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一、唯品会大数据平台规划和现状 这是唯品会大数据平台一个中长期的规划。目标很明确，我们希望从技术上能把整个大数据做成一个包含离线计算平台、流式计算平台、模型训练平台、VRE、 DMP和多种应用的完整生态链，并且希望通过这个平台，让我们公司的分析师、开发人员可以很简易地运用起来。 这是唯品会大数据平台的现状，总体和上面的规划图类似，重点在于离线平台的搭建，目前离线计算平台也已经做得差不多了。我们现在有一套很完整的数据开发平台，可以让公司的分析人员在不需要任何培训的情况下，方便地利用这个系统去挖掘大数据中的各种知识，为业务服务。除此之外，我们也有很多产品，看到图中数据产品一块，有情报中心、比价、选品、数读、魔方罗盘、仪表盘等。 二、大数据中的资源管理 大数据管理本身是一个很广的概念，涵盖了很多知识面。但资源管理是今年让唯品会特别难受的一个点，很多工作人员经过长时间的不眠不休，才最终把它解决掉。所以今天我会把资源管理作为重点，单独拿出来分享。 这里的“数据平台使用申请”打了引号，我想说的是这个“平台使用申请”在初创公司或者建设数据平台的初期，一般是很难做到这么完善的。因为我们需要用户提交很多要求，而且这些要求是明确的，包含了比如我需要什么样的资源，HDFS的存储、数据库、计算都需要多少，资源的数目是多少，要通过什么方式去访问。拿到这个申请以后，管理员会负责去分配同样的资源，比如HDFS中分配多少资源给你使用，Hive也是，如果我想要这样一个资源分配队列，需要明确分配给你的最大/最小资源是多少。 当然，这是一个理想的情况，现实却很骨感。因为这个行业的发展非常快，相信很多做大数据的同学，很多时候你是被业务和领导推着向上的，所以这时你的思考可能不是很完善，你会发现，你的理想状态是系统很强大、数据规范、流程规范、技术成熟、业务成熟，但现实呢？唯品会在半年前也是这种现状：模型的变更非常迅速，线上的那些代码实际上是我们的人员按小时为单位去做变更的。用户的能力参差不齐。有很多的历史包袱，唯品会的数据平台其实四年前就开始搭建了，其中有三年的历史包袱。同时，有大量的技术包袱，而且平台非常不稳定，掌控力差，有各种各样的瓶颈。整个大数据平台的分层也不是很明确。这是我们面临的现实。 那么，这种情况下，维护人员或者像我们这样的技术架构人员就会经常接到用户各种各样的投诉和问题。这里我列了一些用户经常会抱怨的问题： 这个任务昨天还好好的，为什么今天跑不出来了？ 2-10倍的数据量，能撑得住吗？ 怎么几千个任务都慢了？ 最近磁盘使用率急剧增加，谁在用？ 这个表好像不用了，我能删除掉吗？ 集群要扩容吗？扩多少? 当你在没有足够能力应付的情况下，面对这些问题，你是一筹莫展的。而由此也引申出今天的核心议题——资源管控。 三、资源管控中的存储资源和计算资源 做运维、DBA，或者大数据管理人员，都需要了解一个核心，那就是资源管控。做资源管控，其实和分田到户是同样的道理。当把一块田交给你，那你就在这块田里自己玩，不要到别人的田里去掺和。通过资源管控，可以实现很多目的： 从乱序到有序。 申请和分配有据可查。 规则公开透明。 数据公开透明。 有多少资源，干多少事。 有合理的KPI和惩罚机制。 ROI，资源倾斜给回报率高的项目。 以Hadoop为例。Hadoop平台是大家都在用的一个技术框架，它有哪些资源呢？总的来说，有四个模块：计算资源、存储资源、权限资源、业务资源。今天我会重点讲右侧的计算资源和存储资源。 为什么存储和计算需要关注？ 首先是NameNode。NameNode在Hadoop中相当于一个技术的管理节点，我们平台目前已经存储2亿的文件超过2亿的blocks，现在NameNode的内存使用在100G左右。在这么大的一个集群规模情况下，会遇到很多问题。 standby namenode updateCountForQuota缓慢影响主从一致性，进而影响切换（HDFS-6763） standby checkpoint缓慢导致增量blockreport汇报被skip, 影响主从一致性，进而影响切换（HDFS-7097）standby checkpoint GC导致transfer Fsimage超时失败这里列了几个问题点，都在社区被不少人提出来，我们也确实受到了影响。其中，最重要的是集群启动时，规模越大，你的启动时间可能越慢，除非你把这部分的代码全部进行重构。举个例子，可能我们的集群重启需要30分钟，因为需要每个block去上报。另外，第二个瓶颈就是资源管理，叫做ResourceManager，这也是Hadoop中的一个技术组件。唯品会现在的规模并行度是高峰期可以有一千个任务在跑，每天有将近40万的任务提交到Hadoop集群里，基本24小时内时时刻刻都有人在运行。因为现在的电商，包括现在的大数据已经不是以前那种玩法，不是你晚上跑个批处理，事情就做完了。现在大家的要求是，你能不能5分钟内跑出来，所以我的批处理在上面可能是5分钟一个力度去提交的，所以这个集群对我们来说已经不是夜间作业的集群，而是24小时专机，永远不能宕机的一个服务。部分解决问题 our patch for fairscheduler这里也列了两个问题，就不展开讲了，关键是第二个，我们提交给社区的补丁。这些问题社区还没有解决，我们这个补丁也还没有打到任何社区的版本里去，但是如果当你的集群规模非常大，运行HDFS时肯定会遇到和我们同样的问题——分配能力有瓶颈。目前我们通过这个补丁，分配能力提升到了近10-15倍。这其实很夸张，我们一直考虑的是，现在已经有几百台节点了，那能不能变到几千台？如果分配这个问题不解决，你的瓶颈永远卡在那，即使再加机器，管理也会因为瓶颈上不去，无法提升到几千台这样的规模。前面讲到了很多问题，怎么解决呢？开源节流。分两块，一块要提升各方面主机的性能，图中列出来的，包括了NameNode RPC性能、yarn的container assign性能，以及加机器。另外一块，就是要做各种优化管理。大家想，原先你就有几百个用户在用，当开放出去后，随着大数据应用的发展，不断有人去用，久而久之就会变成上万个用户在用。这时，你的存储是否被有效地利用呢？是否都是有价值的数据放在上面呢？你的计算是否都是有效的计算呢？还有人在用这样的一个任务吗？管理数据化成果给大家看一下我们在这一块的成果。理念很简单，就是做一个闭环。把整个数据仓库和Hadoop做成一个闭环，大家可以看到内圈，其实就是正常开发的一个数据仓库，你会建立任务、执行、下线，这是一个循环。而外循环是从整个任务建立时就开始对它进行管理，当你任务申请好之后，你会分配到一个队列，查看你的每一个日志。存储和计算会告诉你用了多少，同时还可以做一些智能的分析。在你的任务执行完之后，可以在系统里面看到任务的整个生命周期运行情况。基本上我们就是把整个大数据分到项目，分到人，分到数据库，分到几个任务，所有的指标都可以可视化地让你看到，也就是说，即使你只是简单地在系统里提交了一个SQL，可实际上你得到的是一个可视化、数据化的成果。你可以知道，今天我提交了多少个SQL，占用了多少资源，剩下多少文件，所有这些东西在系统里都可以看到。这样数据分析师也能主动跟你讲，今天慢了可能是因为提交的任务太多，今天提交的任务比上周多了一倍。你也能主动地在系统里找，为什么多了一倍？什么样的任务最占用资源？整个架构闭环大大降低基本架构技术人员的工作量。而当我们所有的数据都开放给数据分析师时，他们又能通过这些数据去做一些自己的分析，这也是一个闭环的形成。对很多公司来说，通过构建闭环，这一块的工作效率将会得到很大的提升。接下来重点讲两块资源的管理。一块是存储的资源，一块是计算的资源。存储资源管理一般情况下，大家在Hadoop中都是用Hive这个数据库，它对应的是后端的一些一二三级目录等数据库和表的目录。我们要怎样获取这些数据呢？从我们的角度来说，我们也是数据分析人员，我们要做的东西和其他的分析师其实是一样的，只不过我们分析的对象是系统的性能数据。我们会想要获取各种各样的性能数据，同时，我们需要去计算这些性能数据，做多维度的各种计算，然后把它推出去给用户看。存储资源基本上就是通过这几大块来收集，左边是获取到的各种存储的信息，文件、表、数据仓库、ETL、Hadoop的日志……第二步是把它转化为Hive里计算的文件元数据信息、表元数据信息、调度任务元数据信息、路径访问信息，最后得到的产出通过各种维度的计算，可以得到：维度：包括分区、表、数据库、任务、业务、人、目录层级、时间等所有维度；指标：全量、增量、趋势、平均文件大小、最大文件大小、最小文件大小、文件数目、占比等；热度：哪些表被频繁访问？哪些表3个月没人访问，是否可以下线了？安全：有没有敏感信息被非法访问。通过这一系列的存储资源管理，可以把所有的关键信息收集起来。下面，讲一下这些数据的使用，这也是我们公司目前正在践行的：容量计费通过计费来控制资源，使存储数据完整透明。消费预警，会提前知会用户。空间管理自动配置生命周期管理规则；存储格式，压缩格式选择（orc+gzip）；文件管理自动配置生命周期管理规则；小文件har归档。控制存储的价值：一方面可以解决NN“单点”瓶颈，控制服务器的数量，降低成本。如果没有加以控制，很快你的规模就会变成几百、几千，逐渐失控。另一方面，规范数据生命周期管理，统计冷热数据的使用，区别哪些数据是能删的、哪些是能归档的、哪些是被频繁使用的，都可以通过这个手段反馈给ETL生命周期管理。计算资源管理 这是yarn的一个架构图。大家都知道yarn是Hadoop的一个统一的调度管理。但yarn好像把所有资源管理的事情都搞定了，我们还需要管理什么呢？实际上，还有很多没有解决的问题。
唯品会变了？辉煌的业绩背后有什么成长吗？
8月18日美股开盘前，VipUS公布了2021年第二季度业绩。财报显示，第二季度VipUS总营收达296亿元，同比增长，符合彭博的一致预期和公司此前的业绩指引区间(289 ~ 301亿元)。
如果不考虑受疫情影响的第一季度，可以发现从2020年第二季度开始，正常情况下，唯品会的营收一直处于加速区间。预计第三季度公司总收入将达到243 ~ 255亿元。
当然，除了营收上的辉煌表现，唯品会也再次用盈利能力上的实力证明了自己，而这一点往往被市场所忽视。第二季度，按照非美国通用会计准则，唯品会归属于股东的净利润达到15亿元人民币，与彭博的预期基本一致。
需要注意的是，至此，唯品会已经连续35个季度盈利，其漫长的盈利记录和持续稳定的盈利能力将为唯品会的进一步扩张提供充足的燃料，同时也吸引了各界的青睐。
根据高瓴资本刚刚披露的二季度持股数据，唯品会是二季度高瓴增仓最多的公司。具体来看，二季度高淳增持唯品会849万股至万股，唯品会持股从飙升至。
此外，回购计划的顺利进行也显示了管理层对公司长期发展的乐观态度和坚定信心。据悉，3月31日，唯品会董事会通过了一项股份回购计划，预计将在24个月内回购至多5亿美元的A类普通股(ADS)。该公司首席财务官崔大伟表示：“在第二季度，该公司回购了近亿美元的普通股。”唯品会董事长兼CEO沈亚表示，“2021年第二季度，我们积极推动好货战略的实施，推动整体经营业绩稳定。我们也很高兴地看到，我们对品牌合作伙伴的价值赋能，使我们成为他们首选的合作平台，并不断鼓励他们为我们提供好的产品。我们相信，为用户创造差异化的高品质产品和价格优势，同时不断为核心品牌合作伙伴创造价值，将进一步巩固我们在中国特卖市场的领先地位。”
作为一个有着13年历史的电商老兵，在成熟期保持公司整体营收的加速增长实属不易，背后有一个核心引擎，那就是活跃用户的增长。
财报显示，第二季度唯品会总活跃用户数达5110万，同比增长32%，其中超级VIP用户增长50%。截至目前，唯品会注册会员超过3亿。可以说，唯品会的各类用户数据无论从数量上还是质量上都是可圈可点的。
那么，唯品会在用户增长和维护上有哪些秘籍呢？在电商价格战和百亿补贴盛行的背景下，唯品会为什么能实现用户规模的强劲增长？
其实这和唯品会的运营策略密切相关。在用户运营方面，唯品会的主要策略大致可以分为两个方向。一是坚持和维护核心用户群体的需求，二是不断提升各种资源和能力，吸引各种类型的新用户。
为了更好地满足核心用户群体更加多样化的需求，唯品会也在不断拓展自己的边界。结合以往经验，穿衣服是唯品会的强项，唯品会也开始积极尝试满足核心用户在家居产品上的多样化需求。
从去年品牌升级开始，唯品会围绕家居采购场景开始布局各个品类，同时始终保持对穿戴服饰品类的专注，在美妆品类上不断发力。凭借在可穿戴服饰品类十余年积累的供应链关系，唯品会将持续获得质优价廉的商品，进一步强化其在可穿戴服饰品类的护城河优势。
正如中泰证券在其报告中指出的：“唯品会在电商行业的市场份额不高，但在巨头的挤压下牢牢占据了一席之地。其成功的关键在于长期坚持品类和人群定位。”
数据显示，第二季度，唯品会的复购用户占比将达到，平台上复购用户的订单数将达到，这说明唯品会拥有一部分稳定且忠诚的用户，而这是其坚定定位、不断深耕核心用户需求的必然结果。
现在看来，唯品会坚守“重点”，切换回正循环，其护城河也在不断加固。
显然，唯品会的野心远不止于此。鼎盛时期的唯品会，不仅想和30个女人做生意，还想从男人身上赚钱，打动更年轻的心。
首先，从男性用户的角度来看，QuestMobile发布的数据显示，男性用户也是线上高消费群体的中坚力量，并且持续增长。线上消费能力1000元以上的男性用户已达亿，挖掘男性群体需求势在必行。
从2020年至今，针对购物目标明确的男性用户，唯品会不断丰富男装、户外运动、3C电子产品等品类的品牌覆盖，新增大量基础款和潮流新品。反映在销售数据上，2020年，男性购买体育用品的订单数量同比增长近70%。
突破传统观念，新时代男性用户对商品品类的需求不再局限于老三样(男装、运动、3C电子)，护肤甚至彩妆也开始进入新时代男性消费群体的生活圈。
销售数据显示，唯品会在今年616开始高潮期后的一个小时内，男性防晒品类订单数比去年增长400%，男士彩妆品类订单数比去年增长480%。越来越多的男性开始加入化妆护肤的时尚热潮。
可见，随着电商普及率的提高，男性消费观念的改变，男生的钱越来越赚钱了。正因如此，挖掘男性用户需求，提供更多男性偏好的品牌商品，将为唯品会未来增添更多潜力。
另一方面，年轻用户也是唯品会近期深度挖掘的重点。毕竟未来掌握在年轻一代手里。根据QuestMobile公布的数据，截至
到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到亿，且线上消费能力和意愿均远高于全网用户，可以说是当之无愧的消费大户。
在第二季度财报发布后的电话会议上，沈亚表示，“我们新客获取很不错，尤其新客里面的年轻人，00后用户群体也有不错的增长。
一个不可忽视的事实是，虽然新生代消费人群与现在的消费主力军在年龄上相差不大，但是代际偏好差异却不容忽视。根据QuestMobile公布的《2020“Z世代”洞察报告》和《2021 新锐品牌人群洞察报告》，在移动购物方面，盲盒经济、颜值经济和偶像经济在Z世代人群中畅行无阻，而且年轻一代是明显的国潮产品爱好者，撑起我国新锐品牌的半边天（）。
这些与上一代人不同的消费观念意味着，电商平台在吸引新生代消费群体时，需要为其量身定制和打造符合年轻人消费观念的产品或者促销节日。
为此，针对新生代消费群体更偏好颜值经济的特点，唯品会与备受Z世代追捧的花西子和完美日记通力合作，在每月25日的美妆节上（从2021年5月起），联合品牌打造特色专场/混场活动，以满足年轻用户群体的需求。
基于唯品会用户对色号的偏好，完美日记为平台用户量身定制了mini唇釉6支组合和mini小黑钻口红6支组合的极致性价比套装。销售数据显示，唯品会725美妆节彩妆热销榜中，TOP3被国货品牌花西子、完美日记、卡姿兰所包揽，Z世代经济的潜力被证明。
根据360趋势公布的数据，截至2021年8月的一年中，19-24岁用户在唯品会活跃用户中的占比约为33%，这一比例较一个月之前约提升一个百分点；而男性用户方面也相应有一个百分点的提升。
这表明，唯品会在用户运营策略上的努力正在转变成实实在在的果实，而用户结构的改善将在不远的未来为唯品会创造更多的收入引擎，成为其远期增长的秘密武器。
显然，为了满足越来越多样的用户需求，需要唯品会与更多的品牌达成合作，拿到更多的品牌好货。目前，唯品会已与超过30000个国内外品牌达成战略合作，覆盖服饰、美妆、鞋包、户外运动、家居、母婴、百货等多个品类。
当然，“货来了怎么卖，如何卖得好？”就成为了新的问题。作为平台，唯品会一方面要吸引用户，同时也需要吸引品牌商的青睐。
作为品牌商与用户之间的桥梁，平台天然比品牌商更懂用户，通过多年的销售数据积累，平台更了解不同类型用户对商品的需求点，这些数据和经验可以反向帮助品牌商缩短研发进程，减少试错成本。
更值得注意的是，作为一个女性用户为主的电商平台，唯品会的天然优势在于其更懂女性用户。这意味着，唯品会可以赋能更多的女性品牌，以帮助其实现更好的销售业绩。
据悉，2021年上半年，唯品会占国产女性个护品牌薇诺娜整体销售额10%以上，在唯品会616年中特卖活动中，薇诺娜也是最畅销的国货美妆品牌之一，而这背后则是唯品会薇诺娜品牌的深入理解，以及针对其受众群体的精细化销售策略。
除了让品牌卖的更多，唯品会还需要让用户买得更顺心、更放心。在买得顺心方面，通过大数据运营能力和算法匹配功能，唯品会正在推进更精准的人货匹配，以货找人，让用户用更短的时间找到自己更需要的产品，降低选择难度。
而在买得放心方面，唯品会为用户提供七天无理由退换货、 退换一体、上门揽退、10天价格保护等一系列举措，提升用户购物的安全感，实现购物无忧，此外，自建的400呼叫中心、在线客服中心和智能客服系统，能够及时处理客户的真实反馈。截至2020年底，唯品会有近2000人专业客服团队，通过在线 电话形式，及时解决用户的诉求和建议。
特别需要指出的是，针对高价值用户（即高复购、高活跃、高消费力的存量用户），唯品会不仅为其提供全年自营商品免邮、免收退换运费的服务，还推出自营商品“折上再折”等特权，以更优惠的价格提升超级会员的消费体验，有效提升高价值用户转化，截至二季度，唯品会超级VIP付费会员规模同比增长近50%，取得长效增长。
在品牌赋能和用户精细化运营的双重加持下，第二季度，唯品会GMV再次实现快速增长达到481亿元，同比增长，远高于去年同期的同比增速（）。由此可见，数据和技术驱动下，更懂用户也更懂品牌的唯品会，未来的可为空间将更加广阔。
财报公布前，中泰证券在其报告中指出，市场习惯按照规模与增速为电商企业估值，而电商竞争的下半场，“渠道品牌”框架的重要性逐步提升，唯品会恰好跑在“渠道品牌”的正确赛道上。当前，其竞争优势被显著低估，且有望从“小”而有壁垒的生意成长为“大”而有壁垒的生意。
显然，随着用户规模的不断扩张以及用户结构的日渐改善，唯品会未来的潜力空间将逐渐得到释放，而这背后，技术实力和数据驱动将为唯品会的新领地增砖添瓦。
正因如此，我们有理由相信，唯品会有望迎来重估，“大”生意指日可待。
您好，很高兴为您回答：唯品会率是采用“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的网络营销运作模式，下面我们来简单地分析一下。（一）丰富网络营销产品目前，唯品会汇集了上千家一二线的商品，其中大部分是名牌服装、箱子、配饰、香水、化妆品和奢侈品等品类，各类集中是唯品会的一大优势。唯品会可以在网站上开辟新的专栏，来拓展其产品的种类，对于新品种的产品，虽然在短时间内可能无法获取经济效益，但会给消费者留下一个种类丰富的印象，从而为日后的战略发展打下基础。 （二）调整价格策略 唯品会网站的定位就是名牌折扣的网站，但是它的终端销售可以通过与国内外品牌代理商或者是厂家合作，直接代售其商品，这样在无形中省去了中间商的费用，所以在长期的合作中可以建立信任的合作关系，同时会使价格更加低，减少自身发展过程中的压力。在质量和价格上都给予相关的保证，相关的经销商需要错开季节的采购模式，让商品能够更加优惠，不需要担心商品的积压，并通过订单制定化量，降低经营的成本，开拓更大的让利空间，消费者可以通过唯品会会比一般的零售价更加低的折扣买到自己喜欢的正品名牌，唯品会的价格优势可以让吸引了不少的忠实的顾客。除此之外，唯品会还需要做好售后服务工作，从顾客满意度的层面入手，发现更顾客需求，从而拓展新的业务。 （三）提高网络用户忠诚度唯品网可以采用会员制的模式来提高网络用户的忠诚度，具体做法为：一是采取注册会员的模式，用户只有在成为会员后，登陆网站才能够查询相关的信息。由于唯品会网站的商品主打是折扣优惠，那么关注唯品会的用户多是看重的这点，一旦采用会员制会之后，购买人群相对比较稳定，而价格折扣也可以增加用户的黏度，也可以提高顾客对奢侈品的忠诚度，会员制度奢侈品消费者拥有相对独立的空间，也保持网站流量的稳定，唯品网的折扣则会吸引更多的会员加入到其中。 （四）要做好网络公关 在网络销售中，消费者是网民，网民对于新闻是相对比较敏感的，唯品会要注意口碑的传播，口碑相对品牌的建设是一个重要的途径，这样才能够做好网络公关。1、是在唯品会网页上开辟新的专栏，定期发布推广内容，比如发布一些有利于网站的新闻、帖子以及微博信息等等，使消费者能够了解网站的动态。2、是对于一些恶意攻击的网民，要正面对抗，以消除对网站的不利影响。3、是积极与消费者互动，关注消费者的评论，从反馈的信息中把握消费者心理，为网络营销的创新提供支持。
毕业论文答辩稿写法：
1、自己为什么选择这个课题。
2、研究这个课题的意义和目的是什么。
3、全文的基本框架、基本结构是如何安排的。
4、全文的各部分之间逻辑关系如何。
5、在研究本课题的过程中，发现了那些不同见解。对这些不同的意见，自己是怎样逐步认识的。又是如何处理的。
6、论文虽未论及，但与其较密切相关的问题还有哪些。
7、还有哪些问题自己还没有搞清楚，在论文中论述得不够透彻。
8、写作论文时立论的主要依据是什么。
论文答辩稿范文：
尊敬的各位评委老师：
大家好！我是经济管理学院农林经济管理专业一班的XXXX。我的毕业论文题目是《广西三江侗族自治县茶叶营销状况调查研究》。
三江侗族自治县位于广西北部，处于黔湘桂三省交界地区。近年来，该县的茶叶产业进入了一个快速发展的阶段，茶叶成为该县唯一成范围种植的农作物品种。
作为一个农业欠发达的地区，该县在整体经济水平处于劣势的情况下，发展具有地方特色和县域比较优势的特色农业，对于提高该县农业的整体竞争力、推动农村地区的经济发展和小城镇建设，加快农村城市化进程至关重要。因此对三江侗族自治县的茶业市场营销研究具有十分重要的现实意义和研究价值。
通过在该县农业局实习期间，我收集到了大量关于该县茶叶产业的数据，同时结合相关的参考文献，并在导师的指导下，拟定提纲，写开题报告初稿，毕业论文初稿，修改等一系列程序，于XXXX年6月正式定稿。
具体来说，我的论文分为以下四个部分：
第一部分，通过翔实的数据，概述了广西三江侗族自治县基本情况，三江侗族自治县茶叶产业状况，让读者能够在宏观上一目了然的看到广西三江侗族自治县基本情况及茶叶产业的现状。
第二部分，主要阐述了三江侗族自治县茶叶生产和茶叶营销存在的主要问题。如叶生产企业实力弱小，生产条件落后，产品竞争力不强，茶叶品种单一，服务体系不健全，生产者的市场营销认识不高，营销方法同质化等问题。
第三部分，运用SWOT分析法对三江侗族自治县茶叶生产营销状况进行了优势、劣势、机会和威胁四个方面的基本的分析和判断，既是对该县茶叶产业的深入挖掘，也是对文章理论体系的完善。
第四部分，提出了茶叶差异化营销策略，树立全员营销观念，创建原生态茶叶区域品牌等策略，并在品牌传播上提出文化营销、精确营销、低成本以营销、网络营销、植入式营销等理念。对全文进行收尾。使得论文整体结构完整，论述合理。
经过本次论文写作，我学到了许多有用的东西，也积累了不少经验。
但由于学生能力不足，加上时间和精力有限以及论文篇幅和结构的限制，论文没有像企业营销策划方案那么详细，许多问题还有待于进一步思考和研究，借此答辩的机会，我希望各位老师能够提出宝贵的意见，多指出本篇论文的不足之处，学生将虚心接受，从而使该论文得到完善和提高。
2007 年 4 月 8 日学生姓名 ??? 学号 专业 经济学题目名称 网络游戏虚拟资产交易平台的品牌策略分析课题来源 模拟主要内容 选题背景：在五花八门的网络游戏大行其道的今天，代表网络游戏第二市场的“虚拟资产交易”市场格局已逐渐成熟。目前，无论在欧洲、美洲还是亚洲，网络游戏之间进行虚拟物品和现实货币的交易都已经非常普遍，不仅局限在游戏虚拟货币的交易上，同时还包括各种各样的等级或任务代练服务。网络游戏虚拟资产交易市场的增长速度正在越来越让人感到震惊，网游市场已经进入了一个不仅仅只有游戏开发商和运营商的平行发展时代，虚拟资产交易商介入后将使游戏玩家、交易商、开发商以及运营商形成良好的推动发展局面。由此应运而生的虚拟资产交易平台在虚拟市场中的起到的桥梁的作用越来越大，通过对目前大型的虚拟资产交易平台的品牌策略作出分析，找到更适合现代市场经济变化规律的更优品牌策略。论文意义：随着经济的全球化、网络化发展，虚拟资产交易市场在全球的电子商务活动中所占的比重越来越大,虚拟资产交易平台成为主要的交易中介。为了维护更良好更安全的网络交易秩序，培养虚拟资产交易市场的诚信宗旨，加快网络交易市场的成熟化进程，虚拟资产交易平台自身成功的品牌策略起到良好的促进作用。由于目前虚拟资产交易市场的不成熟，虚拟资产交易平台以及它的品牌策略存在着各种各样的缺陷。为了准确的分析虚拟资产交易平台以及它的品牌策略的缺陷，本文将其最典型的几种品牌策略用比较法、例证法、归纳法等分析方法作出全面的分析。通过以全球最大的网络交易平台ebay在亚洲的区域代言人易趣公司和中国本土最大网络交易平台淘宝公司为代表，将两家公司在中国虚拟资产交易市场的发展进程中以各自不同的品牌策略创建各自的市场品牌的过程作出比较和分析，以求达到找出更合适我国国情和市场发展规律的更优化品牌策略的目的。论文结构：1. 目前网络游戏虚拟资产交易平台的现状分析 虚拟资产交易平台的发展现状虚拟资产交易的规模目前虚拟资产交易需求虚拟资产交易的方式 网络游戏虚拟资产交易平台的特点 虚拟资产交易平台存在的问题虚拟资产交易的方式单一，不能实现规模效益交易成本和交易风险都很高缴税问题，职业地位和劳工保险都需要探讨和解决2.虚拟资产交易平台的品牌策略一般企业常见的品牌策略虚拟交易平台的品牌策略结合淘宝和易趣进行归纳总结品牌定位策略品牌推广策略品牌营销策略虚拟交易平台品牌策略存在的问题3对虚拟资产交易平台品牌策略改进的建议 进行精确的品牌定位 注重品牌推广提高品牌质量塑造品牌形象营造品牌文化4.结束语参考文献：[1].陈治.挑战伴随着希望—2007年网络游戏市场展望，2007年3月2日。[2].薛兆丰.交易的信誉机制.互联网周刊，2006年，第6期，第56页。[3].严明.虚拟经济.新华出版社，2006年，第234-294页。[4].杨霞清.深度调查:网络游戏富了谁.计算机世界，2006年，第11期。[5].周海兵.网络游戏中虚拟资产交易平台的构建，2006年9月25日。[6].谢弦.品牌战略与国际竞争力.福建医科大学学报.社会科学版， 2006年，第2期。[7].刘向晖.网络营销导论，2006年6月1日。[8].李劲、徐静.电子商务与物流浅析，2006年5月2日。[9].企业开展B2B电子商务的建设性思考.[10].企业电子商务服务平台开发.http://采取的主要技术路线或方法 1.资料搜取法：通过查阅大量文献资料获取信息，提炼运用，分析问题。2.网络搜寻法：运用信息技术通过网络工具大范围搜寻自己所需材料。3.实证分析法：通过具体案例为主要依托，分析问题探索路径。4.归纳演绎法：通过具体分析归纳演绎出一条具体的方针路线。预期的成果及形式 毕业论文时间安排 2007年4月 2日—4月 8日，向指导老师提交开题报告和论文大纲。2007年4月 9日—4月15日，根据老师的指导意见修改开题报告和论文大纲。2007年4月16日，进入毕业论文写作时期。2007年5月7日—5月11日，向指导老师提交论文初稿。2007年5月28日前，向指导老师提交正式论文。2007年6月4日—6月8日，论文答辩。指导教师意见签 名：年 月 日备注
首先你要对你的论文很了解，很熟，答辩问的问题都来自论文。特别是SWOT ，机遇挑战什么的，你的一手二手数据，不知道的要老实说提问会结合你的ppt ,PPT要做的重点突出，并且把你原创部分体现出来一般问三个问题，前两个回答上来就差不多了，答辩只是过场，主要看你论文的深度。
需要给你做吗
唯品会的特点主要是品牌的商品，采用低价、团购形式结合促销模式来实现好的销售1性价比高商家在实施抢购促销时，商品的价值与价格是刺激消费最重要的环节，只有让消费者对购买商品后感到满意，认为物超所值，才能提升消费者的购买欲望，吸引更多的消费者来购买。在抢购促销中，商家一定要保证商品的质量，品牌知名度，尽量让消费者感到划得来，对商品感到满意。也许，很多人会认为抢购不一定能让他们买到适合个人意愿的商品。但是，根据调查显示，60%的消费者能买到符合他们个人需求的商品。只有少数人认为他们不能实现购买需求，买到的商品不适合个人需求。2限时抢购根据调查分析得出，网上消费者更倾向于时间越来越少，数量充足时够买。在限时抢购中，我们还会面临一些身体、心理的影响，就说你在参加抢购时，是否会感到紧张或着急。你是否会觉得你有可能抢不到商品，从而产生着急感。我们的调查分析得出，一半的人会产生这种感觉，一半的人不会。这种情况说明，抢购对消费者的影响很大，对刺激消费有明显作用。现实生活中，我们参加抢购，其实也是一种竞争模式，很多人会积极参与到这个环节。在抢购的过程中，你会感觉到在与别人竞争，就拿拍卖来说，竞争感刺激你消费。我们的调查表明，63%的消费者会在限时抢购过程中有竞争感，这说明，限时抢购有利于刺激消费，实现促销目的。限时抢购在电子商务中屡试不爽，在线下营销也能有效的实现促销目的。从我们的调查分析正好可以反映出这种形势，75%的消费者经常到网上或者百货超市参加抢购，70%的消费者在参加过限时抢购后会介绍给亲朋好友。这样的数据显示出，限时抢购更能刺激消费者重复参加这种促销，更能刺激周围的人参加，增加顾客。3品牌限时特卖电商营销特点品牌特卖网络营销是指通过网络营销的手段来实现品牌产品的特卖活动，是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动。而“限时”特卖的含义是指定期定时推出商品，先到先买，限时限量，售完即止。其核心竞争力在于品牌商品折扣所带来的高性价比。品牌限时折扣模式基于“限时饥渴式营销”和“品牌库存折扣”两大前提来获得盈利。品牌效应3．1．1专业买手团所谓品牌买手，就是决定下一季商场里卖什么样的东西的人物，他们必须眼光非常好，具有优秀的判断力和品牌品位，了解消费者以及市场，同时对报表，财务数据也非常熟知。唯品会的买手与普通买手比起来，最大的特点是受公司的风格和品牌调性调性影响。一般而言，买手是公司运营中产生的工作模式，然而在唯品会，买手团队更倾向于一个前锋的角色。唯品会的买手既是甲方也是乙方，既要懂管理又要懂生意，这种创新的时尚买手在行业中独树一帜，成为唯品会重要的核心竞争力。买手首先需要根据季节、价格、参考品牌、知名度，影响力等状况，进行综合考虑后判断品牌方合适的品项和折扣，然后进行初步协商，谈妥之后，产品上线，销售结束为品牌方提供数据分析。3．1．2商品种类的多元化发展唯品会于2011年1月开始推出奢侈品频道，但如今这一打造了几年的频道已经被压缩成一个小频道。在创立之初曾希望打造国内奢侈品折扣电商平台，也曾在一二线城市厮杀，但是其经营状况却非常惨淡。公司最后选择转型，打造属于三四线城市的垂直折扣电商平台。目前，三四线城市是唯品会销售额的主力军，一线城市的占比相当低，大约只有百分之十几。唯品会销售业绩的快速增长得益于其较为实际的市场定位和运营能力，其迅速从奢侈品领域转向均价为200元的时尚名品领域，甩开“奢侈品电商”的伪命题，抢到了市场规模先机。3．1．3稳定的供应链上下游关系通过五力模式对唯品会的产品链结构进行分析：供应商：唯品会主要是针对二三线城市，销售的产品主要为中高端品牌产品，故其产品的供应商为国际、国内知名品牌代理商或厂家，代售其商品，省去中间商的费用，在质量和价格上都有所保证，而且唯品会的采购通常错开季节采购，使伤口的折扣力度更大。消费者：唯品会的消费群，主要为22岁至35岁的白领，具有匹配消费能力的网购用户规模庞大。同样其可选择的空间也足够多。而且，该年龄群的消费者，一旦养成消费习惯，可以大大提升唯品会的重复购买率。竞争者：品牌限时特卖网站处于细分行业的起步阶段，同类竞争者不断增多，但随着唯品会的上市，其稳处于同行业中的领先地位。潜在进入者：大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客v+，都有能力涉足该领域，并且具有流量、资金、营销等多方面优势。传统的百货商城，类似银泰、百联，掌握着最优质的品牌资源，同样极具竞争力。替代者：线上方面，从模式上，团购和“品牌折扣+限制抢购”最为接近，有替代关系；电商网站的平台业务的折扣促销活动，也会争抢该领域的市场需求。线下方面，以outlets首当其冲，但在中国outlets行业并未真正发展起来。限时模式集中时段大访问量唯品会网站特有的特卖模式，会吸引用户在每天上午10点集中访问网站，在这一时间段中，会出现高访问量，高浏览量以及相应的高下单量，对于后台的服务以及数据库来说是一个非常大的压力。同时对于前台用户来说，同时保证用户能够在较快的时间段内访问网站也是技术上需要支持的重要需求。限量模式sku品类多，数量少的应对策略由于是特卖模式，唯品会库存周转率极快，平均5天仓库里的SKU（库存量单位）就要发生100%的变化，而传统电商是长期售卖模式，物流标准化程度高。特卖一般持续3-15天的时间，随着特卖物品的快速轮换，仓储的货物的种类极为巨大，已经达到千万级别，而每一种种类的数量却非常少，经常只有几件。如何设计好仓库的实时数据是唯品会物流环节的保障。4结语唯品会所处的电子商务行业竞争非常激烈，如何在这个环境中守住市场份额并不断发展是唯品会必须要解决的问题。单纯的通过营销或者平台技术是没有办法立于行业的不败之地，必须通过梳理整个公司的运作流程来不断完善，完善给用户持续提高的需求，在这个过程中，需要时刻关注市场的变化，提高合作厂商的合作深度与广度，并且争取在各个方面做到行业的标杆。
在日常学习和工作中，许多人都有过写论文的经历，对论文都不陌生吧，通过论文写作可以培养我们独立思考和创新的能力。那要怎么写好论文呢？下面是我整理的电子商务论文题目，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。
1. B2B电子商务对交易成本的影响的实证分析
2. B2B电子商务框架结构.
3. BtoB电子商务的主要技术.
4. EDI在电子商务中的应用与安全
5. PDA在移动电子商务中的应用
6. PKI构建安全电子商务的基石
7. XCBL及其在2BB电子商务中的应用
8. XML技术和电子商务的发展
9. 把电子商务引入图书营销.
10. 产地证电子签证与贸易链电子商务
11. 从电子商务走向电子业务.
12. 从范式的转变看证券电子商务
13. 戴着锁链跳舞──发展电子商务的法律环境.
14. 电子商务课税研究的国际动向与借鉴
15. 电子商务的发展对第三产业结构的影响.
16. 电子商务时代网络营销的变迁
17. 电子商务的发展创新与环境构筑
18. 电子商务的相关问题与对策分析
19. 电子商务安全协议的特征及企业对策
20. 电子商务的安全机制与体系结构模型
21. 电子商务环境下的敏捷制造研究
22. 电子商务犯罪初论
23. 电子商务的风险及其安全管理
24. 电子商务环境下审计的必要性和特殊性
25. 电子商务环境下物流企业经营战略分析
26. 电子商务时代和信息时代的供应链管理与物流配送
27. 电子商务环境下物流业发展对策探讨
28. 电子商务时代的物流配送思考
29. 电子商务对企业的影响与对策
30. 电子商务对商品价格的影响
31. 电子商务对渠道的影响
32. 电子商务模式分析及展望
33. 电子商务环境下的供应链管理
34. 电子商务对工业企业的影响.
35. 电子商务时代的新型市场结构
36. 电子商务对现代企业管理的影响.
37. 电子商务的交易费用基础和发展障碍
38. 电子商务的安全性和SET技术.
39. 电子商务时代对会计假设的影响
40. 电子商务对会计的挑战与影响
41. 试论企业电子商务的风险控制
42. 试论电子商务与高新技术产业发展战略
43. 数字双签名及其在电子商务中的应用.
44. 网络经济时代下的传统企业电子商务化
45. 电子商务发展的现状、难题及对策分析
46. 电子商务的发展.
47. 电子商务发展中的问题与对策
48. 电子商务发展的税收政策研究
49. 汽车企业电子商务实施浅析
50. 西部地区发展电子商务的途径.
51. 西安杨森的电子商务站点案例研究
52. 香港中小企业电子商务应用现状.
53. 新经济时代中国电子商务的现状及发展前景
54. 医疗器械电子商务的实施方案
55. 医药企业内部信息化与外部电子商务
56. 移动电子商务的发展与支持技术研究
57. 以工作流系统和电子商务技术构建企业数码平台
58. 用企业级Java计算方案构建B2B电子商务软件平台.
59. 政府商务和网络经济的法律激励和管制.
60. 中国电子商务发展之路探索
61. 中国电子商务的量化分析及对策
62. 中国加入WTO的电子商务发展对策
63. 中国企业如何走向电子商务时代
64. 中国实施B-C电子商务的问题与对策
65. 中小企业开展电子商务赢利模式的探讨
66. 中小企业怎样实施电子商务.
67. 电子商务对国际税收管辖权的挑战.
68. 保险电子商务在中国
69. 产学研结合建设电子商务与信息管理专业的初步探索与实践
70. 电子商务、采矿及战略
71. 电子商务B2C配送研究
72. 电子商务的安全支付标准
73. 电子商务的避税与反避税探析
74. 电子商务的物流模式
75. commerce电子商务中的国际避税思考.
76. 电子商务对会计的挑战及其发展趋势
77. 电子商务对会计确认与计量的影响
78. 电子商务对企业运营环境的影响及对策分析.
79. 电子商务发展的障碍及对策
80. 电子商务环境下的物流配送
81. 电子商务环境下的物流系统.
82. 电子商务环境下的战略成本管理
83. 电子商务环境下发展物流业的策略
84. 电子商务环境下企业实施网络财务的对策.
85. 电子商务环境下物流配送的特性及实例分析
86. 电子商务技术在现代粮食流通中的应用
87. 电子商务交易中法律冲突问题的思考
88. 电子商务教育模拟系统的开发与应用
89. 电子商务经营模式的实施
90. 电子商务经营模式分析以制造商和市场营造商为例
电子商务条件下的市场营销理念变革
P2P网络信贷的核心优势及风险控制——以好利网为例
中国银行卡产业的网络经济性分析和发展策略探析
浅论国内电子商务对税收之避税与反避税问题的影响
长沙旅游公司开展电子商务的情况分析;
化妆品网上定价策略和消费者消费心理分析
视频网站网络广告的效果评价
基于因子分析的B2C电子商务网站评价分析
为例平台网络广告的效果分析-以京东商务舱为例
电子商务条件下休闲旅游乡村的发展分析
探讨网络品牌广告的寡头效应
直销行业在电商领域的新型发展和前景
电子商务市场的价格机制研究
电子商务引发的税收征管问题及对策研究
论淘宝网店排名;传统零售业的发展
如何提高网店进店转化率
测算xx电子商务发展指数
中国五省市数字鸿沟的比较分析
基于上海自贸区环境下的跨境电子商务直销平台浅析
数字音乐的用户体验研究
百度自然搜索中关键词的ZIPF分布分析
网站转化率的影响因素研究
物流配送在电子商务中应用现状研究
网络退货策略影响因素的敏感性分析
手机游戏的盈利模式浅析
从唯品会看电商精准营销
电子交易与支付、商务安全与法律
网络游戏中的法律问题
基于网络外部性视角的互联网社区论坛研究
网站商品价格离散度的实证研究——以手机产品为例
电子商务团购模式的研究
移动电子商务模式分析
电商平台发展
电子商务背景下企业售后服务的思考与创新
双边市场平台企业的策略及相关反垄断问题研究
电子商务在手机软件中的应用分析;
团购网站的盈利模式分析
门户网站定价影响因素与模型分析
基于因子分析的某类淘宝网店评价分析
探讨用户体验对商品购买的影响
传统零售业的发展
网店二次营销战略分析
基于淘宝与新浪微博合作下的网络外部性研究
微信的收费模式探究
企业导入EPR成效的探讨预期影响的因素分析
基于博弈论的电子商务信用风险形成探析——买卖双方之间的博弈分析及政策
顾客关系管理于电子商务应用的互动与相关系研究
O2O模式下电子商务生态环境研究
基于网络外部性的O2O模式应用研究——以地图APP为例
新浪微博的广告价值分析
基于SNS的B2C电子商务模式研究——以美丽说为例
O2O在二三线城市的应用分析
中国移动IM市场差异化分析
电子商务营销与线下服务问题的探讨
移动电子商务的发展与支持技术研究、中国旅游电子商务的现状与路向
B2C模式下电子商务的逆向物流分析
基于垂直网络下汽车营销研究——以易车网为例
我国农产品电子商务模式比较分析
基于电子商务平台的网络广告价值研究——以淘宝网网络广告业务为例
电子商务在餐饮业的应用分析
即时通讯工具在网络营销中的应用分析
网络营销传播渠道研究
基于微信的社区化商品销售的研究
论电子商务市场和传统市场的价格离差
论电子商务助力泰康人寿保险公司发展
o2o电子杀怪物安全信任问题的相关研究
国产化妆品网络定价的探讨
电子商务网上支付及其法律问题
基于顾客感知价值如何提升淘宝小卖家的顾客重复购买率
基于B2C语言分析的网络营销策略研究
探究网店活动对商品的购买影响
移动互联时代数字鸿沟的影响因素及消极策略研究(对区域规划的影响)
对我国电信运营商竞争策略的博弈分析
淘宝网网店流量来源入口分析
电子商务对未来市场营销方式的影响
O2O模式
护肤品行业网络营销模式与实体店营销模式的对比与创新
基于JSP/ASP的中小企业电子商务网站构建
新浪微博的广告价值分析
腾讯QQ与微信网络外部性分析及对比
基于UC手机浏览器的盈利模式分析
论目前我国电子商务发展前景 面临的机遇与挑战
欧莱雅化妆品基于品牌忠诚度的网络定价探讨
长沙地区电子商务物流现状及发展分析
O2O网络环境下消费者的权益保护
网上购物中的消费者行为研究
基于天猫平台商家网络营销策略研究
如何充分利用网络媒体营销来做电商网站
肯德基式餐饮企业网络营销战略研究
电子商务与手机软件应用分析
C2C在线客户评论对消费者购买决策的影响分析-以淘宝网为例
消费者视角下的网络广告营销策略分析
基于网上商城平台O2O模式问题的研究
团购网站的盈利模式分析——以百度团购网为例
网络零售与传统零售的融合研究
从消费者视角谈电子商务在线支付的安全问题及对策
天猫旗舰店的引流途径及效果分析——传统中小型企业
网络促销与传统促销中消费者行为的对比分析
长沙中小企业电子商务现状及发展趋势研究
对电子商务中消费者权益保护的研究
中国手机支付业务的市场分析与推广方式的研究
中小超市利用第三方电子商务平台做到社区化的讨论
长沙O2O模式市场研究
基于淘宝平台商家节日营销研究
家电行业传统营销与网络营销价格的比较
从网络营销角度(或者基于经济学原理)浅析网络预售模式
1、电子商务对国际贸易的影响及对策研究
2、中小企业的电子商务发展的现状及对策
3、B2B电子商务的未来趋势--全程电子商务模式研究
4、我国跨境电子商务发展研究
5、完善电子商务税收征管问题的探讨
6、电子商务视角下农村物流配送问题探析
7、电子商务背景下企业营销模式分析
8、物流快递业与电子商务协同发展研究分析
9、电子商务全球化对我国经济的影响
10、电子商务环境下茂名生鲜农产品冷链物流一体化运作模式研究
11、“互联网+”背景下电子商务产业聚集区建设研究
12、跨境电子商务企业绩效影响因素实证分析
13、传统零售企业电子商务发展及对策研究
14、浅析电子商务网络财务会计发展方向
15、电子商务网络营销平台的安全性分析
16、电子商务背景下企业营销策略
17、关于周口农村电子商务发展问题的研究
18、跨境电子商务物流模式创新与发展趋势
19、电子商务物流服务业发展现状及对策研究
20、电子商务O2O模式存在的问题及对策研究
21、电子商务对我国国际贸易的影响及发展对策研究
22、跨境电商背景下的电子商务人才能力需求调研
23、基于因子分析和聚类分析的我国电子商务发展水平研究
24、电子商务的发展对我国国际贸易的影响
25、浅析我国电子商务税收征管存在的问题与对策
26、电子商务环境下的.税收流失问题及其对策
27、生鲜农产品电子商务供应链优化发展对策研究
28、借鉴国外经验优化我国农产品电子商务发展研究
29、我国电子商务发展面临的问题及对策研究
30、大数据时代下电子商务企业的发展新方向
31、电子商务环境下财务管理信息化建设的研究
32、我国电子商务税收征管问题与机制创新研究
33、电子商务中消费者权益的保护
34、黑龙江省农村电子商务发展对策研究
35、跨境电子商务的人才需求与培养策略
36、论“互联网+”的酒店电子商务经营策略
37、大数据时代的电子商务服务模式革新
38、电子商务环境下的品牌资产研究--基于信息不对称的视角
39、基于智能手机的移动电子商务营销模式研究
40、我国旅游电子商务发展的现状、问题与对策
41、基于阿里数据的我国农产品电子商务发展现状及策略探析
42、基于O2O模式的乡村旅游电子商务发展探析
43、电子商务对传统会计影响分析
44、电子商务企业知识型员工流失原因及激励策略研究
45、文化距离、制度距离与跨境电子商务中的感知风险
46、消费者剩余视角的电子商务发展内驱力研究
47、基于数据挖掘的电子商务交易风险评估
48、电子商务对国际经济贸易的影响与应对策略分析
49、我国电子商务B2C企业的发展趋势和经营策略体会
50、“互联网+”背景下电子商务服务外包企业经营生态链研究
51、电子商务物流管理的现状与发展
52、电子商务经济下江苏省淘宝村发展特征及其动力机制分析
53、移动电子商务互动营销及应用模式
54、网络口碑对电子商务物流消费行为的影响研究
55、电子商务发展与促进中国新农村建设的辩证关系
56、B2C电子商务环境下鲜肉类食品物流配送模式的研究
57、医药电子商务B2C模式与O2O模式对比分析
58、基于电子商务环境下农产品网络营销策略浅析
59、现阶段中国电子商务的发展特点
60、国内医药电子商务发展问题研究与对策
61、物联网技术在电子商务物流中的应用
62、中国农村电子商务发展：现状与趋势
63、电子商务背景下我国铁路货运模式的转型研究
64、我国跨境电子商务发展现状及政策创新研究
65、我国社会化电子商务研究现状分析--基于CNKI的文献研究
66、我国电子商务快递绿色包装策略研究
67、经济全球化视角下B2C跨境电子商务创新发展探析
68、我国电子商务物流发展的SWOT分析与对策研究
69、基于灰色关联模型研究电子商务与物流业联动发展
70、外贸企业凭借跨境电子商务提升竞争力的策略研究
71、O2O电子商务顾客满意度影响因素探究
72、移动电子商务时代的末端物流协同配送模式分析
73、低碳经济型电子商务的发展与研究
74、电子商务企业成本控制研究
75、我国C2C电子商务模式下的税收法律制度探究
76、浅析我国农村电子商务风险因素
77、我国农村电子商务发展与对策研究
78、电子商务企业的盈利能力分析
79、旅游移动电子商务个性化服务设计
80、试论电子商务对国际贸易的影响及应用现状
81、日本农产品电子商务发展实践及借鉴
82、“互联网+”背景下我国电子商务发展研究
83、农村电子商务中的空间压缩与价值
84、电子商务环境下财务管理创新探讨
85、我国电子商务合同法律问题探析
86、电子商务背景下外贸企业发展路径研究
87、论电子商务对反国际避税原则的冲击
88、湖南农村电子商务的现状与发展策略研究
89、电子商务交易风险评估模型仿真分析
90、推进云南农村电子商务发展的对策建议
91、“互联网+”背景下电子商务人才培养策略研究
92、旅游电子商务在旅游业中的应用前景展望
93、电子商务对制造企业供应链绩效的影响：基于信息整合视角的实证研究
94、大数据环境下电子商务的发展探讨
95、互联网+背景下跨境电子商务人才培养策略浅析
96、电子商务环境下会计发展的新趋势
97、电子商务和传统商务之融合
98、B2B电子商务模式下的商务经济效率研究
99、浅谈农村电子商务产业发展中存在的问题及对策
100、大数据环境下的电子商务安全问题及对策
一章 全球洗衣液市场现状及其预测第一节 全球洗衣液市场现状分析一） 全球洗衣液市场现状二） 中国洗衣液市场在世界范围内的地位三） 国际洗衣液发展水平以及进入市场的壁垒第二节 全球洗衣液市场发展趋势及其预测第二章 中国洗衣液外部环境及其状况分析第一节 中国洗衣液产品市场状况分析一） 中国洗衣液市场的发展状况二） 市场主要品牌以及市场份额状况第二节 洗衣液供需状况分析及主要外部环境分析一） 国家宏观产业政策及其变化二） 居民卫生保健指标及健康状况三） 洗衣液的市场潜力以及供需状况第三节 洗衣液市场潜力预测及其发展趋势第三章 洗衣液消费群体状况分析及其预测第一节 消费群体结构及其特征分析第二节 消费者心理与购买行为分析第三节 消费者产品认知状况分析第四节 消费群体发展趋势及其产品市场细分策略一） 消费者消费层次分析与预测二） 消费者需求趋势分析与预测三） 市场细分与市场定位策略第四章 洗衣液竞争对手状况分析与对策第一节 竞争者基本实力以及广告投放分析一） 竞争者的资金实力和管理水平分析二） 竞争者营销网络及营销人员队伍实力分析三） 竞争者广告策略及其投放状况分析第二节 竞争产品状况以及品牌状况分析一） 竞争品牌市场占有率分析二） 竞争品牌个性化分析三） 竞争者发展趋势与应对策略第三节 相关替代品状况以其发展趋势分析第四节 在市场中保持竞争力以及竞争优势的策略第五章 合作者状况分析以及策略第一节 分析经销商与市场终端对产品的态度及建议分析第二节 合作者的销售渠道状况以及营销网络状况一） 合作者销售渠道状况、方式极其实力分析二） 合作伙伴的营销网络状况第三节 建立和扩大合作伙伴的方式及其策略第六章 可持续发展以及竞争优势保持的策略第一节 目前竞争形势以及发展趋势预测第二节 产品切入市场的策略以及规划思路第三节 提高市场占有率的策略和方式第四节 产品保持可持续发展的策略以及方式
一个企业之所以成功，是各种条件共同作用的结果。蓝月亮成功因素：1，营销策略。广告做得好，有一段时间，在电视和网络上时常看到蓝月亮的身影。2，生产。生产技术好，产品质量在行业内偏好。3，成本把控。工厂选址离原材料产出地近，大大减少原材料运输成本。4，企业选址。广州蓝月亮实业有限公司，广州的企业，广州产业集聚，产业环境得天独厚。其实还有很多很多因素，做好一个企业最关键的是：资金，人才（高级管理人才实际上是一个企业的基础必要设施），良好的产业环境，合适的进入产业的时机（买涨不买跌，找准风口，在产业的成长期时进入是最好的选择之一）。
蓝月亮洗衣液市场环境分析微观环境：（一）顾客蓝月亮洗衣液的最主要顾客是是家庭主妇，包括家庭主妇与在职妈妈。家庭中大量的衣服是由家庭主妇来洗的，这指的是一些“年轻家庭”，即孩子在18岁以下的家庭，平时洗衣液也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大的目标消费群体，她们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影响；而在职妈妈一方面要忙于工作，另一方面也要兼顾家庭，她们对洗衣液的洗涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意。（二）竞争者1、本行业的竞争蓝月亮，中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续三年市场份额第一，市场占有率高达44%。但是也面临这其他在洗衣济老品牌的竞争。（1）奥妙洗衣液作为刚进入洗衣液市场的老品牌，从价格、广告多方面出击。首先在价格方面采取低价策略，价位低于市场领先品牌30%。其次在广告上沿用联合利华的一贯风格，画面干净温馨，（2）太渍洗衣液同奥妙一样作为老品牌，也有着品牌和价格的优势。（3）立白洗衣液广州立白企业集团有限公司，成立于1994年，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象，立白拥有进入洗衣液行业的核心上风资源，即洗涤行业领先的研发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源。立白洗衣液包括“立白去渍霸衣领净二合一洗衣液”
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，大家知道哇哈哈企业的 市场营销 策略是什么吗？下面是我给大家推荐的娃哈哈关于市场营销策略论文，希望大家喜欢!娃哈哈关于市场营销策略论文篇一 《娃哈哈饮品市场营销调查研究》 摘要：我国饮品市场近年来发展势头正劲，而国外的饮料品牌占据中国相当大的市场份额，也一度威胁我国民族饮品的生存。本文以民族品牌娃哈哈为例，分析当前饮品市场现状，调查娃哈哈的营销策略，发现其暴露的问题和提出相应对策。 关键词：娃哈哈;市场;定价;品牌包装;促销 1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。 中国饮料市场的发展呈现以下特征：(1)碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓;(2)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展;(3)功能性饮料市场方兴未艾。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国饮料产品向多样化发展，果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎。消费者对饮料的要求更细化，不仅需要对应消费人群的年龄，还要满足各种人的不同口味。这也造就了现在饮料行业“百花齐放”的局面，未来的饮料行业仍会有新的饮品出世，因为饮料市场的发展潜力还很大，还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐。 2.娃哈哈品牌定点调查及分析 资料整理 娃哈哈集团产品可分为四大类，其产品组合宽度为4;根据产品组合的深度，包装饮用水、医药保健品、酒水为2，饮料为10;产品组合长度为16。饮料和医药保健品的关联程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品，包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥。 表1-2幸福超市娃哈哈产品 一扎的包装统一为四小罐。 调查分析 市场细分及选择 娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量，为 儿童 推出蛋白饮料，如爽歪歪、乳酸菌，根据行为细分变数的追求者的利益，推出茶饮料、罐头食品(八宝粥)、果蔬汁饮料、医药保健饮品等。此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要。最知名的是娃哈哈的营养快线，在市场上反应良好，以幸福超市为例，营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一，占据面积很大。 娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略，据此，娃哈哈品牌下共有十余种产品，在幸福超市的调查过程中发现有其中五种，AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥;其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略，对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品，深得广大儿童们的喜爱，获得巨大成功。对于营养快线，开发不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，满足了不同消费者的需求，也让营养快线进入市场后迅速打开局面，成为娃哈哈的招牌产品。 市场定位 娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位，如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等，都是与其他几个品牌共存，彼此占据一定市场份额。而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位，当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时，娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场，做出适宜儿童的饮品，并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线，从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位。 品牌和包装 娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略。作为饮料行业的知名的制造商品牌，娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一，品牌价值已达亿。 以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例，AD钙奶有两种包装，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是两种包装，125g*4和200g*4;营养快线是统一的500g一瓶;而矿泉水只有596ml一瓶的;八宝粥也是统一360g一罐。超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大，启力饮料是250ml一罐，苏打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量，为每瓶500g。 AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童，一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多，也不会让每次喝完都剩余;营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人，启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显，只有罐装;矿泉水以及苏打水的包装也是单一，应该增加集中不同容量的包装。 定价策略 娃哈哈采用了产品形式差别定价策略，AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的，爽歪歪略晚，故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶;同时也采用心理定价策略中的尾数定价，因为大部分饮品皆是零售，所以多为元/瓶，元/瓶这样的价格，给人以买卖公平的感觉。 促销决策 促销包括人员推销、 广告 和公共关系三个主要方面。基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销，其他产品的广告投入略显薄弱。人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的。而公共关系层面可能个人了解的更少一些。娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果，使产品在市场上获得一定地位。人员推销方面需要间歇性地投入，以便更好地实现促销的预期效果。 3.问题及对策 发现的部分问题 首先，市场可以更细化，只推出了儿童的适用饮品，其他年龄段的人群也有相应的子市场存在; 其次，娃哈哈饮品的包装也存在缺陷，尤其是矿泉水。其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装，而娃哈哈只有596ml一瓶这一种，启力饮料也只发现罐装品，蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装; 此外，娃哈哈的饮品极少做促销活动。在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及买一赠一等促销活动，而娃哈哈的饮品促销的频率极低。 问题对策 一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品，尤其是老年市场部分仍有很大空缺;根据行为细分变数的追求利益变量，果蔬汁饮料市场发展潜力很大，果汁饮品市场上很多，但蔬菜汁的相关饮料并不多，可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品; 二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略，对其饮品进行包装区分，既可以满足不同用途的消费者需求的差异性，还可以诱发顾客重复购买，增加销量，并且利于推出新产品; 三、产品的促销，采用密集分销决策，让产品在市场上拥有更多的出手机会。如启力功能饮料，蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量。(作者单位：中国地质大学(北京)人文经管学院) 参考文献： [1]《市场营销决策与管理》孔锐.北京：清华大学出版社，2013 [2]《2011饮料营销六大趋势》于娜，刊名：市场观察出版.期号：2011，第1期 [3]《市场 营销策划 》王方.人民大学出版社，2006年07月
目前，国内外对培训企业市场营销方面的研究基本集中在理论层面，对培训企业而言，这些研究成果的实际市场营销运作的指导还需具体化。因此，本文的研究以相关营销理论为基础，结合浙江省社会经济发展实际，对浙江民营培训企业实战型的营销策略进行了研究和探讨，以此提升浙江省培训行业运作治理水平。 民营培训企业营销策略 一、引言 近几年，中国培训业发展非常迅速。统计数据显示，2000年中国的培训市场规模是100亿元，2001年是300亿元，2005年中国培训业收入达到2000亿元，而且这一数字正在以每年30％的速度递增。培训业作为中国市场经济发展的一个组成部分，正日益扮演着重要的角色。因为经济的发展离不开各类人才的支持和参与，而人才的输送和培养除了通过现有的国民教育体系之外，其余大部分则是通过个人终身学习和培训来完成。因此，当前国内外经济发展的竞争在很大程度上已由过去比资源、比发展模式转变为对各类人才培养和使用的竞争。 浙江省“十一五”规划明确提出：围绕浙江社会经济发展目标，以高层次、高技能人才为重点，大力开发人才资源。如实施“万名公务员公共治理培训工程”、轮训全省规模以上企业的高层经营治理人才、深入推进“新世纪151人才工程”和“钱江学者计划”、实施高技能人才培训工程、启动百万农村实用人才培养计划等。浙江省这一系列人才目标和人才战略的实施，假如没有浙江省培训企业非凡是数量众多的浙江民营培训企业的参与是根本无法达成目标的。因此，研究浙江省民营培训企业营销策略，不仅能改变当前国内外对培训企业市场营销方面的研究大多集中在理论层面或战略层面而实际市场运用意义有限的弊病，而且也可为提高浙江民营培训企业的核心竞争力、促进浙江省培训业整体健康发展提供帮助。 二、国内及浙江培训市场现状分析 目前，国内的培训企业从其运行机制来看可以分成三类。第一类是专业学术性的培训企业，主要以大学为依托，这类培训企业权威性强，有自己的核心课程和专业培训师，知名度较高，其缺陷在于培训收费高，理论强于实践；第二类是在业内有一定知名度的培训师单独或者多人合伙开办的培训公司，这类培训公司有一批稳定的市场客户群，课程研发能力较强；第三类就是“培训中介”公司，它们占国内培训企业70%以上，这类培训企业只是纯粹的业务拓展机构——搜寻需要培训的企业客户并为其安排培训师。从国内培训企业的主体构成来看，民营培训企业几乎涉足了培训市场的所有培训项目。民营培训企业主要以个人办学为主。虽然民营培训企业拥有的既有资源不多，不具备高校或者政府背景等培训机构所拥有的一些先天资源，但在培训市场上却是最具活力和市场化运作最为成功的培训企业。民营培训企业在办学理念、培训产品创新、营销策略、治理机制、激励机制等方面都是以市场为导向，因而表现得生气勃勃，培训市场的占有额也是最高的。 据浙江省企业培训业协会估计，目前浙江省约有各类培训企业一千多家，民营培训企业占了绝大多数，但其中品牌、规模上档次的寥寥无几，整个行业非凡是中小民营培训企业，普遍存在着：发展定位不清楚，缺乏品牌，没有核心竞争力；经营治理水平低，没有明确和有效的营销策略；缺乏健全的企业内部治理机制；无序竞争等问题。尤其是营销能力薄弱的问题，直接导致一方面是许多恶性竞争的产生，使得相当数量的民营培训企业无法开展和维持正常的经营活动，如大部分培训企业以电话营销等单一营销模式进行业务拓展，己成为培训企业客户开发和机构发展的软肋。另一方面是大量的消费者得不到其真正需要的培训产品和服务。 总体来看，目前相当数量的浙江民营培训企业仍在靠创业者的一些社会或人情关系维系着生存和发展，企业的发展战略与营销思路不清楚，经营行为具有很强的随意性。因此，系统地考虑企业发展的长远性、方向性问题，着力构建属于培训企业核心竞争力的营销架构，从营销策略的研究入手，切实提高浙江民营培训企业的营销能力，是当前迫切需要解决的问题。 三、浙江民营培训企业营销策略研究 传统营销理论告诉我们，工业品或消费品行业的营销治理一般强调4Ps的架构——产品、价格、渠道和促销：企业创造产品，然后界定出产品的特色和利益、制定价格、选择销售产品和服务的通道，并且通过广告、公关和人员推销等方式，无孔不入地大肆推广其产品和服务。而培训作为一种服务，其营销组合在4Ps的基础上又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。因此，对于培训企业而言，其营销治理应在4Ps的基础上更多地考虑顾客的因素，即必须由产品或服务的设计阶段开始，在整个营销过程中都充分考虑消费者的需求和意愿，并且在整个服务过程中都尽可能的使消费者感觉最大程度的满足。本文以下部分将结合一般营销理论，依据浙江民营培训企业的实际和未来发展的需要出发，重点分析研究提出适合浙江民营培训企业发展的营销策略。 1.聚焦策略 聚焦策略：是指集中优势兵力于某个培训项目或者某个细分市场，构建、强化自身的核心业务。该策略适用于一些处于弱势竞争地位的浙江民营培训企业，这些企业往往规模小，课程研发能力薄弱，没有品牌和营销能力上的优势。该类企业主要需解决的问题是：如何解决经营范围与实力弱规模小之间的矛盾。对于这类培训企业而言，它们应收缩战线，实施聚焦策略。该策略的最终目标不是在较大市场上占有较少的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。具体来看，聚焦策略可从两个方面进行： 精简培训项目 “大而全”、过多的培训项目反而让培训企业耗费了过多的资源和精力，使得培训企业未能形成有特色的核心课程。而且，并不是每个培训项目都能有很好的市场和发展潜力。因此，应遵循“保留优势项目，淘汰弱势项目”的原则，根据市场需求对课程进行精简，保留有特色、有优势、企业自身资源和能力能够答应进行加大投入力度的培训项目，力求在人员配置、服务过程和选定的核心课程、特色课程上进一步强化优势和特色，逐步建立培训企业的竞争优势。 收窄目标市场 精简培训项目的同时，应根据保留项目的特点相应地收窄目标市场。将这些项目有针对性的提供给市场中最适合、最有需要的目标客户群。这样做的好处是：一方面因为营销对象的集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求变化，降低经营成本，提高盈利水平；另一方面也能给目标客户以相当专业的印象，并形成良好的口碑。 2.差异化策略 差异化策略是指培训企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计提供有别于竞争对手的产品和服务，以获取相应的市场份额。适用该策略的培训企业为：竞争能力不强、规模小、生存空间窄、定位不准确。虽然可能已经聚焦于某一经营范围，但在该经营领域未能形成其特色和差异化，专业化运作水平低，品牌影响力弱。这类培训企业需解决的主要问题是：如何利用有限的优势和资源来构建有差异化特色的核心课程和服务，并通过专业化的运作来形成核心竞争力。 在浙江民营培训企业中，义乌采智企业治理咨询公司就是一家差异化策略运用比较成功的企业。这家成立于2001年的培训企业在短短几年时间里已成为义乌乃至浙江民营培训企业中的佼佼者，年销售收入千万元以上，靠的就是其准确定位于高端市场，并通过组建其专业化的讲师、咨询师队伍来打造其在市场中的差异化品牌。对大部分浙江民营培训企业而言，具体实施差异化策略可考虑从以下两个方面入手： 服务质量 培训消费者的满足程度取决于对培训服务购买前的期望和培训企业提供的服务实际质量的接近程度。假如服务的质量与消费者所期望的相一致，消费者就会感到满足，因此，差异化策略最重要的一个实施方向就是服务质量。而决定服务质量的关键因素依重要程度可排列如下：可信性、责任心、保证、深入度、有形体现。根据以上这些决定服务质量的关键因素，浙江省民营培训企业应从课程设置、人员素质、经营理念、公司制度等各方面给予配合和保证，从而使顾客相信，培训企业所提供的课程都是消费者真正需要的，培训企业传授课程的方式都是消费者能够有效获取知识的，培训企业的宣传和品牌形象与其实际经营活动的效率和效果是相一致的。 独特的业务拓展模式 实施差异化营销策略，对浙江民营培训企业来讲，另一个需解决的难点问题是业务拓展。谁在这个市场拥有自己独特的业务拓展模式，谁最大程度的把握了一些关键渠道，谁就能在竞争中获得成功。以下几类业务开拓渠道是浙江民营培训企业可以去尝试的： ①政府主管部门或行业协会：与政府主管部门或行业协会的合作除了可以随时把握政府对于一些特定行业、企业的人才开发政策之外，另外由政府部门出面牵头组织的培训活动相对轻易组织和开办。 ②行业龙头企业：对大多数培训企业而言，应集中优势兵力，与一两个行业龙头企业合作开展培训。因为龙头企业大多是所在行业的标杆企业，其一举一动往往是其它企业模拟和跟随的标准，所以将行业龙头企业作为渠道开拓的突破口，不仅可以拥有稳定的业务来源，还可以提升机构本身的品牌知名度，从而达到从点到线再到面的业务拓展。 ③高等院校和科研机构：与高等院校和科研机构合作，民营培训企业不仅可以把握有关行业最前沿的发展动态，同时可以他们为桥梁与相关政府部门、行业协会及企业建立联系。 ④互联网：网络营销不仅可以更好地将产品本身、促销手段、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等诸多内容结合在一起，同时可以通过文字、声音、图像及视讯等手段与顾客进行一对一的沟通交流，实现与顾客的互动，更为重要的是有效的网络营销可以大量节省渠道拓展的费用。 3.缔结联盟策略 当前的市场竞争早已不是过去那种“不是你死便是我亡”的时代了，竞争除了博弈也能有合作，只要能达到双赢的结果。浙江省民营培训企业可在培训企业间业务互补的前提下进行合作、增加客户来源，是一条非常可行的道路。比如人力资源治理培训企业与拓展练习培训企业，它们之间就存在着非常大的合作空间。这种类型机构之间的合作，不仅不会给培训企业带来额外的成本负担，却可以使客户资源的价值实现最大化，同时提高消费者的满足度。除此之外，利用合作方的平台宣传自己的培训企业，如在对方的场所设置宣传点；联合举办活动，扩大双方的影响力；双方交换企业资源，将资源提供给对方的顾客，对顾客进行“体验式营销”，从而达到宣传的目的。 四、结论 综上所述，要想解决当前浙江民营培训企业发展中存在的主要问题，就应以目标客户群的需求为中心，结合市场竞争的状况，根据培训企业自身的资源和能力，制定适合培训企业自身特点的营销策略，以此建立健全相应的培训企业运营机制，通过有效的营销实施方案，最终实现为消费者提供高质量、有针对性的课程和服务以及培训企业自身的发展目标。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：· 为红罐王老吉品牌准确定位；· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；· 优秀的执行力，渠道控制力强；· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
王老吉凉茶市场营销策略品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：· 为红罐王老吉品牌准确定位；· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；· 优秀的执行力，渠道控制力强；· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。