摘 要：笔者根据网络“E”时代的特点分析了新媒体对电视传媒的冲击与挑战：受众的分化与窄化、收视习惯的转变。基于此，笔者对电视传媒的未来发展提出了具体的策略：电视传媒不但要凸显全球化与本土化融合的特点，还应与新媒体有机结合，方能实现持续发展。
关键词：网络“E”时代； 新媒体； 电视传媒； 挑战与策略
韩寒初次亮相新浪微博，仅发了一个“喂”字，就在一天之内被评论了一万多次，某第三方分析数据更煞有介事地表示，这个“喂”字已被78个国家的网友围观。虽然名人效应使然，但以互联网络为代表的新媒体影响力亦可见一斑。另外，PPlive、YouTube等提供庞大影像资料源的网络电视迅猛发展，以及“草根”媒介的崭露头角，都使电视媒体面临前所未有的挑战与机遇。
1 新媒体的冲击与挑战
1.1 受众的分化和窄化
在用户视频消费时间有限的情况下，网络视频作为网民经常使用的娱乐应用之一，不可避免地对电视媒体的收视形成一定的影响。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示：截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近七成用户观看电视的时间明显减少，更有近4000万用户只在网上看视频。随着用户的需求越来越个性化，传统电视产业的市场细分也是大势所趋，分众传媒、角落传媒、公交移动电视等等，都给传统电视产业带来了极大的挑战，督促电视媒体寻求务实可行的发展思路。
1.2 收视习惯的转变
人们运用自己的聪明才智创造了媒介，同时反过来人们的思维理念又在运用媒介的过程中不断被重新塑造。传统电视节目的播出带有“我播你看”的强制意味，电视台掌握了内容、时间和节奏，受众被动接收资讯。而今，网络媒介的出现颠覆了电视的“权威”，网络用户既可以控制整个收视过程，享受广告“零打扰”模式，又可以对传播方进行评价交流，收视习惯由单向传播向双向互动发展。这是受众自我意识和选择权力的“崛起”，这一收视习惯决定着媒介未来的发展趋势。另外，新媒体所表现出的时效性、海量性、便捷性等，也促使传统电视产业也必须重新定位，不断构建出新颖的受众与媒介关系。
2 网络“E”时代电视传媒的发展措施
2.1 全球化与本土化的有机融合
以网络技术与数字技术为核心的新媒体彻底打破了地域分割，令媒介的传播可以触及世界每一个角落。在这种高度交融的媒介环境下，受众的眼界大为开阔，审美素养大为提升，必然对电视媒介所提供的信息传递、娱乐休闲等服务提出了更高的要求。电视在拥有了国际市场的同时，也处在了一个国际化的竞争环境之下。近年来，不少选秀节目、情感访谈节目、泡沫情景剧等，就是借鉴了海外电视的运作模式，收获了口碑和收视率。但是，一些有远见的制作人也在忧虑这种“拿来主义”正在导致节目的同质化，更可能压缩原创电视节目的生存环境。因此，电视传媒还应继续加强个性化与本土特色的构建。比如强调“新闻立台”的厦门电视台，多年来致力打造《特区新闻广场》、《厦视直室》、《十分关注》等家喻户晓的新闻品牌，并把改革创新作为发展的重中之重。SNG多点联动、实时评论、重大活动和防抗台风期间的整点新闻，都以面对面的生动姿态传递特区资讯。而2008年开播的《TV透》，更打造了厦门第一个言论开放的节目，以百姓关注的话题为辩论焦点，草根与精英同台“亮见”，形成栏目特色，囊获“福建省新闻名专栏”等多个奖项。传媒大学教授胡智锋指出：在电视内容生产中首抓新闻生产，在新闻生产中狠抓评论，这是电视与新媒体竞争的关键。这与厦门电视台的思路不谋而合。地方新闻从地域、文化、心理、利益等诸多方面与受众具有天然的贴近性，新闻，特别是民生新闻的阵地必须牢牢把握。而在“人人都是记者”的E时代，抽丝剥茧地探究新闻真相已经不再是电视报纸的专利，但评论，依然是一个媒体最有辨识度的“声音”，也是媒体社会责任最集中的体现。
另外，地方台自办节目在借鉴风靡当下的视听潮流元素之外，也要注重个性风格的培育。比如厦视《特区新闻广场》的新闻播报大量采用记者原声，而非由专业配音员统一配音，略带南腔北调的普通话极大地增强了节目的亲和力，而几位招牌主播的个人魅力，也构成了电视节目风格的一部分。厦门卫视以闽南话节目为主，推出了《看戏》、《娱乐斗阵行》等特色鲜明的原创节目，亲切的乡音赢得了两岸众多观众。
2.2 电视传媒应与新媒体有机结合
当实时、便捷、交互、可移动等新媒体概念占据受众思维时，与网络、手机、平面媒体的融合互动就应是电视传媒发展的趋势。首先，电视母体必须发展自身的网站。凭借传统媒体多年来的专业积累，以及策划、制作、包装上的技术和设备优势，完全有能力在网络媒体战线上，抢占自己的一席之地。2009年5月15日，央视网（中国网络电视台）与厦门广电集团共同创办的台海宽频正式成立。这次双方的合作签约，标志着中央与地方媒体在新媒体合作方面将探索出一个崭新的模式。台海网络广播电视台作为厦门广电集团广播电视的网络播出机构，整合了厦门电视台、厦门人民广播电台所有的广播电视自办节目资源，网友可通过PC端、平板电脑、智能手机等各种终端，随意点播，时时回看，通过赋予受众主动权，有效地突破了广播电视节目只能线性传播的制约。电视目前虽然无法像网络那样与受众实时互动，但也可以不断挖掘利用网络资源，实现观众对节目的参与，比如开设“网友意见”、“微博板块”等等。网络信息的丰富性、交互性、共时性等特点将为电视获取信息提供重要的支持。
其次，要突出传统媒体与新媒体的优势互补。新媒体虽然反应迅速，覆盖面广，但也充斥着假象和谣言。在浩如烟海的信息中，如何甄别筛选有用素材，往往令人不知所措。电视媒体正当发挥它在新闻传播中的权威性和公信力，哪怕在报道新闻五要素的时效上略逊新媒体一筹，但在后续报道以及深度解读上，依然大有可为。也就是说，新媒体是“原料”供应方，而电视媒体的功夫体现在整合、优化、再创作的“深加工”上。二者配合默契就能延伸彼此的时空影响力。另一方面，虽然网络也具备检索功能，但电视媒体可以从更专业、更精细的角度，扮演这个信息海洋中的“搜索引擎”，为观众有效地运用信息做好指导。目前各大城市电视台已经在频道的个性化定位进行了探索，音乐、电影、新闻、财经、
体育，动画等频道区分，极大地满足了受众对信息的选择和需求。此外，还可通过提供信息服务和增值服务，为电视开辟新的盈利方式。
3 结语
综上所述，网络E时代，新媒体的冲击既为电视传媒带来了挑战，又为其发展提供了机遇。过去，曾有人预言广播将被电视取而代之，但事实证明，广播不仅没有消亡，而且与电视形成亲密的竞争与合作关系。未来随着信息和技术的发展，人们对新的传播载体不懈追求，必将是多种媒体共生共存的时代。在相当一段时期内，电视仍将是信息社会的中流砥柱，关键是电视人要善于扬长避短，发展自身，全面迎接挑战。
参考文献
[1] 杨明. 电视媒体品牌竞争力提升与品牌考量体系的构建要素分析.现代传播，2007(4).
[2] 陈兵著. 电视品牌建构. 中国传媒大学出版社，2006（9）.
