摘 要：中国即将成为最大的奢侈品消费国，在奢侈品消费需求强劲增长的背景下，国内奢侈品市场几乎都被外来品牌占据，文章在分析我国奢侈品消费的现状和消费特征的基础之上，为我国本土奢侈品企业提出营销建议。
关键词：奢侈品；本土企业；营销策略
一、中国奢侈品消费市场现状
2012年6月8日，北京国际奢侈品展在中国国际贸易展览中心开幕，展会汇集海内外86个知名奢侈品牌，现场成交额达5290万，意向成交额达6.7亿。据世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的报告显示，截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元，占全球份额的28%。与此同时，我国奢侈品销售额以每年超过20%的速度增长，并有望在2015年成为全球最大的奢侈品消费国。
然而令人担忧的是，在我国奢侈品消费快速增长的同时，来自中国本土、能真正在国际上叫得响的奢侈品牌却十分鲜见。更令人意外的是，一项由对外经济贸易大学奢侈品研究中心的调查显示，在两千多名中国奢侈品消费被访者中，约68％的人认为中国不可能产生奢侈品牌，只有约32％的人认为中国具有产生本土奢侈品牌的可能性。其实中国品牌在文化内涵和设计上，不乏经典之作，受访者大多认为在高级成衣、高端白酒、茶叶、香烟、瓷器和珠宝领域是本土奢侈品最有潜力的市场。
由于独特的历史文化背景和经济发展水平一直困扰着文化强而品牌弱的中国企业，也是造成中国高端市场缺少本土奢侈品牌的原因之一。而我国近年来奢侈品消费需求的强劲增长，也为我国本土奢侈品企业带来的成长的机遇和挑战。
二、中国奢侈品消费特征
据中国品牌战略协会统计，目前中国奢侈品消费人口大约1.6亿，占全国总人口的13%，其中大部分是社会名流、私营企业主和白领人士等。我国奢侈品消费处于快速增长阶段，与其他主要奢侈品消费国相比显示出独有的“中国特色”。
消费者趋于年轻化
我国的奢侈品消费者的年龄主要在25-40岁之间，他们大多购买奢侈品是为了奖励自己或追随潮流。在西方发达国家，由于奢侈品的消费必须以雄厚的财力为基础，从社会财富占有的一般规律来说，40-70岁的中老年人才是奢侈品的消费者的主要构成,由此可见我国奢侈品消费呈现出“未富先奢”的特点。世界上奢侈品消费额平均占自己财富约4%，而我国的消费者用40%甚至更多的比例去实现“梦想”也屡见不鲜，这些群体甚至构成奢侈品消费的主体。他们通过努力攒钱的方式来实现其购买奢侈品的梦想，大多在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如皮包、皮鞋、领带等，以小“奢”代大“奢”，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。
2.消费动机以炫耀为主
我国奢侈品消费主要集中在手表、皮包、化妆品、服装、珠宝等个人用品上，对于其他类型的奢侈品消费，我国尚处在起步阶段。而在欧美国家，汽车、全家旅游、房屋才是大家向往的奢侈品。就我国内部而言，北方消费者好面子，显眼的品牌标识和突出的装饰很受欢迎，属于炫耀性消费。对此类消费者，穿戴什么并不重要，重要的是品牌带来的身份地位的象征。而南方相对比较讲究细节。
3.奢侈品消费呈现出礼品化倾向
据统计中国一半奢侈品消费来自于礼品消费，据美国《纽约时报》报道，为行贿官员所购买的奢侈品总额几乎占了整个奢侈品消费的一半。中国消费者讲究礼尚往来，往往把贵重礼品作为社交媒介。赠送价值昂贵的奢侈品既体现了送礼者的能力，也可以让收礼者感到被尊重，成为建立和维护双方关系的有效手段。此外，随着出境游的普及，国外奢侈品价格比国内低且有折扣，加上人民币持续走强，大多数人会选择在旅游地购买奢侈品。
三、中国本土奢侈品企业营销策略
目前在我国奢侈品消费市场中，几乎整个被国外奢侈品品牌占据。对于本土企业来说，缺乏对奢侈品的认识和了解，大多本土奢侈品牌也是改革开放后才接触到奢侈品；本土奢侈品品类过于单调，无法满足消费者多样化的需求；奢侈品商品个性化服务上还不够完善。所以，在具有发展潜力巨大的消费市场和极具特色的文化积淀的背景之下，中国企业的当务之急应该积极提升产品品质和服务，全面打造本土奢侈品品牌。面对行业竞争，本土企业可以从以下方面开展营销活动。
1.把握市场动力，提升知名度
我国的奢侈品消费者呈现出年轻化的趋势，对于奢侈品的品牌、风格、款式都非常注重。国内奢侈品企业应该锁定年轻的精英群体，提升产品的品质，并不断向目标消费者宣传品牌个性，奢侈品的广告要能够清晰的传达品牌理念，制造梦想并激发消费者的购买欲望。
利用广告和公关手段提升知名度。首先广告创意上要汲取西方成熟品牌的经验，创作出吸引眼球、利于记忆的广告形式。在选择广告媒体时需要考虑随着我国居民消费能力的不断提升和奢侈品行业竞争日益激烈，奢侈品广告开始想要辐射和抢占更多的目标消费者。奢侈品广告不仅出现在高档消费人群平时接触最多的媒体，如高尔夫俱乐部会刊、高档汽车会员专刊等,一些品牌的广告也开始在一些大众媒体，如电视、广播等当中出现，意图影响潜在的品牌消费者，为打开市场铺路。此外，网络媒体的运用也是奢侈品传播的新渠道。通过微博、sns社交型网站、即时通讯工具等方式，也为各品牌积累了不少人气。与此同时，我国奢侈品企业还可以通过公关活动进行事件营销，如周年庆典、慈善公益活动、新闻发布会等方式创造目标消费者的交流接触的机会，并提升品牌档次和知名度。而在公关活动中可以展示企业产品特色，把品牌独特的品牌符号、品牌文化和品牌内涵传递给目标客户，通过文化营销挖掘品牌的历史溯源，赋予品牌更深远的文化价值。此外，通过赞助公益活动或体育文化活动等，提升企业形象，扩大品牌的知名度。
2.提升品质，突出特色
一流的产品质量和服务品质是奢侈品的必要元素，十分注重对细节的把握。中国品牌想要跻身顶级国际奢侈品牌，高品质是第一环节。首先要对于原料的质量和稳定性进行把关，最好是能把原材料的供应基地固定下来。其次就是提高产品的技术含量，并做好专利技术的申请和保护。我国传统的錾刻、烧蓝、景泰蓝以及始自商代的花丝镶嵌的工艺水准已相当精湛，但可惜能够传承这些手工艺的工匠并不多。如果想做到像爱马仕、香奈尔那样保持水准代代传承
，传统工艺不仅要有传承，更需要不断创新，焕发出新的活力。这也意味着本土企业想要从事奢侈品的生产，就要转变传统的经营理念，从原先的以量取胜过渡到以质赢利。
除了精致工艺之外，品牌文化是奢侈品不可或缺的要素，成就一个奢侈品牌最重要就是其文化底蕴。纵观奢侈品市场，无论任何类别的奢侈品类要经过时间的洗礼和文化的积淀，奢侈品牌需要把奢侈品品牌根植在它的国家和文化之中。本土奢侈品品牌要将中国元素植入品牌文化，大打民族牌。而我国悠久的历史和灿烂的文化恰恰是本土企业的优势资源，这一优势可以体现在我国传统的产品中，如茶叶、瓷器、丝绸、羊绒、珠宝等，在这些产品中赋予中华文化的内涵。神秘而令人向往的的中国文化才是民族奢侈品企业塑造品牌文化的基础，也成为增加产品价值的重要元素。而我国民众日益增强的民族自豪感也呼唤本土奢侈品牌的诞生。只有在顶级的产品和服务中融入我国传统文化的积淀中结合时代的新元素，才能扭转“中国制造”质此价廉的形象，开创我国奢侈品牌的新天地。
3. 升级品牌,循序渐进
对于国内企业来说，想要创造一个奢侈品牌必须要有耐心。奢侈品牌的建立是循序渐进的过程，国内企业可以先尝试时尚品牌，再逐渐进行品牌升级，变身成为奢侈品牌。由于顶级奢侈品牌是充分国际化的成熟行业，我国企业可以先从欧美奢侈品牌的销售和管理伙伴做起，不仅可以拥有国际化的视角，还可以通过引进先进技术、参与研发和管理、学习营销模式等方式融入奢侈品行业。先通过“模仿”推出相似却低价的奢侈品或收购国外已有的精品品牌，在自身实力达到一定程度后自主创新，结合我国的文化背景和消费习惯建立自己的奢侈品牌，中西合璧，迎合我国奢侈品消费者的需求。
4.提升消费体验，维护客户忠诚
打造奢侈品形象的另一手段就是提升顾客的购物感受，特别是注重营造产品给消费者带来的奢华体验。尤其是一些以手工制作为传统的百年经典的奢侈品牌特别强调自身品牌的尊贵与高定位，带给顾客个性化的尊享体验。而稀缺性是奢侈品营销的精髓，使大众产生可望不可及的距离感，从而给目标消费者带来心理满足。这种距离感的获得通常通过以下两种方式：一是制定一个让多数大众可望不可及的价格，打造“多数人奢望，少数人拥有”氛围。二是依靠人为的营造短缺来体现稀缺性。如选择有限的渠道、发行限量版等，激发目标消费者对稀缺产品的渴望。不断在价格、产品上设置消费壁垒，使品牌拥有群体与知晓群体在数量上形成巨大差距，奢侈品的神秘魅力才能让人趋之若骛。此外，国际奢侈品牌大多会在发达城市的繁华地段建立旗舰店，给顾客带来全方位的直观奢华感受，进而使顾客产生崇拜和向往的心理感受。所以本土企业也要将品牌体验融入顾客和品牌接触的全过程中。不仅要精心设计专卖门店的选址、装修和商品陈列，在购物过程中也必须给消费者带来奢侈感、专有性和稀缺性，让顾客在购物时享受一对一个性化的贴心服务，从而培养顾客的忠诚度。
我国奢侈品消费增长已经显示出国内消费者对于奢侈品关注度越来越高，购买能力越来越强。对于中国本土奢侈品企业来说，不仅面临外来竞争者的强压，也意味着蓬勃的发展潜力，只有不断积淀品牌内涵，针对较为年轻化的高水平消费者传播品牌个性和提供全面贴心服务，才能在激烈的竞争中开拓出属于自己的天地。
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