［中图分类号］F123［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2013）1-0029-02
1智能手机成为时代主流
在硬件成本下降、规模量产等因素的驱动下，智能手机价格不断走低，加之三大运营商的终端补贴和宣传造势，智能手机市场需求大幅增加。工信部电信研究院发布的数据显示，2012年4月份全国手机市场出货量为3528.7万部，其中智能手机出货量为1811.4万部，比2011年同期增长287.6%，首超功能手机出货量，市场占有率达到51.3%。与智能手机出货量大幅攀升形成鲜明对比的是，功能手机的市场份额不断被蚕食。国内市场正逐步加快从功能手机到智能手机的过渡。
2中国手机市场的结构分析
2.1手机用户规模
根据三大运营商近期公布的数据显示，2012年第一季度，中国电信移动用户数达到1.36亿户。移动用户数达到6.67亿户。联通用户数达到2.095亿户。三者相加，中国手机用户已达10.125亿户。这一数据超过了欧洲的总量，是北美市场的三倍。
2.2智能手机用户规模
最新数据显示，2012年第三季度中国智能手机用户继续保持增长态势，截至第三季度末中国智能手机用户数达到3.3亿人，环比增长13.8%。
2.3出货量规模
根据工信部公布的数据，2012年1-9月智能手机出货量为1.72亿部，比2011年同期增长183.4%。受智能机性能及价格等因素的驱动，第三季度智能手机销量再创新高，智能手机市场销量达到4980万部，环比增长31.1%，同比增长154.9%。
3中国智能手机市场的集中度
3.1销售份额集中度
最新数据显示，2012年第三季度三星以17.8%的份额领先于其他对手。排在前五的手机品牌还有联想、酷派、华为以及中兴，占比分别为13.2%、10.9%、10.6%、9.7%。本季度HTC销量较上季度有所提升占比达到5.7%。苹果由于在国内推出产品太慢份额下降至4.8%。诺基亚3.4%，摩托罗拉3.0%，金立2.3%，天语2.1%，其他16.5%。根据以上数据，国内智能手机市场的CR8=76.1 显示出很强的寡占形态。其中值得一提的是国产智能手机占到了54.5%（其中中华酷联占到了44.4%）。
3.2操作系统集中度
第三季度中国智能手机市场操作系统中安卓份额持续扩大，达到67.0%，占据绝对领先地位；塞班系统持下滑趋势，本季度在中国智能手机操作系统的份额下降至17.3%。另外本季度IOS系统份额较上一季度有所下降，为10.7%。Windows Phone系统2.7%，其他占2.3%。
手机操作系统中，安卓和IOS和占77.7%，处于绝对领先的地位。塞班虽然还有17.3%的份额，但是是源于诺基亚以前的巨额销量所支撑的，随着诺基亚宣布放弃塞班系统，塞班系统消失只是时间问题。而Windows Phone系统虽然只占到2.3%的份额，但由于有微软和诺基亚强大的技术支撑以及微软在桌面电脑端压倒性的占有率，Windows Phone 系统的前景还是审慎和乐观的。
3.3价格集中度
在不同价位智能机销量方面，第三季度1000～2000元的智能手机占据主流，占比为45.2%，1000元以下的达到33.7%，两者共占据78.9%。此外2000～3000元的智能手机销量占12.8%，3000～4000元的智能手机的销量占4.6%，4000元以上的占3.7%。
在体现厂商实力的高端手机市场，国内3000元以上手机市场90%的份额被苹果和三星两家占据，剩下10%则由索尼、诺基亚、HTC等少数国际化品牌瓜分。至于国产品牌，在该区间市场占有率则几乎为零。
3.4利润集中度
虽然国产品牌智能手机占据了国内过半的市场，但都集中在低端市场。三星和苹果占据了手机市场99%的利润，而国产品牌和其他国际品牌只能去争夺剩下的1%的利润。
以上分析可知中国智能手机市场是高度寡占的市场。从销售份额来看，国产智能手机市场份额过半；从价格集中度来看，国产品牌集中在两千元以内；然而从利润角度看，超过五成的销售份额却只能是和众多厂商争夺剩下的1%的利润额。
4国产品牌厂商SWOT分析
4.1S优势分析
4.1.1国产品牌厂商更了解国内市场
国产品牌扎根于国内，有着共同的文化传统和共同的消费习惯，因而更了解消费者。智能手机是以消费者的体验为生存条件的，如果能按照中国消费者的消费需求来设计手机和相应的系统（例如小米深度改造的MIUI系统在国内很受欢迎）生产更加符合国人使用习惯的手机，那么就大有可能在下一轮竞争中取得优势。
4.1.2国产品牌厂商在国内有着更为成熟的销售渠道
国产品牌长期耕耘国内市场，组建了完整的销售网络。同时由于小米的营销创新被各厂商模仿，网络销售也风生水起，国内产商纷纷与电商企业如京东商城等合作，华为等企业组建了自己的网上商城，开辟了新的营销渠道。加上传统的与运营商合作、实体店销售等，在营销渠道上国产品牌厂商有着很大的优势。
4.2W劣势分析
4.2.1缺乏核心竞争力
在产业链上，芯片、操作系统等智能手机的关键部件至今仍掌握在国外厂商手中，即便是显示屏，核心技术也多集中在日韩厂商手中。国产手机的手机系统基本上是安卓系统或是基于安卓系统开发的。国内厂商目前还只有华为研制了自己的芯片，但只是作为对芯片供应商断粮的替代品，并没有能在市场上供应其他厂商，没有市场占有率。
4.2.2过度依赖运营商
对运营商的过度依赖是国内智能手机厂商利润稀薄的重要原因。运营商出于提高市场占有率的需要，纷纷与厂商合作推出定制机尤其是千元智能手机。表面上看国产手机市场占有率大大提高，超过了50%，但由于运营商的大幅压价，各厂商在产品定价上缺乏自主权，利润甚微。
4.2.3品牌美誉度不够
品牌美誉度不够一是由于功能手机时代山寨机的冲击，破坏了国产手机的名誉。二是由于国内手机厂商长期以来是与运营商合作推出定制机，没有对品牌进行培育。品牌美誉度不够，同等价位的手机，消费者愿意出钱买洋品牌，而不是国内品牌。从华为的产品定价可见一斑。2012年4月上市的Ascend P1标志着华为首次进军高端手机，定价2999元。2012年9月的Ascend D1 定价2699 元。2012年11月最新上市的荣耀四核定价1888元。从时间顺序看华为三款精品手机，价格从2999元到2699元再到1888元，一路下滑。
4.3O机遇分析
4.3.1巨大的市场潜力
国内手机用户规模已经超过10亿，而智能手机用户只有3.3亿，不到四成
。借鉴国外的手机持有量与人口比例，我国手机的持有量应该与人口的比例超过1.5。伴随3G网络的逐渐全面覆盖和三大运营商的强势宣传，以及过去几年的市场培育，国内消费者对智能手机的认知度大大提升，功能手机用户向智能手机用户转变的速度进一步加快。巨大的市场容量为国产智能手机的发展提供了前所未有的机遇。
4.3.2更快的出货速度
目前高端市场被苹果和三星把持，在千元手机市场又有众多厂商的竞争，在中端手机市场留下了空白。国际巨头的中端手机定位还不清晰，按照目前手机市场快鱼吃慢鱼的现状，国内厂商抓住机遇率先推出机型就能打开市场。
4.4T威胁分析
4.4.1高端手机进军中低端市场
目前苹果和三星牢牢控制高端市场而HTC这样的二线品牌由于业绩不振，欲进军国内中低端市场，如果在加上其他洋品牌也卷入的话，国内厂商面临更大的竞争压力。
4.4.2低端市场竞争更加恶化
随着联发科的芯片研发成功以及零部件等的降价，低端手机市场尤其是千元以内准入门槛进一步放低，各山寨厂商也想加入这个市场，由于缺乏核心竞争力，产品同质化严重，竞争集中于价格竞争，行业利润进一步摊薄。
4.4.3潜在进入者虎视眈眈
鉴于苹果的赢利模式“硬件+软件+互联网服务”，国内各家互联网企业有进入智能手机的企图。百度、盛大等推出了自己的手机，360也推出特供机，虽然反响不好，但将对行业利润进一步稀释。
5国产品牌智能手机怎样突围
从以上的分析可以看出，国产智能手机处于产业链的低端，虽然在国内市场占有率超过50%，然而利润却不到1%。而营销渠道又过于依赖运营商，没有自己的品牌美誉度，因而没有完全的自主定价权，在过去这轮销售热潮中基本上属于赔本赚吆喝。然而国内巨大的市场以及耕耘多年的经验和渠道，加上国际巨头的战略定位，都给国产厂商提供了巨大的机遇，因而在下一轮的竞争中国产品牌厂商将大有作为。
5.1加大科研创新和产业链整合
苹果的巨额利润来自于“手机+系统+服务”，三星则是在整个产业链上有很强的控制权。国产手机要与它们竞争，必须要加大科研创新，要制造出机皇级的手机和非一般的客户体验，这样才能实现产品的差别化才能避免价格战。同时还要加强知识产权建设，避免被竞争对手专利控制，不仅增加成本而且面临禁售等制裁。加强整个产业链上的整合。华为单独研发出芯片，表现出后向一体化的倾向，这在以后的采购等方面会大大加强话语权。
5.2创新营销渠道
小米手机的横空出世让国产厂商眼前一亮。
小米的销售全靠网络，这种销售方式省了渠道代理费和中间环节的成本，让零售价格尽可能做到最低。由于是提前预订厂商还能收取预付款预估销量，精确采购最低限度控制库存。这种不依赖运营商采购的方式也加强了厂商的自主定价权，对节约成本和提高市场占有率大有益处。营销渠道的创新不仅只有网络，还有更为创新性的途径，谁能在下一轮竞争中率先开辟出新的途径谁就很有机会获胜。
5.3加强品牌美誉度建设
国内著名的手机厂商中华酷联等，长期以来基本上是和运营商合作推出定制机，给消费者的印象就是便宜，性价比高。缺乏品牌美誉度，同样的价格消费者愿意选择洋品牌，虽然近几年来国产手机无论是在技术上和质量上都取得了巨大的进步，但是消费者对它们的品牌认知度低，这也是国产智能手机即便生产出高端手机也无人问津的重要原因。然而这些年却没有听到像当年波导手机“手机中的战斗机”这样响亮的广告，听到的只是最佳性价比的宣传，没有一个清晰的品牌建设规划，给自己的产品贴上最佳性价比的标签，往往会陷入恶性循环。加强手机品牌建设，塑造品牌内涵，国产品牌厂商已经不能再等了。
参考文献：
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