鞋服行业采购数字化趋势研究论文

运动服饰行业主要上市公司：李宁(02331.HK)、安踏体育(02020.HK)、361度(01361.HK)、特步国际(01368.HK)等。

本文核心观点：运动鞋服行业线上占比、安踏线上会员情况、李宁线上营收占比、特步线上营收

1、运动鞋服市场，线上渠道发力

国际大牌早已在我国铸造了深厚的产业链资源壁垒，与最具核心竞争力的产业链上下游龙头企业形成长期合作关系，使得国产品牌线下渠道进一步被积压。面对线下渠道的激烈竞争，安踏、李宁等国产品牌开始向线上发力。当前运动鞋服行业线上份额约占总市场的36%，一、二线城市过去3年CAGR高达26.8%，线上渠道发展迅速，有利于企业销售端的改善和盈利能力的提升。

2、安踏线上营收占比接近三分之一

从我国本土品牌的龙头企业——安踏的业绩就能看出其对线上渠道的重视程度。安踏启动线上电商平台升级，将业务重心向线上迁移，超3万名员工及经销商全员零售、全员带货。且同时制作适配线上、契合当代年轻消费者偏好的创意内容，包括：携手旗下品牌代言人、签约运动员等录制运动短视频;进入直播领域等，以此激活年轻消费群体。

线上营销对女性以及年轻消费者的效果明显，2021年第一季度的财报公布的数据显示，安踏品牌95后Z世代人群和新锐白领人群占比提升显著，女性线上购买人群占比增加到50%;安踏和FILA两大品牌线上会员总数超过1400万，同比增长130%。

安踏也在2021年的第一季度财报中表示，公司将继续以线上为主，线下主要是往购物中心做渠道转型。安踏目前线上占比30%，Fila占比25%，未来的计划是在2025年将两个品牌的线上占比提高到40%左右。

3、2021年李宁天猫销售额翻数倍，年增逾800%

我国另外一家“国潮”代言人——李宁也通过线上销售的渠道，成功地克服了疫情带去的影响。根据李宁公布的2020年中报，受疫情影响，公司线下零售端中直营收入下降约24%，新品线下零售流水下降10%-20%。然而线上渠道却实现逆势增长，电子商务渠道收入同比增长23%。李宁在电商渠道巩固多元化的营销资源布局，紧随潮流与社会热点，在小红书、微博等媒介平台全面发力，通过球鞋博主、时尚、娱乐、体育、摄影等多类型KOL增加产品曝光度，吸引了更多年轻化受众。2020年双十一，李宁的电商旗舰店录得7.7亿元的销售新纪录。

受到2021年3月“新疆棉”事件的影响，在之前就已经打好电商及市场基础的李宁，其旗下的时尚品牌「中国李宁」4月份在天猫平台的销售额翻数倍，年增逾800%。这一惊人的数字从侧面表现出中国国货潮则乘势崛起，李宁等一众本土品牌成为抵制浪潮下的受益者。

4、特步数字化转型取得显著成果

除了安踏和李宁，近年来，特步的市占率已经超过361°，成功跻身于中国本土品牌市占率第三。特步也改变了之前的商业模式，转型过程中，特步的线上业务通过调整内部货品结构、精准营销推广、布局直播业务等举措持续变革，强化新营销矩阵。

特步借力数字化转型的方式取得显著成果，2021年5月15日，在特步的天猫超品日上发布的特步少林新品系列在三日内于官方旗舰店上成交额突破6000万，位居同期运动鞋服行业销售额榜首，特步官方旗舰店的会员增长飙升2.38倍，Z世代人群资产提升1.05倍。数字化转型下，特步逐步实现了技术驱动业务创新，优化集团管理和组织能力，并在产业融合发展中，创造出长期价值，显现出本土运动品牌的市场竞争力。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国运动服行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

张磊 （IC photo/图） 产业数字化的经验，最重要的一条就是尊重。要尊重企业家精神，尊重企业和企业家在产业变革中的主体地位。 2019年10月21日，在第六届世界互联网大会上，高瓴资本创始人张磊发表演讲称，在以数据、算法驱动的未来，将不再有互联网企业和传统企业之分，只有一种企业，就是数字企业。但数字化不是一场狂飙突进的运动，不应该妄想毕其功于一役，一次性解决所有问题。 高瓴资本成立于2005年，主要投资TMT、生命 健康 、消费零售和企业服务等领域，涵盖种子投资、风险投资、私募股权投资、上市公司投资，以及并购投资，此前曾投资腾讯、京东、美团点评、爱奇艺、滴滴、Uber、Airbnb、百丽国际、百济神州和药明康德等。 高瓴资本近年最大的一笔投资，是2017年7月牵头完成对鞋服生产、销售企业百丽国际的私有化收购，当时收购价格为每股6.3港元，百丽国际估值约为531.35亿港元，被称为“史上最大私有化交易”。 2019年10月10日，百丽国际分拆旗下的运动零售及服务业务，以滔搏（06110.HK）在港交所上市，上市首日滔搏的市值574亿港元，已经超过了2017年私有化时整个百丽国际的估值。2019年10月21日上午张磊在乌镇演讲时，滔搏市值约为630亿港元。 张磊在21日的演讲中，提到了百丽和分拆后的滔搏的市值对比，他对收购百丽国际后的成绩显然很是满意，同时认为这一成绩背后是一个企业数字化转型的路径图。 他透露，在收购百丽国际之前，也曾憧憬要为企业加互联网、加AI、加精益制造等，恨不得一股脑把十八般武艺都嫁接给企业。后来才意识到，企业数字化战略欲速则不达。 张磊总结产业数字化的经验，认为最重要的一条就是尊重。要尊重企业家精神，尊重企业和企业家在产业变革中的主体地位。产业数字化，本质上是要完成企业运作方式的数字化模拟，是对企业的数字化重塑。但是企业家精神作为企业发展的核心源动力，它所代表的勇于创新、坚韧执着、伟大格局是无法模拟的，这是模拟信号代表不了的。 其次，要做好产业数字化，还要尊重行业规律，重视通过 科技 创新发挥企业家的核心竞争力。他认为，任何行业规律，都是长期演进的结果，不是一个 科技 企业通过简单的创造性毁灭而能够实现的，而一家企业的核心竞争力，是企业长期市场打拼积累的立身之本。 最后，产业数字化要以人为本，最终要落到对企业员工的尊重上。中国亿万产业工人，无数平凡的劳动者，与企业家一样，都是中国经济奇迹的创造者，他们的创新和创造力，是我们几十年经济发展积累的最宝贵财富。 张磊表示，以数字化为代表的产业变革，对企业来说，是发展新动能的启动；对每一名企业员工来说，则是新工具、新思维、新文化的重装上阵。产业变革的进程，一定应该是高效但也要有包容、有温度的。

有几个企业误区要注意1、战略方向定下决心，放下现有业务全力进入互联网等新兴数字化行业，开辟全新的数字化业务领域2、营销端的数字化转型收益更明显。因此应该着重推动营销端的数字化转型相关措施3、传统企业在数字化转型方面起步时间已经不占优势，因此需要整个企业及业务同时按照一步到位的节奏快速推荐全面转型4、将数字化转型与信息化改善混为一谈，由CIO/IT部门承担主导整个企业数字化转型的责任可以关注（创智数据百家号）了解更多