意见领袖特征的文献论文

1924年实验社会心理学的诞生，标志着科学社会心理学的建立。此后，社会心理学的发展经历了确立期、发展期、和自我批判期，研究社会心理学是一大重要课题。下面是我给大家推荐的社会心理学2000字论文，希望大家喜欢!

《基于从社会心理学视角分析网络舆论引导》

[ 关键词] 网络舆论;典型报道;深度报道;网络新闻评论;意见领袖

[内容提要]网络舆论引导的实质就是舆论引导主体使网民“态度改变”的过程。社会心理学申的态度改变理论为研究网络舆论引导问题提供了理论借鉴。典型报道、深度报道、网络新闻评论、意见领袖等网络舆论引导方式都是对劝说宣传、暗示和模仿以及团体影响等态度改变 方法 的具体应用。

作为炙手可热的新兴媒介，网络媒体的影响力已经渗入到社会政治、经济和 文化 生活等诸方面。近年来，几乎每当国内外出现焦点事件，都会引起网民的强烈反响和激烈的 辩论 。其中很多具有建设性的看法和观点，有些对有关部门的决策和施政产生了积极影响，互联网正逐渐成为一个“意见自由市场”。但是，互联网是一把“双刃剑”，其自由性、匿名性、即时性、交互性等传播特性使得一些不良或非法内容信息恣意传播。在这种背景下，如何对网络舆论进行有效地引导，就成为网络新闻工作面临的一个重要课题。网络舆论引导的目的是改变不正确或非理性的舆论，将其引导到正确的方向上来。因此，网络舆论引导的实质就是舆论引导主体使网民“态度改变”的过程。实践证明，对网络舆情的引导也需要“攻心为上”，而了解和把握网民的心理变化特征则有助于增强舆论引导的针对性和有效性。

网络舆论引导与态度改变理论

从20世纪30年代开始，关于社会态度改变的研究成了社会心理学的重要课题之一。社会心理学中的态度改变，是指在一定的社会影响下，一个已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后，所引起的相应的变化，其本质是个人的继续社会化。关于社会态度改变的研究主要包括学习理论、信息理论、社会判断理论、认知理论、功能理论和态度改变三阶段理论。态度改变理论为我们研究网络舆论引导问题提供了理论借鉴。

网络舆论引导的具体方式多种多样，但是，根据社会心理学对态度改变的研究，具体的引导方式基本上都是以态度改变方法为依据：一是劝说宣传法，或者称说服法。这是一种借助各种传播媒介传播的信息影响人们，使之态度发生改变的方法，是一种常见和广泛使用的方法。二是暗示方法，就是用含蓄、间接的手段、方式和方法对个体或群体的心理和行为产生影响。这种心理影响方法表现为使人按一定的方式行动，或接受某种意见或信念。与暗示相联系的一种心理现象是模仿。模仿是指在没有外界控制的条件下，个体受他人影响而仿效其言行的过程，是社会中人际影响的重要形式之一。模仿、暗示的结果，会使多数人行为趋向一致，成为某种约定俗成的规范，有利于社会群体思想和行为的统一，推动社会的变化发展。三是团体影响法。团体的影响来自于团体的规范和准则，这种规范和准则对团体成员具有一种无形的约束力，促使团体中的每个人的言行与团体的规范准则保持一致。例如，在网络社区或者BBS 中，都会对以“明文规定”的形式说明该板块的具体规范准则，往往还会指出违反者将受到的处罚。在团体压力下，其成员的态度往往会发生改变。

网络舆论引导的典型方式

网络舆论引导的方式主要体现为以下几种：

典型报道方式。典型报道是一种逻辑劝服，其公式是“标准——衡量论证”，即通过寻求典型，塑造典型，树立一种标准供大家对照和模仿。康德在《崇高的分析》一文中揭示了典型化的含义，他认为典型具有高度的概括性和暗示性，是“最充分的形象显现”。人类只能通过个别认识一般，通过个性感悟共性，通过了解个别事例的性质与特征对同一类事物形成大体一致的意见，这正是媒体通过典型报道引导民意的奥秘所在。通过这种劝服和暗示，就会形成模仿。班杜拉提出的模仿论，即人可以不依赖自己直接的实际操作，而通过对他人的 言行举止 的模仿而学得一定行为。他很重视榜样的力量，认为榜样特别是受到人们尊敬的榜样。具有替代强化的作用，人们可以通过观察、模仿榜样而产生自我强化的作用。以上理论在网络舆论引导方面则体现为对典型事件和人物的报道。

以对任长霞 事迹 的报道为例，网络媒体之间协同合作，形成了强大的报道声势。由人民网、新华网、央视国际、中国网、中青网记者共同撰写的《长风彩霞逝者如诗——记登封市公安局局长任长霞》同日在各大网站共同推出。揭开了报道的序幕。同时，各大网站还在相关网页上互相设立链接，为受众全方位、多角度了解典型事迹，学习典型精神开辟了一条网上“绿色通道”。2004年6月3日，人民网开设“人民的好卫士——任长霞”大型专题，并开展讨论，网友踊跃留言。至6月7日0时留言6113条。新华网也设立了“立警为公，执法为民——人民的好卫士任长霞”专题，包括文字、图片、视频等等多项内容。多媒体视频新闻《忆长霞》囊括了各大电视媒体的34个节目。还有中央领导关于宣传任长霞事迹的指示，任长霞家人、同事、同学追忆任长霞事迹的报道，滚动播出网友悼念评论的文字和纪念学习任长霞的后续新闻，汇集了各大媒体对任长霞事迹的 相关报道 ，形成了互联网上的任长霞典型报道平台。

网络媒体典型报道的优势是显而易见的，不仅体现了报道形式和传播手段的多样化，也实现了网民的实时互动，吸引了广大网民积极参与，这是网络典型报道取得成功的重要原因之一。从网民的留言和评价中我们了解到，人们需要榜样的激励，需要精神的力量，这是网络典型报道取得成功的社会心理因素。

深度报道方式。深度报道建立在事实的基础上，为读者梳理出对于事实的认识，也属于一种逻辑说服。深度报道往往具有“言之有物，鞭辟入里”的高度说服力，从而达到从更深的层次将舆论引导到正确方向上来的目的。

和传统媒体相比，网络媒体在从事深度报道方面体现出优越性。在传统媒体的深度报道中，或以文字为主、辅以图片报道，或以声音为载体报道，或以综合文字、音像等多种符号的报道，都有其形态上某方面的缺陷。而网络新闻深度报道则凭借多媒体手段，对重大社会事件进行有背景介绍、有分析解释、有归纳预测的报道与点评，报道方式也多种多样。而且报道是超文本结构的，即文本的构成，不仅有文字文本，而且有声音文本、图画文本、影视文本。在超文本结构中，新闻报道中的每一个关键人名、地名、时间，甚至一个词语、一个 句子 都可以联结另一个声音文本、图画文本、动画文本或影视文本。这样，网络媒体使深度报道更为生动、丰满、深刻。人民网的“人民视点”、新华网的“焦点网谈”、红网的“红外线”都在网络深度报道方面表现得比较出色。

目前，中国网络媒体的深度报道呈现出一些新的趋势。首先，随着政治民主化进程的推进，调查型深度报道将有更大的发展。在我国抗击非典的新闻报道中，“信息透明度”原则得到很好的贯彻，一批全方位透视非典的调查性深度报道起到了安定民心的社会“稳压器”、动员社会各界的“协调器”与促进社会进步与加强城市管理的“推进器”的作用。其次，评论型深度报道不再局限于曝光式的批评性报道，更多的眼光投向富有建设性的议题。很多深度报道更注意捕捉“社情民意”，报道百姓真正关心的话题，例如再就业工程、房改政策出台、医疗制度改革、帮困扶贫工作、全民健身、环境保护与生态平衡、社区文化建设等等。‘这些新趋势表明，反映公众舆情已经成为深度报道的一个重要组成元素，深度报道在引导网络舆论和稳定民心方面发挥着越来越大的作用。

网络新闻评论方式。社会心理学认为，任何信息的报道，对某些事实的描述，如果不加专门的阐释和评论，对人们的思维定势是几乎不产生任何影响力的。网络新闻评论是传统媒体的新闻评论在网络平台上的延伸与创新。当前我国网络新闻评论有两种主要形式：一是网络媒体的评论，这是传统新闻评论的翻版或延续，往往是网络媒体的编辑就新近发生的新闻或变动的事实，在新闻网页上所设的言论专栏里发表或发布的署名评论，例如人民网的“人民时评”、“网友说话”等栏目。另一种是网民评论，目前网民评论最集中的场所还是BBS，例如人民网的“强国论坛”、新华网的“发展论坛”等。网民评论是反映公众舆情、传达社情民意的窗口，人们可以随时将自己的观点、言论以原创或跟贴的形式发表出去，网友还可以针对新闻事件进行讨论，这是一种自发式的、群言式的解读新闻的方式。

2005年3月，日本右翼势力修改历史教科书，篡改历史，美化对外侵略。4月，台独分子祭拜靖国神社，日本允许__访日。这一系列事件，激起了中国人民的反日情绪，在北京、广州、上海发生了涉日游行，还发生了打砸日本商店、损坏日本货品等行为。互联网上的反日舆情十分高涨，甚至有人别有用心地企图利用互联网策划、鼓动长假期间进行非法游行示威。人民网的观点频道从4月16日开始，在“人民时评”和“网友说话”两个栏目中登录了一些评论员、网友、学者的评论 文章 ，着重对游行事件发表看法，如丁刚在文章《我们怎样表达爱国热情》中认为，爱国是可以肯定的，但是要智慧地表达，不要给国家和人民带来负面影响。人民网还在“网友说话”栏目中，登载了一些学者分析日本和中日关系问题的文章，解析了从二战结束后中日关系的变化和日本政府对待历史的言行。这类高屋建瓴的解析文章让人们了解了事情的始末，克服盲目从众心理， 反思 自己的行为，纠正一些不当的做法，做到真正的爱国。人民网的这组评论性文章，得到了许多网民的支持和赞同，显示了网络新闻评论在引导舆论方面产生的积极作用。

“意见领袖”方式。信息传播者自身具备的特点对劝说宣传有着极大的影响，例如专家身份、社会地位、职业背景等等。这让人们很自然地联想到传播学中的“意见领袖”。意见领袖能够影响受众“怎么想”，从而使受众发生态度、行为的变化。

当网络上出现大量虚假信息和极端言论，受众无所适从时，他们对于权威意见的依赖会更强烈，更需要意见领袖为自己解惑。网络中的意见领袖主要是BBS的版主和强势话语者或活跃者，他们已成为网络新闻媒体舆论引导的一支生力军。中青在线青年话题论坛的版主李方几年来以“版主 日记 ”的形式发表了几百篇评论，在网友中影响很大，他自己也曾当选“中文论坛最勤奋版主”。目前，涌现出来的意见领袖大多具有良好的写作功底，同时具有鲜明的网络特色、地方特色和生活特色。例如，网友“小黄”常常通过一些日常生活的小 故事 来讲述生活中的大道理，让人看了深受启发。

此外，网络媒体特邀专家或网络评论员撰写评论性文章，以及采用“专家在线访谈”形式来引导舆论，都是对“意见领袖”方式的运用，也更能体现出信息传播者自身特点具有的劝服优势。例如，人民网的“网友热评”中，在引导对日舆情时，邀请到了新华社的高级编辑、国际部编委、东京分社前社长、国际问题专家王大军，他曾在日本工作过14年。他不仅发表了《到底怎么看待中日关系》的文章来分析中日关系，还作客新华网发展论坛，就中日关系同网友在线交流。王大军在文章中和回答网友的提问过程中，深入分析了中日关系间的种种问题，并且以他在日本的生活经历和亲身感受回答网友提出的问题，介绍日本国内的现实状况。他深刻而详细地阐述能够使网友了解中日关系的历史脉络，理解我国对日的政策，端正自己的爱国观点。

在实际工作中，往往是以上多种引导方式共同使用、互相补充，以达到引导网络舆论的最佳效果。

网络舆论管理需“疏”、“堵”并重

“由于因特网确实开阔了新闻和言论的自由空间，政治、经济的权利组织针对因特网实行的控制方式，正在从硬性控制转向以软性的对话关系、对策关系为主，如同我们说话中有语法的无形控制，但大多没有感觉到一样。”如果从社会控制理论来看，对网络舆论进行引导是一种“软控制”，但是强调舆论引导并不意味着对“硬控制”的漠视。“硬控制”主要是以法律法规的形式，并辅以技术手段，对网络信息进行内容上的管理，突出表现为“堵”。“堵”作为一种强力手段，对网络信息散乱、负面倾向等不健康状况的及时清理、规范会有明显效果，如：对一些恶意散布西化言论、攻击我政治体制、蓄意蛊惑人心的所谓“自由民主”、“思想启蒙”等具有颠覆性、破坏性的网站进行封杀;对一些恐怖、黄色、反动、人身攻击等有害言论予以删除或取消访问资格。这些“硬控制”为网络媒体的健康发展、占领新阵地、掌控网络话语权，起到了保驾护航的扶持性作用。但从网络媒体的长远发展来看，由于网络媒体与传统媒体的不同特点，应逐步调整“堵”与“疏”的比例，因势利导、顺势而为，采取以“疏”为主、以“堵”为辅的网络舆论引导与管理手段，不失为一种理性、科学的选择。

《从社会心理学角度浅析财富和幸福感不成正比》

【摘 要】文章通过对国家和地区的经济发展水平与幸福感排名分析金钱与幸福感的关系，结果表明，金钱财富和幸福并非正比例关系，并探讨其原因。

【关键词】金钱;幸福;适应;社会比较

金钱可以买来幸福吗?俗话说，金钱买不到幸福。但是如果是另外一个问题，如果你的收入高一点，更富有一点，会不会觉得比现在更幸福更快乐?这个问题的答案，大概多数人都会给出肯定的答案，比如，根据《小康》杂志和清华大学媒介调查研究室2012年11月2日联合发布的“2011～2012中国幸福小康指数”的调查结果显示，影响公众幸福感的最重要因素被认为是收入(“涨工资”)，健康和婚姻尚位居其次。我们默认为，财富和幸福至少是正比例关系，更富有的人理应更加幸福，收入的提高可以让个人更幸福。事实果真如此吗?

一、财富与幸福感的关系

1.财富多寡国家地区排名及幸福指数排名情况分析。联合国近日在不丹举行幸福指数讨论大会，并发布了首份《全球幸福指数 报告 》。根据这份报告，丹麦、芬兰、挪威和荷兰这四国人均收入排进全球前15位的国家包揽了幸福榜的前四位，但是，财富的多寡也并非是国民幸福感的决定性因素，比如美国仅排在第11名。最不幸福的国家主要是那些战火纷飞的地区，尤其是撒哈拉以南的非洲国家，比如多哥、贝宁、中非共和国和塞拉利昂。“CCTV经济生活大调查(2011～2012)”显示，中国最具幸福感城市前三名并非北上广，而是拉萨太原合肥;“2011年广东群众幸福感测评调查报告”显示，群众幸福感的总体评价得分上，经济更发达的珠三角地区低于经济欠发达的粤东西北。

2.经济发展情况及幸福指数增长相关情况。我国的GDP1990年增长率为，1991至2009年期间每年的增长率都在以上(具体数据参见“中国统计年鉴2010”计算)。然而根据荷兰伊拉斯谟大学曾对中国国民的幸福感进行的3次调查，中国人1990年国民幸福指数为(1～10标度)，1995年上升到，到2001年却下降到。到了2009年12月，美国密歇根大学社会研究所公布的幸福调查显示，中国人的幸福感仍在下降，现在的中国人没有10年前快乐了。中国人的幸福感在在改革开放的初期的确随着经济的发展而提高，但是经济进一步发展之后，人们的幸福感反而下降了。

事实显示，民众的幸福感指数并非和经济发达的程度呈现一一对应的关系，那些相对而言更有钱的人，并没有像预期那样幸福感更高。幸福感和经济发展轨迹之间的非同步性，国民幸福感的提升与经济发展速度之间没有必然联系。

二、原因分析

1.适应水平现象。人们的成功与失败，满意与不满的情感都是相对于先前的状态而言的。如果我们目前的成就降到我们先前所达到的水平之下，我们就会产生不满和挫败感;如果成绩超过了先前的水平，我们就会体验到成功和满意感。如果我们不断取得成功，那么我们将很快适应成功。达到我们所渴望的目标所体验到的狂喜的消散速度比我们想象的要快得多。从前可以使我们感觉良好的事件现在变成了中性事件，而从前我们感受到的中性事件现在很可能让我们体验到一种失落感。这就是人类的适应能力。以手机为例，1987年，中国大陆才有了第一个大哥大用户，仅仅25年后，中国人使用手机的普及率达到，大家开始把手机、钥匙和钱包称作“随身三件宝”，并且超过半数的人承认自己离不开手机。在手机刚刚开始兴起的时候，人们可以体验到使用手机随时联系到远方的亲人、重要的商业伙伴、朋友的幸福感，但随着手机日益普及，随时联系到他人成为了很平常的事情，人们已经适应了使用手机，这时就不能再体验到幸福的感觉;而一旦某日手机没电，一时联系不到他人反而感受到一种不满和失落感。其他一些让我们生活更舒适的东西，如空调、宽带、汽车等，也都是如此。适应水平现象导致物质条件的提高不能给我们带来持续的幸福感。

2.社会比较倾向。我们大部分的生活是以社会比较为中心的，我们感觉好或者不好依赖于我们和谁相比较。如同学业成绩好的学生，在进入大学之后，突然发现自己不再是最优秀的，这并非是因为其本人在智力或学习能力上下降了，而是因为比较对象发生了变化。当一个 篮球 明星以年薪3000万签约时，他年薪2500万的队友有可能会感觉不满。当我们为家里购置了新的房子、车子，却发现邻居换了更大的房子，更贵的车子，这时我们感受到的往往不是快乐和幸福，而是不满。这就是社会心理学中所谓的向上社会比较，这种比较带来的不满在社会心理学中称为相对剥夺。中国人的幸福感在1990～2009年间会先升后降，其主要原因为，改革开放和现代化建设初期，物质发展成效明显地呈现出来，那时社会分化程度还不大，社会成员在心理上更多是作纵向比较，与前几年的生活水平相比，较容易产生满足感。随着改革开放的深化，人们日益适应物质条件较好的生活(社会适应)，需求能被满足的标准相对提高了;而随着社会结构转型加速，贫富差距凸显;我们在收入增加后，可以享受更好的物质条件，但占据我们意识的是别人所拥有而自己没有的东西(相对剥夺)，我们的物质欲望不断上升而自己却越来越不满意，因此没有幸福的感觉。

三、结论

金钱财富与幸福感有相关关系，但是并非一直呈现正比例关系。由于人具有适应能力以及社会比较倾向，金钱财富的增加和物质条件的改善不一定带来幸福感的相应提升。

参考文献

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[6]广东首度发布群众幸福感测评调查报告总体“比较幸福”[N/OL].

[7]联合国公布幸福指数报告 丹麦民众全球最幸福[N/OL].

[8]我国手机普及率超全球水平 质量反降需强化监管[N/OL].

[9]中国城市幸福大排名：拉萨居首 年入10万是门槛[N/OL].

[10]中国统计年鉴2010[EB/OL].2013-03-02.

《人际影响》的作者伊莱休卡茨在其所作序言中提到，本书内容来自于拉扎斯菲尔德所做伊利诺伊调查的一个后续研究——迪凯特研究。在《人民的选择》一书中，拉扎斯菲尔德提出了著名的“意见领袖”、“两级传播”的概念，而迪凯特研究则是接续这一发现探讨人际关系对传播效果的影响。迪凯特研究延续了拉氏的“小样本反复调查法”的研究方法，选取美国西北部一个中等规模城市——伊利诺伊州的迪凯特市，运用随机抽样的方法抽取该市的800名女性对其进行访谈，通过一系列的访谈数据分析找出“影响者-被影响者”这一对二元关系来具体展开分析。 (伊莱休卡茨, 2016)。若A认为自己在时尚领域影响了B，那么研究者就会找到B进行确认，若B认为确实受到了A在时尚领域相关建议的影响，则认为A和B构成“影响者-被影响者”二元对。     在开篇的第一部分，卡茨提出了大众传播的四个中介变量：接触、媒介、内容和既有倾向，并借势引出了当时尚未被发掘的另一个中介变量：人际关系。卡茨从霍桑研究、《美国士兵》研究、扬基城系列研究这三个研究回顾了小群体理论的历史发展脉络，并将小群体研究与大众传播研究进行有效结合，他认为在大众媒介传播之后信息会在小群体之中的相互讨论中被消费，小群体的人际黏性更强。迪凯特研究就是在这一理论背景之下展开，希望可以探讨大众媒介所传播的信息在小群体内的传播路径。第一部分由卡茨独立完成，是他的一篇博士论文写作。事实上，《人际影响》第一部分关于小群体理论的文献综述本来是卡茨写给福特基金会电视委员会的文章，后来被拉扎斯菲尔德拿过来重新使用。曾参与迪凯特研究却中途因研究意见不合被辞退的米尔斯认为，尽管“抽象经验主义”看似赋予了研究以历史性、结构性意义，但在其一般性理论与统计事实之间实际上存在着逻辑上的断裂。 (秦艺丹, 2018)批评的声音并不仅限于拉氏对卡茨博士论文的征用，更多的是对于拉氏的研究方法和研究取向上的批评，米尔斯就是因为研究取向上的不同而与拉扎斯菲尔德分道扬镳，在米尔斯看来拉氏的研究陷入了一种对于量化统计的狂热。 (秦艺丹, 2018)     本书第二部分开始进入到迪凯特研究的报告之中，该研究承袭了拉氏在伊利诺伊调查中所使用的研究方法，研究涉及日常生活中的四个决策领域：日常消费购物（marketing）、时尚（fashion）、公共事务（public affairs）和看电影（movie-going）。 (伊莱休卡茨,  2016)在效果分析篇章中，本书指出迪凯特研究的基础是基于态度的短期变化和面对面的影响，但也仍然包含三条主要路径：群体、个人和事件。效果评估中关于大众媒介接触设定了有效接触（被访者提及对她的决策产生实际影响的因素）、共同接触（有多个因素对她的决策产生影响，该因素是其中之一）与无效接触（该因素并未对被访者产生影响）三个指标。特别的，在看电影（movie-going）这一领域中，研究者对有选择地电影观看这和不做选择地电影观看者进行了区分，他们对被访者提问：“你去电影院是为了观看某部特定地电影还是只是为了看电影而看电影？”     第三部分对于影响流动地描述中，研究者首先对于样本进行了三个维度地划分：“生命周期（life-cycle）”中的位置，在社区的社会经济地位以及合群性（gregariousness）。生命周期依据调查女性的年龄以及家庭情况被分为四个维度：女孩、小家庭妻子、大家庭妻子和主妇。社会经济地位分高中低三个层级，使用在统计学中惯用的学历水平与经济状况两个指标，经济状况在迪凯特研究中使用所缴纳租金的高低来衡量。合群性则由人际接触情况与社会组织参与情况来概括。在介绍了一些列相关的指标之后，研究者分别在第10-13章中描述这一系列指标在四个不同领域中的效果研究。研究者发现，同等生命周期在不同话题领域中的意见影响表现不同甚至相反。比如大家庭妻子在日常生活用品购买中更具话语权，而在时尚领域与电影观看领域却不同，时尚与电影观看领域中不足35岁的年轻单身女性即“女孩”更能够成为意见领袖。在控制同等变量的情况下，合群性在四个领域中意见影响中的表现大致一致，相比一个沉默寡言对一切似乎毫不关心的人，群体更偏向于将一个积极主动获取信息的人当作意见领袖。在公共事务领域中的调查结果却显得不同于其他的研究，因为受制于迪凯特研究所选取的女性研究样本，在该领域的调查中并没有很好的验证人际影响的路径。女性自称比男性呈现出更少的公共事务关注，男性在意见和态度的流动方面扮演着重要的角色。调查对象称对其在这一领域产生影响的人有2/3是男性，且大部分是其直系亲属。而剩余的女性意见领袖则大部分都非调查对象的家庭成员。女性公共事务意见领袖大部分是其邻居或朋友。     初步验证了两级传播的影响之后，在本书的篇末，研究者就“意见领袖的身份在多大程度上会出现重合”这一问题进行了深一步的探讨。试图可以发掘一个在各个领域中都能够主导议题的人的模型。研究者发现意见领袖分布集中度更高的群体往往也是兴趣度最高的群体，兴趣成为意见领袖的条件。另外研究者探讨了意见领袖的输出现象，比如在时尚领域话题中，女孩层级的意见领袖已经足够该层级对意见领袖的需求，而大家庭妻子这一层级不能满足本群体的意见领袖供给，就会出现意见领袖的输出现象，即年长女性在时尚问题中更加倾向于询问年轻女性的意见。对于“是否存在一般意见领袖”的提问，研究者就所得到的数据进行归纳总结，发现无法支持总体意见领袖的假设，不同在多领域意见领袖，每个领域只有属于自己的意见领袖群体。

1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。3、意见领袖的影响力一般分为"单一型"和"综合型"。在现代都市社意见领袖会中，意见领袖以"单一型"为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。如一个对时事政治拥有广博知识的人可以在时政问题上给予他人指导，而在流行或时尚方面则接受其他行家的影响。在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以"综合型"为主，例如有声望的家族对当地社会往往有普遍的影响。4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。5、意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻，并适时发表自己的观点。

[主持人语]麦克卢汉学说输入中国已有时日，但有分量的研究成果并不多。我们推出本专题的意图并不只是在学术上深化麦克卢汉研究，尽管所组织的四篇论文(其中一篇放在“海外传真”栏目)都有一定深度，分量不轻，应当视为麦克卢汉及其影响研究的力作；我们的目的主要是尝试在媒介研究中开辟出一种美学研究的路向，同时在美学研究中开辟出一条媒介研究的路向。 麦克卢汉就是这一研究范式的开山鼻祖，他兼具了两者。媒介生态学有两个学派：多伦多学派和纽约学派，他们均奉麦克卢汉为宗师，即从媒介生态学的角度彰显麦克卢汉的价值。然而，或许是受媒介研究的社会科学性质所限，身处其中的北美媒介生态学无法体会到文学教授麦克卢汉媒介研究的感性的或美学的内涵。不仅仅是媒介生态学，相当程度上脱胎于文学研究的传媒研究界整个地似乎都在急急忙忙地“去美学化”；而美学界，无论中国的或是西方的，对媒介的美学意味尚未发生兴趣，其根本原因是受“学科”束缚而缺失了人文担待。我们需要将媒介与美学研究结合起来，开拓“媒介美学”新天地，这将不止是学科上的一种突破，两者的结合意味着相互的照亮，有助于对其各自本性和特点的揭示，更重要的是，这将唤醒媒介研究与美学研究的社会责任意识。美学走向社会是现实的要求，时代的要求；而媒介的发展也需要接受美学的考量。一位伟人说过，美学的事业不会显赫一时，但将永远存在。美学是衡量社会进步程度包括技术创新的一根永远的标杆。“媒介美学”当然具有学科的性质，但我们更愿意视之为媒介时代的新批判理论。 作为最早在生态与媒介的关联语境中运思的理论家之一，麦克卢汉主要从媒介感知环境、媒介符号环境和媒介社会环境及三者间的关系等方面，阐述了媒介感知系统各成分之间、媒介符号系统各部分之间和媒介社会系统各层面之间的互动共成、循环共生和整体共存等一系列生态学思想，为媒介生态学奠定了一个充满诗性智慧和理性洞见的论说基础。同时，他对媒介感知系统的内在自足性、媒介符号系统的形式生产性和媒介社会环境的非社会历史性的偏爱，也使其表现出人本主义的技术乌托邦倾向。 [关键词]麦克卢汉；媒介生态学；媒介环境；生态人 [中图分类号][文献标识码]A[文章编号]1004－518X(2012)06－0005－09 张进(1966－)，男，陕西师范大学教授，博士生导师，主要研究方向为文艺美学。(陕西西安710062) 当今时代，媒介之网紧紧包裹着我们的生活世界，以至于我们所感知的全部世界都由媒介提供的信息所打造，人成了悬挂于媒介之网上的动物，媒介已然成为一种社会环境。这一现实促使人们将媒介作为环境来把握，也使得媒介环境学派或媒介生态学派应运而生(目前国内外学术界对此新兴学科的命名和译名尚不统一，本文使用“媒介生态学”术语，也兼顾“媒介环境学”的内容)。这一学派关注文化、科技与人类传播之间的互动共生关系，其独特性表现在“将研究重点放在研究传播技术本质或内在符号和物质结构如何对文化导致深远的微观及宏观影响”。然而，包含在社会环境中的各种媒介之间是一种怎样的关系呢?作为社会环境的媒介与人之间又如何关联呢?这种关联的理想状态又该是什么呢?案诸人类历史，不难发现，作为社会环境的媒介呈现出时间性与空间性、口语性与文字性、视觉性与听觉性、持存性与革新性等诸多关系之间的偏至与偏废。如何平衡这些关系而使媒介成为人类的生态友好型社会环境，就成了媒介生态学理论和实践的当务之急。 媒介生态学者在如上关系问题研究方面进行了富有成效的探索，其中加拿大媒介理论家马歇尔·麦克卢汉的研究尤为难能可贵。首先，从最初的词源学背景来看，“媒介生态”一词最早由麦克卢汉在20世纪60年代提出。在其众多著述中，有两本研究媒介和文化的经典之作：《古登堡星汉》和《理解媒介：论人的延伸》。《古登堡星汉》使用了cultural ecology(“文化生态学”)概念，认为该学科建立在人类感觉系统之上，技术扩张造成的感觉系统的延伸在建构感觉比率方面有清晰可见的效果。他在《理解媒介：论人的延伸》中，两处用到“生态的”这一术语，一处为“electric or ecological man(man of the total field)”(电力人或生态人，整体场的人)，另一处为“the ecologicalsweep of new electric media”(新型电力媒介在生态学上所向披靡的力量)。一般认为他创立这一表述方式是将其作为一个比喻，以帮助人们理解传播技术和媒介文化在深广度上所起到的生态式影响。媒介生态学学科体制的创立者波兹曼认为，麦克卢汉在20世纪晚期才在我们现在理解的含义上使用“生态”一词。他指出，在媒介生态学这个术语里，“我们把‘媒介’放在‘生态’前面，意思是说，我们感兴趣的不仅是媒介，我们还想说，媒介与人互动的方式给文化赋予特性，你不妨说，这样的互动有助于文化的象征性平衡。如果我们想要把生态一词的古代意义和现代意义联系起来，那就不妨说，我们需要使地球这个大家庭维持井然有序的环境”。 与波兹曼的科学定义不同，麦克卢汉似乎主要在比喻意义上使用“生态的”一词，但他毕竟是将生态与媒介问题并置起来进行思考的第一人，这一措辞形式本身包含着媒介生态学思想的丰富胚芽，值得深入研究。从基本学术谱系看，麦克卢汉的老师伊尼斯的媒介理论分离出媒介的两种偏向：口头传播的偏向和书面传播的偏向、时间的偏向和空间的偏向，进而提倡诸偏向之间的平衡。深受麦克卢汉影响的波兹曼则强调生态偏向、保存与革新的偏向和文明／文化里信息偏向之间和内部的交叉平衡。处在媒介生态学谱系关键链条上的麦克卢汉则主要强调人类诸感觉偏向之间的平衡以及感觉系统诸成分之间的平衡，认为人类历史上这些成分之间的偏至与偏废，导致了感官之间的专业分工与肢解分割，而电子媒介则趋于整合，可使人类回到整体思维的前印刷时代。 然而，麦克卢汉的媒介生态学思想绝不仅此，它触及了该学科的几乎所有方面。北美的多伦多学派和纽约学派的着力点都“主要是从符号环境、感知环境和社会环境等角度和层面来进行媒介的研究与分析”，在每个角度和层面上都可见麦克卢汉思想的存在和影响。本文试图从如上三个基本方面对麦克卢汉的媒介生态学思想做出梳理、剖析和反思。