龙光照明的论文,你自己套进去 欧帝尔里 一、目前营销工作所面临的障碍 1、内部协调机制不够完善 当前,龙光照明企业各部门间的协作有待加强。大洋公司上层对照明行业了解的欠缺财务沟通的不到位龙光照明缺乏好的财务审批机制和人员以及各项与营销相关工作进行缓慢等,都影响到了营销工作正常进行,对这些应予以高度重视。尤其是库存的准备产能的保证供货速度的快捷货运的通畅订单跟进的及时,都直接决定了营销工作能否正常有序地进行。龙光照明内部员工对于品牌操作的陌生,更加剧了上述因素对销售的制约力量。 2、产品系列不全 受限于成立时间及经营状况,龙光照明产品系列较少,对应于实际工程,往往无法满足其对产品系列的要求,能否提供系列化程度较高的产品,决定了龙光照明品牌的发展动能与发展空间。 3、产品定价过高 相对于国内行业中其他高档品牌,龙光照明的价格体系,显得孤傲而另人难以理解。价格的确定未能与市场实际相结合,未能兼顾企业对品牌运做的实际投入,未能深入分析品牌树立所面临的种种障碍因素,未意识到价格是企业综合力的一种反映,进而确立了一个并不合理的价格体系,这直接制约了品牌的存续空间,限制了品牌对市场机会的把握。 4、供货期难以保证 根据目前我对龙光照明生产实际状况的了解,龙光照明是无法保证供货期的,尤其是贴牌产品,这势必严重影响经销商对产品的操作,并可能导致经销商操作中的半途而废。 二、持续目前的状况将使龙光照明进入恶性循环 持续目前的状况而不做相应的改良修正,将使龙光照明进入恶性循环。 思路决定出路,布局决定结局,胜利的军队先创造胜利的条件,龙光照明要避免以上恶性循环的出现,必须正确审视营销工作的系统性,对营销工作进行重新整合,扭转不利因素。 三、避免不利结局的主要策略 1、扩大品牌传播,确定足够多的经销商 扩大品牌传播,一靠广告宣传,二靠展会参与,三靠销量推动。就龙光照明来说,三者必须有机地结合起来,单纯的运作只会有单纯的片面的结果。广告宣传方面,行业权威媒体适度的广告投入,对核心优势的适当宣传,结合行业问题所做的适度炒作,都必不可少。没有关注,即没有传播效应。在展会参与方面,考虑到新型镇流器的专利独有性卖点突出性以及企业在提供配件方面的先天优势,可借此扩大接触面,使龙光照明的技术先进性被更多的经销商了解到,同时更多可获得足够的市场信息。因此适合龙光照明的展会应当积极参与,只要对费用和传播价值做必要的衡量即可。在确定经销商方面,由于适合龙光照名产品定位于高端,而越是如此,则高端客户群规模越小,企业能在某一区域获得的市场资源越少,因而惟有全力以赴,提高经销商数量,才能最终有利于品牌推广。上述三者的关系是: 2、合理评估龙光产品,合理设计价格体系 作为一家新公司,龙光照明的软硬件与成熟企业均有较大差距,企业的核心优势只有电子镇流器的技术优势,而这一优势已被较高的价格所抵消,在这种情况下,龙光照明系列产品整体价格体系的合理性显得至关紧要。现有的价格体系中,每种产品都有相似的利润,从市场操作方向讲,是不够科学的。 龙光照明所有工作均从零起步,而且目前以人员推广为主,没有免检称号,没有品牌积累,品牌建设所能借助的资源极少;第二,每家企业的产品进入市场之初都必须找到一个客户可以接受的切入点,能给客户带来业务增长的显而易见的机会点,从这两个方向出发,定价体系必须有层次,有所赚,有所不赚;只是核心产品,必须保证利润。龙光照明的核心产品是电子镇流器,因此电子镇流器保证相应的利润即可。其他产品,惟有借助较大的销量,才能为镇流器的推广普及创造条件,才能使公司产销结构链条更加坚固,形成良性循环;也才能在充分保证供货期的前提下,使企业利润增长,品牌逐步成长。以目前龙光照明的实力投入的资源及行业经验,要在激烈的市场竞争中崭露头角,做出纯粹的高端形象,恐怕是相当吃力相当艰难相当缓慢的。必然的结论是: 第 核心产品:镇流器保证利润,价格不变; 第 光源产品:以销量带动品牌; 第 配套工程产品:如支架灯盘等, 以低于行业领导品牌三雄极光约20%的价格定价,以便于工程投标的成功。 在这样的定价体系下,加上我们对品牌建设的精心操作,才可能会取得较圆满的结果。 如果以目前的价格体系做市场推广,能产生销量的只有灯管镇流器及部分大功率节能灯,而仅此三项,对品牌的拉动是远远不够的。根据市场反馈信息,支架及灯盘的价格与其他品牌距离过大,这将直接导致经销商放弃经营此部分产品,即使勉强做了,也不会作为主推产品。 四、增加产品系列,有效拉动品牌 任何一个品牌若要成功实现增长,必须找到与市场需求契合的机会点,龙光照明的机会点在于:其一,行业内大多数企业的电子镇流器质量不稳定;其二,节能意识的不断强化,将使节能灯具备广阔的市场前景;其三,差异化的产品是企业确立品牌的核心竞争力;其四,深入分析行业内品牌的生存之道,并据此制定品牌战略。根据上述机会点,龙光照明实现品牌增值的关键是:①首先保证企业正常生产;②以电子镇流器技术传播为重点,占领电子镇流器行业优势地位;③在以电子镇流器为推广核心的战略中,丰富两翼,即光源产品与工程产品的系列化,借此拉动品牌销量与品牌形象,没有销量就没有品牌。也正因此,龙光照明要树立的是一个有特色的企业形象,而非高端企业形象。在此战略下,科学的增加产品系列成为拉动品牌的不二法门。 龙光照明应增加的产品系列首先是普通节能灯,尤其是工程上常用的3U节能灯,这样可使节能灯成为一个完整的系列产品,以节能灯和灯管销量的增长实现品牌覆盖面的扩大,有助于工程产品的推广;其次是在降低价格的同时,完善灯盘规格;再次,到2008年适当时机,应推出筒射灯系列产品。 五、全方位整合,塑造品牌发展的内部基因 营销策略确定的同时,为了真正实现龙光照明向品牌的跨越,企业内部的品牌基因重组,成为又一个关键环节。品牌化操作对企业内部的要求是:(一)内部管理的规范化,尤其是质量管理的的流程与严格性;(二)员工的品牌意识,思想决定行动,具备品牌化的思维才能具备品牌化的工作;(三)时效性,中小企业的竞争战略,首先的是反映迅速,市场响应快捷,照明行业尤其是工程灯具制造企业更需机敏的市场响应;(四)建立企业内部对市场反馈信息的处理机制,着眼于塑造营销——市场导向化的企业,而非生产导向型的企业,使企业行为与市场需求紧密结合。 内外结合,扩大营销通路 龙光照明的技术核心决定了三种营销通路:一是向国内企业提供OEM;二是开拓国内市场,树立龙光品牌;三是开拓国际市场,向国外企业提供定制生产或直接出口。三足鼎立,才可能全方位发挥龙光照明的内在优势。 在开拓国际市场方面,龙光照明可通过适当参展与贸易公司合作及其他一些途径实现外贸业务正常化。 六、总结 综上所述,龙光照明的制胜之道是:①确立有特色的而非高端企业形象;②实施有效的品牌传播;③合理调整产品价格;④以电子镇流器的开发作为核心;⑤丰富产品系列,以两翼带动核心;⑥积极开拓三类市场,扩大企业生存空间。