关于数码产品销售管理的研究论文

给我分吧~~论文如下：随着数码产品价位的日趋平民化，国内消费者对该类产品的潜在购买需求不断转化为现实购买行为。大量知名企业开辟了数码产品的生产线，力图在目标市场的占领中抢得先机。数码消费市场呈现出供销两旺的发展态势。然而，任何产业的健康发展，必然要求最终利润实现过程中的每一个环节都能畅通无阻，作为价值实现的关键环节——销售环节更是如此，好产品，好经销商一个都不能少！然而，当前国内数码产品行销领域经营管理相对来说比较滞后，表现在规模小、形象差、服务不到位等方面，阻碍了市场的进一步发育。针对这些方面，本文就经销商的经营管理意识方面进行了讨论。[关键词] 经销经销商营销意识数码产品作为高科技产品，一直因为其昂贵的价格而使大众消费者望而却步。近年来，随着中国老百姓收入的增长，同时数码产品的价位也逐渐放下了“高贵”的姿态，表现得越来越“亲民”，其办公、娱乐、休闲等各种功能也越来越受到消费者的青睐，作为当前最热门的新兴市场而方兴未艾。然而，面对井喷式的市场需求，新兴的各品牌数码产品经销商一族却似乎越来越茫然：竞争越来越激烈，经营越来越艰难，未来的路究竟该如何走？处于亚健康状态的数码经销商在经营管理意识方面，表现的苍白无力，毫无战略可言。一、市场意识缺乏我们所熟知的IBM，可口可乐等，这些经营了几十年甚至上百年的企业，如今依旧光彩照人，紧紧扎根在人们的心中，相对来讲，中国的“百年老店”却是少之又少！一个重要原因在于大多数企业市场意识淡薄，专注于做生意，而不是一心一意做市场，对于中国的经销商大多数也是同样。做生意与做市场不是都要赚钱吗，这有什么不同？不错，做生意与做市场是都要赚钱，都以最终实现销售为目标，但两者的侧重点却完全不同:第一，做生意侧重于结果，看这单生意能赚多少，什么能赚钱就干什么;而做市场侧重于过程，它不在乎一朝一夕的得失，而是站在长远发展的角度去看问题，研究消费倾向、培育市场需求，要的是稳扎稳打，要的是细水长流。第二，做生意侧重市场机会，抓住机会就一锤子砸下去，号称“一锤子”买卖;而做市场则要通过点点滴滴、锲而不舍不断努力。做市场是在做生意基础上的一种超越，做生意可以使一个人“一夜暴富”，而作做市场则可以使一个品牌“享誉百年”！正如某品牌苏州地区销售经理所说：“现在在苏州地区一些小牌子数码产品都是采用捞一把就走的方式，销售淡季根本就找不到人，他们根本不考虑产品质量和后期服务。这样造成的后果是细分市场被分流，行业整体形象被抹黑。”二、团队意识薄弱某品牌数码产品经销商，生意做得很好，开发客户、送货、收款都是自己带着一个儿子干。但因为人手有限，大多数时间忙于给客户送货，没有精力开发新客户。厂家一直建议经销商招聘业务员，扩大队伍，但该经销商却不敢“招兵买马”，说是“费用大、养不活”，但厂家给经销商算了一笔账，根本不存在“养不活”业务员的问题。后来，经销商又以“教会了徒弟饿死师傅、害怕业务员带走客户”来搪塞。厂家无奈，不得不采取“多家分销”的策略扩大市场，使得该经销商本该获得的市场利润拱手相让他人。由上可知，我国目前的大多数数码产品经销商仍然是“个体户”性质（甚至还是夫妻店），自己身兼数职，所有工作一人扛，至多再临时找几个亲戚朋友当帮手。这样的经销商，即使再能干，体力和精力也都是有限的，现代竞争成败的关键取决于人才，如果经销商缺少富有专业知识的业务团队，一味“家长式”“小作坊式”的运作，不能及时实现向公司化经营模式的转变，必将在在竞争中处于劣势，直至被市场无情淘汰。三、网络意识淡薄目前的数码产品经销商，仍有相当一部分是“行商的思想，坐商的行为”，市场网络意识淡薄，一味坐等客户上门，忽视对作为财富重要源泉的客户信息网络的维护与拓展。正如某地区经销商所说：“在头几年的销售中，我是坐等下线客户上门提货的。因为在那个时候，很多批发商都不送货，也就是说，下线客户能卖多少是多少，没有考虑过帮助他们做销售。”事实上，“丈夫进货、妻子收款”式的坐店经营在数码市场发育初期给经销商赢得了利润，但随着市场竞争的日趋激烈，别的品牌经销商每天都在拜访、服务客户，逐渐开始把货送到分销商门口的时候，自己的客户也已经一个个被竞争对手蚕食走了。经销商的竞争也就是网络的竞争，拥有网络也就拥有了最宝贵的资源，通过打造覆盖市场的网络体系，不但可以及时地了解市场竞争的情况，同时也可把握一线市场需求的变化，增进同下线的感情关系。因此，拥有一张广泛而又无形的销售网络，才是至今还在“坐店等客”的经销商变革的真正方向。四、进取意识不强随着普及率的提高，数码产品已经迈过产品的导入期进入成长期，而较早起步的经销商已经撇足了高层油脂，赚得个盆满钵盈，老经销商似乎觉得“钱赚够了，大局已定，维护好现状就行”。但是，数码产品和其他产品一样，随着市场的成熟，竞争日益激烈，逐渐走向微利时代，低着头就能赚钱的日子己经过去，此时经销商如果不能作到与时俱进，故步自封，疏于渠道建设、终端活动、品牌塑造和推广，盲目排斥新思路，抵制新做法，那么蜕变的速度是相当快的。行商如逆水行舟，不进则退，只有保持不断进取的心态，积极向优秀的企业学习管理、向优秀的经销商学习经营，开源为主，节流为辅，才能永远立于市场经济之潮头。 五、信息意识不够如果问:经销商最缺什么？有些人会说是钱，但钱可以融资借贷，有人说缺人，但人可以招聘培训……其实，在日益竞争激烈的市场环境下，经销商最缺的是信息！当前的数码产品经销商，只有懂得寻求信息、把握信息、分析信息，才能真正做到“利用数码卖数码”。商业信息是企业的命脉也是经销商的命脉。做为经销商需要把握的信息包括战略信息，明确厂家未来发展的目标和规划；策略信息，厂家通过何种方式实现目标；销售信息，数码行业的发展情况、产品与竞品的整体销售情况及在该地区的销售情况；新产品信息，代表的是市场机会和潜在利润。市场信息往往是潜在的，隐蔽的，不明朗的，需要经销商不断的跟踪、分析、归纳和总结。只有把握了这些信息，经销商才能从一个更高的层面透析市场，从而更有把握的经营市场。六、品牌意识空白某品牌销售经理说过：“数码市场的各个环节就像是生物界的生物链，在不受干扰的情况下是一直保持平衡的状态。在杂牌军的干扰下，市场就会出现裂缝和波动。这应该是一个连锁反应。”他所提到的杂牌军就是干扰市场，唯利是图的劣质品牌，部分经销商贪图眼前利益，缺乏品牌意识，最终不但欺消费者，同时也断送了自己的品牌和信誉。当然，我们提到经销商具有的品牌意识不单单是“去伪存真”，还有“去粗取精”的含意。当前的某些经销商抱着“东方不亮西方亮”的心态做市场，多品牌、多品种地经营，结果精力不够，顾此失彼，结果每个产品都没卖好。笔者的观点是与其代理5个产品，每个产品销20万元，不如立足其一，集中经营好一个产品，把这个产品卖到100万元，在厂家和消费者眼里你就是不可替代的，更容易从厂方取得更大的支持和优惠。此外，经销商还应当注重品牌经营的始终如一，选好一个产品后，力求与厂家保持长期合作，切忌朝秦暮楚。培养出一个好市场需要时间，需要的是耐心，不可急功近利，假若产品销售中出现一点点小问题就换品牌，就很难将市场培养成熟。经销商与厂家合作的时间越长，厂家就越重视经销商，也更愿意大力支持经销商，良性互动的结果是厂家和经销商获得真正的双赢。七、服务意识不足无论是企业界人士，还是经济界专家，抑或是消费大众都曾指出：“目前国内数码市场包括北京在内，除了市场秩序混乱之外，最为突出的就是售前、售中、售后服务问题。这个问题关系老百姓的切身利益，非常重要。”销售做得再好，如果没有优质的服务跟进，就根本谈不上什么品牌美誉度和客户忠诚度的培养。靠折扣和促销建立起来的客户忠诚度是不牢固的，一旦竞争对手的优惠力度更大，客户就会投诚，只有靠特色的增值，帮助客户发现他们经营中出现的问题，主动给他们出主意、想办法，做他们的营销顾问和业务指导员，提升他们的营销水平，树立“不要管理客户，而要服务客户”的经营理念，这样建立起来的感情关系才是牢固和不可替代的。例如，在浙江某中等城市的数码产品专卖店里，有一位年轻人已经选好了一款专为慢跑设计的运动型MP3，拿出银行卡付钱，因为专卖店里不能刷卡，他就有点不高兴。如果我们不主动去化解这个难题，这单生意一定“泡汤”。还好店长机动灵活，对顾客说，你戴着这款MP3到附近的银行去取款，顺便试试MP3的运动性能。当年轻人戴着MP3跑步去银行取款时，他就跟在后面跑，最后再跟着跑回来。这让那位年轻人非常感动，不仅买走了MP3，后来还叫来很多朋友选购产品。数码市场竞争将会向更为细化的方向发展，而竞争的焦点不会仅限于销售层面，服务将会成为新的竞争点。”八、创新意识欠缺常言道：易穷则变，变则通，通则久。时下，各行各业都讲究创新，数码产品经销也不例外。数码产品的经营创新应该立足于产品特征和消费者的消费偏好而创新。例如，针对消费者顾及新购产品丢失而不敢购买的情况，某经销商推出“你丢，我赔”的促销手段，经销商同保险公司签订合同，在一定期限内，针对使用不同期限的产品给予一定的价值补偿，实现了商家、消费者、保险公司“三赢”，解除了消费者的后顾之忧，极大的带动了消费。无论是价格，渠道，还是促销，产品，创新可谓无处不在。经销商只有不断创新才能保持自己的竞争优势，一句话，创新就是市场，创新就是财富。我国数码产品市场在经过资金的原始积累后，资源开始进行重新组合，产能不断扩大，市场竞争开始走向品牌竞争阶段。无论是厂商还是经销者都应顺应时势而重新调整自己的战略思想，开创新的经销模式与销售策略，突破传统营销模式的樊篱，摆脱原始的营销模式转向高级策划营销，由盲目的以销售额为目的转向以产品质量、服务及营销方式为重点，注重吸取其他行业的销售经验，以先进的理念来引领市场，将数码消费产品营销做大、做强。

随着计算机、网络通讯技术的发展和世界经济一体化、全球化进程的加快，信息技术越来越广泛地应用到商贸领域，电子商务在商贸活动中占据着重要的地位。在电子商务发展的进程中才出现了很多制约其发展的问题，其中物流的配送在我国占据着企业单位成本的25%--30%，但在发达国家只占10%左右。也就是说，我们的物流成本是发达国家的2－3倍。这种状况严重制约了我国电子商务发展的进程，而对于那些几乎不需要依赖于人力、物力来实施物流配送的产品――数字化产品的网上销售，应该说是有其独特性的优势。也就是说，在现有的条件下，数字化产品最适宜于网上电子商务。在营销理论中，价格策略直接决定着企业的销售量和销售收入以及市场份额的大小和盈利率的高低。同时价格也是营销经理们所能控制的最敏感的一个变量。由于在网络环境下数字化产品有其自身的特征，导致定价方法有别与传统的营销策略。因此价格策略也必然是网上数字化产品营销的一个重要内容。许多公司特别是经营信息密集型产品或服务的公司仓促拥入网络领域，新的业务为消费者提供了新的数字化产品(包括服务)。但是，许多企业未能认真考虑电子市场区别于有形物理市场的本质，将因特网上的商务看作传统商务的延伸或新增加的分销渠道。他们在新的环境下应用老的商务规则和传统的营销策略，这也是目前这样的公司很少有赚钱的原因之一。此现象意味着传统的商务和营销规则至少在数字化产品方面是不适用的。考虑新的营销策略是十分有必要的。数字化产品是指可以经过数字化并能够通过如因特网这样的数字网络传输的产品。在目前的电子市场上，数字化产品主要是信息产品。普遍的分类方法是将数字化产品划分为工具类、内容类和在线服务类。工具类比如计算机软件等；内容类如股票行情和金融信息、新闻、搜索、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、在线学习和虚拟主机的服务等；在线服务类有FAQ（常见问题解答）和在线技术支持、售后的客户关系管理等。越来越多的ISP（互联网服务提供商）、ICP（互联网内容提供商）等新的商业运作方式成为我国因特网普及的推动力量，如何使其有积极性生产数字化产品或提供更好的数字化服务，是促进其加速发展的重要因素。本文试图通过对数字化产品的基本经济特征的分析，来寻求对数字化产品的定价策略.二、数字化产品的经济特征数字化产品具有与众不同的经济特征，正是这些经济特征导致了与传统的有形物理商品截然不同的营销与定价策略。1．特殊的成本结构 数字化产品的特殊的成本结构表现在，生产第一份拷贝非常昂贵，但是制造后继拷贝则极其廉价。例如一本书的出版商可能花费成千上万元征集、编辑和设计初稿，一旦书牡谝环菘奖从∷⒊隼矗�∷⒘硪槐镜某杀局挥屑甘��Ａ硗馊缫徊客度爰赴偻蛟�牡缬埃�人�嫌昂蠼鼋鲂枰徽湃�⑽逶�墓馀坛杀尽４庸芾砭�醚У慕嵌壤纯矗����只��返墓潭ǔ杀痉浅８撸��偕��谋涠�杀痉浅５汀?/SPAN>固定成本和可变成本的巨大差异还不是数字化产品成本结构特殊的唯一原因。数字化产品的固定成本和可变成本还有各自的特殊性。其固定成本的主要部分是沉淀成本(sunk cost)，即一旦第一份拷贝的制造过程因故中止就不能收回的成本。比如你投资兴建一幢办公楼中途决定放弃的话，只能将其转卖出去收回部分成本。如果你正在拍的一部电影突然停下来的话，你可能根本卖不出去电影脚本，自然不可能收回本钱。可变成本也有不同于传统的物理商品的独特性。譬如，如果市场上对Intel的CPU需求增加，而且超出了Intel的生产能力，这时，为了满足更大的需求和获取更多的利润，Intel就需要组织各种资源建立新的工厂。即当传统商品制造商达到其现有的能力时，生产的边际成本将增加。与此相反，数字化产品的生产没有容量限制，即无论生产多少个复本，其成本也不会增加。更有甚者，是将数字化产品放到自己的网站上，供消费者有偿下载，就像许多数字化专业期刊一样。此时，由于生产没有物理形式，制造没有成本，不需要包装，也无须运输，可变成本几乎趋近于零。换句话说，数字化产品一旦生产出来，便具有了几乎无限的库存。2．对个人偏好的依赖性 数字化产品极低的边际成本使得传统的定价策略在数字化产品市场上几近失效。例如，你无法应用成本定价法，也不能根据竞争程度定价。最可行的策略是根据数字化产品对消费者的价值来定价。显然，同样的数字化产品对于不同的消费者的价值可能相去甚远。股票的即时行情对股票投机者比对长期的投资者有更高的价值。在信息完全的市场中，数字化产品的制造商可以将其产品以不同的价格卖给不同的消费者，这些不同的价格反映了其对不同消费者的价值。然而，在现实当中，这种个人化定价(差别定价)是难以行得通的。在目前的计算能力下，收集、存储和发布每个消费者的偏好资料也难办到。另外，传统的营销渠道如零售商店给同一商品标示不同的价格也是不现实的。而且，数字化产品制造商也会因此而疏远客户。 数字化产品的价值对消费者偏好的依赖性，也导致了数字化产品在传统观念下的“不可消费”性。即数字化产品的价值，对于不同消费者来说差异较大。虽然根据消费者偏好产生的异质性而对各种商品的需求有所不同，但这种差异对数字化产品更甚。所以，数字化产品的制造商为了根据客户偏好进行分类，就要更加依赖客户所传达的信号。这样，产品的定制和以消费者类型为基础的差别定价，对于数字化产品来说更加重要，因为消费者的使用与价值具有异质性。对于差异化产品，定价策略是以消费者评价或他们的边际付款意愿为基础，而不是生产的边际成本。3．网络外部性根据梅特卡夫法则，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。梅特卡夫法则是基于每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会。指出了网络具有极强的外部性和正反馈性：联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。这样，我们可以看出梅特卡夫定律指出了从总体上看消费方面存在效用递增---需求创造了新的需求。网络的外部性有正反馈性和负的外部性。当趋向于正性时能发挥更大的价值， 例如传真机和电话，如果只有很少人拥有电话或传真机，其价值就很低；如果你的朋友或同事都有电话或传真机的话，其价值就很高，当形成一个通讯网络后他的价值才发挥的最好。网络拥挤具有负的外部性；很多人都有电话对你有利，但如果他们使用极为频繁的话以至于你常碰到忙音，那就令人丧气了。软件产业是网络外部性的另一个例子，有很多软件公司在为常见的操作系统如Windows的用户开发应用程序，而不是为那些不常见的操作系统。其它数字化产品也有网络外部性，如有些电脑游戏玩的人越多就越受欢迎。与传统经济观点的基本原则(物以稀为贵)相反，具有正的网络外部性的数字化产品则是物以多为贵。例如Web浏览器，用Netscape Communicator的人越多，其价值就越大。对于Internet Explorer也是如此。显然，这类产品具有如下特征：以此为诱饵吸引客户(如IR或Netscape)，刚开发出的产品或其测试版(如各种软件的Beta测试版)。4．无磨损性 由于缺乏通常的损耗和磨损，数字化产品一旦制造出来就永久地维持它的形式与品质。汽车或建筑物这样的耐久产品可能有较长的寿命，它们仍然因使用而磨损，损坏以至于报废。然而，数字化产品不管使用多长时间或是否经常使用，质量都不会因此而降低。如同任何耐久商品一样，消费者在数字化产品的生命周期中只购买一次，因此，数字化产品的制造商其实是在与他过去的销售来竞争。结果是，即使没有竞争者，制造商经常被迫对产品收取一个具有竞争力的价格——最低可能价格。否则，相当多的消费者就会等待下去。更重要的是，无磨损性使得数字化产品的制造商不得不进行产品创新，而竞争的加剧又迫使制造商加快新(版本)产品推出的步伐。这正是摩尔定律和达维多定律的理论根据。数字化产品的无磨损性使其没有耐久与非耐久产品之分。而且销售商所卖的“新的”数字化产品与在二手市场所提供的“旧的”数字化产品毫无二致。所以，数字化产品也必须与和它没差别的“已用过”产品来竞争。如何抑制数字化产品在二手市场上的转售，对数字化产品的制造商是一个严峻的挑战。5．易变性 由于数字化产品由0和1的数字序列组成，其制造商在售后会失去对产品真确性的控制，即消费者在购买了数字化产品后，可以对其进行修改、组合等，从而改变了产品的原样，在法律上侵犯了原著作者的版权。虽然在因特网上多数的免费文件说明仅允许未修改复本的传播，但在0与 1的世界里，这只是一个约定而在事实上是不能强制的。在这种情况下，数字化产品的制造商不得不利用各种机制，企图抑制这些行为。例如使用特定技术防止简单的修改。像用PDF格式的文件尽管可用Adobe的Acrobat Reader来阅读或打印，但用户不能以数字化形式来储存和修改。一般情况下，要在用户层次控制下载内容的真确性的确很困难，有些机制可用以验证文件是否被修改。利用密钥技术如DES与RSA可保护隐私和防止修改，但此措施仅在文件传输时有效。若买方关心复本的篡改，这些技术是有用的，但并不能使销售商有效控制客户对未授权复本的修改。6．可复制性数字化产品的优点集中在它们能轻易地复制、储存或传输，从而达到共享的目的。然而，可复制性是一把双刃剑。在一开始的固定资本投入之后，生产的边际成本几乎为零。若制造商无法从市场中收回固定成本，那么或者产品的质量势必降低，或者产品会在市场上消失的无影无踪。制造商绝对不会免费为消费者提供产品或服务的。可复制性导致了世界范围尤其是发展中国家和地区盗版猖獗。通过技术来防止复制仍不能肯定。“道高一尺，魔高一丈”，目前还不存在不能破解的防止复制的方法或技术。