【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）04-0024-02
一、引言
在当今社会，广告作为一种大众传媒语言在商业竞争中起着举足轻重的作用，已经成为宣传和促销的一种必不可少的手段。广告语言作为一种特殊的交际形式，无时无刻不在影响着广大消费者的消费行为。广告大师Leonard认为：“广告是人与人沟通的行业，广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。”[2]
二、言语行为理论的应用
英国哲学家Austin 于1962年首先提出了言语行为理论。他认为一个人在说话的时候，在大多数情况下同时实施了三种行为：言内行为（locutionary act）、言外行为（illocutionary act）、和言后行为（perlocutionary act）。言内行为是“说话”这一行为本身。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为，人们通过说话可以做许多事情，达到各种目的。言后行为是说话带来的后果。[3]
在商业广告中，制作者通过广告话语这一言内行为，达到对受传人进行言外行为，最后实现言后行为。
例1：解身体的渴，健力宝。
说出这句话，这一行为就是言内行为。通过这句看似简单的问句，其言外行为就是提醒别人口渴就去买健力宝饮料。其引发的言后行为就是人们购买健力宝饮料，达到其广告的目的。
三、会话含义理论的应用
美国哲学家Grice在人们如何使用语言这一基础上，为了设法领会说话人话语的真正含义发展了会话含义的理论（Conversation Implicature）。他提出的“合作原则” （Cooperative Principle，简称CP），包括“四准则”：“量准则（Quantity maxim）”（不多说，不少说）、“质准则（Quality maxim）” （说真话）、“关系准则（Relation maxim）”（有关联）和“方式准则（Manner maxim）”（要清楚明白）。在会话过程中，交谈者对这四条准则的不同程度的遵循或违反，都会产生会话含义。[4]
在商业广告交际中，广告商经常有意识地违背合作原则中的某些准则，为了向消费者传递一些符合合作原则的信息，并且希望消费者能够从广告中推导出这些信息。
（一）商业广告语对数量准则的违反
Grice认为数量准则就是使自己所说的话达到（交谈的现时目的）所要求的详尽程度，不能使自己所说的话比所要求的更详尽。然而在广告语中常常违背这一准则，提供多余或不足的信息。通常情况下，不必要的信息表面上与广告的主题没有关系，但实际上这种表达方式必有它的目的。而广告的信息量多余或不足会给受众者留下更大的想象空间，同时也会产生更积极的效果。
例2：中药世家——霸王洗发露
这则广告语明显违反了数量准则，信息严重不足，并且让受众者觉得这是个推销药品的广告，从字面看根本与洗发露没有任何联系，但是恰恰是在信息严重不足的情况下却给受众者留下了更大的想象空间，使得受众者绕过字面含义寻求会话含义，了解本产品的特性和优势，达到广告的目的，使人印象深刻。
（二）商业广告语对质量准则的违反
质量准则要求人们在交谈中不要说自己认为是不真实的话；不要说自己缺乏足够证据的话。违反质量准则，广告语会
例3：今年二十，明年十八。
这是白丽美容香皂的广告。这句话明显违背了客观事实，人的年龄怎么能越过越年轻呢？这就需要受众者去寻找广告中的会话含义，其实它是想表达用了他们的香皂可以变年轻，保持青春，已达到广告的目的。
例4：天天都穿新衣服——立白洗衣粉
这句话就明显地有些夸大其词了。我们现实中人们不可能天天买衣服，天天穿新衣服，所以这句商业广告语让人觉得不真实。这就需要受众者越过字面意义来寻求会话含义：立白洗衣粉质量好，值得信赖，从而增强广告的说服力。
（三）商业广告语对关联准则的违反
关联理论（Relerance Theory）是由巴黎大学的斯波伯（Dan Sperber）和伦敦大学的威尔逊（Deirdre Wilson）共同提出的。该理论认为言语交际是一个明示推理过程，主要研究信息交际的推理过程，它的目标是“确认植根于人类心理中的、能够解释人们彼此如何交际的一种内在机制”。[6]
所谓关联准则，就是指说话要贴切。一般说来，人们在交谈时所说的内容要与话题相关，否则谈话就无法继续。在广告中，当广告制作者违反关联准则时，我们看不出广告产品与广告语有直接联系。但广告制作者之所以这样做是为了更好的向受众传递信息，加深广告在受众者心里的印象和加强广告的渲染力。[7]
例5：杯中的一片翡翠
这是一则标准布兰茨茶叶公司广告语。这则广告用美丽的翡翠形象让受众想象出翡翠翠绿的颜色与新鲜的茶叶联系到了一起。运用无限的遐想和精妙的语言突显产品的品质，有极强的表现力和渲染力，令人不得不为之心动，最后购买其产品。
例6：自然给你更多 （蒙牛乳品广告）
这则乳品广告，人们乍一看想到的是旅游，这显然违反了关联准则。关联追则要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联”。否定这种语境假设之后，受众就会联想到“自然”可以与“天然的、绿色的（食品）”有关。那么广告语就变成了“天然、无污染、纯绿色的东西会带给你更多”。此处可以看出，读者自然会抛弃前一种理解而主动地寻求最佳关联。
除商业广告语外，有些广告语将名言警句改头换面，体现的正是语用学的关联理论，利用人们熟知的社会文化知识，从而引起受众者的联想和共鸣。
例7： We take no pride and prejudice.（Time杂志）
看到这则广告，读者自然地就会联想到英国著名作家奥斯丁的名著Pride and Prejudice（《傲慢与偏见》），从而领悟其标榜自己不偏不倚，主持公道的真实意图。
（四
）商业广告语对方式准则的违反
方式准则要求避免晦涩的词语；避免歧义；说话要简要（避免赘述）；说话要有条理。违反方式准则的情况在广告语中运用较多，目的是出其不意地达到语言的效果。
例8：妈妈的选择
这是雀巢奶粉的广告语。如果我们事先不知道这是一条关于奶粉的广告语，那么我们会怎么想呢？也许有的人会认为这是一条推销孕妇产品的广告语吧！这条广告语违反方式准则所产生的歧义让受众饶有兴趣的去探讨，并且这条不同寻常的广告语会给受众者十分深刻的印象。
广告是一种特殊形式的言语交际行为。本文分别从广告制作者角度考察了广告语有意违反合作原则的某条准则产生的会话含义，并从受众者角度对广告语进行了简单的分析。总的来说，基本实现了最初的写作目标，那么要使广告言语行为获得成功，人们还要能够根据广告语境成功地解读广告语。
参考文献：
[1]陈露. 广告.礼貌.隐念，广西师范大学学报，2002（1）.
[2]孙维张.汉语社会语言学[M].贵阳：贵州人民出版社，1991，81-90.
[3]Austin， J. l. How to Do things with Words？ Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 2002.
[4]Grice， H.P， Logic and Conversation In P. Cole （ed） Reading in Language and Mind， Blackwell Publishers，1975.
[5]张馨.语用学与外语教学[J].南昌教育学院学报，2011年06期.
[6]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，2003.
[7]赵艳芳.认知语言学概论[M].上海：上海外语教育出版社，2001，173-175.
