内容摘要：目前国内c2c电子商务市场正迅速增长，然而市场上卖家的信用情况却良莠不齐。本文利用静态博弈理论，从c2c电子商务平台的角度出发，分析了影响交易主体信用行为的主要因素，并提出了完善c2c电子商务市场的几点建议。
关键词：c2c电子商务 信用模式 平台 博弈
据dcci互联网数据中心于2008年1月8号发布的《netguide2008中国互联网调查报告》显示： 2007年我国各c2c电子商务网站交易规模较2006年增长90%，我国c2c电子商务网站的总营收规模将继续迅速增加。面对如此庞大的c2c电子商务市场，以中国现有的市场条件如何规范市场行为、约束交易主体诚信经营、提升消费者的购物体验，成为促进c2c市场健康有序发展的重要条件。
网上购物时，主要考虑因素是卖家信用。因此，本文从c2c电子商务平台的角度出发，利用静态博弈理论，分析了奖罚制度等平台管理机制对卖家信用的影响，并提出了完善c2c电子商务市场的几点建议。
c2c电子商务的静态博弈模型
（一）基本假设
为了便于分析，在不影响研究结果的前提下，做如下基本假设：假设一个c2c交易或一个博弈情景中只有两个参与人，即消费者和卖家，并且他们都是有限理性的经济人；参与人在选择策略时，把其他参与人的策略当作给定，不考虑决策对他人决策的影响；市场有关信息是完全的，即参与人对相互的特征、策略空间和支付函数有准确的知识；二人在做出决策之前都不知道对方的行动，可以认为他们的行动是同时进行的 ，即二者之间的博弈是静态博弈。wWW.133229.COm
（二）静态博弈模型及其解
假设市场上存在两种卖家：诚实（如实描述商品属性，合理定价，获取正常利润），欺诈（夸大商品的属性，将产品高价出售给消费者以获得较高的利润）。针对这两类卖家，有两类消费者：对商品满意，接受；对商品不满意，拒绝。若每笔交易涉及到的电子商务平台使用费为s，产品的生产成本为cs，交易过程中，业务处理费用为f。若卖家诚实经营，则售价为pl，并且获得丰厚回报——信用积分z；如果欺诈经营，则其售价为ph（一般ph>pl），但是要承担一定的风险——如果被发现，则严重惩罚，扣除一定的信用积分，在一段时间内封锁其店面或第三方支付平台的账号，并有可能接受罚款，其付出的总代价为d。如果消费者对商品的效用评价为x(一般pl＜x＜ph)，则一笔交易的博弈模型如下（图1）。
当卖家“诚实”经营时，消费者从自身利益最大化的角度出发，将选择“购买”。当消费者“购买”时，卖家的选择取决于其在不同策略下的期望收益。
如果（pl+z）＞（ph-qd），卖家选择“诚实”，此时该模型具有唯一纳什均衡（购买，诚实）。
当（pl+z）＜（ph-qd）时，卖家选择“欺诈”，此时消费者又选择“不购买”，卖家又只能选择“诚实”。因此该博弈模型不存在纯策略纳什均衡。对其求混合策略纳什均衡。
假设消费者购买的概率为a，卖家诚信经营的概率为b；卖家“欺诈”经营时，被发现的概率为q。考虑一次交易（博弈）过程中，买卖双方的期望收益。
