2015年是中国社会经济发展进入“新常态”的当局之年，在当前经济增速放缓严峻形势下，创新必将成为未来促进我国经济发展的新动力，而电子商务本身所具有的创新优势，势必将突显出来。虽然国家出台了相应的管理办法对电子商务的发展有一定的冲击，但电子商务的巨大利益性仍吸引了大批的市场交易者之间相互博弈，博弈造成了利益主体间的矛盾冲突是当前很严重的问题。本文将运用博弈论的分析方法对电子商务各方利益主体间进行分析研究，并提出电子商务未来战略改革的路径选择的建议。
一、引言
随着信息化技术的快速发展，国际贸易走进了以电子商务为主的贸易时代。电子商务成为了一种新的贸易方式，它代表着未来全球虚拟贸易方式发展新方向，与此同时，由于信息化进程逐步加快使得人类世界成了一个“地球村”，因此，电子商务发展的新态势就决定着世界上每一个国家对外贸易未来的发展新前景。我国在加入世贸组织之后，国家间对外贸易的范围、领域和数额进一步扩大，电子商务贸易方式在国民经济中所占的比重和地位日益提升。
电子商务是指利用互联网技术平台在网上进行的一种活动。主要包括了前期的网上宣传、产品预定、在线付款、在线客户服务和发送产品等销售前和销售后等服务，以及根据市场调查的分析、财务审核及生产安排等各种项目利用开发的商业活动。电子商务的主要购买者是所有的网上消费群体，参与的各方利益主体逐渐增多，每一利益主体都想从中获取最大经济效益，如何打破电子商务各方利益主体垄断的格局，让更多的参与者从中得到利益，实现利益均衡，是当前的主要问题，参与电子商务活动的每一利益主体也都面临着电子商务本身所具有的经济性及风险性的挑战，本文从解决博弈中的利益主体间关系出发，提出可行性的建议，解决关乎政府、企业以及其他方面的电子商务主体利益间的博弈问题，对实现企业效益提升，国家经济繁荣富强，社会各利益主体间相互发展具有十分重要的现实意义。
二、电子商务主体利益间的冲突与博弈分析
作为一个理性的经济人，每个人都有追求利益最大化的趋向，不同经济体和个人之间存在利益的差别及其对利益的追求是博弈产生的根源。在电子商务问题中，由于各方主体间存在利益差别，才为各方博弈主体能够成立提供了可能。
从理性人假设的角度出发，政府是一个经济人，具有追求自身利益最大化的倾向。当政府与其他经济主体发生经济关系时，作为政策的制定者与表达者，政府所制定的制度与政策必然以保护和增进政府的经济利益为目的。政府可以根据电子商务模式的采纳是否会给自身带来收益来决定是否对电子商务市场进行监管。而对于企业(提供者)而言，把实体经济建成电子商务所获得的经济利益远高于实体零售，企业(提供者)是愿意参与到电子商务的采纳及发展建设当中的。
政府和企业(提供者)联系也紧密。政府作为具有管理身份的参与者，掌握着绝大多数的社会资源;而企业(提供者)掌握着大量的资金，可以通过资金获得相应的社会资源。政府在电子商务开发支持过程中，获得了虚拟经济增值收益和税费，企业(提供者)通过销售商品获得企业利润，如何更好的分配其中的利润。实现共赢，也是双方希望通过不断博弈最终达到的目的。
企业(提供者)和购买者联系更加紧密，企业通过提供线上商品，购买者经过电子商务平台了解商品的各个方面，包括价格，性能，材质等等一系列的商品的相关信息，而购买者最主要关心的是价格，能否通过价格来换取收益是企业的主要战略，购买者通过实惠的价格买到实惠的商品也是购买者所想的，如何双赢，实现利益均沾，也是双方希望通过不断博弈最终达到的目的。
三、电子商务利益主体间冲突的相关改善建议
1.政府层面
政府作为博弈中的利益主体之一，应高度重视电子商务的推广与应用，及时履行管理职能，制定长远规划，切勿追求短期利益、忽视全局观念，要致力于维护市场正常的秩序，实现政府作为博弈主体的引导作用。从统筹整体，局部结合，相互衔接，资金扶持，政策帮衬等方面做出相应的职能，建立起一个长效机制，用制度促规范，以规范促发展，加强对电子商务的经营活动进行规范和引导，维护各利益主体的合法权益，营造公平、稳定、安全的交易环境，为电子商务后期探索发展奠定扎实的基础。此外政府应建立健全相关配套的法律法规，规范电子商务各项活动，增加企业和广大消费者对电子商务的信任感。
2.企业层面
首先，要做好相关的基础配套设施，加强前期宣传，普及知识，让参与电子商务交易的购买者了解支付平台的相关知识，充分认识到网络交易平台的安全性，风险性，稳定性和收益性，用制度规范约束自己同时也规范其他利益主体，做到利益均衡。其次，立法手段要跟上，切实维护个利益主体的相关利益，维护市场健康有序的发展。最后是设立市场退出机制，通过多种企业交易手段，吸收和兼并实力落后的第三方支付平台，提高第三方支付平台的整体效益。第三方支付行业有自身的优势，只要注意构建核心竞争力，创造和保持独特的优势，不断创新业务，探索有效的盈利模式，对第三方支付企业而言，应对来自各方的竞争，获得广阔的市场前景和快速健康的发展是完全可以预见的。
3.购买者层面
从目前的市场状况来看，购买者在进行网上交易时，要与企业(提供者)进行交易前的仔细询价，了解大产品的基本性能，掌握具体的商品数据，从而降低上当受骗的可能性，减少不必要的损失，保障自己的利益不受到损害。博弈双方能否达成交易，取决于双方的能否选择最优的策略组合，都占有优势，都会相应的做出改变，购买者此时更应该注重关注企业的动向，及时调整自己的策略，争取在交易过程中，达到利益最大化。
四、结论
本文将运用博弈论的分析方法对电子商务各方利益主体间进行分析，提出电子商务未来战略改革的路径选择的三个建议：第一，我国政府应完善及建立健全相关法律制度，规范利益主体间的利益所得;第二，企业应根据自身情况合理采纳电子商务模式，在不损害其他利益主体利益时使自己的利益最大化;第三，购买者参与电子商务的交易过程中，必须核实交易的实质性，通过询价等方式，慎重选择交易，实现各方利益均衡。
作者：曹祖德 来源：新丝路杂志(下旬) 2016年11期
