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接上期 网络小说之修辞 常用及重点需要掌握的修辞手法（初中与高中学生应该掌握的修辞手法），如下： 比喻、拟人、对比、对偶、反复、反问、反语、借代、设问、排比、夸张、双关、引用。 （1）比喻 比喻修辞手法，是运用最普遍、最频繁的一种修辞手法，越是大众化的，越是要掌握。但偏偏想用好却是非常不容易的。 老规矩，还是从定义着手，一起来看看比喻修辞手法的定义是什么？ 定义： 比喻就是“打比方”，即两种不同事物之间相似的点，用一个事物来比方另一个事物。 组成： 组成也称要素，比喻它由三个要素构成，即本体、喻体、比喻词。 作用： a.使深奥的道理简单化，变得浅显易懂。 b.能使人物鲜明化，突出人物形象。 c.能使景物形象化。 d.能给人丰富的想象。 e.能使语言简练、明快、生动。 f.能使标题醒目、动人 注意事项： 谈注意事项，就要着重说一下比喻的先决条件。 条件一：比喻的本体与喻体必须是本质不同的事物，否则不能组成比喻。看比喻句不能光看句子里是否出现比喻词，要客观的分析。这也是上述所讲，比喻最普遍，但想用的好，却是非常难的，需要下一番功夫苦修才行。 例他帅气的面容仿佛他爸年轻时候的面容。 此句可能不是那么恰当，上述也出现了比喻词，但却不是比喻句。分析主要原因他的面容与他爸的面容不是两种不同的本质事物，他们都属于人的面貌这一类。 条件二：本体与喻体之间，必须有相似的点，这点很重要。 很多比喻句都喜欢写梅花与雪为什么呢？ 我分析认为有两个原因：第一是两者都有白这一特征；第二是两者都在冬季出现，体现冬天“寒冷”这一特征。 比喻在网络写作中，可以用来写人、写物，写小说三要素人物，环境经常用到。 (2)拟人 从字面理解，很简单，模拟人的状态，通俗点讲就是人格化。拟人与比喻一样是最常用的修辞手法之一，且拟人修辞手法，对于网络写手来说，他的作品当中不管是有意识还是无意识的都会用到该手法，所以需要重点掌握。 让我们一起学习下拟人修辞手法的定义，如下： 定义： 拟人属于比拟修辞手法中的一种，把事物当做“人”来描述。赋予事物具备“人”的思想、感情、动作、神态、言语等，即人格化。 作用： a.可以使情与景相互交融，融为一体。 b.让描写的事物人格化，具备人的思想感情以及人的言行。 c.可以更好的烘托环境氛围、抒发相应事物与环境所想表达的情感 注意事项： a.拟人修辞手法所要的表达的人格化内容，必须符合所描写的环境、氛围。相同的情景，不同的人看到会产生完全相反的感受。 例1：今天小明考了59分，走在回家的路上，路旁的太阳花也在嘲讽我。 例2：今天小红考了99分，走在回家的路上，路旁的太阳花都在欢迎我。 b.拟人的修辞手法，两者的比拟人与物必须有相似的点，然后才能进行比拟。 例：杨柳在空中翩翩起舞，荷叶在水中舞动腰肢。 拟人在网络小说中，重点描写场景、事物等方面，寄情于景，烘托氛围。 （3）对比 对比修辞手法，在网络小说中也是经常用到的一种修辞方法。举个不太恰当的例子，如下： 例广寒仙宗参加天玄秘境的弟子，都是以雪凤为座，跨海而来。反观，蓝月山谷众位参加天玄秘境的弟子，共乘一头熬鹰，飞行而来，两者差距不谓不大。 对比修辞的定义，在这里分享给各位，见下： 定义： 对比是把两种不同的事物或同一事物的两个方面放在一起，进行比较，从而突出事物形象与特征。 作用： 使事物的特征、形象更加鲜明，通过事物之间的比较，更深入浅出的把事物说的透彻与全面，方便理解。 例“宁做太平犬，不当乱世人。”这句话，很形象的说明在某些特定环境下，和平是渴望而不可及的一件事，活在当下，且行且珍惜。 注意事项： 对比顾明思议，就是一定要多个事物或同个事物多个方面，加以比较，突出主题与重点。 （4）对偶 对偶在网络小说中，用的相对来说比较少，少并不意味着不重要。网络小说某些特定的情节当中，用对偶的修辞手法，反而更能衬托某种气氛或者说节奏感。 例甲乙双方对决，如下: 甲对乙说：“你有生的能为嘛？” 乙对甲说：“你有死的觉悟嘛” 从某种意义上来讲，对偶用的好，能调动读者的气氛，增加紧张感。 接下来，老规矩。让我们一起来学习下，对偶的定义，如下： 定义： 对偶修辞就是把一对结构相同、相似、字数相同的语句，放在一起，来表达相反、相对或相近、相似、相关、相同意思的一种修辞手法。 作用: a.结构上，严谨相似，对称感强。 b.内容上，精简直白，总结性强。 注意事项： a.对偶从结构形式来说，要求对称、工整。 b.对偶的特点来说，讲究“对称、工整”。 c.对偶与对比从范围上来说，有点区别。对偶要求结构相同或相似、相反或相对，对比讲究两者语义相对或相反，对比更像是对偶的子集，不过对比的结构没有对偶要求严格。 在日常学习中，对偶修辞实际上在古诗、对联中体现的淋漓尽致，这是最具代表的性对偶修辞的运用。 例风声雨声读书声声声入耳，家事国事天下事事事关心。 十年寒窗无人问，一举成名天下知。 上面这两句话，也完全展示对偶的作用。 （5）反复 反复修辞用的好，在网络小说中，可以提升读者的阅读体验感，加深读者的内心期盼，引起读者情感的强烈共鸣。 反复的定义，让我们共同来学习下，如下： 定义： 反复修辞是为了加强、突出某种特定的情感，强调某种意思，加强读者的阅读印象，故多次重复某种固定的词语或语句的一种修辞手法。 作用： a.用于强调，引起注意，起说明作用 b.用于写景及抒情，增加感染力 注意事项： a.反复着重于词语或语句的一致性，表现的形式是词语或词语的重复出现，要求文字前后一样。 b.反复是起强调、突出作用。 （6）反问 反问修辞，在网络小说中，也会用到，有种质问感。 反问的定义，如下: 定义： 反问是采用疑问的形式来表达某种确定的意思，用来加强语气的一种修辞手法，有较强的情绪蕴含其中。 作用: a.表达某种确定的意思，加强语气。 b.用否定形式表达肯定意思，用肯定形式表达否定意思。 注意事项： 反问不是一种疑问句，它所想表达的含义都蕴含在句子中，听到这句话，相应的意思同步也会传递接收人的耳中。 例我以前的看到的一本小说当中出现的一句话，如下: 你在教本座如何做事嘛？ 属下不敢，请教主责罚。 上面例举的例子，读者一听就能理解作者像表达的意思，代入书中角色，自然而然的也能理解相应所想表达的含义。 （资料大多来自百度整理，仅供参考） 下期继续说修辞。
其实对于他们来说，那并不是什么大部头。英语的表达远不如中文省字数。一部很薄的中文小说翻译成英文都很有可能特别啰嗦。而且目前翻译水平良莠不齐，有些小说的翻译非常乐于多翻译出一些字数，已得到更多的报酬。 另外，英美文学特别看重景色描写和人物或场景的细节点缀（即使那并没有什么用途，他们也坚持那是为烘托气氛而必须要做的。）
沈从文 现代性 对抗 共谋论文摘要：沈从文从地域文化角度展开与主流意识形态对话，表面上似乎与中国社会激进的现代性浪潮格格不入，但他的文本却又参与到对现代性内涵的合理完善上来，在对现代性作出反思的同时，他的作品一再展现给我们的“优美的、不悖乎人性的”人生形式恰恰与现代性对人生存的关照要求契合，在这一点上，他与现代性达成共谋或说是和解。1998年，北京大学吴晓东教授在其论文《中国现代文学中的审美主义与现代性问题》中以沈从文小说《新与旧》为例，认为应当从中国现代文化的寓言角度重新审视这篇作品：“它揭示的是一个新旧错杂的时代，对于消解单一的线性历史时间，消解现代性的有关‘进步’的整一图景，建立审美主义的多重视野，是一个不容忽视的文本。这篇重要的文章为日后的学术研究留下了理论探索的可能性，其中最重要的一个命题无疑指向了沈从文创作与文学现代性两者之间的纠葛上来。近年来，人们对这个问题进行着喋喋不休的争辩却又总是莫衷一是，有些学者认为沈从文的现代性本身不证自明，另有人则专门写文章从文本内在逻辑论证湘西系列的现代性因素，当然，也有坚持认定沈从文向来是以“反现代性”姿态出现的。各种观点的碰撞看似有着某种理论自足性，但这种自圆其说往往显得幼稚而脆弱，甚至完全是一种理论自娱。笔者认为，在这个关键问题上，历来的研究无疑忽视了两个重要的向度：其一，现代性本身的全部复杂性；其二，现代性因素在中国的发生本身具有的特殊品格。以上两点可能使我们的研究渐次走向深人，进而在某种程度上澄清问题本身。一、复杂与歧义：现代性的诸多面向现代性的价值根基在于它的普遍主义，就主体化的精神品格而言，在于它的反思性；就其客体外在化的历史存在方式而言，在于它的断裂性。“断裂”一词在这里具有非凡的意义，它使我们清醒地认识到现代性与文学性相触碰的瞬间，可能产生的巨大张力。一方面，文学艺术作为一种激进的思想形式，直接表达现代性的意义，它表达现代性急迫的历史愿望。它为那些历史变革开道呐喊，当然也强化了历史断裂的鸿沟。另一方面，文学艺术又是一种保守性的情感力量，它不断的对现代性的历史变革进行质疑和反思，它始终眷恋历史的连续性，在反抗历史断裂的同时，也遮蔽和抚平历史断裂的鸿沟。”现代性的这些品格使其内部充满了纠葛，经常出现的悖论使现代性处于不断的调整和重构之中。因为这些不同气质的存在，现代性从来就不是一个单纯的客体，在其内部总存在着有趣的对话，显现出繁杂性与歧义性。沈从文的创作无疑参与了这场对话，并在其中扮演了非常重要的角色。他的文本具有或鲜明或暖昧的反思性，由此被纳人到现代性的多维语境中来。人们经常将沈从文的作品与废名(冯文炳)等人的创作进行比较。其实，如果考量的角度被限定在与现代性关系上，那后者显然较前者决绝和纯粹的多。废名的视点是人的神性，带着浓重的宗教意味，因此与现代性的反思或批判少有暧昧关系，无论是物质的现代化或是精神的现代性都被排除在他的视野之外；沈从文的视点则是人性，虽然人性也常常借助宗教性得以表现，但即使他在那些外表看来极纯粹的湘西小说中，我们也可以感觉到一个与之相对的异质世界，渗进一点桃源外的嘈杂之声，更毋宁说他笔下的那些拙劣的都市小说。这种有意识的反思特征，使沈从文的创作与中国社会／文学的现代化进程建立起一种对话关系，即在外部物质世界现代化所呈现的断裂中，“眷恋着历史的连续性”，甚至是有意通过对历史的回溯达成对这一“连续性”的有效梳理。对“桃源世界”或过往历史的话语抚摸乃是对正在进行时的“现代化”的呼应。这显然是一个有趣的命题：为何作为作家的沈从文在现代性的反思中使用了这样一种策略，即更多的借助湘西的边缘文化视点来缝合现代性的“断裂”。这与上面提出的第二个问题相关，也就是现代性因素在中国的发生具有相当的特殊性。不久前，北大著名教授钱理群先生在他的一篇文章中提到这样的观点：“我经常说，当代中国是一个‘前现代社会’、‘现代社会’、‘后现代社会’并存的奇异的国家。”E23这个奇异模型的建构其实并非始于今日，早在上世纪二三十年代，这样的情况就因为各种复杂因素的合力作用在中国出现。在中国社会的具体语境下，我们有必要把现代性拆解为两个不同的范畴，即物质现代性与精神现代性。这种看似武断的拆分在研究中国现代性问题上无疑具备某种有效性，因为从一开始，这两者在中国就不是同步并行的，并且在很长一段时间中存在着若即若离的关系。物质现代性的发生在中国显然是被动的，在一个以西方国家为主的国际市场秩序渐次形成之后，闭关锁国终于无法抵制坚船利炮的侵袭，而这一切背后直指经济利益。世界格局的现时要求使中国不情愿却必须卷入这场物质现代化的风暴中，但因为其自身社会经济结构的滞后，中国在经济现代化的洪流中必然是附属品，甚至是牺牲者。精神现代性的发生则比之稍晚，并且具有非常独特的品性：“中国的现代性起源于民族国家的救亡图存运动，中国人对社会现代化渴望，大于现代化境遇中人的存在本身的探寻，更缺乏对现代性本身的质疑和批判。因此，‘现代性’概念在中国既代表着‘理想’，又具有浓厚的意识形态色彩。”与此同时，由于前现代社会与现代社会的并置逐渐成为一种十分明显的文化生态，现代性的反思遂借助两者的对峙展开。另一方面，这种对峙又十分显著的与地域文化直接相关。不仅主流文化形态(即具有现代性特征的文化)之间以地域特征为旗帜展开对话(在文学上表现为“京派”与“海派”)，而且非主流文化形态也积极参与到对话中来，或是为激进的社会革命提供现实的依据——比如沙丁等作家揭露四川农村社会的作品；或为民族革命提供悲壮的依据——比如东北作家群的创作等等。沈从文同样从地域文化角度展开与主流意识形态的对话，但显出独特性：在表面上，他与中国社会激进的现代性浪潮格格不入，借助对湘西这一边缘文化内景的描述与之对抗；但在另一方面，他的文本却又参与到对现代性内涵的合理完善上来，在对现代性作出反思的同时，他的作品一再展现给我们的“优美的、不悖乎人性的”人生形式恰恰与现代性对人生存的关照要求契合，在这一点上，他又与现代性达成共谋或说是和解。二、封闭的环形：《萧萧》中的现代性自反特征我们以具体的文本来坐实上述关于沈从文对现代性的抗争与共谋这一命题。在实际的研究中，学者们往往忽视对文学的耐心解读，单纯罗列出一些作品附会某个预设命题的现象比比皆是。实际上，与现代性抗争或共谋的行为只可能也必须通过一个个生动的文本外化出来，好的作家总是通过文本修辞的巧妙安排来表现他对问题的思考。这里选取《萧萧》和《边城》两篇小说，试图通过对其文本内部呈现出的复杂图景进行解读，从而有效关照沈从文作品中的现代性。对于《萧萧》的来说，沈从文设置了一个圆形的结构。小时起始，唢呐的声响和平稳的花轿支撑起整个画面，让人觉得新鲜。在小说的结尾，又是唢呐声到门前，“屋前榆蜡树篱笆间看热闹”的人们最终也盼到那平稳的花轿。文本叙述在此时封闭了自我，表现出一种寂寞感。小说家同时为这一自足的叙述空间设置了井然有序的线性时间维度，故此虽然不免在时间推进的过程中出现某些波折，比如朦胧的女学生的印象、花狗大的出现、婴孩的降生，但都很快被井然有序的时问流脉扶平，仿佛晴朗夏El水面上掠过的一丝微风，留下些须波纹，但很快就消弭了，分析这个消弭的过程是必要的。花狗大的出现之于萧萧，有如傩送的出现之于翠翠。小说家显然没有流露出任何批判的意思，因为对于萧萧来说，花狗大的出现显然是预示着她即将面临着一个新的人生仪式，就像不久前她刚刚出嫁一样。不同之处在于，这次的仪式带有某种程度的自然性。沈从文细致的给我们展现了这个仪式全部微妙过程，而仪式本身其实正是关于人的生存境遇的剪影。仪式的原始色彩因为其间的山歌而显得更加鲜明：“天上起云云重云，地下埋坟坟重坟，娇妹洗碗碗重碗，娇妹床上人重人。”“娇家门前一重坡，别人走少郎走多，铁打草鞋穿烂了，不是为你为哪个?”花狗大和萧萧的吸引是双向的，“健康、优美、不悖人性”，完全是人存在的一种自然形式。更加有意思的是，当她和花狗大野合而怀孕的事再也瞒不住的时候，生存境遇与顺序时间的微妙关系便产生了：“这件事情既经说明白，照乡下人规矩，倒又像不甚么要紧，只等待处分，大家反而释然了。……萧萧次年二月间，十月满足，坐草生了一个儿子，团头大眼，声响洪壮。大家把母子二人照料得好好的，照规矩吃蒸鸡同江米补血，烧纸谢神。一家人都喜欢那儿子。生下的既是儿子，萧萧不嫁别处了。”这是一个关于人的存在与时间关系的寓言，本身其内部包含着现代性的重要维度，关于人自身的思考。我们上面说过，中国文学的现代性从其诞生的那一天起，就因为处在当时中国社会的特殊性中而失掉了一些应有的成分，比如关于人自身的合理叩问。沈从文恰恰从现代性相对稳定的一维入手，关注变中的不变——即人性本体，固而显得与自然的文化生态格格不入。从文本对女学生的描写中，我们又可以看到沈从文小说现代性的另外侧面，即在上面提到的现代性的自我反思特征。沈从文是通过精心编排的修辞技巧来展示这种反思的。女学生在文本中显然是一个内涵甚广的能指，它背后连接着一个与萧萧们的生存环境截然不同的世界，即通常意义上的现代形态的世界。女学生是沟通文本前半部分和后半部分的关键元素。这一元素始终伴随着萧萧的成长过程，成为她心中的一个情结。最初的时候，萧萧对于女学生的态度是暖昧的，“听过这话的萧萧，心中却忽然有了一种模模糊糊的愿望，以为倘若她也是个女学生，她是不是照祖父说的女学生一个样子去做那些事情?不管好歹，女学生并不可怕，因此一来，却已为这乡下姑娘初次体念到了。”在怀了花狗的孩子以后，萧萧曾把女学生作为自己的某种精神支柱，竟然和花狗商量起来要到城里去寻自由了。“有一天，又听人说好些女学生过路，听过这话的萧萧，睁了眼做过一阵梦，愣愣的对日头出处痴了半天。_3j(n值得注意的是文本的结尾处，萧萧抱着和当年的小丈夫生下的婴儿毛毛，唱歌一般哄着他：“哪，毛毛，看，花轿来了。看，新娘子穿花衣，好体面不许闹，不讲道理不成的!不讲理我要生气的!看看，女学生也来了!明天长大了，我们讨个女学生媳妇!”在这个圆形的、封闭的叙事结尾处，沈从文同时也封闭了关于女学生的故事。萧萧在叙事时间为十年的长度中，对女学生的看法最终又回归到了原初的理解。这种略带讽刺意味的修辞技巧中实际上以安插进小说家对于现代性的某种反思：在一个地区发展严重失衡的国家，现代性对于大多数人来说究竟意味着什么?三、突破轮回：“边城牧歌”的自我颠覆与《萧萧》中单纯的封闭式结构不同，《边城》虽然仍旧尽力描绘一个遥远的世界，却在环形的故事中打开了一个缺口，由是，在湘西世界平静生活中出现了“他者”——一种无名的、但却人人可感的异质性因素。一个有意思的分析策略是将《边城》中的关键意象做简单的梳理，顺此可以清晰的看到湘西世界田园牧歌生活在《边城》中开始的自我颠覆。应该说，小说中最值得注意的意象就是那只“方头渡船”，如果说翠翠、爷爷、黄狗还有桃源般的景致天然的定格成一副水墨画，那么渡船则是读者进出这幅奇异画卷的中介，它那么自然的联系着此岸与彼岸，让时间的呈现方式不再和《萧萧》中一样了。在小说的前半部分，作家的手法一如在湘西系列其他作品中那样，以全部的静态雕刻着意让这幅山水画完满，时间在“方头渡船”上来回摇摆，轮回不断，过渡的有从川东过茶峒的小牛、有羊群、有新娘子的花轿，翠翠总是目送这些东西走去很远了，方回转船上，把船牵靠近家的岸边。在平静如水的世界里，甚至黄狗都是没有名字的，一切都在彼岸。然而，“端午”、“中秋”两个意象的出现突然将回环的时间流脉切断，显然，它们的意义已经超过了单纯的民俗学意义，在小说中，一直隐匿的主人公的自我意识在这些线性时间的结点上获得了自我呼唤：端午节翠翠去看龙舟赛，偶然相遇相貌英俊的青年水手傩送，傩送在翠翠的心里留下了深刻的印象。“端午”和“中秋”意象的出现为翠翠提供了生命的具体场景，小说从永恒的民俗学时间进人到历史时间中去。在故事的结尾出，作家将这样的时间向度坐视，爷爷在夜雨的死亡、白塔的倒掉，特别是二老出走后能否归来的不确定性，都将叙事的时间对准了未来。从另一个维度看，如果说《萧萧》中表现出的现代性的自反特征是通过对循环时间内部的蒙昧的批判达成，那么在《边城》中则着力表现“边城牧歌”的自我颠覆。我们上面提到的“渡船”意象已然为边城世界打开了一道缺口，外界的异质性因素带着某种强力迅速突破缺口，田园牧歌式的秩序被质疑，“边城牧歌”由此开始了自我颠覆的道路。如果说，《边城》在表象上向我们展示的仍就是一个与其他湘西系列并无不同的田园世界的话，那么其文本背后则实际上关涉着田园世界自身的“自我分裂”，表现出极大的不稳定性。正是所谓的“现代性”的他者的渗透造成了这种“自我颠覆”。海外汉学家王德威先生认为沈从文的湘西叙事既是对牧歌环境本身的表达，又是使其土崩瓦解的因素。这正是说明《边城》是在突破了《萧萧》的叙事轮回之后达成“自我颠覆”状态的。四、结语如果我们做更为细致的文本分析，就会发现几乎沈从文湘西系列的每一篇作品都不同程度的归纳到人的生存寓言或现代性反思这两个范畴里来。像《贵生》、《会明》、《豹子、媚金、那羊》、《牛》、《柏子》等，都是非常典型的关于人的生存的寓言，而像《丈夫》等一类小说则更多寄寓着对现代性的某种反思，至于《边城》则两者兼而有之。我以为，沈从文笔下的现代性世界从来不是单一的，中国当时文化生态的特殊性催生的只能是以单一的线性思维模式为依据的激进型现代性，而沈从文对此却表现得不屑一顾。在他的文本中，我们读到的是对现代性全部复杂内涵的解读：包括现代性的自反特质(即反思性)和对人性本体的认真态度。事实上，沈从文并非没有意识到自己的固执可能造成当时人们的误解，但他依然坚持着自己的判断。正像他在《阿丽斯游记》中说的那样：“我关心的是一株杏花还是几个人?是几个在生命中发生影响的人，还是另外更多未来的生存方式?”他选择了后者，也为此付出了代价，但这样的选择却正是一个真正优秀的文学家应该做出的。【
"巴赫金的对话思想和文论的现代性内容提要 当代是西方有史以来“叙事”最受重视的时期，也是叙事理论最为发达的时期。尽管流派纷呈、百家争鸣，但经典叙事学与后经典叙事学构成了当代叙事理论的主流。国内学界一直聚焦于经典叙事学，在很大程度上忽略了后经典叙事学。后经典叙事学是20世纪90年代以来西方叙事理论的新发展，出现了多种跨学科的研究派别。本文重点评析女性主义叙事学、修辞性叙事学和认知叙事学，揭示后经典叙事学与经典叙事诗学之间的多层次对话，并简要评介后经典叙事理论的其他一些特征和发展趋势。主题词 后经典叙事学 跨学科 新发展 多层次对话叙事理论(尤其是叙事学、叙述学)（1）已发展成国内的一门显学，但迄今为止，国内的研究存在一个问题：有关论著往往聚焦于20世纪90年代之前的西方经典叙事学，在很大程度上忽略了90年代以来的西方后经典叙事学。（2）正是因为这一忽略，国内的研究偏重法国，对北美较少涉足，而实际上90年代以来，北美取代法国成了国际叙事理论研究的中心，起到了引领国际潮流的作用。20世纪80年代初，不少西方学者面对叙事学在解构主义和政治文化批评夹攻之下的日渐衰微，预言叙事学濒临死亡。就法国而言，严格意义上的叙事学研究确实走向了衰落。但在北美，叙事学研究却被“曲线相救”，在90年代中后期逐渐复兴，并在21世纪初呈现出旺盛的发展势头。（3）一、 女性主义叙事学究竟是什么力量拯救了北美的叙事学研究？笔者认为这一拯救的功劳首先得归功于“女性主义叙事学”。（4）顾名思义，女性主义叙事学是将女性主义或女性主义文评与结构主义叙事学相结合的产物。两者几乎同时兴起于20世纪60年代。但也许是因为结构主义叙事学属于形式主义范畴，而女性主义文评属于政治批评范畴的缘故，两者在十多年的时间里，各行其道，几乎没有发生什么联系。女性主义叙事学的开创人是美国学者苏珊·兰瑟。她是搞形式主义研究出身的，同时深受女性主义文评的影响，两者之间的冲突和融合使她摆脱了传统叙事学批评的桎梏，大胆探讨叙事形式的（社会）性别意义。兰瑟于1986年在美国的《文体》杂志上发表了一篇宣言性质的论文《建构女性主义叙事学》，（5）该文首次采用了“女性主义叙事学”这一名称，并对该学派的研究目的和研究方法进行了较为系统的阐述。20世纪80年代在西方还出现了其他一些女性主义叙事学的开创之作。（6）在笔者看来，这些论著在20世纪80年代问世，有一定的必然性。我们知道，从新批评到结构主义，形式主义文论在西方文坛风行了数十年。但20世纪70年代末以后，随着各派政治文化批评和后结构主义的日渐强盛，形式主义文论遭到贬斥。在这种情况下，将女性主义引入叙事学研究，使其与政治文化批评相结合，也就成了“曲线拯救”叙事学的一个途径。同时，女性主义批评进入80年代以后，也需要寻找新的切入点，叙事学的模式无疑为女性主义文本阐释提供了新的视角和分析方法。20世纪90年代以来，女性主义叙事学成了美国叙事研究领域的一门显学，有关论著纷纷问世；在《叙事》、《文体》、《PMLA》等杂志上可不断看到女性主义叙事学的论文。在与美国毗邻的加拿大，女性主义叙事学也得到了较快发展。1989年加拿大的女性主义文评杂志《特塞拉》（Tessera）发表了“建构女性主义叙事学”的专刊，与美国学者的号召相呼应。1994年在国际叙事文学研究协会的年会上，加拿大学者和美国学者联手举办了一个专场“为什么要从事女性主义叙事学？”，相互交流了从事女性主义叙事学的经验。《特塞拉》杂志的创建者之一凯西·梅齐主编了《含混的话语：女性主义叙事学与英国女作家》这一论文集，并于1996年在美国出版。论文集的作者以加拿大学者为主，同时也有苏珊·兰瑟、罗宾·沃霍尔等几位美国学者加盟。就英国而言，虽然注重阶级分析的“唯物主义女性主义”势头强劲，但叙事学的发展势头却一直较弱。英国的诗学和语言学协会是国际文体学研究的大本营，该协会近年来较为重视将文体学与叙事学相结合，（7）出现了一些兼搞叙事分析的文体学家，但在英国却难以找到真正的叙事学家。法国是结构主义叙事学的发祥地，女性主义文评在法国也得到了长足发展，但女性主义叙事学在法国却未成气候。这可能主要有以下两个原因：(1)法国女性主义文评是以后结构主义为基础的，与叙事学在哲学立场上互不相容。(2)法国女性主义注重哲学思考，而叙事学注重文本结构。女性主义叙事学有两个目的：(1)将叙事学的结构分析模式用于女性主义批评，从而拓展、改进和丰富女性主义批评；(2)从女性主义的立场出发，以女作家的作品为依据来建构叙事诗学，从而使叙事诗学性别化和语境化。纵观女性主义叙事学近二十年的发展历程，笔者认为第一个目的大获成功，但第二个目的却可以说是徒劳无功。女性主义叙事学家旨在改造脱离语境、男性化(研究对象主要为男作家的作品)的叙事诗学(或叙事语法)。为了达到这一目的，他们聚焦于女作家作品中的叙事结构，以为可以借此考虑源于性别的结构差异，改变女性边缘化的局面。但叙事诗学(叙事语法)涉及的是叙事作品共有的结构特征，这跟通常的语法十分相似。就拿大家熟悉的主语、谓语、宾语之分来说，无论是男性还是女性写的句子，句子中的主语、谓语、宾语都是无需考虑语境和性别差异的结构位置。叙事结构或叙述手法也是如此，对第一人称和第三人称叙述的区分，“间接引语”与“自由间接引语”的区分等等都是对叙事作品共有结构的区分，这些结构与语境和性别无关。为了将叙事诗学性别化，兰瑟于1995年在美国《叙事》杂志上发表了《将叙事性别化》一文，该文对女作家珍妮特·温特森的小说《在身上书写》进行了分析，分析聚焦于叙述者的性别与主题意义的关系。以此为基础，兰瑟建议将“性别”作为一个结构成分收入叙事诗学。她认为“我们可以对任何叙事作品的性别进行一些非常简单的形式描述”：叙述者的性别可以是有标记的(marked)也可以是无标记的。倘若是有标记的，就可以标记为男性或是女性，或在两者之间游移……虽然在异故事叙述[即第三人称叙述]的文本中，叙述者的性别通常没有标记，然而在大多数长篇同故事叙述[即第一人称叙述]和几乎所有的长篇自我故事叙述[即“我”为故事的主人公]的文本中，叙述者的性别是明确无疑的……我们可以根据性别标记和标记性别的方式(究竟是明确表达出性别还是用一些规约性的方式来暗示性别)来区分异故事叙述和同故事叙述的作品。（8）在具体文本、具体语境中，“性别”可谓充满了意识形态内涵。但在兰瑟的这种区分中，“性别”却成了一种抽象的结构特征，既脱离了语境，也与意识形态无关，只是成了一种“区分异故事叙述和同故事叙述的作品”的“形式”特征。这毫不奇怪，因为只有脱离千变万化的语境，才有可能建构叙事作品共享的叙事诗学。女性主义叙事学家通过研究女作家的作品发现了一些女作家常用的叙事结构或叙述手法。若这些成分已进入叙事诗学，那么这些研究对叙事诗学就不会产生影响。只是在作品阐释中，我们可以追问究竟出于何种政治文化原因，(特定时期的)女作家更为常用某一结构或手法。但倘若这些成分在以往的叙事诗学中被忽略，那么就可以将其收入叙事诗学，即便在这种情况下，也只不过是对现有叙事诗学的一种补充而已。实际上，绝大多数叙事结构或叙述手法都是男女作家的作品所共享的。尽管女性主义叙事学家强烈批判经典叙事学无视性别，脱离语境，但他们在分析中却大量采用了经典叙事学的概念和模式。我们应该清醒地认识到叙事结构具有双重意义：(1)脱离语境的结构意义(就像“主语”总是具有不同于“谓语”的结构意义一样，“异故事叙述”也总是具有不同于“同故事叙述”的结构意义)；(2)叙事结构在具体历史语境中产生的语境意义(不同句子中的主语或不同作品中的“异故事叙述”都会在交流语境中产生不同的意义)。叙事诗学关注的是第一种意义，而女性主义叙事学家关注的是第二种意义，但第二种意义是一种语境中的附加意义，要了解它首先需要了解第一种意义。正因为如此，叙事诗学为女性主义叙事学提供了技术支撑。笔者认为，女性主义叙事学对叙事学研究的一大贡献就在于展示了脱离语境的叙事诗学如何可以成为政治文化批评的有力工具。二、修辞性叙事学女性主义叙事学是后经典叙事学多种跨学科派别之一。另一个影响较大的派别是修辞性叙事学。（9）有学者认为20世纪中期以来的叙事形式分析有两条主要发展轨迹，一是源于亚里士多德的修辞性叙事研究，二是源于俄国形式主义的(结构主义)叙事学。（10）但在笔者看来，这两者并非像80年代中期之前的女性主义文评和(结构主义)叙事学那样构成平行发展的两条轨道，而是出现了多方面的交融：(1)叙事学界将关注情节结构的亚里士多德视为叙事学的鼻祖。(2)叙事学家对叙述视角和叙述距离的探讨总是回溯到柏拉图、亨利·詹姆斯、珀西·卢伯克和韦恩·布斯等属于另一条线的学者。（11）(3)热奈特的《叙述话语》这一叙事学的代表作在叙述规约的研究上继承和发展了布斯的《小说修辞学》的传统；布斯所提出的“隐含作者”、“叙述者的不可靠性”等概念也被叙事学家广为采用。20世纪90年代以来，在不少学者的论著中，这两条线倾向于交融为一体，形成“修辞性叙事学”。在《叙事/理论》一书中，戴维·里克特提出了“结构主义叙事学”与“修辞性叙事学”的对照和互补的关系，认为前者主要关注“叙事是什么”；而后者关注的则是“叙事做什么或者如何运作”。（12）在提到“修辞性叙事学”时，里克特是在广义上采用“叙事学”这一名称，泛指对叙事结构的系统研究。严格意义上的“叙事学”在20世纪60年代诞生于结构主义发展势头强劲的法国，而里克特的“修辞性叙事学”始于40年代美国芝加哥学派R·S·克莱恩有关叙事的“修辞诗学”。这种用法恐怕过于宽泛。然而，我们不妨借用里克特的措辞来界定我们所说的“修辞性叙事学”：它将研究“叙事是什么”的叙事学的研究成果用于修辞性地探讨“叙事如何运作”。1990年，具有叙事学家和修辞学教授双重身份的西摩·查特曼的《叙事术语评论：小说和电影的叙事修辞学》一书面世，（13）其最后一章为修辞性叙事学的发展作了铺垫。1996年詹姆斯·费伦的《作为修辞的叙事》出版，（14）该书发展了费伦在《解读人物、解读情节》(1989)中提出的理论框架，成为美国修辞性叙事理论的一个亮点。1999年，迈克尔·卡恩斯的《修辞性叙事学》一书问世，（15）该书很有特色，但同时也不乏混乱。笔者对这些著作均已另文详述，（16）在此不赘。总的来说，修辞性叙事学具有以下特征：(1)聚焦于作者与读者之间的交流。(2)采用叙事学的概念和模式来探讨修辞交流关系，同时发展自己的结构分析模式，如费伦的“主题性、模仿性、虚构性”三维度故事分析模式、拉比诺维茨的四维度读者分析模式(见下文)。（17）(3)可能是受布斯的“隐含作者”的影响，修辞性叙事学很少关注作者创作时的社会历史语境，因此与十分关注真实作者之意识形态创作动机的女性主义叙事学形成了对照。但修辞性叙事学家一般关心实际读者和作品接受时的社会历史语境。三、认知叙事学另一个关注作品接受过程的跨学科派别为认知叙事学。（18）它兴起于20世纪90年代中期，是目前发展势头最为旺盛的后经典叙事学分支之一。认知叙事学将叙事学与认知科学相结合，以其特有的方式对叙事学在西方的复兴做出了贡献。认知叙事学之所以能在西方兴起并蓬勃发展，固然与其作为交叉学科的新颖性有关，但更为重要的是，其对语境的强调顺应了西方的语境化潮流。认知叙事学论著一般都以批判经典叙事学仅关注文本、不关注语境作为铺垫。但笔者认为，认知叙事学所关注的语境与西方学术大环境所强调的语境实际上有本质不同。就叙事阐释而言，我们不妨将“语境”分为两大类：一是“叙事语境”，二是“社会历史语境”。后者主要涉及与种族、性别、阶级等社会身份相关的意识形态关系；前者涉及的则是超社会身份的“叙事规约”或“文类规约”（“叙事”本身构成一个大的文类，不同类型的叙事则构成其内部的次文类）。为了廓清这一问题，我们不妨看看言语行为理论所涉及的语境：教室、教堂、法庭、新闻报道、小说、先锋派小说、日常对话等等。（19）这些语境中的发话者和受话者均为类型化的社会角色：老师、学生、牧师、法官，先锋派小说家等等。这样的语境堪称“非性别化”、“非历史化”的语境。诚然，“先锋派小说”诞生于某一特定历史时期，但言语行为理论关注的并非该时期的社会政治关系，而是该文类本身的创作和阐释规约。与这两种语境相对应，有两种不同的读者。一种我们可称为“文类读者”或“文类认知者”，其主要特征在于享有同样的文类规约，同样的文类认知假定、认知期待、认知模式、认知草案(scripts)或认知框架(frames， schemata)。另一种读者则是“文本主题意义的阐释者”，包括拉比诺维茨率先提出来的四维度读者：(a)有血有肉的实际读者，对作品的反应受自己的生活经历和世界观的影响；(b)作者的读者，即作者心中的理想读者，处于与作者相对应的接受位置，对作品人物的虚构性有清醒的认识；(c)叙述读者，即叙述者为之叙述的想象中的读者，充当故事世界里的观察者，认为人物和事件是真实的；(d)理想的叙述读者，即叙述者心目中的理想读者，完全相信叙述者的所有言辞。在解读作品时，这几种阅读位置同时作用。不难看出，我们所区分的“文类认知者”排除了有血有肉的个体独特性，突出了同一文类的读者所共有的认知规约和认知框架，因此在关注点上也不同于拉比诺维茨所区分的其他几种阅读位置。绝大多数认知叙事学论著聚焦于“文类认知者”对于(某文类)叙事结构的阐释过程之共性”，集中关注“规约性叙事语境”。在探讨认知叙事学时，切忌望文生义，一看到“语境”、“读解”等词语，就联想到有血有肉的读者之不同社会背景和意识形态，联想到“马克思主义的”、“女性主义的”批评框架。认知叙事学以认知科学为根基，一般不考虑读者的意识形态立场，也不考虑不同批评方法对认知的影响。我们不妨看看弗卢德尼克在《自然叙事学与认知参数》中的一段话：此外，读者的个人背景、文学熟悉程度、美学喜恶也会对文本的叙事化产生影响。譬如，对现代文学缺乏了解的读者也许难以对弗吉尼亚·吴尔夫的作品加以叙事化。这就像20世纪的读者觉得有的15或17世纪的作品无法阅读，因为这些作品缺乏论证连贯性和目的论式的结构。（20）从表面上看，弗卢德尼克既考虑了读者的个人特点，又考虑了历史语境，实际上她关注的仅仅是不同文类的不同叙事规约对“叙事化”这一认知过程的影响：是否熟悉某一文类的叙事规约直接左右读者的叙事认知能力。这种由“(文类)叙事规约”构成的所谓“历史语境”与由社会权力关系构成的历史语境有本质区别。无论读者属于什么性别、阶级、种族、时代，只要同样熟悉某一文类的叙事规约，就会具有同样的叙事认知能力(智力低下者除外)，就会对文本进行同样的叙事化。就创作而言，认知叙事学关注的也是“叙事”这一大文类或“不同类型的叙事”这些次文类的创作规约。当认知叙事学家探讨狄更斯和乔伊斯的作品时，会将他们分别视为现实主义小说和意识流小说的代表，关注其作品如何体现了这两个次文类不同的创作规约，而不会关注两位作家的个体差异。这与女性主义叙事学形成了鲜明对照。后者十分关注个体作者之社会身份和生活经历如何导致了特定的意识形态立场，如何影响了作品的性别政治。虽然同为“语境主义叙事学”的分支，女性主义叙事学关注的是社会历史语境，尤为关注作品的“政治性”生产过程；认知叙事学关注的则是文类规约语境，聚焦于作品的“规约性”接受过程。认知叙事学在发展过程中，建构了多种叙事认知研究模式，对此笔者已另文详述，（21）在此不赘。四、后经典叙事学与经典叙事诗学的多层次对话世纪之交，西方学界出现了对于叙事学发展史的各种回顾。尽管这些回顾的版本纷呈不一，但主要可分为三种类型。第一类认为经典叙事学或结构主义叙事学已经死亡，“叙事学”一词已经过时；第二类认为经典叙事学演化成了后结构主义叙事学；第三类则认为经典叙事学进化成了以关注读者和语境为标志的后经典叙事学。尽管后两类观点均认为叙事学没有死亡，而是以新的形式得以生存，但两者均宣告经典叙事学已经过时，已被“后结构”或“后经典”的形式所替代。在当今的西方叙事学领域，我们可以看到一种十分奇怪的现象：几乎所有的后经典叙事学家都认为经典叙事学已经过时，但在分析作品时，他们往往以经典叙事学的概念和模式为技术支撑。在教学时，也总是让学生学习经典叙事学的著作，以掌握基本的结构分析方法。伦敦和纽约的劳特利奇出版社将于2005年出版《叙事理论百科全书》，其中大多数辞条为经典叙事诗学(叙事语法)的基本概念和分类。可以说，编撰这些辞条的学者是在继续进行经典叙事学研究。这些学者以美国人居多，但在美国，早已无人愿意承认自己是“经典叙事学家”或“结构主义叙事学家”，因为“经典(结构主义)叙事学”已跟“死亡”、“过时”划上了等号。这种舆论评价与实际情况的脱节源于没有把握经典叙事学的实质，没有廓清叙事诗学与叙事批评之间的关系。（22）经典叙事学主要致力于建构叙事诗学，而后经典叙事学则在很大程度上将注意力转向了批评实践。如前所述，叙事诗学必须脱离语境来建构，而对作品进行的叙事批评则应考虑社会历史语境。当学术大氛围要求考虑语境时，向批评的转向也就成为一种必然。就叙事批评而言，确实出现了从脱离语境的经典批评到考虑语境的后经典批评的演变进化。但就叙事诗学而言，则可以说后经典叙事学是换汤不换药。上文探讨了兰瑟力图将“性别”收入叙事诗学的努力。若想进入叙事诗学，像“性别”这样的因素都难以逃脱抽象化、形式化和超出语境的命运。后经典叙事学家自己建构的叙事诗学模式都是脱离语境和意识形态的结构模式，从实质上说只是对经典叙事诗学的一种补充而已。通观后经典叙事学和经典叙事学，我们可以发现以下三种主要的对话关系：(1)后经典叙事学家自己建构的结构模式与经典叙事学的结构模式之间的互惠关系：后者构成前者的基础(经典叙事学对“同故事叙述”和“异故事叙述”的区分就构成了兰瑟之“性别”模式的基础)，前者是对后者的补充。(2)后经典叙事学家自己建构的结构模式与他们的批评实践之间的互惠关系：前者为后者提供技术支撑，后者使前者得以拓展(通过批评实践来发现一些以往被忽略的形式结构)。由于这些结构模式是对经典叙事诗学的补充，这一关系也可视为经典叙事诗学和后经典叙事批评之间的互惠关系。(3)当后经典叙事学家采用经典叙事学的模式来展开批评时，也就出现了更为直接的经典叙事诗学和后经典叙事批评之间的互惠关系：前者为后者提供技术支撑，后者使前者在当前的应用中获得新的生命力。正是由于后经典叙事批评对经典叙事诗学的大量应用，加拿大多伦多大学出版社1997年再版了米克·巴尔《叙事学》一书的英译本；伦敦和纽约的劳特利奇出版社也于2002年秋再版了里蒙-凯南的《叙事虚构作品：当代诗学》，在此之前，该出版社已多次重印这本经典叙事学的著作。2003年11月在德国汉堡大学举行的国际叙事学研讨会的一个中心议题是：如何将传统的叙事学概念运用于非文学性文本。不难看出，其理论模式依然是经典叙事学，只是拓展了实际运用的范畴。既然存在这样多层次的对话，应该说后经典叙事学与经典叙事诗学之间的关系实际上并非演进替代，而是互补共存。叙事诗学毕竟构成后经典叙事学之技术支撑。若经典叙事学能健康发展，就能推动后经典叙事学的前进步伐；而后者的发展也能促使前者拓展研究范畴，更新研究工具。这两者构成一种相辅相成的关系。五、后经典叙事理论的其他特征在结束本文之前，笔者想简要探讨一下后经典叙事理论的其他一些特征和发展趋势：1. 关注文字以外的叙事经典叙事学尽管在理论上承认文字、电影、戏剧、舞蹈、绘画、照相等不同媒介都具有叙事功能，但实际上聚焦于文字叙事，不大关注其他媒介。20世纪90年代以来，越来越多的叙事学家将注意力转向了其他媒介的叙事，转向了文字叙事与电影等非文字叙事之间的比较，转向了同一作品中文字叙事与绘画、摄影叙事的交互作用。美国《叙事》杂志2003年第2期登载了斯图尔特写的一篇专门评论“画中读者”的论文，（23）该文对西方绘画史上各种有关阅读的绘画进行了颇有见地的分析。不少表面上静止的绘画暗示着过去和未来，构成一种令人过目不忘的叙事。2. 关注(经典)文学之外的叙事受文化研究和政治批评的影响，不少后经典叙事学家将注意力转向了妇女、黑人、少数族裔作家的作品，转向了传记文学叙事和大众文学叙事。此外，在西方当代叙事研究领域，还出现了另一种新的倾向：将各种活动、各种领域均视为叙事的“泛叙事观”。近年来，越来越多的后经典叙事学家关注非文学叙事，如日常口头叙事、新闻叙事、法律叙事、心理咨询叙事、生物进化中的叙事，如此等等。这有利于拓展叙事研究的领域，丰富叙事研究的成果。然而，这种泛叙事研究往往流于浅显，真正取得了富有深度的研究成果的仍然当首推小说叙事研究。3. 对经典概念的重新审视后经典叙事学家倾向于重新审视经典叙事学的一些基本概念，例如“故事与话语的区分”、“叙事性”、“叙事者的不可靠性”、“情节”、“叙事时间的本质”、“叙述声音”、“叙述过程”，如此等等。这些探讨有利于澄清概念，拓展和深化理论研究，但也出现了一些偏颇和混乱。（24）4. 利用国际互联网进行学术探讨20世纪90年代后期以来，尤其是进入新世纪之后，网上对话成了西方叙事理论研究者日益喜爱的学术交流手段。（25）在网站上，只要一位学者发表一点看法，提出一个问题，一般马上会得到多位学者的回应，而且往往一个话题会引向另一个话题，不断激活思维，拓宽视野，使讨论持续向前发展。在讨论中出现的偏误，也能在众多眼睛的监督下，及时得到纠正。网上对话是信息时代特有的交流手段，在一定意义上代表了学术研究方法的重要转变。从传统研究在故纸堆里爬梳到后现代时期的网上无纸笔作业，这本身就是一个很形象的叙事进程。不过，互联网上的探讨难以替代书面论著，就目前的情况看，只是构成了对书面论著的一种补充。2000年美国《文体》杂志夏季刊登载了布赖恩·理查森的如下判断：“叙事理论正在达到一个更为高级和更为全面的层次。由于占主导地位的批评范式(paradigm)已经开始消退，而一个新的(至少是不同的)批评模式(model)正在奋力兴起，叙事理论很可能会在文学研究中处于越来越中心的地位。”（26）理查森所说的“叙事理论”主要指涉后经典叙事学，根据这几年的情况来看，理查森的预言很有道理。无论在研究的深度还是广度上，后经典叙事学都取得了长足进展，当今更是呈现出旺盛的发展势头，值得国内学界予以更多的关注。
两个方面：理论意义——即该文学给我们的社会、生活、思想等等带来的影响与意义【比如莎士比亚的戏剧对文艺复兴的影响】；实践意义——即该文学对我们现在的指导意义在哪里【比如莎士比亚戏剧对英文词语的扩充影响，更是现在很多应用广泛的名言的来源之类的】。
关注强者的灵魂，关心弱者的生存
我个人觉得 研究小说的意义 在于研究通过小说塑造的形象剖析作者内心 或通过小说特点推断作者所生活的年代即在那一年代下被影响的一批青年的精神 抑或是信仰
房地产广告语，是用最简短，最形象，最大限度的吸引客户，上门或者买房。能让人们在最短的时间内，认识到房产公司所售房子的优点，打动客户。从而为公司招揽客户源，使销量大幅度提升，为公司创造业绩。不过我自己认为广告语，玩儿的是文字的精准，精辟。。。感觉挺难的。。。
首先你得知道，什么是地产广告语吧。说白了就是为卖出房子所进行的口号式的宣传语。研究他的目的，是为了和周边竞品作比较、分析。通过一个项目的广告语，可以知道该案的产品定位、产品类别、甚至是项目的核心卖点。如果是促销型的广告语，对方的推广进度、售价、户型，都可以一目了然。意义则是，取其精华，区别对手。针对他案的优势制定我们的方案，拿市场的空白点，造就我们的机遇。
广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。一、哲学观念与广告语言曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：
您好：改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化，市场经济的发展和社会竞争的加剧宣告“酒好不怕巷子深”的日子一去不复返。五光十色、千姿百态的广告令人目不暇接，广告在促进营销、树立品牌、引导消费、扩大出口等方面都起到了非常积极的推动作用。所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传，是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。然而，广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语，它是广告的灵魂所在。就像人一样，不光要有一个健康的身体，也需要美丽、得体的仪容。广告语中的修辞便是这种“仪容”的最佳体现。作为广告的重要载体——广告语，在传达广告的内容时，正是通过丰富多彩的修辞来宣传商品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。时至今日，广告已不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象，时代的发展赋予了它更多的内容，给社会的发展和人类的生活带来了巨大的影响，并以其独特的方式记载和表现着时代的变迁。修辞格称辞格，又叫修辞方式，指的是人们在组织、调整、修饰语言，提高语言表达效果过程中长期形成的，具有特定结构、特定方法、特定功能，为社会所公认，符合一定类聚系统要求的用语模式。在广告语言中，为了增强广告语言的生动性、可读性和吸引力，以提高宣传对象与同类产品或服务的竞争力，商业广告语更需要借用修辞手段对商品的特点及优点进行渲染，以此吸引消费者，故使用辞格的现象尤为普遍。常用的有比喻、排比、双关、比拟、对偶、回环、通感等辞格。双关双关中可分为谐音双关和语义双关。汉语中存在大量的同音词，广告语言巧妙的利用双关，就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目，回味无穷。例如趁早“下斑”，请勿“痘留”(某去斑灵广告)。这里的“下斑”、“痘留”，就是一种谐音双关，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所关涉的内容、对象不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。语义双关是运用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的作用。又如某眼药水的广告：“滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。”“全球”一可指全眼球，二可指全世界。引用例如“一夫当关，万夫莫开（某锁厂广告）。”大家一看这广告，就能感觉到这锁的结实耐用了。以上简要论述了修辞在广告中的运用。在广告的创作过程中，我们应该注意：第一，不能违反广告语言的真实、生动、简洁、准确的要求，语言是传递信息的主要途径，不论词语的选择、句子的锤炼还是修辞手法的运用，都是为了更好的沟通。运用修辞手法，要根据实际情况来正确运用。如运用夸张，不能到虚假的地步；运用比拟，不能让人琢磨不透；运用谐音，不能生搬硬套。第二，是修辞运用与广告信息、广告受众的关联性。广告信息中的事物和广告受众必须和广告语言产生关联，如果没有关联，即使在形式可以用修辞手法表达，也不能运用，否则就会影响受众对广告语言的理解。第三，是修辞方法要运用到位。在实际生活中，我们发现，有一些广告在修辞运用上有不尽如人意的地方。一是滥用双关语，有些双关语广告词给人造成的联想是有违公众的道德观与价值观的：“你有二房吗”，广告的意思是你有第二套住房吗？但“二房”的本意是属于旧社会丑恶现象的一种，容易引起大家的反感，也就没有达到广告的目的。二是滥用谐音，导致谐音广告满天飞。把冰箱被说成是“制冷鲜锋”、颜料说成是“好色之涂”、痔药说成是“有痔无恐”等等。这种行为，不仅改变了词语的本意，也会误导消费者，特别是阅历不深的中小学生。所以，广告语在推销商品、提高经济效益的同时，不能忽略其社会效应，注意尽量不要让广告语引起争议，或带来负面影响。广告语的创意应考虑到受众的各个阶层，尤其要注意对弱势群体和少年儿童会产生的影响。创意广告语一定要本着对受众负责的态度，不仅要保证语言健康，还要考虑到广告语背后的“潜台词”。对那些话中有话、言有他意、虽能为广告语言增添无穷魅力，但却有可能会影响受众心灵健康的广告语，则须忍痛割爱。
背景就是在什么样的背景下你要做这个研究。意义就是你这个研究到底有什么样 的理论意义和现实意义
两个方面：理论意义——即该文学给我们的社会、生活、思想等等带来的影响与意义【比如莎士比亚的戏剧对文艺复兴的影响】；实践意义——即该文学对我们现在的指导意义在哪里【比如莎士比亚戏剧对英文词语的扩充影响，更是现在很多应用广泛的名言的来源之类的】。
研究背景就是主要是国内外现状、发展历程之类的；而意义主要是指这个东西在当下还不行，就诸多不足而言还存在着研究的价值和意义，在某些方面可以改进。背景就是对现状的描述，而意义则是对背景研究的结果。
1、内容不同
研究背景就是主要是国内外现状、发展历程之类的；而意义主要是指这个东西在当下还不行,就诸多不足而言还存在着研究的价值和意义,在某些方面可以改进。
2、行文顺序不同
背景就是对现状的描述,而意义则是对背景研究的结果。所以在论文中研究背景在研究意义前面。
毕业论文的基本教学要求是：
1、培养学生综合运用、巩固与扩展所学的基础理论和专业知识，培养学生独立分析、解决实际问题能力、培养学生处理数据和信息的能力。
2、培养学生正确的理论联系实际的工作作风，严肃认真的科学态度。
3、培养学生进行社会调查研究；文献资料收集、阅读和整理、使用；提出论点、综合论证、总结写作等基本技能。
毕业论文是毕业生总结性的独立作业，是学生运用在校学习的基本知识和基础理论，去分析、解决一两个实际问题的实践锻炼过程，也是学生在校学习期间学习成果的综合性总结，是整个教学活动中不可缺少的重要环节。
参考资料来源：百度百科-毕业论文
参考资料来源：百度百科-课题背景
随着社会经济、文化的发展，广告在促进营销、树立品牌和刺激消费等方面发挥着越来越重要的作用。面对五光十色、千姿百态的广告，我们是否细细品味其内在的语言美呢？其实作为一门新兴学科—广告学，人们对它的研究从未停止过。对广告语的研究和分析就是从它的结构和语言特色加以分析，从而更加深刻地理解广告的本质，促进广告语的健康发展。一、 广告语中词及其短语的巧用词和短语是现代汉语中基本的语言单位，广告语也常常仅用一个词或一个短语就要表达出某一商品或事物的若干信息。所以广告语在用词和短语方面很有讲究。下面仅从几个方面对其进行探索和分析。（一） 语气词的运用语气词通常用在句尾表示种种语气，有时也有停顿的作用。如：的、呢、啊、吧、了。在广告语中经常可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。如：“味道好极了”（雀巢咖啡），语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。“快来洗脸吧”（佳雪芦荟洗面奶），广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”（水晶之恋果冻），使用疑问语气词“吗” 使广告语充满了一种很亲切、浪漫的感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。此外，还有很多使用语气词的广告语，如：“胃，你好吗”（斯达舒胃药），“你知道清嘴的味道吗”（清嘴含片），“真的不会湿哦”（邦迪防水创可贴）。总之，在广告语中使用语气词使广告语更加生活化、口语化，增强了广告词的亲切、自然的特色，更便于消费者接受。（二） 数量词的巧妙运用在现代汉语词类系统中，数量词是指由数词和量词组成的数量短语。在广告语中经常可以看到使用数量词的广告词。使用数量词可以说是令广告真实可信的捷径，因为数字总是和科学、严谨和权威相联系的。同时数量词有时也可以代表某种新的观念。 “经过27层的净化”（乐百氏纯净水），运用数量词“27层”充分地说明了乐百氏纯净水的纯净。其实每一种纯净水都会经过多层的净化，但消费者对其并不了解，而百氏巧妙地抓住了这一定，用精确的数字向消费者说明乐白氏纯净水的质量，从而得到消费者的认可。“五颗花生米才能提炼一滴鲁花花生油”（鲁花花生油），用具体的数字比例（5：1）向消费者清楚地表明产品的质量，使消费者更能放心地使用。“用第3只眼睛看世界”（海鸥照相机），大家都知道人只有两只眼睛，而“第3只眼睛”这种新词汇容易使人留下深刻的印象，其广告的意图是强调照相机质量之好，就如眼睛一样给人以美的感觉。（三） 偏正短语的运用在广告语中，用一个或几个偏正短语作为广告词的广告是屡见不鲜的，它用修饰语来修饰一个中心词。这种广告语往往能够更好地表现出企业或商品的特点和优势。这种广告语也大都短小、精炼，便于消费者的记忆，从而达到预先的广告效果。“男人的世界”（金利来服装），简短的五个字却牢牢抓住了男性消费者的情感，它似乎暗示了只有高贵、充满魅力的男性才会选择金利来，同时“男人”二字也说明了产品的市场定位。“飞一般的感觉”（特步系列运动鞋），同样由五个字组成的偏正短语广告词，极具夸张和形象地说明了产品的质量，给消费者留下了深刻的印象。“中国的五粮液，世界的五粮液”（五粮液集团），用两个并列的偏正短语说明了五粮液公司品牌价值和市场规模的巨大。二、 广告语中的修辞艺术经济的飞速发展，市场竞争愈发激烈，广告竞争不言而喻，为了在众多的广告中脱颖而出，广告设计者们经常使用一些修辞手法来使广告语更加生动、形象，增强广告语言的表达效果，从而给消费者留下深刻的印象。（一） 比喻比喻是利用事物的相似点通过打比方的方式使某一事物更形象、生动、更富感染力和说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短时间内传达完美信息的特征，给人留下深刻的印象。“加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”（加净护肤霜），以妈妈的手来比喻护肤霜，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力。“电话就是你的高速公路”（贝尔电话），将贝尔电话比喻成高速公路，形象而生动地说明了贝尔电话就是一种具有快捷、方便性能的现代通讯工具。“在梦想与现实之间架起桥梁”（某广告公司），它运用借喻的手法巧妙地表达出广告公司的服务特点。（二） 夸张夸张是在广告中为了体现产品的某一性能或特征而故意夸大或缩小地进行描述。它往往给人以鲜明的形象性，冲击人的大脑，引起人们丰富的想象，从而给人留下深刻的印象。“这儿的网速很快，请系好安全带”（某网吧）,为了体现网速之快，而把似乎并无多大联系的“安全带”扯上关系，更加形象、夸张地表达出网吧的优势，也能给消费者留下深刻的印象。“自12月23日起，大西洋将缩短20%”（以色列航空公司），谁能将大西洋缩短20%？这一夸张的说法是要强调航线开通以后，人们的旅行将更加的快捷和方便。“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂），谁能将时间倒流？说法显然不合理，但它却新奇生动地说明了香皂的美容效果。（三） 拟人拟人是指在广告语中把本来没有生命或感情的商品或事物根据想象而比拟成富有感情和思维的人的一种修辞手法。这样使商品更富人性化，广告语言更加形象和生动，从而引起人们的共鸣。“她工作，您休息”（凯歌全自动洗衣机），把洗衣机比拟成“她” ，使原本并无生命的商品人性化了，给人一种亲切的感觉，易于消费者的接受。“别踩，我怕疼”（草坪公益广告），把小草比拟成有感知的人来写，富有很浓重的感情色彩，引人深思，从而让人产生恻隐之心，实现广告效应。（四） 双关双关是指在特定环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句同时关顾表里两层意思，言在此而意在彼。广告语中巧妙地运用双关就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目、回味无穷。“双脚不再生气”（达克宁霜），“生气”一词，一方面是用了达克宁霜后脚气不再有了，另一方面也可以理解为患者治好了脚气心情也舒畅了。“一贴见笑”（东方治血膏），这里运用了谐音双关，“笑”一意为“效”，指产品的疗效好；另意为“笑” ，指患者用了此药后相当的满意。简单的几个字就巧妙地传达了很多信息，并且给消费者留下了深刻的印象，真可谓是众多商家最佳的选择。（五） 对偶对偶是指把结构相同或相似、字数相等、内容相关的两个词或句子成对排在一起的一种修辞手法。它需要声调、词性、词义和句式巧妙的结合，因此在运用于广告语中时能达到形式优美、音律和谐的效果，从而增强了语言的感染力，也便于消费者的记忆。“崇尚自然品味，散发青春活力”（某镜片公司），用两句文字优美、对仗工整的对偶句不同角度说明了产品所具有的特性，给人一种美和自然的享受。“臭名远扬，香飘万里”（某臭豆腐店），以“臭”扣住产品，说明产品的特点，再以与“臭”相反的“香”衬托出臭豆腐的味美，非常的巧妙。此外，在广告语中还可以看到反复、压韵、引用、对比、顶真、反衬等修辞手法的运用。总之，在广告语中灵活地运用修辞手法就能形象而生动地宣传产品，给产品注入一种人性、自然的活力，激发人们的消费欲望，从而实现广告语自身的价值。三、 对广告语存在的一些问题的思考随着市场竞争的日益激烈，广告语之间的竞争也进入了白热化阶段。某些商家为了引起消费者的注意而故意用一些可能会影响受众心灵健康的广告语，从而在社会上产生负面的效应。以在修辞方面为例，近年来出现了许多滥用修辞的广告词。如：“你有二房吗”（某房产公司），这明显滥用了双关，广告的本意是：“你有第二套住房吗” ，但“二房”的本意是属于旧社会的一种丑恶现象，容易引起人们的反感，达不到广告的目的。还有出现了很多滥用谐音的广告语，如把冰箱说成“制冷先锋” ，颜料为“好色之涂” ，痔药说成是“有痔无恐”等，误导了众多特别是青少年的消费者。所以在设计广告语时，不仅要达到推销商品，提高经济效益的目的，而且要注重其社会效应，促进广告语的健康发展。四、 广告语的一些创作技巧在五花八门的同类广告语中，怎样使自己的广告语更富吸引力和竞争力一直是广告设计师思考的问题。除了在选词方面的考究和修辞手法的灵活运用外，还应该注意哪些问题呢？在搜集了众多的广告词后总结了以下特点，仅供参考：（一）简单明了 据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过45秒。所以就要求广告语在极其简洁凝练的字句里表达出商品的信息，使观众一看就懂，从而出奇制胜。如：“一切皆有可能”（李宁运动鞋），“自然好味道”（蒙牛）。（二）幽默诙谐 狄德罗曾说，幽默就是广博的才智、丰富的想象、活跃的心灵。在广告语中用巧妙的构思、诙谐的语言能够增强语言的感染力，从而让消费者在欢笑中接受广告传递的信息。如：“本公司在世界各地的维修人员都闲的无聊”（西门子），用一句幽默朴质的话说明了西门子产品质量非常好，另一方面也暗示了西门子公司良好的售后服务。（三）创意独特 为了在众多同类商品中脱颖而出，广告创作者需要运用创新思维，从而创作出独特新颖的广告词，吸引观众的注意力。如：“第五季，真自我”（健力宝饮料）,地球上只有四个季节，这么会有第五季呢？这就吸引了观众的眼球，抓住了观众对新词汇、新观念喜爱的心理，达到了很好的广告效应。总之，在广告语的创作时，要切实抓住受众的心理，用简洁、朴质、生动、形象的语言去感染和说服消费者，从而实现广告的价值。巧用修辞手法，以优美、典雅的语言艺术感染消费者，展开美感上的心理攻势。这就是广告语中的修辞手法的妙用吧！修辞要求把语言写得精确、生动、优美、富有表现力。它讲求词语的锤炼、声音的和谐、句式的选择以及采用一些巧妙的表现手法，使听的人明了、信服、感动、接受，达到感染人、说服人的目的。 在广告语中，用的最多的是双关，下面我们就来看一下什么叫双关。修辞学给双关的一个“说法”是：利用语音或语义的条件，有意使语句同时兼有两种意思，表面上说这个意思，而实际上、真正地却是说另一个意思。由于这种修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。所以，现代商业广告中运用频繁，其中不乏精彩的典例，味品咂，意趣颇多。 早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度，以利促销。后来，获得特等奖的那条广告语是：“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字，在貌似违背常理、让人费解的同时，又紧扣产品(电扇)的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。其广告效果可想而知。例如1.徐州通祥吉尔建材有限公司广告语： 通祥吉尔天窗，开启一扇幸福的通道2.徐州通祥吉尔建材有限公司内部公益广告语 让时尚与高尚为伴，让美丽与美德同行 参考资料：网络、 赞同3| 评论 2011-2-12 20:50 调戏文字 | 三级 要想搞清楚这个问题，你先得搞清楚什么是修辞。修辞手法，就是通过修饰、调整语句，运用特定的表达形式以提高语言表达作用的方式或方法。共有六十三大类，七十八小类。 主要的修辞手法有:对偶,比喻,比拟,借代,夸张,排比, 反问，设问。（高考要求的八种修辞手法）比喻：可分为：明喻、暗喻、借喻、复喻（又名博喻）、倒喻（又名逆喻）、反喻、互喻（又名回喻）、较喻（又名强喻）、譬喻、饰喻、引喻、隐喻；白描，比拟（又名比体），避复，变用，层递，衬垫（又名衬跌） ，衬托（分正衬、反衬），倒文，倒装，迭音，叠字复叠，顶真（又名联珠、顶针），对比，对仗（又名对偶、排偶），翻新，反复，反问，反语，仿词，仿化，飞白，分承（又名并提、合叙、合说）；复迭错综，复合偏义，共用，合说，呼告，互体，互文，换算，回环，回文，降用，借代，设问，歧谬，排比，拈连，摹绘（又分为：摹形，摹声，摹色），列锦，连及，夸张，警策，示现，双关，重言，重叠，指代，用典，引用，移用，谐音，歇后，象征，镶嵌，析字，委婉（又分为：迂回语、谦敬语、避讳语），婉曲，通感（又名移觉、移就），跳脱，转文，复沓（句子和句子之间可以更换少数的词语，叫复沓；无更换词语叫做叠句或重复（注意2者的区分）。 下面举几个双关例子： 比如，Windows 7微软中国官方网站，真!就不一样。一方面要说真的不是盗版不一样，另一方面就是说的确不一样。 比如， 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intel inside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。 （这里也有拟人） 参考资料：百度百科 修辞手法 赞同3| 评论 2011-2-14 09:37 艾艾的鸟巢 | 一级 一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机、事半功倍的效果.同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础,能起到画龙点晴的作用.一些优秀的广告语言,或妙语联珠、怡人耳目;或一语惊人,振聋发聩;或精炼含蓄,发人深思;或诙谐幽默、生动感人.本文主要是从广告语的选词、语言风格等方面结合实例加以浅析.目的在于促进广告语的健康发展.
广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。一、哲学观念与广告语言曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：
要想搞清楚这个问题，你先得搞清楚什么是修辞。修辞手法，就是通过修饰、调整语句，运用特定的表达形式以提高语言表达作用的方式或方法。共有六十三大类，七十八小类。 主要的修辞手法有:对偶,比喻,比拟,借代,夸张,排比, 反问，设问。（高考要求的八种修辞手法）比喻：可分为：明喻、暗喻、借喻、复喻（又名博喻）、倒喻（又名逆喻）、反喻、互喻（又名回喻）、较喻（又名强喻）、譬喻、饰喻、引喻、隐喻；白描，比拟（又名比体），避复，变用，层递，衬垫（又名衬跌） ，衬托（分正衬、反衬），倒文，倒装，迭音，叠字复叠，顶真（又名联珠、顶针），对比，对仗（又名对偶、排偶），翻新，反复，反问，反语，仿词，仿化，飞白，分承（又名并提、合叙、合说）；复迭错综，复合偏义，共用，合说，呼告，互体，互文，换算，回环，回文，降用，借代，设问，歧谬，排比，拈连，摹绘（又分为：摹形，摹声，摹色），列锦，连及，夸张，警策，示现，双关，重言，重叠，指代，用典，引用，移用，谐音，歇后，象征，镶嵌，析字，委婉（又分为：迂回语、谦敬语、避讳语），婉曲，通感（又名移觉、移就），跳脱，转文，复沓（句子和句子之间可以更换少数的词语，叫复沓；无更换词语叫做叠句或重复（注意2者的区分）。 下面举几个双关例子： 比如，Windows 7微软中国官方网站，真!就不一样。一方面要说真的不是盗版不一样，另一方面就是说的确不一样。 比如， 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intel inside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。 （这里也有拟人）
随着社会经济、文化的发展，广告在促进营销、树立品牌和刺激消费等方面发挥着越来越重要的作用。面对五光十色、千姿百态的广告，我们是否细细品味其内在的语言美呢？其实作为一门新兴学科—广告学，人们对它的研究从未停止过。对广告语的研究和分析就是从它的结构和语言特色加以分析，从而更加深刻地理解广告的本质，促进广告语的健康发展。一、 广告语中词及其短语的巧用词和短语是现代汉语中基本的语言单位，广告语也常常仅用一个词或一个短语就要表达出某一商品或事物的若干信息。所以广告语在用词和短语方面很有讲究。下面仅从几个方面对其进行探索和分析。（一） 语气词的运用语气词通常用在句尾表示种种语气，有时也有停顿的作用。如：的、呢、啊、吧、了。在广告语中经常可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。如：“味道好极了”（雀巢咖啡），语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。“快来洗脸吧”（佳雪芦荟洗面奶），广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”（水晶之恋果冻），使用疑问语气词“吗” 使广告语充满了一种很亲切、浪漫的感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。此外，还有很多使用语气词的广告语，如：“胃，你好吗”（斯达舒胃药），“你知道清嘴的味道吗”（清嘴含片），“真的不会湿哦”（邦迪防水创可贴）。总之，在广告语中使用语气词使广告语更加生活化、口语化，增强了广告词的亲切、自然的特色，更便于消费者接受。（二） 数量词的巧妙运用在现代汉语词类系统中，数量词是指由数词和量词组成的数量短语。在广告语中经常可以看到使用数量词的广告词。使用数量词可以说是令广告真实可信的捷径，因为数字总是和科学、严谨和权威相联系的。同时数量词有时也可以代表某种新的观念。 “经过27层的净化”（乐百氏纯净水），运用数量词“27层”充分地说明了乐百氏纯净水的纯净。其实每一种纯净水都会经过多层的净化，但消费者对其并不了解，而百氏巧妙地抓住了这一定，用精确的数字向消费者说明乐白氏纯净水的质量，从而得到消费者的认可。“五颗花生米才能提炼一滴鲁花花生油”（鲁花花生油），用具体的数字比例（5：1）向消费者清楚地表明产品的质量，使消费者更能放心地使用。“用第3只眼睛看世界”（海鸥照相机），大家都知道人只有两只眼睛，而“第3只眼睛”这种新词汇容易使人留下深刻的印象，其广告的意图是强调照相机质量之好，就如眼睛一样给人以美的感觉。（三） 偏正短语的运用在广告语中，用一个或几个偏正短语作为广告词的广告是屡见不鲜的，它用修饰语来修饰一个中心词。这种广告语往往能够更好地表现出企业或商品的特点和优势。这种广告语也大都短小、精炼，便于消费者的记忆，从而达到预先的广告效果。“男人的世界”（金利来服装），简短的五个字却牢牢抓住了男性消费者的情感，它似乎暗示了只有高贵、充满魅力的男性才会选择金利来，同时“男人”二字也说明了产品的市场定位。“飞一般的感觉”（特步系列运动鞋），同样由五个字组成的偏正短语广告词，极具夸张和形象地说明了产品的质量，给消费者留下了深刻的印象。“中国的五粮液，世界的五粮液”（五粮液集团），用两个并列的偏正短语说明了五粮液公司品牌价值和市场规模的巨大。二、 广告语中的修辞艺术经济的飞速发展，市场竞争愈发激烈，广告竞争不言而喻，为了在众多的广告中脱颖而出，广告设计者们经常使用一些修辞手法来使广告语更加生动、形象，增强广告语言的表达效果，从而给消费者留下深刻的印象。（一） 比喻比喻是利用事物的相似点通过打比方的方式使某一事物更形象、生动、更富感染力和说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短时间内传达完美信息的特征，给人留下深刻的印象。“加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”（加净护肤霜），以妈妈的手来比喻护肤霜，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力。“电话就是你的高速公路”（贝尔电话），将贝尔电话比喻成高速公路，形象而生动地说明了贝尔电话就是一种具有快捷、方便性能的现代通讯工具。“在梦想与现实之间架起桥梁”（某广告公司），它运用借喻的手法巧妙地表达出广告公司的服务特点。（二） 夸张夸张是在广告中为了体现产品的某一性能或特征而故意夸大或缩小地进行描述。它往往给人以鲜明的形象性，冲击人的大脑，引起人们丰富的想象，从而给人留下深刻的印象。“这儿的网速很快，请系好安全带”（某网吧）,为了体现网速之快，而把似乎并无多大联系的“安全带”扯上关系，更加形象、夸张地表达出网吧的优势，也能给消费者留下深刻的印象。“自12月23日起，大西洋将缩短20%”（以色列航空公司），谁能将大西洋缩短20%？这一夸张的说法是要强调航线开通以后，人们的旅行将更加的快捷和方便。“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂），谁能将时间倒流？说法显然不合理，但它却新奇生动地说明了香皂的美容效果。（三） 拟人拟人是指在广告语中把本来没有生命或感情的商品或事物根据想象而比拟成富有感情和思维的人的一种修辞手法。这样使商品更富人性化，广告语言更加形象和生动，从而引起人们的共鸣。“她工作，您休息”（凯歌全自动洗衣机），把洗衣机比拟成“她” ，使原本并无生命的商品人性化了，给人一种亲切的感觉，易于消费者的接受。“别踩，我怕疼”（草坪公益广告），把小草比拟成有感知的人来写，富有很浓重的感情色彩，引人深思，从而让人产生恻隐之心，实现广告效应。（四） 双关双关是指在特定环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句同时关顾表里两层意思，言在此而意在彼。广告语中巧妙地运用双关就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目、回味无穷。“双脚不再生气”（达克宁霜），“生气”一词，一方面是用了达克宁霜后脚气不再有了，另一方面也可以理解为患者治好了脚气心情也舒畅了。“一贴见笑”（东方治血膏），这里运用了谐音双关，“笑”一意为“效”，指产品的疗效好；另意为“笑” ，指患者用了此药后相当的满意。简单的几个字就巧妙地传达了很多信息，并且给消费者留下了深刻的印象，真可谓是众多商家最佳的选择。（五） 对偶对偶是指把结构相同或相似、字数相等、内容相关的两个词或句子成对排在一起的一种修辞手法。它需要声调、词性、词义和句式巧妙的结合，因此在运用于广告语中时能达到形式优美、音律和谐的效果，从而增强了语言的感染力，也便于消费者的记忆。“崇尚自然品味，散发青春活力”（某镜片公司），用两句文字优美、对仗工整的对偶句不同角度说明了产品所具有的特性，给人一种美和自然的享受。“臭名远扬，香飘万里”（某臭豆腐店），以“臭”扣住产品，说明产品的特点，再以与“臭”相反的“香”衬托出臭豆腐的味美，非常的巧妙。此外，在广告语中还可以看到反复、压韵、引用、对比、顶真、反衬等修辞手法的运用。总之，在广告语中灵活地运用修辞手法就能形象而生动地宣传产品，给产品注入一种人性、自然的活力，激发人们的消费欲望，从而实现广告语自身的价值。三、 对广告语存在的一些问题的思考随着市场竞争的日益激烈，广告语之间的竞争也进入了白热化阶段。某些商家为了引起消费者的注意而故意用一些可能会影响受众心灵健康的广告语，从而在社会上产生负面的效应。以在修辞方面为例，近年来出现了许多滥用修辞的广告词。如：“你有二房吗”（某房产公司），这明显滥用了双关，广告的本意是：“你有第二套住房吗” ，但“二房”的本意是属于旧社会的一种丑恶现象，容易引起人们的反感，达不到广告的目的。还有出现了很多滥用谐音的广告语，如把冰箱说成“制冷先锋” ，颜料为“好色之涂” ，痔药说成是“有痔无恐”等，误导了众多特别是青少年的消费者。所以在设计广告语时，不仅要达到推销商品，提高经济效益的目的，而且要注重其社会效应，促进广告语的健康发展。四、 广告语的一些创作技巧在五花八门的同类广告语中，怎样使自己的广告语更富吸引力和竞争力一直是广告设计师思考的问题。除了在选词方面的考究和修辞手法的灵活运用外，还应该注意哪些问题呢？在搜集了众多的广告词后总结了以下特点，仅供参考：（一）简单明了 据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过45秒。所以就要求广告语在极其简洁凝练的字句里表达出商品的信息，使观众一看就懂，从而出奇制胜。如：“一切皆有可能”（李宁运动鞋），“自然好味道”（蒙牛）。（二）幽默诙谐 狄德罗曾说，幽默就是广博的才智、丰富的想象、活跃的心灵。在广告语中用巧妙的构思、诙谐的语言能够增强语言的感染力，从而让消费者在欢笑中接受广告传递的信息。如：“本公司在世界各地的维修人员都闲的无聊”（西门子），用一句幽默朴质的话说明了西门子产品质量非常好，另一方面也暗示了西门子公司良好的售后服务。（三）创意独特 为了在众多同类商品中脱颖而出，广告创作者需要运用创新思维，从而创作出独特新颖的广告词，吸引观众的注意力。如：“第五季，真自我”（健力宝饮料）,地球上只有四个季节，这么会有第五季呢？这就吸引了观众的眼球，抓住了观众对新词汇、新观念喜爱的心理，达到了很好的广告效应。总之，在广告语的创作时，要切实抓住受众的心理，用简洁、朴质、生动、形象的语言去感染和说服消费者，从而实现广告的价值。巧用修辞手法，以优美、典雅的语言艺术感染消费者，展开美感上的心理攻势。这就是广告语中的修辞手法的妙用吧！修辞要求把语言写得精确、生动、优美、富有表现力。它讲求词语的锤炼、声音的和谐、句式的选择以及采用一些巧妙的表现手法，使听的人明了、信服、感动、接受，达到感染人、说服人的目的。在广告语中，用的最多的是双关，下面我们就来看一下什么叫双关。修辞学给双关的一个“说法”是：利用语音或语义的条件，有意使语句同时兼有两种意思，表面上说这个意思，而实际上、真正地却是说另一个意思。由于这种修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。所以，现代商业广告中运用频繁，其中不乏精彩的典例，味品咂，意趣颇多。早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度，以利促销。后来，获得特等奖的那条广告语是：“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字，在貌似违背常理、让人费解的同时，又紧扣产品(电扇)的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。其广告效果可想而知。例如1.徐州通祥吉尔建材有限公司广告语：通祥吉尔天窗，开启一扇幸福的通道2.徐州通祥吉尔建材有限公司内部公益广告语让时尚与高尚为伴，让美丽与美德同行