摘 要：本文根据言语行为理论，对广告言语行为进行了分析，并重点分析了代表广告人意图和策略的广告言外行为。旨在对广告中的语言现象和语言特征提供语言学上的理论解释，以期帮助更好的理解和使用广告，同时也为广告创作者提供有益参考。
关键词：广告语；言内行为；言外行为；言后行为
一、言语行为理论概述
上世纪50年代，J.Austin提出了著名的言语行为理论。其核心观点是“说话即做事”、“话语即行为”。【1】人们说一句话时涉及三种不同的行为：言内行为(locutionary act)，言外行为(illocutionary act)和言后行为(perlocutionary act)。【1】
言内行为指用声音说出一切有意义话语的全过程，即说话本身，包括说出话的声音中的词汇，语法结构中有意义的话语行为[2]；言外行为是以某种方式运用话语来表示讲话者意图的一种行为，它往往表达字面以外隐性的非直接的其他意思，即话语意义与语句本身意义不完全一致，需要听者靠自己的判断和推理来掌握。[2]；言后行为主要是从听话人方面来分析，指说话人说出来的话对听话人的行为、思想、信念、情感等方面所产生的效果或结果。[2]
二、广告言内行为分析
广告言内行为即广告本身的表现形式，包括广告中词语的运用、画面的使用、声音的配合等，即所有可感知的表现形式。[4]在现今社会的广告大战中，使用越来越多的文字游戏来达到与众不同的目的，从而第一时间抓住受众眼球的广告随处可见。[5]这样的文字游戏实际上就是在广告的言内行为上花心思、做文章。中国电信年初推出的主题为“数字情人节，解读爱恋码”的情人节手机优惠活动，这次活动的平面宣传广告就是一个用手机短信符号组合成的两颗心和一个大大的”爱”字，这样的言内行为不用多的笔墨就很形象直观地表现出了广告主题。再看“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，天天重复，年复一年，让我们的大脑记亿细胞逐渐被脑白金征服，这样人们送礼就会不可避免的想到脑白金。这样一来，“脑白金”想不热卖都难。
三、广告言外行为分析
言外行为是Austin言语行为模式中最重要的一方面。许多经典的广告创意都是在广告的言外行为上做文章，使消费者在短时间内，即使对该广告投来不经意的一瞥，也能留下久久的对弦外之音的回味。[3]“做女人挺好!”，这是一条丰乳产品广告。单就这句话而言，它只是一个简单的陈述句，没什么特殊意义，但放在丰乳广告这种特定的语境里，“挺”字就具有了独具匠心的言外行为内涵，所以很快能广泛传播，产品热卖。
广告中言外行为的“言外之意”主要是通过对受众的心理暗示，即广告心理暗示来传达的。这种暗示一方面来自形象性（如广告中的画面、声响），即用感官可以直接感知的感性形象和由此而产生的联想及心理暗示；另一方面来自广告语言本身。[6]在“飘柔”洗发水的广告里，漂亮的广告模特、乌黑飘逸的柔发，再加上一句“飘柔，就是这样自信”，让那些想拥有一头柔顺飘逸头发的消费者产生“用飘柔，会让头发又飘又柔，让自己更加自信”的心理暗示，当然也就愿意购买“飘柔”了。
广告语分为明示语和暗示语。明示语即在广告中明文规定、明确表达的语言，它构成了广告的基本内容；暗示语也称隐含语，是指商家未在广告中明确表达，但买卖双方根据正常思维、判断和推理能顺利推断出来的隐性内容。[6]而言外行为表达的也是字面以外隐性的非直接的其它意思，需要听者靠自己的判断和推理来掌握。因此，从这个意义上说，广告暗示语也是一种言外行为。“法式小面包，还是盼盼好”。这则广告语的明示语是“盼盼小面包好”。根据奥斯汀的言语行为三分说模式，多数情况下，一个人说话时往往同时实施了言内、言外、言后三种言语行为。这则广告的暗示语为“其它小面包如三辉麦风、达利园等没有盼盼好”。同样，“好空调，格力造”的效用亦如此。广告语言暗示的妙处在于，它故意将真实的意向隐蔽在语表之下，却不知其明确的目的，暗示意旨的达成倒像是人们自发主动的结果，而感觉不到任何外贴和强加的痕迹。
四、广告言后行为分析
言后行为涉及的是言后的效果，在广告中的表现也就是广告传播后的效果。现在越来越多的广告内容中就已经包括了对消费者听从广告劝说后的种种承诺或者是对消费者产生购买行为后良好结果的预测。[5]白加黑广告“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”就是典型如此，针对其他感冒药的副作用，向消费者明确承诺“白加黑”的效用；再看“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，以不容置疑的肯定语气告诉消费者“喝娃哈哈能让孩子很好的吃饭”，也就是喝娃哈哈所能达到的效果。这种直接的效用承诺就是一种言后行为。
五、结束语
综上，言语行为理论不仅对广告意图发出者具有指导作用，对广告受众也有启示作用。一方面，广告是对言语行为理论的推广和应用；另一方面，言语行为理论是理解广告的理论基础，是广告意图发出者和受众之间的沟通桥梁，而言外行为更是广告创意成功与否的关键。广告制作者只有对广告受众做透彻的了解，通过向受众“说什么”来引导他们的思想、情感和行为变化，从而达到广告的最终目的，实现其目标。
参考文献：
[1] Yule，G. Pragmatics[M]. 上海：上海外语教育出版社，2000.
[2] 何兆熊. 新编语用学概要[M]. 上海：上海外语教育出版社，2000.
[3]刘亚敏. 广告诉求的心理基础与广告言语行为. 华中科技大学硕士学位论文， 2004.
[4] 苏广文. 谈广告宣传与消费者“注意”[J]. 北京商学院学报，1994.2.
[5] 王晓华. 广告诉求与广告效果[J]. 深圳大学学报，2001.24.
[6] 文杰. 论广告的“心理暗示”作用[J]. 成都理工大学学报，2005.2.
作者简介：谢守红（1983--），女，河南信阳人，四川外语学院研究生部2010级外国语言学与应用语言学专业硕士研究生，研究方向：认知语言学与语用学。
