美容院的营销策略创新研究论文

化妆品是国家投资比较少，包袱比较轻，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。下面是我为大家整理的化妆品营销研究论文，供大家参考。

[摘 要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上，结合化妆品的产品及营销特征，对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议。

[关键词]国产化妆品 百雀羚 营销策略 对策

一、国内化妆品市场现状

1.化妆品概述

根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似 方法 ，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等;二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。

2.国内化妆品的消费及市场现状

近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。

另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到21.67%。由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。

3.国内化妆品市场的消费趋势

(1)消费日益理性化

消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种 广告 ，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。

(2)产品需求细分化

产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。

二、化妆品的营销特征

在化妆品行业，产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;价格(Price)合适的定价;促销(Promotion)尤其是好的广告;分销(Place)建立合适的销售 渠道 ，都是相当重要的营销手段。

1.产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。

2.促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。

3.分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。

三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析

1.公司简介

上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。

目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。

目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛(Este’eLander)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、妮维雅(Nivea)、资生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着 其它 国内本土品牌的袭击和进攻。

2.公司的营销现状及其效果

(1)处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。

(2)广告的代言人为莫文蔚，为品牌增加了时尚感，但其广告的投放力度明显不足，在消费者心中并没有留下很深的印象，并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。

(3)伴随着产品品种及包装上的提升，价格有了明显的提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。 (4)产品的品牌主要是百雀羚，企业加大了对产品的研发力度，产品的质量有所提升。经调查发现，目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响，对现在价格有所提升，包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑;二是使用过产品的顾客表示，产品不会使其产生不良反应，但具体的效果也就无明显感知。

四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议

1.产品策略

(1)要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时，在大众在崇尚自然之时，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者创造天然温和的优质护肤品，对其来说是一种机遇。

(2)品牌提升策略：特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此，首先要消除这一观念。

(3)多品牌策略：多品牌策略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者，提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分，对不同的目标市场采用多品牌策略。

2.价格策略

从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格调，百雀羚品牌可首先在国内打响，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内设立专柜，提高档次，提升价格，品牌全面包装革新。

3.促销策略

化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面，也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草，无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言，还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此，百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。

4.利用STP营销，细分市场，做到精准定位

先对整个市场进行细分，再选择目标市场，最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类，“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点：(1) 能否解决我的问题;( 2) 能否带来好处;( 3) 能否创造价值。

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摘要： 化妆品行业是我国自改革开放以来发展比较快的行业，同时又是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，也是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业，经过几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已形成。本文首先分析，中国化妆品市场现状，国内化妆品企业在 市场营销 方面应采取的营销战略。

Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world. Industry competition pattern has been formed. Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.

关键词： 市场现状;存在问题;策略

Key words： market current situation;problems;strategies

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章 编号：1006-4311(2013)12-0165-02

1 目前我国化妆品市场现状

雅芳是中国国内化妆品品牌发展较好的代表之一，在发展的过程中，我国限制了直销的发展，雅芳果断的决定向渠道营销转型。雅芳经过几年的发展，在全国各地建立了数量众多的品牌专柜和专卖店，这些专柜和专卖店的建设，让雅芳迅速的形成了巨大的销售网络，提升了品牌影响力，这是雅芳多年来一直保持重要市场占有地位的主要原因之一。

欧莱雅先后收购了小护士和羽西，占据了化妆品市场的塔尖位置，使得中国化妆品市场形成了金字塔格局。其实，在一开始，欧莱雅进入中国一直在研究和试探中国市场的未来前景，在2003年的时候开始发力，到2005年，欧莱雅全面的出击中国市场。欧莱雅作为全球化妆品领先牌品，它们在中国的目标就是凭借自身产品的高低中端产品全覆盖，来竞争中国化妆品市场的占有率第一的位置。

保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势，以及终端的建设方案和销量。保洁公司在抢夺优势资源的方面做得好，并借此使得自身的竞争对手有所下降，并对其他国内品牌形成了巨大的威力，但是同时我们也要看出，目前保洁对市场的稳固仍然是抱有谨慎的心态的。

化妆品是目前中国最为活跃的日用消费品之一，在最近的几年中，我国化妆品行业的产值每年的增长率都在18%左右。伴随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场，我国化妆品市场的竞争更加激烈，各大化妆品公司在增强自己的竞争实力的同时还需要及时的关注着自身的市场占有率，一旦发现市场变化，就会迅速调整自身的发展战略。根据最近的 市场调查 数据显示，雅芳是我国化妆品市场上使用率最高的品牌，随后是全球化品牌欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等，而其他的一些品牌和这些品牌仍然有不小的差距。

2 我国化妆品营销存在问题

目前中国广大爱美女性的主要活动之一就是去商场选购化妆品，但是，伴随着近几年来，国际品牌的迅速扩张，在大商场里已经很难能看到国内品牌了，在这些国外品牌的排挤下，国产化妆品的发展前景令人担忧。郁美净集团有限公司外宣传部长李部长这样感概到：“虽然我们的产品在农村地区有一些价格上的优势，但是目前国外的品牌也已经盯上了这块最后的市场。”之后的发展可想而知，激烈的竞争会继续下去。

2.1 洋品牌垄断高端 根据权威机构的调查显示，在2007年世界化妆品销售额的国家排名中，中国超过了法国和德国，成为了世界第三大化妆品市场，而且中国还具有着巨大的市场潜力。同时，在化妆品的销售额这项数据中，其中占绝大优势的是中高档商场的化妆品专柜。这些商场专柜的销量不大，但是却占据着整个化妆品销售额的一大部门。目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业，其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销售量的60%和40%左右。

2.2 低端市场也将不保 伴随着国外品牌进入中国市场，国内化妆品市场竞争越来越激烈，国产化妆品企业的市场空间越来越小，而且仅仅限于在中低端的市场去竞争。

3 我国化妆品市场营销策略

根据目前我国化妆品业存在的现状，提出了以下战略：

3.1 目标营销策略 目标营销主要是针对的特定的消费者群体，通过对这部分消费人员的心理研究，制定出有专门的营销策略。因此，在目标营销的策略中，研究女性的消费心理非常的重要。

美容院营销，大多情况很不乐观，因而生存艰难，倒闭的更是占了相当多。美容院若要立足市场，推广产品成功，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。曾经有许多美容院向蓝哥智洋国际行销顾问机构咨询，近年来美容院市场竞争激烈，好多项目只做一、二年就死了！新兴中小美容院则不断往上挤，竞争压力日益加大。在这样的背景下，他们不希望成为市场的落伍者，更不愿意被市场所淘汰，因此，希望能够找到一种差异化的经营发展思路，从目前大众化的营销模式中找到一个新的定位点，从而推动企业的迅速发展。作为美容院，其产品结构大多比较普通，以功能定位上大多是美白护肤、减肥瘦身、祛斑养颜之类，这在美容院中实在是平淡无奇。所以，很多美容院都在走一条差异化营销之路——切入专业市场，打造一个专业化的强势品牌。从思路上看，一些企业希望通过差异化的市场定位，在行业中针对特定市场打造专业化的品牌，从同质化的竞争格局中脱颖而出，这是一条通向快速成长的正确方向，但是，如果继续采用一成不变的策略细分市场进行营销定位，将美容院品牌打造成与其他企业相似的专业品牌的思路，无疑，没有跳出圈子来，存在4个局限：一、市场局限。美容院的消费群购买行为和态度多样化，市场产品众多，市场难以在同质化竞争中走出来，需要差异化的市场策略。二、规模局限。美容院市场定位与区隔异常明显，具有人群特定性和客户不稳定性，美容院要做出规模，急需差异化的产品定位，以此来吸引一部分潜在消费市场，提高整体盈利水平。三、竞争局限。市场中的主打品牌和低端产品，将对新兴美容院带来双重压力，面对前有狼后有虎的竞争格局，美容院要走创新、差异化道路，摆脱受困局面。四、机会局限。由于市场相对缩小，抵御风险能力大大下降，美容院因此在国内外市场竞争中失去一部分有利的机会。其实，中国美容院市场本身的容量和发展空间是相当可观的，只是各类品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，致使美容院仍然在较大的机会面前显得捉襟见肘。就目前而言，美容院的整体营销运作模式非常粗放，基本上属于依靠模仿推出同质化的产品。模式的陈旧，产品的单一，仅仅依靠价格驱动，导致美容院对市场的驾驭能力非常薄弱，其实，美容院完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力，不必通过狭窄的细分市场策略来运营。如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场，只有同质化而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。商场如战场，一样的变化莫测。一招失手，满盘皆输的案列数不胜数，所以更需要的是精确的筹划和对前景的敏锐的感知。一个新的产品，对于市场，对于消费者，对于所有人都是陌生的，但是每个知名品牌都必然经历从陌生到成功。如何从不为人知到品牌的成就，是一个值得探讨的问题。美容院面对的是必然的市场风云变化，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生对此提出了动态平衡营销理念。营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。 在这一理念的基础上，对新产品著名品牌营销专家于斐先生提出了求差异，求生动，求人性的三种路径。一、差异化是基础“竞争战略之父”迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略———有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。美容院产品进军的往往是已经较为成熟的市场，有了成熟的品牌和成熟的经营和消费者，在这种情况下，一个新产品如果还是墨守成规，丝毫体现不出吸引人的差异的话，那么等待他的必然是市场的埋没。在各行各业产品日益同质化的今天，开发产品时就必须立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。 由此，一个新产品想成就市场，创造品牌，除了产品质量优良外，还必须读懂市场，采取灵活多变的营销策略。只有灵活运用差异化营销手段，才能开拓市场、挖掘市场，才能取得较大市场份额，才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。二、生动化是条件生动化营销的到来决不是偶然的。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，即使是高科技产业的产品，也必须在实用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥它整合营销的效应。现代市场往往更注重眼球效应，的确，营销的本意也就在于创造卖点，吸引顾客的眼球，从而实现产品的销售。以产品为中心点，围绕之创造产品的品牌增长点，所谓品牌的确立与生动的营销是密不可分的。品牌生动化营销已经成为不少企业的品牌战略。如北京的**涂料，用宠物来传播品牌；广东的***，用娱乐明星漫画形式来演绎广告；***的一款新机型的品牌代言人，是一只活泼可爱的小白兔等等。总之，生动化营销就是围绕美容院推广产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。和传统营销方式相比，生动化营销的最大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板。凝重的一面，让产品变得亲和、轻松起来，更具有针对性和可操作性。生动化营销手段，使企业不必再板着脸赚钱！三、人性化是根本有了人才有社会，所以社会建设提倡的是以人为本。品牌和市场作为社会的衍生物自然必须遵循这一规则。一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在21世纪所面临的一个问题。成就美容院品牌，最根本的一点就在于要有忠实的顾客群。人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打一折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。日本东京有个经销美容产品的企业。这里就是首创“打一折”销售的商店，曾经轰动了东京。具体的操作是这样的；先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后两天打1折。商家的预测是：由于让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的日子，如果你想要以最便宜的价格购买，那么你在最后的那两天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群地光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部卖光了。这些典型的人性化营销方式正是众多手握新品瞄准市场企业所应该借鉴的，过去人们购买商品，更多地是看重它的使用价值，一方面是由于商品匮乏，品种单一，没有充分的选择余地；另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的人性化。这就要求生产企业尤其是弱势企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。综上三条路径，无论是国内的美容院还是国外的美容院，如果想真正打入市场，成就品牌，还有待美容院自身不断提高，无论是从竞争力还是从综合素质方面，真正的做到随市场而变。正如蓝哥智洋国际行销顾问机构的“动态营销理论”所阐述的一样：动态平衡营销不仅仅是企业通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。目前，一些美容院希望全力拓展细分的功效市场的战略思路，与是否将美容院品牌作为一个专业品牌并没有直接的关联，而更多取决于企业的区域和渠道拓展战略，只要在消费市场建立完善的区域差异化分销体系，合理设计差异化区域渠道分销结构，构建核心经销商体系，强化对各级分销渠道和零售终端的掌控能力，就可以推动化妆品的广泛分销覆盖。这个阶段无须采取差异化的营销运作模式。事实上到了今天，我们所提出的产品差异化已不仅仅是简单意义上的开发出不同的产品，而是一整套的“差异化”，它包括产品定位差异化、服务理念差异化，甚至还有其他意义上的招商差异化等。在这里，笔者仅从美容院最为关注的两个方面来谈产品推广的方法：产品定位差异化: 有门！在推广产品之初，每个美容院都会考虑投入产出及成本问题。因此低成本投入是每个美容院的追求，这就需要集中财力，寻找自身产品与其他产品不同的核心卖点，或者是将美容院原有的老产品重新定位包装以崭新的形象进军市场。针对这一点，连世界著名的麦肯锡公司也建议，企业尤其是中小企业，在产品定位时要注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观，或在功能，或在用途或在价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看得见，摸得着。此外，根据美容院本身的不同情况，还有其他的几种方式应该考虑进来，那就是不能单一品种运作，在大的定位下，丰富产品系列，丰富产品的包装等工艺。美国著名的企业战略学家迈克尔·波特提出过差异化战略，这种战略的采取要求企业在产品设计、品牌设计、生产技术、顾客服务、销售渠道等某一个和几个方面创造出独特性和相对优势。差异化可以使企业避开激烈的价格竞争，因为概念或服务的独特性将减少顾客对价格的敏感性。由于中小美容院资源受到限制，这个方面，那个方面都需要资金来支撑，它们不可能在资金投入上“一掷千金”。老总们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，他们最终关心的是美容院最终是否会赢利。所以，在整合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机CEO于斐先生曾就“差异化实现低成本运作”时指出，无论什么性质的差异化策略在考虑资源的基础上，还必须考虑竞争者和顾客。因为，采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强的优势，赢得顾客的认同。从这个角度，我们可以把差异化策略归为两大类:运作差异化和利益差异化。运作差异化策略包括定位差异化和机制差异化;利益差异化策略包括动机利益差异化和差别利益差异化。这两种差异化策略再从两个维度细分，即需求导向和竞争导向。这样，我们就可以从这个差异化中找到任何所需要的策略了。著名品牌营销专家于斐先生还向从北京、上海、深圳、山东等地前来咨询学习经理们谈了具体的方法:定位差异化策略。主要包括:品牌定位、行业角色(竞争导向)等。执行差异化策略。主要包括:消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)。需求差异化策略。主要包括:产品的功能、品质、价格等差异化(需求导向)以及中间商利益、渠道等差异化(竞争导向)。个性差异化策略。主要包括:产品包装、附加服务、品牌个性差异化(需求导向)以及品牌名称、角色、卖点等差异化(竞争导向)。就差异化策略而言，关键在于你问卷设计水平和座谈会主持人的水平怎样。问卷设计一般是企业的事情，所以要看美容院里负责策略的人;座谈会主持一般是调研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。两者合拍才会有效。服务理念差异化：有戏！但在中国市场上，许多美容院都面临着同质化的问题。因此，营造一个与众不同的营销战略，形成差异化市场理念是顺应潮流的发展模式。不少美容院寻找差异化策略流于表面，希望通过会议讨论找到差异化策略，其实，真正的差异化策略来自市场中。有家皮肤修复的美容院成立时间不长，刚开始也没有什么优势，他们在差异化策略上成功了。当前，美容院推广的化妆品存在着二个现状:一是品质一般，价格贵，多数消费者消费不起;二是产品质量并没有宣传的好，品质不稳定，消费者有疑虑，处在徘徊观望的状态。这家美容院分析消费者对二种现状的担忧，果断推出了促进血液循环的系列护肤品，结果大获成功。该产品独创的“活氧嫩肤”功效诉求点形成了区隔于同类竞品的最大差异化，体现了产品的独特效果，同时在营销模式上走“专卖+会员”的特色渠道，给消费者提供一个人性化的服务平台，使人们很容易感觉到产品具有较高品质的保障，让人信得过，值得青睐，而且价格比市场中的同类竞品具有优势。正是公司做到兼顾了二种现象的优越之处，所以受到消费者接受。现在，随着市场经济发展，很多行业都面临着同质化的问题。其实，产品同质化是企业一窝蜂的跟进获得成功产品企业的最终结果。因为新开发的市场往往第一批吃螃蟹的人看作是块大蛋糕，而且进入门槛也相对较低，故颇具诱惑力。再说，很多行业一直没有一个健全的领头羊型的大企业，所以大家就一哄而上，盲目的跟进，手法一直缺乏创新，更谈不上由什么差异化的策略而言。于是，从产品市场销售，到产品包装、定位，到广告内容及形式都高度一致。这样看来:产品同质化是一个行业处在发展阶段的外在表现，随着行业的成熟及企业智商的提高及国内市场逐步向国际化方向发展，品牌之间的市场细分更加理性，大家都掌握不同市场上的生存和发展规律，不应该再出现盲目跟风现象。兵马未动，理念先行，有先进的理念才会有非凡的实践。在这个知识化、信息化的新时代，人们的思想都在发生着剧烈的变化，各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候美容院在推广产品时还是遵循传统僵化的服务观念不变的话，必将无法适应时代的发展，也就无法制定出差异化的服务策略。因此，企业必须根据自身的特点制定出符合自身情况的差异化的服务策略，才能立足。那么究竟如何才能真正的做到服务理念差异化呢？蓝哥智洋国际行销顾问机构在成功服务众多客户的基础上，总结出了自已的一套理论体系。就是说美容院的服务，从另一个层面上来说就是卖产品，换个意思说就是服务产品。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了美容院为顾客提供的最基本效用，比如优惠派赠、节日送礼、亲自体验等，便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利，如送货上门、来电订购、咨询回访等，辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者，也就是提出创新服务概念等。这些服务有助于实现差异化营销策略。美容院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。对于很多行业来说，各个美容院为顾客提供的核心服务都基本一样，所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客，形成差别，打造核心竞争力。