星巴克研究思路与内容论文

星巴克财务分析论文

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，下面我带来的是星巴克财务分析论文，希望对你有帮助。

【摘 要】 盈利乃企业生存之本。自2008年国际金融危机爆发以来，世界经济跌宕起伏，在通货膨胀犹如利剑悬于餐饮企业头顶之上的新形势下，餐饮行业盈利模式亟需创新。星巴克作为“咖啡王国”，在国际市场有着不可动摇的地位。能成为上到明星下到普罗大众都热捧的时尚饮品，它的成功之处必然有着和其他咖啡品牌的不同之处。因此，本文将选取“咖啡帝国”――星巴克作为对象，并对其盈利模式进行分析。

【关键词 】 星巴克 盈利模式 创新

一、引言

自1971年全球第一家星巴克咖啡成立以来，短短几十年的时间，它实现了由一家小小的咖啡厅到“咖啡帝国”的华丽蜕变，让全球60多个国家的咖啡爱好者为之疯狂。伴随着金融狂潮席卷全球，星巴克“大本营”所在的美国遭受到了严重的打击，星巴克自然也陷入到极度艰难的困境中，在这种形势下，世界各企业利润空间极大压缩，甚至面临亏损，星巴克坐在咖啡行业的头把交椅，也难以逃脱盈利缩减的下场。面对危机如何做出应变，改变不利形势，实现自身突破，成为星巴克的重中之重。

一方面，分析星巴克的经营模式可以充分挖掘星巴克的内部潜力。另一方面，研究盈利状况对有计划地管理星巴克有着重要作用。由此可以看出，盈利是企业的根本，对星巴克的现状及主要问题进行研究并提出建议对于星巴克未来的发展具有重要意义。只有明确自身的发展缺陷，并及时作出调整，星巴克才能巩固自己的“咖啡帝国”地位，稳坐行业头把交椅，打造更具有影响力的咖啡品牌。

二、星巴克面临的主要问题及原因分析

2007年，星巴克开始走下坡路。由于过分追求增长，星巴克忽略了公司运营。星巴克目前面临的主要问题有：顾客在星巴克的消费需求减少；经营不善导致的顾客流失。而星巴克出现以上问题的原因有：

一是星巴克出现了严重的产品质量问题，引发的负面影响难以估量，使消费者心里蒙上一层阴影，使企业形象受损，顾客忠诚度下降。案例：2005 年 9 月，国家质检总局发布的'结果显示，在北京星 巴克咖啡有限公司天津一店抽样的 2005 年7月28 日生产的 430 克星巴克“心意礼盒”被查出菌落总数超标。

二是大数据时大背景下，星巴克的行销渠道主要还是局限于实体店，对于网络营销方面发展的还不够。随着社会科技和世界经济的不断变化和发展，网络营销必将在企业市场营销占有更大份额。星巴克传统的消费模式是顾客一手交钱一手给你一杯咖啡，形式单一，在大数据时代背景下必将处于弱势。

三、解决对策建议

（一）产品质量方面

作为一家领先的餐饮企业，星巴克面临的产品质量问题也是很严峻的。我们将从星巴克的食品安全和服务质量两个环节来分析。

1.食品安全

近年来，星巴克的食品安全越来越受到消费者的质疑。对于食品安全，星巴克应当主动承担起责任，对消费者的安全负责，作为事件的最主要责任方，星巴克员工必须做到正面回应，积极调查并及时将调查结果向社会公布，按规定对受害人进行赔偿；事件发生后，星巴克应从中反思并吸取教训，在后期的食品安全方面投入更多关注，对所有门店加强管理，确保所有物料均在产品所标示的保质期内，并对门店保持高强度的突击检查，杜绝食品安全事件的再次发生。只有这样才能维持星巴克“高品质代表”的企业形象。

2.服务质量

要更注重岗前培训：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户交流，特别重要的是咖啡侍应生同客户之间的沟通。每一个咖啡侍应生都要接受不少于规定时间的岗前培训，包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。咖啡侍应生须能预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地用眼神与客户接触。

星巴克是一家注重“体验文化”的企业。星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。顾客体验占顾客消费的第一位，因此，顾客的感受极其重要，星巴克提供的服务必须做到完善、完美，让顾客在消费的过程中能体验到极致的享受，从而更好地培养顾客的忠诚度。

（二）营销渠道方面

网络营销是一种适应于当前大数据时代的全新企业营销方法和模式。巴克传统的消费模式是顾客一手交钱一手给你一杯咖啡，形式单一，在大数据时代背景下必将处于弱势。关于网络营销、数字化营销，星巴克未来可以考虑到网上营销，预定咖啡，积分卡之类的虚拟销售，拓宽自己的营销渠道。

（三）品牌重塑方面

星巴克之前的快速扩张已经在消费者心中留下了深刻的印象，我们所需要做的便是在现有的影响力上加深它的影响作用，扩大它的影响力和知名度，我们将从以下几个方面入手：

1.星巴克品牌定位：星巴克目标市场的定位是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位、富有情调的城市白领。

2.星巴克品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产的核心诉求。星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过咖啡这种载体，星巴克要把一种独特的格调传送给顾客。这是一种感性的文化层次上的消费。

四、总结

如今经济危机还未完全退却，世界经济仍旧起伏不定，通货膨胀依旧渗入在生活的各个角落，毫无疑问，在这种形势下，巴克坐在咖啡行业的头把交椅，也难以逃脱盈利缩减的下场。面对危机如何做出应变，改变不利形势，实现自身突破，成为星巴克的重中之重。

【参考文献】

[1] 新浪财经，星巴克年度财务报告

[2] 刘超群，商业模式的破坏性创新研究[J]，东方企业文化，2010年18期.

[3] 刁塑，许立群，吕廷杰，基于社会计算环境下的电子商务商业模式研究[J]，北京邮电大学学报（社会科学版），2010年02期.

了解到星巴克首席执行官和星巴克一起的成长历程后，对品牌、产品和人之间的关系有了更深刻且接地气的认知。1.品牌一定是依附产品而生的品牌一定是依附产品而生的。甚至可以说，一开始是只有产品而没有品牌的，品牌被完全的包含于产品之中。品牌是一种概念，是消费者对你在产品本身属性之外的认知。如果产品本身没有打动你，更加不可能在心中留下产品之外的更多形象了。霍华德在一接触到星巴克的初期，就怀着对咖啡的巨大热情投入进去。这里也顺便说明下，霍华德并不是星巴克的创始人，一开始他以合伙人的身份加入星巴克，后期由于理念不同他离开星巴克创办了自己的咖啡馆，叫“天天”。天天创办了之后，机缘巧合他又收购了星巴克，并将天天和星巴克合并，统一改名为：星巴克。出于星巴克作为一个咖啡厅产品本身的属性，一开始它就和带给顾客的体验紧紧的联系在一起。首先咖啡是核心，它想给顾客带来的是纯正的意大利风格咖啡，味道一定要足够好。从咖啡豆选择到烘培都咖啡师制作都要遵循严格而高质量的规范。而咖啡厅本身呢，霍华德希望将它打造成一个第三空间，要有浪漫的情怀，是一篇宁静的绿洲，不同的人们都能负担得起的奢侈消费，给人悠闲的社交互动。与此同时，咖啡厅的员工也很重要。员工构成了这个体验空间的一部分，要是热情的，提供专业服务，并乐于给人分享咖啡的。霍华德从一开始就对这三种元素进行谨慎选择与构建，因为它们是组成星巴克这个产品的重要部分。是在打造出来了这么一个好的产品，并随着这个好产品在顾客中间的传播和被认可，星巴克带给人的感觉才慢慢凸显出来，与此而来的品牌印象也随之加深。星巴克的品牌，是紧紧跟随着产品，并融入在产品之中的。只有产品卖给了越来越多的人，品牌才可能被人所熟知。而在产品卖给人的过程中，渠道的选择也是产品形象建立的一个重要方面。刚开始，星巴克放弃了大多数咖啡经销商都会走的一条路：超市渠道零售。霍华德认为这会让星巴克被淹没在众多普通的大众咖啡品牌中，变得毫无特色，和他所倡导的理念不符合。虽然这让星巴克在初期失掉了数额可观的营业额，但却很好的维护了企业形象。有意思的是，在后期星巴克已建立知名度后，星巴克也开始与大企业合作，产出了能够在超市购买到的便携咖啡。2.产品之外的品牌，有哪些延伸性？品牌在生长出来后，需要刻意的维护。如果说一开始是在产品中诞生品牌，用产品去强化品牌，那么当品牌渐渐独立后，就需要更多的引导和宣传，让大众熟知品牌，让品牌来作用于产品。这个时候，统一又有创意的设计、店面的装潢、与企业形象挂钩的社会活动，都是需要综合考虑的事情了。当品牌到了一定阶段后，就是一个和消费者互通的过程。最开始，是创始人有着强烈的愿望想要去带给消费者什么，并坚持自己的核心价值观。慢慢，当这种传递到位后，就要去倾听顾客的反馈，看顾客想要什么，来和公司的核心价值观结合，强化品牌的印象。在星巴克已经存在了10年、15年，向全世界更进一步扩张时，顾客对星巴克提出了更多的要求。星巴克应该是更有活力的，可在用户心中似乎正在慢慢变成一个规矩化的大公司。 星巴克招募了市场主管，并与广告公司开始了更多合作。这些广告活动，更多的是与顾客建立情感链接，展现星巴克活力的文化。星巴克也随之发展了更规范的品牌行为。统一星巴克店内的装潢，呈现品牌元素，在不同的设计中采取统一但又创新的原则、活力的市场公关活动等。当理念核心慢慢在人们心中树立起来，统一产品在各个维度上的输出属性就是一个积极展现和推广品牌的过程了。

作为一个知名的全球性咖啡企业，星巴克在中国市场的扩张发展迅速。自1999年进入中国市场以来，星巴克立足于自身“咖啡文化”，注重产品和服务质量的同时，实施顾客体验营销模式，在中国市场赢得快速的发展。在总结星巴克市场营销历程和策略之时，我们不能不为成功之道感到感慨和反思。 本文采用理论结合实际案例的分析方法，基于行业分析理论、SWOT分析理论、体验营销理论，对当前星巴克市场营销的宏观环境、行业环境、内部环境和企业营销策略进行分析，并总结出了其成功营销的经验启示。 全文分为五个部分：第一章，对选题的研究背景、意义和相关理论基础进行概述；第二章，对星巴克及其在中国市场的发展情况作简要的介绍；第三章，从宏观环境、行业环境和企业内部环境三个角度，对当前星巴克的中国市场营销环境进行剖析，明确了星巴克中国市场营销现状；第四章，从目标市场、产品、价格、渠道、促销、人员和体验营销策略多个方面，对星巴克中国市场营销策略进行详细的总结和分析；最后，在前面分析论述的基础上，总结出了几点星巴克（中国）市场营销的经验启示。旨在对我国相关企业营销发展有指导意义。