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论现代企业的危机管理 关键词］危机；危机管理 ［摘要］现代企业内外部环境面临的危机越来越多，危机管理是企业控制危机 的最有效方法，企业通过危机管理可以及时控制危机的恶化，缓解危机期间的各种 关系，化危为安。现代企业应该从危机的预防、危机的化解、危机后的总结这三个方 面采取有效措施加强危机管理，最大限度地减少或避免危机造成的损失。 一、危机与危机管理 美国公共关系协会(Public Relations Society of America)将危机定义为对组织正常运营产生重大影 响的破坏性事件。这些事件不仅能够引起媒体注意， 而且能从政治、法律、金融及管理等多个方面，对公 司业务产生极为不利的影响。这里的危机不仅仅指 企业面向公众或顾客发生的重大事故，而是指包括 客观和主观因素以及不可抗力所引发的能够导致企 业处于危险状态的一切因素。从分类上，包括人力资 源危机、产品服务危机、客户危机、行业危机、财务危 机、媒体危机、计算机技术危机、工作事故、诉讼危 机、侵权危机、合同危机、政策法规变更、天灾人祸、 破产危机、并购危机、保卫工作危机、企业战略危机、 供应链危机、文化冲突、多元化危机、权力交接危机 等21种危机模式。在通常的情况下，企业危机具有 四个特点：突发性、严重危害性、难以预测性和舆论 关注性。正是由于这些特点，使得危机管理十分重 要。 危机管理指的是组织为应付这些危机情境所进 行的信息收集、信息分析、问题决策、计划制定、措施 制定、化解处理、动态调整、经验总结和自我诊断的 过程。危机管理正如奥斯本(Osborne)和盖布勒 (Gabler)所说的：“使用少量钱预防,而不是花大量钱 治疗。”危机管理的目的是变危机为机遇，使企业越 过陷阱进入新的发展期。 二、国外主要的危机管理理论 1、公共关系理论 主要从行政管理和公共关系的角度研究政府和 决策者管理危机的方法。著名公共关系学教授詹姆 士·格鲁宁（Jams E·Grunig）将公共关系定义为：具 备管理、沟通、组织、面对公众、全球化运作等功能， 主动影响公众，为组织与公众建立良好关系，协助 组织更有效运作。如1981年美国联邦政府印刷局 出版了众议院能源与商务委员会的报告《未来战略: 预测明天的危机》,研究了能源政策与经济稳定、社 会安定、环境政策以及政府危机管理等问题。同年, 美国储蓄机构营销学会的传媒关系专家小组出版 了《危机状态下的传媒关系管理》,研究了储蓄与贷 款、家庭危机管理、危机公共关系、广告在化解危机 中的作用等问题。公共关系理论主要侧重在危机发 生后维持良好的组织与公众关系，树立企业的积极 形象，有效化解组织与公众之间可能发生的冲突 等。与危机管理相关的职能有环境监测、危机公关 和关系管理，即与相关利益集团保持长期的、平等 的、互利的双边关系、改善企业的经营环境和舆论 环境。 2、危机处理理论 危机处理主要指事件发生后的一些技术性的 决策和措施，例如管理者选择正确的决策，人员的 调配，善后的处理等等。格雷厄姆·阿利森(Graham T.Allison)将危机处理看成是决策论的一个分支， 在《决策的实质》中提到了危机与决策的关系以及 决策的模式。杰弗里·史密斯(R.Jeffrey Smith)借助 心理学的相关理论,在《压力下的危机处理》中提出 紧张情境下个人的心理危机处理。危机处理的作用 是：在最短的时间之内，以适当的成本解决危机，与媒体进行有效沟通，与消费者和公众及其他相关群 体进行有效沟通，控制事态的恶性发展势态，保护企 业自身的合法利益。 这方面的研究主要是迈克尔·查尔斯(Michael T.Charles)在《危机管理:案例研究》中将危机管理分 为四个阶段,即事件爆发前的舒缓期(Mitigation Phase)、事件爆发前的准备期(Preparedness Phase) 、事件爆发中的反应期(Response Phase)、事件爆发 后的恢复期(Recovery Phase),并以案例研究的方法 探讨了如何进行危机管理的问题。 3、危机管理理论 现在，危机理论发展到了全面的、系统的危机管 理阶段。西蒙·布思(Simon A.Booth)在《危机管理战 略:现代企业的竞争与变化》中提出新的竞争环境下 企业的危机管理问题。企业要有效应对来自企业内 外部环境变化引起的威胁，就要建立一个危机决策 体系，从企业组织结构到内控制度以及企业的组织 文化都要做出相应改变。因而，全面的危机管理从 时间上可分为三个阶段：事前的防范、事中的控制以 及事后的恢复。 4、业务持续管理（BCM）理论 是当今国外企业危机管理的一种新模式。业务 持续管理（Business ContinuityManagement，以下简称 BCM）与传统的危机应对策略不同，作为欧美国家企 业经营管理的一环，主要关注在企业日益依赖于信 息技术的背景下，如何使现代企业在灾难事故发生 时依然保障业务的持续运行，其目的是最终实现政 府部门和企业事业的稳定和可持续发展。“9·11”事 件发生后，英国、美国、澳大利亚、新加坡等国加快了 对BCM研究与实证分析的步伐，出台了一系列有关 BCM的国家标准规范。其中具有代表性的是：英国 业务持续协会于2002年制定的《业务持续管理：行 为规范》；美国国家消防协会出台的《灾害事故/应 急管理及业务持续计划标准2004年版》；2005年， 新加坡政府贸易产业省“标准、生产力与创新局”颁 布的《技术参考（TR19）》等。 三、我国企业危机管理现状和存在的主要问题 1、危机管理意识淡薄 理论是行动的先导,科学的危机管理离不开危 机管理理论的指导。即使在我国经济体制转型、西 方先进的企业危机管理理论相继被介绍到中国的大 背景下,依然有不少企业对危机管理的理论指导重 视不够。《职业》杂志联合中国人力资源开发网、中青 在线、中华企管网共同进行“2005企业危机管理调 查”结果表明，四成人不懂危机管理，四成人没有危 机概念。对企业危机管理的重要性认识不足，一方 面表示要建立和完善企业危机管理机制,另一方面 却又轻视企业危机管理理论的指导作用。不愿学习 西方先进的危机管理理念,过分相信企业家个人的 经验和直觉,这种危机理论指导的欠缺,直接导致 了企业危机管理观念和方法的落伍，一再步入企业 危机管理误区。 2、没有建立系统化的危机管理运作体系 对于企业来说，危机管理迫在眉睫，它不再仅 仅局限于处理突发性事件，而注重挖掘企业管理的 深层次原因日渐成为企业管理必不可少的组成部 分。那么，如何进行科学的危机管理呢?法国管理学 家费尧曾说过，管理不是一个点，而是一条线，是相 互联系的运动过程。在进行危机管理时必须系统运 作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象 看本质，创造性地解决问题，化害为利。 3、缺乏专业的危机信息管理人才 当前，我国的危机管理特别是危机信息管理尚 处于起步阶段，缺乏经过严格教育、培训的专业危 机信息管理人才，普遍存在信息人员不懂管理，管 理人员不懂技术的状况。危机管理还是依靠在实践 中摸索出经验的非专业人士来执行，容易造成危机 管理的主观随意性和非专业性。没有形成一个结构 优化、高效能干的危机管理团队，管理人员的信息 管理理念不深入，信息方法匮乏，信息管理手段不 够成熟、信息管理水平较低。 4、社会责任感不强，公关理念空白 责任是处理危机的第一要义。很多危机在开始 的时候并不严重，但由于公司对待公关危机的态度 和处理事情的方法使得危机越陷越深。企业对于与 媒体的关系缺乏足够的重视，当企业处于公关危机 状态时，要么消极被动地应对媒体的报道，要么就是 对于媒体不利企业的报道采取过激反应，导致与媒 体关系紧张等问题，最终使得公司付出惨重的代价。 四、危机管理的基本思路 1、危机预防 企业危机事前预防胜于事后处理。危机管理的 理念就是居安思危,未雨绸缪。大量事实证明,相当 多数的企业都曾遇过危机的困扰,而对危机作了预 防的企业所遭受的损失相对要小,因此,预防危机十 分必要。 （1）树立危机忧患意识。在企业经营形势不好 的时候，人们容易看到企业存在的危机，但在企业 如日中天的时候，居安思危则并非易事，然而危机 往往会在不经意的时候到来。所以，企业进行危机 管理首先应树立一种“危机”理念，营造一个“危机” 氛围，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞 争，充满危机感，理解企业有危机，产品有危机。用危 机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，不断拼 搏，不断改革和创新，不断追求更高的目标。微软总 裁比尔.盖次总是告诫他的员工：我们的公司离破产 永远只差十二个月。 （2）健全危机预警系统。危机预警系统就是通 过对危机风险源、危机征兆进行不间断地监测，对企 业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危 机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时向组 织发出警报，提醒组织对危机采取行动，在危机之前 就缩小其损失范围和爆发规模的一套系统。完善的 危机预警机制可以提高企业抵御风险的能力，促使 企业从容应对即将到来的风险，甚至避免风险的发 生。危机预警系统主要包括危机监测、危机信息的 甄别和风险评估、危机预控三方面的内容。 （3）建立危机管理体系。管理体系包括信息系统、 决策系统和运作系统三部分。信息系统主要负责收 集信息、整合信息、对外信息的传递。通过对所收集 的信息进行整理，分析危机给企业和社会、大众造成 的影响，为控制危机恶化减少企业损失和应对公众、 媒体提出建议,汇总信息及时向企业高层报告以供 决策者做出正确、客观的决策。决策系统由拥有足够 的权威危机管理者统帅,负责处理危机的全面工作。 一般由公司的经营决策层担任,也可由中级或基层 管理者担任,但是这时必须被授予较大的权限。运作 系统是企业内部的正常经营地区与受危机影响地区 的联系纽带,主要负责受危机影响的部门与不受影 响的部门之间的指令和信息传达。及时将危机管理 者的决策和计划演变成实战的反应策略和计划,并 通过专业知识来实施这些计划。这种危机管理体系 将每一部门的工作和目标清楚地限定出来，不论应 对何种类型、规模与性质的危机,都将组织内部的信 息沟通和提供给外部团体的信息分开,减少了误解 和对抗,降低了对企业信誉所造成的恶劣后果。 2、危机化解 （1）以最快的速度启动危机应对系统。从危机事 件本身特点来看，危机事件爆发的突发性和极强的 扩散性决定了危机应对必须要迅速、果断。在危机发 生时，企业应该以最快的速度设立危机处理机构，分 析危机产生的原因及其影响程度，调集训练有素的 专业人员，配备必要的危机处理设备或工具，同时 通过媒体把危机的真相公诸于众，防止事态恶化。 在进行危机管理时必须系统运作，稳固根本，以免 顾此失彼。 （2）勇于承担责任，坚持公众利益至上。无论面 对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都 应当主动承担责任，积极处理。危机事件发生后，企 业如果以真诚负责的态度面对公众与媒体，及时与 公众和媒体沟通，这样大众对事件的看法会友好得 多，更愿意从乐观的角度去看待事件和企业。 （3）建立有效的信息传播系统，注重危机公关。 当社会的信息渠道复杂多样，对于同一危机事件的 传播可能在内容上产生很大的差异，危机消息一旦 出现，伴随着大众媒体的介入，会立即引起社会公 众的广泛关注。 3、危机后的总结 危机总结是危机管理的最后一个重要环节，它 对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价 值，所以，应对危机管理进行认真而系统的总结。企 业危机过后，在带来巨大损失的同时也给企业带来 深刻的教训。在这一阶段，调查危机产生的原因，评 估危机后果，认真总结经验和教训，然后针对性地 完善企业危机应对策略，对消除危机后果，恢复企 业的正常运营、重塑企业形象都有十分重要的意 义。在危机总结中,企业还会发现一些未能发现的长 处,或是未能发现的资源。这样的发现将有利于企业 将这部分资源进行有效的利用或进一步强化。因此, 企业在危机管理过程中,要通过危机处理来积累各 种经验,要善于从危机管理中找到走向成功的通道。 ［参考文献］ ［1］Graham T Allison,Philip Zelikow.Essence of Decision: Explaining the Cuban Missile Crisis.Boston:Little Brown,1971. ［2］R Jeffrey Smith.Crisis Management under Strain.Science, 1984;(8). ［3］Simon A Booth.Crisis Management Strategy:Competition and Change in Mod2 ern Enterprises.London:T.J.Press Ltd, 1993. ［4］Robert Heath.Dealing with the Complete Crisis———The Crisis Management Shell Structure.Safety Science,1998. ［5］章钢,谢阳群.危机信息管理研究综述.情报杂志.2006，(8). ［6］赵浩，陈景峰.论企业危机管理体系的建立.企业技术开发. 2004，（11）.记得采纳啊
第一个不错滴~~~字数可能不够，我写论文就是找两篇凑凑滴~~(一)从伊利集团看食品加工企业危机管理 [导读]为了更好地预防和识别危机，企业应建立危机预警机制，以减少危机监测成本，降低危机发生概率贾佑兰1,黄 萍2(1.四川大学 公共管理学院,成都 610064;2.贵州大学 经济学院,贵阳 550025)摘 要：伊利集团成功化解危机对我国食品加工企业危机管理提供了诸多借鉴，其中，事前防范，建立危机预警机制，快速反应，积极主动地处理好企业与消费者、媒体和政府的关系是转“危”为“机”的关键。关键词：伊利集团;危机;危机管理中图分类号：F270.7 文献标志码：A 文章编号：1000-8772(2009)14-0073-01 危机是突然发生并给企业生存与发展造成严重影响的事件，但这并不一定都是坏事，只要处理得当，也会转“危”为“机”，重塑甚至提升品牌形象。2008年9月的三聚氰胺事件让整个中国的乳制品行业面临着一场前所未有的信任危机，伊利集团2008年度业绩亏损似乎在人们的预料之中，但是2009年同比增长103%的数字在这种背景下显得格外引人注目。伊利集团作为中国乳业龙头企业中恢复最好的企业，不仅与其“厚度高于速度”的发展理念密切相关，更重要的是它建立了一套完善的危机管理机制。所谓危机管理就是企业要有忧患意识，对潜在的或出现的危机采取预防或处理措施，最大限度地减少危机给企业带来的损失和危害。 一、事前防范，建立危机预警机制 事前防范，即前馈控制，就是观察那些作用域系统的各种可以测量的输入量和主要扰动量，分析他们对系统输入的影响关系，在这些可测量的输入量和主要扰动量的不利影响产生以前，通过及时采取纠正措施来消除它们的不利影响。 为了更好地预防和识别危机，企业应建立危机预警机制，以减少危机监测成本，降低危机发生概率。同时，强化员工危机意识，在企业内部形成“居安思危，未雨绸缪”的氛围，并通过教育培训等方法提升员工识别危机处理危机的能力。就食品加工企业来说，从原材料采购、食品生产、产品销售渠道到产品追踪的各个环节都应该严格按照行业要求和质量标准进行监测，及时发现产品质量偏差并予以纠正，将危机消灭在萌芽状态。 二、快速反应，积极主动 危机一旦出现，立即启动危机预案，成立由高层领导组成的应急指挥小组，调查事件产生原因，及时进行沟通，有条不紊地开展工作，化被动为主动。在危机处理过程中，应该处理好企业与消费者、媒体和政府的关系。 1.企业与消费者的关系。首先，尊重公众知情权，澄清事实真相，公开道歉并进行赔偿，用诚恳的态度赢得消费者的谅解。其次，接受公众监督，让消费者了解食品生产加工过程，获取消费者信任。“三鹿奶粉事件”之后，为了让消费者了解奶产品的生产环节和企业的监控机制，伊利集团在全国开展了“放心奶大行动”，敞开大门，邀请公众监督。同时还在门户网站开通了数字化参观平台，对整个生产过程全面开放全景直播，全程透明。 2.企业与媒体的关系。媒体是公众了解危机的重要渠道，是企业实现与社会沟通的桥梁。危机事件经由媒体发布，即成为公众注目的焦点，给组织的危机应变能力带来更大的挑战。企业应采取诚恳的态度，积极主动地借助媒体实现与公众的有效沟通。成功的沟通策略，能使媒体传播向有利于自身的方向发展。伊利集团总裁张剑秋做客中央电视台《面对面》便是一次成功的媒体公关。 3.企业与政府的关系。危机发生后，政府的态度如何对危机的处理结果产生很大影响。政府的正面宣传有利于重塑公众和企业的信心，政府的大力支持对危机后企业的恢复和发展奠定基础。呼和浩特政府配合伊利集团对奶站进行24小时监管，这对集团恢复起到了很大作用。2008年9月28日，新任质检总局局长带着相关媒体工作人员参观了伊利集团北京乳制品加工厂并进行正面宣传。10月2日，中宣部长到伊利集团进行考察并予以肯定，使伊利集团受到莫大鼓舞。 “塞翁失马，焉知非福”。危机发生时企业已成为社会关注的焦点，企业不仅要具备处理好危机的能力，还要善于抓住机遇，转化危机，主动牵制危机的关注点，拉近企业与消费者的距离，提升企业的品牌形象。参考文献：[1] 芮明杰.管理学:现代的管理:第二版[M].上海:上海人民出版社,2004.作者简介：贾佑兰(1985-)，女，四川安岳人，硕士研究生在读，主要从事公共政策研究；黄萍(1987-)，女，贵州金沙人，硕士研究生在读，主要从事城市用地研究。（二）危机公关考验伊利 因涉嫌挪用公司巨额资金用于个人营利，内蒙古伊利集团公司董事长郑俊怀等5名高层管理人员被公安机关刑拘，伊利危机引发全国注目。一时间，有关伊利的传言甚嚣尘上：政府托管、资金链断流、管理出现真空…… 危机发生之时，伊利总部所在的呼和浩特正值寒冬，气温降至零下20多摄氏度，伊利与这个城市一样，在这个冬季里面临着一次严峻考验。 “伊利高管被拘”事件发生后，伊利集团下属上市公司伊利股份于2004年12月20日被上交所紧急停牌，这对伊利的形象产生了极大的负面影响，投资者被告诫密切关注事态发展，规避投资风险……证券分析师认为，伊利股价的震荡将会持续一段时间。 尽管伊利方面反复强调：此事虽然对投资者信心有所打击，但鉴于伊利的品牌形象和稳定的消费群体，投资者的信心肯定会随着公司的业绩状况而重建。但无论如何，5名高管同时被拘，反映出伊利在财务状况和经营体制上都存在较大漏洞，这不可避免地会对企业的经营产生巨大的潜在不利影响。 股市的表现验证了投资者的担心：2004年12月22日，伊利股份在停牌一天后恢复交易，股价由跌停打到翻红，震幅达11.16％，成交量更是达到了30.7万手的水平，换手率则高达11.93％，显示市场对其后市走势分歧巨大。短期公关——内外结合缓解危机 面对危机，伊利采取了一系列的措施，这些措施体现在内部管理和外部宣传两方面。 在内部管理方面，伊利迅速制订了临时领导班子。由公司副董事长李云卿主持董事会日常工作，总裁潘刚全面负责企业生产经营工作。实际上，自郑俊怀等5名高管被刑事拘留后，伊利便迅速组建了新的领导班子来维持公司的正常经营管理。 在外部宣传方面，伊利在2004年12月23日晚上8点召开了针对投资者和媒体的新闻发布会。 在投资者会议上，伊利董事会和来自全国各地的基金经理以及大股东进行了开诚布公的面对面交流，让他们知道公司的真实情况。为恢复投资者的信心，伊利表示：2004年伊利仍然保持了很快的发展速度，可以肯定今年的年报会比往年提前一些发布。 当然，如果伊利今年能够通过更好看些的分红来消除市场顾虑，用实际行动告诉投资者伊利的实力，可能会胜过千言万语。 在新闻发布会上，作为伊利对外界传达信息的惟一渠道的新闻发言人陈彦，向外界澄清了以下几点事实。 1、伊利集团控股子公司伊利饲料公司各地的三位销售负责人因挪用资金被刑事拘留一事与这次高管被拘没有直接关系，“完全是两码事”。 2、关于政府托管伊利的传言，新闻发言人表示：伊利是一家公众公司，政府不可能进行太多的干预，尤其是当前伊利并没有国有股。呼和浩特市副市长武文元和市委副书记张彭慧到伊利只是在紧急情况下协助工作，因为伊利毕竟直接关系到两万职工以及数十万奶农的命运。 3、关于高管涉案资金到底有多少的问题，新闻发言人表示，检察机关还没有透露有关涉案资金的任何数字，一切等司法机关的结论再说。 4、关于领导班子问题，伊利目前的临时领导班子已经各司其职，并没有真空运行。 在新闻发布会上，伊利“新领导集体”在媒体面前亮相，当日伊利股份以低开高收的大阳线呼应了伊利管理层权力转移、管理重心落地的真实状态本文来自中华管理学习网 如需转载请联系作者。 应该肯定，伊利的公关措施是有效的，对事态的进一步发展起到了一定的控制，但是，动作还是稍显迟缓：从危机事件发生到新闻发布会，中间经历了6天时间，这6天时间基本处于信息真空，危机事态处于失控，如果危机发生后没有什么人能出来告诉真相，人们就会用想像来填满所有的疑问，而谣言听多了也就成了真理。如果伊利的动作再快一点，受到的损害会大大地减小。 一般来说，危机公关要求在24小时内进行。由于以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界，造成极为严重的局面。 实际上，这次危机公关的要点在于，将事件定性为郑俊怀的个人问题，与伊利这个企业没有关系；郑俊怀有问题，但伊利是没有问题的。 和绝大多数中国第一代企业家一样，伊利股份能从20年前的一个内蒙古奶品加工厂发展成中国奶业无可争议的老大，郑俊怀功不可没。甚至可以这么说，没有郑俊怀就没有伊利股份。但是现在，面临着虚假业绩和挪用资金两项指控的郑俊怀，已经注定出局，将伊利与郑俊怀划清界限，才能最大程度地挽救伊利。 伊利的郑俊怀时代已经过去，34岁的总裁潘刚临危受命，尽管在职务上没有任何变动，但其职权已明显扩大，成为公司的实际控制人。接班人的明确，无疑有利于伊利在非常时期的稳定，此为危机公关的一个重要举措。 而在这次危机中，蒙牛的表现也令人侧目——作为伊利的主要竞争对手，蒙牛表现出了高风亮节，向外界表示：伊利一直就是个优秀的企业，出问题的只是领导层。而几年前，在蒙牛刚创办时，伊利曾调集全部兵力打压蒙牛，郑俊怀曾部署，“宁可不要利润也要把蒙牛搞死。”蒙牛的这番表白，既有利于伊利的稳定，同时也无疑为自己作了一次完美的公关。长远之道——完善公司治理结构 从根本上来说，伊利的问题是一个公司治理结构的问题。公司治理结构是企业的制度安排问题。我们强调企业的法治，即依靠制度来管理企业。公司治理结构要解决涉及公司成败的两个基本问题。 一是如何保证投资者（股东）的投资回报，在所有权与经营权分离的情况下，由于股权分散，股东有可能失去控制权，企业被内部人（即管理者）所控制。这时控制了企业的内部人有可能做出违背股东利益的决策，侵犯了股东的利益。这种情况引起投资者不愿投资或股东“用脚表决”的后果，会有损于企业的长期发展。公司治理结构正是要从制度上保证所有者（股东）的控制与利益。 二是企业内各利益集团的关系协调。这包括对经理层与其他员工的激励，以及对高层管理者的制约。这个问题的解决有助于处理企业各集团的利益关系，又可以避免因高管决策失误给企业造成的不利影响。 而在中国的很多上市公司中，虽然有的公司机构设置健全，但作用却普遍缺失，这使得公司治理结构成了一个好看的空架子。董事长作为法人代表，地位高于董事，习惯于首长制和第一把手决策，甚至有“董事长＝CEO”的说法。高管频频出事，说明公司对高管人员的约束不足，显示出中国企业的“人治”危机。 而作为社会监督的一个重要环节，大部分的独立董事，成了公司应付投资者的一个摆设，并没有起到应有的作用。像伊利股份独立董事那样能够站出来独立说话、发表不同意见的，只是极少数。伊利危机的更深层次，正是人治危机的体现。郑俊怀在伊利20年积累了无上的权威。在有了相当权威之后，伊利公司的监管开始失去作用，这给予郑俊怀“挪用公款”巨大的空间。因此，加强公司治理的制度建设，加强事后监督将是伊利在企业管理方面一本文来自中华管理学习网 如需转载请联系作者 个重要方向。 从金正数码科技原董事长万平到创维数码董事局主席黄宏生，从中航油总裁陈久霖到而今被拘的伊利5名高管……不禁要问，为什么公司高管频频出事？不能将伊利高管风波看作是一例独立个案，如果将近期连续发生的公司高管出事联系起来看，我们会发现他们都有着相同的根源，即公司治理结构的不完善，公司治理机制不到位和企业风险管理薄弱。伊利为什么能违规进行巨额国债投资？又为何不向广大投资者及时披露？关键即在于此。 因此，度过危机之后的伊利，必须进一步完善公司治理，让资金运作更有透明度，对广大投资者负责，及时披露信息，接受资本市场的监督。通过有效的治理和监督来规范企业经营的风险。■(注：本文作者为北京蔚蓝远景营销机构首席顾问)
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公关危机是指在公关的时候出现了问题，这个问题是因为公关引起的，而危机公关是出现危机的时候去进行公关，由公关的方式来处理出现的危机。
公关危机指的是企业的公关行为出现偏差，没有起到应有的效果，危机公关是企业遇到舆情事件所采取的公关行为，属于公关传播范畴。
这两个词要看你怎么断，从字面来说是有很大差别的。公关危机可以解释为公关的危机，那么重心是在公关上面，也就是公关出了问题，而危机公关说的是危机事情的公关，指的是应对紧急事情的公关措施，也就是不同的危机要有不同的应对措施，两者完全不同。
危机公关就是产生了危机后通过各种渠道方法去挽回组织的形象，公关危机就是在实施公关的过程中出现了有害于组织的事件和结果。
中国石化 分公司 买高价矛台 的处理，还有它在北京 干五*大楼
电影宣传中的公共关系管理——以国产贺岁电影为例[摘要]作为文化产业的一部分,近年来电影票房所占国民经济比重增大。成功影片取得高票房收入,带来舆论效应,成为争论和关注的热点,是大众精神消费的重要组成部分。好的票房与影片前期宣传有着必然联系。本文从公共关系管理角度探讨2009-2010年几部国产贺岁电影利用大众媒体为电影造势、宣传,吸引受众,保障票房。其中包括危机公关管理,强势公关,公关媒介事件管理,广告宣传,公关沟通等管理方式。[关键词]贺岁电影 危机公关 强势公关 媒介事件 公共关系管理作为文化产业链条的一部分,电影业近年来在我国发展迅猛。从国际环境上看,金融危机使其他经济领域受到重创,却让文化产业一枝独秀,不减反增。据国家广电总局统计数据显示,2009年中国电影的票房总额超过60亿元,相比2008年的43亿,增幅近40%。仅2009一年超过亿元票房的国产电影就有13部。巨大的市场利润,给电影人带来机遇和挑战。宣传工作压力加大,对大众传播媒介的把握必须全面又有所侧重,才能保障票房,吸引受众消费。客观上,好莱坞等国外高投资、高科技、高创意的大片的冲击使我国电影人更需要利用熟悉国内电影受众的优势及媒体的操控力来站稳脚跟。因此前期电影宣传成为电影票房成功与否的关键。将电影作为商品,品牌在首映前做好公关工作并形成舆论氛围,将受众请进影院就不难了。大多数学者对电影前期宣传做整合营销方面的思考,但是伴随文化产业链条的多样性和复杂性及网络宣传力量增大,电影宣传已突破了简单的营销方式。本文力求从科学的公共关系层面上探讨电影人采用的公关管理策略。就电影的商业性质而言,贺岁电影是尤以商业性为主导。“贺岁片”这个概念是自1997年冯小刚电影《甲方乙方》开始的,12年之后,“贺岁档”已成为内地电影市场运作最为成熟的一个档期。成为从圣诞到元旦再到春节这样一个不短的时间区间。近些年,由于中国院线建设高速发展,大量资本注入电影产业,使得内地电影市场的容积倍增,越来越多的商业大片涌入贺岁档,导致每年12月至次年1月间的“公映通道”拥挤不堪。而2009-2010年度的贺岁档非比寻常: 2010年的春节迟至2月,虎年正月初一恰逢西方情人节2月14日,这无疑又给影市提供了更多操作空间,使得许多影片将档期调整到春节期间。于是,这一期的贺岁档二十余部的贺岁片中,为争取各自票房,必然使用浑身解数。百度电影搜索排行榜中,2009-2010贺岁国产影片《非常完美》,《全城热恋》,《孔子》,《大兵小将》,《三枪》,《十月围城》均榜上有名。较好的公关宣传效果已经得到印证。纪华强老师在其著作中认为,公共关系,重在管理关系的活动。总体来说,电影经纪人主要从以下策略入手进行宣传期公共关系管理。一、调整档期,进行危机公关管理好莱坞大片当然是国产影片的劲敌,若出现档期冲突的情况,必像企业策划一样做出回应,及时调整,采用最优化的方案,以免使票房打折扣。《阿凡达》于2010年元旦全面来袭,彻底打乱了国产贺岁档大片以往的排片定式思维,为避免正面冲突,多部大片不断提前上映档期,如古装巨制《花木兰》将公映时间前挪到了11月;而内陆著名女导演胡玫执导的《孔子》上映时,官方也有意保护国产电影而缩短《阿凡达》的上映档期。所以调整档期可以看做是本土电影自我保护进行危机管理的一种方式。二、利用公关新闻传播,强势公关各地方电视台的娱乐新闻节目往往实时追踪明星的动态和电影宣传期的各种报道。利用电视台及网络媒体进行强势宣传也是利用公关新闻传播的策略表现。电影《孔子》上映前,周润发在各一线城市宣传影片时极尽能事,显得特别活跃,场场活动几乎是靠他一个人营造气氛。他对《孔子》的热爱、推崇之情溢于言表。主持人问,听说发嫂在看《孔子》时泪流满面,是不是真的?周润发表示:“我不知道,因为我也在哭。”有记者问他为什么哭,被哪场戏感动了。周润发反问:“你没有哭吗?”记者说没有。周润发立即显现出怒意:“你还是人吗?”这个说法令现场哗然。该记者赶紧解释当时忙着记台词。周润发说,大家应该看《孔子》两三遍,“我看了《孔子》后,很感动,所以我还是个人”。周润发的尽职尽责还表现在参加央视热门访谈节目“艺术人生”做《孔子》那期节目时,他大行影片中孔子常做的跪拜礼,还拉上主持人配合他,惹得朱军好不尴尬。无论非议和赞同,类似周润发这样的大牌演员确实在前期宣传中利用大众媒体吸引受众关注,最终也以高票房为收尾。加上近年的国学热,也注定了这部电影一定会有着轰动效应。内陆地方台中最高收视率的当然非湖南电视台莫属,诸如“快乐大本营”、“背后的故事”又是其招牌节目。在贺岁片《花田喜事2010》放映前,黄百鸣、吴君如就“巧合”地录制了这两个高收视率节目。黄百鸣是香港电影圈里一流的演员、导演、制片、编剧。70后、80后很多人都是看着黄百鸣的电影作品笑着长大的。《家有喜事》、《花田喜事》等都是黄百鸣的经典作品。这种借助强势媒体所做宣传,暂且不说这部贺岁片能不能超越以前的作品,就其宣传平台来说已是很好地借势。贺岁档不得不提的另一部电影就是张艺谋导演的《三枪》。作为张艺谋休影三年后的新作,尤其是自奥运会大放异彩后,人们更加想要看到这位大导演的回归之作。鉴于前几部电影剧本的诟病,这次他选择改编科恩兄弟的《血迷宫》,着实是明智之举。营销大师张伟平,也借助各大强势媒体推出影片的宣传,如在各一线城市公交移动电视就持续一个月连续播出记者探班,及影片制作幕后花絮等,为影片预热。三、公关媒介事件管理,创造舆论环境四月上映的由畅销小说改编的电影《杜拉拉升职记》就在发布会的前一天,由某周刊爆料:老徐与黄觉是圈内皆知的恋人,但是拍摄“杜拉拉”以来,老徐恋上另一位“Mr黄”,暗示其与该片男主角黄立行恋爱。当媒体将“对黄立行是否有好感”的问题直接抛给老徐时,老徐反唇相讥:“当然有好感了,难道要有恶感吗?没有好感怎么合作!”电影人经纪人经常利用媒体关系,让记者在电影上映前爆料演员PK演技,不和,情感绯闻事件等,真真假假观众很难辨别,被利用好奇心引入影院。同时这些话题被各大门户网站采用,放在首页醒目的位置,作为娱乐新闻点击率颇高。持续炒作是公关传播的效应,类似的比如影片《刺陵》大炒周杰伦与林志玲暧昧关系,以及大牌演员曾志伟与陈道明是否不合等。利用媒体有意宣传演员形象转型,着实话题性很强,制造舆论氛围。再加上“盗墓”这个华语电影很少涉及的题材以及壮阔的大漠风情的预告片就使高票房形成必然。除此之外,在宣传中有些影星有意缺席,这种欲扬先抑地手法,更是成为媒体报道的焦点,比如在《大兵小将》中,王力宏经常缺席,媒体就借故评论其耍大牌,和成龙不和等等。四、广告宣传出现新模式自春晚之后,电影或节目中植入广告受到非议。电影中植入广告信息将被越来越谨慎地使用。不料广告市场中植入电影宣传却方兴未艾,形成电影公关宣传的另一新途径。影片《杜拉拉升职记》,由影视红人徐静蕾自导自演,一时间形成国产宣传热门影片。进入3月份与“强生美肌”系列护肤品合作制作广告片,在湖南电视台热播剧场间隙播出。本广告片使用双关语,强调女性独立、美丽,将《杜拉拉升职记》电影剧照直接借用,节省演员演出广告成本。将“杜拉拉升职记4月份隆重上映”字幕插播在广告之后的几秒钟,宣传电影上映时间,达到双赢。有了这样运营模式的先例,想必国产商业片必定紧随其后出现大量广告中植入电影信息的案例。五、公关沟通管理纪华强曾在《公共关系的基本原理与实务》中提到:“名人效应是公关传播的重要途径。在公关沟通管理中,强调传播过程与要素以及沟通各关系的说服办法与技巧。”在电影宣传中,最常见的就是利用明星的感召力,借助明星们在各种宣传场合做出的电影优秀的承诺。近年来,本土贺岁电影利用群星效应增加宣传的力度,在贺岁档中,有三部电影的明星效用尤为突出,演员阵容尤为庞大,对受众的影响力和票房说服力都是重要保证。如,09年12月11日上映的《三枪》,演员赵本山,闫妮,孙红雷,小沈阳,倪大红,毛毛,都属炙手可热的娱乐明星。09年12月18日上映的《十月围城》,导演陈可辛曾执导《如果爱》《投名状》,都是票房口碑双赢的佳片,本片明星阵容齐整,甄子丹、黎明、谢霆锋、胡军、梁家辉、王学圻、李宇春、曾志伟、范冰冰、周韵、巴特尔、任达华,票房显然更有保障。明星加盟宣传时与影迷互动,沟通具有更佳效果。综上所述,本文致力于从另一视角看本土电影宣传在公共关系管理上的策略使用。以上策略都具有两面性,过分投入商业化运作,必定转移受众视听。电影产业是文化传播的重要渠道,影片自身的价值和内涵才是真正的票房王牌。不能束缚文化探索,圈定在盈利的怪圈中。在公关管理中,突破“度”的限制,就会弄巧成拙。明星能够部分说服大众对影片的信服力,但明星效应具有偶然性,比如有网友就曾表示,本来对《十月围城》还是有好感的,却因为对李宇春形象不认同而拒绝观看,这和主创的初衷是相背离的。又如,建国献礼影片《建国大业》就因明星太多而转移观众的注意力,导演平衡了戏份却使影片节奏过于松散。此外,电影人利用媒体宣传中不乏虚假成份,成就了票房也可能降低了公信力,这些弊病都是应该注意的。参考文献:[1]纪华强.公共关系的基本原理与实务.高等教育出版社, 2008.10.
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伊利的品牌管理危机牛永革 蔡静 李蔚伊利的前身是呼和浩特市回民奶食品厂，83年郑俊怀受命做厂长时，家当41万元，职工76人，年利税4.7万元，是一组在统计当地GDP时完全可以忽略不记的数字。进入90年代后，企业在郑俊怀的带领下，有了超速的发展，从93年至2003年的十年间,伊利从一个几千万的企业发展为一个主营业务收入62.99亿元的全国乳业巨头，居中国乳制品行业销售第一位.2004年上半年主营业务收入已达43.44亿元，实现净利润1.53亿元。在前不久世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛(WEF)共同组织评估的“2004年中国最具价值品牌”排行中，伊利以127.87亿元名列第38位，进入了中国企业品牌价值排行榜的前列。不可否认，伊利这十年的经营是成功的，但从长远发展来看，伊利还是充满危机，特别是品牌危机。伊利的品牌建设与维护，存在有严重的缺陷，这些缺陷，不仅会影响伊利当前的发展，也会影响伊利未来的持续成长空间。一、 伊利创造的品牌概念，正在给伊利带来烦恼。伊利创造的“大草原”概念成全了竞争对手的发展却障碍了自己的扩张，“大草原”概念被风狂挤兑造成的负面效应，伤害的不是别人而是概念的创立者伊利品牌的核心是概念。概念是品牌核心价值的外在表现，是直接推动产品市场销售的动力。在过去，中国牛奶业一直处于诸侯割据、各自为政的局面，没有一个一统天下的品牌，原因是产品高度的同质化造成了竞争力的分散化，牛奶行业没有一个企业创造出独特的品牌概念以使自己脱颖而出。当伊利的“大草原”概念推出后，便迅速从众多的牛奶品牌中分化出来，而成为中国牛奶业的领袖。伊利的大草原概念之所以能把伊利推向中国乳业的顶峰，还是因为伊利抓住了中国人、尤其是中国的中部和东部人内心深处都存有的大草原情结。“蓝蓝的天空白云飘，白云下面马儿跑…”，“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”歌声和诗句让大草原成了国人魂牵梦绕的地方。伊利率先抓住了中国人对草原的美好向往，推出了“青青大草原，伊利好牛奶”的品牌口号，这个口号，迅速唤醒了消费者对于大草原的美好体验，这种体验迁移到了牛奶上，也迁移到了伊利品牌上，伊利品牌迅速在消费者心中产生了亲和力。为了把大草原的概念植入中国消费者的心灵中，伊利花巨资推出了一系列以大草原为主体的活动。94年，伊利在首战武汉时，举办以“昭君回故里，伊利送深情”的大型免费品尝公关活动，当年就将市场占有率提升到50%以上，将地方企业逼至市场一隅。在进军北京上海等市场时，伊利对大草原的概念进行了深化，推出了“心灵的天然牧场”概念。直白的大草原仅仅是间接暗示了产品的天然品质，于是伊利将大草原概念进一步延伸为“天天天然”。正是这一系列概念的深化，推动了伊利品牌的发展，也正是伊利品牌的发展，拉大了伊利品牌与其他品牌的距离，使它快速有一个区域品牌成长为一个全国品牌。大草原品牌概念成就了伊利的事业，伊利的品牌运作是成功。但伊利的品牌推展成功，不能掩饰它在品牌维护上的失败。没有壁垒的品牌概念直接推动了蒙牛的快速成长品牌安全理论告诉我们，品牌资产是最容易流失的，一个不能成功防止品牌资产流失的品牌，不算一个是一个好品牌。品牌资产流失，就是品牌价值的减值，当品牌资产流向竞争品牌的时候，就是品牌竞争力削弱的时候。伊利品牌建设的一个失误，就是没能有效保护自己的品牌资产，它的品牌资产流进了蒙牛的血管里，它养肥了自己的最大竞争对手蒙牛。蒙牛是伊利的副总裁牛根生于99年带了几个人、拿着伊利给他们的利润分红1000万元创办的。牛根生借助在伊利学得的运作经验，本着先建市场后建工厂、先推品牌后推产品的经营理念，在全国迅速扩张，以1947.31%的成长速度，成长为“99-01年度中国成长企业百强”第一名，成长为仅次于伊利的中国乳业企业第二名，并直逼伊利的冠军宝座。蒙牛高歌猛进的原因很多，但伊利巨资打造的“大草原”概念帮了蒙牛很大的忙。经过伊利的强力宣传，“大草原”概念已经深入人心，蒙牛直接借来大草原的概念，把自己的品牌嫁接到大草原上，实现了品牌经营上的借梯登楼效应。蒙牛的品牌宣传的是“蒙牛牛奶，来至内蒙古大草原，绿色天然无污染。”它不仅全盘借用了伊利创立的大草原概念，而且还进行了拔高，这样，蒙牛花很少的代价就实现了在品牌上与伊利的并驾齐驱，甚至还超越了伊利，伊利的品牌价值被蒙牛合理地瓜分了。仅这一项瓜分，就直接为蒙牛节省了数千万甚至可能是上亿元的广告投入，这是蒙牛1000万能起家的重要原因。如果蒙牛没有伊利的品牌概念铺底，而是从零开始运作，蒙牛的区区1000万，恐怕还不够交市场探索的学费。蒙牛的崛起，伊利可为是帮了大忙，但令人很不开心的是，蒙牛还不领伊利的情，伊利是不是很冤？伊利的创造的品牌价值已经被众多中小乳品企业风狂挤兑品牌理论认为，同一地理区域内的同业企业，如果在品牌主题中都过度强调这一地理区域的某一自然特征，那么这一自然特征会在消费者心智中转变为影子品牌，企业品牌则会变为影子品牌伞下的子品牌。这种影子品牌由于具有区域特征而不具有企业特征，无法进行自我保护，而成为整个行业的共同资产。于是就会发生一种怪现象：大企业拼命注入品牌资产，而小企业拼命挤兑品牌资产。就像几个大企业支撑了“涪陵榨菜”这个影子品牌，却被大量的中小企业拼命挤兑，努力从“涪陵榨菜”中提取效益一样。伊利创造的“大草原”概念，由于只有地理特征而没有企业特征，结果品牌概念变成了具有象征意义的影子品牌概念，“大草原”变成了一个影子品牌，结果“大草原”像唐僧肉一样变成了公共财产，失去了专有权，伊利为草原企业做了一件公益事业。蒙牛虽然靠享受这公益影子品牌壮大了，但它的品牌资产大量地注入了影子品牌，而众多的中小企业却在挤兑这种影子品牌拼命。自从伊利、蒙牛靠大草原概念成功之后，现在全国有很多的企业都引入了大草原概念，都把自己打扮成草原牛奶，有的打“大理天然牧场”、有的打“新疆天山牧场”、有的打“阿坝草原”、有的打“黄河源头草原”，如此等等，草原概念已经泛滥成灾了。当大小企业都在使用大草原概念的时候，伊利花巨资打造的大草原概念就失去了往日的市场拉动力。关键是，良莠不齐的企业都大做草原文章，不仅直接会败坏大草原的形象，也等于直接腐蚀伊利品牌的核心支柱。这些带有机会主义特征的搭车行为，除了疯狂地挤兑大草原的品牌价值外，是不会努力维护大草原概念，这种挤兑的结果，伤害最大的不是挤兑者，而是被挤兑得者――大草原概念的创立者伊利。伊利创造的品牌概念已经成为其市场扩展的羁绊伊利起源于“大草原”，成功于“大草原”，也正在受制于“大草原”。伊利已经不再是草原人的伊利，它正在变成中国的伊利，而且还想变成世界的伊利。但由于生产集中与消费分散、远距离运输与本地化销售两大矛盾的存在，伊利必须努力推进生产本地化。本地化生产，本地化奶源，伊利赖以生存与发展的“大草原”概念就失去了根基，因为伊利在全国的很多生产基地的奶源就来自当地，而不是大草原。如果这个时候伊利还在诉求“大草原”概念，带给消费者的只会是一种欺感，这种欺感会严重伤害消费者对伊利的信任，一旦信任丧失，伊利品牌就会毁于一旦，伊利的事业也会遭到重创。蒙牛的广告危机就是前车之鉴。因此，伊利要走向全国，走向世界，大草原就成了一种羁绊。伊利面临着严峻的品牌再造任务。伊利也意识到了这一点，开始尝试把大草原概念向“天然”概念深化，以“天天天然”为新的品牌诉求。“天然”概念能成功取代伊利的“大草原”概念支撑起伊利的品牌大厦吗？“天然”是什么?“天天天然”又是什么？是奶牛的生长环境天然？还是牛奶天然？仅仅从伊利的品牌口号“天天天然”看，它应该是指伊利牛奶是天然的，意思是“天天喝的都是天然牛奶”。牛奶都是奶牛产的，怎么会天然？如果说奶牛产的就是天然奶，难道还有人工奶不成？说牛奶天然，很是站不住脚。如果伊利说的“天然”是指奶牛的生长环境天然，那就是暗指圈养奶牛产的奶不是天然的，是质量不好的。伊利这样的诉求在提高本企业的产品价值的同时，也在贬低其他圈养奶牛所产牛奶的价值。事实上，奶牛养殖的工厂化不仅在中国，就是在西方也是主要模式，就是牧场养殖，也要添加特别饲料，以增加产奶量，纯粹靠天然牧草来养殖奶牛，其产奶量是难以满足养殖户要求的，所以，一个牛奶企业很难保证自己的奶源都是纯天然牧草养殖的奶牛产的奶，就是伊利恐怕也未必都能完全做得到，如果一旦做不到，就会为自己留下巨大品牌安全隐患。因为宣传名实不符而一旦公诸于众，就会要了企业的命。就是伊利在内蒙能做到这一点，但伊利在全国扩张，由于条件所限，很难都能保证自己的来源都来自天然牧草奶牛，如果不能保证这一点，伊利的品牌也会面临信任危机。另外，天然概念像大草原一样，一旦被市场认可，也会被竞争对手风狂挤兑，伊利莫非还要当一次活雷锋？所以我们觉得伊利的“天然”概念与“大草原”一样，可以在某一阶段为伊利贡献利润，但不能作为长久的依靠，“天然”难以支撑起伊利的品牌大厦，由“大草原”概念向“天然”概念的理念演变，无法解决伊利品牌的核心价值问题，伊利又陷入了品牌概念的困惑之中。二、囿于质量层次的品牌定位，给伊利的持续成长设置了羁绊仅仅立足于质量层次的品牌定位，是一种弱势定位，只有立足于文化的品牌定位才能保证品牌的差异化，才能保证企业的持续成长。伊利在质量保证体系方面所做出的努力和取得的成效是有目共睹的。伊利先后在内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原和黑龙江杜尔伯特大草原都建立了优秀奶源基地。03年伊利就实现了奶牛养殖由大群体、小规模向小群体、大规模的转化，走上了科学化、规范化和集约化的奶牛养殖道路，在全行业开创奶源基地建设的全新模式。为了配合伊利的全国扩张战略，先后斥资11亿，通过收购、兼并、资产重组和托管等方式在北京、上海、河北、陕西等地建立自己的高质牛奶生产基地，以缩短企业与市场的距离，确保消费喝到新鲜的牛奶。伊利还在产品质量管理方面推行了四位一体的全方位食品质量认证模式，即ISO9002国际质量认证体系、规范生产制造的GMP体系、确保食品安全、卫生质量有效进行危害分析和关键控制点管理的HACCP体系，以及具有绿色壁垒通行证之称的ISO1400环境管理体系，伊利要保证的是向市场上提供的每一滴奶都是合格的。伊利的质量管理的确是做得可圈可点，但仅限于此是远远不够的。任何一个品牌要在市场中求得一席地位，都必须拥有自己独特的、不可模仿的品牌诉求，以同竞争品牌相区别，但伊利的品牌质量诉求能鲜明地与竞争对手相区别吗？不能。求同化的质量诉求使伊利品牌失去了个性个性是品牌的生命，没有个性的品牌就等于没有了灵魂。可口可乐介入奶业的第一件事就是如何使它的奶品时尚化，以便能与可口可乐的品牌相容，并与竞争品牌相区别。但以伊利为首的中国乳业几乎都是千篇一律的在诉求质量。伊利的主要竞争对手之一是光明乳业，它是中国乳品行业里资格最老的企业，它是伊利和蒙牛的老师。作为伊利和蒙牛主要领导人的郑俊怀和牛根生都曾在这里参观学习过。光明牛奶一直以来都将质量作为其品牌的独特诉求：“100%好牛，产100%好奶”，“做好牛，产好奶”，“三保科技产品”（保新鲜、保营养、保安全）是光明牛奶一直以来的牛奶宣传口号，质量概念已经成为光明牛奶的品牌核心。伊利的另一个竞争对手蒙牛也在质量上大做文章，它把质量界定为“天然、纯净、新鲜、健康”。中国乳业三巨头的核心诉求都是质量，高度的同质化，造成了品牌个性的丧失，在市场上恐怕很难说得出伊利牛奶与蒙牛和光明有什么区别。这样问题就产生了：伊利品牌与蒙牛、光明等同类品牌竞争上的趋同性所产生的品牌重叠，使消费者对伊利品牌的介入度和心理依存度会随时间推移而降低，最直接的反映是品牌价格保护功的丧失，最严重的后果是价格上升时产生更大的弹性反应，购买量迅速减少，而价格下降时则产生更大的无弹性反应，购买量并不明显增加，这对伊利的快速发展是极为不利的。品牌同质化为伊利拉大与竞争品牌的距离增加了难度伊利、蒙牛和光明三大品牌的市场占有率已达到了全国市场的50％，品牌集中度已经很高，三大品牌进一步品牌外发展的市场空间已然很小，于是三大品牌之间的相互竞争就将成为市场竞争的重点。由于同质化诉求，三大品牌之间很难拉开的距离，因此伊利想要大步超越光明，或者是把即将超越的蒙牛远远甩在身后，将变的非常困难。伊利以质量为中心的品牌诉求，已经成为伊利的快速发展一大障碍。满足于质量层次的品牌定位，使伊利品牌呈现出弱势特征按照美国品牌学家卡菲勒的观点，质量保证是一种弱势品牌定位，因为保证了质量仅仅是做了你应该做的事。所以在品牌理论中，以质量为中心的建立起来的品牌，只能算是初级品牌，它只有在产品的质量竞争时代具有竞争力，随着品牌竞争由质量竞争时代向个性竞争时代的演化，品牌的竞争力也就丧失了。目前中国的牛奶业竞争，正在走出质量时代而走向个性时代，伊利的质量概念正在失去原有的竞争力，伊利不能全面提升其的品牌的文化价值，不能在建立消费者心目中建立独特的品牌个性，就很难保证在新一轮的竞争中能取得长足的胜利。Upshaw认为，建立强有力的品牌个性文化特征，有利于保护和增加品牌价值。就像伊利率先打造质量概念奠定了伊利的基业一样，伊利现在面临的是如何建立具有独特个性文化价值的品牌，依靠独特的个性化品牌销售主张，率先超越质量时代，而进入个新竞争时代，是摆在伊利品牌建设面前的迫切任务，也是实现伊利的“可持续成功”的关键。三、投入不足，伊利品牌成长后劲乏力最该投资的地方投资不足，最不该投资的地方却投资过剩，在品牌成长的关键时机，伊利的有限资金没有用在刀刃上。品牌管理理论认为，品牌建立的最佳时机，是产品的快速成长期，而一旦错过这一时期，要再培育品牌就非常困难。中国乳业目前正处于市场快速成长期，是企业创立品牌的最佳时机，快速扩展市场、快速培育品牌是乳业企业的当务之急。据业内专家预测，中国乳业发展的黄金时间还有三到五年，错过这几年要想再在乳业市场有所成就会非常困难。所以，几乎所有的乳品企业、不管是老牌企业还是行业新军，都在聚集资源进行疯狂的扩张，以便为下一步的竞争赢得更多的市场机会和竞争筹码。蒙牛正在全力聚集竞争力量，以图最后一搏伊利的直接竞争对手蒙牛已经计划要在2005年，将产能提高一倍，达到275万，为了实现这一目标，蒙牛筹集了大量资金。资料显示，在2001～2004年间，蒙牛共融得资金22.138亿元，其中2004年一次性融得资金14亿元，这些资金都用在了市场和产能的扩张上，蒙牛要依靠其强大的资金实力，借助强力的市场扩张，来取代伊利成为中国乳业之王。西南王新希望则斥资10亿元强力介入乳业市场，仅仅两年就完成了在西南地区的收购与兼并活动，现在棋子已经布到了全国；娃哈哈也筹集了10多亿巨资要瓜分乳业蛋糕。光明、三元、三鹿、完达山、辉山等，也不甘示弱，纷纷倾其所有，要奋力一搏。伊利正削弱自己的竞争力，给竞争对手以可乘之机蒙牛在全力跑马圈地，那么作为乳业老大的伊利在做什么呢2004年6月29日，伊利举行了2003年股东大会，会上，一位股民对伊利董事长郑俊怀说：“蒙牛已经在香港上市了，憋足劲在投钱扩大产能，可伊利偏偏投国债，最需要钱的地方而你们却不投资，难道伊利真的钱多得用不完了吗？”这位股民的话点到了要害上。据《世界商业评论》刊载的伊利资料显示，伊利股份于2002年8月末增发4896.14万股，募资8.25亿元。资金到位不到两个月，公司就大量买入国债。发布于2004年6月18日的澄清公告称，从2002年10月18日召开的公司四届四次董事会通过关于公司利用部分闲置资金购买国债事项的决议，期间累计投资额4.17亿元，共出售国债2.47亿元，截至2004年6月16日国债余额为1.45亿元，累积亏损1700万元。伊利称只是利用部分闲置资金购买国债。伊利真有那么多闲置资金吗？事实是，伊利近年来负债持续攀升，财务费用快速增长，2002年底伊利股份的资产负债率为36%，较2001年底的44%有所下降，但负债率下降纯粹是由于2002年8月通过增发新股募集资金8.25亿元所致，扣除这一因素，负债率实际上是50%，其中，伊利股份2002年底的流动负债同比上升了44%，而2002年度的利息支出更是同比增长了95%。到2003年底，伊利股份的资产负债率更是进一步上升至45%，负债总额同比上升81%，流动负债同比上升71%，长期负债更是大幅增长230%，同年的利息支出同比增长133%至2134万元。负债总额中，有息负债部分从1.16亿元增至4.2亿元。今年首季季报还显示，伊利股份经营现金流由去年末的5亿元变为负2000万元，应收账款则增加到8000万元。由于国债市场自2003年8月份开始连续下跌，伊利股份也深套其中。。从2004年3月31日到4月23日，新购买的国债投资又亏损了1200多万元。在其他乳业企业都集中资金于产能扩展和市场扩张的时候，伊利却在投资国债，而且还大幅亏损，在市场竞争已经白热化的时候，伊利不是集中有限资金以获得更多市场，这不能不说是伊利经营战略上的重大失误，如果伊利认为自己已经是乳业老大，已经不需要更大规模投资了，已经确立了不可超越了市场地位了，那就错了。去年，对究竟谁是中国乳业老大的争论已经开始，如果说2003年伊利还勉强坐在老大的位置上，到2004年，还是不是老大恐怕已经难说了，至于2005年，按照目前伊利的打法，恐怕江山不保。做市场犹如逆水行舟，不进则退，就在各家憋足干劲攻城掠地的时候，伊利却还在抽走市场资金，实在不能称之为明智之举，如果伊利不能充分利用当前的大好时机和有力的市场局面，快速提升自己，等到机会错过，伊利恐怕就只能自吞苦果了。现在投资不足，伊利品牌成长的后劲就会大打折扣。伊利千万不能在品牌成长的关键时候釜底抽薪，应集中全力，为品牌的快持续成长奠定坚实基础，为下一步的市场恶战积累充足的品牌能量，才是最为明智的选择。四、品牌竞争，伊利四面楚歌打土豪，分田地，伊利面临四面竞争。伊利面临的市场格局可以被描述为“前有狼，后有虎，中间还有一群小老鼠”。业内资深人士李天田描述中国乳业的竞争格局是：2002年是中央军团稳扎稳打，地方军团保卫家园，海外军团虎视眈眈，新军团气势如虹；2003年是中央军团收缩战线，地方军团疲惫应战，海外军团一边干看，行业新军全军溃烂；2004年的趋势是：巨头争霸、终端争夺、外资进入。在伊利成功的时候，中国乳业市场还只有三元、光明等为数不多的几个巨头，但现在，短短几年，就迅速崛起了蒙牛、新希望、娃哈哈、完达山等乳业新军，并且迅速成为中国乳业的一支重要力量，并直逼伊利的龙头地位，伊利刚从光明抢过来的中国乳业王座，已经面临着强大的挑战。传统巨头不甘落后伊利首先是来自传统巨头的挑战。光明、三元对伊利的快速成长早就耿耿于怀。作为北方老大的三元，不甘心伊利的崛起，他们把竞争的战场打到了伊利的老家，三元在呼伦贝尔建立了超高温灭菌奶基地，3批次保温实验产品经检验，各项指标均符合超高温灭菌奶质量要求，新线已开始投料生产，这预示着三元正式杀进在超高温灭菌奶市场排在前列的伊利的大本营。三元公司副总经理桑悦说：呼伦贝尔三元公司超高温灭菌奶扩建工程竣工，该公司超高温灭菌奶产品的日产量在原基础上翻了一番，生产能力达到每天40吨，主要销售区域目前是当地的市场，按照三元的计划，下一部还将继续向内蒙古其他区域以及东北地区扩张。看来光明与伊利的竞争已经进入了贴身肉搏之战阶段。光明决不甘心让出自己多年的老大地位，已开始了全面收复失地的工作。光明携着从股市筹来的9.5亿元巨资杀向全国。2002年6月，光明乳业斥资1.3亿元升级1996年收购的黑龙江光明松鹤有限公司，要和伊利竞争东北市场；2002年9月14日，光明乳业以1500万元现金取得长沙第二大乳品企业派派食品有限公司60%的股权，在2002年12月29日，光明乳业受让江西第一大乳业公司英雄乳业股份有限公司51%股权，光明要与伊利决战华中市场；2003年1月，光明乳业又开始杀进伊利的核心市场广州，悄悄完成了对广州达能的收购，从而握有了广州达能100%股权，光明与伊利的华南之战拉开了序幕。光明还和北京林河工业开发总公司共同投资1.4亿元，在北京顺义新建第二个乳品工厂，日产量可达300吨，品种主要是北京人爱喝的酸奶，光明要抢伊利在华北的优酸乳市场。新生巨头立誓赶超作为新生的巨头，蒙牛更是牛劲十足，要与伊利分高下。蒙牛是直接靠利用伊利的缺点成长起来的企业。蒙牛与伊利展开了管理、文化、促销、品牌、资金和人才等领域的全面竞争。蒙牛是1999年7月，伊利集团副总裁兼冷饮事业部总经理的牛根生，一气之下带着从伊利分得的一笔资金及冷饮事业部9名核心人员，共同注册1000万元注册成立的。蒙牛设立当年，就把伊利作为挑战对象，发誓要利用伊利的漏洞来成就蒙牛的事业。蒙牛成立当年，就实现销售4000万元，2002年增长到21亿元，在全国乳品行业中的排名由第1116位上升至第4位。自蒙牛成立以来，其增长率远远超过伊利，在刚刚过去的三年，蒙牛的复合增长率高达137%。2003年度实现销售收入40.7亿元，实现净利润2.3亿元。按销量计算，蒙牛在2003年度已经成为中国最大的液态奶生产商，而这时蒙牛成立还不到五周年。在中国乳业资本第一轮角逐中，伊利的产销量事实上已从第一位退至第二位。郑俊怀已经迫切感到，稍不留意，伊利这只大象就会有葬身蛇腹的危险。早些时候，蒙牛计划上市的消息一出，伊利就非常紧张。发展迅猛的蒙牛成为伊利的心腹大患，如果再有资本市场融资通道，伊利担心蒙牛将一发不可收拾。为此，伊利聘请咨询机构，制定了系统打压蒙牛的计划。据称，当初步调研报告汇总后，项目主持人认为计划实行的结果，可能招致整个中国乳业的重大损失，遂立即叫停。由此看来，蒙牛的崛起，已经给了伊利巨大的发展压力。乳业新军快马抢摊一批乳业新军更是快马加鞭，跑马圈地。在西南市场，新希望把矛头对准了伊利，2002年8月，做饲料出身的民营企业新希望集团斥资5000万元入主四川华西乳业，同年12月9日，新希望在经过激烈的较量之后，击败伊利等竞争对手，成功收购了云南邓川蝶泉乳业公司。不久前，一家著名的国际咨询公司，已为新希望量身定做了一套乳业5年发展规划纲要。迄今为止，已有南京、合肥、青岛、武汉、郑州、重庆、西安、哈尔滨等地的9家乳品企业表示愿意合作，并有3家企业签定了意向协议书，新希望已经把触角伸向了全国。而在华东的维维和娃哈哈也是剑拔弩张，开始向全国市场扩张，他们要利用资金优势，在乳业市场分一大杯羹。谁都清楚，这些市场新军要做的就是打土豪分田地，而最大的土豪就是市场老大伊利，所以几乎所有的市场新军都把竞争的矛头对准了伊利，伊利正在成为竞争的焦点，能不能在这场斗争中获胜，是伊利能不能继续领导中国乳业市场的关键。国外巨头的趁势而入。跨国公司也已经跃跃欲试，要抢占中国乳业市场。早就以奶粉进入中国的雀巢，在销售额下滑的情形下，开始瞄向奶源，首先在黑龙江投入巨资开发奶源基地，开始介入液态奶市场；达能参股光明、豪吉等企业，开始了中国市场的扩张；就连可口可乐公司也开始来插一脚，为了能在竞争激烈的软饮料市场独占鳌头，该公司拟在近期内推出一种“母亲计划”的牛奶饮品。由于牛奶传达出的信息并不像可乐那样充满时尚感、使人神清气爽，可口可乐公司的官员表示，公司将在奶制饮品的大小、包装和口味上下工夫以弥补牛奶在人们心目中的不够时髦的缺陷。外资企业的加入，乳品市场一场混战看来是在所难免。作为市场老大的伊利靠什么取胜？伊利准备好了吗？五、品牌延伸失败的幽灵正在腐蚀着伊利的品牌形象粗暴的品牌延伸，伤害的不是被延伸的产品，而是支持延伸的母品牌。品牌理论认为，品牌延伸和品牌扩张是品牌发展的关键道路，是品牌资产增值的重要措施。但品牌延伸、扩张不当，或品牌延伸、品牌扩张失败，就会损害母品牌形象，就会降低品牌资产。伊利在品牌延伸与扩张上，有成功但也有失败，成功，成就了伊利的品牌发展，失败则正在给伊利带来品牌危机。不遵循市场法则的品牌延伸，让伊利吃尽了苦头“真棒”是一个非常有效益的产品。但天公不作美，真棒在市场不受欢迎，严重滞销。据业内人士估计，“真棒”给伊利带来的损失将在三千万元以上。现在的企业经济已经演化为成长经济，而成长的支撑就是品牌，伊利如果为了眼前的蝇头小利，去做出伤害品牌的举动，无意于饮鸩止渴。伊利的真棒事件损失最大的其实不是3000万元投资，而是达售行为对伊利品牌所造成的负面影响，这种负面影响，是段时间内难以消除的，也是伊利品牌的硬伤。
公共关系是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流， 使双方达到 相互了解、互相适应和互相信任的一种管理活动。对于一个组织而言，公共关系 的重要性主要体现在内部公共关系和外部公共关系上。 一、内部公共关系的重要性 （1） 组织与员工关系 员工是社会组织赖以生存和发展的细胞，员工是社会组织与外部公众沟通 最有效的媒介。处理好员工关系可以增强企业凝聚力、竞争力。 富士康科技集团是全球最大的电子产业专业制造商， 而在 2010 年接连发生 了十几起员工跳楼事件， 给企业造成了极为严重的负面影响。富士康员工跳楼事 件说明其管理人员没有协调好员工关系。跳楼事件发生之后，企业高层迅速作出 反应， 包括为员工祈福， 安稳民心、 积极补偿、 大幅加薪等。 跳楼事件发生之后， 富士康才意识到员工关系协调的重要性，作出了重大的改革，包括设立心理干涉 部门，密切关注员工心理健康、开放咨询热线等。 （2） 组织与股东关系 组织长久发展必须赢得股东的支持，组织在重大决策的时候也 需要股东出谋划策，股东同时是组织的重要宣传者。 富士康跳楼事件发生之后，其股价累积跌幅达到 26%。在此多事之秋，富 士康背后的鸿海集团并没有爆发集团与股东的纠纷，这充分说明，管理人员与股 东的公共关系协调的很好。 股东们愿意支持富士康，即便暂时遭受了巨大的经济 损失，仍然不离不弃。如果富士康没有处理好股东关系，即便郭台铭拥有 13% 的股份，在股东纷纷撤资的情况下，富士康维持运行和善后都会举步维艰。 二、外部公共关系的重要性 （1）组织与顾客关系 协调顾客关系是组织发展最核心的问题；协调顾客关系是赢得顾客的关键 所在； 协调顾客关系是稳定顾客队伍的保证；协调顾客关系是赢得良好环境的基 础。 2008 年，肯德基顾客争吵让座事件把肯德基推向了风口浪尖。事情大致经 过是这样的， 一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位 男顾客坐住而发生争执。 先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的 注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵 上升到大声争吵后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店， 别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。而肯德基的员工也没有任何措施。女 顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响 面还局限于人际范围， 如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社 投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责” ，拒绝了女 顾客的要求。所以女顾客即刻向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。 通过这件事，我们可以发现培养员工的公关意识十分重要，而起）公关无 小事。 公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大 波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。 作为一个企业要勇于承担责任。 （2）组织与政府关系 政府对社会组织的生存和发展具有直接的制约作用；政府对社会组织行使 指导、 调节、 监督和检查等管理职能； 政府具有非凡的影响力和强大的经济实力； 政府可为社会组织带来特别的发展机遇。 （3）组织与媒介关系 新闻媒介是树立组织形象的特殊公众，新闻媒介有助于提高组织公共关系 工作的效率，新闻媒介能有效促进组织与社会公众之间的信息交流。 富士康跳楼事件发生之后，高层管理人郭台铭首度开放工厂，邀请全球媒 体参观拍摄深圳龙华厂区，期间郭台铭全程陪同参观。在此次危机处理时间中， 媒体起到了重大的作用， 之前谴责富士康管理舆论倾向得到了改变，趋向客观公 平的看待这件事。 积极与媒体联系交流， 为富士康保留了一部分积极的企业形象。 （4）组织与竞争者关系 组织与竞争者之间应该秉承以下原则，即公平、正当、学习、协作、沟通。 而不是恶意中伤，哄抬物价，恶性竞争。 雪花啤酒和燕京啤酒是全国最大的两家啤酒生产销售商， 两家企业实力相当， 不分伯仲。今年 5 月，啤酒消费刚刚进入旺季之时，就有雪花啤酒经销商向媒体 爆料， 称公司为推进北京市场专门研发的迎合北京消费者口味的原汁麦啤酒，铺 货到北京各区销售终端小店铺后，竟会不翼而飞，终端市场几乎买不到该产品。 经调查发现， 是有燕京啤酒的业务员通过两箱换一箱或是三箱换两箱的方式，将 雪花啤酒换走， 或是当众打开倒入垃圾桶销毁，或是以十分低廉的价格重新放回 市场扰乱雪花啤酒的正常价格， 甚至还将大量啤酒集中在一起，于烈日下暴晒多 日直至啤酒变质后，再送回市场。随后，雪花啤酒在自己的“主场”武汉也如法 炮制， 在终端上 “扼杀” 燕京啤酒， 上演了 “以其人之道还治其人之身” 的大战。 燕京啤酒经销商称， 雪花啤酒工作人员强行用雪花啤酒换走燕京啤酒，使燕京啤 酒在武汉的销售大受影响。 两家企业在发生竞争关系危机的时候没有进行必要的 公共关系协调，而是恶意竞争，致使两家企业的企业形象遭受了巨大的损失，两 家企业不顾市场机制和社会公共协调进行恶意竞争的行为表示，引起媒体，公众 的极大不满。 （5）组织与第三方关系 这里的第三方包括原材料供应商，产品销售终端，物流等。这些因素为企 业构成了复杂多变的环境， 企业要实现自身的目标， 只有主动去适应多变的环境， 寻找与环境的平衡点，尽力消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。 1998 年 2 月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了 跟斗——被七家商场联合“拒售” 。这意味着长虹将在济南失去市场。据报载， 长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋， 双方均表示 “有话好好说” ，争取及早平息风波，取得圆满解。经销商作为企业产品通向消 费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将 协调的目标放在获取对方的合作关系上协调的目标放在获取对方的合作关系上 协调的目标放在获取对方的合作关系上协调的目标放在获取对方的合作关系上。 合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。 总而言之，一个企业拥有良好的公共关系是极其重要的。企业在发展的过 程中，要树立公共关系意识，培养与内部和外部的公共关系，这样才能使企业长 久健康的发展壮大。
兄弟，自己写吧，更有成就感。。
企业公关里的网络公关对于企业而言，如果说日常公关是“锦上添花”，危机公关是“雪中送炭”，那么，战略公关则是“高瞻远瞩”。而如今，无论哪一块，都少不了网络公关的身影，否则很可能事倍功半。丰田的教训2010年3月1日下午，丰田章男在北京举行说明会，为召回事件向中国消费者表示道歉，并就脚垫、油门踏板、制动系统三个方面进行说明。3月2日，美国摩根大通证券公司公布的估算数据，预计召回事件将给丰田带来3150亿日元（约合人民币238亿元）的损失。此外诉讼的相关费用预计也将达到1000亿日元左右。是的，由于一系列的公关滞后，此时的道歉已作用不大，丰田此次召回门除了给它带来巨大的经济损失，更最重要的是由于公关迟缓，让其品牌形象受损。但实际上，丰田在此次危机处理中不仅处理迟缓，还忽略了网络公关。在网络上，充斥着消费者最为真实的抱怨，处理不好，往往会对企业的品牌损伤巨大。当网络上太多的人共同指向一个企业或者品牌之时，如果不加以应对，随时可能爆发前所未有的危机。在百度上输入“丰田问题”字样，就会出现各种网友的抱怨帖，“气囊门”、“断轴门”、“刹车门”……各种汽车质量问题。而且记者还发现，这些帖子中，多数网友都是图文并茂地讲述自己的经历，真实性很强。但丰田公司对于这些声音更多的抱着听之任之的态度，不仅让一直喜欢它的人心寒，也让一些本打算购买丰田的人止步。而网络中的抱怨雪球越滚越大，召回门事件之后，《永远抵制丰田》、《抵制丰田大行动》等帖子纷纷出现，加大了网友们对丰田的抵制情绪。[NextPage发现的艺术丰田事件如果是放在上世纪，即使被曝光之后，公关的主体比较集中，也可以在第一时间和媒体取得联系，采取相应的措施防止负面报道继续产生和扩散。但是，这一次它面对互联网，问题则要复杂得多。首先，互联网内容的复制、传播几乎没有时间成本，如此造就了无数的传播者；其次，互联网上的内容除了转载传统媒体的新闻报道外，80%的内容是论坛、博客和社区里产生的，网友们每天都在网上谈论着各种事件，包括对社会、经济、企业和品牌方面的看法，这部分内容是企业最难控制的。奇虎网络社区研究机构总经理韩笑就曾指出，针对互联网的营销和公关，最重要的环节在于发现，然后才是影响和沉淀。当然，丰田没有发现，并不代表其他企业也对此视而不见。在肯德基曾经历的高考广告事件中，网络公关就做得很好。肯德基广告中讲了这样一个故事：3个高三考生备考，结果天天吃肯德基不看书的两个考上了，认真复习的反而没考上。该广告一经播出，就引起很多网友质疑，2006年4月6日，某网友在天涯上贴出一篇题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子一出，立即吸引了超过6万次的点击率，一些比较激烈的网友感慨：“这个广告让即将高考努力学习的同学看到不是备受打击嘛？”很快，帖子就成为网友们宣泄不满的集中地，甚至有网友联合签名不吃肯德基。肯德基公关部门很快注意到了这一现象，4月13日，暂播这则广告，并着手对广告进行修改。2008年刘翔奥运后的广告代言，也是看企业网络公关的一个典型事件。正如奇虎网韩笑所说：“对企业而言，如果想影响互联网上的网民，首要的是要关注和发现网民在说什么。”奥运会上“刘翔退赛”事件，当时除了刘翔本人面对着巨大的压力外，他代言的众多品牌也经历了一次艰难的抉择：是继续用刘翔的广告，还是撤掉，对企业都是一个巨大的挑战。而这个时候，注重网络公关的耐克，正是通过对网络的观察，发现公众对刘翔退赛的态度比较正向，于是就继续沿用了刘翔的广告。其实这个工作很简单，只要当时在网络上输入关键词“刘翔退赛”，就可以得出正确的判断了。公关无处不在对于企业而言，公关的意义正在于聚众而谋，企业在网络上抛出一个问题，吸引各个方面的参与和关注，开放式交互式的环境，能够满足各方言语的喜恶，展示各方的不同观点，于企业，正好展示了企业的开放胸怀和与公众共生存，同发展的态度。这样的企业势必会引发公众的好感，也能对企业发展过程中的症状得以多方会诊。时下最为流行的网络选秀，也是一种公关。企业希望自己的行为能够被社会更多的理解，同时在社会上形成热点，吸引更多的关注，故而借用网络，以此为平台展开宣传，汇聚全社会的力量，面向公众，达成公众和企业之间的某项合作，以求得双方利益的互惠，并且在开放的，平等和公平的条件下进行，这本身正是一种公关。而无论以哪种形式，网络公关在网络时代，已经有了举足轻重的重要性，谁利用好了它，谁就能走得更远。
对于现代企业来说，危机变得越来越不可避免了，因此企业的危机公关就越来越重要了。下面是我为大家整理的企业危机公关论文，供大家参考。
论文关键词：危机公关 诚信 仁义
论文摘要：在现代市场经济条件下，社会组织无时无刻不受到内在因素和外在因素的侵扰而导致危机事件。在社会组织进行危机公关的过程中，传统美德发挥了很大的作用，同时也体现了社会组织公关能力的高下。
危机公关，指社会组织针对危机事件采取预防、控制、挽救和恢复的 措施 。核心问题是从公关的角度对突如其来的危机事件进行有效处理，危机公关的主要目标是：控制危机事件，使公众正确认识危机事件，尽量减少损失，特别是形象损失，更高一层的是利用危机事件带来发展机会。企业危机公关时，企业首先考虑什么是最重要的?消费者的切身利益才是最重要的，企业的品牌形象才是最重要的。而企业的短期利益，所受的损失是次要的，千万不要以小失大!企业危机公关的最后目的说到底就是在公众中重建企业的形象，恢复社会组织在公众心目中原有的美誉度。因为导致危机的原因复杂多样，致使危机的发生也带有很大的不确定性。因此，危机公关对每一个社会组织都有非常现实的意义。社会组织不仅需要适合对其可能出现的问题进行检查，最主要的是提高其对危机的公关处理能力。
在社会组织开展危机公关时，应充分融合中华民族的传统美德。费孝通认为“法人”即是企业在法律上的人格化，社会组织的经营也如同为人。在处理和公众的关系过程中，中华民族的传统美德无时无刻不在发挥巨大的积极作用。
一、诚信是解决危机的根本原则
诚信历来是中华民族的传统美德，同时也是中国传统商人的为商之道。危机就是对社会组织诚信度的考验。一个社会组织如果能以诚待人，就能赢得公众的心。在危机公关的过程中，社会组织的态度是很重要的。因为危机发生以后，公众首先关注的是社会组织的态度，是否能勇于承担责任，是否尊重事实，提出切实解决问题的措施和 方法 ，履行承诺。因此，危机事件发生以后，逃避责任是大忌。虽然可能一时能免于承担经济损失，但从长远的角度，终将会影响组织的发展。
南京冠生园月饼陈馅事件的处理违背了诚信这一传统美德。
2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业，做出了让人不可思议的反应：不是主动与媒体和公众进行善意沟通、坦承错误、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词，激起公众一片喧哗。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接踵而来。
事情发生后，南京冠生园总经理始终强调两点：一，使用陈馅这种做法在行业内“非常普遍”。这种说法非但与己无利，还引发了行业危机，可谓害人害己。二，在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求。言下之意，用陈陷并不违规，而是消费者和媒体小题大作了。还说中央电视台的报道是“刻意扭曲”、“误导消费者”，却始终没有向消费者作任何道歉。企业的百般抵赖不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。
为什么一家有着80多年历史、良好品牌形象的老企业，竟然毫无抵抗力地被一场小危机轻易击倒了呢?表面看，击倒南京冠生园的直接原因是产品质量问题。但是细究事件的深层原因不难发现，真正把南京冠生园致于死地的不是陈年老馅，而是冠生园脆弱、落后的危机公关意识。对于企业来讲，危机公关意识就像拦洪大坝一样，可以在对企业不利消息如汹涌澎湃的洪水席卷而来之时，有效地进行疏导分流，将危害降低到最小程度。南京冠生园缺乏的恰恰是这种危机公关处理能力，危机发生以后第一时间是逃避责任，缺乏诚信，没有对公众做出应有的交代和提出相应的措施。百年基业也因此一夜间毁于一旦。
相比较而言，肯德基进入中国以后，处理危机公关的手法越来越融入了中国传统美德。当苏丹红事件在中国沸沸扬扬之时，很多企业避之不及，但在这个时候肯德基却主动公开发表声明，在全国所有的餐厅停止销售新奥尔良烤鸡腿堡和新奥尔良烤鸡翅这两种产品。并且找出事件的源头，第一时间更换调料供应商，同时就此次事件向公众道歉，声称确保以后不会发生类似事件。这份声明可以说是肯德基诚信态度的表现。诚，和自己的思想相符合;信，和自己的行动相符合。肯德基一向宣称致力打造中国健康新快餐，并一直把健康二字挂在嘴边。此次苏丹红事件虽然是自曝其短，但其效果和外界公众发现苏丹红并监督其改进是不可同日而语的。自我发现，自我改正，可以说是诚信的一个重要组成方面。从苏丹红事件能看出肯德基的态度是诚恳的并向公众负责的。在发表声明之后，肯德基一直把整个事件公开化透明化，请媒体、权威机构来监督事件的改进结果。由始至终，肯德基的态度是明确的。以既诚又信的态度来改正自己的过错，挽回公众的心。所以，诚信是解决危机的根本原则。
二、仁义是解决危机的基本出发点
孔子的思想核心为仁，仁的核心就是“爱人”。“仁”是一种合乎礼义，发而中节的情感。孔孟所讲的仁爱是相互之爱，而相互之爱又是一种人道主义之爱，是互爱。仁爱情感是关系性现象，它具体表现在五伦关系中。在传统社会，君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友称为五伦。家族的人伦之情是满足情感的基本环境和基本手段，借以维系家族、社会的联系。儒家的情感 教育 始于家族，孔子说：“君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与!”孝顺父母和敬爱兄长是仁爱的根本。儒家“明仁伦”是要学会爱人，爱人要从身边最切近的人做起，孝敬父母便是爱人的人手处和根本点。孔子说：“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁。”孟子发展了孔子的思想，他提出：“仁之实，事亲是也。”进而达到“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼”的境地。儒家思想是建立在血亲情感基础上的，但又超越了这种血亲情感。爱人以亲子关系为基础由亲子之爱通过推己及人扩大到天伦之乐，扩大到姻娅之情，再扩大到民族认同感。这种情感迁移使个体道德修养逐步升级：修身，齐家，治国天下，最后升华为一种对人类命运的关怀的激情，促使个体投向社会，儒家不仅要求把血亲之爱推广到一切人身上，爱一切人，而且还要爱一切物。“亲亲而仁民，仁民而爱物”。
如今，仁爱之心依然有其强大的亲和力和凝聚力。在当今市场经济的条件下，人们越来越认识到传统美德的重要作用。“己欲立而立人，己欲达而达人”。一个组织，首先必须立于公众的立场，使公众利益得以立得以达，自己的利益才有可能实现。而公众对社会组织的存在和发展的作用是不言而喻的。很多时候，在危机发生以后，社会组织只关注自身利益而忽视公众利益，或者缺乏基本的仁义之心，而使得原有良好的组织形象在公众心目中一落千丈。
2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。
事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客纷纷离座回避。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。
从危机公关的角度，肯德基是管的越早越好。最好的危机公关是把可能发生的事件扼杀在摇篮之中，而不是出现问题解决问题。但此次危机公关，我们看到了肯德基公关培训的失误与传统美德的缺失。培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就缘于公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。同样，在中华民族 传统 文化 中，有“亲亲而仁民，仁民而爱物”，“莫以善小而不为”，“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。企业形象终将会外化到每个员工身上。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实两名顾客争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其放任不管的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。即使从个人角度出发，员工也应该发扬助人为乐的精神，“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼。”但是肯德基非但没有以仁爱之心事人，反而拒绝顾客的合理要求，逃避社会责任与义务，最终把事件上升到大众传播层面，进一步使自己立于不利地位。万事以和为贵，传统美德中的“仁”要求社会组织把公众利益置于自身利益的同等地位，和公众和谐相处共同发展。因此，仁义是解决危机的基本出发点。
中国传统美德是在古代封建社会的土壤中成长起来的。但在现代市场经济的条件下也发挥着越来越大的作用。只有以诚信仁义的态度，才能更好地处理危机公关，进一步树立良好的组织形象。而一味逃避责任，鸵鸟公关，终将会使社会组织在危机事件中灭亡。
摘 要：作为转型期的我国体育企业正如火如荼的开展，在各类大型国内外体育比赛活动中，伴随着赛场暴力、假球黑哨、赞助商利益、体育明星丑闻等危机事件频发，体育赛事传播中的危机公关正日益成为学界研究的焦点。鉴于大多数体育企业对危机公关意识不强，危机处理能力饱受诟病。 文章 以耐克公司成功处理刘翔事件危机公关为例，试着从中探索我国体育企业在体育赛事传播中的危机公关应对策略，对加强我国体育企业公关危机管理和今后的发展有重要的现实意义。
关键词：体育企业;公关危机;处理;刘翔事件
2012年8月7日下午5?�45，伦敦奥运会110 m栏预赛，刘翔首栏摔倒，无缘晋级的消息引发微博网友的强烈关注，大量网友通过微博表达惋惜和敬意。15 min后，耐克官方微博“Just Do It”快速作出反应，果断出手启动危机公关，发出“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”的人文关怀 广告 语，表达了对“飞人”的问候，表示未来将坚定不移的与“中国最伟大的运动员之一”继续展开合作，成功并及时挽救了“飞人”的再摔事故可能造成的巨额损失。
刘翔“摔倒”是一次典型的体育企业成功应对体育危机公关事件，耐克公司面对“飞人”带来的危机，运用“人性”化公关战略和完备公关预案及快速响应机制、多 渠道 营销覆盖，是值得借鉴和学习的。
1 从危机公关看刘翔事件的成功处理
危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。危机公关遵循3T5S原则。体育赛事传播中的危机公关是危机公关的一个分支，危机公关的原则对处理体育企业的危机事件有很强的指导意义。但是体育赛事有其自身特点，照搬危机公关原则并不完全适合体育企业。
1.1 主动责任承担原则(Shoulder)
主动承担责任是处理危机事件中的一项处理原则。是危机事件发生后，作为体育组织不能推卸责任或拒不承担责任和至拒不承认责任。相反应该勇于承担自己该负的责任，以挽回信誉。
众所周知，早在2008年北京奥运会上，刘翔就曾因伤退赛，据相关媒体推估，刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元。然而，遗憾退赛的“飞人”并未遭商家无情抛弃，相反，耐克广告赞助商和其团队第一时间通过新闻发布会，向公众致歉，公布刘翔“摔倒”真相，通过更改广告词，走励志路线，传递正能量，得到观众的支持与同情，以“真正的竞技，有顺势，亦有逆境，有辉煌，也难免跌倒”的人文关怀广告语粉碎了刘翔“假摔”的传言。从而淡化赛场表现，规避商业风险，树立了“飞人”正面形象，赢得公众的理解和信任。
在漫长的发展历程中，都会遇到挫折与困难，企业是这样，体育赛事也是如此。关键是面对质疑与非议，采取的是逃避，隐藏，还是勇敢面对，能否化干戈为玉帛，及时扭转乾坤，是衡量和考验体育组织危机公关成功与否的标准之一。
1.2 速度第一原则(Speed)
危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。危机公关强调当危机事件发生24 h内应做出反应，及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，掌握处理危机事件的主动权，这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持，耐克公司做到这点。
2008年，刘翔的退赛给耐克带来了公关危机。当时耐克公司迅速反应，与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。团队针对卫冕或失利这两种情况做了事先准备，但是没有想到结果会是退赛。在很多品牌还在措手不及的时候，当天，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙――祝福刘翔”，一经推出立刻受到了网友的强烈响应。耐克公司通过QQ网络通信平台，使得耐克的营销信息迅速传播扩散，数百万QQ用户在最短的时间内接收到此信息。
1.3 真诚沟通原则(Sinceritv)
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。
2012年8月7日刘翔摔倒事件，有了北京奥运会的前车之鉴，刘翔此次面对危机，应该说还是比较理性，首先从刘翔单腿蹦到终点，刘翔轻吻栏架、到刘翔被对手扶着，最后跳着来到整条跑道的最后一个栏前，亲吻，离开。……这些场景，亿万观众开始为刘翔感动、落泪。尽管刘翔团队在危机公关方面动作还是慢了一些，刘翔送进诊疗室的同时，国家体育总局田径管理中心副主任、中国田径队主教练冯树勇在新闻发布会上透露，刘翔初步诊断有可能是跟腱断裂，用事实来缓解大众内心的疑惑矛盾。从刘翔“摔倒”画面上的一点一滴动作到通过媒体召开新闻发布会证实伤情，组办方、广告商都是在以“诚意、诚恳、诚实”的态度及时与公众沟通，以事实真相消除疑虑和不安，博得同情与理解，同时获得受众与粉丝的人文关怀与支持。
危机是危险+机会。首先要避免危机，其次要减少危机造成的损失，第三要将危机转化为发展机会。透过刘翔“脚伤”事件，我们可以看到，在处理危机事件过程中，遵守必要的危机公关原则，能及时有效地化解危机，有利于塑造和保持组织的良好形象。
2 从刘翔危机公关事件看体育企业危机公关策略
危机公关是体育赛事公共关系中的重要组成部分。体育赛事的成功举办关系着能否对比赛中出现的危机事件实施有效的危机处理。一方面我们除了遵循体育赛事中的危机公关原则外，另一方面如何运用和掌握好危机公关的方法和手段也是尤为重要的。
2.1 重视合作伙伴的利益
体育赛事危机不仅蔓延到主体，还可能伤害合作伙伴的利益。危机主体应该抱着坦诚的态度向合作伙伴检讨自己的过失、争取合作伙伴的理解和配合。如果合作伙伴不原谅，应该尽量满足合作伙伴赔偿条件，为了今后继续合作和可持续发展。我国体育企业起步较晚，低水平的市场操作和较差的意识，只能使危机爆发后顾此失彼，忽视了对合作伙伴的利益的保护，不利于危机管理的实施。在这点上，耐克公司在对待刘翔摔倒事件危机公关中的处理就是一个典范。 2.2 建立危机系统预案
体育赛事属于大型的公共活动，涉及各个利益群体的运作与协调， 体育运动 的激烈性与对抗性的特点，以及上万的观众参与，危机发生的风险都远高于其他行业。只有制定危机系统预警处置预案，才不会措手不及，有利于危机的化解。首先在方法处理上要对这些风险进行确认与评估，同时做出有效的应对预案，这样才可能在危机发生时沉稳应对，处理得法。
2.3 注重时效――第一时间采取行动
危机公关的初衷就是要避免危机形态的进一步加深，在范围和程度上减少和限制危机所造成的损失及危害，并有效地解决危机。而危机成败在很大程度上取决于相关部门采取措施的速度，反应越迅速越有利于危机的解决，因此，当危机发生时相关人员、部门要在第一时间出现在公众面前，解决问题、消除疑虑。
2.4 协调与媒体之间的良好合作关系
建立良好的媒体关系是体育赛事危机公关体系中至关重要的环节，善于同媒体进行沟通是建立良好媒体关系的前提，通过多种沟通渠道接受媒体问询，保持积极的沟通态度是非常必要的。媒体拥有明显的传播优势，体现在以下几方面：
①拥有更为丰富的媒介资源。
②新闻的敏感度较为明显。
③在第一时间及时给予报道，以较快速度产生传播效应。
④公众对媒体依赖程度越来越高媒，已成为社会生活不可缺少的一部分。
2.5 妥善处理好危机后的形象修复
美国传播学者Benoit认为，形象修复无论对于个人还是组织来说都是重要且普遍的现象，要加强受众对于主体的积极印象，用令人赞赏的行动来抵消受众的消极感。为了规避危机产生的负面影响，危机发生后首先需要解决的问题是：
①及时公布事实真相，站稳立场，延缓危机带来的负面效应。
②及时公布事情处理措施，取得媒体和公众的支持，引导公众危机的正面方向。
③掌握事情动态，及时通报事态发展的最新信息，接受媒体和公众的问询，传递组织解决问题的诚意和善意，以获取公众的谅解与信任，达到修复和重建的目的。耐克公司与刘翔的战略性合作就是很好的案例。
3 结 语
我国体育企业随着经济全球化以及体育市场国际化的发展，也逐步成熟和壮大起来。体育企业在借助签约明星、赞助大型体育赛事活动等手段来扩大自身的知名度和影响力的同时，也无形中增加了面对危机事件的风险。因此为了最大限度并且有效地将各种危机造成的负面影响和损失最小化，只有不断的发现薄弱环节利，运用行之有效的手段和策略，提高应对危机能力，才能保证赛事的顺利举行。
参考文献：
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[4] 秦燕.重大体育赛事危机管理探悉[J].首都体育学院学报，2006，(4).
[5] 殷琦，杨江.危机公关中“人性化”元素的运用―以耐克危机公关事件为例[J].北京体育大学学报，2006，(11).
[6] 陆勇.从北京奥运看大型赛事体育危机公关[J].南京体育学院学报，2008，(10).
[7] 金慧.我国体育赛事危机公关应对策略研究[J].武汉体育学院学报，2012，(4).
[8] 曹嘉.奥运危机公关的策略研究[D].杭州：浙江大学，2008.
对于现代企业来说，危机变得越来越不可避免了，因此企业的危机公关就越来越重要了。下面是我为大家整理的企业危机公关论文，供大家参考。
论文关键词：危机公关 诚信 仁义
论文摘要：在现代市场经济条件下，社会组织无时无刻不受到内在因素和外在因素的侵扰而导致危机事件。在社会组织进行危机公关的过程中，传统美德发挥了很大的作用，同时也体现了社会组织公关能力的高下。
危机公关，指社会组织针对危机事件采取预防、控制、挽救和恢复的 措施 。核心问题是从公关的角度对突如其来的危机事件进行有效处理，危机公关的主要目标是：控制危机事件，使公众正确认识危机事件，尽量减少损失，特别是形象损失，更高一层的是利用危机事件带来发展机会。企业危机公关时，企业首先考虑什么是最重要的?消费者的切身利益才是最重要的，企业的品牌形象才是最重要的。而企业的短期利益，所受的损失是次要的，千万不要以小失大!企业危机公关的最后目的说到底就是在公众中重建企业的形象，恢复社会组织在公众心目中原有的美誉度。因为导致危机的原因复杂多样，致使危机的发生也带有很大的不确定性。因此，危机公关对每一个社会组织都有非常现实的意义。社会组织不仅需要适合对其可能出现的问题进行检查，最主要的是提高其对危机的公关处理能力。
在社会组织开展危机公关时，应充分融合中华民族的传统美德。费孝通认为“法人”即是企业在法律上的人格化，社会组织的经营也如同为人。在处理和公众的关系过程中，中华民族的传统美德无时无刻不在发挥巨大的积极作用。
一、诚信是解决危机的根本原则
诚信历来是中华民族的传统美德，同时也是中国传统商人的为商之道。危机就是对社会组织诚信度的考验。一个社会组织如果能以诚待人，就能赢得公众的心。在危机公关的过程中，社会组织的态度是很重要的。因为危机发生以后，公众首先关注的是社会组织的态度，是否能勇于承担责任，是否尊重事实，提出切实解决问题的措施和 方法 ，履行承诺。因此，危机事件发生以后，逃避责任是大忌。虽然可能一时能免于承担经济损失，但从长远的角度，终将会影响组织的发展。
南京冠生园月饼陈馅事件的处理违背了诚信这一传统美德。
2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业，做出了让人不可思议的反应：不是主动与媒体和公众进行善意沟通、坦承错误、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词，激起公众一片喧哗。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接踵而来。
事情发生后，南京冠生园总经理始终强调两点：一，使用陈馅这种做法在行业内“非常普遍”。这种说法非但与己无利，还引发了行业危机，可谓害人害己。二，在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求。言下之意，用陈陷并不违规，而是消费者和媒体小题大作了。还说中央电视台的报道是“刻意扭曲”、“误导消费者”，却始终没有向消费者作任何道歉。企业的百般抵赖不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。
为什么一家有着80多年历史、良好品牌形象的老企业，竟然毫无抵抗力地被一场小危机轻易击倒了呢?表面看，击倒南京冠生园的直接原因是产品质量问题。但是细究事件的深层原因不难发现，真正把南京冠生园致于死地的不是陈年老馅，而是冠生园脆弱、落后的危机公关意识。对于企业来讲，危机公关意识就像拦洪大坝一样，可以在对企业不利消息如汹涌澎湃的洪水席卷而来之时，有效地进行疏导分流，将危害降低到最小程度。南京冠生园缺乏的恰恰是这种危机公关处理能力，危机发生以后第一时间是逃避责任，缺乏诚信，没有对公众做出应有的交代和提出相应的措施。百年基业也因此一夜间毁于一旦。
相比较而言，肯德基进入中国以后，处理危机公关的手法越来越融入了中国传统美德。当苏丹红事件在中国沸沸扬扬之时，很多企业避之不及，但在这个时候肯德基却主动公开发表声明，在全国所有的餐厅停止销售新奥尔良烤鸡腿堡和新奥尔良烤鸡翅这两种产品。并且找出事件的源头，第一时间更换调料供应商，同时就此次事件向公众道歉，声称确保以后不会发生类似事件。这份声明可以说是肯德基诚信态度的表现。诚，和自己的思想相符合;信，和自己的行动相符合。肯德基一向宣称致力打造中国健康新快餐，并一直把健康二字挂在嘴边。此次苏丹红事件虽然是自曝其短，但其效果和外界公众发现苏丹红并监督其改进是不可同日而语的。自我发现，自我改正，可以说是诚信的一个重要组成方面。从苏丹红事件能看出肯德基的态度是诚恳的并向公众负责的。在发表声明之后，肯德基一直把整个事件公开化透明化，请媒体、权威机构来监督事件的改进结果。由始至终，肯德基的态度是明确的。以既诚又信的态度来改正自己的过错，挽回公众的心。所以，诚信是解决危机的根本原则。
二、仁义是解决危机的基本出发点
孔子的思想核心为仁，仁的核心就是“爱人”。“仁”是一种合乎礼义，发而中节的情感。孔孟所讲的仁爱是相互之爱，而相互之爱又是一种人道主义之爱，是互爱。仁爱情感是关系性现象，它具体表现在五伦关系中。在传统社会，君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友称为五伦。家族的人伦之情是满足情感的基本环境和基本手段，借以维系家族、社会的联系。儒家的情感 教育 始于家族，孔子说：“君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与!”孝顺父母和敬爱兄长是仁爱的根本。儒家“明仁伦”是要学会爱人，爱人要从身边最切近的人做起，孝敬父母便是爱人的人手处和根本点。孔子说：“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁。”孟子发展了孔子的思想，他提出：“仁之实，事亲是也。”进而达到“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼”的境地。儒家思想是建立在血亲情感基础上的，但又超越了这种血亲情感。爱人以亲子关系为基础由亲子之爱通过推己及人扩大到天伦之乐，扩大到姻娅之情，再扩大到民族认同感。这种情感迁移使个体道德修养逐步升级：修身，齐家，治国天下，最后升华为一种对人类命运的关怀的激情，促使个体投向社会，儒家不仅要求把血亲之爱推广到一切人身上，爱一切人，而且还要爱一切物。“亲亲而仁民，仁民而爱物”。
如今，仁爱之心依然有其强大的亲和力和凝聚力。在当今市场经济的条件下，人们越来越认识到传统美德的重要作用。“己欲立而立人，己欲达而达人”。一个组织，首先必须立于公众的立场，使公众利益得以立得以达，自己的利益才有可能实现。而公众对社会组织的存在和发展的作用是不言而喻的。很多时候，在危机发生以后，社会组织只关注自身利益而忽视公众利益，或者缺乏基本的仁义之心，而使得原有良好的组织形象在公众心目中一落千丈。
2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。
事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客纷纷离座回避。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。
从危机公关的角度，肯德基是管的越早越好。最好的危机公关是把可能发生的事件扼杀在摇篮之中，而不是出现问题解决问题。但此次危机公关，我们看到了肯德基公关培训的失误与传统美德的缺失。培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就缘于公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。同样，在中华民族 传统 文化 中，有“亲亲而仁民，仁民而爱物”，“莫以善小而不为”，“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。企业形象终将会外化到每个员工身上。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实两名顾客争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其放任不管的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。即使从个人角度出发，员工也应该发扬助人为乐的精神，“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼。”但是肯德基非但没有以仁爱之心事人，反而拒绝顾客的合理要求，逃避社会责任与义务，最终把事件上升到大众传播层面，进一步使自己立于不利地位。万事以和为贵，传统美德中的“仁”要求社会组织把公众利益置于自身利益的同等地位，和公众和谐相处共同发展。因此，仁义是解决危机的基本出发点。
中国传统美德是在古代封建社会的土壤中成长起来的。但在现代市场经济的条件下也发挥着越来越大的作用。只有以诚信仁义的态度，才能更好地处理危机公关，进一步树立良好的组织形象。而一味逃避责任，鸵鸟公关，终将会使社会组织在危机事件中灭亡。
摘 要：作为转型期的我国体育企业正如火如荼的开展，在各类大型国内外体育比赛活动中，伴随着赛场暴力、假球黑哨、赞助商利益、体育明星丑闻等危机事件频发，体育赛事传播中的危机公关正日益成为学界研究的焦点。鉴于大多数体育企业对危机公关意识不强，危机处理能力饱受诟病。 文章 以耐克公司成功处理刘翔事件危机公关为例，试着从中探索我国体育企业在体育赛事传播中的危机公关应对策略，对加强我国体育企业公关危机管理和今后的发展有重要的现实意义。
关键词：体育企业;公关危机;处理;刘翔事件
2012年8月7日下午5?�45，伦敦奥运会110 m栏预赛，刘翔首栏摔倒，无缘晋级的消息引发微博网友的强烈关注，大量网友通过微博表达惋惜和敬意。15 min后，耐克官方微博“Just Do It”快速作出反应，果断出手启动危机公关，发出“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”的人文关怀 广告 语，表达了对“飞人”的问候，表示未来将坚定不移的与“中国最伟大的运动员之一”继续展开合作，成功并及时挽救了“飞人”的再摔事故可能造成的巨额损失。
刘翔“摔倒”是一次典型的体育企业成功应对体育危机公关事件，耐克公司面对“飞人”带来的危机，运用“人性”化公关战略和完备公关预案及快速响应机制、多 渠道 营销覆盖，是值得借鉴和学习的。
1 从危机公关看刘翔事件的成功处理
危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。危机公关遵循3T5S原则。体育赛事传播中的危机公关是危机公关的一个分支，危机公关的原则对处理体育企业的危机事件有很强的指导意义。但是体育赛事有其自身特点，照搬危机公关原则并不完全适合体育企业。
1.1 主动责任承担原则(Shoulder)
主动承担责任是处理危机事件中的一项处理原则。是危机事件发生后，作为体育组织不能推卸责任或拒不承担责任和至拒不承认责任。相反应该勇于承担自己该负的责任，以挽回信誉。
众所周知，早在2008年北京奥运会上，刘翔就曾因伤退赛，据相关媒体推估，刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元。然而，遗憾退赛的“飞人”并未遭商家无情抛弃，相反，耐克广告赞助商和其团队第一时间通过新闻发布会，向公众致歉，公布刘翔“摔倒”真相，通过更改广告词，走励志路线，传递正能量，得到观众的支持与同情，以“真正的竞技，有顺势，亦有逆境，有辉煌，也难免跌倒”的人文关怀广告语粉碎了刘翔“假摔”的传言。从而淡化赛场表现，规避商业风险，树立了“飞人”正面形象，赢得公众的理解和信任。
在漫长的发展历程中，都会遇到挫折与困难，企业是这样，体育赛事也是如此。关键是面对质疑与非议，采取的是逃避，隐藏，还是勇敢面对，能否化干戈为玉帛，及时扭转乾坤，是衡量和考验体育组织危机公关成功与否的标准之一。
1.2 速度第一原则(Speed)
危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。危机公关强调当危机事件发生24 h内应做出反应，及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，掌握处理危机事件的主动权，这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持，耐克公司做到这点。
2008年，刘翔的退赛给耐克带来了公关危机。当时耐克公司迅速反应，与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。团队针对卫冕或失利这两种情况做了事先准备，但是没有想到结果会是退赛。在很多品牌还在措手不及的时候，当天，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙――祝福刘翔”，一经推出立刻受到了网友的强烈响应。耐克公司通过QQ网络通信平台，使得耐克的营销信息迅速传播扩散，数百万QQ用户在最短的时间内接收到此信息。
1.3 真诚沟通原则(Sinceritv)
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。
2012年8月7日刘翔摔倒事件，有了北京奥运会的前车之鉴，刘翔此次面对危机，应该说还是比较理性，首先从刘翔单腿蹦到终点，刘翔轻吻栏架、到刘翔被对手扶着，最后跳着来到整条跑道的最后一个栏前，亲吻，离开。……这些场景，亿万观众开始为刘翔感动、落泪。尽管刘翔团队在危机公关方面动作还是慢了一些，刘翔送进诊疗室的同时，国家体育总局田径管理中心副主任、中国田径队主教练冯树勇在新闻发布会上透露，刘翔初步诊断有可能是跟腱断裂，用事实来缓解大众内心的疑惑矛盾。从刘翔“摔倒”画面上的一点一滴动作到通过媒体召开新闻发布会证实伤情，组办方、广告商都是在以“诚意、诚恳、诚实”的态度及时与公众沟通，以事实真相消除疑虑和不安，博得同情与理解，同时获得受众与粉丝的人文关怀与支持。
危机是危险+机会。首先要避免危机，其次要减少危机造成的损失，第三要将危机转化为发展机会。透过刘翔“脚伤”事件，我们可以看到，在处理危机事件过程中，遵守必要的危机公关原则，能及时有效地化解危机，有利于塑造和保持组织的良好形象。
2 从刘翔危机公关事件看体育企业危机公关策略
危机公关是体育赛事公共关系中的重要组成部分。体育赛事的成功举办关系着能否对比赛中出现的危机事件实施有效的危机处理。一方面我们除了遵循体育赛事中的危机公关原则外，另一方面如何运用和掌握好危机公关的方法和手段也是尤为重要的。
2.1 重视合作伙伴的利益
体育赛事危机不仅蔓延到主体，还可能伤害合作伙伴的利益。危机主体应该抱着坦诚的态度向合作伙伴检讨自己的过失、争取合作伙伴的理解和配合。如果合作伙伴不原谅，应该尽量满足合作伙伴赔偿条件，为了今后继续合作和可持续发展。我国体育企业起步较晚，低水平的市场操作和较差的意识，只能使危机爆发后顾此失彼，忽视了对合作伙伴的利益的保护，不利于危机管理的实施。在这点上，耐克公司在对待刘翔摔倒事件危机公关中的处理就是一个典范。 2.2 建立危机系统预案
体育赛事属于大型的公共活动，涉及各个利益群体的运作与协调， 体育运动 的激烈性与对抗性的特点，以及上万的观众参与，危机发生的风险都远高于其他行业。只有制定危机系统预警处置预案，才不会措手不及，有利于危机的化解。首先在方法处理上要对这些风险进行确认与评估，同时做出有效的应对预案，这样才可能在危机发生时沉稳应对，处理得法。
2.3 注重时效――第一时间采取行动
危机公关的初衷就是要避免危机形态的进一步加深，在范围和程度上减少和限制危机所造成的损失及危害，并有效地解决危机。而危机成败在很大程度上取决于相关部门采取措施的速度，反应越迅速越有利于危机的解决，因此，当危机发生时相关人员、部门要在第一时间出现在公众面前，解决问题、消除疑虑。
2.4 协调与媒体之间的良好合作关系
建立良好的媒体关系是体育赛事危机公关体系中至关重要的环节，善于同媒体进行沟通是建立良好媒体关系的前提，通过多种沟通渠道接受媒体问询，保持积极的沟通态度是非常必要的。媒体拥有明显的传播优势，体现在以下几方面：
①拥有更为丰富的媒介资源。
②新闻的敏感度较为明显。
③在第一时间及时给予报道，以较快速度产生传播效应。
④公众对媒体依赖程度越来越高媒，已成为社会生活不可缺少的一部分。
2.5 妥善处理好危机后的形象修复
美国传播学者Benoit认为，形象修复无论对于个人还是组织来说都是重要且普遍的现象，要加强受众对于主体的积极印象，用令人赞赏的行动来抵消受众的消极感。为了规避危机产生的负面影响，危机发生后首先需要解决的问题是：
①及时公布事实真相，站稳立场，延缓危机带来的负面效应。
②及时公布事情处理措施，取得媒体和公众的支持，引导公众危机的正面方向。
③掌握事情动态，及时通报事态发展的最新信息，接受媒体和公众的问询，传递组织解决问题的诚意和善意，以获取公众的谅解与信任，达到修复和重建的目的。耐克公司与刘翔的战略性合作就是很好的案例。
3 结 语
我国体育企业随着经济全球化以及体育市场国际化的发展，也逐步成熟和壮大起来。体育企业在借助签约明星、赞助大型体育赛事活动等手段来扩大自身的知名度和影响力的同时，也无形中增加了面对危机事件的风险。因此为了最大限度并且有效地将各种危机造成的负面影响和损失最小化，只有不断的发现薄弱环节利，运用行之有效的手段和策略，提高应对危机能力，才能保证赛事的顺利举行。
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当今社会，企业可以一夜成名，也可以毁于一旦！形象是第一道关，而危机公关是企业形象管理的关键。 第一部分：居安思危。阐述当今企业面临的各种复杂环境，从企业内部和外部两方面去分析，企业所面临的潜在危机，做好内外公关准备。 第二部分：临危不乱。只要做好公关准备，当然，这些准备是很系统但又要很具体能操作的。比如，危机发生时谁来对外发言，如何联系好友谊媒体，总之就是一个字要“安”，安员工、安公众，安媒体。 第三部分：化危为机。危与机本来就是并存的，当年项羽破釜沉舟就是一次典型的危机公关，不过刺激了点，主要是针对内部公众。但是很值得学习，教我们主动积极应对危机。 以上只是个人思路，仅供参考。
论现代企业的危机管理 关键词］危机；危机管理 ［摘要］现代企业内外部环境面临的危机越来越多，危机管理是企业控制危机 的最有效方法，企业通过危机管理可以及时控制危机的恶化，缓解危机期间的各种 关系，化危为安。现代企业应该从危机的预防、危机的化解、危机后的总结这三个方 面采取有效措施加强危机管理，最大限度地减少或避免危机造成的损失。 一、危机与危机管理 美国公共关系协会(Public Relations Society of America)将危机定义为对组织正常运营产生重大影 响的破坏性事件。这些事件不仅能够引起媒体注意， 而且能从政治、法律、金融及管理等多个方面，对公 司业务产生极为不利的影响。这里的危机不仅仅指 企业面向公众或顾客发生的重大事故，而是指包括 客观和主观因素以及不可抗力所引发的能够导致企 业处于危险状态的一切因素。从分类上，包括人力资 源危机、产品服务危机、客户危机、行业危机、财务危 机、媒体危机、计算机技术危机、工作事故、诉讼危 机、侵权危机、合同危机、政策法规变更、天灾人祸、 破产危机、并购危机、保卫工作危机、企业战略危机、 供应链危机、文化冲突、多元化危机、权力交接危机 等21种危机模式。在通常的情况下，企业危机具有 四个特点：突发性、严重危害性、难以预测性和舆论 关注性。正是由于这些特点，使得危机管理十分重 要。 危机管理指的是组织为应付这些危机情境所进 行的信息收集、信息分析、问题决策、计划制定、措施 制定、化解处理、动态调整、经验总结和自我诊断的 过程。危机管理正如奥斯本(Osborne)和盖布勒 (Gabler)所说的：“使用少量钱预防,而不是花大量钱 治疗。”危机管理的目的是变危机为机遇，使企业越 过陷阱进入新的发展期。 二、国外主要的危机管理理论 1、公共关系理论 主要从行政管理和公共关系的角度研究政府和 决策者管理危机的方法。著名公共关系学教授詹姆 士·格鲁宁（Jams E·Grunig）将公共关系定义为：具 备管理、沟通、组织、面对公众、全球化运作等功能， 主动影响公众，为组织与公众建立良好关系，协助 组织更有效运作。如1981年美国联邦政府印刷局 出版了众议院能源与商务委员会的报告《未来战略: 预测明天的危机》,研究了能源政策与经济稳定、社 会安定、环境政策以及政府危机管理等问题。同年, 美国储蓄机构营销学会的传媒关系专家小组出版 了《危机状态下的传媒关系管理》,研究了储蓄与贷 款、家庭危机管理、危机公共关系、广告在化解危机 中的作用等问题。公共关系理论主要侧重在危机发 生后维持良好的组织与公众关系，树立企业的积极 形象，有效化解组织与公众之间可能发生的冲突 等。与危机管理相关的职能有环境监测、危机公关 和关系管理，即与相关利益集团保持长期的、平等 的、互利的双边关系、改善企业的经营环境和舆论 环境。 2、危机处理理论 危机处理主要指事件发生后的一些技术性的 决策和措施，例如管理者选择正确的决策，人员的 调配，善后的处理等等。格雷厄姆·阿利森(Graham T.Allison)将危机处理看成是决策论的一个分支， 在《决策的实质》中提到了危机与决策的关系以及 决策的模式。杰弗里·史密斯(R.Jeffrey Smith)借助 心理学的相关理论,在《压力下的危机处理》中提出 紧张情境下个人的心理危机处理。危机处理的作用 是：在最短的时间之内，以适当的成本解决危机，与媒体进行有效沟通，与消费者和公众及其他相关群 体进行有效沟通，控制事态的恶性发展势态，保护企 业自身的合法利益。 这方面的研究主要是迈克尔·查尔斯(Michael T.Charles)在《危机管理:案例研究》中将危机管理分 为四个阶段,即事件爆发前的舒缓期(Mitigation Phase)、事件爆发前的准备期(Preparedness Phase) 、事件爆发中的反应期(Response Phase)、事件爆发 后的恢复期(Recovery Phase),并以案例研究的方法 探讨了如何进行危机管理的问题。 3、危机管理理论 现在，危机理论发展到了全面的、系统的危机管 理阶段。西蒙·布思(Simon A.Booth)在《危机管理战 略:现代企业的竞争与变化》中提出新的竞争环境下 企业的危机管理问题。企业要有效应对来自企业内 外部环境变化引起的威胁，就要建立一个危机决策 体系，从企业组织结构到内控制度以及企业的组织 文化都要做出相应改变。因而，全面的危机管理从 时间上可分为三个阶段：事前的防范、事中的控制以 及事后的恢复。 4、业务持续管理（BCM）理论 是当今国外企业危机管理的一种新模式。业务 持续管理（Business ContinuityManagement，以下简称 BCM）与传统的危机应对策略不同，作为欧美国家企 业经营管理的一环，主要关注在企业日益依赖于信 息技术的背景下，如何使现代企业在灾难事故发生 时依然保障业务的持续运行，其目的是最终实现政 府部门和企业事业的稳定和可持续发展。“9·11”事 件发生后，英国、美国、澳大利亚、新加坡等国加快了 对BCM研究与实证分析的步伐，出台了一系列有关 BCM的国家标准规范。其中具有代表性的是：英国 业务持续协会于2002年制定的《业务持续管理：行 为规范》；美国国家消防协会出台的《灾害事故/应 急管理及业务持续计划标准2004年版》；2005年， 新加坡政府贸易产业省“标准、生产力与创新局”颁 布的《技术参考（TR19）》等。 三、我国企业危机管理现状和存在的主要问题 1、危机管理意识淡薄 理论是行动的先导,科学的危机管理离不开危 机管理理论的指导。即使在我国经济体制转型、西 方先进的企业危机管理理论相继被介绍到中国的大 背景下,依然有不少企业对危机管理的理论指导重 视不够。《职业》杂志联合中国人力资源开发网、中青 在线、中华企管网共同进行“2005企业危机管理调 查”结果表明，四成人不懂危机管理，四成人没有危 机概念。对企业危机管理的重要性认识不足，一方 面表示要建立和完善企业危机管理机制,另一方面 却又轻视企业危机管理理论的指导作用。不愿学习 西方先进的危机管理理念,过分相信企业家个人的 经验和直觉,这种危机理论指导的欠缺,直接导致 了企业危机管理观念和方法的落伍，一再步入企业 危机管理误区。 2、没有建立系统化的危机管理运作体系 对于企业来说，危机管理迫在眉睫，它不再仅 仅局限于处理突发性事件，而注重挖掘企业管理的 深层次原因日渐成为企业管理必不可少的组成部 分。那么，如何进行科学的危机管理呢?法国管理学 家费尧曾说过，管理不是一个点，而是一条线，是相 互联系的运动过程。在进行危机管理时必须系统运 作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象 看本质，创造性地解决问题，化害为利。 3、缺乏专业的危机信息管理人才 当前，我国的危机管理特别是危机信息管理尚 处于起步阶段，缺乏经过严格教育、培训的专业危 机信息管理人才，普遍存在信息人员不懂管理，管 理人员不懂技术的状况。危机管理还是依靠在实践 中摸索出经验的非专业人士来执行，容易造成危机 管理的主观随意性和非专业性。没有形成一个结构 优化、高效能干的危机管理团队，管理人员的信息 管理理念不深入，信息方法匮乏，信息管理手段不 够成熟、信息管理水平较低。 4、社会责任感不强，公关理念空白 责任是处理危机的第一要义。很多危机在开始 的时候并不严重，但由于公司对待公关危机的态度 和处理事情的方法使得危机越陷越深。企业对于与 媒体的关系缺乏足够的重视，当企业处于公关危机 状态时，要么消极被动地应对媒体的报道，要么就是 对于媒体不利企业的报道采取过激反应，导致与媒 体关系紧张等问题，最终使得公司付出惨重的代价。 四、危机管理的基本思路 1、危机预防 企业危机事前预防胜于事后处理。危机管理的 理念就是居安思危,未雨绸缪。大量事实证明,相当 多数的企业都曾遇过危机的困扰,而对危机作了预 防的企业所遭受的损失相对要小,因此,预防危机十 分必要。 （1）树立危机忧患意识。在企业经营形势不好 的时候，人们容易看到企业存在的危机，但在企业 如日中天的时候，居安思危则并非易事，然而危机 往往会在不经意的时候到来。所以，企业进行危机 管理首先应树立一种“危机”理念，营造一个“危机” 氛围，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞 争，充满危机感，理解企业有危机，产品有危机。用危 机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，不断拼 搏，不断改革和创新，不断追求更高的目标。微软总 裁比尔.盖次总是告诫他的员工：我们的公司离破产 永远只差十二个月。 （2）健全危机预警系统。危机预警系统就是通 过对危机风险源、危机征兆进行不间断地监测，对企 业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危 机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时向组 织发出警报，提醒组织对危机采取行动，在危机之前 就缩小其损失范围和爆发规模的一套系统。完善的 危机预警机制可以提高企业抵御风险的能力，促使 企业从容应对即将到来的风险，甚至避免风险的发 生。危机预警系统主要包括危机监测、危机信息的 甄别和风险评估、危机预控三方面的内容。 （3）建立危机管理体系。管理体系包括信息系统、 决策系统和运作系统三部分。信息系统主要负责收 集信息、整合信息、对外信息的传递。通过对所收集 的信息进行整理，分析危机给企业和社会、大众造成 的影响，为控制危机恶化减少企业损失和应对公众、 媒体提出建议,汇总信息及时向企业高层报告以供 决策者做出正确、客观的决策。决策系统由拥有足够 的权威危机管理者统帅,负责处理危机的全面工作。 一般由公司的经营决策层担任,也可由中级或基层 管理者担任,但是这时必须被授予较大的权限。运作 系统是企业内部的正常经营地区与受危机影响地区 的联系纽带,主要负责受危机影响的部门与不受影 响的部门之间的指令和信息传达。及时将危机管理 者的决策和计划演变成实战的反应策略和计划,并 通过专业知识来实施这些计划。这种危机管理体系 将每一部门的工作和目标清楚地限定出来，不论应 对何种类型、规模与性质的危机,都将组织内部的信 息沟通和提供给外部团体的信息分开,减少了误解 和对抗,降低了对企业信誉所造成的恶劣后果。 2、危机化解 （1）以最快的速度启动危机应对系统。从危机事 件本身特点来看，危机事件爆发的突发性和极强的 扩散性决定了危机应对必须要迅速、果断。在危机发 生时，企业应该以最快的速度设立危机处理机构，分 析危机产生的原因及其影响程度，调集训练有素的 专业人员，配备必要的危机处理设备或工具，同时 通过媒体把危机的真相公诸于众，防止事态恶化。 在进行危机管理时必须系统运作，稳固根本，以免 顾此失彼。 （2）勇于承担责任，坚持公众利益至上。无论面 对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都 应当主动承担责任，积极处理。危机事件发生后，企 业如果以真诚负责的态度面对公众与媒体，及时与 公众和媒体沟通，这样大众对事件的看法会友好得 多，更愿意从乐观的角度去看待事件和企业。 （3）建立有效的信息传播系统，注重危机公关。 当社会的信息渠道复杂多样，对于同一危机事件的 传播可能在内容上产生很大的差异，危机消息一旦 出现，伴随着大众媒体的介入，会立即引起社会公 众的广泛关注。 3、危机后的总结 危机总结是危机管理的最后一个重要环节，它 对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价 值，所以，应对危机管理进行认真而系统的总结。企 业危机过后，在带来巨大损失的同时也给企业带来 深刻的教训。在这一阶段，调查危机产生的原因，评 估危机后果，认真总结经验和教训，然后针对性地 完善企业危机应对策略，对消除危机后果，恢复企 业的正常运营、重塑企业形象都有十分重要的意 义。在危机总结中,企业还会发现一些未能发现的长 处,或是未能发现的资源。这样的发现将有利于企业 将这部分资源进行有效的利用或进一步强化。因此, 企业在危机管理过程中,要通过危机处理来积累各 种经验,要善于从危机管理中找到走向成功的通道。 ［参考文献］ ［1］Graham T Allison,Philip Zelikow.Essence of Decision: Explaining the Cuban Missile Crisis.Boston:Little Brown,1971. ［2］R Jeffrey Smith.Crisis Management under Strain.Science, 1984;(8). ［3］Simon A Booth.Crisis Management Strategy:Competition and Change in Mod2 ern Enterprises.London:T.J.Press Ltd, 1993. ［4］Robert Heath.Dealing with the Complete Crisis———The Crisis Management Shell Structure.Safety Science,1998. ［5］章钢,谢阳群.危机信息管理研究综述.情报杂志.2006，(8). ［6］赵浩，陈景峰.论企业危机管理体系的建立.企业技术开发. 2004，（11）.记得采纳啊
噢，可以设专门负责危机的。——危机部门，平时要假想各种危机，并提出合适的解决方案。