目前国内对高校市场营销人才培养模式受我国传统的“重理论、轻实践”和“满堂灌”的教学模式影响仍然较为严重，这直接导致了理论与实践脱节、教学互动效果不好、学生缺乏主动性和创造性等问题，严重影响了高素质应用型人才的培养质量。作为实战性和应用性极高的学科，市场营销更需要适时变革教学内容、教学方式和教学考核，方能适应时代潮流，从微观课程教学层面上推动高校应用型人才培养模式的改革创新。基于此，笔者结合教学管理实践，以市场营销专业核心课程《服务营销》为例，应用“翻转课堂”从微观层面重构课程教学，拓展营销类高素质应用型人才的培养途径，提高课程实践教学效果，促进学生专业实践能力和综合素质的提高。
一、“翻转课堂”在高校市场营销专业领域的研究述评
目前国内外关于“翻转课堂”的理论和实践研究主要集中于教学模式、教学特征、教学成效的研究，绝大多数研究局限于中学阶段的课程教学，涉及高等教育具体专业的”翻转课堂”研究文献较少，现对““翻转课堂””在高校市场营销相关课程的代表性研究成果进行简要述评。
目前国内对于“翻转课堂”的应用，主要是利用校企合作平台，运用项目教学法、案例分析法等教学方法开展教学活动。吴惠娟（2015）引入项目导向的”翻转课堂”教学方式在《营销策划》课程教学改革中，从教学评价、学生课前准备情况、学生职业能力的培养、师生交流、学习效果、软硬件设施建设六方面分析翻转教学实施的问题及其实现途径，李艳娥（2014）、石丽娟等（2015）进一步重构项目导向下的课程内容体系，深化基于”翻转课堂”的课程改革与教学模式创新，丰富教学形式，突出实践技能培养。
王珊珊（2015）通过“翻转课堂”教学模式推进精品资源共享建设，体现在课程项目总体设计、教材共享设计、教学课件与视频设计、学生作业和考试卷设计等方面；刘锋（2014）实施构建基于项目学习的《市场营销》“翻转课堂”教学模式；焦瑞（2015）旅游市场的特点，认为《旅游市场营销》课程教学应该加强课堂讨论交流，实施上级、同行、自我评价的多元评价体系。在此基础上，韩丽英（2016）要求教师在制作微课、教案编写、制作自主学习任务单、课堂教学组织方面等方面做好“翻转课堂”在课程中的应用准备工作，课上对疑难问题进行突破、课堂训练成果展示、小组合作提升、评价点评、总结反思。学生在课下要明确学习目标、课前自学教材、观看微课帮助学习、小组合作相互学习、在线测试学习效果（李坤，2016）。
王琼芝认为《经济学基础》是高职市场营销专业的基础课程，教学质量一般，主要原因是课程性质、教学内容、教学方法等高职教学定位不符，主要的教学改革手段有“翻转课堂”、辩论式教学法和案例教学法。陈可（2015）在《客户服务实务》课程教学设计中从课前学习资料、学习任务单设计、课堂内教学活动设计、学习活动的评价方式，提升课堂学习效果和实现教学目标。陈秀梅（2015）从课程目标、“翻转课堂”活动设计方面探讨“翻转课堂”在《国际市场营销》课程中的应用。
二、《服务营销》课程教学模式改革必要性
服务产品无形性的特征，决定了服务产品不可储存、生产与消费同步进行、服务质量差异大、所有权不可转移等特性，与有形商品在市场营销方面即有共同之处，又有独特性。《服务营销》是市场营销知识体系中的一个分支，授课对象为营销专业大三学生，重实践、操作强，加上第三产业服务企业如银行、旅行社、酒店、保险公司、交通运输等营销活动具有极大的差异性，学生初具职业兴趣，通过前期的《市场营销学》《消费心理与行为学》课程学习，具备较为扎实的营销理论基础，因此该课程的教学难点和重点即落在如何锻炼培养学生的营销实践能力与职业能力素养，如果课程仍采用传统的课堂理论型教学模式，借助课本、教材、传统型讲义或PowerPoint课件等实施教学，无法调动学生积极性。
因此，本文将“翻转课堂”引入《服务营销》课程教学过程中，重新设计教学模式，对课程教材、教学课件、微课视频、习题库、测试题库、案例题库等资源进行建设，配合明确、具体的导学单，以系统的项目实训为导向，结合技能训练、学习展示、案例讨论、角色扮演、团队对抗、专家讲座等多种课堂教学形式，激发学生的参与度和学习热情，促进学生自我探究式、团队协作式學习经历的转变，鼓励学生积极思考和解决企业服务营销活动中的理论与实际问题，提升锻炼培养学生的营销实践能力与职业能力素养。
三、“翻转课堂”理念下服务营销课程教学实施流程
（一）课内外学时分配
《服务营销》现开设时间为第6学期，教学性质为32节理论课时+8节实践课时，周课时3-4节，授课人数为一个标准班级，人数约40人。按照四个学习模块分配课内外学时，浓缩出16学时在线课程，供学生自主学习；课内教学24学时，含教师理论知识传授和课内教学互动。
1.服务营销基础知识、服务营销环境分析、消费者服务购买心理与行为分析：课内（提问+反问）4+在线自学4。
2.服务营销战略、服务营销策略（产品、价格、分销、促销）：课内（提问+反问）4+在线自学4。
3.服务营销策略（人员、有形展示、过程）：课内（理论+实践）8+在线自学4。
4.服务营销质量管理（服务承诺与失误、顾客抱怨与补救、客户关系管理）：课内（理论+实践）8+在线自学4。
（二）教学环节设计
结合本门课程的实际和实施的可行性，在课程实施中，按照教师和学生分为不同的活动任务，具体实施流程如图1所示。图1左半部分是学生整个课程学习中的活动环节，有两种学习活动形式，一种是以个人形式完成在线学习并通过单元测试，检验学习效果并保留过程考核作证，通过后进入下一个学习项目；对学习成果整理、总结，通过课内教学时间向班内学生展示，并积极参与教师安排的课内外其他教学活动；另一种是在学期初通过观看教师发布的课程项目选题资料，自由组建队伍（5-6人），为了减少团队中“搭便车”现象，学生四个学习模块开始之前均有一次组建团队的机会，并采取自荐组长、组长与组员双向选择的方式。项目成员需积极参与团队在线讨论，并在课程中期分工完成阶段性成果展示，对项目研究中存在的问题寻求教师的指导意见。学期末以团队形式完成项目实训报告，以最终成果参加教师安排的团队PK大赛，以赛促学。
图1的中间部分是师生课内教学互动环节，教学形式有学习展示、技能训练、角色扮演、案例讨论、团队对抗等，内容来自两方面：一是线上讨论比较激烈的问题或存在偏差的问题；二是课堂上教师提出的新议题。
图1的右半部分是教师的主要活动环节设计，包括建设在线学习资源、布置学习任务、规划课堂教学、课内教学互动（含理论和实践）、布置议题、点评、教学考核等。在线学习资源的质量直接关系到课程教学质量，在制作微视频时根据知识特点，提供多样化的学习资源，包括视频、文字、图片、动画、声音及游戏。另外，将学校、学院每年固定组织的 “营销策划大赛”“ 三创比赛” “服务外包比赛”等活动为案例素材，分类制作成微课视频，以专业实践比赛引导学生的学习热情。测试题库主要为在线自学和单元测试环节提供题目来源，建设原则追求内容丰富、题型多样、难度有别。项目题库收集的是服务企业真实项目，需要教师提前联系和相关企业洽谈合作意向，设计系统化的实践任务。
四、学生学习考核体系的改革创新
为了有效提高学生学习积极性，重新设计学习考核体系，兼重学习态度和效果，使更多综合素质高的学生脱颖而出，学生课程优秀率预期稳定在20%左右。相比于传统的课程考核，该课程有如下几点改革创新：
（一）改变传统的课程考试重期末、轻过程的考核倾向，将平时成绩（过程评价）的权重提至0.5（或0.6），丰富过程考核形式，将课堂提问反问、在线讨论、学习成果展示、技能训练、案例讨论、角色扮演等纳入过程评价体系，系统考核学生的学习态度和效果。
（二）以企业实际项目为依托，提高学生的专业实践能力。课程初期即提供若干选题，对象涉及诸多第三产业服务企业如银行、旅行社、酒店、保险公司、交通运输等，将其实际营销活动精心制作成案例素材，引导学生发现、解决企业实际问题。课程中期有安排阶段性项目成果展示，以利于教师对项目进度进行合理控制，并对其中存在的问题答疑指导。课程末期安排项目团队PK赛，以赛促学，PK赛可极大提高学生的学习兴趣。项目模块成绩占课程总成绩的权重0.5（或0.4），中期项目成果展示成绩和PK赛成绩都纳入结果评价体系，综合考核学生的团队合作成果。
（三）课堂教学上加强提问+反问制教学，提高学生自学效率。课前设置课程基础知识点，在视频中进行设问；课中随机提问，激发学生块面化的自学，并引导自己主动思考，提出结构性强，设计合理的有效反问；课后将学生回答、提问的数量和质量计入过程评价。
（四）丰富课内教学互动形式，通过学习展示、案例讨论、技能训练、角色扮演、技能训练、等实现教学内容的共享与互动，每个形式有相应的考核结果，纳入过程评价，促使学生主动建构服务营销知识体系，提高课堂教学质量。
5.部分与前期《市场营销》和《消费心理与行为》课程重合度较高的理论基础知识改为在线自学完成，通过课内展示学习成果、提问反问、单元测试等方式检验自学效果，相应得分计入考核体系。
五、结束与展望
本文结合教学管理实践，以《服务营销》课程教学改革实践为例，通过”翻转课堂”的教学设计，提升服务营销实践能力与职业能力素养，促进《服务营销》课程教与学的内涵发展。论文的不足之处是学生学习考核体系中，对各考核指标的二级指标赋予同样的权重是一样的，未做进一步的区分；一级指标的权重是依据几位专业任课教师的教学实践，结合教务系统权限设定的，尚缺乏理论模型的验证。论文下一步的研究方向是结合大量的样本调研，借助统计模型对考核体系中的一级指标和二级指标权重做准确分析。
参考文献：
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作者简介：
纵翠丽，女，安徽宿州人，安徽工程大学管理工程学院讲师，硕士，研究方向：“翻转课堂”教学。
