跨文明研究的论文

跨文化交际中的中西礼貌原则对比研究论文

在学习、工作中，大家最不陌生的就是论文了吧，论文对于所有教育工作者，对于人类整体认识的提高有着重要的意义。那么，怎么去写论文呢？以下是我帮大家整理的跨文化交际中的中西礼貌原则对比研究论文，欢迎阅读与收藏。

论文摘要：礼貌原则是人们在社会言语交际中必须遵守的原则。然而中西方文化价值、自我观以及语言间接程度的差异导致了礼貌原则差异的存在，从而影响了跨文化交际的顺利进行。

论文关键词：礼貌原则 文化差异 跨文化交际

语言与文化密切相关，语言是文化的载体，同时也是文化的重要组成部分。人们在社会言语交际中，必须遵守一条原则——礼貌原则。礼貌是各社会、各群体共有的普遍现象，是人们交际活动的基本准则，是维系人际和谐的工具和手段，是实现人与人之间成功交际的基本条件，是人类文明进步的重要标志。但不同语言和文化的国度有不同的礼貌表达方式，深刻理解中西礼貌原则的差异及其渊源，有利于跨文化交际双方增进文化交流，提高跨文化交际能力，保证跨文化交际的顺利进行。

一、中西方礼貌原则概述美国语言学家

Grice(1967)提出了著名的言语交际中的会话合作原则(coopemtivenciple)。他认为在所有的语言交际中，说话人与听话人都有一种默契和合作，使整个谈话过程所说的话符合交谈的目标和方向。其内容体现为合作原则的四准则：量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。英国语言学家IJeech于l983年在Gce的“合作原则”基础上，提出了另一条语用原则——礼貌原则。“礼貌原则”概括地说就是，在其他条件相同的情况下，把不礼貌信念的表达减弱到最低限度。具体包括六条准则：得体准则(1．actMa)【im)、慷慨准则(GeneIosh蜘m)、赞扬准则(AppmhtionMa)【im)、谦虚准则(哆Ma】【ill1)、一致准则(A脒IntMa】【irI1)和同情准则(lhyMaD【ilTI)。尽管IJeech提出的礼貌原则的各准则在不同程度上适用于各种文化，但是不同社会间的文化取向、价值观、思维方式不同，所以不同文化对各个准则的选取侧重会有所不同。顾日国先生根据汉语言文化中的礼貌特征，在Leech的理论框架基础上于l992年提出汉语礼貌五准则：贬己尊人准则、称呼准则、文雅准则、求同准则和德、言、行准则。

二、英汉礼貌原则对比分析

若将Leech的礼貌原则与顾日国的产生在中国文化基础上的礼貌准则相比较，我们便会发现二者的共性即是各个社会的普遍现象。在礼貌原则的指导下，不同文化背景的人们在社会人际交往中都努力变得更加礼貌起来，都渴求自己能够被别人接受。我们在承认礼貌普遍性的同时必须认识到其相对性，不同文化背景下的各个国家和民族，实现礼貌的方法以及在礼貌的判断标准上存在很大差异，这些差异是在社会、历史、人文、地理等多种因素的长期影响下逐步形成的。正是这些因素使得不同文化背景下的人们对礼貌原则的运用和侧重有所不同。

1．贬己尊人准则与谦虚准则

谦虚准则相当于汉语中贬己尊人准则的一部分，即以贬己来抬别人，指以尽量缩小对自己的标榜为准则。然而汉英礼貌原则由于产生于不同的文化背景，所以在跨文化语用研究中，对于同样的礼貌现象会存在不同的解释和反应。在汉语言文化中，贬己尊人准则是核心。在谈到自己或和自己有关的事的时候要“贬”要“谦”，而谈到听者或者和听者有关的事的时候就要“抬”要“尊”。“谦虚”是中国人的美德，但是中国人的“谦虚”与Leech提到的谦虚准则在本质上是不同的。汉语中经常听到“一点薄礼，略表心意，不成敬意”、“粗茶淡饭请海涵”、“鄙人拙见”、“不敢当”等类似的客套话，真正把对自身的贬损夸大到最大程度，以此来表示礼貌。西方社会的人们馈赠礼物时，会直接表达自己精心挑选的礼物得到对方喜欢、欣赏的希望，如“IthinkitUbeuset0y0u．”或“Ih0peyou’ulikeit．”出于礼貌，接受者会当场打开礼物表达自己的喜爱之心和感激之情。另外，中国人和西方人受到赞扬后的回应也存在很大差异。当受到称赞时，西方人会欣然接受，说“anky0u”，避免损害对方的积极面子，符合礼貌准则。中国人受到别人赞扬时，往往是否定对方的赞美之词，贬低自己，以示自谦。如“哪里，哪里”、“不敢当”、“我做的还不够好”等。而这种答辞在英美文化中却被看作是虚伪、缺乏自信的表现，使西方人感到自己的话被直言否决而认为对方不讲礼貌。因此如果按汉语思维习惯与西方人交流，则必定会造成交际失败。

2．称呼上的差异

中国人“上下有异，长幼有序”的观念在称呼上体现得淋漓尽致。使用称呼语时应考虑听话人的职业职务、年龄、性别、谈话场合以及同谈话人的关系等因素。如“王主任”、“刘老师”、“张经理”、“李医生等。并且人们非常重视用自称和他称来体现礼貌。如他称：贵姓、高见、大作等；自称：鄙人、卑职、拙见等。而英美文化中的称谓模式主要是称谓词Mr．／Mrs．／Miss．／．+姓，如BiUG砒es，姓为Gates，名为BiU应称其为Mr．Gates。汉语文化中所讲究的“长幼尊卑贵贱”之分在家庭内部也有充分体现。在家庭成员中有叔、伯、姨、姑、兄、弟、姐、妹等表示辈分的称呼语。若直呼姓名则认为是不礼貌的甚至是冒犯的。在崇尚平等的西方文化中无论地位和职位高低，人们更愿意相互直呼其名，同辈的兄弟姐妹也不例外，这体现了朋友式的亲密关系。另外，汉语的称呼中经常出现“老”字，因为“老”是经验和知识的象征。“老司树’、“老爷爷”、“赵老”等称呼体现了对年长者的尊重。这在西方是无礼的，人们无法容忍。西方人害怕“老”，因为这意味着“孤独、痛苦、成为负担”。他们不愿意用“老”这个词，尤其是女性，最不愿意被问到的就是“H0woldarey0u?”

三、中西礼貌差异的渊源

在跨文化交际中，交际双方享有不同的文化系统和礼貌用语系统，由于文化障碍所导致的信息误解，使得交际中经常出现礼貌用语的语用失误。其根源在于不同的文化对于礼貌原则的理解和遵循程度是不同的主要表现在以下方面：

1．文化价值差异

中西方两种文化有着不同的礼貌评判标准。我国素有文明古国、礼仪之邦之称，长期以来提倡“礼”的精神思想。“礼”是中国古代哲学思想的·个重要组成部分。“谦虚”是中国人的美德，中国人的“谦虚”主要体现在“卑己尊人”上，这是在中国特定的文化环境下“礼”在交际中的具体体现，意味着贬低自己，抬高别人。汉文化重视谦逊准则，而西方文化则突出得体准则，认为欣然接受对方的赞扬可以避免损害对方的面子，是礼貌的。因此，西方人对恭维往往表现出高兴与感谢，采取一种迎合而非否定的方式，以免显露出与恭维者不一致，令人难堪。中国人则大都习惯否认，提倡“谦虚”和“卑己尊人”，但这种做法却会给西方人带来面子威胁。中国人使用语言进行交际更重要的是维系人际关系，形成和谐社会。而西方人注重的是利用语言来表现个体的存在和价值。

2．自我观差异

西方社会崇尚个人奋斗和个人价值，西方人所持有的是独立的自我观，这种自我观具有相对独立和固定的内核，因此，西方人在交际中注重个人隐私和独立，总是从个体主义立场出发，强调个人的面子。他们认为尊重个人的自由权利和独立是礼貌的，反之，则是不适合的，甚至被认为是粗鲁的。而中国人所持有的是依附性的自我观，这种自我观没有相对稳定的内核，他人和自我的关系相对不是那么清晰、分明，自我的内核依照自我和他人的关系而定，只有当自我被放在适当的社会关系中才会有意义，才会变得完整。汉文化人非常重视以及参与个体与团体的关系，注重集体荣誉感，在交际中，往往从集体主义文化观出发，强调群体的面子。因此，不断给宴请的客人夹菜以表示热情，叮嘱生病的朋友添加衣物、按时吃药以表示关心等等在汉语言文化中是礼貌的表现，但在英语文化中却被看作是侵犯个人自主的行为。

3．语言间接程度差异

在交际中人们并非总是在句法或词汇上直截了当地表明说话者的意图，而是让听话者去意会其深层的寓义即“言外之意”(i呷licatlⅡ℃)。语言使用中的这种“拐弯抹角”的现象就是语言的间接现象(indirecⅡess)，它普遍存在于语言中，具有共性，但每一种语言又有其独特的表达方式。一般说来，礼貌程度与话语的间接程度成正比，话语越间接，语气就越委婉，给听话人留的余地就越大。正如【eech所说，我们可以保持同一命题的内容，而只须增加这个命题言语行为的间接性，便可以使该命题越来越礼貌。但是我们不能一概以话语表达的间接程度来确定话语的礼貌程度，因为中西方在直率的概念上有一定的.差异。英语文化属于低语境文化，人们通常会直接、明确地陈述自己的观点。因此交际双方不论在批评、邀请、馈赠或拒绝时，一般都直截了当。他们的语言直接、直率、肯定。汉语言文化是高语境文化，人们往往使用间接的、隐含的语言来沟通。只有明确说话时的情景并借助肢体语言、空间语言以及上下文联系后，接受者才能弄清对方所要传达的信息、观点或意见。当中国人想说“不”而不表示“不”时，或受到赞誉却不直接接受时，西方人迷惑不解。正是这些不同文化背景下的语言间接程度的差异，增加了中西方人际交往的困难。

四、结语

礼貌是社会现象，具有普遍性，也是具有不同文化背景的人们在跨文化交际中不可回避的现实。礼貌又具有文化特征，不同文化对礼貌言语行为会采用不同的准则和策略，赋予礼貌不同的内涵。由于中西方两种文化的巨大差异，导致了中西方礼貌原则及策略的差异，对跨文化交际产生了一定影响。在跨文化交际中，我们应当重视并尊重这些差异，正确使用礼貌原则，掌握礼貌用语，避免语用失误，提高跨文化交际的能力，以保证跨文化交际顺利进行。

一、引言

语言与文化关系密切, 语言是文化的重要载体, 也是文化的重要组成部分。任何生活在两种不同文化中的人, 都会感到不同文化的人说话方式会有很大差别, 其中人文历史论文，语用方面的差别就很大。语用差别的制约因素也很多, 但何自然曾经指出:“英汉两种语言在语用方面所受到的制约有诸多不同, 其中最重要的是文化因素的制约。”因此, 文化的差异, 可以直接体现在语言的运用和理解上。

作为人类文明的标志, 礼貌是人类社会活动中的一条重要准绳, “是对交际行为的规范,是一种为进行得体交际的策略”。中西两种不同文化背景的人对礼貌的理解有所不同, 所遵循的礼貌准则也不一样。从语用角度讲，礼貌现象是语言运用的普遍现象, 礼貌研究是语用研究的重要内容。

二、文化差异

文化差异, 这里主要指跨语言、跨文化交际中出现的中英文化差异。这种差异的产生, 是由讲中英两种语言的人的民族心理、思辨和推理模式的不同而导致的。跨文化交际中出现的语言障碍常常会造成误解或冲突, 主要原因是交际双方受各自文化背景的影响而缺少一个共有的语用前提。例如, 我们汉语中的谦词, 是一些并无实际意义的客套话。当发言结束时,人们常说：“不妥之处, 请大家指正 ”,“欢迎在座诸位批评指正 ”,“抛砖引玉 ”等等。而讲英语的本族人在同样的场合不说这样的话, 也许他们会说一声 “I hope you all enjoy my talk”, 但最常用的结束语还是 “Thank you”。再如人文历史论文，在英国文化中, 男性在公众面前赞誉女性的美貌和服饰被认为是一种礼貌, 被恭维者会欣然接受，但在中国这种恭维被认为是轻佻无理。类似以上的中西文化差异会给讲中英不同语言的人传达错误的信息人文历史论文，影响到他们之间的交流。故要做到交际双方的正确、合理的交流, 了解各自的文化背景知识是至关重要的。

三、中英礼貌原则对比

Leech根据英语文化和语言的特点列举了六条礼貌原则:

1. 策略准则, 又称得体准则 (Tact maxim)“尽量减少他人付出的代价, 尽量增大对他人的益处。”

2. 慷慨准则, 又称宽宏准则 (Generosity maxim)“尽量减少对自己的益处, 尽量增大自己付出的代价。”

3. 赞扬准则 (Approbation maxim)“尽量缩小对他人的批评, 尽量增强对他人的赞扬。”

4. 谦虚准则 (Modesty maxim)“尽量缩小对自己的标榜, 尽量夸大对自己的批评。”

5. 赞同准则, 又称一致准则 (Agreement maxim)“尽量缩小与他人的不同意见, 尽量夸大与他人的相同意见。”

6. 同情准则(Sympathy maxim)“尽量缩小对他人的厌恶, 尽量扩大对他人的同情。”

顾曰国先生根据汉语言文化中的礼貌特征, 在 Leech 的理论框架的基础上研究汉语中的礼貌现象, 总结了汉语言文化有关的礼貌准则, 于1992年提出汉语礼貌五准则:

1. 贬己尊人准则: 指谓自己或与自己相关的事物时要“贬”、要“谦”, 指谓听者或与听者相关联的事物时要“抬”、要“尊”。

2. 称呼准则: 指人们出自礼貌, 在互相称呼时仍按“上下有义、贵贱有分、长幼有等”的传统来体现人际交往中的社会关系。称呼语的改变意味着人际关系的改变; 而出自礼貌, 人们不同的语言行为和所处的不同环境又会影响称呼语的改变。

3. 文雅准则: 出言高雅、文质彬彬往往被人认为是懂礼貌、有教养, 文雅准则的重要内容仍然是“先用雅语、禁用秽语; 多用委婉语, 少用直言”。

4. 求同准则: 这与“脸”、“面子”有关, 所谓求同, 就是注意人的身份和社会地位要保持相称, 说话双方力求和谐一致。

5. 德、言、行准则: 指在行为动机上尽量减少他人付出的代价, 尽量增大他人的益处; 在言辞上尽量夸大别人给自己的好处, 尽量说小自己付出的代价。

四、礼貌原则所体现的文化差异

1. 称呼语之不同

受社会结构、传统伦理及血缘、宗教社会因素的影响, 汉语的称呼系统远比英语国家复杂得多。在中国, 小孩一般不能直呼父母和长辈的名字, 学生不能直呼老师的名字,下属不能直呼上司的名字, 否则就会被认为没有礼貌。中国人不仅喜欢用表示血缘关系的名字去称呼家人和亲属, 还喜欢用这种称谓来称呼非家人和亲属朋友。比如, 称与自己祖辈年龄相仿的男性为爷爷、女性为奶奶; 称与自己父母年龄相仿的男性为叔叔或伯伯、女性为阿姨。这在英语国家是非常少见的。中国人的称呼语体现出尊老的传统习惯。人们一般称呼年老的人为 “老某”, 像 “老王”、“老李”等, 表示对对方的尊敬; 称呼一些德高望重的老前辈为 “某老”或 “某老先生”, 像称周树人为周老先生等。这里的 “老”, 没有丝毫贬义, 只有尊敬或推崇。但如果将此称呼用在英语国家则极不得体, 有冒犯之意。由此看来, 汉语称呼语可以用 “上下长幼尊卑”来概括。在英语国家, 由于其社会格局、文化取向、人际关系与中国截然不同, 所以对称呼语的使用和对其意义的解释也相差甚远, 具体表现在称呼时到底是直呼其名还是使用“头衔 + 姓”的方式。一般来说, 英国人同自己的上司说话也许需要用比较尊敬的语言, 但并不需要什么特殊的称呼, 不论对方年龄多大, 地位多高, 人们更愿意直呼其名, 这充分表示出平等的文化取向。

2. 贬己尊人与平等交往

“贬己尊人”是顾曰国效法Leech所提出的汉语言文化的一条礼貌准则。中国人喜欢贬低自己而抬高对方的身份。这从表面看和Leech的赞誉准则相似, 但在中国文化中, 这条准则对人们的影响却更加深远。在日常生活中, 如果受到别人的夸奖, 我们中国人总会谦虚的说“哪里, 哪里, 您过奖了”。精心为别人挑选好了礼品, 在赠送时还不忘说“没来得急挑选,随便买了一份。”而在西方国家, 人们追求交往中的平等, 在日常生活中喜欢将自己的情感、优点外露, 而不喜欢过分的谦虚, 对别人的夸奖也欣然接受, 并视这种赞誉是生活中必不可少的。在西方人的眼中, 中国式的自谦将被认为是一种虚伪的表现。因此我们进行涉外交往时要清醒的认识到这种礼貌用语的差异，在西方人面前要大方地接受他们的赞赏, 善于充分的表现自己, 并学会展现自己的才华和优秀的一面, 而不要随意的贬低自己和过分自谦。

3. 热情关心与个人隐私

汉英民族对隐私的理解存在着差异。中国人在日常交往中不太注意维护自己的隐私, 也不注意尊重他人的隐私。在中国文化中, 关心他人, 对别人热情一直被视为是对对方重视和显示诚心的一种表现。例如, 我们在宴请客人时, 要不断给客人加菜以显示热情; 两个人第一次见面就会热情询问对方年龄、收入、婚姻状况; 朋友见了面更是问长问短, 把家里和工作的事情都询问、关心一遍; 在西方, 人们的隐私意识较强。英语民族对 privacy 这个词的含义理解较广, 诸如家庭、财产、婚姻、朋友、经历、收入、年龄、住址、身体状况、独处或单独生活等等。当在英语民族面前谈到有关隐私问题时, 会被人认为你让他人丢面子, 你不懂礼貌。

总之, 礼貌原则是每个群体或社会所广泛使用的文明的手段, 但必须承认, 不同文化对礼貌行为有不同的要求, 不同文化赋予礼貌不同的内涵。若对这一点认识不足, 不同文化背景的人们在相互交往时,很容易因此而产生误会。总之, 人们只有充分认识了礼貌原则在以上诸多方面的差异, 才能尽量减少跨文化交际中可能出现的语用失误, 以达到更自然和谐的交际效果。

参考文献：

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汤显祖和莎士比亚堪称世界戏剧的两座高峰，在十六世纪晚期和十七世纪初同时出现在东半球的中国和西半球的英国。这实在是世界戏剧史上的一大奇迹。半个多世纪以来，许多学者从不同角度对这两位戏剧大师进行了比较研究。他们的戏剧作品如同“一座蕴藏着开采不尽的黄金和钻石的宝藏”，值得不断的挖掘和探索。本文采用平行研究和跨文明研究的方法，从梦的角度试图对汤显祖和莎士比亚及其戏剧作品进行较全面的比较研究：首先探讨两位大师的生平和社会背景，然后从“善情”、“恶情”、宗教和戏剧结构等四个方面论述梦在汤剧和莎剧中的作用。 汤显祖(1550-1616)生活在明朝晚期，身历嘉靖、隆庆和万历三朝；莎士比亚(1564-1616)历经伊丽莎白时期和詹姆斯一世时期。他们所处的时代在政治、经济、思想和文化方面都经历着巨大的变革，人文主义的崛起对传统势力形成了挑战。在晚明时期的中国，王阳明的“心学”主张，把人们的思想从程朱理学中解放出来，引发了追求自由的个人主义和博爱主义思潮。莎士比亚时代的英国在欧洲文艺复兴的洗礼下，重新审视和评价中世纪的传统，逐渐确立了以人为中心的价值观念。汤显祖和莎士比亚作为伟大的梦者，在各自的国度试图实现自己的梦想。他们走过迥然不同的人生之路，却都成了不朽的戏剧家。 在同时代人的心目中，汤显祖首先是一个政治家，试图在政治舞台上实现自己的政治理想。他刚正不阿，与日益腐败的社会格格不入，最后退出官场，回到家乡江西临川，专心从事诗文戏剧创作。而莎士比亚主要是一位戏剧家，在伦敦的戏剧舞台上实现自己的艺术之梦。与汤显祖的政治活动相比，莎士比亚几乎与政治无涉。汤显祖满怀“治国平天下”的踌躇之志，梦碎之后在诗文和戏曲中宣泄愤懑；相比之下，莎士比亚英国的舞台上却左右逢源，名利双收。尽管境遇不同，两位天才仍有不少共同之处。 首先，他们的戏剧作品都穿越时空，为一代又一代的人所欣赏。同时代的评论家已感受到了他们作品的不朽魅力。吕天成在《曲品》中称汤显祖“懒作一代之词匠，竟成千秋之诗豪”。本·琼森认为莎士比亚“不属于一个时代，而属于所有的时代”。四个世纪以来，他们的戏剧作品一直被人们阅读、上演和评论，一个重要原因在于两位大师都能冲破当时的艺术教条，不落窠臼，走自己的路。汤显祖和沈璟在格律方面有不同的见解。沈璟是以研究声律闻名的理论权威，认为戏曲创作应“宁协律而不工”只要唱起来顺口，可以不管词藻是否优美、词句是否通顺。而汤显祖则以“曲意”为重，让创作的激情冲破格律的束缚，“不妨拗折天下人嗓子”。莎士比亚与本·琼森持有截然不同的艺术主张，与汤沈之争相映成趣。琼森认为戏剧创作应该严格遵守“三一律”，而莎士比亚作为“自然的诗人”，常常冲破“三一律”的限制。可以说，汤显祖和莎士比亚之所以成为不朽的戏剧家，很大程度上是因为他们摈弃了当时的艺术教条，尽情地表现了时代精神。 其次，两位戏剧大师都在早期作品中表现了乐观主义精神，而在后期作品里展现了悲观失望的世界观。其原因在于，他们所处的社会曾呈现一派繁荣景象，尔后动荡不安、民不聊生。汤显祖在创作前两部戏剧作品期间，尽管对社会现状不满，但仍梦想着有一天能得到朝廷重用，大展宏图，对未来满怀希望；而后两部戏剧作品是在他对朝廷绝望、辞官回乡以后创作的，流露出悲观厌世的情绪。对于莎士比亚来说，他初入伦敦剧坛之时，英国击败了西班牙“无敌舰队”，民族自信空前高涨。他在这段时期创作的历史剧和喜剧大多洋溢着乐观奔放的热情；后期以悲剧、浪漫剧为主，重在揭示人类的贪欲，流露着悲哀和无奈的心境。两位大师的作品先是讴歌人文主义、个人主义对传统的反叛。随着时间的推移和社会的变化，转而表现不受节制的欲望所带来的严重后果。除了社会原因之外，他们个人的悲剧一丧子之痛无疑也是他们由乐观转向悲观的重要原因。再次，他们还有一个重要的相同点：在各自的作品中运用了梦境。汤显祖的四部戏剧作品都包含梦境，被称为“四梦”；莎士比亚在其约四十部戏剧作品中有近一半与梦有关。两位大师通过表现梦幻，使自己的戏剧作品更加哀婉动人、荡气回肠、发人深思。 汤显祖云：“因情生梦”。情是梦的基础，梦是情的表现。情的内涵相当复杂，其最核心的内涵是男女之间的性爱之情。广义的情可分为“善情”与“恶情”。在本文中，“善情”主要指青年男女的爱情；“恶情”指淫欲以及对权力和财富的贪欲，淫欲具体表现为纵欲、乱伦、兽奸(人兽恋)。

中西文化与广告语言广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。一、哲学观念与广告语言曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：①与书为友，天地长久。(某丛书广告)②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；⑤追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：⑥A business in millons,a profit in pennies.众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leech(1966：95)称之为block language(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等艺术手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。二、思维模式与广告语言思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。英语广告措词也讲究生动形象。例如：(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.(12)Goldstar is the brightest star in electronics.上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966：185)该广告词包含双关语：go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active partner.(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外交通安全广告)幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇?下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休?横联：看剩下谁?(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。三、文化心理与广告语言曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：(21)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)(22)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)(23)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。(24)南方大厦，祝福万家。(25)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。(26)威力洗衣机，献给母亲的爱。(27)红棉保温瓶，温暖你家庭。(28)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：(29)特别的美属于特别的您!(化妆品)(30)美发超然，风姿翩翩!(发乳)(31)永保青春魅力，赛如仙女下凡!(化妆品)(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and is an excellent base for make-up.(Torben,1992：80)(33)Don't let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm andyouthful.Why don't you join them?…(ibid.p.81)在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：(34)以最低廉的价格，提供最高的男性价值!(服装)(35)难得的缘，难得的价，更难得的情!(家具)(36)It's time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedomto fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out ourlow fares to other exciting destinations for only 99 or less each way withroundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)(37)Great news.In these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(阴茎套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕药膏)，contraceptive pills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(参见Greg Myers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefer sex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。四、道德观念与广告语言传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestry is the best policy”(诚实为上策)。 广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧， 欺愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：(38)爱好写作，请读《写作》。文理学科，不离写作。各行各业，不离写作。欢迎大家，订阅《写作》。(写作杂志广告词)(39)爱吃多少就吃多少，爱吃什么就烤什么。(电烤箱广告词)(朱清阳，1993：70)这两则广告语言朴实自然，用实实在在的词语突出了各自的主题，给人以诚实感，给人印象极深。相比之下，也有些广告词有意无意地显得过于虚浮，令人难信。还有些广告使用明显虚夸的广告词语，如“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”、以及“包治百病”、“药到病除”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，令人反感。西方广告经历了数百年的发展阶段，从文字到插图都较讲究，显得较成熟了。众多的英语广告注重摆事实列数据，采用纵横比较对照等方法，以明白具体的语言描述产品或服务的特点和优点，同时注意创造商品的形象，给人一种真实可靠的感觉。当然，也有一些英语广告偶尔可见“the best”、“the finest”、“the most wonderful”、“the perfect”这样的浮夸之词，受到西方一些语言学家的批评。自我谦逊、尊重他人是中华民族的道德准则。汉语中的谦词“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊称“您”、“君”、“贵”、“尊”、“阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是商战中的一种重要宣传，应该使用对受众表示尊重、理解和真诚帮助的广告语言，才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强烈的号召力和说服力。事实上，尊称、谦词在我国广告语篇中使用频繁。试举数例：(40)美化您生活的世界!(贸易公司)(41)给您带来春天般的温暖!(空调器)(42)欢迎来函来电联系或光临敝公司洽淡业务。(北京广告公司广告)当然，更重要的是让受众感觉到广告主是以谦逊的态度说话，不是目中无人自吹自擂。虽然自我谦虚不是西方民族的典型道德标准，但尊重他人、为顾客着想也是西方民族所遵守的道德原则之一。这一道德观念自然也在英语广告中反映出来。如：(43)The process begins with a careful in-depth assessment of all your needs.We then provide a customized programdesigned just for your company…(USATODAY,Jan.4,1999.p.6)(44)We want to be your airline.(ibid.18)(45)…so extensive photographic creativity is at your command.(ibid.62)(46)Cleanest Dishes Guaranteed.If you don't agree that these are the cleanest dishes around,we'll takeback thedishwasher,refund your money,and give you 25 on top of that for your trouble.(ibid.14)这些广告词体现出广告者热情、周到的服务态度，表达了广告者高尚的商业道德：从消费者的利益出发，设身处地为他们着想，尊重他们的选择。中西文化对中西广告语言的影响是多方面的，中西广告语言也在多方面反映出中西文化的种种特点。体现中西文化观念与特点的中西广告语言易为人所理解和接受，往往引起受众对商品的好感与青睐，促使广告走向成功。中西文化与广告语言是一个值得全面探讨，很有价值的重要课题，涵盖面极广，由于篇幅有限本文所探讨的仅涉及到其中四个主要方面。涉及的有关内容还有：风俗习惯与广告语言、生活方式与广告语言、价值观念与广告语言、宗教信仰与广告语言等。这些方面有待认真研究，需要细致探讨。【参考文献】[1]曹志耘.广告语言艺术[M].长沙：湖南师大出版社，1992.[2]朱清阳.广告金句7000[M].长春：吉林科技出版社，1993.[3]张东.广告妙招妙语大全[M].南宁：广西民族出版社，1993.[4]Leech,G.N.1996.The Language in Advertising.[M].London:Longman.[5]Myers,G.1994.Words in Ads.[M].London:Green Gate Publishing Services.[6]Torben,V.1992.The Language of Advertising.[M].Oxford:BlackwellPublishers.希望对您有帮助。