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浅谈网络时代健康期刊危机化生存

2015-07-06 10:43 来源:学术参考网 作者:未知
[论文关键词]互联网 科普类健康期刊 危机转型
  [论文摘要]本文分析了在当今互联网普及的背景下,面向大众的科普类健康期刊生存所面临的危机,以及为应对危机所采取的种种转型策略和路径探索。
  
  市场上的健康期刊大致分为两类:一种是面向普通大众的科普类健康期刊。一种是面向白领或更高端阶层的时尚类健康期刊。本文将阐述科普类健康期刊在互联网冲击下的危机化生存方式。
  上个世纪80-90年代,是我国科普类健康期刊创刊的高峰期。粗略统计,至少有超过30种健康科普杂志在这期间诞生,比如《大众医学》、《家庭医生》、《健康向导》、《大众健康》、《生活与健康》、《健康天地》、《健康世界》等。这些杂志名称大同小异。读者定位也基本是中老年人。它们或是依托卫生厅、健康教育所、爱国卫生运动委员会、疾控中心等卫生行政主管部门发行,或有着医学院校、中华医学会等专业人才做采编支撑。一时间,在中国掀起了创办健康期刊的热潮,几乎每个省都至少拥有一份本土化的健康科普期刊。
  不过。时至今日,这类期刊仍活跃于市场的,只有《家庭医生》、《大众医学》等寥寥可数的几张面孔了,绝大多数杂志在名存实亡或奄奄一息中挣扎,有些则早已销声匿迹。
  这些杂志没有发展起来的原因。除了体制束缚难以施展拳脚、同质化竞争导致读者心理厌倦、医学类编辑人才的局限让科普期刊在风格上过于严肃之外,新世纪互联网络的发展,也加速了健康期刊被淘汰的速度。www.133229.Com
  
  “百度”信息带来的威胁
  
  在网络不发达时,人们身体出现了某种不适症状。或者想打听某些药物的适应症和治疗效果。只能求助于医生、有经验的家人朋友,或者各种书籍、资料,知识的获得既费力,又不全面。如今,随着网络技术的日益成熟,信息搜索引擎的功能日益强大,人们要获得某一类的健康知识,可谓不费吹灰之力。
  比如。在百度搜索引擎上随便输入一个医疗关键词,就可获得数十万条相关信息。互联网以这种类似轰炸的方式,使人们获得医疗信息极度便捷、丰富。传统的健康期刊难以与之抗衡。
  健康网站还直接抢占纸质传媒的读者。多次获得“互联网产业健康第一名”称号的“39健康网”,本身就是功能强大且内容丰富的健康传媒。人们在上面不仅可得到更新很快的健康知识(多数为该网站的专稿),还可直接在网上跟医生进行互动交流,甚至可根据自己的相应症状,对照人体三维图进行自诊自查。
  至于网络上所开辟的各种医疗论坛,则部分满足了读者“求医问药”需要。一些热门的求医问药帖,被关注和回复的人数竟然超过十万,且每时每分都在不断刷新记录。就此而言,网络媒体和受众的互动热情程度,任何一种健康期刊都难以望其项背。
  在庆祝报纸存在400周年的世界编辑年会上发布的《2005年世界编辑趋势》调查报告显示:18-54岁的人阅读取向中排名最前的媒体是互联网和电视,其中45.6%的人首选互联网,34.6%的人首选电视。接下来的媒体是书籍,占7.5%;电台,3.2%;报纸,3.2%;视频/dvd,2.8%;视频/电脑游戏,2.1%;杂志,o.9%。2005年6月,我国网民的数量才刚突破1亿,而到去年年底,网民规模已有2.98亿。其中,大多数15岁到35岁的年轻人,获取信息的途径并非报纸、电视。而是互联网。
  与此相对应的,在互联网受众数量稳步上升的同时,是传统期刊读者的日益衰减。比如,《家庭医生》的发行量全盛时期200多万份,目前的发行量据官方说法减至90万册。而发行量曾同样超过200万的杂志《家庭》,现在下挫过半。另外,发行量一度过百万册的《大众医学》,目前的发行量官方说法也仅为30万册。在这种情况下,甚至有读者提出这样的疑问:“有了网络,还要纸媒干什么?”这些健康传媒的现状,不得不让人顿生唇亡齿寒之感。
  
  应对危机的思考和尝试
  
  危机既是挑战,也是使自己成长的契机。在危机的鞭策和虎视眈眈下,要想不被吞没,唯有转型和变革,为自己铸造出更多网络所不具备的优势,将自己的触角更深地植根于土地,更牢固地和读者黏合在一起,让读者无法舍弃,无法离开。
  
  1 顺应医学模式转型,转变传播方式。
  现代医学正处在从生物医学模式到生物心理社会医学模式的转型期。随之也带来了医学科普知识传播模式的变化。纸质的健康科普期刊,其传播内容和方式更能适应这种转型。
  生物医学模式,指的是人们认为健康是宿主(人体)、环境与病因三者之间动态平衡。这种平衡被破坏便发生疾病。
  生物心理社会医学模式则认为,导致人类疾病的不只是生物因素,而且还有社会因素和心理因素,因而治疗方法除了传统的生物学方法以外,还应当包括社会科学法和心理学方法。这种转变是一种医学观念的进步。这意味着开始重视疾病的社会属性和心理成因。也就是说,治病防病,不仅仅再是协调人体器官和疾病的关系,还涉及到与人相关的社会背景、个体特性、个人经历、心理成因等诸多内容。一句话:改变人的生存状态才是治病的根本途径。
  网络的健康信息,多是各种疾病知识的无序散乱堆积和复制。其传播内容主要仍是解读某种疾病。比如网络解读高血压。主要是“什么是高血压”、“高血压的症状”、“高血压的药物和饮食治疗”、“治疗高血压的合理用药方式”等。这些信息都是就疾病本身谈疾病,纯粹客观知识的介绍和就事论事。
  《家庭保健》每期也有一个重点策划栏目,着重阐述与疾病相关的方方面面。
  比如,去年我们做了主题策划《给“夫妻病”开张处方》。组合文章中,不仅系统地列出了五类“夫妻病”的“黑名单”,详细解析每种夫妻病的形成过程和防范对策;还揭示了“夫妻相”和“夫妻病”的关系;夫妻间彼此性格的差异所导致的心理问题;在卷首语上,又以《携手趟过生命急流》来诠释夫妻关系:共同生活除了共享幸福。还可能会互传疾病。只有休戚与共的爱情,才有力量与时间抗衡,经受住岁月的考验。这一系列文章,旨在调整“夫妻之间的生存状态”,而并非单纯地防病治病。我们将人和疾病放人更大的背景中,去反映,去观照,去考察,去映射。这样的健康信息,是网络遍寻不见的,也是读者所看重的,能真正对治病防病有着深刻启示。

  从另一个角度说,疾病是带有恐惧色彩的。网络上关于疾病的治疗信息是冰冷的,没有情感的,弥漫着药水的味道。而杂志所关注的是每一个健康的人或者患者。所以,《家庭保健》要做的,是淡化药水味,消除人们对疾病的恐惧心理,以更轻松更有信心的状态去看待疾病。科学早已证明。快乐就是最好的良药。以乐观和阳光的面貌来影响读者。达到心灵抚慰和心灵治疗的效果,杂志所体现的人文关怀精神,就是对现代医学模式转型的呼应。
  
  2 不可被复制的新闻性和思想性。
  网络信息虽然足够丰富,却缺乏引导性,阅读容易陷入无主题状态,滑到哪里是哪里,不能让读者在最快的时间内获得最有效的认知。而健康类期刊《家庭保健》则在编辑方针上与网络“错位经营”。
  《家庭保健》杂志原则是“卖信息。更卖思想”。作为一份被新闻传媒集团改造重生的杂志,《家庭保健》采编人员多为卫生战线记者出身,他们“用做新闻的方法来做杂志,以期传递的信息具有原创和不可复制性。”
  比如,2008年相继推出了关于《拯救我们的睡眠》、《“亲子鉴定”一柄双刃剑》、《生命的接力——器官移植》、《医学进步,改判多少疾病》、《水——不能被忽略的营养素》等策划,从多角度多侧面来解读一个个备受关注的健康热点问题。
  主题策划《医学进步。改判多少疾病》。网络上只有零碎的信息,称“某某疾病的治愈率提升了”。这些信息不仅未经整合,更不具备新闻性——疾病的治愈率本来就是在提高的,但是,究竟有多少曾被判“死刑”的疾病得到了“改判”呢?改判的结果如何呢?杂志从横向剖析了曾被人们谈之色变的系列疾病,如癌症、艾滋病、红斑狼疮以及白血病等疾病是如何具体被“特赦”的,很多早已转化成了慢性病:另一个方面,又从纵向来解析疾病被改判的幕后“主使”,即当今医学技术的发展变化;同时从宏观角度来简述人类疾病史的变化,疾病治病,这场“道与魔”的战争是如何交错纠缠的。这一系列的稿件,既传播了具体的服务信息。又提炼归纳出我们独特的思想和结论,给人以启发和思考。
  由此,我们所传递的,不仅仅是被挤掉了水分和泡沫的实在信息,更是打上了《家庭保健》独特标签的不可被复制的新闻性和思想性。
  
  3 打造科普的公信力。
  网络信息的优势是快捷海量,然而。海量信息难以回避的问题就是良莠不齐,鱼龙混杂。首先,网络信息的发布者没有门槛和资格限制,任何人都可以成为作者。比如,个人博客、私人诊所、民间游医或者是任何一个懂医或不懂医的人。都可以发表文章。这给了形形色色的医骗以大好机会;在商业利益的驱动下。即便是拥有足够医疗知识的人,也会因经济利益而发布不实消息。这两点原因,导致网络医疗信息遍布“伪科学”和信息误导。
  谷歌(google)和百度(baidu)是目前使用最广泛的搜索工具,比如输入“糖尿病”三个字,第一页出现的信息,都是各类医院的广告。后面没有任何广告标记。而实际上。这些网页链接都是根据商家所出的价格而进行先后排序的。简而言之,这些多是广告。由于网络广告的审查和监管相对困难,人们几乎难以辨别真伪。
  此外。与当前医院因经济利益所驱动而存在的诸如“过度治疗”、“过度检查”问题相类似,在形形色色的医疗信息上。也弥漫着“泛诊断”现象。有些读者只要稍不舒服,就根据症状在网络上查相关疾病。比如胃疼,网络上会出现胃炎、胃溃疡、胃癌,甚至肝胆疾病、胰腺炎包括心肌梗死等各种判断和解释,虽然方向并无错误,却由于缺乏针对性而导致“泛诊断”。让阅读者忧心忡忡。恐慌不已。更有甚者,一些药品、保健品广告采用“恐吓营销”手段,称“长期肠胃不好当心癌变”等。这些现象,都使网络信息的公信力受到质疑。
  新闻的生命在于真实。科普的生命在于科学。而作为一份科普类健康期刊,其生命力的源泉自然是真实和科学。作为健康科普期刊。我们遴选了全省多位德技双馨的医疗专家组建顾问团,遇到医疗难题都会听取专家意见。请专家对文章内容的科学性严格把关;对稿件作者进行筛选,向全国三甲公立医院医生约稿,杜绝无明确医学背景和身份的撰稿人的文章人选;每条稿件都进行核实调查,了解其稿件背景和意图,不放过任何想浑水摸鱼的广告稿;拒绝危言耸听,没有误导读者就医的问题广告。以期做到杂志内容的科学性和真实性。
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