摘 要：本文论述了图书网络营销的特点及其难点所在，并提出了图书发行企业应采取的营销对策。
关键词：图书网络营销
伴随着图书发行体制改革的步伐，我们进入了以网络经济为特征的21世纪，在这个信息化与数字化的网络时代里，图书发行企业传统的市场营销观念受到巨大冲击，并对企业市场营销环境产生了深刻影响，进而影响着市场营销基本策略和运作方式的选择。随着网络先驱亚马逊(Amazon)的一举成功，作为电子商务典型项目之一的网上书店在全球方兴未艾。伴随着上海书城网上书店、北京书城网上书店的建立，我国也掀起了网上书店竞争的热潮，网上书店成为图书发行领域新的竞争热点。毫无疑问，网络营销作为一种新兴的图书营销形式，以其能提供准确、快捷、高效的商务运行，将成为当今图书营销发展的主流方向。因此，认清网络对市场营销的影响，对图书发行企业来说是至关重要的。
一、图书网络营销的特点
图书发行企业在网络时代开展营销活动与传统营销模式相比较也有着自身特点，主要表现在：（1）覆盖面广，信息量大。计算机网络覆盖面没有地域限制，可拥有极为丰富的图书出版与读者需求等相关信息，图书发行企业可以在非常广阔的范围内进行多层次、全方位的营销活动。（2）信息传递速度快，保留时间长。与传统媒介相比，企业从网上搜集有关出版社及本版书、书店、读者和作者等信息更迅捷，大大节省了采集信息的时间及获取信息的难度，降低了企业总的经营成本，提高了图书市场营销工作效率。（3）可以实现非干扰性的个性化营销，交互性强。买卖双方在不断的信息交流中实现“一对一”个性化营销。
二、网上图书营销的难点所在
由于网上书店在市场定位、读者对象、所处国家和地区的外部环境以及书店经营主体自
身的实力和背景等诸多方面的差异，网上书店的经营者在书店的经营中会遇到很多困难，较为普遍的有以下五个方面的问题。
1. 网上购书优势不明显，读者的购买习惯难以改变
我国网上图书营销只有短短六七年的发展史，绝大多数人对网上购书还不太习惯。就连在“号称”观念更新最快、互联网应用最为普及的美国，大多数读者也只利用网上书店的方便来浏览图书，一旦选定后，往往会跑到就近的图书连锁店购买。对此，网上书店的经营者大多都采取了打折优惠的办法，以绝对低廉的价格来争取读者，并寄希望于通过网上电子商务的整体发展来改变人们固有的购物习惯。但目前国内的网上书店还难以做到这些，尤其是在优惠价格方面，不但没有打折，有时甚至还要增加其他费用。因此，网上购书的优势还没有完全体现出来。
2.网上购书的支付方式
网上购书的支付问题牵涉到读者、书店和结算银行三方面的利益，如何保障读者的消费
安全、平衡书店和银行间的风险承担系数是问题的难点所在。目前国内网上书店的支付问题尤为突出，由于我国个人消费信用体制和金融货币电子化等诸多因素的影响，大多数网上书店仍以邮局汇款和银行转帐为主要支付手段，虽然新近开通的北京图书大厦、上海书城等规模较大的几家网上书店已能使用招商银行的“一网通”、长城卡、牡丹卡等信用卡进行网上支付，但其验证等待时间过长，普及率也很低。因此，这种现状限制了网上购书的快速发展。
3.图书配送的时限
图书的查询、浏览、选购、甚至付款都可以在Internet这个“虚拟”社会中进行，但纸质载体的图书或磁性载体的唱片光盘却无法通过互联网传到读者手中。如何以书店可以接受的成本，在读者可以接受的时间内完成图书配送工作是网上书店经营中遇到的最大难题。目前国内的网上书店大多采取对本地读者送书上门，对外地读者通过邮局投递的方式，在图书配送的时间上无法给读者一个清楚、满意的交待。
4.书目数据的电子化
为读者提供每本书的书目数据是网上书店最基本的工作，也是各家网上书店感到最为麻烦和无奈的一项工作，麻烦在于所花费的人力、物力过大。如何避免基本书目数据建设中的重复投入，是网上书店所普遍面临的又一难题。
5. 其他问题
安全问题。网络营销的基础是计算机网络，要使网络营销顺利发展，必须解决网络的安全性问题，以便为客户保密。
法律问题。电子商务是一种开放的无国界的商务活动，电子商务的税收、消费者权益保护和电子签名的法律地位等问题一直是电子商务发展的障碍。
人才问题。企业开展网上书店需要一批掌握最新网络软硬件技术的高级计算机专业人才，而这类人才在我国绝大多数企业仍很缺乏。
三、图书发行企业应采取的营销对策
1.彻底转变陈旧的营销观念，树立“营销第一”的思想，实施企业全员营销战略，让全体员工均具有现代营销观念和意识，包括:网络时代图书市场营销在企业整个经营活动中的重要地位，图书营销工作新特点，营销手段的重大改革，图书市场竞争新趋势，计算机及其网络在图书市场营销和管理中的童要作用等等。图书发行企业在今后相当长的时间内，应注意培养企业全员现代营销意识，只有有了合乎时代的营销观念指导，开展的营销活动才能行之有效。
2.建立健全一套完整、科学的组织机构。现代图书发行企业应建立以营销为中心的计算机及其网络为技术手段的组织体制，提高营销部门在企业组织中的重要地位，使其成为企业经营目标的核心职能部门，其他部门要支持和服务营销部门。在具体的工作实践中，图书发行企业要改变过去僵化的组织机构设置，独立出营销职能部门，利用计算机及其网络技术手段，首先做好读者需求调研，摸清市场情况，其次制定长期营销计划，实施营销战略，建立科学合理的全国乃至全球营销渠道与网络，设计灵活多样的图书销售策略，做好与图书销售连带的诸如广告宣传、连锁配送、退货咨询等一系列服务工作，全方位挖掘与满足个性化读者需求，从而扩大图书销售，获取最大企业收入。
3.在具体的图书营销工作实践中，要时刻把握网络时代图书营销特点，使营销工作富有成效。主要指(l)发行企业除沿用原有传统的宣传广告等方式外，可通过互联网在电子广告牌及网页上随时提供各种图书及服务信息，即时了解读者需求信息，向出版社提供在版书改进意见或新书选题。这样基于市场需求的图书就更能够反映市场变化，当然也更受读者欢迎，最终达到图书促销目的。(2)满足与培养读者需求是图书市场营销工
作的中心环节，要比以往更加关注读者需求，通过网络的交互性，时刻与读者保持密切联系，既注意其现实需求，又要挖掘未实现的需求，同时还要通过积极宣传和引导，培养读者新的阅读需求，并想方设法满足之。(3)在今天的互联网时代，发行企业与社会各方的联系更为复杂与密切，权力与公共关系营销显得尤为重要，因此要求企业不仅要处理好与读者的关系，还要处理好与周围环境如与政府部门、各种媒体、竞争对手、图书馆等社会团体间的各种关系，注意培养良好企业形象，争取社会各方支持，排除各种人为阻碍，以营销成功，扩大图书销售。
前途是光明的，道路是曲折的。虽然图书发行企业在网络营销的过程中遇到了很多实际的困难，并且在以后的发展道路上可能还有更多的困难摆在眼前，但毋庸置疑，网络营销和网上书店作为一种新兴的电子商务是有无限的商机和发展前景的，网络化对图书市场营销的影响是长远的和深刻的。所以，图书发行企业一定要把握住时机，面对21世纪这个全球经济一体化的贸易时代，只有在网络营销的竞争中取胜，才能占据新世纪知识经济发展的制高点
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