应用型本科“市场营销学”课程改革与实践是应用型本科院校现在和将来的持续关注重点，专业课程改革与实践的理念决定着相关专业课程教学成效、专业建设成败及人才培养的效果，也直接决定着大学生职业适应、创新能力和就业、创业能力的水平。为了适应新形势的要求，应用型本科“市场营销学”课程的改革与实践必须综合推进，融合创新创业的理念，全方位地审视人才培养目标，以提高学生的创新创业能力和职业适应能力为依归，通过构建课程的生态平台，探索课程教学新模式。
1 问题的背景
专业课程改革与实践是应用型本科院校现在和将来的持续关注重点，专业课程改革与实践的理念决定着相关专业课程教学成效、专业建设成败及人才培养的效果，也直接决定着大学生职业适应、创新能力和就业、创业能力的水平。“市场营销学”是一门集成了商科等领域知识与技能的边缘性与应用性很强的专业基础课程，应用型本科专业群中除了市场营销专业之外，诸如工商管理、电子商务、物流管理、旅游管理、国际商务等多个管理类专业均开设本课程。有鉴于此，应用型本科“市场营销学”课程教学改革与实践对应用型本科院校而言具有十分突出的重要意义。
近年来随着建立高等教育分类管理体系方向的确立，高等教育大众化时代的来临，社会对高校培养的人才需求由单纯注重于精英型、研究型人才向较多地关注数量众多的应用型人才转变。全球化经济背景下，经济新常态要求摒弃资源粗放型的发展道路，通过创新创业推动我国经济转型发展与产业结构调整升级，提高企业的竞争力。为了适应新形势的要求，应用型本科“市场营销学”课程的改革与实践必须综合推进，融合创新创业的理念，全方位地审视人才培养目标，以提高学生的创新创业能力和职业适应能力为依归，通过构建课程的生态平台，探索课程教学新模式。
2 应用型本科“市场营销学”课程生态平台构建面临的障碍
2.1 教育教学理念落后
在实际教学工作中存在两种偏向：其一，以单纯的就业为学生成才导向。这表现为以企业或行业中某些与营销或销售工作初级岗位的技能相关的内容作为课堂教学或实践教学的主要内容，忽视相关理论知识学习与逻辑思维分析能力的建设，导致学生知其然而不知其所以然，缺乏自学能力，无法独立拓展自身对营销知识的进一步感悟与高层次应用，使学生未来的职业生涯的发展空间受限，难以实现职业的有效迁移。例如，应用型本科“市场营销学”课程的任务之一是让学生能在复杂的市场环境下制定营销战略，这是企业需要的极其重要的工作，也是企业期望其雇用的员工能掌握的技能，同时也是作为企业高层管理者或决策者必备的素质，但在企业入门级的岗位上并不作要求。如果仅仅以学生应聘企业相关初级岗位需要的知识和技能来指导课程体系平台的搭建，就必然会不重视此类知识和技能，对学生的发展不利。其二，盲目模仿研究型大学的做法，以“学术型”为导向，满足于知识的传授与知识的生产，不注重知识的应用。在教学中只关注学生是否记住了理论知识，不关心学生如何在实践中创造性地应用知识。这必然导致学生在工作中眼高手低，无法迅速适应企业工作要求，缺乏动手能力，难以胜任企业交付的任务。例如，在“市场营销学”课程教学中，更多地关注学科知识的完整性，而不重视营销工作流程中知识如何应用，让学生在学习中有“空中楼阁”之感，不利于其掌握知识和创造性地运用知识。
2.2 课程教学环节配置不合理
主要表现为重视理论知识教学环节，轻视实践教学环节，缺乏理论与实践相结合。尽管在教学中大量地应用了案例分析法，但案例陈旧现象突出，更多地引用国外大型跨国公司的案例或国内大型企业的案例，教师自身也未必真正理解，学生对其案例背景不熟悉，也无从查找相关资料，其教学效果不佳。至于到企业现场的实习实践活动，由于时间有限、安全原因、企业保密因素，以及营销活动本身无法用实物直观呈现等原因，实践教学环节是课程建设中的老大难问题。
2.3 有企业行业实际营销经验的教师缺乏
绝大多数教师人生经历往往是从校门到校门，从没有到实际营销工作中实践过，缺乏对营销工作的真正感悟，教学上理论联系实际不强，尤其是缺乏行业背景，不具有国际视野，也无法应用营销知识解读现实中的营销现象，无法解答营销中的问题，也难以作出合理有效的营销策划方案，影响学生能力提高。
2.4 现代教育技术方法应用不够
优质“市场营销学”专业课程教学数字化资源建设落后，缺乏优质“市场营销学”教学数字资源支撑体系，尤其是有行业、地方和学校特色的“市场营销学”教学课程资源更是不足，虚拟仿真实训水平不高;校园基础性教学数字化建设标准化不完备，制约了课程资源的共享;“市场营销学”专业教师信息技术应用能力普遍不强直接影响到教学改革的进程。
2.5 合格的校内外实训实习基地不足
由于商贸类，管理类职业的分布特点决定了学生的实习实训无法批量化，标准化地进行，而是必须分散在各个不同企业和行业中完成，另外其工作更多与思维和工作流程有关，无法实境呈现，这导致专业课程校外实训实习的基地点多、面广，对实习实训的环境条件要求高，一般要求在比较知名正规的企业中实习为好，但这类企业却未必愿意接受学生的实习与实训;而校内的实习实训基地仿真度往往不高，实境实习的条件有限，以超市等零售业为主，大大限制了实习实训的内容与深度。
2.6 合适的教材难以采用
大部分“市场营销学”教材往往采用国外教材或使用国内知名院校编写的教材，有的采用自己本校编写的教材，其内容与体例千人一面，重视知识框架的完备，理论体系健全，但在案例与实训环节缺乏针对性与本地化，老师教起来感到内容空洞宽泛，学生学起来感到枯燥无趣，教学效果难以保证。
2.7 课程考核评价方式单一
考核方式刚性化包括考试成绩刚性化、考试目标刚性化、考试形式刚性化。考试成绩刚性化主要是将期末考试成绩作为课程达标的主要甚至是唯一标准，一张卷子定终身。考试目标刚性化主要是考核学生对知识的记忆。考试形式刚性化主要是以笔试为主。传统考试成绩评价方法考试无法全面动态地评价学生的学习状况。
3 应用型本科“市场营销学”课程生态平台构建的内容
教师通过“市场营销学”课程来实施相关专业人才培养，学生在课程学习中获得市场营销相关的知识与技能，而企业通过聘用满足其需求的大学毕业生而间接获取该课程带来的知识与技能。因此，市场营销学课程作为教育者—受教育者—企业的联结纽带而起作用，是教育生态中的消费对象。教育者、学生、企业构成了课程供需的生态圈。教育者是课程的供给者，学生在生态圈中扮演着双重角色，他们既是课程的需求者，同时学生不是盲目地接受知识输入，学生是有自主意识的参与者，具有自学、自我重构和创新知识的能力，他们能够通过业已取得的自学能力，利用外界环境与要素而获取知识、再生知识。因此，学生不仅是知识的接受者，还是知识的产出者。与此同时，企业是终级知识受益者，也同样具有知识生产的功效。教育者是以知识与经验作为课程形成的素材。市场营销学知识，从其本源讲，源自市场营销活动的实践，是由市场营销专业的理论家与实践者通过对营销实践的探究活动取得的。若将知识看作是课程产生依靠的“苗圃”，那么教育者就是以“解析者”的身份，将营销问题复原为知识状态，融合于知识“苗圃”之中。这样，由教育者、学生、企业、解析者，形成了自我循环的教育生态系统，达成了“市场营销学”课程的生态运动往复。
有鉴定于此，“市场营销学”课程改革与实践要以教学等价的生态网络位状态为出发点，充分认识与提升受教育方在课程改革与实践中的价值。教学双方在同一生态圈中，生态价等效，相互依存，共同对课程成败产生作用。教学双方不是决定与被决定的关系而是交融关系。
过去，我们认为学生依附教师生存，所以在课程中，较多强调教师的引导效应，对课程自身建设的好坏和教师的表现好坏投入更多注意力，但恰恰没有认识到学生作为平等一员的地位，不重视学生对于教学者和课程成效好坏的意义。这样就要改变原来教师角色的定位，由知识单纯输出，转化为倾听、激发、共享，让学生成为主体，从而给予学生课程过程的参与感与考评权，提倡探究式和分享式课堂，完美受教育者评教机制，促进教学双方协同共进，在师生交互中追求课程质量。通过激发受教育者的内在动力、促使其学习能力上升。受教育者学习的过程不受教育者意识左右，是自我发展历程。但这个历程不是天然自我生长的进程，而是来自于教育者的工作的启迪与帮助。课程改革与实践的直接凭据是企业的需求，专业知识的框架内容要服务于企业与行业需要。从课程生态运行要求而言，课程改革与实践的成效不是取决于教育者输出知识量和受教育者接受和产生新知识量，而是取决于受教育者所具备的有效知识量。所以，生产并提供能够满足企业与行业需求的知识与技能，就成为课程改革与实践的不可回避的目标。“市场营销学”课程知识的选择和课程生态的建设是由教育者来实施的，由于企业与行业的多样性与繁复性，再加上教师囿于本学科本位的立场，使教师更依赖于本学科知识现有状况，对于课程生态的建设更多地围绕着本学科知识的发展趋势，不能真正做到以企业与行业需要为先导。尽管课程资源有了长足的发展，课程改革与实践也做了很多探索，但是，课程的开放性依然不够，教育者的视野局限性强的问题解决得不好，企业与行业的力量参与课程构建与评价的力度与进程有限。课程内部的有机联系和课程之间配合有待优化，课程要服从整体的培养目标与培养方案体系。由于各校的历史，环境与资源不尽相同，课程改革与实践必定是本地化、校本化的取向，课程生态平台构建必定是以本校生态实际为基础。
4 应用型本科“市场营销学”课程生态平台构建的措施
4.1 更新教育理念，融合双创观念
“市场营销学”课程本质的要求与创新创业理念同理同构。市场营销活动是企业以顾客需求为中心确定需求与满足需求的活动，而创新创业理念就是以寻找新的需求空白，创造需求为归宿的指导思想。从课程的知识体系内在逻辑而言，双创理念在课程教学生态平台构建中起着指南作用，是贯穿整个构建活动的红线，从课程体系布局、教学资源的建设、师资队伍的加强、评价体系的再造等，均以双创理念为依归。
4.2 基于双创理念的市场营销教学课程体系构建
课程教学要真正有质量，必须依赖于完备严密高效的教学体系，要围绕人课程目标，运用周密的科学原理和方式，对课程活动各个环节进行顶层设计，建立起功能和比例最佳的教学体系，由课程驱动体系、方向体系、内涵体系、支持体系和服务监督体系五个要件构成。
4.3 完整的实践平台运作架构生态系统
由数字化系统与现实操作系统共同构成。其一，数字化课程教育云平台。其二，课程资源库(教材，电子课件，3D视频，flash课件，课程图片，经典案例，试题库，文献资料库)，岗位技能库(单据技能，工作流程技能，岗位操作技能，经营分析技能)，实验实训室(企业模拟软件，3D仿真软件，市场营销3D实验室，企业认知与博览中心)，企业推演沙盘，跨专业实训，创新创业实践(企业原始教材，现场实景教学，学徒制学习过程，企业导师入驻，学生顶岗实习，创新创业平台，教师师资培训，企业培训基地，校企研发基地)，职业资格认证。
4.4 双师型课程教师队伍与外来师资互补
教师要求既要有扎实的专业理论知识，又要有较强的职业实战能力;要有持续的学习能力;团结协作的创新能力;高尚的职业道德素养;前瞻的科研能力。引入学业与职业导师制，选派有创业与实际经营经历和能力素养的校内外人士担任导师，以各种营销大赛、实习等为抓手，在校内外共同指导学生创业或就业。通过相关机制(包括物质、晋职、考核等)对参与者给予奖励。
4.5 广泛深入应用现代教育技术
适应“互联网+”发展形势，构建信息化课程资源共享系统;应用信息技术改进传统课程教学，促使学生泛在、移动、个性化学习方式养成;推进校园信息化建设标准落实;建立相关激励机制，推动教师信息化技术应用能力的提升，健全课程资源服务数字化体系。
4.6 制定具有课程特点的教师、学生评价与管理监督机制
根据课程特点修订课程管理制度。为保障人才培养方案有效落实，建立健全课程质量监控体系，严密监控课程教学过程;完善教师考评制度，拨出专项经费，通过课题立项等形式重点资助课程建设。为学生建设行业与企业开放式动态知识平台，提倡弹性学分制，在学生管理制度上保障对学生参与科学研究和实践。
作者：张俊 来源：中国市场 2016年22期
