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题目就不标准，起码也是《论如何通过营销策略创新提高企业知名度》
互联网经济下市场营销策略创新的意义和对策论文
从小学、初中、高中到大学乃至工作，大家都经常接触到论文吧，论文是对某些学术问题进行研究的手段。你知道论文怎样写才规范吗？以下是我帮大家整理的互联网经济下市场营销策略创新的意义和对策论文，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。
摘要：
随着信息技术的不断发展，互联网逐渐走入了千家万户，给人们的生活和工作，都带来了极大的影响和转变。现如今已经进入了网络经济时代，在这样的时代背景之下，也对于市场营销方面的手段和方式，带来了全新的冲击和挑战。本文首先论述了网络经济的概念以及对消费者产生的影响，之后又说明了市场影响策略创新的意义，提出了几点创新举措，以供参考。
关键词:
网络经济时代;市场营销策略;创新;
引言：
在网络经济时代下，消费者的需求也有了较大的转变。因此企业为了顺应时代发展，满足消费者的需要，就要进一步创新市场营销手段和方式，化网络经济时代的挑战为机遇，开拓更大的发展空间和前景，转变传统的营销理念，提高企业的市场竞争力，实现更大的收益。
1、网络经济的概述
网络经济这种经济形态其载体就是网络技术，是在互联网的推广和普及之下，所带来的经济革命，同时也是顺应当前信息时代发展，所诞生的一种全新的经济模式，并且在当下人们的生活中，起到了深远且广泛的影响作用。网络经济相比较传统的经济形态来说，其具有如下特点：首先，网络经济具有快捷性，网络可以持续全天运行，这是其独特的优势所在，这也就使得在网络经济形态以及互联网技术的综合应用之下，使得市场营销不再受到时空的界限，足不出户、随时随地都能完成浏览、购买和支付。其次，在网络经济中，用户具有较高的信誉度。
在网络经济背景下所实现的交易，都对商家和客户提出了较高的信誉要求，在交易完成之前，客户不会接触到实体物品。最后，网络经济中的交易物具有虚拟性的特点，客户在交易的过程中，无法像线下交易一样，直接接触到商品，因此具有虚拟性，只有在虚拟的货币以及物品随着网络交易流程的进行，实现了等价交换以后，商家才能够利用物流，进行商品的派送。
在网络经济形态之下，对消费者产生了较大的影响。首先，在网络经济时代，消费者的消费需求在不断提高。随着人们生活质量的改善和品味的提高，人们逐渐从原来的追求商品的使用，转为对商品高质量以及设计感的追求，甚至会选择一些奢侈品牌。其次，在网络经济的发展之下，也使得商品营销出现了更多样的形式，不再局限于原来的线下销售。
随着网络营销的深入，也对实体经济带来了巨大的冲击，网络上购买产品可以轻松地货比三家，而且足不出户可以完成在线交易、送货上门，具有更好的用户体验，而且在网络上消费更加具有保障，很多店铺都是无理由退换，不必担心货不对板的'问题，而且随着运费险的推出，消费者也不需要自行掏邮费寄回。同时，随着网络购物的发展，也使得各种电商平台越来越多，很多人现在已经很少进行线下购物，对网络购物产生了较强的依赖。最后，在网络经济时代之下，也带动了产品的品质不断提升，创新了市场营销的模式。现如今商家已经认识到了人们消费观念和水平的转变，因此也在努力提高商品的品质，研发新的产品技术，或者与知名设计师合作，让商品从包装以及实物上，都带给消费者更好的体验。而且，在网络经济时代背景下，可以通过网络的影响力和传播力，进行网络营销，同时还能够利用互联网，扩大销售范围，不断地更新和转变营销模式。
2、网络经济时代市场营销策略创新的意义
首先，不断创新市场营销策略，符合市场经济发展的需求。在网络经济时代，市场的营销基础是虚拟的网络空间，用户在网络上的消费具有更高的自由度，能够在最大程度上满足自身需求。相比较传统的经济模式来说，网络经济打破了时空的界限，这也为企业带来了更大的客户群体，而且还能够省去一部分宣传费用，通过对于该商品在网络上体验感以及口碑的评价，也会在用户的真实反馈中，为企业的产品起到宣传作用。而且在信息技术以及大数据技术的应用之下，通过数据的抓取和分析，也能够让产品广告的投放更加精准，有针对性地向目标客户群体，进行商品的宣传，实现更好的营销效果。
其次，通过创新市场营销策略，能够带动支付方式实现多样化转变。在网络经济的发展背景之下，随着网络营销和网络市场不断拓展，由于在网络交易只能够应用网上银行和虚拟货币，无法进行现金支付，因此这也带动了支付方式的发展，使其更加多样化。而且，对于支付方式的发展，也能够促进网络经济环境更加规范、有序。
3、网络经济时代市场营销策略创新策略
3.1、创新营销理念
对于传统市场营销来说，企业在进行营销方案的制定时，一般都是根据市场反馈，这也就使得所制定的方案，并不具有较高的前瞻性，无法很好地预见市场需求的变动。由于市场时刻在变化，各类信息也在不断地更新，因此这也就使得在多变的市场环境下，企业所制定的营销方案常常会出现滞后性的问题，造成了资源成本的浪费。因此，在网络经济时代下，企业首先就要创新营销理念，并且能够将先进的技术利用起来，及时地获取市场资源，挖掘经济信息，这样才能够走在市场发展浪潮的前端，正确的进行市场定位，对于消费作出积极的引导。
首先，企业要进一步完善和革新营销信息的体系，将现有的信息资源有效利用起来，对于市场需求变化，进行精准预判和科学的分析，在此基础上制定一个有效的市场营销策略，能够抢占市场。并且要推动产品生产的进一步创新，让产品的种类和形式更加多样，带动市场实现良性发展。另外，在网络经济时代，也推动了各项生产技术之间的共享，这也使得实体商品在外形和质量上的差距越来越小。因此，现阶段对于企业之间的市场竞争来说，逐渐将重心变为了产品销售服务上。因此，企业也要进一步更新市场服务理念，改善服务环境，营造一个更加良好的营销环境，这样就能够让产品销售时，提供更优质的服务，在最大程度上满足消费者的需求，营造一个良好的企业形象和品牌，不断提高企业在社会上的信誉度和认可度，增强市场竞争力。
3.2、合理利用大数据平台
在网络经济时代下，也诞生了各种信息技术的应用技术，比如说大数据以及云计算技术。因此，企业在不断创新市场营销策略的时候，从大数据平台入手，将其有效地利用起来，帮助企业制定更加科学的营销策略，树立起良好的企业形象，不断降低企业的经营风险，实现利益的最大化。
在策划各项营销活动时，也要关注到企业的形象建设。在网络经济时代，一个企业的信誉和它在消费者心中的形象，直接成为了消费者在进行一样商品品质的评判时，一项重要的标准和依据。一个良好的品牌和形象就是企业自身的无形广告和宣传。特别是在网络发达的今天，如果由于、产品质量问题或者是服务不到位，使得企业的品牌形象受损，都会带来严重的影响和损失，在人们心中留下不好的印象，以至于影响之后对于该品牌的消费活动。因此，要将大数据技术充分利用起来，高度重视在市场营销过程中品牌形象的树立，并且要维持好企业的形象。利用大数据对于不同年龄、性别以及消费能力的消费群体，进行深入分析，有针对性的确定不同消费者的消费倾向和需求，并且在此基础上，精准定位客户群，满足消费者的实际需求，对销售方案进行不断的完善和创新。
3.3、创新营销手段
随着现代经济的发展，所产生的网络经济形态更加倾向买方市场。因此，企业为了实现更好的市场营销效果，就需要在对消费者信息的收集的基础上，深入地进行分析。对于市场营销策略进行建构的时候，也要让产品设计更加迎合消费者多样化的需求，而且能够科学地进行产品服务的设计，在最大程度上，满足现阶段人们的消费心理和需求，实现更大的经济效益，带动经济的持续发展和提升。
企业要在市场经济不断发展的浪潮中，积极地创新和转变市场营销的手段。首先，企业要对于相关的资料进行整理和收集，高度把握消费者的消费需求，而且能够抓住大众的喜好和审美品位。并且，企业可以在设计产品的过程中，邀请消费者积极参与，通过网上问卷、意见征集等方式，让消费者也能够参与产品设计，提出建设性的意见，这样所推出的产品，也能够更好地满足消费者需求，具有更高的市场认可度，进一步扩大市场营销的范围。另外，企业也可以在合理的范围内，采用敏捷制造系统，将企业生产和消费者需求高度结合起来。企业还要根据互联网技术的特点，以及市场上商品服务的供需，在此基础上对产品价格进行商定和研究，而且在定价的时候，也要结合消费者的心理价位，并且能够考虑消费群体的购买力以及产品的消耗，在符合市场需求的基础上，进行合理的定价，提高产品的市场满意度。
3.4、拓展营销渠道
首先，在建立市场营销渠道时，也要保证网络化的程度，通过该渠道进一步加强企业和消费者之间的互动。消费者可以进行产品信息的查询，同时也可以通过该渠道，进行产品的购买以及售后服务。企业要将网络营销渠道合理利用起来，进一步拉近与消费者之间的距离，甚至是实现直接的交易，有效地降低企业的营销和运营成本，而且还能够解决滞销问题，提高企业和消费者的网络供销渠道的稳定性，实现市场经济的长足、可持续性发展。
其次，也要对于市场的促销策略进行及时的优化和创新。随着网络经济时代的发展，也在市面上推出了更多样化的产品促销方式，也带动了网络平台推广以及促销的发展。因此，企业就要充分发挥创新意识，利用好网络平台开展市场营销，能够将产品广告更加广泛的投放和推广出去，挖掘出潜在的消费群体，让产品能够更高效率的流通。最后，企业要不断创新产品服务技术，并且引进和挖掘创新型的人才，将人才的智慧和创新能力，在市场营销策划中充分发挥出来，并且在产品的生产过程中，也要加大对于先进的新兴技术的使用，并且对自身的企业发展实力进一步整合起来，结合自身的技术、管理以及资源，不断提高企业的市场竞争实力，让其在激烈的市场竞争中，能够立于不败之地。
4、结语
综上所述，在网络经济时代之下，也直接影响到了企业市场营销方案的制定。在当前的形势下，企业也要与时俱进，顺应市场的发展，及时更新营销理念，牢牢把握住网络经济时代所带来的巨大的发展机遇，不断地创新和优化市场营销策略，抢占市场先机，扩大产品的影响力和宣传范围，为企业带来更大的经济收益，实现持续稳定的发展。
参考文献
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企业应加强营销活动的管理,对市场发展时机进行认真的分析,合理选择目标市场,制定有效的营销策略与营销计划。下面是我为大家整理的企业市场营销策略论文，供大家参考。
企业市场营销策略论文范文一：企业市场营销战略创新思考
【摘要】营销是企业市场化的前提，当企业制定详细的市场营销策略，才能挖掘市场中的各项需求，细分市场，了解市场的需求方向。本文主要介绍企业市场营销的相关内容，详细阐述营销战略的主要创新途径，要求各大企业在战略目标的制定和战略过程的实施中突破创新，制定与市场相符的营销战略，带动企业的可持续发展。
【关键词】企业市场;营销战略;创新
经济全球化，让很多外来企业进驻到中国市场，因而市场竞争也日趋激烈。外企的进入使得国内企业要想在市场发展中占有一席之地，就要强化自身的市场营销战略。由于制定与市场相关的营销战略，了解企业和市场的整体发展程序，制定科学合理的评估体系，不但在企业市场中成为发展的先锋，更对企业自身的经济活动产生长效影响。因而要求制定的营销战略符合缜密、科学、创新的特点。
1企业市场营销战略的创新概述
市场营销战略的创新发展，与企业的正常运作和生存关系密切，其中表现为以下几方面：第一，满足市场竞争的需求。由于市场经济要经历变化，所以在变化发展中，市场中的营销战略更要符合企业的长效发展，很多企业没有意识到营销的重要性，将市场部和营销部结合在一起，但是营销是推出企业的产品，让更多的人通过各类渠道了解企业的产品，所以要依靠市场、运用市场、更推进市场，但是受到传统营销策略的营销，所以很多营销制度与现有的变化发展要求有很多异同。在此基础上创新营销策略出现，由于创新是企业发展中的不竭动力，如果依旧沿用传统的宣传和营销方式必然会被市场淘汰。因而在新的环境和背景下，企业应该通过新的营销策略带动整个产业链条的发展;第二，开拓营销市场的重要工具。战略服务创新模式主要依托于服务网和销售网，开拓市场、销售产品，赢得口碑，增强企业的市场影响力以及市场份额;第三，推助企业的市场影响力。市场营销战略的运用，需要多种营销手段共同作用，提高产品销售额度时，让使用者和客户接受企业的产品并且通过产品接受企业的很多理念，提高企业的市场竞争力。
2企业市场营销战略的创新途径
创新不是单一的一项工程，是由多个系统工程统一构成，因而不但要有相关的技术创新，更要实现其他方面的创新，其创新途径可以分一下几个方面：
2.1企业战略发展角度
企业中营销创新仅仅停留在表面是不够，更要在已有的产品基础上考虑营销策略，因而需要在企业的战略发展层面上做好相关产业布局，比如农夫山泉的营销策略，不仅是通过产品外观给客户新的体验和感受，并且通过产品设计，融入广告的形式让广大使用者了解他们每一款产品的用意，像婴儿水这款产品其中就介绍两个环节，可以让妈妈拿，由于妈妈的手比较小，也可以爸爸拿，由于爸爸的手比较大，两者的结点在于设计的凹槽位置，但是如果不通过广告的形式传达给消费者，消费者将不会重视这项贴心的设计，感受企业创新营销理念，带动企业的可持续发展。由于企业的战略与企业的经营理念关系密切，因而从营销层面上要了解企业需要什么样的产品，并且处于什么样的市场定位，当考虑清楚这些问题，在运用创新思维模式，才能实现营销的新理念。
2.2增强企业的运营效率
企业营销效果对企业的运营效率有直接的影响，如果推广产品的过程中缺失营销，产品将会变成一个空架子。即便整体结构新颖、创新意识浓厚，但是也不能保证其永续性。所以企业为确保其产品营销战略创新活动的开展，就要在各个层面上打下坚实的基础。第一，产品数量方面。确保产品数量的充足，这主要是增强客户的满意程度，并建立良好的客户忠诚度;第二，产品质量。现在市场中很多营销观的建立都是与消费者有着密切关系，根据消费者的情况建立针对性较强的营销理念，但是很多产品的质量变化不大，所以消费者可能一时购买，但是长久忠诚度无法保证。其中以海尔公司为例，该公司一直坚持“真诚到永远”的理念，不但保障产品数量，更确保产品质量，让海尔产品成为消费者心目中的放心产品，海尔正是坚持这一原则和理念，才能适应市场竞争需求，同时也在生产成本降低的情况下，在市场竞争获得了较强发展。第三，建立合适的营销模式营销模式合理有效，一方面能够帮助企业营销;另一方面也能让企业获利。如上文所说将企业中营销战略的创新提升到企业的精神营销层面上，就要把控好产品做好市场定位。合适营销模式的制定，需要注重各方面之间的相互共存，并紧跟时代发展步伐，时代的发展给予了人们较多可支配和发挥空间，因而消费者和客户选择产品更趋向个性化，尤其是年轻人，很多人都喜欢特立独行不喜欢遵循潮流，因而营销策略制定中需要根据不同的消费人群制定营销模式，这也是“个性化”营销模式开展的原因。该营销模式流行与服装行业，现在很多品牌在设计开展的过程中都先要和对接销售，了解消费者想需求制定的设计才能符合市场流行趋势，并逐年递增。但要想企业长远发展，制定个性化营销模式只是企业发展的一个层面，另外还需要建立完善的营销体系，在满足产品质量和消费者的基础上，加大其外观需求，并完善各项售后服务专案。
3结语
科学的企业营销战略是发展的主要动力，在企业的长足发展中将会起到关键性的作用。因而要重视市场营销战略对企业发展的重要意义，传统思维模式中只要提升产品质量就能招揽客源的思维已经不能符合当前的市场发展趋势，在发展中要了解战略营销中的不足，并且提出针对性的措施，推动企业的长足发展。
参考文献：
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[2]袁君.关于企业市场营销战略的具体分析[J].科技与企业,2014.
企业市场营销策略论文范文二：网际网路下企业市场营销策略
摘要：“网际网路+”和“+网际网路”等新型词汇的产生，表明网际网路给商业企业市场营销带来了新的发展途径。同时，网际网路的大力发展也给商业企业带来了新的挑战，传统的、单一的传播途径被打破，更广阔的、种类繁多的营销途径不断出现，如何选择有效的市场营销策略，对于一家商业企业来说至关重要。为此，社会中消费者偏好角度入手，结合商业企业的特点，结合引爆点理论，阐明商业企业如何获得当前最优的市场营销策略。
关键词：市场营销策略;网际网路;引爆点理论
市场营销的本质就是商业企业如何博取消费者人群更多的关注力以及关注力带来的购买潜力。关注力越多，消费者就会有更大概率去消费企业的产品。虽然目前已经进入了网际网路的时代，市场营销渠道增多，但是很多商业企业依旧要面对严苛的市场营销问题，如何在网际网路环境下吸引更多的关注力以及制造更多的消费就非常重要。
一、从完善产品策略角度研究市场营销策略
首先，要树立一种国际化市场营销的观念，要注重商业企业产品技术的研发以及市场消费者的偏好波动，这是商业企业市场营销策略中最重要的部分，商业企业要不断了解外部环境的变化、消费者偏好变化以及竞争对手的策略。产品是一家商业企业市场营销的根本，包括组合营销、定位、直接感官体验、系列产品的开发、品牌效应等，其中对消费者影响最大的三种策略为定位、感官和价格策略。
1.产品定位策略
社会的发展经过了工业时代，进入了网际网路时代，工业时代的特征是产品极大化生产，工业时代产生了流水线作业，使得更多的消费者可以消费同等的商品。但是，随着这种趋势的加重和网际网路时代的到来，使得消费者关注范围扩大，其关注范围内一种产品的定位是否过于普遍，越来越多的消费者开始想脱离普通的品味，进入特定品味范围，以便区别于大众产品。所以，商业企业要把自己的产品定位在一定的范围内，增加消费者关于产品的差异性观念，在保证产品的质量基础上在产品之上附加新的服务和产品个性属性，引导消费者形成产品讨论氛围，比如产品论坛、产品朋友圈等，将流动消费需求通过个性的属性和服务稳定下来，形成永久的消费人群。
2.产品感官策略
传统产品感官营销策略主要集中在视觉 *** 上，传统的营销环境资讯相对较少，繁复的传统视觉营销可以给消费者带来直接的视觉 *** ，并且跟环境产生了强烈对比，所以传统视觉营销可以带来良好的广告效果，但是网际网路时代改变了人们的环境，使得人们可以随时获取大量资讯，资讯数量已经不再能引起人们的强烈关注，人们转而投向营销资讯质量上面。资讯越多的产品感官 *** ，反而会降低消费者的注意力，而资讯质量高、资讯表达直接的方式反而更容易获得消费者青睐，通过研究，很多网际网路企业的网页产品展示特点变化独到，消费者开始逐渐关注精简的产品感官 *** ，精简的市场营销广告可以使消费者更快把握产品的核心资讯，比如小米彩虹电池精简包装。
3.产品价格策略
除了上述两种策略外，价格策略也是一种直接影响消费者是否购买的一大策略因素。关于价格策略，其与前两种策略相辅相成。价格策略的核心思想是最大化长期利润，这就使得商业企业的产品价格设定不能盲目比拼价格，保证质量前提下降低生产成本是必须的，但是降低产品的价格却不是必须的。经济学中，有一种商品叫吉芬商品，当价格上升时，需求量反而增加，而不是减少。最佳的价格策略就是让产品处于吉芬价格，吉芬商品的特点就是相对低档和必需。吉芬价格的产生需要产品定位、感官和质量等多重因素作为基础，在此基础上，适量让产品产生微量价格提升波动，可以 *** 消费者产生一定的稀缺紧张度。
二、基于引爆点理论角度研究市场营销策略
随着网际网路的大力发展，人们获取资讯的渠道越来越多，这就给商业企业的市场营销策略带来了巨大的机遇和挑战。传统的基于纯广告明星模型的营销手段所带来的冲击力已经逐渐让消费者麻木，同时，由于参与广告拍摄的明星并不保证广告产品的真实性，纯粹以打广告而制作的明星广告反而很容易被消费者打上“假”的标签，同类广告的数量对消费者产生的新鲜感 *** 满足边际递减规律。所以网际网路环境下诞生了新的市场营销策略。即事件参与型市场营销策略，商业企业的产品只是关注力的附带品，而商业企业本身作为主角参与了一个重大事件的整个演绎过程或者市场营销的氛围会对消费者有代入感，比如《跑男》中的RIO鸡尾酒和安慕希牛奶营销，相比传统明星广告的“硬植入”，消费者更容易接受故事类市场营销途径。故事类市场营销就涉及一种理论，即引爆点理论。引爆点方式是通过让消费者主动关注一个内部事件从而扩大事件的影响力，而不是让消费者被动接受营销资讯。引爆点理论是马尔科姆•格拉德威尔在《引爆点》中所提到的一种观念，其表达的观念是，很多难以理解的潮流都符合固定模式，掌握了这个模式就很容易产生潮流和获取广泛关注力。通过结合引爆点模式和市场营销策略。传播者和传播渠道是开启营销市场非常重要的环节，传播者或者渠道的一个特点就是拥有广泛的影响力，同时传播者和专业圈之间拥有稳固的信任关系，专业圈产生的资讯对传播者有足够影响力，传播者信任专业圈中的人、产品，同时产品足够引起传播者重视，传统电视媒体通过明星做广告也具有类似过程，但是明星广告本身具有商业属性，其是以推销产品为目的，而传播者并不参与商业营销，其出发点是因为产品的优异而推荐，而且这里的传播者和途径脱离了传统电视媒体和视讯媒体的束缚，转而以微博、微信等纯文字和真实情绪表达，会给消费者更高可信度，而且很多情况下，传播者并不是主动推荐专业圈中的产品，而是消费者主动咨询，非被动接受广告传播，即图2中并不存在如虚线所示的单向通道，而是双向的，甚至只有向上单向通道。传播者本身不再局限于明星，传播者可以是任何具有网际网路影响力的人，也就说明传播者可以是专业圈中的人本身，比如小米手机的市场营销。第三部分就是消费者，消费者跟传播者之间也没有严格的界限，消费者也可以是传播者，如微信朋友圈中的推荐，这里微信圈推荐不是微信圈广告，是非盈利的产品推荐。上述所讲是关于个别人对于市场营销的重要影响，其营销的效果依赖个人的性格特征及性格特征产生的影响力。
三、从消费者角度来研究市场营销策略
消费者角度是指消费者对于不同产品，其重点关注度不同。从消费者角度来研究就是站在消费者立场上，如何选择产品，消费者侧重点在哪里。每个消费者心里都有一套决策机制，用于选择最优的符合自己利益的产品，而消费者的选择决定了一个产品的市场营销是否成功。消费者决策机制满足的基本原则是，当消费环境安全时，消费者倾向短期即时效益的消费方式;而当消费环境危机时，消费者倾向选择长期保守的消费方式。这里的消费环境，不仅仅是指空间环境，还包括资金是否充足，一个行业是否令人信任等。消费环境的不同安全程度会让消费者产生不同的安全感。当消费环境安全时，消费欲望就会更加强烈，而产生短期消费;当消费环境较为恶化时，人们就会感觉到危机，而产生长期观察的行为，保留基本的消费习惯，这里消费环境安全与否跟消费者所有的接触渠道中起关键作用的资讯有关，是消费者一种主观感受，当对消费者影响很大的渠道整体保持积极态度时，消费者会感觉环境安全，反之感觉危险，所以，这就验证了第二部分传播者的态度对于消费者的重要性。结合图3和图2，消费者会根据其最信任的传播渠道所展示的正面或者负面资讯做出反应。当然，图2中消费者、传播者和传播渠道之间并不存在绝对稳定，如果消费者长期接收到质量低下的资讯，那么消费者与传播者之间的渠道就会断裂。以2010年开始流传的广西迪卡玉米转基因事件为例，转基因食品在市场营销推广过程中遭遇了无法预料强烈 *** ，原因就在于转基因食品让消费者产生了严重不信任感和危机感，导致人们消费欲望处于严重的低谷，甚至是强烈 *** 。食品消费问题在一般情况下只会涉及食品本身色香味问题，但是由于转基因触及到消费者生命安全底线，所以引发强烈反弹。从消费者角度思考市场营销策略的时候，需要考虑马斯洛需求理论。在现代社会中，对于一般人来讲，生理需求如温饱问题已经基本解决，安全的需求成为当前社会的最基本的而且是长期的需求，任何触及安全底线的产品都会被淘汰;当下层的基本需求满足后，处于更高等级的市场营销策略就更容易获得成功。
综上，商业企业市场营销策略的重点随着网际网路时代到来，也逐渐以不同形式改变着，主要变化由传统媒体市场营销策略转变为网际网路市场营销策略，只有定位明确，选择了合适的市场营销策略，才能使得以最小成本投入获取长期最大的企业收益。
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市场营销战略对市场营销的成败具有关键的作用。随着全球经济的迅速发展，经济市场变得更加复杂多变，企业要在激烈的竞争中谋求发展，需要更精确的营销策略来指导企业的销售活动。下面是我给大家推荐的，希望大家喜欢!
《煤炭市场营销策略研究》
[论文关键词]煤炭市场市场需求;市场创新
[论文摘要]本文根据煤炭市场的现状分析，找出煤炭市场目前存在的问题，进而进行需求预测，最后提出煤炭市场创新策略。
随着中国蓬勃的经济发展和国家建设，市场对能源和原材料的需求大幅增加，而我国勘探行业和采掘行业的不统一，有的地方市场需求少，有的地方需求多，这就要求能源生产企业要根据市场需求来定产。要做到可持续开发，就必须立足市场，做好煤炭营销。本文就煤炭行业来分析煤炭市场需求。
一、煤炭市场的现状
1.煤炭产量
据统计局公报，全国原煤产量23.8亿吨，同比增长8%。据行业排程统计，国有重点煤矿、地方国有煤矿、乡镇煤矿产量分别增长9.8%、5.8%和6.8%。
2.煤炭运销
经铁路外运煤炭日均装车46971车，同比增加1002车，增长2.2%;铁路运输煤炭11.2亿吨，增加4946万吨，增长4.6%;主要运煤港口发运煤炭4.07亿吨，增加3665万吨，增长9.9%;商品煤销量22.09亿吨，增加1.65亿吨，增长8.1%。
3.煤炭进出口
据海关统计，全国出口煤炭6329万吨，同比减少744万吨，下降11.7%;进口煤炭3821万吨，增加1779万吨，增长46.6%。
4.煤炭价格
原中央财政煤炭企业商品煤平均售价301.55元/吨，同比提高1.10元/吨，上升0.4%。其中供发电用煤平均216.18元/吨，提高6.93元/吨，上升3.3%。
5.应收账款
年末，规模以上煤炭企业应收账款563.2亿元，比年初增加111.2亿元，上升24.6%。
6.实现利润
规模以上煤炭企业实现利润677亿元,同比增长25.3%。其中，国有和国有控股企业实现利润389亿元,同比增长18.5%。
7.投资
全年完成1479亿元，同比增加316亿元，增长27.2%，增幅回落38.4个百分点。
8.安全
全国煤矿共发生事故2945起、死亡4746人，同比分别减少361起、1192人，下降10.9%和20.1%。其中瓦斯事故327起、1319人，分别减少87起、852人，下降21%和39.2%。百万吨死亡人数2.04人，下降27.4%。
二、煤炭市场存在的问题和需求预测
1.存在的主要问题
1在建规模过大，产能过剩压力增加。煤炭固定资产投资经历5年多的快速增长，建设规模不断扩大，产能迅速增加。统计显示，目前全国在建煤矿专案1563个，总规模6.53亿吨，加上改扩建、技术改造和资源整合等，新增产能约8.3亿吨，已超过煤炭工业“十一五”发展规划确定的建设规模。这些产能的相继建成释放，将加剧产能过剩的压力。
2.政策性增支集中出台，成本面临急剧上升压力。近几年，随着补还安全欠账、提高技术装备水平等，煤炭生产成本增长较快。目前，还有一大批已经出台或正在酝酿出台的政策性增支因素。如，资源税由0.3元～1.2元/吨，提高到2.50元～4.00元/吨;资源补偿费由销售收入的1%提高到3%～6%;煤炭资源价款平均6元/吨;提取安全费用20元～30元/吨;提高入井津贴、建立工伤保险制度、采煤沉陷区治理和棚户区改造、征收未利用采煤沉陷土地使用税、排污费等。按照国务院同意的山西省开展煤炭工业可持续发展试点政策，还将建立矿山环境治理恢复保证金、煤矿转产发展基金和煤炭可持续发展基金等。上述政策全部实施，将增加成本50元～90元/吨。从促进可持续发展看，这些政策都是必要的，但过于集中实施，将导致煤炭成本急剧上升。如果不能形成上下游产品的价格传导，全部由煤矿负担，将对煤炭经济执行带来严重影响
2.未来的市场预测
1煤炭供需形势。从煤炭需求看，随着国家巨集观调控成效的逐步显现，淘汰落后生产能力的步伐不会减缓，主要耗煤行业耗煤指标继续下降。预计2007年煤炭需求增幅将有所回落。从煤炭产能看，根据在建煤矿规模和建设周期，2007年、2008年将是新增产能集中释放期，新投产能力将增加较多。从煤炭运输看，大秦线、侯月线经过改造，2007年煤炭运输能力还将增长，但其他线路运输已经饱和。华中等铁路直达运输地区运力继续紧张。
总的看，铁路运力制约仍将是影响煤炭供需平衡的重要因素，以运定产的格局不会有明显改变。预计2007年煤炭供需仍将保持总体平衡、总量略显宽松的态势，但区域性地区、部分煤种、个别时段煤炭供给过剩和紧张的现象将同时存在。从煤种看，优质动力煤以及强粘结性炼焦精煤供给偏紧，低质煤炭供大于求。从时段看，迎峰度夏和冬季取暖期间区域性地区仍可能出现供应偏紧的问题。
2煤炭价格走势。2007年，煤炭价格总体上仍将保持适度上扬趋势。这既有一定的必然性，也有其合理性。主要是，随着国家推进煤炭市场化改革，鼓励供需双方根据市场供求关系自主协商定价，原来长期偏低的优质电煤重点合同价格，必然按照供求关系和稀缺程度向市场价格靠拢。同时，近两年来国家集中调整煤炭产业政策，政策性增支因素较多，煤炭生产成本大幅上升，也必然推动煤炭价格上扬。我国煤炭资源利用效率和能源转化效率低，如目前火电发电煤耗较世界先进水平高出20%左右。适度提高煤炭价格，有利于促进用煤行业结构调整与节能技术进步，有利于实现“十一五”节能减排目标。
三、煤炭市场的营销策略
1.煤炭企业市场营销创新
煤炭企业市场营销要创新,首先要补上营销这一课,理解什么是营销理念。所谓市场营销理念,通俗地说就是一个企业在面对企业、消费者和社会三方面利益分配时的态度问题。着重解决营销就是推销、销售、卖煤的片面认识,要从生产人员、管理人员全员全过程补上营销这一课,要按照全国人大八届四次会议对市场营销提出的“积极发展代理制、连锁经营等新的营销方式,建立科研、开发、生产、营销紧密结合的机制”要求,从技术管理、生产过程、市场开发、营销手段,尤其是思想观念上,补上营销这一课。要通过全员全过程的营销培训,让所有员工认识到,市场营销不仅仅是推销,而是包括市场营销管理、战略计划过程、市场购买行为、市场需求预测与新产品开发与扩散、定价决策、广告策划、销售渠道选择等多项内容的综合学科。而且煤炭企业应该学习海尔集团的经营理念,即“市场唯一不变的法则就是永远在变。
2.广告宣传是煤炭市场营销的重要手段
从营销创新的角度讲,这两个企业关键在于抓住了产品的“卖点。”所谓“卖点”,就是商品进入市场的“切入点”,是最容易引起消费者购买欲望的“敏感点”,更是产品、营销方式不同于其它竞争对手的“区别点”,从理论上讲,就是“三度两面”创新,“三度”即不断提高企业形象、企业家、企业产品的知名度、美誉度、满意度;“两面”即企业基础管理创新和营销创新两个方面结合的体现。
煤炭市场营销创新活动,最终是一种系统的组合,而不是单一的因素,单一的因素如观念的转变、定价的合理、广告宣传的攻势等等,固然非常重要,但是从成就一个大企业来讲,从可持续发展的角度讲,营销的合理运用在观念转变的基础上,应加大企业产品在使用者心中的可信度、可购欲的力度,也就是在创新的基础上,加上广告宣传力度,并力求在创新中提高产品的美誉度。
3.建立一支素质较高的销售队伍
企业的营销是要向顾客反映该产品的资讯,要让客户认识到,购买该产品的确能够满足他们的需要,而不是单纯地介绍本企业的产品和服务方式,只有使顾客对产品服务建立起休戚相关的资讯,供需双方才能建立牢固的战略合作关系,而这种关系的保持与巩固,是与其销售人员的素质分不开的,因此,在素质创新方面,精心选人,精心培育一批既懂生产业务,又懂经营管理,又会销售攻关的人,对煤炭企业产品走向社会至关重要,因为这部分人不仅要研究本企业产品的特点与共性,及在其他领域的使用情况,而且还要研究客户需求,研究社会需求,从而达到市场营销效益最大化的原则。
4.不断创新,灵活机智的市场营销战术
营销管理创新一方面要求企业建立灵活高效、生命力旺盛的营销组织体制,使各个层面充分协调,及时根据市场变化有效运作,另一方面要求企业要采取灵活机智的市场营销战术,在深入市场调查,分析市场动态,选择目标市场,抓好市场定位,科学确定价格,合理选择销售渠道上下功夫,抓好促销组合、采用直销、经销、代理等多种形式、建立起多元化、多渠道、资讯快、服务好、信誉高,集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、资讯反馈于一体的市场营销网路。要达到上述目标,在买方市场中,要充分认识到,煤质与售价成正比,煤质与使用者购买欲成正比,煤质与销量成正比,煤价与使用者购买欲成反比,煤价与销售量成反比。要正确处理好上述比例关系,也应该把生产的煤炭,按照煤质指标科学地进行品种分类,制定系列产品质量标准和价格浮动标准,形成多煤种于一体的供应系列,从而达到满足客户需要的目的。
5.深度营销战略
要实现深度营销，一要企业从单纯的产品营销，转向全方位营销。深度营销最大的特点就是从关注产品销售的圈子里跳出来，转向关注客户的系统解决方案。深度营销不仅让产品实现从“商品到货币这惊险的一跳”，更是通过深度营销的组合策略，打造客户的品牌忠诚度，保持市场持续、良性的快速发展，实现市场控制力、竞争力的最大化。二要集中和整合企业资源，建立牢不可破的战略区域市场。现在，随着市场竞争的加剧，放眼全国、全面撒网以及广种薄收的战略战术在市场上是越来越行不通了，其高昂的营销成本，多面树敌的尴尬处境，让很多企业从此走上了不归路。因此，充分利用深度营销，集中优势资源，攻击竞品的薄弱环节，以建立自己的战略区域市场，几乎成了众多企业的共识。
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企业市场营销战略创新论文【1】
摘 要 企业的一切营销工作都是建立在营销战略之上的。
企业进行准确的市场定位，制定出符合企业自身特点的市场营销战略，从而发掘出产品的潜在市场需求，对产品市场加以明确，将目标细化，并最终确立起品牌归属感。
只有生产出能满足消费者需求的产品，才能让企业抢占到市场份额，获得经济利益，从而让企业稳定、快速地发展下去。
本文主要针对企业的市场营销战略进行了剖析，并提出了相关建议。
关键词 企业 市场营销 战略创新 建议
一、市场营销的作用分析
(一)改变与刺激市场需求
对于某个产品，如果有大部分人都不了解它、厌恶它甚至回避它，此时，市场营销的任务就是要改变市场需求。
此时，营销团队要通过分析产品不受欢迎的原因，根据目标客户的需求，对产品重新进行设计和定价，并积极开展各种形式的促销活动。
也可以通过改变顾客对一些服务或产品的固有观念，将负需求转变为正需求。
在目标市场对企业产品不感兴趣的情况下，企业营销管理就需要采取相关措施来刺激市场需求。
一般来说，无市场需求的产品主要包含以下类别：一般认为已经过时的没有使用价值的东西;在大环境中有价值，在特定环境中没有价值的物品;不熟悉的或新的物品等。
在这些情况下，市场营销的任务就是创造需求。
(二)开发与重振市场需求
在部分顾客对于某种事物有强烈需求的情况下，但现有的服务或产品却无法满足其需求时，开发潜在市场就是市场营销的重点任务。
通过对潜在市场需求的准确衡量，来进行有效服务或产品的开发。
对于一个或多个企业产品，市场需求呈现出明显的下降趋势时，企业市场营销管理就要找出该问题的原因，让市场需求得到恢复。
市场营销者可通过了解顾客需求、改变产品特色或有效的沟通等方法来刺激需求，也可寻找新的市场来保证市场份额。
(三)维持和降低市场需求
当产品当前的需求水平及时间和预期需求水平及时间持平，企业市场营销管理仅需使之维持就行了，该状态也是最为理想的需求状态。
此时市场营销的任务就是对顾客满足程度的估计，及产品质量的改进，从而使产品需求维持现状。
当某些服务或产品的市场需求超出了企业的供给水平时，企业营销管理要及时降低市场需求。
市场营销者主要通过减少促销、减少服务、提高价格等措施来减少市场需求。
企业降低市场需求的对象最好定位在要求不多、利润较少的目标客户。
(四)消除有害的市场需求
有害需求是指消费者对某些有害服务或产品的需求，对于此类需求，市场营销管理就要将其消除。
市场营销者可通过传播相关知识、提价等方式来减少消费者的购买机会，必要时候可以借助相关法律法规来阻止销售。
二、企业市场营销的现状分析
(一)市场营销的观念停滞不前
目前，部分企业的思想仍停留在传统的生产、产品和推销理念层次上。
但随着市场经济的变化，也使商品的供需关系产生了变化，这也就让买方市场的企业普遍觉得“生意不好做”。
另外还有部分企业无法灵活应对市场供需的变化，仅跟随大流盲目地进行产品推销，致使其产品库存积压严重，或者出现资金周转问题，进而导致了大多数企业的倒闭或濒临倒闭。
(二)高层市场营销管理缺位
如今绝大部分企业的高管人员都对市场营销工作比较重视，但是这种重视却有着显著的不确定性、非过程性、局部性，造成了高层管理的缺位。
高层管理缺位会带来以下危害：
1、难以实现其他部门营销优势的全面发挥。
企业的每个个体、每个部门都具有自身的营销职能，在高层管理缺位的情况下，只有营销部门的营销作用得到了发挥，这就大大削弱了企业的整体营销职能;
2、决策迟缓。
高层管理缺位导致高管人员决策缓慢，让营销工作中的很多问题都得不到有效、及时的解决，从而影响营销业绩;
3、营销方向不明确。
企业的营销工作的方向是由高层管理来决定的，高层管理的缺位会让营销部门的指挥工作变得盲目，从而让营销工作失去方向。
(三)缺乏有效的市场营销战略
对于企业来说，没有战略就会迷失方向，从而将企业处于危险境地。
目前来说，我国大多数的企业的眼光都仅放在当下，只对当下工作进行计划，不设想未来，这种得过且过的思想使得企业的运行变得盲目，企业发展就更无从谈起。
企业要发展就需要战略规划，在制定营销战略时，应当遵循如下原则：
1、进行市场边界的重建;
2、具备全局意识，重视全局发展;
3、长远考虑市场需求;
4、遵循合理的顺序进行战略规划;
5、要解决关键组织带来的障碍;
6、战略执行是战略的重要组成部分。
(四)忽视企业内部管理
我国企业普遍存在着“重外轻内”的问题，也就是只重视外部营销、轻视内部管理。
从市场营销和市场经济的要求来看，进行市场分析是非常重要而必要的，企业应当重视环境因素带给其发展、生存的影响，因此要重视对业务相关组织、竞争者、消费者的分析，以及外部营销战略的制定、实施。
要想外部营销取得成功，就必须要有强大的内部条件作后盾。
好的内部管理、高素质人才、坚实的基础工作形成了企业的实力，若企业没有扎实的内部实力，在外部环境发生变化时就无法轻松应对，也就无法抢占更多的市场份额。
三、市场营销的战略创新策略
(一)强化产品质量和服务品质的竞争观念
在信息技术及全球经济的不断发展下，让企业营销环境也产生了重大变化。
各企业产品的质量、价格、品种都无太大差别，其利润率都明显降低且较为平均，在这样的形势下，价格竞争基本到达了极限，已无法在企业竞争中体现出任何优势。
此时企业竞争就转为了服务的竞争，只有优质的服务才能赢得顾客，抢占市场。
相对与传统竞争模式，服务竞争是非价格竞争，为消费者提供更具特色的、更优质的、更符合其需求的服务或产品是其竞争的核心。
(二)高效营销网络的建立
任何的营销模式，它们最终目的都是为了促进产品在市场上的流通。
商品流通的一个重要渠道就是营销网络。
要建立起高效的营销网络，不仅需要计算机技术的架构，更重要的是对企业整体资源的合理调配，做好硬件、技术、人力等多方面资源的协调配置。
对于流通的营销网络，还要不断进行疏导和创新，进行营销网点的开拓，覆盖更广的客户群，从而构建出一个多层次、全方位、有效、立体的营销网络。
(三)创新营销组织
市场营销工作是一项综合性极强的工作，它需要企业各方面资源的协调配合，在该项工作的具体操作执行中，营销组织是其中最重要的部分。
目前，企业市场营销的组织作用并未得到有效的发挥，其市场营销工作也并未真正落到实处。
营销组织不合理、不科学是这一现象产生的主要原因。
在当前的网络环境中，营销组织应当具有灵活应对和快速反应的能力。
逐步淘汰传统的各部门(分销部门、推销部门、广告部门、公关部门)分散作业的方式，因为分散的营销模式不利于现代企业营销工作的开展，所以需要建立一个结构精简、高效便捷、富有弹性的营销组织，这也是企业创新的重要内容之一。
(四)对营销渠道进行创新
1、针对有实力的企业，应在企业原有的营销渠道上拓宽通路，拓宽通路具有十分重大的创新价值。
目前，兴起了一种被称作超级终端的新型零售终端，其目的就是通过拓宽通路，建立起强大的整体规模，并凭着该优势抢占到渠道控制权;
2、针对实力有限的企业，应当缩短通路、提高效率。
对大部分实力有限的企业来说，通过通路的缩短、渠道环节的减少，能够有效减少通路的费用，从而提高与顾客的沟通效率、强化终端控制，进而达到扩大市场份额的目的;
3、建立起分销商与企业之间的逆向渠道。
为了保证分销商与企业之间能进行有效、快速的信息沟通，让企业能及时掌握市场动态，所以需要信息不仅能单向传递，还需要信息能逆向传递。
通过逆向渠道的建立，在保持渠道系统灵活性的同时，还能避免企业组织出现僵化现象。
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企业市场营销战略创新论文【2】
摘要：企业市场营销战略，是企业为了实现自身经营的目标，而对自身市场营销活动进行的设想和规划，是企业市场营销的基本活动，伴随着高速信息时代的到来，企业市场营销战略也开始不断探索新的营销战略道路，并逐步将传统的营销战略融入到互联网当中，实现了新的突破。
关键词：企业市场营销战略;创新;必要性;途径
一、企业市场营销战略创新的必要性
企业市场营销战略创新的必要性体现在时代性和选择性两个方面。
首先，随着我国改革开放的深入，加入世贸组织的步伐不断加快，企业面临的生存和竞争环境也随之变得更加复杂，在这个环境中，企业面临着来自全球的竞争者，他们有着领先于我国企业传统的营销新型战略，在中国市场上占据了半壁江山，面对这样的时代环境，我国企业不得不重新自我审视，找寻新时代的新型营销战略，为自己未来的生存和发展做好充分的准备。
其次，在21世纪的今天，整个世界已经进入了高速信息时代，在这个时代，信息技术成为了企业经营管理中的重要技术，也是时代给予他们的必然选择，为了顺应时代的发展要求，在新时代的众多竞争者中获得一席生存和发展之地，利用信息技术发展传统营销战略是他们唯一可行的创新之举，通过这样的`方式，他们能够在充分展示传统营销战略优势的同时，并利用现代信息技术，进一步将这份优势扩大，从而提高传统营销战略的效用，并在全球化的竞争当中，获得更好的生存和发展道路。
二、企业市场营销战略创新的途径
市场营销战略，是企业位自己的市场营销而制定的一系列规划，在消费市场中，企业的市场营销战略总共包括企业使命、企业哲学、资源配置和竞争优势四个要素，那么，企业要进行战略创新，也必须要在坚持满足消费者需求为出发点的基础之上，对这四个要素进行创新型利用，为自己争取到更大的消费市场。
首先，企业要能够站在战略的角度，对企业的使命进行更新换代，企业使命，就是企业的战略管理者位自己所确定的目标，企业哲学，就是企业整体的行为准则，那么，要对企业使命进行更新换代，就是要求企业要对自己的目标管理做好修正和创新。
面对众多的竞争者和强大的竞争压力，企业要能够就现有的生存和竞争环境，做出战略估算，就要先选定自己的竞争对手，在选取竞争对手的时候，要根据现在自己的实力，确定在自己实力以上的竞争对手，并对这些竞争对手的市场营销活动进行分析，而自己确定营销战略目标的时候，不能够按照以前的战略标准，仅仅追求销量上的短期突破，而要进一步扩展开来，避开竞争对手所在的市场，选择他所不曾涉及的领域作为自己的营销战略目标市场，在这个领域寻求形象或者品牌的突破，除此之外，企业甚至可以寻求与竞争对手的合作，以自己的独有优势作为合作目标，寻求双赢。
其次，企业营销战略创新，要推进企业哲学建设的创新，企业哲学就是企业的行为准则，而创新企业哲学，追根究底，就是要通过创新建设推动企业文化的健康发展。
对于企业来说，最核心的企业文化就是团队的向心力和凝聚力，良好的企业文化就是要让员工能够感受到积极愉快的氛围，而要让员工在企业能够有这样的感受，就要通过确定奋斗目标的一致性，来减少员工之间的差异化，通过工作评比的公平性，来减少工作当中的摩擦，而要实现这些目的，终究就要通过目标分解，将企业的战略目标按照现有的组织结构进行细分，落实到每个员工的身上。
让企业的使命成为每个员工的使命;与此同时，企业管理者必须要能够在目标细分的同时，也落实好员工的岗位职责，让每个员工都必须要在自己的工作岗位上，以本职工作为企业市场营销战略目标服务，除此之外，为了能够辅助目标管理，企业还必须要通过绩效奖惩管理制度和内部控制制度，来对员工的行为进行约束和管理。
第三，创新企业市场营销战略，可以通过现代自动监控系统，提升企业资源配置的效率。
资源配置，就是企业各种资源，如人力、资金和设备等的分配和利用。
在传统模式当中，企业的资源配置是通过人员进行管理，有需要直接通过申请即可以获得，在现代信息技术条件下，企业的资源配置就应该充分借用现代自动监测和计算系统，来实现资源配置的高效率，从而提升资源的高利用率，例如，在进行人才分配的时候，利用现代信息监测系统，员工的面试，企业的管理者可以通过电子会议的形式参与进来，员工试用期间的表现，领导也可以通过互联网视频进行观测，办公设备的使用期限可以进行测算，设备折旧程度也可以利用电子设备进行监测等等。
最后，企业市场营销战略创新，必须要找出自身的独特性竞争优势;企业独有的竞争优势，是需要通过企业经营活动所消耗的成本和所创造的价值来进行衡量和比较的，对于企业来说，成本消耗低而创造的价值大得优势就是企业的独特竞争优势。
在企业市场营销的各个环节中，对于企业来说，每个环节都能够创造一定的价值，但是消耗的成本却相差甚大，那么，企业进行市场营销战略创新，就要找出价值创造最大，而成本消耗较低甚至可以通过一定的手段进一步降低的环节。
另一方面，企业的市场营销战略，从市场分析开始一直到最后的市场定位，最为关键的步骤就是市场分析，市场分析的精确度就直接决定了企业市场营销战略后续的每一步，可以说，市场分析所创造的价值是最大的，而随着信息技术时代的到来，现代互联网技术以及对外合作的双赢策略，又可以直接减少市场分析当中的成本费用。
三、结论
企业市场营销战略创新，是企业面对时代的必然选择，企业必须要在未来的经营管理活动中，充分利用现代信息技术，运用战略性和扩散性的思维去寻找第三种市场营销战略，将传统营销战略与现代互联网技术充分融合，以此来带动企业未来市场营销战略的突破，为企业的市场营销做好规划和指导，让企业获得更多的消费市场，争取到生存和发展的优势。
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全球化服务营销文化策略研究论文范文
服务作为服务营销的基本概念，不同于一般的物质商品。菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益。”在竞争激烈的现代市场中，服务逐渐成为最能创造价值的营销利器，日益成为市场营销的核心。跨国企业要想在国际市场营销上取得优势，应针对不同的目标市场、不同的文化环境制定相应的服务营销策略。
一、文化引领消费
文化是左右消费者消费行为选择的烙印。国际营销中的最大障碍就是民族文化差异，它涉及人口、教育水平、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等方面，是影响消费市场的重要因素。消费者的文化烙印特征主要体现在以下方面：
1.消费者的文化背景呈现多元化
各国消费者的消费和他们的文化关系密切。例如，美国文化具有大量消费资源的特征，美国强大的经济实力，为美国消费者提供了广阔的活动前台。美国消费心理学家的分析结果表明，美国消费者的基本心理特征是：赶时髦，猎新奇，不仅对商品内在质量要求高，而且喜欢商品的新奇。讲求健康自然，于是健康食品、保健饮料、健身器具等成为历久不衰的消费热宠；图方便情趣，根据美国快速化的生活节奏，生产厂商开发产品也越来越注意如何使消费者节约时间，美式快餐即是典型。
2.文化的碰撞和融合改变着消费者的消费行为
在世界范围，日本消费者的行为变化是最为剧烈的。他们在东西方两种文化的冲击下，形成了独特的日本消费方式：消费观念上国际化，新潮商品、新潮购买方式是典型的代表；储蓄意识传统化，富裕的日本人仍不放弃勤俭节约、积极储蓄的习惯；购买过程严格化，在国际市场上有这样的共识：日本消费者最为挑剔；另外也存在与美国消费相似的消费享乐化和个性化特征。
3.传统文化深层次控制着消费意识
欧洲文化向来有高消费传统，消费者由于购买力高，其消费心理喜新厌旧、从不满足于已有的商品，总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品。多数人对艺术时尚和高档奢侈品有特殊的个人偏好，年轻白领们几个月坚持省吃俭用就为买一瓶兰蔻的新款香水或是一根阿曼尼的领带，这种事在法国等国家屡见不鲜。
文化的影响是无所不在的，它影响人们的价值观念、生活方式和消费习惯，进而对企业的国际营销活动提出相应的要求。因此,从前期投入、产品设计到分销、促销每一个环节都要充分考虑目标国家的民族文化因素。
二、适应全球化的文化策略
了解一国的文化环境，排除文化差异是国际营销活动顺利进行的前提之一，跨文化交流、消除文化障碍称得上是国际营销的“生命线”。要制定适应全球化营销时代的要求的文化策略，可从以下几个方面考虑：
1.充分认识环境，解决文化抵制问题
大多数文化都有着民族中心主义倾向，人们对本民族的文化拥有一种强烈的认同感，并自觉不自觉地贬低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主义会导致对本民族文化的优越感，对其他民族文化的劣等感，这是一种自然的感受。国际营销的目的是最大程度地满足不同顾客的需求以获取利益，而不是屈从于目标国家的民族文化或扩张本民族文化。因此，要从思想意识上承认、理解、尊重文化差异，重视他国语言、文化、经济、法律等方面的学习和了解；要求营销者避免自我参照标准，学会角色转换，既站在需求者的角度提出要求，又从营销者的角度有效地满足需求。
2.正确认识文化的渗透性
随着经济的发展和对外交流的增加，外来文化与本国文化相互渗透，只是渗透的速度比较缓慢。就饮食结构而言，欧洲人不可能在一夜之间全改为用筷子吃饭，中国人也不会一下子只吃汉堡炸鸡，不吃米饭馒头；但是，在心理认同上，欧洲逐渐渗入中餐的同时，中国人也逐渐接受了西餐。另外，在一件产品的设计过程中，不仅有实物的创作活动，而且融入了文化活动，该产品既具有其实用价值，也是一种文化系统中的信息载体，随着社会的发展和需求的变化，产品设计中的文化也在不断地超越自己。因此，国际营销人员要正确认识文化的渗透性，积极主动地开拓市场。
3.企业文化要创新
企业文化是企业在长期发展过程中，企业全体员工逐渐形成的企业信念、价值观、理想、目标、行为准则，以及由此表现出的企业风范和企业精神。企业文化以民族性为前提，同时根据企业类型、经营战略、市场取向等确立。企业文化创新是将本国公司企业文化与目标国家的企业文化进行有效地整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在本国公司与当地文化基础上，构建一种新型的.企业文化，这种文化既保留着本公司企业文化特点，又与当地文化环境相适应，既不同于本公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。创新企业文化不但使所有员工有归属感，团结一心，而且能够更好地开拓目标市场，实现企业目标。
三、结语
在国内的营销活动中,文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视。这很大程度上是由于营销者与消费者成长于同一文化环境中，因此他们较少考虑营销中的文化因素,而把重点放在营销的经济因素上，不会造成太大的偏差。但是当营销活动跨越国界后,文化因素的重要性就凸现出来了。从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到销售商的选择与佣金的确定,文化渗透于所有的营销活动。在国际营销中,它成了决定成败的关键因素之一。
经济活动源于人的需求，市场营销正是以满足顾客需求为出发点的经济行为。那么，跨文化环境进行的国际市场营销应充分考虑不同文化背景的消费者需求，因而，重视文化策略的研究，揭示文化对国际营销的影响，将有利于开拓跨国市场，实现企业长期的市场战略目标。
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服务营销策略探析
随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。以下是我搜集整理的服务营销策略探析论文，和大家一起分享。
摘要： 我们正处在一个服务经济时代，随着WTO的影响日益深入我国，开展服务营销，在国际市场中赢得顾客和市场，是经济发展的必然趋势。?服务营销作为新型营销模式，日益受到企业的重视，也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。在未来的国际市场中，我们能否看到中国的企业给全球的顾客提供一流的服务呢?本文对服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行阐述，针对实施服务营销提出了一些建议和策略。
关键词： 营销 服务 服务营销
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品;其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。虽然服务营销和产品营销有许多相似的特征，但是服务营销仍然具有一系列不同于产品营销的特征：
1.由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
2. 顾客直接参与服务。
顾客同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：
(1)传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程迫使服务企业的管理人员如何有效引导顾客，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐统一。
(2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量，及企业与顾客的关系。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。
3.与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。
随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。为此，企业要制定和实施一套科学的.、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现，这也是势在必行的。
一 树立正确的服务营销理念
要走出企业对服务营销理念认识不足的误区，为消费者提供优质的服务，首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务为导向”，“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品，而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案，海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下，以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象。
二 服务营销的品牌策略
当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。
三 创新服务营销策略
服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。
四 服务营销差异化策略
市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分;甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有;也可以是竞争对手虽有但本企业更优越;或者是完全追求有别于竞争对手的做法。
五 服务营销的沟通策略
沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。
总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。
参考文献
[1] 狄振鹏.服务营销技巧.北京大学出版社.2008年第一版.
[2] 营销资料传播网. 服务营销——海尔家电开辟营销的新领域.2008.3，p33-38.
[3] 杨芳玲.我国服务营销的现状及发展趋势.河南商业专科学报.2007年8月第一期.
医药行业的特殊性，决定了对产品的高要求，药品要成功，离不开产品本身定位的创新、生产方式的创新、模式的创新等等。 笔者认为：药品必须坚持5个创新 一、 产品定位的创新 产品是企业赖以生存的第一要素。做好产品是根本，然后如何让手中的好产品被消费者记住，并以此带来好的销售成绩，这就需要给产品一个好的定位，有一个响亮的卖点。同时还应注意，好卖点并非完全的新特奇，而是既让人们记住又能给终端和患者一个明确的定位：听到产品的宣传点就知道是干什么的，对其有什么利益。所以要提炼一个好的宣传点是最为重要的。一般企业可以从以下几个方面来进行产品卖点的提炼： 1、产品的原材料 对于产品的原材料提炼宣传点来说，皖西制药的“药材好，药才好!”就是一个鲜活的例子。在越来越重视药品自身附加价值的前提下，品质上乘的药材在某一个方面来讲就是质量和品质的象征。因而，如何深度挖掘产品在自身用料方面的独特优势，是我们进行产品宣传点的提炼的一个方面。 2、产品的生产工艺 大企业和小企业在市场竞争中一个较为明显方面的差别就是市场认知度的高低不同。而这个认知度是通过品牌宣传等一系列手段塑造起来的，之所以大企业的市场影响好，一个重要的方面就是大企业由于资金和实力较为雄厚，在产品的生产过程中所采取的一些先进的生产工艺有利的支持了企业的产品品质和品牌认知。这个也可以作为我们在宣传点提炼过程中一个可以发挥的地方。 3、产品的质量角度 在政府、社会越来越关注用药安全的大环境下，产品质量问题就显得尤为重要。良心药、放心药，仿佛只有这样的药品才是值得信赖的。我们在进行产品的卖点提炼中，不妨也可以通过与一些非正式的机构合作，为产品授予一个积极的、正面的光辉形象，来进行大规模的宣传。 4、产品的价格角度 作为国家监管部门一直关注的医药市场的另外一个重要方面，如何降低需要药价也是目前行业关注的要点。假如你的品种有这方面的优势，而且在目前产品本身质量相差不大的情况下，大胆的向社会说出来你产品的明显价格优势，也会成为产品对外宣传的一个亮点。 二、 销售渠道的创新 生产出了好的产品，并设定了好的卖点，接下来就是利用不同的渠道来进行深度市场开发和炒作，如何最大限度的销售取得盈利，永远是操作该品种的单位或个人要重点把握的问题。如何最大限度的进行市场推广，取得尽可能多的盈利，要认真考虑品种的适销渠道。 1、研究渠道特性 产品本身的特性决定了其有适应渠道。当然也可能一些品种会同时在多个渠道出现，但我们一定要认识清楚哪个渠道才是我们重点发力的主渠道，这就要我们认真的研究渠道特性。而对于我国目前大多说进行炒作的产品来说，其主要针对的渠道主要通过专科和专柜销售来实现的。 2、把握渠道需求点 明确了产品要进行的渠道，以及渠道的基本情况后，还要明白渠道的主要需求点在哪里。从市场反应来看，专科专柜对品种自身的要求主要集中在两个方面：一方面产品自身有较好的治疗效果，另一方面产品还具有较高的市场销售空间，有较为丰厚的利润空间。较好的治疗效果满足了患者对产品的治疗需求，产品本身有足够的利益空间满足了代理商对利益的需求，同时满足了这两个方面需求的品种，才会最终受到欢迎。 3、产品导入时机性选择 此外，对一个品种来说，选择合适的市场导入时机也是很重要的一个方面。当市场竞争白热化，而品种自身是作为新进入品种没有足够的资金支持的时候，不妨可以暂时对市场进行观察，以避开市场主要竞争对手的强势。同时，通过积极的市场研究寻找合适的市场机会，一旦发现进入时机成熟，要马上介入渠道销售，以求有机可乘。市场如战场，时机稍纵即逝，一定要把握! 三、 配合完善的宣传物料 毕竟产品的市场推广是个全方位的工程，对于炒作品种相关的各类宣传物料是有别于其它品种的，我们要认真对待，精心准备。 产品单页：突出产品的响亮卖点和疗效，要简单大方，千万不要以小报的形式出现，免得降低产品的价值，影响产品品质。 用药指南：配合产品宣传单页，在患者购买后发放。可以做成台历和便签的形式，用于提醒患者按时正确服药，可以很好的宣传企业的社会责任性和功德心。 康复手册：与产品所治疗疾病相关的保健和生活常识，可以用来帮助患者建立良好的生活习惯，帮助患者康复。 产品信誉卡：在患者购买的时候发放，记录产品出售的时间、地点、患者购药情况等，用于解除患者的购药疑虑，提升用药信心;也可以使代理商较好的掌握患者购药情况，及时展开电话回访等。 产品积分卡：鉴于专科疾病多为慢性病，用药周期一般较长的特性。通过制作产品积分卡，可以很好的促使患者多次购药，提升再次销售的成功率。 赠 品：对于一些新上市品种和高附加值的品种，适当的设置一些赠品可以很好的吸引患者购买。但是，在赠品的设置上，要保持一个很好的度，最好是以辅助治疗患者疾病的相关药品、物品为主。 四、 选择合适的宣传媒体 对于要进行市场炒作的品种来说，有了响亮的卖点、找准了适销的渠道，还是不够的。产品要实现成功的销售，特别是要进行重点炒作的品种，还必须要进行媒体宣传和推广。常用的媒体有：1、报 纸 2、广 播 3、电 视 4、展 会五、 全方位的终端发力 无论品种如何炒作，最后完成销售的重要环节还是必须要落实到销售终端。这个销售终端可能在药店，也可能在专科门诊。所以，在这个环节还是要认真对待的。 1、终端展示 终端展示的原则之一就是要务必要求信息传递的全面和正面。在与销售相关的药店、各种渠道，要做好宣传品陈列、导购人员培训、促销活动的全面落实等一系列工作;而在围绕产品销售的社区、药店、诊所等，也要根据实际情况，进行条幅、板画的宣传;在专科医院，围绕主治大夫做文章，争取得到他的口头推荐，而围绕专科医院的药店，是必须要占领的市场，并且要加大宣传力度。 2、事件营销 而作为目前一个有效的营销手段，我们也可以根据实际销售情况，针对某一个产品展开事件营销。因为，一则新闻永远比一个广告更能吸引人们的眼球。 我们可以展开通过媒体进行“**康复之星评选”、联合爱卫会/社区开展免费体检、赠药活动、举办某项针对目前人群和相关群体的比赛(蒙牛的快乐女生就是一例很好的案例)等等。 总之，利用一切可以产生正面积极影响的事件，来给予报纸、电视等媒体给予尽可能多的关注，是我们的宗旨。产品，需要在市场经营过程中完善和提升。拥有一套科学的策划流程配套，才能保证产品的市场经营有目的，有效果。需要肯定的是处于当代大环境中的耕耘者，总是在不断的根据时代的变化进行不断的尝试，以此做出自己的特色和市场。
《药品企业市场营销问题分析》
摘要：随着我国医药体制改革的不断推动，我国整个药品企业的未来发展也受到了一定程度的影响。企业如何在把握住医改带来巨大机遇的同时，掌握药品行业的市场特点，为企业寻找到新的经济增长点，使其在新一轮激烈竞争中获得一定的竞争优势，从而使得企业在医药体制改革的浪潮中实现其营销目标是企业应该认真思考的问题。本文主要从我国药品企业市场营销的现状出发，对其市场营销过程中存在的问题作出简单的分析，并提出了相应的市场营销策略。
关键词：医药改革;药品企业;市场营销
中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-828X(2013)05-0-01
药品行业与人的生命息息相关，涉及到国民的健康、社会的安定以及经济的发展，是我国国民经济中一个十分特殊且重要的行业。近些年来，我国药品行业取得巨大的发展，但随着药品行业竞争的加剧以及同类替代产品的增加，使得药品企业原有产品的市场优势有所下降，药品企业的未来发展面临巨大的挑战。
一、我国目前医药企业市场的营销现状
就目前我国药品行业现状而言，营业利润占30%的普通药却占据了市场份额的70%，而大约30%市场占有率的新药，他们的营业利润却可以高达70%左右。之所以药品市场呈现出这种现象，主要是由于以下几个方面：第一，药品市场关系着国民的健康问题，其主要市场消费群体是社会大众，由于普通药的研发成本相对比较低，能够满足社会大众的消费需求。第二，由于受我国药品研发技术水平的限制，使得新药的研发成本较为昂贵，因而企业则大都更愿意选择研发与其具有同等效力的普通药以减少药品研发成本。第三，受我国体制的影响，致使我国部分企业并不重视新药品的研发，也有一部分企业长期缺乏足够的研发资金，使得企业放弃新产品的研发，或者研发一些低水平的同类替代品，因而导致药品企业的发展后劲不足。所以，长期一段时间起来，我国都是研发一些具有相同效力的仿制药作为药品市场的主导地位，其成本价格较低，更能符合大多数社会民众的消费水平与需求，而且这种现象很有可能仍会持续一段时间。
二、我国药品企业在市场营销中存在的问题
1.营销推广手段过于单一，缺乏品牌建设意识
随着我国整个药品行业的成熟度越来越高，对整体市场运作管理提出了更高的要求。在激烈的市场竞争环境下，为了获得更大的药品市场占有率，企业想尽办法加大其市场宣传的力度。目前最常见的手段就是单纯地利用明星效应进行电视广告宣传，增加企业本身在大众心里的熟识度，却往往忽视了药品药效的好与坏才是人们更为关注的问题，忽视了企业药品本身的品牌营销建设。所以，千篇一律的广告宣传却并不意味着其药品能够真正获得人们的信赖，引领顾客去购买其产品，这也是许多药品企业营销宣传中的一个误区。有一部分企业则通过人际沟通这种营销推广方式，营销手段过于单一，整体上缺乏一种较为整体化的推广力量，因而很难形成规模效应，使得销售额得不到很大的提升。
2.营销人员的管理不到位，且缺乏系统专业的培养
由于许多企业常常单纯地以销售量作为衡量营销人员的业务标准，而对其整体的销售质量缺乏科学的监督与管理。由于受企业这种体制的影响，部分营销人员为了达到企业制定的目标任务，只看到了企业的眼前效益，缺乏系统专业的营销理念与体系，从而使得营销人员在营销过程可能并没有采取最佳的手段，加大了企业的成本支出，整体上导致企业效益的下降。同时，部分企业对于产品营销的重要性缺乏足够的认识，没有意识到专业营销人员在整个过程中所起的重要作用，缺乏对专业营销人员的挖掘与培养。
3.新产品的研发受到限制，削弱了企业的市场竞争力
我国众多药品企业在新产品研发的问题上承受着不同程度的压力，仍采用一些仿制药占据着其市场的主要地位。由于我国在新药研发的整体技术水平上存在着一定的局限性，新药的研发成本较为昂贵，一方面企业可能缺乏足够的研发基金而被迫放弃;另一方面也可能由于过于昂贵的药品面对的市场消费群体较小，而不得不采用同等效力下价格相对低廉的同类产品替代，扩大其市场占有份额，从而使得企业新产品的研发受到相应的限制，削弱了企业的市场竞争力，企业的发展也极有可能达不到其预期的目标。
三、我国药品企业的市场营销策略
1.选择合适的产品营销手段
企业应采取多元化的产品营销手段，根据企业产品的特性以及行业市场的特点，选择合适的营销渠道。电视广告只是作为企业的一种宣传手段，其可以强化企业在顾客心中的形象，但并不能实质性地保证其产品的销量。而药品的流通渠道是否顺畅在很大程度上会直接影响产品的销售量，企业可以从各个方面综合考虑、判断，选择一些具有丰富的药品市场经验的中间商作为其分销渠道。这样，既可以及时有效地将药品送到消费者手里，也可以提高药品的销售效率。同时，企业在选择营销渠道的时候，要尽可能降低企业的营销渠道成本，在相同的投入成本下争取为企业赚取更高的利润。
2.加强企业和药品的品牌营销建设
在同质化的激烈竞争环境下，企业要想获得长远的发展前景，必须采取实施一些有效的差异化营销战略手段，而良好的企业品牌形象可以更为直接地与顾客建立起稳定的关系。由于药品与人们的生命健康紧密相关，所以药品的质量是人们最为关注的问题，而一般的消费者对于药品质量的优劣又难以辨识，因而加强企业自身的形象建设以及药品的品牌营销建设在很大程度上会影响顾客的购买决策心理，使企业在竞争中获得一定的竞争优势。企业在品牌营销建设过程中，应该综合考虑到产品的各个环节，做好充分的市场调研工作，针对目标顾客的特征，并结合企业产品的定位以及市场细分情况，塑造一个真实且与众不同的企业形象与品牌，建立起顾客的情感偏好以及品牌忠诚度。
3.加强营销人员的专业素质培训
随着我国医疗体制改革的不断深入，药品行业也处于不断规范与完善的过程中，对所有医药行业的从事人员都提出了更高的要求，一切都必须回归到行业专业化需求的本质上来，即使是药品营销人员也不例外。所以，企业应适时做好营销人员的培训工作，加强营销人员专业素质的培养，培养员工系统专业的营销理念与体系，提高企业专业化的服务水平。同时，企业应注重建立一套较为科学完善的营销人员管理机制，对营销人员的业务考核不要仅仅依靠销售量这一个单一的指标，而应在综合各种指标的基础上，注重对营销人员整体营销质量的综合评价，积极正面地引导营销人员从企业的长远利益出发。
4.加强新产品的研发投入，提高企业高端市场的竞争力
近年来，在经济一体化的推动下，一些外资类药品企业开始逐步占据着我国大城市的市场份额，并且还呈现日益增长的趋势。对于一些实力型的外资企业而言，其新产品研发技术水平较高，主要将我国一些高端医院作为其新产品的销售主市场来获取高额的市场利润。在未来药品市场的发展趋势下，将会有越来越多的实力型企业选择以研发新药品来进行其高端市场的拓展。而我国大多药品企业之所以发展前景不理想，其中一个原因就是因为企业的研发能力比较薄弱，主要靠仿制药来占取市场份额以赚取较低的利润，所以我国药品企业要想占据高端市场份额，必须根据市场需求有选择性地加大其新产品的研发投入力度，提高企业面向高端市场的竞争力。企业高端市场的经营业绩将在很大程度上取决于企业对新产品的研发能力。
四、结语
医药行业是一个特殊且极其重要的行业，随着医药行业的竞争愈演愈烈，我国的药品企业应及时把握住其行业市场的特点，认清企业自身的发展现状以及其在市场营销过程中存在的一系列问题，并相应提出适合其发展的市场营销策略，为企业在残酷的竞争中获取一定的竞争优势，实现企业最大化的营销目标。
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作者简介：郑贝君(1983-)，女，广东汕尾人，本科，助教，从事经济管理方向的研究。
浅谈关于医药企业市场营销管理及策略分析论文
在日常学习和工作中，大家都经常接触到论文吧，借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。还是对论文一筹莫展吗？以下是我帮大家整理的浅谈关于医药企业市场营销管理及策略分析论文，希望能够帮助到大家。
一、前言
我国的医药销售产业是一个不断发展与壮大的行业，只要是人类生存的地方就存在医药需求的市场。根据前人的调查研究发现，在即将到来的2020年，我国医药销售市场产值将突破1.2万亿，成为世界上药品销售产值第一的发展中国家。随着我国实体经济的快速发展和人们生活水平的不断提升，医药产业的供需关系出现不平衡现象，对医药的需求量逐年增多，这样的局面有利于我国医药产业迅速壮大。但是，我国医药行业在将来的发展中必然会面对两个现实的问题：第一，国家医药监管单位对医药企业的监督管理力度加大。随着医药行业各种各样的资格证书和限制法规的出台，不仅规范了医药企业，而且限制了我国医药企业的不断发展。第二，随着世界经济全球化的加深，国外的医药企业不断涌入，导致我国医药企业营销市场竞争激烈。现今，我国医药企业应当着重考虑的是不断提升企业产品质量和完善营销方式。
二、我国医药企业市场营销的现状
随着改革开放的不断深入，我国医药企业均可以经由医药批发商等中间方销售药物至正规医院，经过医院这一渠道将药品卖至患者。此外，还可以将医药产品投放到当地的各个医院，通过压低价格和提高利润的形式争夺医院的药物销售市场。因此，整个医药产业的营销渠道变得十分复杂。同时，随着我国经济的不断发展，各医药公司生产的药物产品需要经国家相关部门认证的中间单位等渠道销售至各大医院和药店。此外，随着我国医药产业竞争形势的加剧，少数利润率很高的医药产品逐渐成为医药企业的宠儿，同种药物供大于求，药物种类繁多，加剧了医药市场的销售难度。而随着同种医药品的过量生产，加剧了医药产品的不正规营销和药品滥用情况的发生，威胁了低收入患者的疾病救治。
三、我国医药企业的营销管理
现今，我国的医药企业要想在激烈的市场竞争环境下存活，就得适应我国医药市场新的市场销售规律，不断完善企业自身的营销方式，不断完善医药行业的营销体系。
首先，医药企业需要组建自己的营销队伍，吸引专业的医药营销人员加入自己的队伍，企业可以通过单位内部选拔和社会招聘两种方式进行人才选拔。另外，建议医药企业进行必要的岗前培训，使得新员工充分认识企业文化，认可企业的管理理念，熟知企业产品和市场竞争产品的特色和自家企业产品的长处，充分地掌握市场销售情况，培养销售团队新成员的销售自信心和对企业产品的信任，从而不断扩大企业产品的营销市场。[1]
其次，医药企业需要打通产品销售渠道，即维护现有的销售途径并拓展新的营销途径。不同的医药产品其营销方式也存在较大的差异。医药企业独有的产品，建议与销货量较大的知名单位合作，依据销售单位对医药营销市场的影响能力划分为一级渠道、二级渠道等。这样不仅可以提升医药产品在该地域的销售口碑，而且可以保证企业资金的周转使用率。性价比好的常见药物，建议与当地销售渠道多、销售能力强的连锁经销商合作，增加医药产品的销售覆盖面积。无论是新型药品还是旧式药品，医药企业均需对不同的合作销售企业采取不同的营销手段，实现互惠互利和共同壮大的目标。随着医药企业的不断深入改革，医药连锁加盟单位呈现一种全新的营销模式，市面上很多大规模的医药企业旗下还有很多医药连锁加盟店，这种营销方式降低了医药销售的中间环节，保障了医药产品的经济利益，提高了销售人员工作的积极性。[2]
最后，医药企业需要不断增强营销成本的管控，降低药品价格的限制。我国药品监督管理单位对药品监管的力度逐渐加强，药品招、投标和基础药物的价格控制等措施减少了药品价格过高的现象。此外，医药企业面临着制药成本的不断上涨，人工费的不断提升和医药产品更新换代周期的缩短等问题，导致医药企业的经营成本也是水涨船高。因此，为保证医药产品的质优价廉和维持医药企业的持续健康发展，不仅需要控制药品生产环节的成本，还需要科学合理地管理营销团队，只有医药企业合理控制产品的营销成本，才可以摆脱国家药品监督管理单位的约束，促进企业的长远健康发展。
四、传统医药市场营销存在的问题
受到经济条件及营销技术方面的影响，传统的市场营销存在着很多问题，如果企业不探索新的营销方式势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面：
（一）药品营销组织构建不合理
营销组织职能式，部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制度和权力等级结构，形式特征是金字塔式，组织活动特征是稳定、重复、单一，主要结构单元是职能部门，分工是高度分工和专业化，权利的集中程度是高度集中，注重权威，管理层次多，中间管理层比较庞大臃肿，管理范围比较小，信息流向以纵向为主。
（二）营销策略的盲目性
医药企业的宣传、广告和营销策略是针对目标顾客的，其成本高，而且具有较大的盲目性。商业流通循环是由生产者、中间商和消费者三部分组成的，生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，因此造成了企业市场营销策略的盲目性。
（三）营销方式滞后
传统的营销方式是以产品为中心的营销方式，造成医药企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单、垄断现象严重、反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下，由于认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。
（四）医药企业面临的环境压力
环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的药品营销组织过于正规化、集权化、机械化，使得企业营销及方法在新的环境下不能作及时的调整，影响了产品的销售额。另外，传统的营销技术已经落伍，各种技术特别是信息化技术，使得人们认识到现代化市场营销发展的新趋势。
五、医药企业的市场营销策略
（一）全员营销理念
全员营销理念指的是围绕销售市场，科学合理地管理企业现有资源和销售形式的营销方法。医药企业通过组合不同的营销方法（如医药产品、销售途径、医药价格、医药供需和医药销售服务态度等）实现企业盈利的销售方式，最终不断完善医药营销过程。医药企业的全体成员应当以营销市场为核心，以消费人群的服务为导向，其要求所有员工的目标一致，齐心协力。
（二）触发医药企业的整体潜能
在全员销售理念的背景下，我国的医药企业需要各司其职，发挥自身优势，不断激发医药企业的潜能。医药企业的高级管理人员应当不断充实单位的顶层设计，提出有利于企业良性发展的长期规划。
六、结语
我国医药企业要想获得丰厚的市场利益，不仅需要质量上乘的医药产品，还得不断完善市场营销手段，加强营销管理，完善营销策略，使企业内部实现有机统一。在保证药品质量的前提下充分了解市场需求，拓宽销售渠道，提高营销量。
参考文献
[1]曹娟娟，谭雄斯.现代医药企业市场营销管理措施探讨[J].现代商业，2016（7）：116-117.
[2]宋艳.医药企业市场营销管理及策略研讨[J].时代金融，2015（26）：208+212.
一、前言
近些年来，随着经济的发展和科学技术的进步，人们的生活水平有了很大的提高。人们越来越看重自身的健康，因此与健康有密切关联的医药也受到了人们前所未有的关注。居民的支付能力在不断地增强，医保体系在逐步地健全，人们对健康的需求是促使医药行业快速稳定发展的主要因素。医药市场前景一片大好，也同样也意味着医药市场的竞争也越来越激烈。一种病上百种药的现象十分常见，如何才能使自家医药企业在同行的竞争中脱颖而出已成了各大医药企业的首要难题。医药企业的盈利与否通常取决于该企业的营销能力，但是营销管理是一项难度较高的工作。作为企业的核心部门，营销部门需要根据企业的发展制定切实可行的营销策略。但是，我国的医药企业很少制定营销策略，大部门企业仅仅是空设了营销这个部门。
二、中国医药企业的现状和未来发展趋势
医药企业分为药品生产企业和药品经营企业两种。经过了一轮较长时间的持续高速成长后，中国医药企业进入了一个危机与转折并存的发展关键时期。医药企业的数量越来越多，为了在竞争激烈的`医药市场获得一席之地，价格战的恶性竞争严重影响了市场的秩序，行业内各企业的生存现状变得岌岌可危。不仅仅如此，中国的医药市场一直是以国外品牌和国内成分仿制药为主导。国外一直认为中国的很多行业都是以中国制造为主、以中国创造为辅，中国的医药行业似乎也在印证这种说法。由于新药的研发成本较高，药品的临床试验时间较长，中国的医药市场就一直被国外药物占领着。从目前的形势来看，中国医药产业陷入了低成本竞争常态化的低谷。其实这是医药产业必经的产业重组过程，回顾西方产业的发展历史，可以看到与目前中国医药产业相似的身影。19世纪末和20世纪初北美产业以及美国医药产业的重组历史有着惊人的相似点，即均是在陷入低成本竞争中对产业结构进行调整。以史为鉴，中国的医药也将会对产业结构进行调整，市场的集中度将会大幅度提高，医药企业的数量会大幅度减少，较为专业化、特色化的高科技医药企业有可能在竞争中获得生存权。因此，医药企业应该站在产业发展的高度进行理性的思考，积极地应对新一轮的市场竞争和洗牌重组。
三、医药营销的意义
随着医药市场的繁荣，医药企业之间竞争程度的激烈就不言而喻了。医药行业与其他传统行业不太一样，它的产品以及服务同质性很强，那就是为人们的健康服务。因此，在医药企业之间很难形成差异化的优势，这时品牌的力量就显得尤为重要。而医药营销就是通过一些营销手段，如广告、媒体传播等，结合医药行业的特殊性，对品牌产生推动效应，建立、维护和宣传医该药品牌，为品牌树立个性，加强大众对该品牌的认可度。大众对于医药品牌没有绝对的自由选择，更多的是依赖医生、专家等的专业建议和正面口碑。医药市场营销对于树立良好的企业形象和口碑起到了关键性的作用，所以它才是决定企业盈利的根本。
四、中国医药市场营销现状
世界经济发展的不均衡直接导致了药品消费的不均衡，发达国家和发展中国家的经济水平的差距也暗示了国家人均用药水平的差距。这种差距为日后药品市场的进一步发展提供了机会，中国就是在这样的逆境下寻求契机发展起来的。目前中国已经成为世界上重要的药品消费市场之一。现如今，中国的医药市场在流通渠道上呈现出多样化的趋势，药品的厂商可以直接与医院、批发商以及零售商等进行直接交易，省去了批发商和零售商等与医院对接的流程。虽然说这样提高了医药流通的效率，但这存在一些弊端。这种做法是造成医院市场和目前医院之间矛盾冲突的主要原因，这种紧张关系直接表现为医院在医药的贷款方面拖欠不还的现象越来越严重。一些医药企业没有做好长期发展战略的规划，逐渐堙没在激烈市场竞争中。为了在医药企业竞争中取得优势，各个医药企业不断地在降低药品的价格，医药企业的利润也越来越少。这种“杀敌一千自毁八百”的做法是不可取的，要想取得长期发展，还是要做好企业的营销管理工作。在新环境下，医药企业最明智的营销手段不是陷入无休止的价格战中，而是应该把客户作为中心，针对消费者的心理行为以及影响因素做出对应的营销策略，完善医药市场营销体系。
五、做好营销管理工作并制定合理的营销策略
做好医药企业的市场营销管理工作，可以从以下几个方面着手：维护价格体系。首先解决内部管理问题，不要压货，现将内部存货问题解决掉。此外，调整好销售渠道，不要无止境地向市场销售，严格控制各级销售的出货价格；设计不同的包装，以包装提高药品的客单价。打价格战的最终结果损害自身的利益，因此医药企业可以从品牌包装入手，为企业品牌设计不同以往的包装，并且不给传统的流通渠道提供货物。市场上没有流通，只要销售价格合理企业利润就有保障；做好战略合作规划。改变以往的营销策略，举办大型的培训活动、树立品牌形象、与连锁终端进行战略合作。针对消费者的心理以及影响因素，制定一些营销策略：信誉定价。消费者普遍认为价格越高质量越好，信誉较好的、已经树立好良好形象的企业可以适当将一些药品的价格定高一些；惯性定价。对于消费者较为熟悉其功能、质量的药品，可以根据消费者的习惯，制定一个惯性价；更换产品组合策略。将产品组合中获利过大或者过小的产品去掉，更换成易获利的产品；差异定价策略。根据时间、地点和顾客购买力的差异，为消费者推荐合适的药品。比如相同的药品，不同的日期定不一样的价格。
六、结束语
医药企业的市场营销管理关系到企业未来的发展，它需要讲求一定的策略。本文主要从医药企业、市场营销管理和策略研讨三个方面展开分析，有一定的借鉴和参考价值。
化妆品是国家投资比较少，包袱比较轻，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。下面是我为大家整理的化妆品营销研究论文，供大家参考。
[摘 要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上，结合化妆品的产品及营销特征，对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议。
[关键词]国产化妆品 百雀羚 营销策略 对策
一、国内化妆品市场现状
1.化妆品概述
根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似 方法 ，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。
国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等;二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。
2.国内化妆品的消费及市场现状
近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。
另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到21.67%。由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。
3.国内化妆品市场的消费趋势
(1)消费日益理性化
消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种 广告 ，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。
(2)产品需求细分化
产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。
二、化妆品的营销特征
在化妆品行业，产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;价格(Price)合适的定价;促销(Promotion)尤其是好的广告;分销(Place)建立合适的销售 渠道 ，都是相当重要的营销手段。
1.产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。
2.促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。
3.分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。
三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析
1.公司简介
上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。
目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。
目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛(Este’eLander)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、妮维雅(Nivea)、资生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着 其它 国内本土品牌的袭击和进攻。
2.公司的营销现状及其效果
(1)处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。
(2)广告的代言人为莫文蔚，为品牌增加了时尚感，但其广告的投放力度明显不足，在消费者心中并没有留下很深的印象，并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。
(3)伴随着产品品种及包装上的提升，价格有了明显的提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。 (4)产品的品牌主要是百雀羚，企业加大了对产品的研发力度，产品的质量有所提升。经调查发现，目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响，对现在价格有所提升，包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑;二是使用过产品的顾客表示，产品不会使其产生不良反应，但具体的效果也就无明显感知。
四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议
1.产品策略
(1)要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时，在大众在崇尚自然之时，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者创造天然温和的优质护肤品，对其来说是一种机遇。
(2)品牌提升策略：特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此，首先要消除这一观念。
(3)多品牌策略：多品牌策略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者，提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分，对不同的目标市场采用多品牌策略。
2.价格策略
从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格调，百雀羚品牌可首先在国内打响，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内设立专柜，提高档次，提升价格，品牌全面包装革新。
3.促销策略
化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面，也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草，无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言，还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此，百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。
4.利用STP营销，细分市场，做到精准定位
先对整个市场进行细分，再选择目标市场，最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类，“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点：(1) 能否解决我的问题;( 2) 能否带来好处;( 3) 能否创造价值。
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摘要： 化妆品行业是我国自改革开放以来发展比较快的行业，同时又是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，也是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业，经过几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已形成。本文首先分析，中国化妆品市场现状，国内化妆品企业在 市场营销 方面应采取的营销战略。
Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world. Industry competition pattern has been formed. Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.
关键词： 市场现状;存在问题;策略
Key words： market current situation;problems;strategies
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章 编号：1006-4311(2013)12-0165-02
1 目前我国化妆品市场现状
雅芳是中国国内化妆品品牌发展较好的代表之一，在发展的过程中，我国限制了直销的发展，雅芳果断的决定向渠道营销转型。雅芳经过几年的发展，在全国各地建立了数量众多的品牌专柜和专卖店，这些专柜和专卖店的建设，让雅芳迅速的形成了巨大的销售网络，提升了品牌影响力，这是雅芳多年来一直保持重要市场占有地位的主要原因之一。
欧莱雅先后收购了小护士和羽西，占据了化妆品市场的塔尖位置，使得中国化妆品市场形成了金字塔格局。其实，在一开始，欧莱雅进入中国一直在研究和试探中国市场的未来前景，在2003年的时候开始发力，到2005年，欧莱雅全面的出击中国市场。欧莱雅作为全球化妆品领先牌品，它们在中国的目标就是凭借自身产品的高低中端产品全覆盖，来竞争中国化妆品市场的占有率第一的位置。
保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势，以及终端的建设方案和销量。保洁公司在抢夺优势资源的方面做得好，并借此使得自身的竞争对手有所下降，并对其他国内品牌形成了巨大的威力，但是同时我们也要看出，目前保洁对市场的稳固仍然是抱有谨慎的心态的。
化妆品是目前中国最为活跃的日用消费品之一，在最近的几年中，我国化妆品行业的产值每年的增长率都在18%左右。伴随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场，我国化妆品市场的竞争更加激烈，各大化妆品公司在增强自己的竞争实力的同时还需要及时的关注着自身的市场占有率，一旦发现市场变化，就会迅速调整自身的发展战略。根据最近的 市场调查 数据显示，雅芳是我国化妆品市场上使用率最高的品牌，随后是全球化品牌欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等，而其他的一些品牌和这些品牌仍然有不小的差距。
2 我国化妆品营销存在问题
目前中国广大爱美女性的主要活动之一就是去商场选购化妆品，但是，伴随着近几年来，国际品牌的迅速扩张，在大商场里已经很难能看到国内品牌了，在这些国外品牌的排挤下，国产化妆品的发展前景令人担忧。郁美净集团有限公司外宣传部长李部长这样感概到：“虽然我们的产品在农村地区有一些价格上的优势，但是目前国外的品牌也已经盯上了这块最后的市场。”之后的发展可想而知，激烈的竞争会继续下去。
2.1 洋品牌垄断高端 根据权威机构的调查显示，在2007年世界化妆品销售额的国家排名中，中国超过了法国和德国，成为了世界第三大化妆品市场，而且中国还具有着巨大的市场潜力。同时，在化妆品的销售额这项数据中，其中占绝大优势的是中高档商场的化妆品专柜。这些商场专柜的销量不大，但是却占据着整个化妆品销售额的一大部门。目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业，其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销售量的60%和40%左右。
2.2 低端市场也将不保 伴随着国外品牌进入中国市场，国内化妆品市场竞争越来越激烈，国产化妆品企业的市场空间越来越小，而且仅仅限于在中低端的市场去竞争。
3 我国化妆品市场营销策略
根据目前我国化妆品业存在的现状，提出了以下战略：
3.1 目标营销策略 目标营销主要是针对的特定的消费者群体，通过对这部分消费人员的心理研究，制定出有专门的营销策略。因此，在目标营销的策略中，研究女性的消费心理非常的重要。
美容院营销，大多情况很不乐观，因而生存艰难，倒闭的更是占了相当多。美容院若要立足市场，推广产品成功，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。曾经有许多美容院向蓝哥智洋国际行销顾问机构咨询，近年来美容院市场竞争激烈，好多项目只做一、二年就死了！新兴中小美容院则不断往上挤，竞争压力日益加大。在这样的背景下，他们不希望成为市场的落伍者，更不愿意被市场所淘汰，因此，希望能够找到一种差异化的经营发展思路，从目前大众化的营销模式中找到一个新的定位点，从而推动企业的迅速发展。作为美容院，其产品结构大多比较普通，以功能定位上大多是美白护肤、减肥瘦身、祛斑养颜之类，这在美容院中实在是平淡无奇。所以，很多美容院都在走一条差异化营销之路——切入专业市场，打造一个专业化的强势品牌。从思路上看，一些企业希望通过差异化的市场定位，在行业中针对特定市场打造专业化的品牌，从同质化的竞争格局中脱颖而出，这是一条通向快速成长的正确方向，但是，如果继续采用一成不变的策略细分市场进行营销定位，将美容院品牌打造成与其他企业相似的专业品牌的思路，无疑，没有跳出圈子来，存在4个局限：一、市场局限。美容院的消费群购买行为和态度多样化，市场产品众多，市场难以在同质化竞争中走出来，需要差异化的市场策略。二、规模局限。美容院市场定位与区隔异常明显，具有人群特定性和客户不稳定性，美容院要做出规模，急需差异化的产品定位，以此来吸引一部分潜在消费市场，提高整体盈利水平。三、竞争局限。市场中的主打品牌和低端产品，将对新兴美容院带来双重压力，面对前有狼后有虎的竞争格局，美容院要走创新、差异化道路，摆脱受困局面。四、机会局限。由于市场相对缩小，抵御风险能力大大下降，美容院因此在国内外市场竞争中失去一部分有利的机会。其实，中国美容院市场本身的容量和发展空间是相当可观的，只是各类品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，致使美容院仍然在较大的机会面前显得捉襟见肘。就目前而言，美容院的整体营销运作模式非常粗放，基本上属于依靠模仿推出同质化的产品。模式的陈旧，产品的单一，仅仅依靠价格驱动，导致美容院对市场的驾驭能力非常薄弱，其实，美容院完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力，不必通过狭窄的细分市场策略来运营。如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场，只有同质化而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。商场如战场，一样的变化莫测。一招失手，满盘皆输的案列数不胜数，所以更需要的是精确的筹划和对前景的敏锐的感知。一个新的产品，对于市场，对于消费者，对于所有人都是陌生的，但是每个知名品牌都必然经历从陌生到成功。如何从不为人知到品牌的成就，是一个值得探讨的问题。美容院面对的是必然的市场风云变化，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生对此提出了动态平衡营销理念。营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。 在这一理念的基础上，对新产品著名品牌营销专家于斐先生提出了求差异，求生动，求人性的三种路径。一、差异化是基础“竞争战略之父”迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略———有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。美容院产品进军的往往是已经较为成熟的市场，有了成熟的品牌和成熟的经营和消费者，在这种情况下，一个新产品如果还是墨守成规，丝毫体现不出吸引人的差异的话，那么等待他的必然是市场的埋没。在各行各业产品日益同质化的今天，开发产品时就必须立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。 由此，一个新产品想成就市场，创造品牌，除了产品质量优良外，还必须读懂市场，采取灵活多变的营销策略。只有灵活运用差异化营销手段，才能开拓市场、挖掘市场，才能取得较大市场份额，才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。二、生动化是条件生动化营销的到来决不是偶然的。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，即使是高科技产业的产品，也必须在实用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥它整合营销的效应。现代市场往往更注重眼球效应，的确，营销的本意也就在于创造卖点，吸引顾客的眼球，从而实现产品的销售。以产品为中心点，围绕之创造产品的品牌增长点，所谓品牌的确立与生动的营销是密不可分的。品牌生动化营销已经成为不少企业的品牌战略。如北京的**涂料，用宠物来传播品牌；广东的***，用娱乐明星漫画形式来演绎广告；***的一款新机型的品牌代言人，是一只活泼可爱的小白兔等等。总之，生动化营销就是围绕美容院推广产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。和传统营销方式相比，生动化营销的最大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板。凝重的一面，让产品变得亲和、轻松起来，更具有针对性和可操作性。生动化营销手段，使企业不必再板着脸赚钱！三、人性化是根本有了人才有社会，所以社会建设提倡的是以人为本。品牌和市场作为社会的衍生物自然必须遵循这一规则。一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在21世纪所面临的一个问题。成就美容院品牌，最根本的一点就在于要有忠实的顾客群。人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打一折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。日本东京有个经销美容产品的企业。这里就是首创“打一折”销售的商店，曾经轰动了东京。具体的操作是这样的；先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后两天打1折。商家的预测是：由于让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的日子，如果你想要以最便宜的价格购买，那么你在最后的那两天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群地光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部卖光了。这些典型的人性化营销方式正是众多手握新品瞄准市场企业所应该借鉴的，过去人们购买商品，更多地是看重它的使用价值，一方面是由于商品匮乏，品种单一，没有充分的选择余地；另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的人性化。这就要求生产企业尤其是弱势企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。综上三条路径，无论是国内的美容院还是国外的美容院，如果想真正打入市场，成就品牌，还有待美容院自身不断提高，无论是从竞争力还是从综合素质方面，真正的做到随市场而变。正如蓝哥智洋国际行销顾问机构的“动态营销理论”所阐述的一样：动态平衡营销不仅仅是企业通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。目前，一些美容院希望全力拓展细分的功效市场的战略思路，与是否将美容院品牌作为一个专业品牌并没有直接的关联，而更多取决于企业的区域和渠道拓展战略，只要在消费市场建立完善的区域差异化分销体系，合理设计差异化区域渠道分销结构，构建核心经销商体系，强化对各级分销渠道和零售终端的掌控能力，就可以推动化妆品的广泛分销覆盖。这个阶段无须采取差异化的营销运作模式。事实上到了今天，我们所提出的产品差异化已不仅仅是简单意义上的开发出不同的产品，而是一整套的“差异化”，它包括产品定位差异化、服务理念差异化，甚至还有其他意义上的招商差异化等。在这里，笔者仅从美容院最为关注的两个方面来谈产品推广的方法：产品定位差异化: 有门！在推广产品之初，每个美容院都会考虑投入产出及成本问题。因此低成本投入是每个美容院的追求，这就需要集中财力，寻找自身产品与其他产品不同的核心卖点，或者是将美容院原有的老产品重新定位包装以崭新的形象进军市场。针对这一点，连世界著名的麦肯锡公司也建议，企业尤其是中小企业，在产品定位时要注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观，或在功能，或在用途或在价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看得见，摸得着。此外，根据美容院本身的不同情况，还有其他的几种方式应该考虑进来，那就是不能单一品种运作，在大的定位下，丰富产品系列，丰富产品的包装等工艺。美国著名的企业战略学家迈克尔·波特提出过差异化战略，这种战略的采取要求企业在产品设计、品牌设计、生产技术、顾客服务、销售渠道等某一个和几个方面创造出独特性和相对优势。差异化可以使企业避开激烈的价格竞争，因为概念或服务的独特性将减少顾客对价格的敏感性。由于中小美容院资源受到限制，这个方面，那个方面都需要资金来支撑，它们不可能在资金投入上“一掷千金”。老总们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，他们最终关心的是美容院最终是否会赢利。所以，在整合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机CEO于斐先生曾就“差异化实现低成本运作”时指出，无论什么性质的差异化策略在考虑资源的基础上，还必须考虑竞争者和顾客。因为，采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强的优势，赢得顾客的认同。从这个角度，我们可以把差异化策略归为两大类:运作差异化和利益差异化。运作差异化策略包括定位差异化和机制差异化;利益差异化策略包括动机利益差异化和差别利益差异化。这两种差异化策略再从两个维度细分，即需求导向和竞争导向。这样，我们就可以从这个差异化中找到任何所需要的策略了。著名品牌营销专家于斐先生还向从北京、上海、深圳、山东等地前来咨询学习经理们谈了具体的方法:定位差异化策略。主要包括:品牌定位、行业角色(竞争导向)等。执行差异化策略。主要包括:消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)。需求差异化策略。主要包括:产品的功能、品质、价格等差异化(需求导向)以及中间商利益、渠道等差异化(竞争导向)。个性差异化策略。主要包括:产品包装、附加服务、品牌个性差异化(需求导向)以及品牌名称、角色、卖点等差异化(竞争导向)。就差异化策略而言，关键在于你问卷设计水平和座谈会主持人的水平怎样。问卷设计一般是企业的事情，所以要看美容院里负责策略的人;座谈会主持一般是调研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。两者合拍才会有效。服务理念差异化：有戏！但在中国市场上，许多美容院都面临着同质化的问题。因此，营造一个与众不同的营销战略，形成差异化市场理念是顺应潮流的发展模式。不少美容院寻找差异化策略流于表面，希望通过会议讨论找到差异化策略，其实，真正的差异化策略来自市场中。有家皮肤修复的美容院成立时间不长，刚开始也没有什么优势，他们在差异化策略上成功了。当前，美容院推广的化妆品存在着二个现状:一是品质一般，价格贵，多数消费者消费不起;二是产品质量并没有宣传的好，品质不稳定，消费者有疑虑，处在徘徊观望的状态。这家美容院分析消费者对二种现状的担忧，果断推出了促进血液循环的系列护肤品，结果大获成功。该产品独创的“活氧嫩肤”功效诉求点形成了区隔于同类竞品的最大差异化，体现了产品的独特效果，同时在营销模式上走“专卖+会员”的特色渠道，给消费者提供一个人性化的服务平台，使人们很容易感觉到产品具有较高品质的保障，让人信得过，值得青睐，而且价格比市场中的同类竞品具有优势。正是公司做到兼顾了二种现象的优越之处，所以受到消费者接受。现在，随着市场经济发展，很多行业都面临着同质化的问题。其实，产品同质化是企业一窝蜂的跟进获得成功产品企业的最终结果。因为新开发的市场往往第一批吃螃蟹的人看作是块大蛋糕，而且进入门槛也相对较低，故颇具诱惑力。再说，很多行业一直没有一个健全的领头羊型的大企业，所以大家就一哄而上，盲目的跟进，手法一直缺乏创新，更谈不上由什么差异化的策略而言。于是，从产品市场销售，到产品包装、定位，到广告内容及形式都高度一致。这样看来:产品同质化是一个行业处在发展阶段的外在表现，随着行业的成熟及企业智商的提高及国内市场逐步向国际化方向发展，品牌之间的市场细分更加理性，大家都掌握不同市场上的生存和发展规律，不应该再出现盲目跟风现象。兵马未动，理念先行，有先进的理念才会有非凡的实践。在这个知识化、信息化的新时代，人们的思想都在发生着剧烈的变化，各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候美容院在推广产品时还是遵循传统僵化的服务观念不变的话，必将无法适应时代的发展，也就无法制定出差异化的服务策略。因此，企业必须根据自身的特点制定出符合自身情况的差异化的服务策略，才能立足。那么究竟如何才能真正的做到服务理念差异化呢？蓝哥智洋国际行销顾问机构在成功服务众多客户的基础上，总结出了自已的一套理论体系。就是说美容院的服务，从另一个层面上来说就是卖产品，换个意思说就是服务产品。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了美容院为顾客提供的最基本效用，比如优惠派赠、节日送礼、亲自体验等，便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利，如送货上门、来电订购、咨询回访等，辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者，也就是提出创新服务概念等。这些服务有助于实现差异化营销策略。美容院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。对于很多行业来说，各个美容院为顾客提供的核心服务都基本一样，所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客，形成差别，打造核心竞争力。