微电影剧本毕业论文

广告行业从产生以来就极度依赖资讯的传播,如果不能将资讯传递出去产生良好的传播效果,那么广告的功能就算没有实现,因此它对于媒体环境的变化极为敏感。下面是我为大家整理的，供大家参考。

《 微电影广告特色分析 》

【摘 要】微部落格的出现与发展推动社会进入“微时代”。微时代资讯的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力,其中以微电影为代表更是吸引受众的注意力。由于微电影有可看性、便捷性、互动性、灵活性的优势,微电影与广告间的跨界合作成为广告营销时代的大势所趋,它突破了传统植入广告在形式和内容方面的局限,成为广告营销界的新宠。本文以海尔卡萨帝的微电影广告《谁的爱填满冰箱》为例,分析微电影广告的特色。

【关键词】微电影广告 情感诉求 品牌价值 微博营销

2010年12月27日,凯迪拉克的微电影《一触即发》让“微电影”这个词真正走进了人们的视野,并充分认识到微电影的优势。

微电影是伴随网路视讯市场的成熟以及网际网路、数字媒体技术的创新而产生的一种新媒体形式。是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支援的具有完整故事情节的视讯类短片,时间通常为30秒—300秒,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流等主题,可以单独成篇,也可以系列成剧。

由于电视成本不断增加,网际网路的使用者群不断增大,且微电影碎片化、可看性、便利性、互动性、灵活性的特点,广告商将“微电影”这种新资源运用于整合营销中,这种新颖的方式成为广告营销市场的新宠,即微电影广告。①

微电影广告凭借强大的网际网路传播平台和更为优越的表现形式,成为备受业界关注的广告营销新阵地。微电影与广告之间的跨界合作,将是广告业发展的趋势,它突破了传统植入广告在形式与内容方面的局限,将广告带入了一个全新境界。相对少的成本投入,并且在短时间内吸引大众的视线,引发舆论,让受众在欣赏故事情节的同时记住品牌或者服务。

随着凯迪拉克微电影的一炮走红,佳能、桔子水晶酒店、海尔卡萨帝等品牌也积极投入到这片新兴的营销蓝海中。本文以2011年6月上映的海尔卡萨帝微电影为例进行分析。

一、相对完整的故事,情节环环相扣、引人入胜

在人们感官麻木、资讯过剩的时代,最短缺的资源就是快乐、感人的故事。“讲故事”作为广告创意的一种方式,无疑成为广告营销中制胜的法宝。这种有吸引力的沟通方式成就了很多商业传奇,打造了许多成功品牌。作为一种通俗而有趣的沟通方式,故事成了资讯氾滥时代有效沟通的重要途径。

海尔卡萨帝的微电影并没有选择明星阵容,但帅气的男主角,时尚、漂亮的女主角让受众倍感亲切,自然、不做作。这部微电影集悬疑、动作、爱情、时尚等元素于一身,引发的欧式风情及神秘的浪漫之爱,受到众多网友追捧。电影中男主角在对女主角一见钟情后,每天为她冰箱里填满食物,这种细腻、坚持的神秘浪漫示爱方式让不少网友感动。其中对男主角神秘的身份、职业,以及他为什么被人追杀,最后男女主人公的结局怎么样?更引来无数猜想。不少网路论坛中,网民组织了卡萨帝《谁的爱填满冰箱》续集剧情大猜想,网友积极、踊跃参与到猜想中。在红网论坛中,不少网友表示卡萨帝的微电影,对卡萨帝冰箱有了进一步了解,部分网友甚至表现出购买的欲望。卡萨帝成功地通过5分53秒微电影的形式,让网民在欣赏精彩故事的同时记住了卡萨帝这个品牌。

同时卡萨帝微电影的特色还在于在浪漫的意式音乐、温馨优雅的室内场景烘托下,将电影所要传达的神秘、浪漫、细腻的爱烘托得熠熠生辉,使这部洋溢着优雅格调风格的微电影在土豆、优酷等视讯网站和新浪微博上广泛传播。②

二、微电影中情感诉求与品牌价值的结合

情感诉求是指通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的。广告创意中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面,自然流畅的语言,诚恳的广告诉求,让人们有所感触,把消费者引进“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中,使人们向它靠近并对它产生好感,最后从情感上被它征服产生共鸣,最终达到销售产品或服务的目的。

“卡萨帝对现代都市精英的情感需求把握得非常到位!”一位资深影评人道出了这部微电影如此火爆的理由。“我们创造产品的终极目的是为了给全球消费者打造一种现代时尚生活方式,提升生活品质,而微电影作为一种视觉化的情感表达,正是传递我们品牌终极理念的绝佳方式。”卡萨帝负责人如此说道。电影中欧式的家居摆设,女主角时尚的服饰,法式六门冰箱,以及冰箱上贴著带有可爱表情的便利贴,这种生活状态让不少白领感同身受,从而引起网友心灵上的共鸣,人们都注重生活品质,希望能够拥有优雅格调的现代生活,但真正的优雅格调,并不取决于外在如何光鲜亮丽,关键在于充实满足的内心世界,被男主人公每天填满的卡萨帝冰箱,正是这一生活哲理的现实表达。

卡萨帝的品牌定位为“创艺家居、格调生活”,旨在诠释卡萨帝“传承义大利的艺术传统,依托全球设计和制造资源,以富含人文关怀的艺术家电和嵌入一体化橱电产品,携手热爱生活的精英人群,共同打造格调生活”的品牌内涵。

微电影中采用的这一艺术表现形式正好与品牌所特有的理念、价值不谋而合,使情感诉求与品牌价值完美的结合起来,自然而然地表现出产品形象,赢得消费者的认可。

三、配合微电影,充分利用微博营销

微博营销是一种网路营销方式。微博营销以微博作为营销平台,每一个听众粉丝都是潜在消费者,每个企业都可以在新浪、网易等网站注册微博,然后通过更新自己的微博向网友传播企业、产品的资讯,树立良好的企业形象和产品形象。及时将产品的最新资讯传达给消费者,并跟大家交流,或者有大家所感兴趣的话题,这样就可以达到营销的目的。③

卡萨帝在视讯网站上推出微电影后,于6月24日——7月7日乘势在其新浪官方微博上就这个微电影,举行“卡萨帝冰箱微电影系列猜想”有奖竞猜活动,包括“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之结局”、“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之职业”、“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之城市”三个问题,最后评出中奖的幸运网友将获得精美的礼品,活动热度不断升温,调动了广大网友的积极性,使更多网民参与到猜想活动中来,加强了网友与品牌之间的互动。

《 微电影广告剧本解读 》

摘要：本文通过对微电影广告剧本的研究，总结，将微电影广告按照不同的标准给予了不同的分类。文章运用使用与满足理论分析总结出爱情题材的，励志类的，时尚娱乐类是受众最喜欢的微电影。

关键词：微电影;广告;剧本

微电影从2010年正式诞生以来就备受关注，最初的微电影只是对社会现象恶搞，是纯粹学院派的学生习作，接着随着微电影的火爆，微电影被各大广告商看重，微电影广告营销成为了继电视剧植入广告之后的又一波营销新浪潮。关于微电影广告的营销模式已经有很多学者做了大量的研究，笔者通过对目前市面上的近500部点选率颇高的微电影广告剧本的研究，分析，总结，得出如下结论。希望本研究对广告主以及微电影广告剧本策划人员有所帮助。

一、微电影广告按故事情节分类

按照微电影广告的故事情节分类，微电影广告可划分为：搞笑类，惊险类，小清新类和其它综合类。

一搞笑类

这类微电影广告有个特征，它具有搞笑，幽默，滑稽，无厘头等特征，这类微电影广告比较受受众欢迎，尤其是在微电影广告营销前期，搞笑，幽默几乎成了微电影广告的唯一特征，一时间微电影广告市场笑倒一片，最突出的例子是七喜的微电影广告圣诞许愿系类，中奖率系列，这两个系列的广告点选率都非常高。片中不断加入的恶搞，调侃，穿越等引来一片笑声。

二惊险类

这类微电影广告的特征是充分吸收了 *** 片中的惊险元素，如凯迪拉克的《一触即发》，剧情通过90秒的“微时间”讲述主角吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。全片场面巨集大，制作精良，也是第一部大制作的网路微电影，堪称微时代的里程碑。

三小清新类

快消行业或女性产品为了使品牌与广告营销内涵贴合，一般会选择这一型别的微电影剧本，如ECCO鞋的《爱步爱我》，益达口香糖的酸甜苦辣系列，水果啤酒果微醉，泡芙小姐系列，康师傅茉莉花茶星座系列等。这些微电影广告的特点是大多启用外形靓丽的俊男靓女担当主演，故事以爱情为主要线索，以此赋予产品的品牌情感内涵。

四其他类

除了以上的三个主要类别，还有一些其他综合型的微电影广告，如联合利华旗下产品凌仕男士香氛系列广告，剧本采用的就是夸张另类的表现手法，系列影片中不断出现美女妖娆，男人如何增加魅力等内容，该品牌甚至还启用了由于“艳照门”被封杀的香港艺人陈冠希，剧本表现非常大胆，夸张。

二、微电影广告按题材分类

根据微电影广告的题材，可以将微电影广告分为：爱情题材，大爱题材，亲情题材，励志题材。

一爱情题材

爱情是人类永恒的主题，广告商似乎对爱情题材的微电影广告非常偏爱，据统计以爱情题材拍摄的微电影广告占所有微电影广告的六成以上。例如，有道云笔记情人节推出的失忆爱侣重拾昔日真情，康师傅茉莉花茶星座系列，桔子酒店星座系列，益达口香糖的酸甜苦辣系列等，其中益达口香糖微电影广告讲述了男主角在沙漠加油站邂逅女主角，两人共同经历了生活中的酸甜苦辣，最终有情人终成眷属的故事。虽然故事情节并没有太多的创意，但是男女主人公的小清新浪漫和演员的出色表演也为这部爱情题材的微电影加分不少。

二励志题材

励志题材的微电影如百事淘宝的《为渴望而创》，大众银行的《梦骑士》，其中《梦骑士》讲述了五个平均年龄已逾80的老人在人生暮年追逐梦想的励志感人故事。片中五位老人用六个月的时间创造生命奇迹，完成骑摩托车环岛台湾岛旅行的愿望，再一次证明了人为梦而活的人生哲理。

作为“2011首届微电影节”的最大赢家，《梦骑士》的成功有目共睹。无论是对活着与暮年的思考，还是对梦想与生命的启示，其带来的感触与震撼，都促使《梦骑士》成为2011最成功的微电影之一。

三亲情系列

主打温馨亲情牌的微电影广告如筷子兄弟拍摄，雪佛兰赞助的《父亲》，讲述的男主人公肖大宝的成长故事，大众银行的《母亲的勇气》讲述的是一位平凡的台湾母亲千里迢迢赶飞机到委内瑞拉看望刚生产完的女儿的故事，百事可乐的《把爱带回家》是2012年的贺岁短片，讲述了忙碌于各种岗位的孩子们回家过年的故事。

四大爱题材

以大爱为题材的微电影广告有支付托广告棒棒篇，讲述的是一个重庆的“棒棒”寻找遗失货主的事，大众银行的《马校长的合唱团》，讲述的是校长马大山教山区孩子唱歌的故事。

三、微电影广告的受众使用与满足分析

“使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。笔者在这里要提出的是受众为什么要观看广告商的微电影的问题。

关于微电影的精确界定，业界至今仍没有权威明确的表述，一般认为微电影是指时长从30秒到300秒的有完整故事情节的视频短片[1]。但是微电影明显具备着这样的“三微”特点，即微时、微制作周期、微投资成本[3]。此外，对于微电影类型的划分目前也比较粗糙，大致分为这样两种类型：一是由明星参演，由专业制作团队拍摄，为大公司量身定做的商业微电影。通过微电影故事方式来建立品牌与观众的情感纽带，提升品牌的形象与知名度，开山之作《一触即发》就是典型代表。二是凸显草根性的由原创者创作、表演和制作的非商业微电影[1，6]，这类微电影由于其非商业的特点因而涵盖了丰富的内容题材，不一而足，典型代表有《老男孩》等优秀作品。除此之外，随着不断发展的网络媒体技术的推波助澜，微电影在微时代大环境还体现出了传播的便利性和互动性，它已经不再仅仅依附于电视媒体。微电影借助流媒体技术以及微博和社交网络技术，做到了全世界无界限的爆炸式扩散方式，这一特性给微电影的继续发展提供了一把强力的助推。三、微电影的艺术特征浅析微电影作为一种媒体表现形式，虽然孵化在广告营销的暖巢中，并跟传统的电影有着诸多不同点，但是其本身具备的艺术价值以及发展潜力是巨大的，值得新一代媒体人的正确对待和思考。笔者从以下几个方面来简单谈谈对微电影艺术特征的认识和挖掘。首先，因受到时长的限制，不同于传统电影，微电影具有独特的叙事形式，具体表现为叙事手段的“浅层次、巧构思” [4，5]，以求在极短的时间内吸引观众的眼球，并将欲表达的理念传输给观众。微电影能被定义为一种电影正是因为它同样具备着传统电影的一些基本特征，例如微电影也要求具有完整的故事情节和特征鲜明的人物，而在短时间内组织故事的叙述表达手法则是其一大亮点，更是微电影的非常闪亮的艺术特征之一。为了做到这一点，制作人员往往需要煞费心思来巧妙地构建完整故事情节的叙述，同时还要做到短暂的

《告白的N种可能——微电影》创作说明文摘要：《告白的N种可能》微电影通过前期对大学生恋爱心理学的调查及其中期对大学生恋爱告白的过程拍摄和后期视频的剪辑一系列过程中，以浪漫主义题材的微电影剧本去反应当代大学生对恋爱的渴望与遗憾。微电影通过现实和幻想的对比充分表达了恋爱心理的真实反应，同时也通过男女主角现实中的遗憾和幻想中的甜蜜告白的对比，启示人们要珍惜当下、要勇敢表白，不要留下遗憾。论文中主要阐述了整个微电影的具体制作过程，从前期策划准备和剧本创作、中期场景实地拍摄，到后期微电影剪辑手法的运用和完成最终成片效果的一整套制作流程。关键词：微电影；电影制作；视听语言；后期剪辑 1. 引言恋爱——一直以来都是人类永恒的话题。人们从古至今关于恋爱的影视题材屡见不鲜，当今大学生都是从压抑已久的高中生活中释放而来，同时也经过了十八岁的成人礼，抱着对大学恋爱的期待和憧憬，想象着一场轰轰烈烈的校园恋爱。然而现实中当代大学生的恋爱比例并不高。根据“麦可思2018年大学生感情状态调查”显示，在对当代大学生的调查中，百分之五十二的大学生目前处于单身，并且没有恋爱经验。大学生活期间之前有过恋爱但现在处于单身的比例为百分之十九，所以目前单身总体比例达到百分之七十一。当中在恋爱中的比例为百分之二十八，而且已经结婚的比例只有百分之一。调查结果显而易见，单身的比例如此之高。因为现实生活中对大学生的诱惑太多，虚拟的网络世界、各种电子竞技、丰富的网络社交，让人们往往容易忽略现实中的美好恋爱，即便如此，但是大学时代对现实恋爱的憧憬更加强烈。当今社会对恋爱心理学的研究更加深入，社会媒体对恋爱题材的关注度更是只增不减。2. 目的 如今各大交友网站和APP盛行，填满大学生的生活。但是网络的虚拟世界往往让人对现实世界的人际交往有所忽略。当代大学生选择成天面对手机足不出户不在少数，对于大学恋爱的美好和期待迟迟不愿意跨出勇敢的第一步。而现代社会中，网络交友层出不穷，“乔碧萝”事件也引起了社会上的广泛关注。对此我认为不应该忽略正常的现实生活的交友与恋爱。你是否还记得第一次见到喜欢的女孩子（男孩子）的怦然心动的心情？一个眼神的交汇，一次短暂的擦肩而过，是不是都让人记忆犹新。调查显示 ，大多数人单身的原因是因为不愿意跨出恋爱的第一步。各大社交平台会教你如何去谈恋爱，恋爱心理学的研究多侧重于关注恋爱中的人们，而很少有人关注如何去开启一段恋爱的美好，恋爱始于心动，所以我想做关于当代大学生对于恋爱初衷的表达——告白。 3. 制作过程3.1前期剧本创作 为了拍摄以大学生恋爱告白为题材的微电影，从微电影的前期剧本创作前，我翻阅参考了许多关于恋爱心理学的有关文献，从更加理性的依据来描述感性的情感表达以及恋爱内心的心理反应。在剧本创作时，想让成片更贴近于生活，因为艺术源于生活。在现实生活的基础上添加艺术加工，以浪漫主义手法描述爱情的美好。同时为了增加影视效果加入戏剧元素，丰富剧本创作，丰富画面内容。 在分镜头脚本的创作中，运用视听语言的场景描绘，合理的将剧本的完整情节整理出来。运用镜头语言对剧本合理阐述。分镜头脚本对场景的描述尤为重要，以及对剧情发展的起承转合需要拿捏清楚。3.2中期拍摄 中期拍摄过程中，有了分镜头脚本的前期创作，使得拍摄过程有了大概的进度和规划。拍摄中最重要的是对镜头画面的选取和镜头拍摄手法的操作。推、拉、摇、移等一系列的拍摄手法，不仅起到丰富画面的作用，并且更能使镜头语言完美表达剧本中的情节，达到剧本中想要的效果。 中期拍摄过程中对演员的演技要求也是很重要的一大因素。很多时候场景一切准备好的时候，因为演员没有到达预期的表演效果，一个镜头需要反复拍摄好几遍。3.3后期剪辑 后期剪辑是最后成片的关键，也是成片能否达到预期效果的最后环节。在后期包装剪辑上，包括素材筛选粗剪，然后调色精剪镜头，加转场特效等一系列剪辑步骤。后期中最讲究对音乐的选取，和画面的衔接配合，现阶段的拍摄设备的限制和拍摄环境声的不可控因素使得同期声很难录取，所以后期演员配音以及音乐的效果尤为重要。4. 整体构思从最贴近生活的角度出发，选取了最广大的生活题材，艺术源于生活。大学四年时光即将结束，匆匆时光里回忆搜索，最让我印象深刻的还是爱情。恋爱是最广泛的素材，它包含所有人类情绪，这大概就是所有影视剧所必备的原因吧。从认真的选题到开始制作，都围绕的如何找回人们内心最纯真的恋爱观，所有确定了以浪漫主义为基调的感情主线，男主和女主之间对彼此默默关注了许久，毕业前两人相遇。彼此想象可能会告白，但戏剧性的现实和幻想的差距，让两人最终错过，各留遗憾。所有此片最核心的表达是想激励人们，面对感情要勇敢，勇敢去告白，爱情才会发生。5. 应用价值参考恋爱心理学相关文献，用理性思维去理解感性恋爱。寻找人们内心最初对爱情的美好憧憬，运用现代媒体影视手法表达当代大学生真实的恋爱观。大学四年对于人生来说是青春最美好的时光，四年时间说长也长，说短暂也的确很快就流逝了。这四年是最洒脱的四年，大学四年代表没有家长束缚管教的四年，我们面对如此多的诱惑。作为当代大学生我们不能天天太过于沉迷网络社交和游戏，四年时光太短暂，毕业总是会不期而至，好好去感受现实的美好青春，去操场、去图书馆、去享受生活，去和你想见的人转角相遇吧。大学时光好好来一场恋爱，不要等毕业才后悔莫及。所以请勇敢去告白吧。