摘 要：在图书市场中，明确企业营销方向是出版社必须面对的问题。选择正确的出版营销方向就是要确立符合时代要求的营销思想。图书的特性和营销发展趋势决定了必须采用社会营销观念，也只有社会营销观才能解决图书的社会公益性与营利性的矛盾，促使经济效益与社会效益协调和统一。
关键词：图书市场； 出版营销方向； 社会营销观
在图书市场中，发现出书多的不是卖书多的；课本的利润养大一般图书的库存；出版社卖书号造就一只只书商猛虎——这些问题都是出版社经营观念的混乱造成的。市场中有一句格言“迷失了方向，我们将付出双倍的代价”。在图书市场中，出版社更应明确企业的营销方向，因为图书的物质与精神双重属性常使一些出版社在营利与公益之间摇摆，这对产业的发展和社会的稳定都构成了威胁。选择正确的出版营销方向就是要确立符合时代要求的营销思想。在现实经营中，出版社也意识到产业内的竞争已经集中于企业营销理念的竞争，自发地要求引入新的营销观念。
1 我国图书出版业营销观念的发展
我国图书出版业的营销观念主要经历供销、推销和市场营销等几个过程。在计划经济时代，图书的生产销售主要采用以政府计划为中心的供销模式，图书全部由新华书店统一发行销售。目前我国的中小学课本仍然采用这种生产销售方式。
改革开放后，出版社积极投身于图书市场的开拓之中，每个出版社都开展了自办发行业务。图书选题主要是自然来稿、编辑选中的选题和政府指定的选题，属于能得到什么就出版什么，出什么就销售什么的推销模式。推销活动的开展，使读者比以前更快地看到更多的新书。在推销观念下出版社的营销观念图（菲利普•科特勒《营销管理 分析、计划、执行和控制》 P20）如下。
推 销 观 念 图
90年代以前，出版社有政府资金扶持，又处于卖方市场时代，所以虽不很富裕，但经济收入稳定。进入90年代后，随着社会主义市场经济的确立和发展，尤其是在图书市场由卖方市场转为买方市场后，一些出版社仍然用旧的模式组织生产，靠编辑个人揣测读者需求，这种盲目生产使一些出版社债务缠身，经营困难。此时，另一些出版社则把“以顾客为中心”的市场营销观念引入出版业，出版了一批“挣钱书”。其营销观念图如下（本文将把这
市 场 营 销 观 念 图
个图不断改进和完善）。到90年代后期，出版社之间的贫富差距明显拉大。此时萨缪尔森讲的“企业必须明白，赚不到钱最终意味着企业经济上的破产和经理人员前途的断送”的思想已经深入人心。出版社都认识到必须根据市场的需要策划选题，把更好地满足读者的需要作为竞争与获利的主要手段。自90年代前期，出版业又一次进入繁荣时期，出版了一大批符合市场需要的图书。
然而，“市场营销观念回避消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突”的问题也开始显现出来。到90年代的后2年，图书市场再度低迷，图书单品种销售册数减少，销售增长率下降，尤其美术图书销售增长更慢。市场竞争的白热化，也使图书的公益性与市场营销过分追求营利的目标之间的矛盾更加突出。一些出版社只注重经济收益而忽视国家的规定和政治宣传导向，导致违规现象增多，被停业整顿，甚至被摘牌的事情不断发生。在美术专业出版社中，海南摄影艺术出版社被摘牌，另有一家出版社被停业整顿。
2 出版社营销中的问题
持续几年的市场低迷固然与目前中国整体经济形势有关，但是它也引起出版人的反思，市场为什么不振，出版业究竟出了什么问题？出版营销中的问题主要存在于以下几个方面。
2.1 市场的有序竞争尚未形成
2.1.1 图书出版权的垄断与图书出版的无序并存
图书出版权由政府授予，政策保护下的垄断使出版社没有经过市场竞争的洗礼，一些出版社依赖政策庇护。结果地方保护与地区垄断，再加上专业分工的限制使真正的市场竞争难以展开。政府管理不能完全代替市场机制，图书市场又没能完全市场化，致使图书市场无序。另一方面，出版社经营水平低下，使“买卖书号”等违纪现象屡禁不绝，导致图书市场更加无序。
2.1.2 图书发行的游戏规则未建立起来
首先，主渠道（新华书店）凭借市场中的主导地位和行政干预，以种种手段转移自身的经营风险，压低出版社的发货折扣，尤其是其所推行的“经销包退”和“寄销制”使出版社承担起图书的全部经销风险，扰乱市场中风险与收益对等的原则。其次，二渠道在原始资本积累时期，表现出的欠款、不回款、逃债、非法出版等各种不规则行为加剧了发行市场的无序性。
2.1.3 猖獗的盗版活动严重扰乱了图书市场的秩序
尽管打击盗版的活动越来越多，可盗版现象却愈演愈烈。这一方面是因为地方保护主义使打击盗版工作难以开展；另一方面，一些人认为盗版的危害不如黄色和反动出版物的危害大，因此打击盗版的力度不够。出版社靠自己的力量又实在是打不过来。
2.2 出版营销观念严重滞后
2.2.1 过分依靠教材、教辅，造成图书品种结构失衡
据《出版广角》1998年统计，全国出版的各类教材、教辅占全国图书总发行册数的86.4%，总码洋的74.6%。据《中国新闻出版统计资料汇编2000》数据，在44家美术出版社中，不计教辅图书，单是中、小学课本就占了出版总码洋的32.8%（参见表6）。由第一章的数据也可以看出，靠教材养大经济实力的出版社的市场竞争力并不强，离开了教材、教辅，一些出版社将无法生存。从社会效益上讲，过多过滥的教材、教辅不利于青少年的全面发展，对社会整体利益无益，甚至有人形容教材、教辅是出版社的罂粟，青少年创造力的枷锁，贫困家庭的负担。
2.2.2 出版特色不鲜明又急功近利，造成重复出版
大多数出版社都眼睛盯着“短、平、快”的选题，争着出版热门选题。同类别同内容的图书比比皆是，甚至同一个出版社出同样内容的图书。结果一方面出版了许多内容雷同、品种单调的图书，造成库存积压。另一方面选题开发不够深度，该做足文章的地方又没有深入下去。比如，1997年山东画报出版社出版的《老照片》在市场中销售火爆，一批“老字号”的图书就纷纷出笼了，其中很多书是照葫芦画瓢地拼凑起来的。由于同类书过多过滥，文化艺术深度又不够，到1999年“老字号”的图书就被市场淘汰了。目前，在美术出版社中，北京人民美术出版社库存最大，总码洋达到8 000万元，其次是天津人民美术出版社，辽宁美术出版社，山东美术出版
社等。
2.2.3 把精品理解为高档化
一些编辑认为高档书，大码洋图书才可以称为精品，才可以去评奖，因此在印刷和用纸上求高档，尤其是美术图书，甚至连环衬就要好多页。另一方面，把读者对象定位于高收入地区和高收入者，认为这个市场才有购买力。这既误解了精品图书的含义，又阻碍了社会的整体进步。其实，精品书不在于开本的大小和厚薄，百花文艺出版社出版的梁思成著的《中国雕塑史》是一本32开的平装书，这本书不仅获得第四届国家图书奖提名奖，而且首印10 000册。
2.2.4 把营销理解为跑书店、搞促销
中国的出版社与生俱来的垄断地位使其对市场关心不够，图书市场营销还处于低层次低水平，没有把营销作为中心工作和经营管理的手段，没有把营销贯穿于从选题策划到生产销售的所有环节中去。
另外市场营销的投入也是出版社认识和实践中的一个误区，在年度预算中没有这一项开支。对如何投入、投入多少、要达到什么效果、如何达到等等问题都不明确，或者无法明确。
3 出版业的特殊矛盾
造成上述问题的原因，除了出版制度和图书的特性以外，还由于出版业具有一些不同于其它行业的特殊矛盾。这些矛盾主要表现在两个方面，它们为我们开展营销活动带来新的问题。
3.1 图书的使用价值与社会效果的矛盾
既然图书是商品，它必定存在价值和使用价值的矛盾，这是商品的普遍矛盾。然而，图书使用价值和社会效果的矛盾恰恰是出版经济不同于一般经济的特殊矛盾。一般来说，商品的使用价值不但可以满足消费者需要，而且可以产生积极的社会效果。但出版物则不然，好的书可以产生正面的社会效果，而坏的书则可能产生反面的社会效果。具体讲，腐败的食物、损坏的物品，是没有使用价值的；而不健康的书则具有使用价值，能够满足一些人的某种精神需要，甚至成为市场中的热门产品，因此具有反面社会效果的出版物并非个别现象。也就是说，图书所满足的消费者需求不仅可能与社会总利益相矛盾，而且可能与消费者自身的利益相矛盾。社会主义出版经济不是以商品的价值和使用价值为最终追求的，而是以社会总体福利为最终目的的，因此出版社必须出版既有良好社会效益，又有使用价值的图书。
３.２ 社会效益与经济效益的矛盾
一般讲企业在创造经济效益的同时，都可以获得社会效益。而出版物的社会效益与经济效益既有一致的，也有对立的。出版社经常要在出版不能赚钱的好书，还是出版能赚钱的平庸书，甚至是劣质书上做出选择。出版经济的主要矛盾都集中反映到这一矛盾上来。正确处理这个矛盾，是出版社组织营销的关键。
中国出版业要想解决这些问题与矛盾，其营销活动就必须在效率、效果和社会责任方面进行权衡，用正确的营销观念来指导经营活动。
４ 引入社会营销观念
随着社会财富与文明的提高，以及人类对自身健康与未来的关注，环境保护和可持续发展的观念逐渐得到全社会的认同。由此产生了绿色营销和社会营销观念。与环境保护相对应，图书出版业肩负着人类精神世界的环保和人类精神文明的可持续发展的重任，而且精神世界的环保是物质世界环保的前提，因此我们可以用社会营销观来调和我们在上一节中提到的出版业中社会性与经济性之间的根本营销学家菲利普•科特勒博士指出：“社会营销观认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。”持有社会营销观的经营者将社会和道德问题看得与经济收益同等重要，他们希望同时实现企业利益、消费者利益和社会利益（见图1）。简单地说，就是企业在不降低社会整体利益的前提下，通过尽量满足消费者需要，以获取利润。我们可以从产品的消费类型与市场调节力量强弱的比较来进一步辨别社会营销和现行的市场营销之间的区别（见图2）。社会营销观与市场营销观都较多地采用了市场调节手段，但是前者更注重社会与经济的可持续发展。它提倡用竞争伙伴关系代替竞争对手的关系，批判图书的奢侈化和盲目高档化，反对短期的公款消费和少数人消费，提倡长期的大众化的自主文化消费。另外社会营销与市场营销相比，更多地依靠政府的扶持，但是反对不合经济规律或仅考虑部门利益的行政干涉。例如，按照社会营销观念，课本本来就应是微利商品，或将其产生的利润投资回教育事业。根据上述定义，出版社的社会营销观念图如下。
出发点 —— 重 点 —— 方 法 —— 目 标
细分市场 读者与社会需要 提高读者与 通过读者的满意而获得利润
（确定内容与形式） 社会的福利 通过社会的满意而获得政府支持
社会营销观念图
5 引入社会营销观念的原因
图书的特性和营销发展趋势决定了必须采用社会营销观念，也只有社会营销观才能解决图书的社会公益性与营利性的矛盾，促使经济效益与社会效益协调和统一。这正如杰夫曼讲的“营销活动越远离金钱，成功的把握就越大”。 其中的原因主要有以下几个方面。
5.1 社会营销观念提出的提高出版物的社会效益的观点符合出版业的产生背景
出版产业是因人类文明积累与传播的需要而产生的，而文明的积累与传承是一种社会行为，不能单单用经济行为来解释。企业的营销行为当然要符合其行业产生的背景，因此出版社要力争保护和提高整体社会利益。
5.2 社会营销观念符合现代消费者的消费心理
随着消费观念的变化，消费者已经认识到自身健康与全球生态保护、自身发展与全社会进步是密不可分的。读者更加重视自身消费的安全、需求的满足和社会的进步。在读者需求中，基本的需求是求知、求能、求真，因此他们在购买图书时首选有知识、有思想、有意义的图书。读者普遍认为具有积极的社会意义和学术价值的图书是正品书，而社会营销思想正要求出版经营者实现图书的社会价值，促进社会整体利益的提高。比如，50年代的主流图书《钢铁是怎样炼成的》，在90年代重译后，仍然因其的主流思想的影响力而长期处于畅销书行列。
5.3 社会营销观念符合我国出版业的政治环境
一方面，我国向来重视图书的社会效益，并以政策和资金予以支持。这保证了具有社会效益的图书的生存，使社会营销在经济上更具可行性，在社会环境中更具适应性。另一方面，不计社会影响的经济行为会受到政策的制裁，而影响经济利益，甚至整个企业的生存。例如，黑龙江美术出版社为支持美术理
论研究，在“美术学”这个概念还没有完全被理论界接受的情况下，出版了10本一套的丛书《美术学文库》。此书出版后，因其对美术理论研究的贡献，而获得黑龙江省新闻出版局十几万元的资金补助，使其经济效益得到保障。
5.4 开展社会营销所带来的社会效益与社会影响力有利于提高出版社的经济效益
社会效益可以为出版社带来知名度和美誉度，它们可以极大地增加图书的市场占有率和图书的内在价值，还有利于出版社获得教材出版权。因此提高图书的社会效益，不仅不会带来经济利益的损失，相反还有利于创造经济效益。比如，江苏教育出版社1998年出版的《东史郎日记》因其本身的社会价值和新闻性，吸引了全国各大媒体以多种形式进行大规模的宣传，中央电视台在新闻联播、东方时空、焦点访谈、实话实说等栏目对东史郎诉讼案和《东史郎日记》作了全面报道和评说。一时间东史郎和其著作成为中国读者和公众舆论的热点，连续印刷的11万册图书很快销售一空，江苏教育出版社品牌也因此平添了新的光彩。《东史郎日记》的成功是社会营销理念的体现和验证。
5.5 经济效益的提高可以促进社会效益的实现
社会营销观念将出版社的社会效益与经济效益联系起来，有助于解决出版业的特殊矛盾。因为具有经济效益的图书一般都较好地吸引公众，有较高的市场占有率。只有对公众有吸引力的图书，才更有社会影响力，其社会效益才能发挥出来。简单地讲，图书有读者才能有社会效益，储存在仓库中的图书是没有社会影响力的。因此在出版产业中，社会营销的两个目标——经济效益与社会效益之间可以相辅相成。
综上所述，社会营销观能够适应我国当前图书市场的政治与经济环境，能够解决我国出版业中经济效益与社会效益的根本矛盾。
6 在社会营销哲学下出版社的营销任务
根据社会营销观，出版社不仅要创造社会效益，维护全社会的稳定与发展；还要创造经济效益，以吸引投资者和经营者，维持本行业的高速发展。根据这些基本原则，出版社的营销任务是：根据各目标市场的需求和利益，在保障社会安全和整体财富，维护社会道德，提高社会文明程度的前提下，积极运用市场手段，比竞争者更有效地向目标市场提供其所期待的物质和精神满足，并由此获得利润和社会基金的支持，来保证企业的生存和发展。简单地讲，就是在保证社会效益不减少的前提下，努力创造经济效益，尽可能地促进两个效益协调发展。
