近年来，虽然我国液态奶的消费增长迅速，但仍与发达国家存在较大差距。除此之外，液态奶的消费与我们一直关注的食品安全问题也是密切相关的。“三聚氰胺”事件的出现对奶业发展造成严重冲击，使消费者的个人利益受到损害，给社会造成了极大的经济损失。本文基于北京、天津、石家庄3地的问卷，对城市消费者液态奶的消费行为及可替代性进行计量分析。
1 数据来源及描述性分析
“三聚氰胺”事件发生于2008年9月12日，本次数据搜集是在“三聚氰胺”事件发生后的第9周到第10周期间内完成的。本研究采用问卷调查的形式，保证抽样调查的随机性和代表性。在北京、天津和石家庄3个城市的19个不同地区进行调研。选取这3地是基于以下原因：一是石家庄地区是“三聚氰胺”事件的发生地，他们对于液态奶消费行为的变化反应最快，也最灵敏，具有代表意义；二是“京津塘”地区的液态奶消费量居全国前列，其消费行为能够很好地体现。本次调研共搜集到690份问卷，最终获得有效问卷555份，问卷有效率为80.43％，其中北京84份，天津204份，石家庄267份。调研问卷的描述性分析如下。
1.1 个人及家庭基本状况
在被调查者中，女性占53.51％；已婚者占66.85％；大部分被调查者为19—35岁年轻人(占51.17％)以及36—55岁中年人(占40.54％)；1/3以上的被调查者学历为大学本科，小学及小学以下的被调查者占3.43％；2/3以上的被调查者为当地户口。家庭规模为3人或以下的约占7成；拥有18岁以下成员的家庭占49.34％，拥有60岁以上成员的家庭占22.88％；家庭人均月收入在1001—3000元的家庭居多，占53.33％；人均每月食品支出金额为400元以下的家庭最多，其次为400—599元和800元以上的，分别占总数的30.45％、29.01％和26.67％；8.65％被调查者的家里有从事食品卫生行业的人员，这将影响到其家庭成员的健康意识和饮食习惯；8成以上被调查者不抽烟；52.25％每周锻炼1—2次；仅有5.77％被调查者认为健康状况不太好；表示曾因食品安全问题引起疾病的被调查者占8.47％；2.52％曾因液态奶安全问题患过疾病。
1.2 液态奶消费行为
1.2.1 收入与液态奶消费的关系
将收入分成7个档次来分析，发现京津石3地区各收入层次的城市居民营养饮品(奶、豆浆、果汁)的消费支出都随着收入的增长而增加，而饮品支出的比例先上升后下降，呈倒U型，说明当收入增加到一定程度，营养饮品不管是在品种、功效还是用途方面慢慢趋近于饱和，相对于增长的收入来说饮品支出的增长所占份额是下降的(图1)。
图1 不同收入调查样本的饮品支出比例(％)
1.2.2 品牌与液态奶消费的关系
液态牛奶中蒙牛和伊利的销售范围较广，认可度比较高。而三鹿奶粉属于石家庄地方品牌，三元奶只在北京地区品牌效应较大，雀巢等国外品牌被人们接受的程度排在中等位置(图2)。
图2 调查样本对液态奶品牌的选择情况
1.2.3 消费者选择因素分析
本次调研显示，品牌、食品质量认证、生产日期是消费者最为关注的因素。实际上，质量安全认证和生产日期同属产品的安全因素，而品牌可以看作是一种产品综合价值的体现，既包括产品的质量安全，也包括营养等各方面价值(图3)。
2.2 LSE模型的参数估计
第一阶段：运用稳健回归方法对城市消费者的饮品支出做回归，模型中因变量为城市居民的饮品消费金额，由液态奶、奶粉、果汁、豆浆的消费金额组成。自变量由被调查者的个人基本情况、家庭结构特征、生活习惯、个人健康状况等方面的变量组成(表1)。
建立回归方程：
从回归结果可以看到，收入、工作性质、受教育水平都与饮品消费金额显著正相关，都与预期相一致。是否抽烟变量与饮品消费金额负相关，与预期结果相同，但是不显著，导致这一结果的原因可能是：第一，个人是否抽烟并不能完全反映个人的健康意识，有可能既抽烟又重视营养品摄入；第二，因变量C是将家庭的总消费金额平均，因此，被调查者吸烟不影响其家人的饮品消费。健康状况与饮品消费金额显著负相关，与预期相反，可能因为个人的健康意识在很大程度上影响到健康状况。例如，健康状况好的人，往往更加重视营养品的摄入。家庭人口结构变量不显著，其原因可能是：第一，数据收集存在误差；第二，有老人和小孩的家庭，往往人口较多，人均支出C的数值被其他家庭成员分摊，导致老人和小孩的支出比正常人还小，扭曲了模型的本意。
模型最后的拟合结果为：
C＝－24.2＋0.053income＋6.75edu＋27.5work－3.17old－5.47cig－22.85health
由于Adj－＝0.8100且异方差检验结果Prob＞chi2＝0.0000显示没有异方差，故可以将其作为二阶段最小二乘法的工具变量。
从回归结果可以看出，液态奶方程的拟合效果最好，达到85.33％，说明消费者营养饮品的消费能够很好地解释液态奶的消费。豆浆、果汁、外国奶粉的拟合水平依次下降。从调研数据中可以看出，液态奶的消费比重是最大的，其次依次为豆浆、果汁、外国奶粉，这和拟合优度的排序存在一定的关系。
由图4可见，第一，各收入组消费者的液态奶需求收入弹性均小于1，需求收入缺乏弹性。第二，在同一价格水平下，收入水平越高其需求收入弹性越高，说明收入的增长对经济水平较高的居民的液态奶需求增大具有较大的促进作用。这种促进作用往往体现在更加高档的液态奶产品。
图4 不同收入组消费者的液态奶需求收入弹性
由表4可以看到，液态奶的自价格弹性为－0.672。通过经验性的总结表明，以享受为目的的非基本性消费所占的比重较高时，该商品的自价格弹性大。通过计算，液态奶的基本支出为6.82元/周·人，而平均支出为16元/周·人，占42.63％；其它商品比例依次为67.17％、30.03％和17.27％。
从表4中数据可以看出：(1)各种营养饮品的自价格弹性都远大于交叉价格弹性。这主要是由于线性支出系统的假设是某一类商品的需求受全部商品价格的影响，因此某一种商品价格的变动对所有商品的支出都有影响。由于营养饮品的需求很小导致其影响力弱，且当某一种商品(比如液态奶)价格变动时，对所有商品的支出都有影响，相当于减小了其它同类商品(比如豆浆)受此商品价格变动的影响。(2)液态奶与豆浆、果汁之间的交叉价格弹性为正，豆浆的替代性大于
果汁的替代性。(3)液态奶和进口奶粉的交叉价格弹性为负值，表明目前液态奶和进口奶粉的替代性不强，但并不能说明液态奶和进口奶粉是互补商品。这是因为，第一，在收入不变的情况下，价格上升意味着居民实际收入下降。在这种情况下进行新的消费组合，是通过减少不同商品的不同消费量来实现。第二，根据我们搜集的数据来看，消费进口奶粉的人非常少。第三，前面进口奶粉的模型中，仅为0.1156，较低的拟合优度导致参数的偏差较大。
4 结论
本文分析了影响居民液态奶需求的经济、非经济因素，并测算了液态奶需求的收入弹性、价格弹性以及交叉弹性，得出如下5点结论。
第一，消费者在选择液态奶时更关注安全因素，价格因素排在品牌、食品质量认证、生产日期之后。第二，消费者选择的液态奶品牌单一。除去地区因素，消费者最常选择“蒙牛”、“伊利”品牌。品牌的单一可能产生市场的寡头垄断，另外，如果几个大的液态奶厂家同时出现食品安全问题，那么其危害将难以估量。第三，计量结果显示人均月收入、工作性质、受教育水平、健康状况自评对营养饮品消费金额有显著影响。第四，在同一价格水平下，收入水平越高其弹性越高，但各收入组的液态奶需求收入弹性均小于1，为缺乏弹性。第五，营养饮品之间存在替代关系，尤其以液态奶与豆浆之间的替代关系最为明显。但同时，饮品的自价格弹性都大于交叉价格弹性。根据以上结论，我们建议企业应着眼于提升品牌形象，提高品牌忠诚度，关注高端液态奶市场。政府应建立更完善、有效的监测制度，保证液态奶质量。^
