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在高原藏区，我们经常会在路口、湖边、山间等看到一座座用石头或石板堆成的祭坛，这就是藏族人心中最神圣的玛尼石堆。这些玛尼石形状不同、大小不一，一般都会刻有经文或神像等。按照藏族人的习俗，路过玛尼堆他们会口中念念有词，同时围绕玛尼堆按顺时针转圈，再添上一块石头。最初的玛尼堆可能不会太大，但转的人多了就渐渐变大了。在青海玉树有一个世界最大玛尼石堆，据说有25亿块玛尼石。
雄壮的通天河从青藏高原腹地奔涌而下，两岸是巴颜喀拉山脉和唐古拉山脉连绵起伏的山峰。在草滩及河流间，有许多的石堆，这些表面光滑的石头上，都显有佛教的“六字真言”或经文，有人说这是属于自显像，这就是青藏高原上著名的“玛尼石堆”之谜。
看过《西游记》的朋友肯定知道，唐僧师徒在取经路上，路过通天河时得巨龟相助。后因忘了巨龟所托事，在取经回来时再过通天河，巨龟把唐僧及其所取经书沉入河中。虽奋力将经书捞回，但都已浸湿。
于是他们就将经书晒在通天河岸的石头上。谁知一阵狂风吹过，经书满天飞，经全力抢救，仍有大量佛经散落在通天两岸，这些散落经书贴于石头上，就成了自显像玛尼石。
在高原藏区，人们认为石头是有灵性、有生命的。在石头上刻上经文、神像或是吉祥图案，祈求上苍恩赐和神灵保佑，能去灾避祸、得到幸福。
在加玛尼石有添福添寿之意。于是一个小的玛尼堆，随着转圈祈福的人越来越多，增添的玛尼石就越多，慢慢的就形成了庞大的玛尼堆。
新寨嘉那玛尼石堆，世界上规模最大的玛尼石堆，同时也是世界上最大的祈福许愿地，被誉为与圣地拉萨媲美的佛教圣地，目前玛尼石总数多达25亿块，获世界吉尼斯之最。
这是我一次任性的自驾，从东北一路狂奔到青海西宁，原想同朋友一起自驾西藏，但后来脱队，自己信马由缰的走了一段。
现在事后总结，这次共走了青海、四川、甘肃三个省，大体也可分成三个阶段：
第一阶段：西宁-门源-祁连-青海湖-茶卡-贵德
第二部分：贵德-玉树-石渠
第三部分：石渠-炉霍-壤塘-阿坝-唐克-扎尕那-甘南
这是第二部分，上篇请看 《任性18天自驾（上）》
记不得是第几次来青海湖了，青海湖的早晨必须要拍日出。
日出太美了，忍不住，再拍一张。
接下来去茶卡盐湖，这里以前也是来过，觉得非常美，也写过文章很是称赞，但这次看到的不太好，似乎游人太多了，保护不够。
回来后我写了一篇文章发在公众号，影响还是挺大的，景区也进行了整改，据说不错了。可惜我没有机会再去看看，如果真的好了，真想在替他们宣传一下，毕竟是独特的景观，全国游客都瞩目的地方。
很快游完了茶卡盐湖，又回到了青海湖，沿湖公路边走边欣赏。
青海湖太大了，虽然来过多次，但是每一次都是欣喜，都是不断的发现，都有拍不完的题材。
下午我决定去贵德，去那里看黄河。
途中遇到农民射箭队，看似容易，其实是技术活，要练习很久才能完成。
晚上到达贵德，这一路很好走。
早起我就赶到贵德黄河大桥，这座大桥修建不久，它不是黄河上最漂亮的桥梁，但绝对是黄河上游最好的大桥。
贵德在青海省东部，在往西南走几百公里，就到了黄河的源头，而这里看到的黄河水，是清的，干净的似乎可以直接饮用。
“天下黄河贵德清”，其实主要是黄河水刚从发源地流经下来，还没有经过黄土高原，这里的水如果不是雨季，就是特别干净的。这个大转轮，其实是用黄河水在下面推动的。
看完黄河公园，我想继续往西南走，想去玉树了。我来青海多次，很多地方都去过，但是没有到过玉树，一直心里是一个事儿。
这里距离214国道很远，还没有直接可以到达214的公路，干脆按导航走乡路，开始不错，可以看得见大面积油菜花，后来就特别难走了，如果不是越野车，根本过不来。
一路上看山看水，看风景，开始走的不急，也不时停车拍照。
傍晚终于看到214国道，但是没有想到正在修路，也是非常的难走，原想开车一起儿到玉树是不可能了。
夜里十一点到达玛多县，不想这个县非常小，仅有的几个客栈全部客满，最后是超市老板帮我敲开邻家客栈，把孩子住的水房让给了我（150元），换了一床新被褥。虽然是夏季，这里的海拔估计有4000米了，夜晚非常寒冷。
早起出玛多县，直奔玉树，很快就到了一处高地，其实这一带海拔都很高，不再像其他地方只有翻越达坂口才有高度。
而这一带也是三江源头（长江、黄河、澜沧江），我国最重要的水源地啊！这里海拔都是4000多米了。
途中遇到一条“通天河”，据说唐僧师徒到过这里，还有一块晒经石，晒过河水打湿的经书。
中午赶到玉树，很快找到住地，安排好，这里想住两天。
下午来到**公主庙，它位于一条峡谷中，有1300年 历史 了。
关于**公主的作用，我们都很清楚，她对于稳定藏区与华夏的关系，对于藏汉民族的千年交往，给藏地带来的文明与先进，是任何赞美之词都不为过的。她也深受藏族人们的爱戴与敬仰。
这里看到的藏族人很和善，孩子们也很有礼貌。
玉树有一处嘉那玛尼石堆，号称世界上最大的玛尼堆。
这座玛尼石堆已经有三百多年 历史 ，经过多少代人的堆放、搭砌才形成现在的规模。现有玛尼石25亿块，载入了吉尼斯世界纪录。
这里遇到一个藏族小姑娘叫扎西琼藏，她只有13岁。她正带着两个弟弟卖玛尼石，只读过小学三年级，汉字认识不多。现在学刻玛尼石是爸爸教的，她说每天可以刻几十块玛尼石。这孩子懂事能干，让我吃惊和敬佩。
接着我去了三江源头，看看这里的环境与保护。
沿着河流往上走了十几公里，看到这里的河道曾经被大量挖过，可能是取河沙，破坏还是蛮大的，但现在都已经停止了，虽然不能一下子恢复原貌，但要是控制住，还是值得期待的。
回到玉树，我来到结古寺。天已经有点晚了，僧人们都已经下课了，只有两个小和尚在打扫卫生和整理物品，我同他们聊了一阵，也拍摄可很多图片。
他们都是出家不久，一个人读过初中，普通话说得很好，我们聊了很多，后来微信一直联系，我还给过他一台二手数码相机。
早上天不亮，我又来到结古寺，这里地势高，可以拍摄到玉树的城市街景和大部分。
阳光升起来，照耀着玉树，这里看城景真的不错。
在结古寺门口遇到和尚正在早点名，然后早餐、念经。
我同一个管事的僧人了解一下寺庙的事，他是后勤与日常管理的，他约请我一起吃早点，给我讲了很多寺院的事，后来我把车里的一件厚大的羽绒服送给他，要他转给需要的人。
我又到寺院大殿里，拍摄了一些僧人的活动，然后告别出来。
接下来我想去勒巴沟，资料说哪里风光不错。但实际却没有发现什么，挺失望。
在玉树我最初的打算是游览完返回去甘南，但这时我决定去川西的石渠了。
在玉树我问了一下去石渠的道路，告诉我很好走，而且不远。我就不淡定了，因为自驾川西三次，有两次想去石渠都不成，现在不能错过了。
一路都是土路，还是挺好走，也赶上这几天没有下雨，如果连天阴雨，怕也就难说了。
很快进入了四川境内，先是遇到一座寺庙，简单看看，继续走，后面的路再修，非常难走。
傍晚赶到石渠，不想在住宿时又出现了问题，城内的酒店、客栈也不少，但是，都是客满的。最后好容易在城外找到一间，还是别人刚退的，价格是280元，很贵了。
这里的海拔比玉树还要高，而住宿又是这么贵，我一时很失望，想住一个晚上就走吧。不想在停车时遇到也停车想去洗澡的藏族年轻夫妇，后来改变了我的行程，在这里也住了好几天，深入到了藏区深处，有很多故事。具体看下篇。
"黄金有价玉有价"——翡翠质量等级鉴定与市场价格指数研究。
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2004年10月16日在北京首先成立了亚洲珠宝联合会中华宝玉石文化研究会，收到了学术论文数十篇。2005年9月，协办了“第二届梧州国际宝石节”。2005年-2011年10月，联合参加了五届“阳美国际玉器节”。 2006年五一节，在广州举办了“金银珠宝文化节”,从而有力地推动了宝玉石文化事业的发展。本会还积极参加了国家关于文化产业建设的相关活动，如参加了中央电视台“中华宝玉石文化专题片”的拍摄、《奥运与珠宝》电视专题片的拍摄等。在中国大陆地区，还巡回开展了“中华宝玉石文化与质量”活动及中国贵金属产业化等研讨活动。在文化交流方面，本会与国内外和地区的许多珠宝协会都有很好的联系和往来，多次组织国内外珠宝企业与国外和地区珠宝企业进行联谊交流。如2007年11月，即曾组织国内专家学者去台湾，与台湾珠宝工业同业公会举办了“海峡两岸宝玉石文化交流会”，2002年7月参加为期一个月的台湾花莲县文化局举办的国际文化节并派工艺大师现场献艺。2010年7月15日，经上海世博会批准，与北京盛中钰合作，在上海世博会国际网馆举办了“中华宝玉石文化节”活动。2011年3月，在杭州千岛湖举办了千岛“亚洲宝玉石文化产业化论坛”，出席大会的人员多达260人，收到了论文100多篇，盛况空前。2012年亚洲珠宝联合会中华宝玉石文化研究会和清华大学中国文化创意产业研究中心主办的《中华宝玉石文化产业化高层论坛会论文集》由李劲松主席序言 亚洲工艺美术大师 江在勋 编写前言。该书集 文化 、产业、矿研、成就、工艺、鉴赏、古玉、人工宝石、市场、成就、九大篇章，是中华宝玉石文化的结晶。由宝玉石行业系统的大师、教授、学者、专家、知名人士及珠宝玉石爱好者等深入浅出地论述了珠宝玉石从 古代到现代，从表象到物构，从理论到实践，从现实与未来的展望。体现出他们在各自的领域中为推动中国宝玉石文化和行业的发展所做出的巨大贡献。从多角度和多层面具体地展示了中国珠宝玉石行业三十年以来的伟大成就，弘扬了中华宝玉石文化，促进了宝玉石行业发展。适 逢 中国共产党第十八次全国代表大会胜利闭幕，亚洲珠宝联合会主席李劲松八十华诞，亚洲珠宝联合会 成立十周年，中国宝玉石协会 成立二十周年，南阳宝玉石学会 成立三十周年 庆典。这是亚洲珠宝玉石行业的盛事，也是中国珠宝玉石行业发展史上的里程碑。 2004年5月12日在北京北海团城主持召开了高层专家论证会，对该处陈列的“渎山大玉海”进行了研讨和论证。与会者一致认定“渎山大玉海”的玉种为独山玉。2004年8月20日，在北京举办了“夜明珠专家研讨会”，对“夜明珠”作出了科学的论证，解决了当时在夜明珠问题上的混乱现象。2005年9月11日，在人民大会堂主持召开了 “翡翠学术研讨会”和翡翠商会成立大会，编辑出版了《翡翠文萃》，推动了翡翠业的发展。2006年2月26日，在江苏省苏州市苇塘召开了珍珠研讨会并成立了亚洲珠宝联合会珍珠商会，推动了中国珍珠业的产业化。2007年1月20日，亚洲珠宝联合会在北京召开专家会议，对“软玉”名称进行规范：不再使用“软玉”一名，而改用“闪石玉”。2007年12月19日，在福州召开了“全国寿山石——田黄石及相关工艺学术研讨会”，对田黄石提出了科学鉴定方法。在国家事务活动方面，2008年参与人文奥运“金镶玉奖章”的审定工作，同时主办了中国人文奥运旅游纪念品设计大奖赛，评选出了数百件优秀作品。2010年 8月19日，经上海世博会国际馆批准，与中国智慧工程研究会合作，在上海世博会上主办了“联合国千年发展目标公益活动”,影响较深远。在此应特别提出的是，2003—2012年创办和发展了“北京珠宝首饰研修学院”，每年为珠宝行业输送100多名专业人才，从而为珠宝事业的发展作出了重要贡献。 2004年10月，支持举办了“中国（济南）国际珠宝展”。2004年12月，联合举办了“中国国际金银珠宝及玉饰广州展览会”。2005年7月，联合举办了“第二届广州金银珠宝玉饰及时尚首饰展览会”。2006年，应邀出席在广西南宁召开的“第二届东盟博览会”。 本会出版了5期“亚洲珠宝”报，编辑出版了11期“亚洲珠宝奇石”会刊。另外，与全国工商联珠宝首饰玉器厂商会、广东宝玉石协会联合编辑出版了“ 珠宝厂商之家 ”会刊四期。2004年，出版了《中国独山玉》和《中国恐龙蛋》。2005年，出版了《中国黄石》。2006年，出版了《独山玉文化概论》。2009年，出版了“珠宝百强企业风云人物”一书，协助编辑出版了“中华珠宝界百位影响力人物纪实”。2010年，出版了《亚洲宝玉石文化产业文集》。2011年，组织出版了《缅甸翡翠学》。2012年，编辑出版了《翡翠文萃》、《亚洲珠宝》和《人文与矿物》等，从而为珠宝业的发展和水平的提高起到了推动作用。 2005年5月，考察和调研了揭阳玉器业，举办了“亚洲玉都”论证会，在北京人民大会堂授予揭阳“中国揭阳·亚洲玉都”品牌光荣称号。2005年9月，经考查对具有600多年翡翠历史文化的云南腾冲，由亚珠联在北京人民大会堂授予了“腾冲·中国翡翠第一城”的光荣称号。2005-2007年，在广东揭阳与中国轻工珠宝首饰中心联合主办了首届中国玉器百花奖 既颁奖仪式。2008年元月，在南阳举办了亚洲珠宝联合会首届“神龙杯”评选活动，评选出的800多件优秀作品获奖作品。2009年9月，授予瑞丽婕告金龙大厦“亚洲翡翠第一楼”的光荣称号。2009年9月和2010年9月两次在西安举办了亚洲珠宝联合会“神龙杯”评选活动，评选出了数百件获奖作品。2010年10月，在河南平顶山主办了亚洲珠宝联合会“神龙杯”评选。2010年11月，经考察调研，向云南腾冲东南边贸有限责任公司颁发了“中国翡翠第一诚信市场”的光荣称号；为东南亚桥头堡点燃了一盏翡翠明灯。 2004年12月，与兄弟单位联合在广州举办“首届中国区域珠宝业”评选系列活动。2005年9月，与中国轻工珠宝首饰中心联合评审出168名“中国宝玉石专家”并颁发证书，2008年—2012年开展“亚洲珠宝工艺美术大师”、“亚洲玉雕大师”评选活动，已评审出 江在勋 等数十名亚洲工艺美术大师 并颁发荣誉证书。
与海洋有关的文学作品可以分为三个层次：第一个层次是以海或海的精神为描写或歌咏对象的文学作品，题材可能是海本身，如普希金的《致大海》（1824），也可能是其生活与海联系在一起并赋有海洋精神的人或物，如拜伦的《海盗》（1901）和高尔基的《海燕》（1901），也可能是二者兼而有之，如海明威的《老人与海》（1952）、中国作家邓刚的《迷人的海》；第二个层次的作品是其主人公以海为生，其活动在海上或海岸，但作者没有海洋意识，作品所蕴含的海洋精神不明确，如日本作家叶山嘉树的《生活在海上的人们》（1926）；第三个层次的作品，其文本提到海，但海是一种可有可无的点缀，一个模糊的意象，或仅仅作为一个可置换为内陆的背景，如前文提到的中国唐代诗人白居易的《长恨歌》（806），苏联柯涅楚克的《舰队的毁灭》（1933），日本作家水上勉的侦探小说《海的牙齿》（1960）。如果要把海洋文学作为一种独特的文学类型来研究，上述第一层次的作品才有真的研究价值，只有它们具有海洋文学的特质；而第三层次的作品最不具备海洋文学的特质，它们可以归入任何别的类型，算不上严格意义上的海洋文学；第二个层次介乎于第一个和第三个层次之间。
25-35岁的女性。25-29岁的职场新人则更偏好社交渠道。30-35岁消费者优先考虑性价比，偏好促销活动较多的渠道。35岁以上消费者偏好线下专柜，乐于亲身体验产品。
阿玛尼广告语如下：
1、最华丽的东西实际上是最简单的。
2、不同场合，时刻阿玛尼。
3、我愿意把星辰银河都送给您。
4、天生一对，挚爱成双。
5、我一生所见的风景都难及你红唇微启的万种柔情。
6、高光时刻，爱意无暇。
服装市场营销策略是指在市场经济条件下, 根据内外环境变化, 对服装企业的经营与销售进行预测和决策, 以提高经济效益为主要目标, 创造性地组织经营销售活动的策略。下面是我给大家推荐的，希望大家喜欢!
《女性服装品牌市场营销策略》
摘要：本论文探讨了作为重庆女装品牌纸鸢的市场营销策略，通过对相关文献以及二手资料的研究与分析，归纳出产品的各要素，配合现场观察、企业内部蒐集、等方法，着眼于对纸鸢品牌服装所处市场的目标消费者进行分析，以便更为准确的思考与总结出其品牌服装的市场营销策略。
关键词：女装;品牌;市场;营销策略;消费心理;行为分析
随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，传统的工业基地的服装行业市场竞争激烈，消费者品牌认知的提高，产品周期短。服装企业为了自身的发展，逐步建立销售渠道，建立外地分公司、储存系统、扩大销售网路，提高销售;也更大程度的满足消费者的需求，这使得企业加强内部和外部管理水平，增强企业的竞争力。
服装品牌是具体的服装产品经工商登记注册，受法律保护的产品，具有品牌所有的特征和功能。其品牌名称、LOGO、标志以及企业的营销行为等都被合法化，除该产品外，其他服装产品不能擅自使用该品牌名称、标志或者假借该品牌进行不法商业行为。服装品牌区别于一般服装产品，反应服装的产品属性的同时代表着一种质量水平、消费理念、象征性意义和品牌两者的特点。其基本功能是识别企业和产品。
一、女装品牌的消费现状和需求分析
从服装心理学的角度分析，大部分女性消费者属于复杂的购买行为，特别是对于价格相对昂贵的、不常购买的、冒风险的和需要自我表现的服装，需要花费较多的时间、精力进行购买，且要将一产品各品牌进行差异对比。多数情况在缺乏认识的前提下，消费者会对纸鸢服装的面料、款式、品牌背景、颜色、价格、知名度进行了解，再谨慎做出最终的购买决择。
女性消费者购买抉择大致分为四类：复杂的购买决择、寻找多样化的购买抉择、习惯性的购买抉择、降低失调的感的决择。女性服装消费者购买决策过程分为：确认需求阶段、收集资讯阶段、备选产品评估阶段，购买决策阶段，购后行为阶段。关于服装购后满意程度对后续再次消费、穿着使用的影响、服装弃用过程、维持品牌的忠诚度，乃至维持缺货忠诚度的过程，在我国市场尚未引起足够的重视。而对于服装经营者而言，如果要获得或保持不断增长的销售目标，就必须采取积极的态度和有效的对策，应对消费者购买后的满意程度及相关问题。
二、女性服装品牌产品要素的重要性分析
首先是款式设计“纸鸢”品牌在进行款式设计时讲究设计细节，追求精致，且应考虑到目标女性消费者是18～35岁的都市职业女性、性格偏外向、是知性富有涵养的、爱好高雅等方面因素。其次是面料设计，面料作为整个服装的基调一定要慎重，对于品牌“纸鸢”来说，品牌对面料质量和细腻程度有高要求，力求在花色和品种方面创新。本着有效、新颖、经济的原则严格按照设计主题选用面料。现在对纸鸢公司当下最常用的几种面料的主要效能特点作以下的大致介绍。
三、女性服装产品要素的具体分析
1.品牌是引起女性消费者的购买欲望的重要因素
如今的女装品牌已不再是某一产品的代号，更多的事被看成“品牌是身份的象征”，人们也大凡喜欢身著名牌出现在社交公共场合，因此，品牌本身的特色和象征意义引导著消费者的脚步。
2.品牌/装修/陈列是吸引消费者进入卖场的三大因素
服装企业需要依靠流行，无论是在促销广告或促销特色产品、良好的品牌效应能在销售过程中产生强烈良性回圈的状态。直接面向消费者展示是橱窗展示品牌形象的最好的方法，可以完美展现服装产品的优势，让消费者有购买的冲动。合理的展示可以不仅展示商品，提升品牌形象，建立品牌的氛围，提高品牌销售的作用，而且可以提高产品的附加值，维护企业的信誉。
3.微笑/专业/耐心是消费者的基本需要
顾客所关注的服装销售人员的素质和态度，，它不仅是微笑，导购优异的专业水平，还有耐心。
4.裙装被普遍认为最能反映女性美
女性普遍认为各种型别的裙装最能体现女性美。其是最能体现男女差别的服装型别。不论是寒冷的冬季，还是炎热的夏季。裙装始终是女性必备的装束。
5.能否揭示社会地位是女性消费者评价服装价格的标准
华贵是追求豪华华贵的感觉，名贵是追求罕见的认知、高贵体现其追求贵族社会的优越性，富贵是追求仅仅是价格的效能。“尊”与“高”充分可以满足展示其社会地位的心理需求。
四、女装品牌市场推广
首先要保证品牌服装的质量。知名品牌闻名于整个世界，持续销售几十年来。如果没有稳定的质量保证，这是不可能的，因此，对于品牌服装质量就是生命、服装企业必须不断提高质量，方能锁定市场。其次要创新营销保驾护航。大力发展品牌服装店，提高服装的品位，优秀的精品意识。与其他销售模式，专卖店统一形象、优质的服务，更能体现出品牌文化，是消费者的青睐。另外要注意产品线加速扩张。注意的强势品牌的扩充套件和延伸，创新品牌。时尚品牌服装一不小心将失去已拥有雄厚实力，强大的品牌女装长期占领市场，成为服装市场的领导者，就必须长期服装品牌的服装和精心维护品牌更为久远的经营目标，采用品牌效应的产品拓展，不断挖掘和新产品开发、品牌创新，以延长生命周期。
五、结论
重庆知名品牌纸鸢，不仅需要识别本身所面临的各种复杂环境的目标，也要评估各种环境的变化趋势，以及所带来的机会和威胁。促进企业营销管理能力，有效开发和维护和他们的目标客户交易和外部参与者之间的关系及其影响。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒：营销管理：分析、计划、执行和控制[M].9版.上海人民出版社，1999.
[2]美国市场营销协会.营销术语词典[M].1960.
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化妆品是国家投资比较少，包袱比较轻，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。下面是我为大家整理的化妆品营销研究论文，供大家参考。
[摘 要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上，结合化妆品的产品及营销特征，对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议。
[关键词]国产化妆品 百雀羚 营销策略 对策
一、国内化妆品市场现状
1.化妆品概述
根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似 方法 ，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。
国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等;二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。
2.国内化妆品的消费及市场现状
近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。
另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到21.67%。由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。
3.国内化妆品市场的消费趋势
(1)消费日益理性化
消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种 广告 ，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。
(2)产品需求细分化
产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。
二、化妆品的营销特征
在化妆品行业，产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;价格(Price)合适的定价;促销(Promotion)尤其是好的广告;分销(Place)建立合适的销售 渠道 ，都是相当重要的营销手段。
1.产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。
2.促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。
3.分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。
三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析
1.公司简介
上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。
目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。
目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛(Este’eLander)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、妮维雅(Nivea)、资生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着 其它 国内本土品牌的袭击和进攻。
2.公司的营销现状及其效果
(1)处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。
(2)广告的代言人为莫文蔚，为品牌增加了时尚感，但其广告的投放力度明显不足，在消费者心中并没有留下很深的印象，并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。
(3)伴随着产品品种及包装上的提升，价格有了明显的提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。 (4)产品的品牌主要是百雀羚，企业加大了对产品的研发力度，产品的质量有所提升。经调查发现，目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响，对现在价格有所提升，包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑;二是使用过产品的顾客表示，产品不会使其产生不良反应，但具体的效果也就无明显感知。
四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议
1.产品策略
(1)要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时，在大众在崇尚自然之时，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者创造天然温和的优质护肤品，对其来说是一种机遇。
(2)品牌提升策略：特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此，首先要消除这一观念。
(3)多品牌策略：多品牌策略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者，提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分，对不同的目标市场采用多品牌策略。
2.价格策略
从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格调，百雀羚品牌可首先在国内打响，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内设立专柜，提高档次，提升价格，品牌全面包装革新。
3.促销策略
化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面，也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草，无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言，还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此，百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。
4.利用STP营销，细分市场，做到精准定位
先对整个市场进行细分，再选择目标市场，最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类，“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点：(1) 能否解决我的问题;( 2) 能否带来好处;( 3) 能否创造价值。
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摘要： 化妆品行业是我国自改革开放以来发展比较快的行业，同时又是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，也是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业，经过几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已形成。本文首先分析，中国化妆品市场现状，国内化妆品企业在 市场营销 方面应采取的营销战略。
Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world. Industry competition pattern has been formed. Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.
关键词： 市场现状;存在问题;策略
Key words： market current situation;problems;strategies
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章 编号：1006-4311(2013)12-0165-02
1 目前我国化妆品市场现状
雅芳是中国国内化妆品品牌发展较好的代表之一，在发展的过程中，我国限制了直销的发展，雅芳果断的决定向渠道营销转型。雅芳经过几年的发展，在全国各地建立了数量众多的品牌专柜和专卖店，这些专柜和专卖店的建设，让雅芳迅速的形成了巨大的销售网络，提升了品牌影响力，这是雅芳多年来一直保持重要市场占有地位的主要原因之一。
欧莱雅先后收购了小护士和羽西，占据了化妆品市场的塔尖位置，使得中国化妆品市场形成了金字塔格局。其实，在一开始，欧莱雅进入中国一直在研究和试探中国市场的未来前景，在2003年的时候开始发力，到2005年，欧莱雅全面的出击中国市场。欧莱雅作为全球化妆品领先牌品，它们在中国的目标就是凭借自身产品的高低中端产品全覆盖，来竞争中国化妆品市场的占有率第一的位置。
保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势，以及终端的建设方案和销量。保洁公司在抢夺优势资源的方面做得好，并借此使得自身的竞争对手有所下降，并对其他国内品牌形成了巨大的威力，但是同时我们也要看出，目前保洁对市场的稳固仍然是抱有谨慎的心态的。
化妆品是目前中国最为活跃的日用消费品之一，在最近的几年中，我国化妆品行业的产值每年的增长率都在18%左右。伴随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场，我国化妆品市场的竞争更加激烈，各大化妆品公司在增强自己的竞争实力的同时还需要及时的关注着自身的市场占有率，一旦发现市场变化，就会迅速调整自身的发展战略。根据最近的 市场调查 数据显示，雅芳是我国化妆品市场上使用率最高的品牌，随后是全球化品牌欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等，而其他的一些品牌和这些品牌仍然有不小的差距。
2 我国化妆品营销存在问题
目前中国广大爱美女性的主要活动之一就是去商场选购化妆品，但是，伴随着近几年来，国际品牌的迅速扩张，在大商场里已经很难能看到国内品牌了，在这些国外品牌的排挤下，国产化妆品的发展前景令人担忧。郁美净集团有限公司外宣传部长李部长这样感概到：“虽然我们的产品在农村地区有一些价格上的优势，但是目前国外的品牌也已经盯上了这块最后的市场。”之后的发展可想而知，激烈的竞争会继续下去。
2.1 洋品牌垄断高端 根据权威机构的调查显示，在2007年世界化妆品销售额的国家排名中，中国超过了法国和德国，成为了世界第三大化妆品市场，而且中国还具有着巨大的市场潜力。同时，在化妆品的销售额这项数据中，其中占绝大优势的是中高档商场的化妆品专柜。这些商场专柜的销量不大，但是却占据着整个化妆品销售额的一大部门。目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业，其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销售量的60%和40%左右。
2.2 低端市场也将不保 伴随着国外品牌进入中国市场，国内化妆品市场竞争越来越激烈，国产化妆品企业的市场空间越来越小，而且仅仅限于在中低端的市场去竞争。
3 我国化妆品市场营销策略
根据目前我国化妆品业存在的现状，提出了以下战略：
3.1 目标营销策略 目标营销主要是针对的特定的消费者群体，通过对这部分消费人员的心理研究，制定出有专门的营销策略。因此，在目标营销的策略中，研究女性的消费心理非常的重要。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：· 为红罐王老吉品牌准确定位；· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；· 优秀的执行力，渠道控制力强；· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。