品牌竞争与启示论文参考文献

浅析品牌经营企业的核心竞争力

品牌在企业经营管理中起着越来越重要的作用，成为了企业不可估量的财产，是企业在日后复杂的经济大环境下占领市场的核心，尤其是在人们对于品牌越来越认可的情况下，品牌建设不容忽视。

摘要: 随着市场经济的高速发展，企业开始注重品牌建设，品牌经营不仅提高企业形象，也增加企业的经济收益。企业需要把握住品牌推广的各种资源，加强品牌建设，构建良好的品牌推广氛围，建立先进的企业管理制度等，以实现品牌经营，促进企业的长远发展。本文探讨基于品牌经营的企业核心竞争力策略。

关键词： 品牌经营;企业;核心竞争力

引言

新时期，我国市场经济水平发展迅猛，现代企业也更加重视品牌建设，品牌时代已经到来。因此，企业在经营管理中要加强品牌建设，做好品牌经营，提升核心竞争力。

一、品牌经营对于提升企业竞争力的重要意义

(一)有利于增加企业产品附加值。品牌附加值主要表现在消费者购买商品降低风险的心理上。知名品牌商品更容易给消费者带来安全感和信任感，消费者对于知名品牌商品的质量和售后保障更加信任，这样就形成了消费者的购买意愿。因此，知名品牌有利于增加企业产品附加值，进而为企业带来高额利润。

(二)有利于企业赢得市场竞争优势。提升企业品牌竞争力，有利于企业在竞争激烈的同类商品市场中赢得优势地位。具有特色的企业品牌难以被超越，因此能够在一定程度上跳出同质化的竞争局面，提高企业品牌的知名度和美誉度。良好的企业品牌可以提升产品和服务在消费者心目中的地位，通过利用消费者对品牌建立起的信任与支持来扩大消费者的购买欲望。

(三)有利于企业自身持续发展。品牌在一定程度上代表着企业的综合实力，企业需要有目标、有步骤地部署品牌营销计划，把品牌经营作为企业可持续发展的重要策略。企业要善于利用自身的企业品牌竞争力，扩大市场占有率，培养忠实的消费者，让消费者在心目中逐渐把企业的产品和品牌有机联系在一起，形成最终的购物行为，这也是企业长期持续发展的重要基础。

二、基于品牌经营的企业核心竞争力提升策略

(一)转变经营观念，树立品牌意识。企业要意识到品牌是市场竞争能力的综合体现，并着眼于核心竞争力的开发。首先，核心竞争力是企业竞争力的一部分内容，因此核心竞争力不是在某些环节上的改善，而要着眼于整体在各个环节的协调配合，在保证整体完备的基础上突出强调品牌意识，品牌的研究开发要和相应的生产方式、营销手段相配合才会建立企业核心竞争力的健康循环;其次，企业要充分利用现有的知识、人才、管理等资源，将品牌核心竞争力灌输到企业的各项经营活动中，并在不断地总结、分析、学习、创新环节中形成一个“学习型组织”，然后通过对人力资源重新整合达到企业品牌核心竞争力的预期要求;最后，着重企业在技术与营销环节上的投资。在知识经济的大背景下，企业的竞争逐渐依赖于品牌和文化上的创新，一般被视为企业的智力资源条件、优势产业，所以品牌核心竞争力对于企业竞争力的提升有着不可估量的作用。

(二)找准定位，提高市场竞争力。在激烈的市场竞争中谁能获取消费者的`信赖和支持，谁才能长久稳定地发展。良好的品牌能够打动消费者，良好的口碑也能够提高企业的竞争力，因此企业要重视品牌意识的培养，在经营的各个环节做好品牌建设工作，提升企业软实力。可以对品牌的文化内涵进行延伸、拓展，对产品和技术进行革新、创新，推出新产品，形成品牌经营与企业核心竞争力良好互动的发展局面。拥有自主创新的能力是企业品牌竞争的核心力量，最重要的是企业要结合自身产品优势，把控好消费者心理，才能占领市场，让企业得到迅速的发展。

(三)加强产品创新，强化市场营销。随着企业之间的市场竞争逐渐激烈，企业对于商品生产的创新精神也是更加重视，只有吸引住了消费者，企业才能够获得长久的发展，并且在同类商品中脱颖而出。为了让自己的产品得到广大消费者的认可，除了要加强对商品的宣传力度，同时还要不断地提高商品的质量，推动商品向着国际化的方向不断前进。企业核心竞争力与品牌经营要随着经济环境的变化、竞争对手的发展状况以及企业发展战略的改变而进行调整，从而确保企业竞争优势与品牌形象的持久稳定。在核心竞争力与品牌保护问题上，企业要注重把自己变成一个学习型组织，专攻优势专长环节，将核心优势直接指向最终客户，在不断创新中努力抓紧最终顾客。

(四)依托品牌效益，扩宽经营渠道。随着经济全球化的到来，我国企业如果想要获得长久的发展，就不得不发展出自己的品牌。如今企业之间的竞争就是品牌的竞争，一种商品在消费者之间的知名度越高，那么消费者就越愿意购买这种商品，企业就更可以获得长久的发展。就以往的品牌消亡历史来看，品牌也是有一段全盛期，因此在这一时间段内，必须将商品的活力全面迸发出来，才能获得更多利益，倘若不抓住这一时期的经济规律，那么以后又或者在这之前的利益，就更不可能达到最大。而且就当前国内的品牌推销手段来看，过于单调，需要开拓新的模式来弥补这一缺陷，而为了提升自身企业的品牌影响，对于顾客的服务也应尽心尽力，将顾客的感受放在第一位。

(五)应用网络技术，进行互联网推广。现在网络营销的地位也是日益重要，不仅对企业的发展有积极作用，还可以提升企业在现实中的品牌影响，通过网络评价，进而了解该公司的服务项目如何，还要根据企业的发展目标，结合网络手段，以提升服务水平来全面增强企业的竞争力。利用互联网可以全方位、多角度地进行企业品牌推广，可以根据企业自身的特点有选择地进行互联网推广。首先，企业可以建立自己的网站，将企业的相关信息发布在网站上，让消费者尽可能地了解企业、了解产品，从而将品牌推广出去;其次，企业可以借助其他网络媒体进行广告宣传，例如分类广告、插播广告、赞助广告、弹出广告等方式全方位地让消费者了解品牌。

另外，借助搜索引擎进行品牌宣传，任何利用网络的消费者都会接触并且利用到搜索引擎，搜索引擎的受众面积巨大，企业可以借助这一优势将企业品牌放在搜索引擎上进行宣传，例如关键词查找、竞价排名等方式都可以提高企业的曝光率和推广效率。还有就是可以通过贴吧或者论坛的方式进行宣传，建立相关领域的贴吧、论坛，让消费者能够在这个平台上进行沟通交流，好的口碑能够带来意想不到的效果，能够促进企业品牌的快速推广。

(六)建立企业品牌联盟。新时期市场竞争越来越激烈，市场环境也复杂多变，往往很多企业势单力薄，如果建立品牌联盟则可以增强市场竞争力，企业之间建立有效的品牌联盟可以实现共赢。具体来看，通过品牌联盟可以帮企业增强市场竞争力，而且可以强化品牌效应，进而扩大企业的品牌影响力和知名度。企业合理选择联盟企业，通过协议建立品牌联盟，将企业品牌或服务进行捆绑式营销，可以实现品牌之间的带动作用和互补效应，进而吸引更多的消费者，扩大市场占有率。

三、结语

综上所述，企业开展品牌经营可以为企业带来更多的经济效益，提高企业形象和市场知名度，培养忠诚的消费者，促进企业的可持续发展。企业在开展品牌经营的过程中，首先要树立品牌意识，做好市场定位，进而提升产品质量和服务水平，依托品牌效益，扩宽经营渠道，开展多种形式的品牌经营，逐步提升企业品牌竞争力，以便在市场竞争中立于不败之地。

主要参考文献：

[1]张庆军.浅析品牌建设在企业经营管理中的应用[J].科技创新导报，2016.16.

[2]杨萌.基于品牌管理的企业竞争力研究[J].前沿，2014.Z5.

[3]陆金慧.浅谈构建企业竞争力[J].现代经济信息，2016.14.

摘要：

手机已经占据了人们的生活，手机品牌竞争也是越加激烈，苹果手机首当其中，苹果深受不同层次的人的喜爱。要想在众多的品牌中独具一格，在建立品牌时向其添加独特的思维概念，才能引来更多的注意力。苹果手机应注重消费者的个体体验;注重产品的个性化与差异化;重视营销;加强品牌知名度。

关键词：

苹果手机;品牌战略;营销战略;

一、品牌战略理论概述

(一)品牌战略的界定

品牌战略是企业发展到一定时期的产物。最近这些年，很多企业对品牌战略开始重视起来，因为它能够在竞争激烈的市场上给企业带来较大的利润。品牌理念最早运用到了美国的企业中，然后扩大到更多的企业。制定品牌发展战略成为企业关心的头等大事。

(二)品牌战略的内容

1.品牌定位战略

运用定位思想体系，对市场上的品牌进行调查研究，并对其长期规划，与消费者的需求进行配对，真正做到让需要这个产品的人感到物有所值。

2.品牌创新战略

品牌创新顾名思义就是在原有产品的基础上进行改造、设计添加新的元素，并找到产品独特的差异。创新战略就是在此基础上找到与消费者的切合点。

(三)品牌战略的优势

1.经济优势

品牌战略的一个重要优势是从长远来看能够带来更高的经济效益。成功的品牌战略为企业的未来收入打下基础。主要表现在以下两个方面。

一是高销量。品牌战略为了吸引更多的消费者必须在市场上经过长期的发展和完善。

二是高利润。品牌战略的规模优势，可以使成本得到补偿。要避免恶性的价格竞争，就需要通过品牌战略使产品差异化，才可能为厂家带来更高的投资收益。

2.战略优势

一是竞争地位。从市场细分的角度来说，消费者能够辨别具有差别和高质量的品牌。因此，对来自其外界的品牌无所畏惧。良好的品牌组合会增加入门壁垒，从而比单一品牌战略更具有战略优势。

二是企业与厂家的关系。企业可受到很少商家的制约。如果厂家生产的品牌受到消费者的喜爱，他们就会向零售商出售这种品。

二、苹果手机背景分析

(一)苹果手机背景概述

2007年苹果第一代智能手机问世，iphone首先以它独特的外观吸引了广大消费者，而它触屏的设计真正促进了智能手机行业的发展，也掀起了手机行业的大洗牌，诺基亚、摩托罗拉这两大手机行业巨头也随着决策的失误相继宣告失败。苹果通过与中国联通的联手进入中国市场，一开始便吸引了广大中国用户，使得苹果的用户数量持续上涨，而安卓系统的发展也使得市场时刻处于相互竞争的态势，不断推动了移动互联网的发展，到如今人手一部智能手机已经成为一种习惯。

(二)苹果手机SWOT分析

运用SWOT分析，通过对苹果手机的内外部环境进行分析，得出苹果公司应该设法避开威胁和消除劣势，进行相关手机业务的调整。充分利用自己的优势，使自己旗下的产品发挥长处，获得更高的利润，占居更多的市场份额。

(三)苹果手机的营销策略分析

1.产品的差异化

苹果手机之所以能够受到广大消费者的喜爱，是因为他们坚持了“超一流的产品将会带来超一流大的利润”这个理念，坚持创新，对于任何一款产品，苹果公司都十分重视并坚持实行精品战略，各方面的服务都很到位。

2.口碑营销

互联网时代是一个信息爆炸的时代，消费者由于无力处理复杂的广告信息而感到信息超载而使消费者不知道如何对市场商品进行选择。人与人之间进行沟通交流，这种交往模式具有较高的指向性。这些人一旦他们体验到了苹果的先进性、可靠性以及优越性，他们就会主动地将这些信息传递给身边的人甚至更远，从而就提高了苹果的销售业绩。

3.定价策略

苹果手机在定价策略上采取撇脂策略，在新品刚发布的时候，以高价投放新产品，加上高促销的手段，从而保证获得初期的高额利润，以后随产品销路的扩大逐渐降价。苹果公司采用此策略，可以迅速的收回投资，并为以后产品降价促销提高提供条件。

三、苹果手机品牌战略分析

(一)苹果手机品牌定位分析

1.市场细分策略分析

细分市场是把具有相同购物倾向的消费者划分成若干部分，每部分相当一个细分市场。苹果品牌手机具有强大的功能和价格昂贵的特点。针对苹果手机的这些特点把消费者分为以下三种类型。

一是休闲电竞型。休闲电竞类型大多数是青少年，具有青春与活力，思维活跃，对休闲电竞功能情有独钟，要具备较高的性价比，但由于还是学习阶段，无工作，经济能力有限，购买力不足。

二是成功卓越型。成功卓越型多数是已经参加工作，并且有一定职位。在工作中取得了一定成绩，他们追求有品质的生活，追求名牌产品，注重私密性，经济实力较强。

三是研发探索型。研发探索型主要是计算机爱好者、网络编程师、程序员，喜爱钻研，发现未知。实践能力和动手能力较强，喜欢新功能。并有兴趣开发手机的潜力。

2.目标市场选择策略分析

在消费者类型的分类中，公司把握一部分潜在需求者，进行准确定位。iPhone通讯设备采用差异化策略和研发策略，追求潮流的特点。

一是从苹果手机的外观来看，简洁、时尚的外观很是受年轻人的喜爱;苹果手机的功能更是俘获了大部分年轻人的心。

二是从内核上来看苹果手机有强大的性能，可以处理文字等软件功能，提高了工作效率。白领等青年群体是潜在的需求者。

3.市场定位策略分析

苹果手机作为新一代智能电话，谁配备iPhone，谁就走在流行时髦前沿的道路上。苹果公司有较强的研发和探索能力。不断推出新产品，提高市场占有欲，牢牢掌控消费者的心理变化。维护老客户，发展新客户。

4.市场竞争策略分析

在市场行情复杂多变的情况下，拥有独特卖点。实行不同的策略，显得至关重要。苹果在市场竞争策略方面主要使用了差异化战略。

一是产品的差异。苹果手机使用了自己具有安全性和高流畅性保证的iOS操作系统，iOS系统能够让智能移动设备更加充分的运用硬件设备，这是使得用户在体验时保持移动设备流畅性的保证。

二是形象化的差异。以公司CEO作为品牌代言人的乔布斯，将他独树一帜的性格特点注入了企业文化。

三是服务化的差异。苹果有很多的体验店，使消费者能够参与其中，真正的感受苹果的魅力所在，从而能够吸引众多消费者。

(二)苹果手机的品牌创新分析

1.产品创新策略分析

一是简约设计。简约是苹果手机的核心理念，旗下的产品无一不体现着这一理念。其创始人乔布斯，在产品创新工艺设计中努力追求完美。从设计到用户体验再到简约而华丽的外形，都是对这一理念的完美展现。

二是独特设计。刚开始对产品进行研究设计时，苹果手机在各个程序都被进行非常严格的把关，然后由最高领导人来评判。经过严格的流程，减少了产品设计流程上的成本。

2.苹果手机的创新营销分析

一是饥饿式营销。不同于传统意义上的饥饿营销，苹果手机采取的是极端的饥饿营销模式，最初苹果公司不会透露新产品的任何相关信息，仅声称不久会有新品问市，然后在接下来的很长时间中，有关苹果手机的任何信息都近乎没有，待消费者迫切希望获得苹果手机的新产品信息之时，苹果的CEO才会突然亲临发布会现场进行简单介绍，在手机正式上市后，各类形形色色的产品信息铺天盖地而来，像这种极端的反差，会令众多果粉如同久旱逢甘霖，最终引起了消费者强烈的兴趣及购买的冲动。

二是体验式营销。苹果有很多体验店，这种营销方式能够使用户很快地对产品熟悉，并快速地获得用户的反馈，然后迅速地对其方案进行调整或完善。苹果在世界各地设立了体验店，吸引大量的消费者前来感受苹果产品的魔力，提高了苹果的营运能力。

四、苹果手机品牌战略启示

(一)注重消费者的个体体验

苹果企业在打造高端品质手机的同时也更加注重销售前、后高端服务，以消费者为中心。中国企业则不然，尤其中国企业在产品的售后服方面，面对问题的时候，大多采取逃避问题，对行业环境造成恶劣影响。因此，只有以消费者为重，以满足消费者需求为创新目标，做消费者值得信赖的品牌产品服务，才能为以后企业的发展奠定基础。

(二)注重产品的个性化与差异化

目前我国大部分智能手机都用相同的安卓系统，千篇一律的设计。无法满足消费者对独特性差异性的需求，无法满足消费者多智能手机期待心理。导致企业进步迟缓，市场竞争力差。企业要想在市场中得到消费者的认可，必须从消费者的角度出发，不断改革创新，在市场中脱颖而出。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，更是一个企业发展的动力，要想进步就要走创新道路。

(三)重视营销

通过对苹果手机的案例分析研究可以看出，苹果手机的成功不仅仅依托于先进的核心技术，同时高端的服务，完美的营销方式，对产品的明确定位，坚持以消费者为中心的核心理念，对战略合作伙伴的正确选择，个性化的差异设计，以及对品牌知名度的提升等。都对苹果手机今天的成就奠定了基础。所以品牌战略与营销模式都对国内智能手机行业的发展具有借鉴意义。

(四)加强品牌知名度

企业的品牌不单是企业产品声誉度的代表，更是企业身份的一种象征，在无形当中成为企业的一种无形资产。企业要想在世界竞争激烈的环境中脱颖而出，就必须树立自己的品牌战略意识，扩大品牌知名度提高品牌国际影响力。苹果手机通过先进技术不断发展创新树立在国际市场中的品牌形象，使苹果手机享誉全球。国产手机应加强对企业品牌形象的的建设，学习苹果企业的品牌建设策略。融合自身条件，制定适合企业自身发展战略，打造品牌意识。在消费者之间建立良好的口碑以及形象，为以后企业走向世界奠定基础。

本文对品牌战略相关理论进行概述，并简单介绍了苹果手机发展背景，运用SWOT分析对苹果手机的背景和苹果手机战略进行分析，从市场定位、营销策略分析了苹果手机在中国市场的营销策略。苹果手机在中国市场之所以能够成功的原因，以及对中国手机行业的借鉴意义。

摘 要：

作为全球最具影响力的Iphone手机，能在竞争日趋激烈的手机行业中脱颖而出，取得如此炫目的销售佳绩和行业地位，除了产品本身出色，其背后的营销策略也功不可没。本文探析了Iphone的营销策略，以期从中学习到最具价值和创新性的市场营销方法。

关键词：

Iphone;营销策略

中图分类号：F416 文献标识码：A 文章编号：1006-4117(2012)01-0239-01

市场营销策略对企业的市场营销活动和业绩具有直接的影响。即使苹果的CEO史蒂夫乔布斯将其描述为“一款革命性的、不可思议的产品，比市场上其他任何移动电话整整领先了五年”，但他还是不得不承认，它的成功离不开必须的营销策略。

一、另类观念，超越自我

在市场营销理论上，视顾客为上帝的绝大部分企业都持“以消费者为中心”的观念，企业的产品为满足消费者的需求而服务，而苹果却敢于“以企业为中心”，坚称公司绝对不会因为顾客需求而设计产品。在每年新品发布会上，苹果的产品只有一种，它生产什么，消费者就购买什么。苹果这样做并不是表明它目中无人，以企业为中心，所以它的目标不是超越竞争对手，而是不断的心无旁骛的超越之前的自己。

二、大胆创新，引领潮流

苹果敢于创新的热情被人们称之为“偏执创新”，苹果公司每年申请的专利数量是业内电脑整机巨头戴尔的1.5倍之多，其在2010一年就成功获得563项专利。无论是产品外观还是功能，苹果的每一次创新总是能引来一大批的模仿者。苹果的神话从Mac开始，即使与PC不兼容，也挡不住追随者的脚步，随后的Ipod以精巧的设计和绚丽的色彩征服了受众，如同苹果本身的与众不同，争相购买是为了证明自己特立独行和跟随潮流。如今的Iphone4s更是凭借其精致、创新、设计感、科技易用性与独特用户群体文化的结合，捕捉了消费者的购买欲。

三、保持神秘，制造话题

苹果凭借卓越的技术、良好的质量、产品售后等一系列手段，培养了大批有消费能力且具有品牌忠诚度的顾客。在此基础上苹果很懂得利用心理战术，精准把握了用户追求其产品的心理，人们消费心理的.多维性和差异性决定了一种商品必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。每年在发布会之前，都会放出口风，但随后却又三缄其口，这就吊足了媒体和消费者的胃口，人们翘首期盼，纷纷猜测其新外观、新功能，苹果的每个动作都挑逗着消费者的神经，让人们兴奋不已。

四、饥饿营销，吊足胃口

所谓饥饿营销，是指产商故意调低产量，制造供不应求的假象，从而抬高商品价格获取更多利润。Iphone的饥饿营销已经完全超出这个基本概念，上升到一个新高度，把其发挥到极限。例如Iphone4s的上市，先是放出一点新闻，对产品避而不谈，制造出众多热点。10月5日召开发布会后在全球分批次上市，10月14日首次在7个国家上市后又很长一段时间没有消息。第三次11月11日在香港上市，11月4日苹果可以预订的官方网站一个小时被抢购一空，使消费者又处于焦急的等待之中，热情高涨的消费者在实体店门口通宵排队的景象层出不穷。使用这种营销策略若拖得太久，会造成消费者的失望并失去耐心，而Iphone却做得恰到好处，吊足了消费者的胃口，又不时的深入一步。

五、口碑营销，缔造帝国

口碑营销被称为“病毒式营销”，究其原因是其传播的速度快、成本低、影响力大。Iphone的用户有很大部分是喜欢互动的年轻人，他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也乐于第一时间向自己的亲朋传播产品的功能和使用心得。Iphone的上市推广计划为每个地区的上市时间和价格不一，让本来热过了的Iphone的讨论浪潮不断被掀起，各个版本的比较充斥着众多网站和论坛，成功的运用消费者的力量为Iphone做免费广告。而这些苹果的忠实粉丝，自成组织，时刻都在为捍卫苹果的声誉与人舌战不休，或是喋喋不休的向朋友宣讲它的好处，果粉的虔诚和执着缔造了苹果帝国[1]。

六、独特操作，宣传得当

Iphone在其营销过程中，在正确的宣传渠道上采用正确的宣传形式，准确地把握了不同渠道的特点，全方位展示了Iphone。无论你使用的是传统的聊天工具QQ，还是时下最流行的微薄，你每发送一条信息均有来自Iphone客户端的标识，这是Iphone操作系统的特有标志，一方面无形中加强了Iphone的宣传，另一方面也表明了你潮人的身份。在电视与广播类媒体采用采访类谈话和广告，而在平面媒体则采用数字与图表来直观表达，而互联网采用的是诸如Flash等多媒体内容，高端杂志也可见其身影。

七、体验营销，征服受众

体验营销是指企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、互动等方式，使其亲身体验产品和服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知并购买的营销方式。苹果的产品无论是从视觉、听觉、触觉，都是体验式产品中的精品，其简约时尚的造型、出色的材质、人性化的设计处处透露出苹果的极简主义，通过看、听、用、参与的手段刺激消费者购买的欲望。苹果在全球开设了众多的苹果体验店，给消费者提供了直接感知产品的场所，而苹果的体验店本身的设计，因为时尚、科技和新潮也往往成为区域的标志性建筑，成为消费者拜访的热点。

八、合作互利，实现共赢

Iphone和运营商建立了良好的关系，通过运营商订制战略来销售产品。运营商的网络支持和苹果的产品是消费者享受良好服务的基础，双方的合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度。Iphone有利的满足了中国联通在移动互联网的战略要求，加之苹果的品牌号召力，提升了中国联通对抗其他运营商的竞争力。另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予Iphone产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要，有利于Iphone和中国联通实现共赢。

参考文献：

[1]何春梅.苹果营销:酷就一个字[J].经营者.2009(3):45.

[2]宋凯. 基于顾客价值链的Iphone营销研究.经营管理者.2010(6):262.

[3]菲利普科特勒.营销管理新千年版[M].北京:中国人民大学出版社.2001.