优衣库在中国的经营模式研究论文

优衣库库存管理不可否认，线下传统零售正面临巨大挑战，服饰品牌商更是在为过去几年的粗放式增长买单，高库存之痛还在继续。然而优衣库是个特例，早在 2009 年优衣库就通过与淘宝结盟开展电商业务。在 2013年“双十一”当天，优衣库官方网络旗舰店的单日销售额突破 1.2 亿元，总计销售超过百万件商品，同比增长超过 500%。 c* t% e' \# Y*k0 c" {9 x去年优衣库开始尝试线上与线下联动的 O2O 模式，通过店内广播以及收银员的提醒，向进店购物的消费者推荐自家 APP，用户可下载 APP 上的二维码对指定商品进行打折优惠购买。其线下店铺逆势扩张，今年新开店数量要增长 30%。由此可见，优衣库正在加速线下店面布局转型 O2O。近日，迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区 CEO 潘宁在接受 21 世纪经济报道记者采访时透露，目前线上销售约占优衣库中国整体销售的 6%左右，但未来这一比例将有望增至 20%-30%。但潘宁坦言，优衣库的 O2O 模式尚在摸索过程中，而具规模的门店数量则是优衣库 O2O 模式得以顺利运行的基础。优衣库是如何进行 O2O 初期转型的？综合各方报道，可以概括为：第一，不抛弃或者减弱线下门店，并通过将线上、线下渠道结合的推广方式使线上平台为我所用。优衣库通过 APP 的推广，让更多用户知道我们的品牌，提升知名度，让更多用户产生期待优衣库去自己城市开店的愿望。根据用户的地理位置、日活跃度等相关数据，来提供开店选址与节奏把控方面的决策参考。同时，优衣库实现线上与线下同价，避免线上渠道的冲击，并采用 APP 门店位置指引、门店专用二维码等设计达到线上引流到店的目的。而因为优衣库 APP 和天猫旗舰店的用户来自全国各地，于是就有“先装 APP、再开店”的思路。第二，优衣库 APP 不重销售，重安装量与品牌曝光率，并积极推动线下实体店向线上的导流。优衣库 APP 在国内的安装量应该在300 万左右。即便如此，订单转化率、销售额并不是优衣库考核 APP的指标，更多是注重扩大安装量，尤其是在未开店地区的用户手机上抢占位置，通过品牌传播，提升曝光率。% L9 L6 A& I$ X# A3 K第三，优衣库的电商官网与 APP 全部导向天猫旗舰店，没有会员体系，也没有积分系统。同时，优衣库坚持要用户到店才能使用优惠折扣，并为此专门设计自己的 APP 才能扫描的二维码，这有效避免了优惠券的浪费情况。而在优惠券、会员管理系统投入上节省出来的钱，就可以投入到线下店的改造上。6 e# u {+ T3 ?6 m此外，优衣库还上线了网络虚拟衣柜服务，系统会根据用户的性别、穿衣场合、风格以及当天的天气，给网购用户推荐合适的商品。今年，优衣库在线上平台挖掘方面会继续做更多考虑。优衣库平均库存的周转天数是 83.72 天，比国内服企快到至少一半以上，那么优衣库著名的“零库存”是通过几种方式来实现的：第一，在产品开发模式上，优衣库选择进军所有年龄段和性别都能穿的基本款。这种方式可以带来几种好处就是：犯错率降低，库存压力很轻;面对的消费者反而比较全面，而不是局限在某些特定人群，从而形成更大的市场规模;并帮助优衣库在非标准化的服装行业里面挖掘出标准化的品类，使得终端管控标准简单可复制，并在店铺形象、产品展示等方面能呈现一体化的管理。第二，在销售数据的跟踪上优衣库以星期为单位。20 多年来，优衣库通过收集每天每时每刻、每款每色每码、每个店铺所有的销售数据，形成了一个庞大的数据库。通过实时监控、分析销售数据，来制定生产量，调整营销方案，优衣库最终基本上做到了零库存。同时，优衣库的电商官网以及 APP 上的流量全部被导向天猫旗舰店，达到在后台分析出顾客单次消费金额、消费频率等信息，并利用各种数据精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域。开店准确率高。第三，采用直营店模式快速赢得直接市场反应。很多服装品牌在零售端采取加盟模式，虽然能带来巨大现金流和深入的渠道，方便企业快速扩张，却使得信息收集环节出现断层。而第一时间掌握店铺里发生的事情，在“快时尚”行业尤为重要。优衣库的经营理念里有一条，商品和店铺是我们跟顾客唯一的接点，店铺是唯一创造利润的场所。我个人的理解是，总部员工自己是收集不到信息的，必须通过店员、店长去实现。商品。2014 年，优衣库在线上平台挖掘方面会继续做更多考虑。“对于优衣库来说，售罄并不是一件好事。”迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区 CEO 潘宁近日对《第一财经日报》记者说，“我们更希望创造一定的库存率，这个比率我们控制在 3%左右。”潘宁分析说，如果每个季度都做到清仓，实际销售损失非常大，SKU（库存量单位）不齐全，最终出现的情况就是打折。而良性库存能够保证涵盖主打的全部产品，保证重要货品齐全。“良性”库存对于大部分服装企业来说，实施 O2O （online to online）战略的根本原因不仅仅是跟风眼下最时髦的“互联网思维”，而是从根本上希望控制库存和有效清货。对零售商来讲，最难做的就是控制库存。正如潘宁所说，“产品卖出去，又大量收回来，像血液一样，如果停留在一个地方就变成血栓，变成阻碍，进一步运转就会产生爆破。”那么，如何才能让库存不成为企业的负担而是动力呢？从销售到补货，再到物流，潘宁对记者详细讲解了优衣库的整套供应链体系。第一步便是销售计划。优衣库在制定销售计划之前，会在上年和上上年数据的基础上做当年的预算，比如需要拓展多少新店，今年的销售增量会提升到怎样的高度，是 5%、10%还是 15%？最终会确定一个具体数字。其次是快速反应和补货环节，这个环节也被优衣库的竞争对手H&M 和 ZARA 视为销售过程中最重要的一个环节，需要大量人力物力来分析数据。潘宁称，优衣库的经营周期是以周为单位。“周一、周二是最辛苦的，我们要开营销会议，分析销售数据。针对消费情况看下一步怎么改，怎么走。周三开始行动。”他指的行动，即滞销商品的清除和空缺商品的快速补货。这一套体系与优衣库运用娴熟的 SPA 模式（自有品牌专业零售商经营模式）密不可分，这种模式是由末端门店信息来驱动：门店将接受到的信息快速有效地在第一时间反馈给工厂，工厂立即调整生产结构，不仅能避免多层渠道反应过慢的问题，还能有效保障畅销产品的市场供应。最后是物流体系。优衣库线上线下的库存系统是完全分开的，物流主要采用外包模式，即第三方物流，他们也为优衣库提供专门的仓储支持。定价策略优衣库每季的新品“限时特优”，常常会让消费者惊呼看不懂，原因是，一件衣服明明打了折，数天之后却还会恢复原价。这让喜欢优衣库产品的消费者在迷惑之余，会更快做出消费决策，“不知道什么时候打折，更不知道什么时候涨价，所以遇到喜欢的衣服正好打折了，就会毫不犹豫地买下来。”优衣库的定价和促销手段在外界看来无规律可循，事实上，看似飘忽不定的降价策略背后其实暗藏着与众不同的商业逻辑：“逢打折必买”的消费心理正是让优衣库达到了促销目的。不同的行业分析人士总结分析的结果表明，优衣库的降价频率最快可以达到以周为单位，降价范围覆盖全部产品的 10%～40%不等，一件产品从上架到清空，通常会经历两次降价后回升到原价的阶段，最后一次降价则直到卖光为止。不过，优衣库方面对记者称，降价并不是固定的，在品类方面，会选择当季人气商品开展限时特优等促销活动，有时候也会综合考虑天气、地域等因素来进行促销活动的设定，目的是带给消费者“惊喜”。这种策略对于实体店的消费者相对容易接受，而对于习惯了疯狂打折的电商用户来说，优衣库也免不了挨骂。比如，不少网购消费者时常就会因为价格给差评，诸如“刚买就降价，不厚道”等等。然而，优衣库并未因为反对声音改变这种降价规则，久而久之，让消费者形成了这样的消费习惯：早买早受益、晚买不吃亏。“这套销售策略优衣库已沿用多年。优衣库对购物者心理的研究已经到了非常细致的地步，这也是其特有的零售技术。”上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官崔洪波分析，“这种无规则的打折方式可以吸引客户的重复逛街次数，形成黏性；另一个好处是让客户在特定时期内快速成交。”崔洪波分析称，商场、零售每天都有淡时和旺时，比如上午的成交周期比较短，排队的比较少，下午排队比较多，限时特优主要是为了提高成交率，价格策略、价格调节倒是其次。马云自称，在他最佩服的企业家当中，优衣库创始人、日本迅销有限公司主席柳井正占据一席，“全世界有很多卖衣服的，但只有他卖出了优衣库，卖成了日本首富。”83.72 天，是优衣库平均库存的周转天数，比国内服企快到至少一半以上。即便是位于中国最“偏远”的店铺，年销售额也超过 2000 万元，旗舰店则是几亿元的规模，平均店铺销售额 3000 万，是国内同类零售品牌的 10 倍；一款 HEATTECH，2013 年秋冬季在全球卖出 1.2亿件，相当于国内服装同行全款全年的销售量。让每一款产品都大卖，不积压库存，是许多零售企业的终极梦想，优衣库实现了。形成强烈对照的是，库存已成为制约国内服装企业的沉疴痼疾。2012 年开始，从李宁、安踏、匹克等体育用品企业，到美特斯邦威、森马等青春休闲品牌，再到雅戈尔、杉杉等男装品牌无一不深陷库存危机，甚至连阿迪达斯这样的国际巨头都没能逃脱库存问题的困扰。优衣库是怎么做到几乎“零库存”、使得不仅美特斯邦威这样的同行，就连小米这样来自新经济领域的企业也纷纷将其作为效法对象的？我们发现，通过在研发、设计、生产、销售各个环节上的颠覆性创新，优衣库创造出了一套独特的管理模式，在改变着服装行业“常识”的同时，不断地把更多的“难以置信”带进这个传统领域。基本款至上优衣库的门店与 ZARA、H&M 等平价时尚品牌相比，给人明显不同的感受是，前者少了多变的流行元素，款式看上去更精简。服装企业为追逐时尚的潮流风向，无不重视款式和设计。一般做法是将市场细分后，从中定位自己的目标市场，据此来设计风格，以建立差异化竞争优势。这一“常识”遭到了优衣库的摒弃。它采用完全不同的产品开发模式，进军所有年龄段和性别都能穿的基本款。有着多年服装行业经验的上海睿雍企业投资有限公司总经理沈均观察到，“优衣库 70%都是基本款，其 SKU 相对其他服装企业也更少，犯错率就比较低，库存压力很轻。”优衣库的 SKU 常年保持在 1000 款左右，而本土休闲服饰企业基本在2000-5000 款。学习优衣库的电商品牌凡客诚品，最高时 SKU 达到 9万，30 多个库房。更重要的，由于款式简单，面对的消费者反而比较全面，而不是局限在某些特定人群，从而形成更大的市场规模。“我们不是奢华品牌，无论品牌层面还是设计细节，都比较容易融入一般的消费者生活。”优衣库大中华区总裁潘宁认为。侧重基本款的另一个好处还在于，帮助优衣库在非标准化的服装行业里面挖掘出标准化的品类，使得终端管控标准简单可复制，并在店铺形象、产品展示等方面能呈现一体化的管理。值得注意的是，尽管 SKU 数不多，但优衣库对每一款都进行了深度开发，一款单品，往往分圆领、V 领，男女老少款全覆盖，尤其在颜色体现上，每个 SKU 多有四五种颜色。优衣库多年的发展就是一部“单品热销史”：1998 年的羊毛夹克、2001年的吸湿快干 Polo 衫和 T 恤、2003 年的羊绒衫，2008 年后的 HEATTECH系列„„每款明星产品都是经过几年的积累，从最初的一个 idea 到超明星系列，期间经过不断改良。创造了销售奇迹的 HEAT-TECH 系列，早在 2002 年就开始了研发。当时在日本有一种与 HEATTECH 类似的面料被做成了运动内衣，只在体育用品商店销售，价格很贵，材料虽然厚实，穿在身上却显得臃肿。而此时，优衣库从销售一线得到信息，消费者对有防寒保暖功能的内衣有强烈购买意愿，但并不满意现有的材质。为了为这些顾客开发出轻薄、柔软又保暖的产品，优衣库与日本纺织巨头东丽公司合作，克服工艺障碍，把这种专业面料迅速运用到大众商品中。经过不断收集顾客意见对产品进行改良，从防寒保暖这一基本功能，到增加防静电功能，到了最新一季女装 HEATTECH 系列甚至加入化妆品原料山茶花油，使其兼具保湿功能，在保暖服装领域， HEAT-TECH正在发挥它的极致。一改服装行业把重心放在款式和设计上的做法，优衣库从顾客需求出发，通过研发面料增强品质，持续改进产品功能，把互联网行业的“用户体验至上”法则，前所未有地实施到了服装行业。“中国的服装业每年都在变，基本的东西反而不重视，基本款式没真正做到品质化。个个搞个性化，个个追求所谓的时尚，却很少在面料上动脑筋，在消费者真正需要的地方去想办法。”雅鹿控股董事执行总经理程伟雄表示。大数据监测每年春季都是服装的销售旺季，但 2012 年潘宁发现，直到 4 月份，销售数据仍然没有出现期待中的上升。把数据与上年同期进行比较后，潘宁认为大事不妙，不顾同事反对，立即对新款进行促销打折。优衣库对销售数据的跟踪以星期为单位，销售数字也实时地反映出了库存的变动，所以商品摆到架上两个星期后，当季的销售情况基本上就一目了然了。“很多企业都苦恼库存的问题，但优衣库没有被‘缠住’，与我们随时都能从整体店铺到每一款产品的销售数据得到的支撑密不可分，数字可以说明一切。”潘宁说。数据分析能力帮助优衣库对库存进行及时把控，并顺势调整，避免了危机。2012，是中国服装业的库存危机年，各大服装品牌先后爆发出库存问题。当年的半年报显示，李宁、安踏等运动休闲品牌存货金额均同比增长，特步存货金额达到 8.87 亿元，同比增幅高达 92%；美邦、森马等青春休闲品牌的库存也动辄一二十亿元；七匹狼、九牧王等九大男装上市公司总库存达 38.62 亿元。为应对危机，各大品牌纷纷采取了价格战、促销战、甩货、关店等去库存化举措；而优衣库却早在半年前就完成了对库存的处理。优衣库的员工从进公司第一天开始就要观察数字、理解数字，感受数字的变化，然后创造出数字来。20 多年来，通过收集每天每时每刻、每款每色每码、每个店铺所有的销售数据，优衣库形成了一个庞大的数据库。通过实时监控、分析销售数据，来制定生产量，调整营销方案，优衣库最终基本上做到了零库存。2014 年，寒冬仍在持续，优衣库却决定全面提速，计划每年新开 80-100家店，同比增长 30%，其背后靠的仍是数据的支撑。优衣库在 2009 年建立天猫旗舰店，跟其他品牌分散在京东、当当等平台不同，优衣库的电商官网以及 APP 上的流量全部被导向天猫旗舰店，同时在后台分析出哪些人在买、单次消费金额、消费频率等，利用这些数据可以精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域。“我们的产品已经被卖到全国 661 个城市，但我们实体店只是进入其中50 多个城市，网店能够帮助我们把顾客的范围拓展得更广。”潘宁称。“开店准确率高，这就是大数据的优势。”上海狮格咨询有限公司总经理张炳良认为，而准确的开店率，也使得优衣库能最大限度地避免了库存损失。国内大多服装企业在数字分析能力上却显得滞后许多，“一天卖多少货，补货情况怎么样，哪些好销哪些不好销，国内同行能看到一个月前的数据就算不错的了。”程伟雄表示。是管理上有难度还是技术落后？“硬件大家都有，但很少把店铺里发生的事情进行数据总结，以前生意太好做，大家没去重视这个东西，何必这么细这么烦？第二年的产品计划拍拍脑袋就做了，而不是根据数据分析做出的决策。”张炳良说。沈均也认为原因出在管理上，“技术只是辅助，很多品牌都能做到，关键是你是否能坚持，收集到的数据是否真的被用来分析和做决定。”发生在店铺里的事情除了数据管理，优衣库可以在第一时间掌控到真实有效的信息，潘宁认为更本质的原因在于其直营店模式，“做直营店虽然很辛苦，但可以快速赢得更直接的市场反应。”而很多服装品牌在零售端采取加盟模式，在信息控制能力上有很大差别，库存问题就是集中反映。“加盟能带来巨大现金流和深入的渠道，方便企业快速扩张，却使得￥5.9百度文库VIP限时优惠现在开通,立享6亿+VIP内容立即获取优衣库库存管理优衣库库存管理第 1 页不可否认，线下传统零售正面临巨大挑战，服饰品牌商更是在为过去几年的粗放式增长买单，高库存之痛还在继续。然而优衣库是个特例，早在 2009 年优衣库就通过与淘宝结盟开展电商业务。在 2013年“双十一”当天，优衣库官方网络旗舰店的单日销售额突破 1.2 亿元，总计销售超过百万件商品，同比增长超过 500%。 c* t% e' \# Y*k0 c" {9 x第 2 页去年优衣库开始尝试线上与线下联动的 O2O 模式，通过店内广播以及收银员的提醒，向进店购物的消费者推荐自家 APP，用户可下载 APP 上的二维码对指定商品进行打折优惠购买。其线下店铺逆势扩张，今年新开店数量要增长 30%。由此可见，优衣库正在加速线下店面布局转型 O2O。近日，迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区 CEO 潘第 3 页宁在接受 21 世纪经济报道记者采访时透露，目前线上销售约占优衣库中国整体销售的 6%左右，但未来这一比例将有望增至 20%-30%。但潘宁坦言，优衣库的 O2O 模式尚在摸索过程中，而具规模的门店数量则是优衣库 O2O 模式得以顺利运行的基础。优衣库是如何进行 O2O 初期转型的？综合各方报道，可以概括为：第 4 页第一，不抛弃或者减弱线下门店，并通过将线上、线下渠道结合的推广方式使线上平台为我所用。优衣库通过 APP 的推广，让更多

便宜。因为本身就是名牌，又卖的便宜，质量也不错，吸引很多人购买。

因为相对其他商场来说，优衣库真的很平价，什么价位的都有，适合大众，经济水平高的选贵点的，经济水平低的也可以在里面消费，不过是买便宜的，最主要还是抓住了中国人的心理，真平价。

第一点中国的购买人群基数大；第二点中国的国体面积比日本大很多，可以开更多店；第三点优衣库的衣品质量和价格性价比挺高，受广大人们喜爱。