企业品牌战略文献论文题目

品牌对于企业来说,已经逐渐成为一种综合的、人文化的象征。为此由我为大家分享，欢迎参阅。

一：民营企业品牌策略研究

摘 要：改革开放至今，我国国内的民营企业得到了长足的发展，并先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业，并且民营企业在吸纳就业人员、增加 *** 财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱，加之中国入世后大量外资企业的进入，中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力，摆脱目前的困境，已成为当务之急。

目前企业界的一个普遍的共识是，企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争，提升企业的品牌价值，做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。

关键词：民营企业;品牌策略;核心竞争力

1企业品牌及品牌策略综述

1.1品牌的含义

品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个***或一群***卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联络起来，是企业的“脸面”，即企业形象。

1.2什么是品牌策略

品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、效能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结著企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略

2.1李宁

1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。

经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫著。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板;屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。

“一切皆有可能!”***Anything is possible!***给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能!”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。

这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的讯号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志著李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。

2.2案例对比分析—双星

双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网路;在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”;双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。

今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与氾滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力?!虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓!

2.3品牌策略成功的启示

成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。 3国内民营企业做好品牌策略的建议

3.1国内民营企业的品牌建设

许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：

3.1树立正确的品牌观

一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。

3.2准确合理的品牌定位

品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。

品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。

①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位资讯进驻于消费者心灵。

②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。

③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。

3.3注重培育品牌的文化意蕴

品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。

参考文献：

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[5]杜伟.可供企业选择的八种品牌策略[J].市场研究,2009,***2***

二：电视栏目品牌策略研究

摘要 电视栏目竞争日趋激烈，要在电视媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。

关键词 全球资讯榜 品牌定位 品牌识别 品牌传播

每个电视栏目都是一个独立的产品，栏目要长期生存，就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析，探究电视栏目应该如何打造品牌，赢得市场。

一、《全球资讯榜》栏目简介

2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济资讯联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体;成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一;成为CCTV-2的午间重头戏;成为一个全新的电视新闻品牌。

1 栏目主体内容

《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的释出方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。

2 栏目主要板块

***1***要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。

***2***财经新闻榜：以百姓的视角，释出财经领域最具影响力的新闻排行。

***3***新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?

***4***公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?

***5***科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。

***6***特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。

此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。

二、《全球资讯榜》的品牌定位

“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。

1 品牌定位面临的问题

《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济资讯联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻资讯的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。

在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。

2 最初的品牌定位

《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。

首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。

其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网路传播，用排行榜的形式释出新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。

总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自己喜欢的新闻、公司***品牌***、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。

3 品牌定位的调整

在栏目的发展过程中，《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整，毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目，收视率很难提升，栏目的生存也会面临一定的问题。

因此，《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围，新闻的播报方式更加生活化，新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说，它将经济生活化。让更多普通老百姓接受，也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的，但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化，所以他们爱看。

三、《全球资讯榜》的品牌识别

品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言，品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统，这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目，在此基础上，加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。

品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目，同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下，本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性，围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。

1 口号识别

口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个：“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号，很有震撼力。虽然这句话有点夸张，但仔细想想也不无道理，应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众，又突出了栏目的榜单特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。

此外，《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号：要知天下，先看要闻。口号简洁而大气，给观众的心理暗示是：

对名牌理论的思考 朱传华 邵军 名牌是无形资产，是企业产品高质量的代名同，名牌既是企业整体素质的体现，又是企业最佳经济效益的载体。企业创造了美好的产品，拥有名牌，不仅树立了自身良好的形象，而且拥有了获得持续、快速发展的市场、资金和人才。本文通过对名牌理论的思考，旨在进一步丰富与探讨无形资产理论。 一、 对名牌性质的思考 1． 创造名牌产品是企业发展目标的手段 争创名牌产品的关键在于抓好产品质量，企业要想在激烈的市场竞争中，立有一席之地，必须拥有自己的拳头产品。为实现企业价值最大化的发展目标，企业必须将争创名牌、抓好质量工作贯穿于科研开发和生产经营的全过程。郑州日产在此方面作出了表率，该企业主导产品之一EQ10603t载货车的主要技术指标居国内同类车型领先水平，相继荣获河南省“兴豫杯”金奖、省科技进步二等奖并被确认为国家级新产品和河南省名牌产品。现已发展为具有较强市场竞争力的多品种、系列化产品。其另外一个主导产品UD21轻型汽车（皮卡车）是引进日本日产公司具有国际90年代先进水平的产品，自投产以来，产销持续同步增长，市场前景广阔。在“第四届北京国际汽车工业展览会”上受到广泛关注与好评。该企业通过对引进技术的消化吸收，现已实现国产化率31.5％，计划年来达到《汽车工业产业政策》中的国产化要求。该企业在争创名牌产品、抓好产品质量方面，取得了阶段性成果，并为推动河南省乃至中西部地区的经济发展做出了贡献。 2．维护名牌产品是企业的中心工作 俗话说：创业难、守业更难。“名牌”是一个动态概念，名牌产品是一定时期的成果、产物，企业在取得成绩的同时，只有不断创新、不断丰富、不断提高产品的性能及技术含量，才能永葆名牌产品的活力，才能拥有市场、赢得客户认同。因此，珍惜名牌、维护名牌是企业的中心工作，应不断、深入、持久地开展下去。 二、 对名牌实施战略的思考 1．发挥名牌市场作用，创建名牌企业，资源合理配置 创建名牌是推动经济增长方式转变，促进精神文明建设的一项重要举措，国内外名牌企业间交流与合作是推动实施名牌战略的一条有效措施。 在我国企业中，目前存在着有一些企业经过努力研究和开发，已经创造出来有名的品牌，但由于人力、物力、财力等原因，这些企业发展受到限制，而另一些企业拥有大量资源闲置，却生产着一般商品，或明显过时的商品，经济效益很差，有的甚至发生亏损。这使国家整体资源的优化配置失去了平衡，并且严重阻乃碍了提高企业的整体经济效益。为了改变这种状况，以满足社会对名牌产品的需求，就必须组建一批名牌企业集团，让名牌在市场经济中发挥更大的作用。可以通过实行兼并、联合等方式，使企业共同生产、创造和发展名牌，提高资源运营效率，实现资源优化配置，向社会提供大批量的名牌产品。 2． 加大宣传力度、抓好产品质量，正确树立企业品牌形象 市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争又是通过品牌竞争实现的。一个企业的产品能否为广大消费者接受，形象很重要，形象树立得好，就容易打动消费者。反之，就容易被消费者忽视。特别是在目前日益激烈的市场竞争中，改变了仅仅是消耗、成本、质量、价格等硬件方面的竞争，突出了包括品牌、服务、包装、款式。营销策略、管理方式等软件的竞争，而且后者越来越重要，也是企业树立品牌形象的关键。企业要树立良好的公众形象，最重要的是抓住机遇扩大品牌的宣传。 3． 建立一套科学的管理制度和管理方法 （1） 企业要适应自身的发展和社会化大生产的需要，在生产管理过程中，科学制定劳动定额，采用先进科学的管理手段，使生产现场整洁有序，基本消除了无效劳动和浪费。 （2） 强化全员质量意识是提高产品质量的前提条件，质量工作应坚持以人为本，牢牢把握“始于教育、终于教育、得益于教育”的指导思想，全方位、多层次地开展质量教育，宣传、贯彻《产品质量法》和《GB/T19000—ISO9000系列标准》等有关法规政策及有关规定，提高员工质量意识，树立质量法制观念。 （3） 明确各职能部门责任，突出职位和岗位重点，强化素质和技能培养，以工作质量保证产品质量。严格执行工艺纪律，落实工艺责任，建立了统一有效的工艺管理体系，重点抓住薄弱环节工艺纪律和质量控制规范化整顿，定期进行检修和普查，生产过程中按规章制度严格操作，杜绝无序作业，全面落实质量否决制度，严格考核、奖惩兑现，有效控制产品质量的提高。 （4） 建立总经理质量例会和定期检查制度，对于主要产品进行质量抽查，及时进行质量整改。 （5） 根据市场反馈的质量信息，对于产品设计、工艺、采购、制造到销售服务全过程进行的质量整改。严格进行经济责任制考核做到每条措施责任到人，对稳定和提高产品质量起到促进作用。 郑州日产汽车有限公司在科学的管理制度和管理方法具有很好的推广价值。其主要做法是：由于EQ10603t车的外协配套产品占整车的70％以上，抓好外协配套产品质量是提高整车质量的重要保证。经过几年实践，公司建立了行之有效的外协配套产品质量管理办法，相继颁布实施了《外协配套厂质量保证能力认定管理标准》、《外协配套产品质量抽查检验制度》、《EQ1060外协配套产品质量评级暂行规定》、《外协配套厂质量管理原则》等一系列制度。1994年以来，公司制定实施了《94243质量工程》，与协作配套厂家共同对已出现的质量问题进行整改，使三大总成、关键件、保安件的质量稳定提高，为整车质量的大幅度提高奠定了坚实的基础。公司还坚持以人为本，强化质量管理，使其主要产品质量指标稳步提高。1995年度，主导产品“郑州东风” EQ10603t车在国家汽车产品质量突检中被评为一等品，“郑州尼桑”的整车及国产化零部件质量已达到日方技术标准。 4.珍惜名牌、爱护名牌，并敢于向现有名牌挑战 名牌产品都是经过长期不懈努力形成的，企业制定长远发展计划，也是创造名牌的重要保证措施之一。企业创立了名牌，还要求企业家有执着无悔，与企业共命运的敬业精神、有脚踏实地的实干精神，具有超前发展及善于捕捉机遇和适应市场变化的能力。创名牌难，保名牌更难。若不珍惜名牌、爱护名牌和保护名牌。最后只有倒牌。世界上不存在一劳永逸的名牌，这就要求企业创造名牌后要千方百计保住名牌，可有以下几方面做法：一是对传统生产创造、创新，赋于新技术、新工艺等内容，创造的产品要跟上时代潮流，反映时代风尚；二是要珍惜名牌产品、爱护名牌运用有关法制法规保护自己的名牌产品；并建立打假防伪信息网，一经发现迅速查处，必要时进行法律诉讼。三是认真贯彻《GB/T19000—ISO9000系列标准》有关规定；四是采用高技术和推广名牌技术，提高仿冒成本；五是对商标的管理要规范化、制度化。 此外，国家政府建立健全法制保护名牌，采取措施扶持名牌企业、名牌产品，培养名牌企业家，确保名牌称号的客观性、公正性、科学性和权威性，保证市场有序竞争。 三、 对名牌会计处理的思考 名牌作为企业的无形资产，给企业带来了潜在的、不定的未来经济效益。名牌作为企业的一项资产，应加以确认、计量和入账。 1．名牌为一项商标，属于购入无形资产，其价值在于企业有特别名称的优质商品，是企业拥有的在某类指定的商品上使用特定的名称。名牌经过商标管理机关审核后，成为注册商标，受到法律保护，商标具有永续的法定寿命。只有将名牌这一无形资产变为有形资产，才能最大限度地保值增值。世界上著名商标的价值都很高， 1994年“可口可乐”达359.5亿美元，“万宝路”达330.4亿美元，深圳的“三九胃泰”值1亿元，最高的恐怕是云南“红塔山”值100亿元。 2.名牌作为一种商誉，属于自创无形资产。名牌一旦确立，公众（或消费者）就对其有一种信任感，无论企业生产什么产品，公众都容易接受。因此，名牌往往不仅代表这种品牌的某一种产品，而代表的是这个企业生产的、使用该商标的某一大类商品，甚至涵盖了该名牌企业所生产经营的所有产品和服务。一般说，具有名牌的产品比普通产品、不著名产品能以较高的价格出售。作为商誉的名牌不能作为无形资产入账，只有当企业合并时（并购时），可以按买者付给卖者价款总额与买进企业净资产总额之间的差额确认、计算。 （作者单位：北京联大商务学院） 严启发：提高企业竞争力 实施品牌战略期待提速 发布时间:2005-10-22 | 来源:严启发 品牌是企业无形资产，是企业核心竞争力和商业信誉的重要载体；实施“品牌战略”对转变经济增长方式，推进经济结构战略性调整，促进高新技术产业发展，提高出口竞争力具有战略意义；“品牌战略”的层次和范围高于四大传统外贸战略，具备上升为国家战略的条件；应将实施“品牌战略”作为商务乃至全部经济工作的新战略取向之一；实施“品牌战略”需提出近期、中期和远期目标，需借鉴国际经验，制定品牌培育、品牌保护、品牌推介的政策措施体系。 时机已具备，条件已成熟 从经济学角度看，品牌有三大特征：其一，品牌是企业无形资产。企业可凭借品牌优势不断获取经济利益，可在市场交易，具有交易价值。如最新出版的《商业周刊》公布的全球100大品牌排行榜中，美国可口可乐的品牌价值为696.4亿美元，其二，品牌形成企业核心竞争力。品牌具有独占性、特殊性和稳定性，是企业核心竞争力的重要组成部分；其三，品牌是商业信誉重要载体。品牌是产品和服务走向市场的通行证，强势品牌是企业成功的关键。品牌有时比产品或服务更具价值，更具影响力。 实施“品牌战略”，是指政府将培育自主品牌，作为提高国家经济实力和国际竞争力的战略选择，并为此制定政策措施。在经济全球化不断深入、国际竞争日趋激烈的今天，推进“品牌战略”已成为各国抢占国际市场、促进本国经济发展、跻身世界经济强国的重要举措。研究实施“品牌战略”的思路和目标，制定促进自主品牌发展的政策措施，已成为关系中国经济竞争力的重大举措。 实施“品牌战略”基础坚实，意义重大 我国实施“品牌战略”时机已成熟，条件已具备。 改革开放以来，我国经济连续26年保持年均9.4%的增速，经济总量跃居世界第6位，实施“品牌战略”具有强大物质基础； 我国一大批企业在参与国际竞争中，不断发展壮大，已形成一批有一定知名度和影响力的自主品牌，涌现出一批拥有核心技术、具有较强国际竞争力的跨国公司，部分跨国公司已进入全球500强，具备实施“品牌战略”的主体基础； 我国人均GDP已突破1200美元，人民生活水平不断提高，品牌意识开始深入人心，对品牌的消费需求持续增加，实施“品牌战略”具备坚实的市场基础。 据有关资料，我国2004年品牌商品销售增幅，比全社会消费品零售额增幅高出约15个百分点，显示出品牌强大的生命力和竞争力。 长期以来，中央对实施“品牌战略”给予高度重视，就此作出一系列重要论述： 1992年邓小平就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出中国自己的名牌，否则就要受人欺负”； 2002年品牌问题第一次写入党代会文件，十六大报告明确提出：在全面提高对外开放水平进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”； 最近党中央进一步提出：“自己的名牌产品和知识产权，是企业增强竞争力的关键”，要“积极支持，大力推进国家名牌战略，努力在市场竞争中形成一批世界知名品牌”。 实施“品牌战略”意义重大。 第一，促进经济可持续发展 我国经济增长方式转变远未取得成功，基本属于粗放型增长。在国际产业分工中，我国企业主要在加工制造环节参与国际分工，多数企业采取加工贸易和贴牌生产方式，处于全球产业链最低端。据测算，在这一国际分工格局下，我国企业在制造环节平均仅获利5%，其余95%被拥有品牌、设计、营销等环节的外国企业获得。据统计在GDP构成中，美国60%的GDP来自品牌产业创造的价值，而我国GDP中只有不到20%是品牌产业创造的价值。在我国经济发展过程中，依靠品牌提高附加值还处于较低水平，经济增长主要依靠高投入来保证。我国每吨标准煤的产出效率，仅相当于日本的10.3%、欧盟的16.8%、美国的28.6%。由于单位产品能耗和资源消耗量，远高于世界平均水平，高增长必然导致煤电油运全面紧张。因此要想促进经济增长方式转变，实现速度、结构、质量和效益统一，就有必要实施“品牌战略”，大力培育和发展自主品牌。 第二，促进高新技术产业发展 推进产业结构优化升级，逐步形成以高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑、服务业全面发展的新经济格局，提高产业整体竞争力，是经济和社会发展的必然要求。在这一过程中，不仅要关注经济规模扩大效益提高，更要关注高新技术研发和自主品牌创立。没有高新技术和自主品牌，产业体系即使建立起来，根基也难稳固。只有大力发展高新技术，才能为经济发展提供强大和持续源动力；大力培育和发展自主品牌，我国企业才能有持久国际竞争力，才能在激烈的国际竞争中掌握主动权。推进经济结构优化升级，加快高新技术产业发展，需要培育许多新经济增长点。 从国际经验看，品牌经济是重要的新增长点。因此必须致力于创造品牌产品，打造品牌企业，培育品牌产业，发展品牌经济。通过实施“品牌战略”，带动产业结构优化升级，促进高新技术产业不断发展壮大。 第三，促使中国从贸易大国转向贸易强国 如以时间为横轴观察我国对外贸易就会发现，近年来我国对外贸易规模呈现一条快速向上曲线，而对外贸易条件却呈现一条不断向下曲线，二者形成鲜明反差。如1991~2002年间，我国皮鞋、橡胶及塑料布鞋、球类、伞、鬃刷、热水瓶等6种小商品出口规模增长51%，但综合平均价格却下降21.7%，这意味着我国出口企业用较多资源换取较少外汇，大量利润流失。 虽然造成这一局面的原因很多，但重要原因之一就是我国缺少知名出口品牌，出口附加值不高。 据统计，目前全国各类进出口企业中，拥有自有商标的不到20%，自有品牌出口额在出口总额中比重不足10%。2003年全国出口500强中，34个知名企业出口额仅占6%，具有国际影响力的知名品牌更是寥寥，缺乏自主品牌已成为我国制造业发展的软肋之一。 由于缺乏自主品牌，我国制造能力虽强大，但盈利能力非常弱。这一状况与我国贸易大国、出口大国、制造大国的地位极不相称。当前我国对外开放程度和外贸依存度进一步提高，国际贸易摩擦趋于加剧，继续依靠出口数量增长已难以为继。一个品牌弱国，不可能是贸易强国，更不可能是经济强国。必须大力培育出口品牌，提高出口产品附加值，提升出口竞争力，实现从贸易大国向贸易强国转变。 第四，增强国家综合实力 实施“品牌战略”，促进企业通过品牌培育和发展，在更高层次和水平上配置全球资源，是现阶段我国经济发展的必然选择。因此应通过“品牌战略”，不断提升品牌价值，走内涵式发展道路。 “品牌战略”应与国家其它经济战略，如“走出去”战略、“西部大开发战略”、“科教兴国战略”等有机结合，以此增强国家综合实力。在某种程度上，由于缺少自主品牌，已影响我国经济健康发展。如果国外品牌和外商拥有的品牌，占据我国较大市场份额，就可能影响我国某些产业、行业的发展和安全。要想促进国民经济持续稳定发展，维护国家经济安全，就应积极开发自主知识产权，培育自主品牌，培育具有国际影响力的民族企业和跨国公司。 虽然实施“品牌战略”基础已具备，仍面临许多困难和问题。 一是我国企业在国际市场上知名品牌少，影响力弱。中国现有150多种产品的产量居世界第一位，但称得上世界品牌的却极少。据《财富》杂志资料，2003年世界最具影响力的100个品牌中，中国大陆只有“海尔”一个品牌入选； 二是我国企业品牌价值较低，与国外品牌价值相比差异悬殊。2002年海尔品牌价值为489.00亿元，仅相当于当年可口可乐品牌价值的8.5%； 三是在国际高端市场中，国产品牌几乎不拥有自己的核心技术和自主知识产权，导致国产品牌国际竞争力弱，这是我国企业“走出去”的致命弱点。 为提高产品和企业国际竞争力，继而提升中国经济竞争力，实施“品牌战略”已迫在眉睫。 实施“品牌战略”的指导思想和目标 实施“品牌战略”的重要前提，是明确提出指导思想、基本原则和总体目标，研究制定中长期规划，在此基础上提出具体政策措施。 就指导思想和基本原则而言，可从如下角度考虑：一是从把握国内外全局、面向未来的战略高度，认识品牌的极端重要性，将“品牌战略”作为商务部四大外贸战略之后，新战略的取向之一，并适时上升为国家经济战略，使之成为国家意志；二是作为国家经济战略。“品牌战略”应涵盖农业、工业、服务业各领域，其层次高于四大传统外贸战略；三是将实施“品牌战略”，纳入有关经济管理部门具体工作日程，使之成为转变经济增长方式，调整经济结构，提高经济增长质量的重要切入点；四是通过实施“品牌战略”，提高我国自主创新能力，推动各类企业开发核心技术，培育自主品牌，提高我国产品和企业的国际竞争力；五是实施“品牌战略”需发挥政府引导作用，确立企业的主体地位，营造有利于自主品牌发展的外部环境。 “品牌战略”目标可包括以下几方面： 短期目标(1~3年)：研究和编制“品牌战略”发展规划，明确发展方向、发展重点、实施步骤和阶段目标；分别提出农业、制造业、高新技术产业和服务业品牌发展方向；研究制定促进品牌培育和发展的政策措施，初步形成促进体系；积极发展名牌系列产品出口，力争使品牌商品出口额，占出口总额比例达到15%左右； 中期目标(3~10年)：形成相对完善的品牌促进、保护、推介、政策体系；形成有利于自主创新和品牌培育的良好环境，品牌意识更加深入人心；在家用电器、电子、服装、轻工、高新技术等优势领域，形成若干国际知名品牌和一批国际知名企业；品牌商品出口占出口总额比例达到30%左右； 长期目标(10~20年)：涌现一批拥有自主品牌、自主知识产权和核心技术的世界著名跨国公司，经济增长方式基本走上集约化轨道，经济结构调整取得重大成就，国际竞争力和综合国力显著提高，品牌商品出口占出口总额比例达到70%左右。 实施“品牌战略”的政策选择 品牌培育和发展，仅靠企业和市场力量难达最优效果，需要时间也较长。政府应通过制定实施一系列政策措施，营造有利于品牌培育的体制和政策环境。 第一，促进技术创新，加大对自主创新和品牌培育的投入 增加政府投入，是对自主创新和品牌培育最直接的激励措施。这方面发达国家有很多成熟做法和经验。如1970年代以前，美国联邦政府R&D投入曾占全美R&D总投入的65%。1970年代以后，在政府投入引导下，企业R&D投入不断增加，逐步成为投入主体。2000年美国企业R&D投入比例达67.7%，联邦政府投入比例则下降为26.9%。美国联邦政府还从1993年开始，对企业R&D投资给予永久性税收减免。根据OECD统计2000年资料，当年各国政府R&D投入金额，美国为2653亿美元，日本为1420亿美元，德国为463亿美元，法国为278亿美元，英国为266亿美元，上述各国R&D投入占GNP比重均在2~3%之间。 2002年我国政府R&D投入估计为120亿美元，占GNP比重仅为1%左右。因此我国可借鉴发达国家做法和经验，通过设立专项资金、税收减免等方式，支持企业形成自主知识产权，支持研发机构扩大研发深度和广度，支持相关国家和行业标准制定，促进企业形成核心技术和自主品牌。 第二，促进制度创新，形成有利于自主品牌发展的制度环境 良好政策和制度是自主品牌催化剂，也是政府大有作为的领域。借鉴有关国家做法，促进自主品牌培育的政策和制度，可包括以下几方面： 一是品牌培育政策。政府相关职能部门协调配合，通过制定实施支持创新、增加投入、鼓励企业创牌等政策措施，创造有利于品牌培育的竞争环境，为名牌企业发展创造公平市场环境，推动企业塑造品牌形象，发展自主品牌，提高市场竞争力。 二是品牌保护政策。制定和完善品牌保护的法律体系，不断加大对侵犯品牌等知识产权行为的查处和打击力度；积极利用有关品牌保护的国际法，保护本土品牌在国际市场上的合法权益；整顿规范市场经济秩序，重点维护品牌商品经营秩序；鼓励生产品牌产品，建立严格、统一的质量监督管理制度，严格执行。 三是品牌推介政策。政府通过展会、研讨、国际交流等形式，积极推广品牌产品，扩大品牌国际影响力和竞争力；加强舆论引导，使全社会充分认识自主品牌和自主创新的意义，大力培育创新文化，使一切有利于社会进步的创造愿望得到尊重，创造活动得到鼓励，为品牌发展形成良好社会氛围。 第三，把高新技术品牌培育和产品出口放在突出位置，努力抢占国际市场竞争制高点。 高新技术具有巨大市场价值，关系国家经济增长质量和经济安全，关系一国经济的未来竞争力，也因此成为各国激烈竞争的重要领域。谁在高新技术领域取得竞争优势，谁就在综合国力、国际竞争力上取得先机。 我国经过20多年发展，已在高新技术领域占据一席之地，拥有一批具有一定国际竞争力的高新技术企业和产品，下一步应在传统产业继续培育和发展品牌的同时，重点在高新技术产业实施“品牌战略”，支持一批高新技术企业，发展一批高新技术品牌，提高我国高新技术品牌产品的出口竞争力。同时在“科技兴贸”战略框架下，继续加大对高新技术品牌的培育和支持力度。韩国的成功经验之一，就是发展了一大批高新技术企业和品牌，从而在汽车、半导体、合成纤维、石化、造船、钢铁、家电等产业，形成较强的国际竞争力。我国应借鉴韩国经验，通过加大对高新技术企业和品牌的支持，努力抢占国际市场竞争制高点。 第四，尽快引导、培育一批有影响力的品牌中介机构 加强对开展品牌评价、推介的有关中介机构的扶持和管理，对参与品牌评价的中介机构实施资质认可，不断提高其评价的技术水平和市场运作透明度，提高其权威性和公信力，在市场竞争中形成一批具有较高水准、较强影响力的中介评价机构。 第五，加强对“品牌战略”基本理论和国际经验研究 目前我国对“品牌战略”研究不够，研究人员相对缺乏，研究领域不宽广，缺乏高水平研究成果，尤其缺乏对“品牌战略”的国际比较与借鉴研究。要想实施“品牌战略”，就需对“品牌战略”深入研究，系统总结和借鉴国内外品牌培育经验和教训。只有这样，才能对“品牌战略”实施高质高效的政策措施，才能促进自主品牌不断发展壮大，才能使我国逐步进入自主创牌时代。 中国服饰加盟商网