营销组合就是在传统的“4P's”营销组合的基础上增加上述3 P's。服务营销组合中所新增加的“3P”，抓住了服务营销的本质，指明了服务产品与有形产品的差别，也为我们提供了 一种剖析服务体验及其构成要素的理论模型。
参与者是指卷入服务产出过程的所有人，不仅包括顾客，而且包括员工。有形证据是指服务环境以及服务的其他有形层面。服务装配过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。对任何服务而言，新增加的每一种营销因素都会影响顾客对服务的总体感觉。因此，意欲针对具体细分市场拓展服务业务的组织，可根据目标顾客的特点来调整其中的一种或多种营销因素，以突出服务特色。服务特色可来自于有形证据。同样，一个服务组织也可借助服务参与者的调整来差别化它的服务。与传统的“4P”一样，新加入的“3p”之间也存在多重联系。强化其中的一个营销因素以影响顾客的消费感觉，则可能需要或引发其它营销因素的变化。
总之，服务营销组合模型识别融入3个新的营销因素，而此“3P”对营销一种服务时非常重要。服务营销组合模型的优势之一，是其建立在营销组合这一较为成熟的营销概念之上，既突出了这一理论模型的正统性，又强调了服务营销与有形产品营销的差别之处。
2.3 服务剧场模型
把服务比作一场戏剧，服务剧场模型(Grove and Fisk，1983，1992)拥有与舞台产品一样的构成要素：演员、观众、设施、前台、后台与表演。
3研究内容、重点和难点
3.1研究的基本思路和框架
本文以河南省中医院服务满意度调查问卷分析出的问题为出发点，运用服务质量差距模型，分析导致提供服务失败最可能出现的5种差距，帮助医院管理者发现服务质量问题的根源，努力消除那些存在的差距，提高医院医疗服务质量。
论文分为以下五个部分：
第一部分：河南省中医院简介。通过对河南省中医院历史，基础设施条件，人才队伍，技术设备，科研水平的介绍，使大家对河南省中医院有一个初步的了解。
第二部分：河南省中医院市场环境分析。其中包括宏观层次的政策、经济以及技术文化环境;再引入波特的五种力量分析模型,对医院的微观外部环境进行了规范化分析;最后利用SWOT矩阵,分析医院的优势，劣势，机遇与威胁。
第三部分：河南省中医院服务满意度调查数据分析。通过对200名患者，围绕就医环境、技术水平、服务态度、服务效率、服务收费、医德医风等6方面的分析，客观公正地收集患者及家属对医院各方面的意见和建议，从而为科室考核、医院的管理和发展提供可行的依据。
第四部分：河南省中医院服务质量差距模型分析。分析导致提供服务失败最可能出现的5种差距，帮助医院管理者发现服务质量问题的根源，努力消除那些存在的差距，提高医院医疗服务质量。
第五部分：河南省中医院医疗服务质量持续改进策略。从医院的服务战略、管理制度以及医院内部沟通、外部营销入手，持续坚持，不断改进。
3.2研究重点
以整合服务营销差距模型，分析差距产生的原因以及应对的措施
3.3研究难点
如何消除医院服务营销存在的5种差距，并寻求服务质量的不断改进。
4主要研究方法
4.1理论研究与实证研究相结合
本文通过服务质量差距模型产生5种差距的原因及应对措施，并结合河南省中医院的特点，建立起本文的分析框架。
4.2定性和定量分析相结合
通过河南省中医院服务满意度调查收集的相关数据，并通过对服务营销理论的应用来分析问题产生的原因以及应对措施。
5论文写作时间安排
20xx年3月10日提交选题
20xx年3月31日前提交论文开题报告(包括最终选题和论文提纲)
20xx年4月30日提交论文初稿(第一稿)
20xx年5月10日提交论文第二稿
20xx年5月20日提交论文定稿
20xx年5月下旬论文答辩
6主要参考文献
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因明学-因明学介绍
因明是古代印度佛家五明之一。五明所指如玄奘法师所云：“一声明，释古训字，诠目疏别。二工巧明，伎术机关，阴阳历数。三医方明，禁咒闲邪，药名针艾。四因明考定正邪，研核真伪。五内明，究畅五乘，因果妙理”。此五明有层次之别。因明初为佛家论义之方便法。其用于与其他各派、甚至是大小乘之间的辩论。在佛家因明产生之前，古代印度已有的学问一般称之为正理。正理思想首先由小乘开始研究。佛家有关因明的第一部著作是由法救著的《论义门论》，此书已失传，据说与龙树菩萨的《方便心论》相似。此后到弥勒、无著的大乘时代他们觉得正理思想可以采用，因而改造为佛家之因明。因明这一词语就首先出现在无著所著的《瑜伽师地论》中。在无著之后，世亲又继续发展因明，并著有《论轨》和《论式》两书。因明发展至此，虽直承正理，但与佛家根本教义相融合，他们已经开始将因明与内明相辅发展。这是弥勒、无著及世亲共同努力的结果。
因明学-作者介绍
因明发展至世亲再传弟子陈那时，就开始具有了量论的性质。因此，因明也分为古因明和新因明。陈那（意译为大域龙，约450----520）生于南印度的婆罗门，后出家随世亲学习大小乘经典。陈那一生有许多文论，其中关于量论因明学主要的著作有《观三世论》《观总相论》《观境论》《因门论》《取事施设论》《因明正理门论》和其晚期在许多小品论文的基础上加以总结而成的《集量论》。其中《因明正理门论》和《集量论》后世影响最大，这两部著作各有偏重。《因明正理门论》主要讨论“立”和“破”的问题。《集量论》是陈那的晚期著作，这部大著与早期的《因明正理门论》有极大的差别，《因明正理门论》较少讨论量，而《集量论》则主要讨论的是量，并且在这部著作中陈那将获取知识的方法分为现量和比量。在《因明正理门论》中主要讨论的“立”“破”问题在《集量论》中则归为比量部分。从陈那的《集量论》中可以看出陈那晚期已完全突破了古因明单纯论义的性质，而成就了量论因明学。所谓量论是古代印度所特有的认识论。古代印度各派都有自己的认识论体系。量分为所量和能量，所灵指认识对象，能量指认识能力，以能量见之所量当下的结果即是量果（量的结果），而关于量的知识即为量论。因明发展至陈那时代，陈那将因明与佛家量论融合在一起，形成了佛家所独有的量论因明学。
因明学-因明七论
继陈那之后法称是佛家量论因明学的最得力贡献者，法称所著的量论因明学的著作有七部，即“因明七论”，分别为：《释量论》、《定量论》、《正理滴论》、《因滴论》、《关系论》、《悟他论》、《净理论》。至此，佛家量论因明学发展至顶峰。以后再也无人超越法称。此后，量论因明学的发展仅仅只是将法称的七部著作进行某一方面的阐释。但这些并没有从根本上推进量论因明学向前发展。实质上，法称已从根本上终结了量论因明学的理论。也就是说，法称已从根本上解决了量论因明学的所有问题。而法称量论因明学的最终完成在另外一个更深的意义上则标志着大乘理论的终结。这是因为法称所建立的量论因明学已彻底摆脱了单纯的论义的性质，而是将量论因明学变成了一种可以达到真理的理论，《正理滴论。总诠》：“众人所务，凡得成遂，必以正智为其先导”。这就是法称对量论因明学的界定，即指出量论因明学就是达到正智（真理）的前提性条件，量论因明学即是达到真理的保证。而佛家的最终真理即是佛本身，故法称最终确立的量论因明学是一个用于最终悟道的法门。因此，从这个意义上说，法称所确立的量论因明学是终结了佛教的大乘理论，事实上佛教的发展也是证明了这一点，自法称之后佛教即进入密教时代。此后，法称的量论因明学在西藏所发展的藏传佛教中成为实践修行所依据的重要理论。
因明学-思想背景
从古印度思想发展来看，印度佛家量论因明学之成就既是佛家思想发展之必然，也是古印度思想发展之必然，古印度思想学派众多正统有正理、胜论、数论、声论、瑜伽、吠檀多六派。佛言有九十六种外道。虽然学派众多却有一共同的目的，即解脱。这是从古印度思想思想区别于西方思想的重要体现，印度思想无纯粹只为知识之理论，其无论为何种思想皆以解脱为目的。故佛家量论因明学之成就正是在此思想背景之下的必然发展。而法称《释量论》中《定量品》正是佛家量论因明思想的最高成就。何以？所谓量者，无欺智也。无欺智者唯有佛陀，故佛家之最终极真理即是佛，唯有佛陀方是定量士夫。从而可言是法称《释量论》完成了世间法于出世间法的圆融，是真正的正智——人类普遍的知识学。
大学之道——博大精深。天下之学问门类繁多，有自然之学与人文之学；有天文之学与地理之学；有先天之学与后天之学。就人类现在所学的领域，又分为政冶、经济、军事、文化、医学等等细目，举不胜数，但皆是后天显态事物之学。天下学问虽然众若繁星，古有七十二行之说，但最大、最根本的唯有道德之学才能称得上是大学。
道德之学并非今人所理解的仅仅是上层建筑领域的意识范畴，她包容着天地人万物自然之理，涵盖着人世间的一切学问，反映了宇宙间的自然客观规律，既有先天之学，又有后天之学，是一个由后天之学进入先天之学，先天与后天相结合的巨大理论系统与方法系统，是中华传统文化之学的根文化。不仅是做人立世、安身立命首先必须明白的根源之学，也是人类认识、遵从、适应天地自然规律的大学问，因此称之为大学之道。
大道之学有质与文、华与实之别。若以一棵参天大树来比喻，先天之学犹如树之根，后天之学犹如树之枝干、叶花。两者一显一隐，一深一浅，其理不言自明。树之干再粗壮，枝叶繁华，都系之于根本，根深方可枝健叶茂，若根扎不深，乃至根本枯竭，则树木冒在地面上的枝干叶花何能生存？求学之道亦是此理。世间万事万物之理甚深，人类所学的知识领域门类繁多，但九九归于一理，皆归之于德，本之于道。能明其德一之理，得其道之光明，才是抓住了求学之根本、做人之根本。故天下之学，惟以道德为最大。
在明明德——大人必有大人的学问，大学必有大学的道理。大学的道理就在于“明明德。”大学之道学习与实践的目的，就在于明白德的真正内涵是什么？人为什么要修德？如何通过修德达到明白德性，使心中的礼德明亮，使心身的五德达到圆满状态，才能做一个明德、有德、守德、行德的明白人。人的先天本性禀赋中，都具有道、德、仁、义、礼、智、信这七大自然属性，携带着这七种自然道性的遗传基因，本自灵明不昧，只是被后天阴我私欲心所蔽障，被七情六欲所凿丧，故而才落入到五德不全的人身性命组合体，对自然德道之理不明，在做人的路途上迷茫困惑，在人生路上走得坎坷艰难而不自知何因，陷入一种无明的愚昧状态。所以圣人皆教导人们要在克己私心，悔过迁善，修养道德，使自己的本然之性由阴转阳，由暗转明。
大学所教授的，人之所以为人的人伦之道是什么呢？那就是先要明白道德，达到“明德”。“明明德”这一句有两个明字，第一个明字当动词用，第二个明字当形容词或名词用。“大学之道”的道，是做人的根本，是求学之体。“明德”是由道的致用，是从道体出发的心理和身体的行为。“明明德”的本义，就是自明、内明德道学问的准则，这是“大学之道”的纲要。要达到明明德的实际，就要用“止、定、静、虑”等学问层次去证得。正如老子在《德道经》中所说：“知人者智，自知者明”。因为世人几乎都苦于不自知，人都缺乏自知之明。也就是佛家所说的不知自己的本来面目，因为自心不明自心，因而不能见道。人最难明的是自我本性真心，最难战胜的是阴我私欲心。因而实现“明明德”的过程，就是一个不断战胜自我的过程。
明德重在修心。老子有“观心得道”之训，孔子有“克己复礼”之教，讲的都是以修心为主导。心为人身中的君主，是人性命去向的先导，心正则性明命旺，心明则人的性命必健康。在仁义礼智信五德中，心主礼德。在五行金木水火土中，心由火主。心火中又分为甲阳木所生的丙阳火与乙阴木所生的丁阴火，当心中被丁阴火主宰时，人心中必是阴气笼罩，丙阳火难以透出，故而使人心昏暗，理性不明，言行无规，做人做事常越轨逾矩，违悖自然规律；对人生的真正价值若明若暗，常被一颗阴我私心牵着鼻子走，妄言妄行，自造恶果而不知，乃至糊涂一生。当一个人真正能明白这些道理，从而觉悟人生，立起正心，不断改造世界观，积累道德。当五德俱足，心阴驱散，冲破心中物欲之蔽，摆脱阴性气质之拘，使自家心中的道德复明，重新透射出无量的德道光炁物质之时，慧智随之而生，对天地人万物之理一目了然，处世应事自能自然入理，此时即是“明明德”之境了。
在亲民——“亲民”是在明德基础上的德行外用，是内修成就之后的展开，也是实践道德的目的之一。“亲民”有两层含义：一是亲爱自己身国内天地的众生，修心修德，以道光德能运转内乾坤，吸聚天光地炁，养育体内性体系统的众生，供给他们充足的道德食粮，使他们生命旺盛，具有无限活力，从而达到再造性命，并使之不断升华，煅造成为道德之容器，成为大道的工具。二是当自己心身内修道德的能量积累丰厚，心德光明，并以自身这种道光德炁投向人间，走入人群社会，亲近家人、乡人、众人、众生，并尽心尽力为之服务。这是明德立己以后，以仁善心、慈悲心、博爱心等十种善德心，外用到立人亲民的最终结果。
修养道德的目的，不仅是为了自己“明明德”，而且在于以己之德推及于人。道德实践者不是自了汉，不单纯是为了自己心身健康、家人幸福、性命解脱，而是为了国家民族、天下众生都能德化归道，幸福健康，从而燃烧自己，照亮别人，舍己奉献。当自己有德之后，不仅是独善其身，还要兼善天下，用善德去感化别人、帮助别人、亲近别人、亲近众生，亲近天下所有的人与万物，以一己之善去包容众生万物，德化人间，使人人都能修德行德；使人人都能明白人生的真谛，心中光明磊落，摆脱烦恼与痛苦；使人类的生命整体升华，心身健康，人人都能达到与德合道的天人合一的先天之境，从而使普天下和平安宁，天下为公，道德光明一片，朗朗满乾坤。这就是“在亲民”。
在止于至善——初修大道到明明德，都是个人自立自修的学问，也就是庄子所说的“内圣外王（用）”的学说，是“内明”之学。由明明德到亲民，做到真正修、齐、治、平的功德，是自立而立人，自利而利他的“外王（用）”阶段。无论是自立的“内明”，还是利人的“外用”，都要达到“至善”的境界，才算是人伦之道的完成。
“明明德”是自觉，“亲民”是觉他，“止于至善”便是修学道德，觉行圆满而得道成圣的目之二？。“止”，是立根基、达到之义，大学之道的基础和根基，就是修养至善。至善，即大公无私、仁爱众生，唯德是行的十种品行就是至善。至善，也就是老子《德道经》所阐释的上善。道德之学非同于一般知识之学，而是全在心意上下功夫，使心身经过德性实践的不断积累与升华，进而达到清阴增阳，立正去邪，止于至善的五德圆满状态，从而使生命的质量升华，成为一个公而忘私、有益于社会、有益于国家民族的人。“止”是达到圆满善德后不迁动的意思，也就是如如不动的“金刚心”，是道德深厚之时的至诚至坚。
“善”字的含义，《说文解字》曰：“善，吉也。从誩，从羊。此与义美同义。”故善从美、从羊、从祥，引申而言，“善”含有善良、亲善、仁善、本善等义。“人之初，性本善”。善与人生俱来，是天赋人的德性，人人皆有，内含于心。只可惜人心的本善被私欲我心和后天主观妄识心所污染、所遮障，所以本善缺失，恶心张扬，才使人生命运曲折坎坷，疾病丛生。本心觉醒之人，逐渐明白人生，看淡世俗，诚修道德，以复天良本性之善，持修不辍，积善蓄德，以止于至善。
“至善”就是善德的极处，没有一丝一毫的私心欲念与邪思妄识，心灵达到纯净的上善之境。善有十种，要求修者一心一意去实践并且做到忠孝心、好善心、慈悲心、平等心、博爱心、教化心、忠恕心、和蔼心、忍耐心、勇猛心。这十善心都是上善的基本元素，是礼德的基本成分，其内部所蕴含的，就是以礼德为中心的五德能量和品格。既能明德亲民，便不可苟且便了，务要造到天理当然之极，使心德无一毫之不明，对民一律亲善而无一人之不亲，如此才是大成之学，是大学要达到的“止于至善”。大学之道既是此三者，故必尽于此道，然后才可以称之为大学；必有此学，然后才可以成为安身立命的大人。这是学道者的分内之事。达到明德，完成了人道善德的修证指标，才能迈入“人法天、人法道、道法自然”的高级层次，继续完成道德的后续境界。
