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营销策划方案的步骤

营销策划方案的步骤，为了确保工作或事情有序地进行，常常要根据具体情况预先制定方案，一份好的方案一定会注重受众的参与性及互动性。下面看看营销策划方案的步骤。

一、策划目的与概述。

企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

二、分析当前的营销环境状况。

(一)市场状况分析及市场前景预测

1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

3.消费者的理解性，这一资料需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的决定颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。

②另一同类产品"速可净"上市受普遍理解说明"李施德林"有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

(二)影响产品的不可控因素进行分析

如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要思考技术发展趋势方向的影响。

三、SWOT分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

(一)优势

(二)劣势

一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量但是关，功能不全，被消费者冷落。

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

产品价格定位不当。

销售渠道不畅，或渠道选取有误，使销售受阻。

促销方式不务，消费者不了解企业产品。

服务质量太差，令消费者不满。

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在的问题。

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

(三)机会

(四)威胁

四、营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为_×万件，预计毛利_×万元，市场占有率实现_。

五、营销战略(具体行销方案)

(一)营销宗旨

一般企业能够注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点。

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

(二)产品策略

透过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略推荐，构成有效的4P组合，到达效果。

1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3)产品品牌。要构成必须知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，务必有强烈的创牌意识。

4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

(三)价格策略

那里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商用心性。

给予适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

(四)销售渠道

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售用心性或制定适当的奖励政策。

(五)促销策略

(人员推销、广告、营业推广、公共关系)

以广告宣传为例：

1.原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在必须时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选取广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念好处的.活动等。

2.实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤用心利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

(六)具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要思考费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其就应注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六、策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

七、方案(或方案调整)

第一步：善用好奇

好奇心害死猫这句话相信家都听说过。好奇是我们人类的天性，但是懒惰同样是人类的天性。如果你希望你的用户很认真的阅读完你的文章，你必须激发他足够的好奇心，在正文开始前，你就需要放他的好奇的内容，只有这样才能对你长篇论的文章保持热情。

如果用户打开你的页面看一段就关闭的话，你就没有任何营销的机会了，所以，在这个地方我们就必须引导用户，你需要让他继续有兴趣，前面不需要推销任何产品，先留住用户守键，用户留下了，后面有的是机会进行营销。

第二步：文案标题

我们先不谈内容的问题，我们先来说说标题。我们第一展示给家看的是标题，如果我们的标题无法一瞬间抓住用户的眼球，就有可能失去用户继续阅读下去，哪怕你内容再好，也是无用的。

所以，我们在做产品文案时，必须起一个非常吸引人的标题，而我们常用的标题写法有三类：

第一类：恐吓型

当人们觉得恐慌时就会去逃离，下面如果你看到这些标题，你会是什么应?“你知道吗?洗衣机比马桶脏倍，也许你正在使用这样的洗衣机......”是不是很想看看你的洗衣机是不是比马桶脏倍呢?

第二类：好处型

当人们感觉到快乐，就会想要拥有，下面这个标题你看到会是什么应?“凡符合XX条件，国家补助1套房，过期不领作废”是不是很想要，就算标准不符合，可能也会有人想办法符合，对吗?

第三步：客户馈

只要用户对你感兴趣了，他喜欢认真读你“第一段”内容了，那么自然就会读你“第二段”的内容。

但是我们要记住，在这个地方我们和用户之间是没有任何关系的，用户不信任我们怎么办?信任营销是最好的营销手法，所以我们在营销前一定要先让用户对我们产生一定的信任。如何让一个陌生人立刻对你产生信任呢?

最好的方式就是其他人的馈，也就是第三方对你的评价，特别是他身边朋友的评价和馈，用户需要安全感，担心他的判断是错误的，他需要参考建议，那么你知道了这一点，就可以提前解决他内心的不安，从而让他信赖你。

第四步：价值包装

我们要知道客户购买的是产品价值，不是产品本身，所以你必须直观的告诉用户你的产品价值有哪些，明确的告诉他产品能给他带来什么好处，什么是可以用到，如何使用它发挥价值最化。甚至很多时候你可以告诉用户产品背后的故事，产品是如何诞生，为什么推出这样的产品，产品的工序是如何如何的，为用户投入了多少心血等等。

第五步：内容介绍

内容介绍守于产品的全面介绍，多角度的介绍，让客户充分了解产品的好处和特点，内容里你可以包括专家的点评、证明文件、送货、价格、付款等信息。你需要把产品分解成各个利益点，然后用客户习惯的语言去描述，最重要的是“描绘结果”，每一段都是给他一个结果。

第六步：行动呼吁

如果用户没有行动，你这文案就等于白写，同时，你让客户采取的行动要越简单越好，越具体越好，越明确越好。你千万不能让他做很多的努力，才能够购买到你的产品。如果这样做，那你是在剥夺自己与客户成交的权利。

你必须给他一个立刻行动的理由，人们习惯性拖延，习惯犹豫。很多网站文案最容易被忽视行动呼吁，那么就以明确、积极主动的文字，呼吁用户采取行动，或者购买产品，或者填写在线表格，或者打电话，推动客户完成你事先设定的下一步行动。

第七步：常见问答

虽然你的.文案写得非常详细了，但也会漏掉一些客户特别关心的问题，你需要站在客户的角度去思考，你需要提前就把问题在文案中解答，客户还会有什么样的疑问和问题呢?比如：送货问题、质量问题、退货问题、安全问题、使用问题等等，你考虑得越周详，客户会更放心和满意。

第八步：零风险承诺

零风险承诺可以在任何交易中消除买家的风险，当你消除买家的风险时，你也消除了买家购买的主要障碍，在这个策略中，你必须做的就是承担你和买家之间的所有风险。让他们知道，如果他们不满意，你就干脆退钱给他们，或者免费重做这些工作，让他们满意。

如果你的客户说，你的商品非常诱人，但我还是很担心，因为我以前买过很多次商品，结果都是不尽人意。如果这一次也像以往一样，收到之后和你所介绍的不相符，不能让我满意，那怎么办?

你可以这样回答，如果你收到商品后和我所介绍的不相符，对产品不满意，我们就不配拿你的钱，你有权利要求我们全额退款。我们会立刻、马上把你支付的所有款项全部退还给你。而且我们不会问你任何问题。

一、活动目的及意义

中秋节是中华民族的传统佳节，传递着民族深厚的文化，寄寓着人们美好的感情。中秋之夜，皓月当空，清辉洒满大地，赏月正当其时。

在20__年中秋佳节即将来临之际，沙坡头以奇秀天下的沙漠风光，良好的休闲度假设施，和广东丹霞山、陕西华山等七家旅游景区一起被国内资深驴友推荐为“全国七大赏月圣地”。为了将这一网络事件成功地植入销售市场，

借助沙坡头已有的品牌知名度和市场影响力，借势造势，精心打造沙坡头“沙漠赏月”的旅游品牌，让前来沙坡头旅游的游客置身于万籁俱寂的腾格里沙漠，吃月饼、烧烤，品美酒、佳酿，体验“一轮明月高悬头顶，只见浩瀚缥缈的银河……”

绝妙意境，浮想联翩，流连忘返。景区策划系列主题营销活动，推出集项目娱乐、住宿、餐饮、休闲为一体的中秋节消费套餐，掀动“中秋节”参与热潮，带动本市及外地来卫旅游消费人群的消费热情，为十一黄金周旅游市场“井喷”提前预热造势，进一步树立沙坡头休闲度假旅游品牌。

二、活动主题：

梦幻腾格里，浪漫中秋夜

三、活动时间：

20__年9月22日-24日

四、活动地点：

海市蜃楼

五、人数参与规模：

50—100人

六、组织领导：

(略)

七、活动内容：

1、举办酒吧演艺，邀请中卫市本土乐队2—3支激情献唱。

2、卡拉OK明星秀。

3、观海楼天文赏月。

4、酒吧化妆舞会。

5、欣赏炫丽沙漠焰火。

6、午夜浪漫影院(通宵经典影片连放)。

7、活动现场举行抽奖，抽中者即可领取精美礼品一份。

八、产品策划

80元套餐(1人)：

含冷餐、果盘、月饼一份，自酿黑啤一扎，景区观光车上下接送和沙漠巴士或自驾车(海市蜃楼—大漠人家的往返接送)，酒水、烧烤另计。

680元套餐(2人)：

含沙漠酒店(沙景房、天景房、沐浴星空房)住宿一晚(含早餐)，景区观光车往返、骆驼往返和沙海冲浪，同时享受80元套餐;酒水、烧烤另计。

凡在活动当日入住沙漠酒店的游客(未购套票者)可享受酒店7折优惠，并赠送早餐。

九、活动推广

(一)票务销售

1、上门销售，由景区工作人员上门销售套票。

2、景区销售，接待部负责套票销售。

3、旅行社代售：沙坡头旅行社为活动票务代售点(每售出一张，旅行社按票面金额10%提成)。

(二)活动宣传

1、在景区门口放置广告牌(广告采用喷绘为主，条幅相结合的形式)。

2、中卫电视台字幕游播广告投放6天，每天黄金时段播出3次，中卫日报刊登四分之一版套红广告3期。

3、手机短信群发(目标客户群1000人)。

4、沙坡头网站、探险俱乐部网站首页设置游标广告，介绍活动时间，设置活动宣传专版。

5、印制中秋节活动宣传单页1000份。

十、氛围营造

1、景区门口、沙漠酒吧前悬挂横幅，悬挂灯笼，门口、电瓶车及海市蜃楼各放置喷绘展板。

2、沙漠酒吧悬挂“中秋、国庆”POP广告、气球等，酒吧及餐厅室外廊檐悬挂灯笼20个。

3、沙漠酒吧前设置拱门一个及中华柱2个。

4、篝火演艺台设置音箱、灯光等。

5、观海楼放置口径120mm折射天文望远镜二台。

十一、活动预算

(略)

2009年8月26日，被西安科技大学录取的张吉，家庭情况比较特殊，母亲早年得病精神失常，父亲因车祸失去记忆。考上大学后，17岁的张吉四处奔波，自筹学费。记者曾以《一份沉重的录取通知书》为题进行了报道。一直关注海原县贫困学子的爱心人士林志良，通过中卫日报网获知张吉的情况后，让曾在海原支教的厦门市东山中学的黄敬礼老师联系到记者，通过记者给张吉捐助学费1000元。今年暑假，为了让山里的老师和学生看看美丽的厦门，看看大海，林志良通过支教教师黄敬礼邀请了海原3名教师和5名学生到厦门旅游观光和学习交流。他们在厦门期间，受到了林志良和其他人士的盛情接待。林志良不仅承担了8名师生到厦门吃、住、行的绝大部分费用，还给他们每人分发数千元慰问资助款。黄敬礼老师在厦门的其他朋友也赠送了许多衣物、礼品给这8名师生。受邀去厦门的海原一中学生南永辉今年以优异的成绩考上大学，由于家庭贫困，筹措不到巨额学费，这次去厦门，他获资助4000元(不含来厦费用)，厦门企业家李碧丽女士与南永辉交谈后，当即表示今后将资助他上完大学。黄敬礼老师在海原支教期间，走访了海原的许多偏远学校，记录了许多学习优秀而又家庭贫困的学生资料。林志良先生了解情况后，又拿出2万元，准备资助这些优秀的贫困生。2010年8月15日，2010首届海西奢享会昨圆满落幕 慈善义拍为灾区共筹18.9万善款 昨晚，在气氛热烈的颁奖盛典中，2010首届海西奢享会圆满落下帷幕。作为本届奢享会的重要活动之一，在厦门磐基酒店举行的两场慈善义拍活动给本届奢享会添上了浓墨重彩的一笔。据了解，两场慈善义拍共为甘肃舟曲灾区筹集到18.9万元的善款。2010年10月21日，位于翔安内厝镇的准提寺迎来了一件特别的礼物——— 由厦门著名书法家林志良亲手抄写的全幅《金刚经》。该寺住持广普法师将这幅手抄佛经装入一尊“金刚萨埵”菩萨圣像里，并定于本月28日为其开光之后，永久珍藏。《金刚经》是大乘佛教经典，共5000多字。这幅手抄作品长达十几米，已于此前复制3万多份广为赠发。2010年12月11日，林志良个人书法艺术展在福建土楼故里南靖隆重开幕。66幅字体、风格各异的大字号书法作品悬挂在南靖县两座著名的土楼内庭和外墙上，震撼了到场的数百名观众。香港《文汇报》为此次书展出了两个整版的“特刊”，赞道：楼墙悬巨制，古今第一人。书法家林志良(右一)向游客介绍其创作的16米长巨幅书法作品。当日，林志良历时8个多月创作的100多幅书法作品亮相福建省漳州市南靖土楼。（新华网）2011年4月8日，“中国首善”要来闽行善 陈光标向导报记者透露，行善时间就在今年。6日晚上，导报记者在厦门知名书法家林志良家中见到了这位名扬海峡两岸的中国首善。陈光标向导报记者透露，此次来厦一方面是受厦大之邀参加厦大90周年校庆，一方面也是来调研福建的慈善事业。他透露，今年将在福建举行一次慈善活动。“两年前海峡导报就报道过我的事情。”陈光标说他很熟悉海峡导报。“我每年都会来厦门两三次，这次厦门大学90周年校庆，受厦大之约再次前来厦门。不过，与林老师的相会是慕名而来，一是拜会林老师，二是讨一幅墨宝。”在林志良的作业案台上，一幅题写着“大爱无疆”字眼的条幅墨迹未干，条幅上还题写有星云大师对陈光标说过的诸多寄语，其中有一句为陈光标做慈善事业打气的话：“光标，你做的没有错。”2011年11月28日 海峡导报“我们要把两个孩子助养成人!”“老人家，请你们全家放心，您的孙子、孙女，我们会一直资助他们，直到这两个孩子读完书、长大成人!”昨日下午，厦门同安慈善会莲花罗汉山老同志帮扶基金会管委会负责人林志良一行，来到莲花镇窑市村楼里137号，看望叶大锯一家，并送来一万多元帮扶金。2012年1月7日 下午两点第三届两岸书法家百副春联集慈善义卖会活动，在同安莲花罗汉山举行！2012年3月11日导报讯(驻台记者 燕子 文/图)厦门书法家林志良是首位到台湾办个人展的大陆书法家，昨天，他再度在台中办展，并把专为马英九撰写的书法作品“一等人两件事”赠送给马英九。而在此之前，马英九就已经是林志良的忠实“粉丝”了。据悉，林志良首次在台湾办个人展时，其作品广受台湾各界喜爱。马英九就专门收藏了一幅林志良的“铸人”漆版画，可谓林志良在台湾的忠实“粉丝”。而昨天下午，林志良长达三十几米的书法作品《金刚经》也在台中展出。2012年5月18日，在罗汉山山庆庙会系列活动的第一天，罗汉山山主林志良先生花费十天十夜的时间完成的书法作品《金刚经》吸引了成千嘉宾驻足观赏，该《金刚经》高3米，长达30几米，全经5000多字，皆以爨宝子字体写成，细腻雅致，在近年来我市举行的书画展中，这样的书法作品堪称独一无二。据悉，今年3月9日在台湾展览时得到马英九先生的高度赞誉。2012年5月18日 晚上，两岸三地“心贴心”慈善行活动暨林志良先生书法音乐会在莲花镇罗汉山隆重举行，海内外数千位嘉宾共襄盛举。在当天晚会中再次义卖的三幅精彩的书法作品“福”、“寿”、和现场创作长达八米的著名诗人李白的诗词“将进酒”，义卖款项高达25万元，其中10万元捐给翔安广谱法师孤儿院，10万元捐给窑市村身患癌症的贫困母亲，5万元捐给青海、宁夏的帮扶学生。 2012年8月26日 下午，厦门同心慈善会在同安宾馆成立了“同心义工团”。这些得到过捐助的学生自发地组成了义工团，意在帮助更多的孩子，他们的口号是：让有爱的孩子更有希望！