本文研究的主要特色在于研究视角的转变。以往虚拟社区研究对象大都是消费者或者网民，如虚拟社区会引起成员的信任从而推动消费动机[8][9])，网民对第三方评价的认可影响了消费者购买意愿[11]等。而在本研究中，我们将虚拟社区作为一个对象来分析，来考察虚拟社区哪些因素决定性影响了消费者的购买决策。这一视角的研究可以帮助企业充分认识虚拟社区的作用，并采取合适的网络营销手段来充分利用其影响力。研究发现：虚拟社区的专业性信息和经验性信息对虚拟社区成员的购买决策正相关；虚拟社区的知名度以及易用性等对成员的购买决策正相关。本文在最后提出了一些实践性的建议。
二、理论及假设
综观国内外的研究，人们肯定了虚拟社区的成功因素包含：众多的相互信任的成员、及时的高质量的内容、虚拟社区平台网站的稳定性、基于自由表达的内容等方面，因此本研究将虚拟社区的特征因素提炼为三个：信息、成员和平台。研究的目的是考察虚拟社区这些特征对消费者购买决策起到怎样的影响作用，以及如何影响的。具体回答以下问题：什么样的信息更能刺激消费者购买决策；资历高成员或者活跃成员是否比其他成员更具有购买引导的力量；成员之间的关系对购买决策的影响如何；社区的知名度是否有益于消费者产生购买意愿?
1.虚拟社区的信息特征因素
消费者购买过程中都会预期可能存在的风险，当预期风险超过可承受风险时，消费者就会放弃购买，因此哈佛大学的Bauer将心理学领域的“感知风险理论”应用到市场营销学研究领域。虚拟社区中的信息大都是关于产品的介绍或者关于消费过程的体会，这种网络利他行为让成员产生增强了信任，可以给成员带来基于认知的信任[12]和基于善意的信任[13]。消费者自发的讨论比营销人员推荐信息更能引起人们的兴趣和购买欲望，这种影响力量主要来自于他们对信息可信度的判断上[14]。可见这些信息和交流帮助消费者提高了信任和产品的透明度，从而降低了感知风险。
那么怎样的信息更能影响消费者的购买决策?消费者倾向于询问对产品有较高专业程度者或者已有使用经验者，并且传播者专业性越高，口碑搜寻活动就越频繁，口碑的影响力也越大。比如淘宝网上，以往购买者对产品的评价，尤其是差评极大地影响了浏览者的购买决心。由此，我们提出如下假设：
H1：虚拟社区的信息特征影响消费者的购买决策。具体地：虚拟社区中专业性的和经验性的信息正向影响购买决策。
2.虚拟社区的成员因素
作为一个集体主义的国家，相对于欧美个人主义文化，中国人更依赖情境，对人际影响的敏感度更高[15]，这也表现在消费过程中。在传统人际交往中，消费者会将商品信息、购买和使用商品后的心理感受，向群体内的其他消费者转告、传播、倾诉，以求得其人的了解、理解和认同。网络人际交往尽管是一种特殊的人际交往方式，但网络使用者也通过彼此不断在网络上交流获得网络虚拟世界的支持和认同。网络购买者不仅可以充分发表自己见解，同时还会因为自己的意见被他人接受中得到满足[16]。这也加深了信息接收者与信息传播者之间的关系紧密程度，从关系密切者处所获得的信息被认为是较可靠的、无私的以及有帮助的。这种虚拟社区成员间的互动最终对成员购买意向产生影响[9]。
其次，社区的管理者或者高级别成员，由于在虚拟社区中被成员普遍认同和接受，其发布和回复信息频率高于其他成员，在人际活动中的影响力要高于其他的成员。由此，我们可以提出如下假设：
H2：虚拟社区中的成员特征影响消费者购买决策。具体地：虚拟社区内在线交流频率高的成员及积分等级高的成员对购买决策产生正向影响。
3.虚拟社区平台因素
戴维斯等人(Davis et al., 1986)在理性行为理论为基础上，提出了技术接受模型(TAM Technology Acceptance Model)。研究发现消费者对某一个技术或信息系统的感知易用和感知有用决定了他们对技术或系统的使用态度，并改变了其使用的意愿，从而最终影响到技术或系统实际使用，见图1。由于TAM严谨的结构、高度的有效性、可靠性和一致性，使得许多学者利用它研究消费者接受网上零售的态度、意愿和购物行为[17]。
图1 TAM模型
虚拟社区提供的专业性和经验性的信息使消费者感知虚拟社区有用(2.1已经讨论)；那么虚拟社区的感知易用是否会影响消费者的购买决策?虚拟社区的易用性表现在两个方面，一是到达虚拟社区的便利性，也就是说是否容易被消费者找到，这与虚拟社区的知名度或者声誉有关。网站的知名度会影响消费者在线购物的质量[18]，声誉度良好的虚拟社区对网民产生显著影响[19]。
虚拟社区易用性的另一方面体现在使用过程中的便利性。社区网站打开的速度，找到所需资料的容易等都可能成为影响消费者在线购物的质量[18]。虚拟社区的易用性正向影响消费者对网站的依赖和消费者的感知价[11]。由此，我们可以提出如下假设：
H3：虚拟社区的平台因素影响消费者购买决策。具体地：虚拟社区的易用性和虚拟社区的知名度对消费者购买决策的产生正向的影响。
4.消费者购买决策
消费者购买决策是一个心理活动和行为实施的过程。在这方面，Reynolds提出过S-O-R理论，恩格尔在此基础上又提出EBK模式理论[17]，指出，消费者决策过程大致经历五个阶段：问题认识(产生消费动机和需求)——信息收集(作为评价依据)——方案评估——购买选择——购后行为(评价和推荐)。
虚拟社区对于消费者决策过程的影响贯穿整个购买决策过程：在消费动机和需求产生阶段，由于成员的评论和推荐以及社区归属感和趋同感，驱使其他虚拟社区的成员产生消费某商品或者服务的动机和愿望；在信息收集和甄选和方案评估阶段，由于社区成员之间的信任，虚拟社区内其他成员提供的信息相比其他渠道的信息更为可信；而在购买后，许多虚拟社区成员愿意主动贡献自己的消费经验和使用体会[4]，帮助他人，或提高自身在社区中的地位和知名度。可见在消费需求产生、信息收集和甄选评价、决定购买等各个环节，虚拟社区都可能产生影响。
因此，本研究中“购买决策的影响结果”变量，考察虚拟社区对购买决策的影响效果，具体可以从3个方面考察：虚拟社区是否促使形成了消费的需求?虚拟社区对购买过程中信息甄选是否有影响?虚拟社区是否提高了网上购物
的频率?本研究将用以上三个可测量的显性变量来表示隐性变量“购买决策的影响结果”。
三、研究方法与模型
1.研究环境选择
购买行为一方面受购买欲望的影响，另一方面也受到经济能力的制约。而本研究并没有考虑虚拟社区以外的因素，因此首先假定支付条件允许，也就是说购买决策不受经济能力的限制。为能符合前述假定，我们将消费对象定位于价值有限、几乎所有成员都能支付得起的商品，在本研究中我们选择了书籍。因为在中国大部分图书价格不高，一般消费者均能承受得起，因此价格或者资金不会成为消费者购买中的主要障碍，从而使得本研究可行。
其次，为了保证被调查者均是虚拟社区使用者，本研究在某图书网站的论坛中，采用网上调查的方式收集问卷。该网站为专业性图书网站，销售图书8万余种，日访问量超过40万人次，已成为拥有大量的读者，在业内具有较大的知名度。用户欲购买图书，可登录到BBS中，查阅他人的帖子，特别是图书的评价，也可以对所购图书进行评价。
2.变量度量及量表来源
“信息因素”采用Netemeyer和Bearden(1992)的定义与测量，选取了Expert(专家的意见)和Experienced(经验意见)两个变量来度量；“成员因素”也用两个变量测量，一是成员间交流频率，二是成员积分，虚拟社区中积分代表了成员在社区中花费的时间、精力和威望。“网站因素”中的系统易用变量采用Sumeet Gupta(2004)的Functional Usefulness的定义度量，指容易收集信息，容易找到聊天伙伴并与其分享共同兴趣、易交换知识和信息，网站知名度变量采用Sweeney and Soutar 2001年提出的Social Usefulness定义，网站能让成员获得尊敬、有归属感。每个度量项目均采用李克特(Likert)五点量表进行测量(1=非常不同意，5=非常同意)。
3.预测试
由于成员因素中关系强度测量量表为自己设计，因此，本研究通过预测试来检验了全部量表的信度和效度。设计问题后，网下选择了30个受访者(都有上网和虚拟社区体验的经历)，请他们回答问题，检查问题是否可以被正确理解；
适当修改问题后，在网上进行了预测试。我们在图书销售网站的BBS上发出了60份问卷，收回35份，其中有效问卷33份。用SPSS16.0进行信度检验，结果显示所有变量的Cronbach's α值都在0.7以上。但是个别变量的部分题项因子载荷较低，剔除了系统质量题项后对量表重新进行了信度、效度检验，结果显示问卷的信、效度比剔除前要好。
4.模型
基于以上的理论和数据的处理的结果，得出本研究所用的SEM模型，如图2。“信息因素”、“成员因素”和“站点因素”三个因素为隐性变量，分别用2个可测的隐性变量来度量；它们对购买决策起到影响作用，相互之间也会产生影响；隐性变量“购买决策”用“需求形成”、“信息甄选”、“达成交易”三个可测变量来度量，在前文中有表述。研究所用软件为 AMOS16.0和SPSS16.0。
图2 SEM模型
5.数据收集
在上文提到的网站BBS上，利用激励(参与调查可获得积分)的方式，将问卷放在BBS页面显著位置。共有318位会员参与了主动参与了调查，收集到问卷311份(另有7人可能因为系统等原因中途退出调查)；我们剔除了部分对问题不能明确回答的问卷以及部分答案明显同一的无效问卷，最后整理出有效问卷255份。
根据图2所示的变量之间的因果关系和前章中的度量项目，用AMOS构建的理论模型共涉及23个隐变量，其中可观测变量9个，不可观测变量14个；内生变量10个，外生变量13个。按照Bentler(1993)的推荐标准，样本数＞10K，K是模型涉及的变量。本模型中23个变量，有效样本数达到255份，能满足分析要求，可以进行数据分析。
四、结果与分析
1.基本描述
在回收的有效样本中，男性样本139个，女性样本116个。
通过SPSS16.0软件，首先对数据进行信度分析：变量Fi(信息因素)信度0.730；变量Fm(成员因素)为0.706；变量Fw(网站因素)为0.736；总信度达到0.733.尽管信度没有达到0.9以上，但均已达到0.7以上，适中，可以进行下一步的分析。
2.模型拟合优度评估
在模型拟合评价之前，首先作违犯估计的检验，见表1，模型中误差方差从0.056到0.123，并无负的误差方差存在；从表2可见标准化系数值得绝对值在0.062到0.846之间，皆未超过0.95，因此参照 Hair等人(2009)[20]提出的违犯估计项目标准，结果显示此模型并未发生违犯估计现象，因此可以进行整体模型拟合度的检验。
AMOS分析结果如表3。卡方值Chi-square(CMIN)30.252，自由度Degrees of freedom(DF)22， P value 0.112＞0.05，说明样本来自的总体分布形态于期望分布或理论分布不存在显著差异，模型不被拒绝；调整卡方CMIN／DF为1.375，介于1～2之间，合理；均方根残差RMSEA=0.038，低于0.06或者0.05，(Hu and Bentle(1999)推荐拟合测量标准)模型拟合良好；相对拟合指数NFI=0.946，＞0.9；塔克刘易斯指数TLI=0.974，＞0.90；比较拟合指数 CFI=0.984，＞0.90，以上参数表明模型拟合很好。
结论：该SEM模型可以不被拒绝，结构模型与观测的样本数据有较好的拟合效果。
表中参数说明：Fi：虚拟社区的信息因素，用I1和I2两个显性观测变量表示，I1感知经验性信息，I2感知专业性信息；Fm：虚拟社区的成员因素，用M1、M2表示，M1成员之间交流频率，M2成员的积分等级；Fw：虚拟社区的网站因素，用W1、W2表示，W1虚拟社区知名度， W2虚拟社区易用性；Fd：购买决策的影响结果，用DM、SE和FRE分别代表需求产生阶段影响、信息甄选阶段影响和交易频率的影响
3.路径系数显著性检验
模型的结构参数，表明了变量与变量之间的路径系数(偏相关系数)，由本身的值和临界比值组成以及P值组成。见表4。
检验分析：首先进行T检验。因为T检验与统计显著性水平α以及自由度相对应。本研究自由度22，在0.05显著性水平上，可知临界比估计的绝对值＞1.707称之为显著。表中除了Fm——Fd的C.R.值小于1.707，其余的均在1.707以上；再进行P检验。表中绝大部分P值＜0.05，部分＜0.001，说明路径系数显著不为0，但Fm——Fd的P值＞0.05，说明Fm——Fd的路径系数可能为0。
4.依据路径系数的显著性的研究结论
第一，Fi(信息因素)→Fd(购
买决策)的路径系数为0.254，并通过了T检验和P检验，因此不能拒绝研究假设H1，即虚拟社区的信息因素会对购买决策产生正相关的影响；同时由表4.2可知I1(感知经验性信息)的标准化系数为0.822，大于I2(感知专业性信息)的标准化系数0.702，表示在虚拟社区的信息中，感知经验性的信息要比感知专业性的信息贵购买决策的影响上作用更大些；
第二，Fm(成员因素)→Fd(购买决策)路径系数显示为负数，为负相关，但其路径系数的CR值的绝对值0.483，小于1.96，也小于1.65，P值为0.629，该负相关回归系数未被严格支持。因此研究假设 H2不能接受，也就是说虚拟社区的成员因素对购买决策可能产生负影响，但该结论未被严格支持；
第三，Fw(网站因素)→Fd(购买决策)的路径系数路经系数为0.377，并通过了T检验和P检验，因此不能拒绝原假设H3，即虚拟社区的网站因素会对购买决策产生正相关的影响。同时由表4.2可知 W1(虚拟社区知名度)的标准化回归系数是0.776，比W2(虚拟社区易用性)标准化系数0.767略高些，表示在虚拟社区的知名度要比其易用性在对购买决策的影响中的作用略大一些。
5.成员因素对购买决策产生负影响的原因分析
虚拟社区中成员对购买决策的形成产生未被严格支持的负相关关系，可能有多个方面的原因：一是虚拟社区中一些积分高的资深会员，有些仅仅为获得积分而发表一些无聊的简单的甚至干扰的帖子和回复，造成成员产生的不信任；二是该BBS的各大版主并非有会员产生，而是由网站另行雇佣，一些版主对于专业领域没有很多深入了解，从而造成其发言不被其他成员所采纳的可能性；因此对于以往研究中许多学者非常注重的“虚拟社区成员关系”对顾客购买决策的影响，需要再进一步做分析和研究。
五、建议
虚拟社区对人们的生活和消费方式的改变的影响不断深入，并最终引导消费者的购买决策。因此虚拟社区是企业未来取得电子商务成功的关键，企业构建虚拟社区或借助虚拟社区进行营销推广也是势在必行。根据本研究的结果，可以为企业提出一些相应的建议：
1.充分重视第三方评价。从研究结论可以看到，虚拟社区内专业性信息和经验性因素对虚拟社区成员的购买决策正相关，而在这两类信息中，经验性的信息比专业性的信息更具有影响力。因此企业构建的虚拟社区中，或者企业采用虚拟社区推广时，不仅要重视产品或者服务的专业性介绍，更重要的是要能广泛采用一些客观的第三方评论，特别是老顾客的经验介绍。
2.提高虚拟社区的知名度以及易用性。实证分析结论也告诉我们：虚拟社区的知名度以及易用性等网站因素对成员的购买决策正相关，而且知名度的影响作用略大些。因此作为企业营销人员，可以采用多种方法提高知名度，比如增加些线上和线下的互动活动，通过特殊事件推动论坛的知名度等；同时还要提高虚拟社区的易用性，现在有些企业也紧跟时代进步，建立一些用于互动的社区，但是对网站和社区缺乏持续的资金和精力的关注，就使得这些社区上的信息过于陈旧，服务器响应速度慢，难以让访问者有良好的体验。
3.提高虚拟社区的人气聚集并重视意见领袖的培养。尽管研究结果难以验证成员因素对购买决策的作用，但是本文认为在成员之间维系良好的情感联系还是非常必要的，因为它还影响到虚拟社区的人气凝聚力和成员对社区忠诚感等问题。选用和培养一些意见领袖不经可以帮助企业聚集虚拟社区的人气，还可以提高对消费者的购买影响力。具体的方法可以直接选用有经验、有号召能力的版主，或者可以由成员自行推荐版主。同时允许并开放成员的言语权，在不违反政策的前提下，尽可能不要对成员进行公关或广告等形式的引导。
企业采用各种方式来吸引网站人气，提高浏览量，但经常发现对于销售的贡献很小，因为高浏览量如果不能转换为高购买率，这种为吸引人气而做的投资和努力就是无效的。若能充分发挥虚拟社区作用，吸引和维持这些浏览者的眼球，并激励他们达成购买决策，企业才能获利。因此如何刺激消费者达成购买决策，是从事网上销售业务的企业切实需要考虑的问题。在这方面，虚拟社区的潜在价值将越来越大。
