摘 要： 绿色营销是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念, “绿色”的中心意思是保护地球生态环境，促进人与自然、社会经济与生态环境的和谐关系，确保人类的永续生存和社会经济的永续发展。通过绿色营销活动，协调企业利益保护环境的关系，使得发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。
关键词：绿色营销 意义 对策
一、实施绿色营销的背景
绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的，所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。但如果抛开营销一般，对二者进行深入剖析，将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求，以及四大市场营销策略等方面，均显现出不同的特征。
市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费需求出发，综合运用各种的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。面对环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。
二、绿色营销的意义
（一）绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施
可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。为了治理社会经济发展带来的资源浪费、生态失衡、环境污染等社会问题，从20世纪70年代开始，西方国家提出了可持续发展的问题并对其进行了比较深入的研究，现在保护生态环境，推行可持续发展的战略，已经成为各国制定其经济发展战略的重要因素。
（二）绿色营销有利于企业的国际化经营
在国际贸易上，保护环境越来越成为一个重要准则。凡是不符合环境标准的物品不能进口和出口，如珍稀野生动植物，有害物质含量过高的农副产品和各种饮料、食品以及污染环境的工业产品，已在国际上受到严格限制，许多产品被排斥于国际市场之外。在乌拉圭回合谈判结束后，一些发达国家为了保护本国贸易，利用世界日益高涨的绿色高潮，构筑非关税的“绿色壁垒”，以限制或禁止外国商品的进口。我国企业只有积极开发绿色产品，争取“绿色标志”，全面开展绿色营销活动，才能打破某些国家的“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场占有率，进一步推进企业的国际化经营。
（三）绿色营销可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化
绿色营销可以推动新型的绿色文明的发展，绿色文明是一种以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。与以往的文明体系相比，绿色文明代表着一种更高级的效率目标，也代表了一种更深远的公平理想，它既保证当代人之间的环境权利公平又保证后人生存权发展权的公平体系。通过绿色营销的活动，可以协调“企业——保护环境——社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，促进社会文明的进步。企业通过实施绿色营销使全体员工树立绿色营销观念，并在此观念指导下实施绿色产品的研究开发和生产，在企业内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境，有利于保护企业职工身心健康，更有利于培育企业“绿色文化”。
三、如何实施绿色营销
(一)培育绿色企业文化
树立绿色营销观念，还要注重培育绿色企业文化。绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念，以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的企业文化。绿色企业文化是企业文化发展的一个新阶段。建设绿色企业文化。有利于增强企业员工的凝聚力，树立良好的企业形象，提高企业竞争力。企业可通过确定具有环保意识的企业目标，建立完善的环境管理制度，塑造良好的绿色形象。打造良好的品牌经济，从企业自身内部和对外展示两个方面来营造绿色企业文化，以保持竞争优势，促进自身的可持续发展。
(二)开发绿色产品
所谓绿色产品，就是符合环境标准的产品。不仅产品本身的质量要符合环境、卫生和健康标准，其生产、使用和处置过程也要符合环境标准。绿色产品必须体现以下四种绿色理念：企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响；企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响；产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。
(三)采用绿色包装
在全球经济迅速发展和人类生活水平不断提高的同时，资源和环境已成为人类面临的主要问题。包装在人类生产、流通、消费活动中扮演着重要角色，已成为人们生活和世界贸易往来不可缺少的一个重要部分，但包装废弃物对环境的污染以及过度包装造成的资源浪费已严重影响社会经济的可持续发展。
(四)制定合理的绿色价格
所谓绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品的价格。传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境搞投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失。事实并非如此。实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。
另外，企业还应选好绿色分销渠道，完善绿色公共关系。同时，企业还必须做好绿色管理，只有这样才能加快向绿色企业转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现的可持续发展。
